На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Формирование корпоративного имиджа компании

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.04.2012. Сдан: 20 Н. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки РФ
ФГОУ  ВПО  “Государственный технологический  университет
«Московский институт стали и сплавов»”
Кафедра Политической экономии
Курсовая  работа
на  тему
“Формирование корпоративного имиджа компании”
Подготовила студентка группы МГ-06-1
Саламатова  Евгения Владимировна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2008 г.
 

План:
    Введение.
Раздел  I. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа.
    1.1.Понятие  имиджа, его задачи, функции и  структура.
    1.2 Основные  этапы и средства формирования  имиджа.
    1.3 Особенности  формирования имиджа гостиничного  предприятия.
Раздел  II. Анализ корпоративного имиджа гостиницы «ИЗМАЙЛОВО».
    2.1. Характеристика  гостиницы «Измайлово».
    2.2. Анализ  существующего имиджа гостиницы  «Измайлово Альфа».
Раздел  III. Рекомендации для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Измайлово Альфа».
    Заключение.
    Список литературы. 
     
     
     
     
     

 

    Введение.
      Создание  конкурентной среды на Российском рынке  актуализируют необходимость использования  фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.
      Проблема  формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как, например, «фирменный стиль фирмы». Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и разработке рекомендаций для формирования благоприятного имиджа для конкретного предприятия – «Гостиница Измайлово».
      Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
      Объектом  исследования данной работы является менеджмент сервисной организации, а предметом исследования – имидж гостиничного предприятия.
      Поэтому целью данной работы была выбрана  разработка средств коммуникации направленных на создание благоприятного имиджа гостиничного предприятия.
      В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
      изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;
      изучить особенности формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;
      проанализировать деятельность гостиницы «Измайлово» по управлению имиджем;
      разработать рекомендации по управлению имиджем гостиницы «Измайлово», как фактора успешной профессиональной деятельности.
      При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу – С. Блека, Л. Брауна, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов – В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.
 

Раздел  I. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа.
      Понятие имиджа, его задачи, функции и структура
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы либо пропаганды.
      Имидж - совокупность ряда переменных, с преобладающей  над содержанием формой, вариант  самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных  потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [9, с.120]
      Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально  имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности.
      Однако  с ростом числа желающих стать  уникальными развивается тенденция  перехода от очевидных формальных приемов  к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области  дизайна или системы идентификации  превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.
      Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный  имидж.
      Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.
      Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие».
      Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
      Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
      Задачи  имиджа организации.
      Обычно  выделяеют следующие задачи имиджа организации:
      повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
      повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
      повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
      формирование и реформирование общественного мнения о фирме [9, с.283]
      Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.
      Функции имиджа организации.
      Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней  мере, три функции. Именно по степени  и характеру выполнения этих функций  имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
      Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
      Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
      Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.
      Если  товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма  должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.
      Структура имиджа организации.
      Осуществляя процесс управления корпоративным  имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
      Рассмотрим  детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):
    Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
    Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
    Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
    Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
    Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
      Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
    Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
    Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
    Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности. Также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [7, с.156]
      Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительно  время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
      1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа
      Формирование  образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
      Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
      Выделяются  следующие этапы формирования имиджа:
    Определение цели формирования имиджа;
    Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
    Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
    Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
    Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
    Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:
      создание фундамента;
      внешнего имиджа;
      внутреннего имиджа;
      неосязаемого имиджа.
      Каждая  из частей направлена на достижение трех главных задач:
    Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
    Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
    Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
      Осязаемый имидж – то, что покупатель может  увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.
      Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение  к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
      Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
      Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое  рекламной компанией, качеством  продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
      Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
      Основные  средства формирования имиджа:
    Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
    Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
    Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
    Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
    Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
    PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции
      Рассмотрев  основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так  же обратить внимание на особенности  формирования имиджа предприятия.[1, с. 106]
      1.3 Особенности формирования  имиджа гостиничного  предприятия
      На  развитие гостиничного бизнеса большое  влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
      В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.
      Неосязаемость. В отличие от материальных товаров  услуги до момента их непосредственного  потребления нельзя попробовать  на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.  Однако это не так.
        У человека остаются воспоминания  о том, как его обслужили,  которыми он может поделиться  с другими. Чтобы уменьшить  неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.
      Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.
      Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.
      Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [6, с.78]
      Внешний вид заведения должен соответствовать  его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.
      Одним из атрибутов, позволяющих судить о  качестве гостиницы, является внешний  вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой  имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.
      В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в  формировании имиджа предприятия и  маркетинговых средств воздействия  на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.  Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.
      В наши дни клиенты становятся все  более требовательными в вопросе  их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного. В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.
      Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса  и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая  зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.
      Практически каждый согласится с тем, что при  выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого  номера. Исследование, проведенное  группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.
      Многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам дополнительные услуги и удобства. Бронированием через Интернет и высокоскоростным Интернет-доступом из номеров, и программами для постоянных клиентов и расширением пакетов традиционных услуг уже никого не удивишь.
      В общем и целом, удельный вес гостиничных  удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.
      Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.
      Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.
      Рассмотрим  питание. Те, кто отправляются в деловые  поездки, больше всего ценят наличие  в гостинице ресторана, туристы  наличие бесплатного завтрака. Почти  столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.
      Немаловажна и безопасность. В основном опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты и обычные туристы готовы заплатить дополнительно за более безопасное проживание.
        Однако чтобы добиться настоящего  успеха гостинице необходимо  определить для себя свои сильные  и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».
      Рассмотрев  ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предприятия, далее в нашей работе будет сделан анализ имиджа гостиницы на примере гостиницы «Измайлово». 

