На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

Помощь студентам 

Работа дома! Много заказов.

Работа авторам

 

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Процесс управления маркетингом в туризме (на примере гостиницы Москвы)

Предмет:

Не определен

Год сдачи:

2011

Объем (страниц):

Уникальность по antiplagiat.ru:*

Дата публикации:

08.11.2012

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     Курсовая  работа 

     Тема: Процесс управления маркетингом в туризме 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 

Введение 3
Глава 1. Теоретическое обоснование процесса управления маркетингом в туризме 5
1.1. Особенности туризма как объекта управления 5
1.2. Теория управления маркетингом в туризме 8
1.3. Специфика управления маркетингом в туризме 12
Глава 2. Маркетинговая деятельность в гостиничном сервисе 17
2.1. Факторы управления маркетингом в гостиничном сервисе 17
2.2. Особенности управления маркетинговой деятельностью в гостиничном сервисе на данном этапе 24
2.3. Гостиничный рынок Москвы 27
Глава 3. Анализ и оценка управления маркетингом в гостиничном сервисе (на примере гостиницы «Космос» г. Москвы) 29
3.1 Характеристика деятельности гостиницы «Космос» 29
3.2 Анализ и оценка управления маркетингом в гостинице «Космос» 31
Заключение 36
Список литературы 38 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Одним из необходимых условий и приоритетов развития современного общества является развитие и совершенствование человека. Во многом решению задач совершенствования человека, формирования его здоровья, мировоззрения, культуры, восстановления физических и интеллектуальных  сил способствует туризм.
     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  туризм – одна из самых динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства, стимулирующая развитие таких отраслей экономики, как транспорт, связь, производство товаров народного потребления, строительство, сфера услуг, сельское хозяйство и др. Туристская индустрия выступает катализатором мирового социально-экономического развития и способствует повышению уровня жизни населения. Высокая степень конкуренции в сфере туризма обеспечивает его высокую подверженность инновационным процессам.
     Понятие о маркетинге в мировой практике появилось в результате длительной эволюции взглядов на рынок производителей товаров и услуг, явилось следствием научно-технической революции, породившей огромное разнообразие товаров и высокие темпы их промышленного освоения и обновления.
     В сфере туризма назрела необходимость  внедрения принципов маркетинга. Это связано с процессом становления рынка туристских услуг, коммерциализацией туристской деятельности, потребностью в развитии гостиничного-туристского комплекса. Развитие рыночных отношений в туристской индустрии привело к необходимости изучения и сегментирования рынка туризма, количественной и качественной оценке спроса на туристские услуги, необходимости позиционирования и использования средств коммуникаций, а также стимулированию сбыта.
     В связи со значительной конкуренцией в сфере туризма и пересечением интересов множества субъектов на данном рынке все больше осознается потребность в управлении маркетингом в туризме.
     Одним из важных секторов туризма является гостиничный сервис, поскольку большинство  популярных и осваиваемых видов  туризма связано именно с размещением. Развитие гостиничного хозяйства особенно актуально для таких перспективных  видов туризма, как социальный, бизнес-туризм и многие другие. На сегодняшний день, гостиницы возникают и развиваются весьма динамично, поэтому вопрос об их эффективном позиционировании на рынке приобретает особую актуальность.
     Цель  данного курсового проекта: охарактеризовать процесс управления маркетингом  в сфере туризма и проанализировать управление маркетингом на примере  одной из гостиниц города Москвы.
     Объект  исследования: процесс управления маркетингом  в туризме.
     Предмет исследования: процесс управления маркетингом  на предприятии гостиничной сферы (на примере гостиницы «Космос» города Москвы).
     Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
     1. Охарактеризовать особенности туризма как объекта управления.
     2. Рассмотреть теорию и специфику управления маркетингом в туризме.
     3. Обозначить основные аспекты  управления маркетинговой деятельностью в гостиничном сервисе.
     4. Осуществить анализ и дать  оценку управления маркетингом в гостиничном сервисе (на примере гостиницы «Космос» города Москвы).
     Источниками для проведения данного исследования послужили учебные пособия по маркетингу и менеджменту в сфере  туризма и гостиничного хозяйства, публикации научных журналов, а также  Интернет-ресурсы сайта гостиницы «Космос» и информационного сайта по туризму. 
     Глава 1. Теоретическое обоснование  процесса управления маркетингом в  туризме 

