На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

Здравствуйте гость!

Задание № 2323

Наменование:

Курсовик Бренд-менеджмент в компании "ExxonMobil"

Предмет:

Менеджмент

Бюджет:

0 руб.

Дата:

30.05.2011

Описание:

Тема: Бренд-менеджмент в компании "ExxonMobil"
вот замечания:

Введение
Глава 1. Роль бренд-менеджмента в современной практике нефтегазовых компаний
1.1. Понятие бренд-менеджмента (объединить 1.1 и 1.2 )
1.2. Характерные черты бренд-менеджмента в нефтегазовых компаниях (в общем)
Глава 2. Управление брендом в практике «xExonmobil»
2.1 Характеристика деятельности компании «Exxonmobil» на современном этапе
2.2. Бренд-менеджмент компании «Exxonmobil»
1) никаких сокращение (т.к. и тд)
2) вместо слова «предприятие» использовать слово «компания»
3) никаких списков ( пример следующие подвиды: ) все писать в одну строчку, можно и с пунктами a......, b....., c......
4) в ведение нужно доказать актуальность бренд-менеджмента (особенно в нефтегазовой отрасли)
5) Ссылки и сноски с использованной литературой на каждой стр.+ номера СТРАНИЦЫ, с которых был взят текст
6) Избегать постоянно следует отметить, можно отметить etc
7) Не использовать кавычки
8) ПИСАТЬ ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА ЖЕНСКОГО РОДА( в работе постоянно на наш взгляд и тд)
9) В конце введения, и всех под глав краткое резюме!!!!
10) Все имена ученных через запятую должны быть написаны на английском языке, и кто он (ученый, эксперт и чем знаменит)+в сносках объяснять (пример «метод Пекхема – это метод…)
11) Текст должен быть связный
12) Данные за 2009-2011 год (2007 СЛИШКОМ СТАРЫЕ ДАННЫЕ)
13) Источники под рисунками
14) Название компаний на английском
15) Не переносить новые подглавы на новые страницы
16) ПОСЛЕ ВСЕХ ДОРАБОТОК ТЕКСТ БЕЗ ОГЛАВЛЕНИЯ,СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ, ТО ЕСТЬ ВВЕДЕНИЕ, ГЛАВА 1 ( ПОДГЛАВЫ 1.1 И 1.2), ГЛАВА 2 (2.1 И 2.2) И ЗАКЛЮЧЕНИЕ,ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПИСАН НА 50 СТРАНИЦ!!!!!! 14 ШРИФТОМ!

Срок сдачи работы как можно быстрее. Крайний срок завтра в 12:00 по Москве.


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы бренд менеджмента 5
1.1 Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда 5
1.2 Принципы и стратегии бренд-менеджмента 12
Глава 2. Влияние бренд менеджмента на место компании ExxonMobil на рынке топливно-энергетических ресурсов 23
2.1. Место компании ExxonMobil на рынке 23
2.2. Анализ методов бренд-менеджмента, используемых ExxonMobil 32
Заключение 46
Список используемой литературы 48
Приложение 50




















Введение

Современные условия хозяйствования предприятий на рынке характеризуются все усиливающейся конкуренцией практически в каждой отрасли. Все большее использование в ситуации ценовой поделенности рынка принимают неценовые методы конкуренции, что заставляет предприятия грамотнее и внимательнее подходить к процессу построения системы маркетинговых коммуникаций с внутренней и внешней средой. Покупатели все чаще при выборе товара ориентируются не только на рациональные ожидания, сколько на субъективное восприятие имиджа предполагаемого партнера. При этом отвергаются объективные факторы выбора продукта и преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок
Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брендов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брендинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей.
Таким образом, актуальность рассматриваемой темы – бренд-менеджмент компаний, представляется весьма очевидной.
Объектом рассмотрения данной работы является система бренд-менеджмента крупных международных корпораций, а предметом – деятельность в области бренд-менеджмента компании ExxonMobil.
Основная цель работы – оценка эффективности политики в области управления брендом объекта рассмотрения – компании ExxonMobil. Для достижения поставленной цели в работе будут решены такие задачи как:
- рассмотрение теоретических основ бренд менеджмента;
- Определение понятия торговой марки, бренда;
- Оценка характерных элементов бренда;
- Рассмотрение принципов и стратегий бренд-менеджмента;
- Оценка места компании ExxonMobil на рынке нефтяного бизнеса;
- Анализ методов бренд-менеджмента, используемых ExxonMobil.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.