      Раздел  II. Анализ корпоративного имиджа гостиницы «ИЗМАЙЛОВО». 

      2.1. Характеристика гостиницы «Измайлово»» 

      Адрес гостиницы «Измайлово»: г. Москва, Измайловское шоссе,71. Метро Партизанская.
      Гостиница Измайлово - огромный гостиничный комплекс, состоящий из 4 корпусов - "Альфа", "Бета", "Вега", "Гамма/Дельта". Гостиничный комплекс Измайлово  предоставляет все необходимые  удобства и услуги для туристов и  бизнесменов.
      История гостиницы "Измайлово" связана  неразрывными узами с новейшей историей города Москвы. В 1980, после избрания Москвы столицей   Олимпийских игр, что было и большой честью и, одновременно, огромной ответственностью для СССР, город ожидал большого наплыва иностранных спортсменов, болельщиков и репортеров, привлеченных зрелищными играми и состязаниями центрального спортивного события года. Для приема иностранных гостей в Измайлово, самом зеленом, одном из престижных экологически чистых районов на северо-востоке Москвы, в 5 минутах ходьбы от Измайловского парка культуры и отдыха, на берегу Серебряно-Виноградного пруд, в короткие сроки строится современный фешенебельный гостиничный комплекс "Измайлово", призванный покорить приехавших роскошью и уютом.
      Сочетание различных категорий номеров  в гостинице Измайлово копус Альфа -  от самого дешевого эконом-класса до номеров повышенной комфортности с мини-саунами на каждом этаже обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. На сегодняшний день предлагается четыре категории номеров, среди них несколько последних проектов, таких как номера «Студио», «Апартаменты», «Двухуровневый».    
        Давно превратился в одну из  достопримечательностей «Альфы»  ресторанный комплекс, предмет особой  гордости. Недаром его кухня считается одной из лучших в столице.   
        Каждый год Альфа принимает  участие в конкурсе «Хрустальная  ладья» и является лауреатом  премий в таких номинациях  как «Лучшая гостиница», «Лучший  директор», «За достижение лучших  условий гостеприимства», «За  мастерство гостиничной трапезы» и других. В 2002 году Гостиничный комплекс стал участником проекта Best Eastern Hotels. Развитие комплекса признано одним из приоритетных направлений для Москвы. В планах руководства Альфы - дальнейшее повышение комфортности гостиницы, расширение и повышение качества предоставляемых услуг.   
        На территории Гостиничного комплекса  Альфа Вы можете воспользоваться  услугой «Беспроводной Интернет»  на основе технологии WiFi. Эта услуга  обеспечивает высокоскоростной  доступ к ресурсам сети Интернет (электронная почта, Интернет-браузинг, ICQ и т.д.), а также доступ к ресурсам корпоративной сети с вашего ноутбука или карманного компьютера (PDA) (ноутбук или PDA должны поддерживать работу с WiFi). В настоящее время услуга доступна на 16, 17 и 18 этажах.
      Персонал  гостиницы – это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников  имеют высшее образование, причем некоторые  имеют специальное образование  в сфере гостеприимства и владеют  иностранным языком.
      2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Измайлово Альфа»
      На  конец 2006 года в Москве насчитывалось  порядка 215 гостиниц совокупным номерным фондом около 35650, из которых:
      Класс люкс (5 звезд) – 2445
      Бизнес-класс (4 звезды) – 5570
      Средний класс (3 звезды) – 16033
      Экономический класс (1-2 звезды) – 9853
      Мини-отели (менее 50 номеров) – 1749