     1.1. Особенности туризма как объекта управления 

     Управление  туризмом представляет собой специфическую  деятельность и существенно отличается от деятельности в других отраслях.
     Основная  задача менеджмента туризма заключается  в выявлении общих тенденций, закономерностей его развития, в  нахождении специфических особенностей. Туризму как объекту управления присущ ряд специфических особенностей.
     Проникновение туризма имеет большую глубину как в географическом, так и в социальном смысле (туризм существует везде, где живет человек) и отличается высокой сложностью взаимосвязей между составляющими его элементами. В индустрии туризма достаточно много организаций, которые должны вписываться в единую систему управления региона.
     Для туризма характерно сильное влияние  заинтересованных клиентов. Туристические  организации в процессе деятельности взаимодействуют с большим количеством  лиц, способных оказывать сильное  воздействие на организацию (политические структуры, городское управление, туристы, население, кредиторы).
     Туристский  продукт неотделим от источника  формирования. Реализация туристского  продукта в виде услуги осуществляется только в присутствии клиента, и  ее сохранение, в том числе для  дальнейшей продажи, и осязаемость  невозможны.
     Специфика туристского продукта находится  во взаимосвязи со спецификой спроса на туристские услуги. Неоднородность спроса вызвана тремя основными  причинами:
     1. Непостоянство качества туристского  продукта (на качество туристских  услуг оказывают влияние потребитель  и поставщик услуг).
     2. Разнообразие потребителей услуг  туризма (определяется различием  категорий туристов, целей поездки, требований к услугам, финансовыми возможностями). На туристский спрос сильное влияние оказывают структура семьи, возраст путешествующих, их уровень дохода и образования, род деятельности и многое другое.
     3. Высокая значимость таких общественных  факторов, как политическая, социально-экономическая ситуация в стране, экологическая обстановка и др. [11,48-49].
     Еще одна специфическая особенность  туризма как объекта управления заключается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга представляет собой целый комплекс материальных и нематериальных услуг, являющихся специфическим туристским продуктом. Предложение страны, региона, места путешествия – это «коллективная продукция», а не отдельные услуги. Их можно объединить в понятие «цели путешествия».
     Для туристских услуг характерна сезонность, зависимость объема туристских услуг  от сезона (от природно-климатических  условий), вызывающая серьезные колебания  объема туристской деятельности. Как  правило, туристские организации предпринимают  меры по уменьшению сезонных спадов (в  зависимости от сезона разница в  тарифах на проживание в гостиницах может достигать 50%). Снизить влияние  сезонности на объем туристских услуг  позволяет развитие тех видов  туризма, на которых не сказываются  сезонные изменения (деловой, конгрессный  и др.) [11,49].
     Специалисты, работающие в сфере туристского  бизнеса, должны учитывать специфику  туристской отрасли как объекта  управления. Поэтому при организации  управления туризмом невозможно механическое перенесение моделей управления в сферу туризма из других сфер трудовой деятельности.
     Указанная особенность позволяет выделить некоторые черты, присущие управлению любой туристской организацией.
     1. На этапе планирования деятельности  в туристской сфере основное  внимание должно быть сосредоточено  на нуждах, потребностях и желаниях  потребителей.
     2. Следует помнить о том, что  туристская услуга не первична, она еще не является товаром  первой необходимости, несмотря на то, что значение туризма в современном мире как средства восстановления сил и здоровья постоянно растет [11,49].
     3. В туристской индустрии маркетинг  имеет гораздо большее значение, ведь продавец туристской услуги  не имеет возможности предоставить  клиенту образец продукции, как  в случае реализации товаров,  и обязан найти  аргументы  в пользу своей услуги, что  возможно только при хорошо  организованной системе маркетинга  и применении всех его инструментов.
     4. Непостоянство качества туристской  услуги, значительный субъективизм  в ее оценке вызывает необходимость  постоянного контроля, и эта функция  менеджмента в сфере предоставления  туристских услуг приобретает  особое значение.
     5. Уникальность туристской услуги  и невозможность ее повторения  во всех аспектах (маршрут, условия  обслуживания, стоимость и др.) Два  тура одной и той же фирмы  по одному маршруту часто отличаются [11,50].
     Таким образом, туризм как объект управления имеет ряд специфических особенностей. Туристские услуги уникальны, неосязаемы и зависят от многих внешних и  внутренних факторов. Оценка качества туристской услуги в высшей степени  субъективна, поэтому туристская деятельность нуждается в осуществлении продуманного менеджмента и маркетинга, позволяющего максимально удовлетворять потребности спроса. 
 