      Лидирующее  место в структуре номерного  фонда занимают гостиницы среднего класса (44%), но при этом именно этот сегмент является наиболее востребованным, что обуславливает острый дефицит гостиничных мест в отелях категории «3 звезды».
      Отдельный сегмент составляют мини-отели, большинство  из которых представляют собой небольшие  ведомственные гостиницы, которые  остались еще с советских времен. Стоит отметить, что при наибольшей численности мини-гостиниц среди общего количества московских отелей – 33,5% (72 отеля), они занимают всего 5% в структуре номерного фонда, что обусловлено небольшим количеством номеров (менее 50).
      Основная  часть гостиниц Москвы сконцентрирована в трех округах Москвы: Центральном, Северо-Восточном и Западном. В совокупности на эти округа приходится более 65% столичного гостиничного фонда. Все гостиницы категории «5 звезд» расположены в центре города, также как и большая часть гостиниц категории «4 звезды».
      Согласно  исследованиям британской компании Deloitte московские отели заняли второе место в Европе по заполняемости. Их заполняемость в 2005 году достигла 72%. Уступает Москва только Стамбулу (75%), заполняемость отелей которого выросла в минувшем году сразу на 10% из-за появления в этом городе большого количества офисов международных организаций. Третье место с 68% занимает Тель-Авив. Кроме того, Москва заняла первое место по увеличению дохода с каждого номера. Этот показатель в российской столице вырос на 136 евро. На втором месте Стамбул 86 евро с номера. Всего увеличение доходности одного номера по Европе составило 4.5%.
      Самая высокая заполняемость в столичных  гостиницах фиксируется в апреле, июне и сентябре, а самая низкая – в январе. Высокие показатели в летние месяцы связаны с наступлением пика туристического сезона, а в  осенние – с повышением деловой активности. Высокий спрос на гостиничные номера характерен для гостиниц всех категорий: в большинстве отелей категории от 3* до 5* звезд номера необходимо бронировать как минимум за две недели, а в высокий сезон – как минимум за месяц. Средняя заполняемость в столичных отелях категории 3*-5* звезд составляет около 70%, при этом в сегменте четырехзвездочных отелей данные показатели составляют более 80%.
      Заполняемость гостиницы «Измайлово Альфа» очень  велика и причины этого кроются  в следующем:
      привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;
      повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);
      относительно удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Москвы;
      известность предприятия, приобретенная за много лет работы;
      наличие доброжелательного и профессионального персонала.
     В 2008 году среднесписочная численностью работников   гостиницы «Измайлово Альфа»  составила  92  человека.
     В  том  числе:
      управленческий  персонал   - 17 чел.;
      специалисты call - центра  -  12 чел.;
      обслуживающий  персонал  -  63 чел.
     В предшествующем, 2007 г., численность  персонала фирмы составляла  83 человека.
     Таблица 1. Основные  показатели  финансово-хозяйственной  деятельности  гостиницы  «Измайлово Альфа»  за  2008г.,  тыс. руб.
Показатели 2008 г. 2007 г.
Выручка от продажи аренды номаров (за минусом  НДС, акциза и аналогичных платежей) 3603,10 1923,46
Полная  себестоимость реализованной продажи 3210,44 1844,86
Прибыль  от  реализации 392,66 78,60
Прибыль  отчетного  периода 407,78 82,94
Налог  на  прибыль 130,48 26,90
Чистая  прибыль 277,30 56,04

Анализ  состава, динамики и  выполнения плана  балансовой прибыли  за отчетный год.