 

     1.2. Теория управления маркетингом в туризме 

     Актуальность  ведения маркетинговой деятельности в туризме не вызывает сомнений. Эта проблема регулярно освещается в периодической печати и монографиях (Н.И. Кабушкин, Г.А. Папирян, А.Ю. Александрова, В.И. Самофалов, В.М. Козырев и др.). Большинство исследований по проблеме маркетинга в туризме содержат идеи о маркетинговых подходах как  инструментах ведения и развития туристского бизнеса, способствующих получению значительных конкурентных преимуществ и максимизации прибыли  от туризма за счет использования  инфраструктуры территории и ее рекреационных  возможностей [15,2].
     Каждой  фирме присуща связь ее внешнего и внутреннего окружения, отражающая форму проявления этого окружения и обеспечивающая управление на основе учета внешних факторов. Эта связь и есть маркетинг.  Можно сказать, что маркетинг представляет собой взгляд фирмы во внешний мир, позволяющий ей ориентироваться в изменяющемся внешнем окружении, формировать долгосрочную стратегию и корректировать ее при необходимости в ответ на динамику внешней среды [1,70].
     Беляев В.И. указывает, что соотношение менеджмента и маркетинга равно соотношению целого и его части. Маркетинг – важная функция менеджмента, при определенных условиях менеджмент можно обозначить как маркетинговый [1,69]. Маркетинг является генератором целей, а менеджмент – набором «средств, методов и приемов достижения этих целей» [1,71].
     Под термином «управление маркетингом» понимают процедуры и действия по организации маркетинговой деятельности на предприятии. Управление маркетингом включает разработку планов маркетинга, проектирование структур маркетинговых подразделений, их развитие, разработку регламентирующих документов, планирование и подготовку исследований в области маркетинга, координацию действий подразделений по решению маркетинговых задач. К управлению маркетингом относится и все то, что позволяет организовать согласованную работу подразделений и маркетинговых служб фирмы (приказы, инструкции и др.), что направлено на упорядочение мыслей и идей работников всех подразделений, обеспечивающих маркетинговое управление [1,75].
     Ф. Котлер указывает, что «управление маркетингом» представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль проведения мероприятий по установлению, укреплению и поддержанию «выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации» [4,35]. Управление маркетингом Ф. Котлер сводит к управлению спросом (создание и расширение, изменение, иногда сокращение спроса), а задачи управления маркетингом понимаются им как такое воздействие на спрос, «чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей» [4,35].
     Концепция маркетинга, разработанная Ф. Котлером, базируется на положении о том, что достижение целей организации возможно при эффективном определении потребностей целевых рынков и возможности обеспечения удовлетворения этих потребностей, причем способами, более продуктивными, чем у конкурентов. То есть, организация получает прибыль через создание и поддержание удовлетворенности потребителей [4,35].
     В настоящее время в туризме  сложились благоприятные условия  для эффективного использования  маркетинга: возможности свободного рынка определять сбыт, цены, выбирать деловых партнеров; возможность свободной деятельности руководства туристской организации по определению целей, стратегий, распределению средств и т.д.; насыщение рынка услугами в сфере туризма, формирование рынка покупателей; конкуренция между туристскими организациями.
     Такая ситуация потребовала развитие теории маркетинга в туризме. Исследователи  из Франции Р. Ланкар и Р. Оллье  разработали определение маркетинга в туризме как серии методов  и приемов для исследования, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей и удовлетворение потребностей, а также на определение способов наиболее рациональной деятельности туристских организаций, предприятий, бюро, «позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах». Подобные потребности определяются мотивами отдыха (отпуск, обучение, здоровье, спорт, религия и др.) или мотивами предпринимательских групп, семей, союзов и др. [3,64-65].
     Екрипендорф понимает туристский маркетинг как  изменение и координацию деятельности предприятий туристской сферы, частной  и государственной туристской политики, осуществляемой по различным планам (региональным, национальным, международным). Цель подобных изменений состоит  в наиболее полном удовлетворении потребности  потребителей и возможности получения  при этом соответствующей прибыли [3,65].
     На  сайте www.npark.ru дается еще несколько определений маркетинга в туризме. Маркетинг в сфере туризма следует рассматривать в качестве последовательной деятельности туристских предприятий, устремленной «на достижение определенных коммерческих целей». Маркетинг в туризме представляет собой систему постоянного координирования услуг, которые предлагаются, с востребованными услугами, и которые туристская организация может предложить более результативно, чем конкуренты, с пользой для себя [13].
     Маркетинг в туризме должен осуществляться постоянно и быть устремленным на прогнозирование будущего. Взгляд на свои услуги со стороны потребителя поможет прогнозировать изменение потребительского спроса. Получение прибыли должно базироваться на стремлении к качественному предоставлению услуг.
     Маркетинг в туризме, по мнению авторов сайта, – «продукт совместного творчества предпринимателей различных стран». Он постепенно формировался во времени, каждая ступень развития рыночных отношений способствовала выработке особенного подхода к коммерческой деятельности в туризме [13].
     Таким образом, большинство определений маркетинга в туризме сходны в том, что понимают под маркетингом в индустрии туризма такой способ управления деятельностью, который устраивает и потребителей, производителей и предлагающих туристские услуги. При этом конечные цели организаций индустрии туризма могут отличаться, но в любом случае их достижение в условиях серьезной рыночной конкуренции не представляется возможным без маркетинговой деятельности как  способе ведения бизнеса, сфокусированном на клиенте. Маркетинг заключен в тех реальных шагах, действиях, которые доводят услуги до клиента, а также в  отношениях между производителем и потребителем.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Специфика управления  маркетингом в  туризме 

     Концепция маркетинга в туризме ориентируется  на потребности рынка и желания  покупателей: концепция строится на уже сформированном рынке, ориентируясь на конкретных потребителей; координация  маркетинговой деятельности должна осуществляться соответствующими организациями; маркетинговая деятельность в туризме  должна ориентироваться на достижение целей указанных организаций.
     Как отмечает Горшенин В.Ю., анализ возможностей рынка в сфере туризма государства  или региона требует проведения маркетинговых исследований, таких  как «анализ маркетинговой среды, изучение мирового туристского рынка, исследование национального (регионального) туристского продукта, исследование конкурентов, исследование потребителей». В рамках подобных исследований необходимо определить сильные и слабые стороны, а затем выявить сравнительные преимущества перед конкурентами. В дальнейшем исследования позволяют формировать цели и стратегии маркетинговой политики (стратегия туристского продукта, ценовая, сбытовая стратегия, стратегия коммуникации) [2,392].
     Конкурентоспособность в туризме предполагает изучение и прогнозирование рынка услуг туризма, находится в прямой зависимости от целей и задач, стратегии и тактики, требует необходимости формирования спроса и стимулирования сбыта, а также осуществления анализа и контроля.
     Поскольку туризм относится к сфере услуг, то во многом специфика маркетинга туризма определяется характеристиками и особенностями как самих услуг, так и рынка услуг в целом. Так, услуга до ее предоставления не существует, продукт создается непосредственно в процессе предоставления услуги. Это позволяет, например, сравнивать туристские услуги конкурирующих между собой фирм только после получения услуги, сравнению подлежат лишь ожидаемые и полученные выгоды. Покупателю бывает крайне трудно понять и оценить предоставление услуг, что часто ставит его в невыгодное положение и может вызвать чувство настороженности и недоверия. Поэтому необходимо повышать осязаемость услуг, снижать покупательский риск, например, с помощью лицензий, сертификатов, рекомендаций и пр. [3,62].
     Нагапетьянц Н.А. отмечает, что основным результатом  деятельности в туризме является создание туристского продукта, т.е. любых услуг, оказываемых туристу  и подлежащих оплате (транспортные, гостиничные, бытовые, переводческие, посреднические и др.) [6,188].
     Туристский  продукт представляет целый комплекс товаров и услуг, которые в  совокупности образуют туристскую поездку. Основной туристский продукт – это  комплексное обслуживание с определенным набором стандартных услуг, предоставляемых каждому туристу. Характерные черты туристских услуг: неосязаемость, невозможность хранения и изменчивость качества.
     Маркетингом занимаются, как правило, все организации индустрии туризма, но далеко не все из них придерживаются концепции маркетинга. Большая часть туристских организаций обращаются к маркетингу в силу сложившихся обстоятельств (снижение или медленный рост объемов продаж, изменение предпочтений потребителей, растущая конкуренция, увеличение расходов на рекламу, маркетинговые исследования).
     Следует отметить, что в настоящее время эффективное функционирование организаций индустрии туризма невозможно без применения основных принципов и методов туристского маркетинга. Жукова М.А. выделяет следующие принципы маркетинга в туризме:
     1. Управление (не стимулирование) спросом. Спрос на услуги туризма растет постоянно и меньшей степени зависит от изменения конъюнктуры рынка. Поэтому нужно формировать спрос в необходимом направлении [3,66].
     2. Предоставление полной и достоверной информации о туристском продукте.
     3. Защита прав потребителя туристского  продукта.
     4. Гибкость туристских услуг и снижение зависимости организаций туризма от сезонности посредством усиления внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонные периоды.
     5. Учет материальных, психологических аспектов,  духовно-эмоционального состояния, особенностей потребителей в маркетинговой деятельности.
     6. Координация маркетинговых мероприятий всех организаций, принимающих участие в производстве туристских услуг [3,67].
     Изучение  состояния и прогноз развития рынка предусматривает анализ ситуации, структуры, динамики, емкости рынка, конкурентов, определение собственного положения на рынке, краткосрочных и долгосрочных перспектив отдельных сегментов и всего туристского рынка в целом.
     Глубокий  анализ и прогнозирование рынка, спроса позволяет туристской организации сформулировать цели на ближнюю и дальнюю перспективы (рост доходов, увеличение приема туристов и др.).