     Рассмотрим  структуру балансовой прибыли гостиницы  «Измайлово Альфа» за 2008 год, проследим ее динамику, сравнивая с показателями предшествующего года, а также оценим    выполнение  плана по  балансовой  прибыли.
      Как показывают данные, приведенные в  таблице 2., план по балансовой прибыли  перевыполнен на 10,21% .
     Таблица 2.
     Анализ  состава,  динамики  и  выполнения  плана  балансовой прибыли  гостиницы  «Измайлово Альфа».
Состав  балансовой прибыли 2007 г. 2008 г. Фактическая сумма прибыли  в сопоставимых ценах 2007 г., тыс. руб.
Сумма, тыс. руб. Структура, % План факт
Сумма, тыс. руб. Структура, % Сумма, тыс. руб. Структура, %
Балансовая  прибыль 82,94 100 370,0 100 407,78 100 226,5
Прибыль от аренды номеров 78,6 94,77 370,0 100 392,66 96,29 218,14
 
     По  сравнению с предшествующим годом  темп прироста балансовой прибыли составил 391,66 % , однако значительное влияние здесь оказали инфляционные процессы, т.к. в сопоставимых ценах (в ценах базового -            2007 года)  темп  прироста  составил  173,09%  . Столь значительный прирост является положительной  тенденцией.
     Наибольшую  долю в структуре балансовой прибыли   занимает  прибыль  от  продажи  аредны номеров  -                96,29%.
     Основную  часть прибыли гостиница «Измайлово Альфа» получает за счет продажи аренды гостиничных номеров. План по сумме прибыли от реализации товарной продукции за 2008 г. перевыполнен на 22,66 тыс. руб. , или на 6,12 % . По сравнению с предшествующим годом сумма прибыли возросла на 314,06 тыс. руб. , или на 399,57%  .
       Факторный  анализ  прибыли  от продажи аренды гостиничных номеров.
       Таблица 3.
       Исходные  данные  для  факторного  анализа  прибыли  от продажи аренды гостиничных  номеров,  тыс. руб.
Показатель План План, пересчитанный на фактический объем продаж Факт
Выручка от продажи аренды номеров (без НДС) 3514 3598,8 3603,1
Полная  себестоимость 3144 3207,8 3210,44
Прибыль от продажи 370 391,0 392,66
 
       Таблица 4.
       Расчет  влияния  факторов  на  изменение  суммы  прибыли  от  продажи аренды номеров.
Показа-тель Условия расчета Алгоритм  расчета
Объем продажи Тип номера Цена Себесто-имость
План План План План План Впл - Спл
Усл1 Факт План План План Ппл * Крп
Усл2 Факт Факт План План Вусл - Сусл
Усл3 Факт Факт Факт План Вф - Пусл
Факт Факт Факт Факт Факт Вф - Пф
 
    где  Впл, Вф, Вусл - выручка от продажи без НДС, соответственно, плановая, фактическая и условная;
      Спл, Сф, Сусл - себестоимость;
      П  - прибыль;
      Кпр  - процент выполнения плана по количеству реализованной продажи аренды.
    Ппл = 370 тыс. руб.
    Найдем сумму прибыли при фактическом объеме остальных факторов. Для этого рассчитаем процент выполнения плана по количеству реализованной продажи аренды (Кпр) и скорректируем плановую  сумму прибыли на  этот процент:
            %.
    тыс. руб.
    тыс. руб.
    тыс. руб.
    тыс. руб.
     Изменение  суммы  прибыли  за  счет:
     - объема  продажи аренды:
        тыс. руб.;
     - типа номера в гостинице:
             тыс.руб.;
     - средних  цен  продажи:
             тыс. руб.;
     - себестоимости  номеров:
             тыс. руб.
     Баланс  факторов:
             тыс. руб.
     Результаты  расчетов показывают, что план прибыли  перевыполнен в большей степени  за счет изменения типа гостиничного номера (на 13,6 тыс. руб.), также увеличение объема  продажи аренды способствовало увеличению суммы прибыли на 7,4 тыс. руб. Рост цен реализации повлек за собой увеличение  суммы  прибыли  на  4,3 тыс. руб.
     Отрицательное влияние на изменение суммы прибыли   оказало увеличение полной себестоимости  аренды, за счет  этого фактора прибыль уменьшилась на  2,64 тыс. руб.
     Такие результаты факторного анализа показывают, что руководству гостиницы надо уделять большое внимание типам предлагаемых номеров, а именно, стремится увеличить удельный вес более доходных арендных помещений.
     Здесь также следует отметить, что положительное  влияние роста цен продажи аренды и увеличения объема  предлагаемых номеров значительно перекрывает отрицательное влияние увеличения их себестоимости. Это также положительно  характеризует деятельность  гостиницы.
     В силу сложившейся традиции, а так  же в силу особенностей здания гостиница «Измайлово Альфа» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице:
     Таблица 5. Стоимость проживания в номерах различного типа, руб.:
     