     Важным  элементом маркетинговой деятельности в туризме является разработка стратегии и тактики деятельности. Она может заключаться в текущем, краткосрочном и долгосрочном планировании. К долгосрочному планированию в области туризма можно отнести, например, развитие материально-технической базы, разработку новых туристских продуктов, выработку ценовой, рекламной и других стратегий. В качестве примеров краткосрочного планирования можно привести разработку коммерческих предложений, решение проблемы сезонности, оптимизацию использования туристских ресурсов, информирование клиента о туристских продуктах и др.
     Один  из элементов маркетинговых коммуникаций в туризме – это стимулирование сбыта туристского продукта. Несмотря на кратковременность данного мероприятия, получаемый от него эффект выше, чем  от других элементов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта дает наилучший эффект на стадии внедрения туристской организации на рынок. Основными инструментами стимулирования сбыта являются скидки, премии за пользование конкретными услугами, предоставление купонов на скидку, организация конкурсов, игр и т.д. [6,199].
     Формирование  спроса и стимулирование сбыта позволяет  на практике проверить правильность выбранной стратегии. С помощью  туристского продукта высокого качества организация должна получить максимальную удовлетворенность потребителей и  сформировать постоянную клиентуру, создав позитивный имидж.
     Меры, позволяющие внести при необходимости  коррективы в маркетинговую стратегию, устранить возможные трудности, усилить выгодные направления, –  это анализ и контроль. Маркетинг требует значительных финансовых средств, поэтому руководству организации туристской индустрии необходимо регулярно вести контроль по критерию «затраты — результаты». Новые цели маркетинговой работы формируются по мере достижения промежуточных и конечных целей и ориентируются на изменения внешних и внутренних условий [3,68].
     Пахолков  Н.А. и Орлова В.С. разработали инновационную  модель активизации и регулирования  рынка туристских услуг, основанную на проблемно-ориентированном подходе  к стимулированию сферы туризма, направленную на удовлетворение потребностей туристов и повышение уровня социально-экономического развития территории [8,72]. Эта модель разработана, прежде всего, для отечественного рынка туриндустрии.
     Основа  проблемно-ориентированной концепции  – туристские потребности, региональные ресурсы и инструментарий регулирования  рынка. Государство, по мнению Пахолкова  Н.А. и Орловой В.С., в процессе регулирования сферы туризма  должно сосредотачивать усилия на проблемах  рынка. Наиболее оптимальный вариант  – система со-регулирования, т.е. совместная деятельность и двухсторонняя  ответственность бизнеса и государства  за регулирование туристской сферы. Разработанный подход предполагает государственные инвестиции в инфраструктуру туризма и государственный маркетинг туристских услуг [8,73].
     Таким образом, в основе управления маркетингом в туризме лежит ориентация туристского предприятия на потребности клиентов. Маркетинг позволяет фирме успешно реализовывать свою концепцию, определять свои рыночные возможности, выбирать целевой рынок и формировать маркетинговую стратегию. Исходные положения для выбора стратегии организации туризма заключаются в том, маркетинговая деятельность является базой для планирования всех аспектов работы. Уникальные и неосязаемые ресурсы, стратегически важные для организации сферы бизнеса, — это конкурентные преимущества туристской организации, позволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества говорят о высокой компетентности туристской организации, и предоставляют наилучшие возможности для привлечения и удержания потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Маркетинговая деятельность в гостиничном  сервисе 

     2.1. Факторы управления маркетингом в гостиничном сервисе 

     Современная российская индустрия гостиничного сервиса представлена множеством предприятий  размещения, отличающихся по форме  собственности, уровню комфорта, специализацией и другими специфическими факторами. На российском рынке гостиничных  услуг лидирующие позиции занимают отели международных гостиничных  цепей и современные российские гостиницы, составляя острую конкуренцию  гостиницам советской эпохи.
и т.д.................


Скачать полный текст работы


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.