     Категория номера      1 человек      2 человека      Завтрак
     Бизнес      4400             430
     Люкс 2      5800      5800      430
     Люкс      6500      6500      430
     Люкс Студио      6500      6500      430
 
     Определяя цены номерного фонда, администрация  гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом  рынке, установленным в России лимитом  для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.
     Популярность гостиницы «Измайлово Альфа» – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.
     Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Измайлово Альфа» провела в 2007 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.
     В результате проведенных мероприятий гостиница «Измайлово Альфа» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью, разместив их в номера стоимостью от 4000до 7000т.р за место.
     Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Измайлово Альфа» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.
     Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.
     Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.
     Практически все методы рассчитаны на крупных  рекламодателей.
     Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком  количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.
     По  принципу расчета рекламного бюджета  все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:
     в зависимости от величины оборота фирмы.
     в зависимости от объемов рекламных  бюджетов фирм-конкурентов.
     исходя  из средств, оставшихся после распределения  на все остальные нужды.
     исходя  из критерия оптимальности затрат на рекламу.
     А теперь подробнее.
     I. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота.
     В этих методах не без оснований  полагается, что увеличение оборота  фирмы пропорционально рекламным  вливаниям.
     1. Метод определения объема рекламного  бюджета в процентах к объему  сбыта .
     В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:
     EA=k*S0, где 
     EA - рекламный бюджет (затраты на  рекламу);
     k - сложившийся на рынке (или  в самой фирме) показатель отчислений  на рекламу относительно объема  продаж;
     S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
     Объем составляет 277,30 тыс. руб. Сложившийся  на рынке показатель процентного  отчисления на рекламу от оборота  равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 8,319 тыс. руб. (0.03 x 277,30).
     Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.
     2. Метод определения объема рекламного  бюджета с учетом целей и  задач. Формализовать в линейном  виде его можно следующим образом:
      , где
      p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; 
      n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата  целевой аудитории;
      S - желаемый уровень объема продаж;
      Smax - максимальный уровень объема  продаж (условно 100% охват целевой  аудитории).
      Допустим, Smax=100 тыс. руб., n0=2000, p=10 руб. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. руб. (10 x 1500) рекламного бюджета.
      3. Модель Юла .
      Приведем  в общем виде формулу для этой модели:
       , где
      p и n0 имеют, по сути, те же  значения, что и для метода 2.;
      Nmax - количество потенциальных клиентов  фирмы-рекламодателя; 
      N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
      k - отношение количества клиентов  данной фирмы, ставших постоянными,  к количеству клиентов, которые  попробуют товар данной фирмы; 
      k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной  фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.
      Нетрудно  видеть, что  - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
      Пусть гостиница хочет выйти на рынок с новым видом определенной услуги, допустим супер мягкие кровати в номерах. Рынок состоит из 50 тыс.  туристов (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на гостиницу с этой услугой переключилось 4 тыс. туристов (N=4 тыс.). По расчетам маркетологов гостиницы это будет составлять 40% от числа воспользовавшихся этой усугой (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной гостиницы (k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов ( =0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( =3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. руб. (p=3 тыс. руб.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. руб.
      Эта модель практически идентична методу 2. за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что  в ряде случаев (как в случае с  сигаретами) является достаточно оправданным.
      4. Модель Видаля-Вольфа.
      Приведем  формулу, которая используется в  этой модели как базовая:
       , где 
      S' - изменение уровня объема продаж  по сравнению с текущим; 
      k1 - константа реакции оборота на рекламу;
      Smax - уровень насыщения рынка данным  товаром (работой, услугой);
      S0 - текущий объем продаж;
      k2 - константа уменьшения объема  продаж при отсутствии затрат  на рекламу. 
      В этой формуле уже появился свободный  член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:
       .
      Например, гостиница имеет оборот 50 тыс.руб. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. руб. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. руб. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.
      5. Модель ADBUD.
      В этом методе в качестве базовой используется следующая формула: (1), где
      P - доля рынка, которую желает  занять гостиница;
      Pmin - доля рынка, которую займет  гостиница при нулевой рекламе (EA=0);
      Pmax - доля рынка, которую займет  гостиница при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);
      g - коэффициент чувствительности  функции реакции; 
      d - коэффициент ослабления.
      Отсюда  легко найти величину рекламного бюджета:
       .
      Нетрудно  заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула (1) преобразуется в , где
      S - желаемый оборот фирмы; 
      Smin - оборот фирмы при нулевой  рекламе; 
      Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.