Глава 1. Теоретические основы бренд менеджмента

1.1 Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда

Теоретические вопросы проработки категорий «торговая марка», «бренд», «товарный знак» характеризуются достаточной глубиной изучения, как с теоретической, в рамках теории маркетинга и управления, так и с практической стороны. Причем можно отметить, что историческая молодость данной проблемы позволяет говорить о том, что в практике управления в ряде случаев содержится больше информации, чем в теоретической составляющей, однако она присутствует в неявном виде, без ярко выраженной методологии. Отметим, что для полного раскрытия любой категории, на наш взгляд, недостаточно какого-либо одного подхода, потому в дальнейшем исследовании будут приниматься в учет и теоретические и практические подходы исследования.
Изначально являясь заимствованным термином в русской научной литературе, категория «бренд», зачастую принимается исследователями синонимичной таким категориям как «товарный знак» и «торговая марка», причем, согласно общей теории маркетинга, указанные определения в своей сущности обозначают комплекс информации о компании, продукте или услуге . Бренд обладает такими теоретическими характеристиками как популярность, узнаваемость, степень доверия к бренду и уникальность, однако практический его смысл подразумевает обращение внимания на такую сторону категории как степень юридической защиты бренда, которая не позволяет прочим игрокам рынка копировать удачный бренд и использовать его в своей деятельности, фактически заимствуя результаты деятельности компании, его разработавшей.
Выделим два основных подхода к определению категории «бренд». Согласно первому из этих подходов под брендом понимаются индивидуальные атрибуты компании, выделяющие ее среди прочих игроков рынка, такие, например, как:
- название;
- логотип;
- другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы).
Согласно другой точке зрения бренд – это имидж фирм, образ ее восприятия внутренней и внешней средой. При этом стоит понимать, что категория «образ» может относиться не только к фирме, но и к продукту, услуге, модельному ряду или другим элементам системы организации.
Рассмотренные подходы к трактовке категории «бренд» позволяют выделить правовой и психологический ее аспекты. Так с правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите, а с точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Указанная выше тождественность понятий «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» является спорным фактом. Так с точки зрения правового аспекта реальной патентной защите подлежит категория «товарный знак» и «торговая марка» (в зависимости от национальной правовой системы), а категория «бренд» термином, используемым в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок, и представляющим собой некоторую совокупность объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования . Ниже рассмотрим подробнее категории «торговая марка» и «товарный знак» в целях недопущения подмены понятий.
Торговый знак представляет обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное) , «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован.
Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.
Термин «торговая марка» представляет собой перевод английского «trade mark», что позволяет использовать его как синоним терминов «бренд» или «товарный знак», однако только лишь на уровне психологического восприятия, правовой статус данной категории не определен.
Еще одной категорией, связанной по смыслу с «брендом», является понятие «фирменного стиля», представляющего собой это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В ряде источников данная категория наделяется смыслом, схожим с категорией «бренд», однако на наш взгляд, категория «бренд» несколько шире фирменного стиля и может включать его в себя в качестве элемента уникализации.
Анализ литературы также позволил выявить два главных составляющих элемента – имя бренда и образ бренда, хотя развитие проблематики управления брендами приводит к формированию новых сторон рассмотрения, к примеру, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.
Таким образом, можно заключить, что категории «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» в целом носят одинаковый психологический контекст для потребителей, однако правовой статус имеет лишь категория «торговый знак» .
Далее рассмотрим характерные элементы категории «бренд», позволяющие относить к ней те или иные элементы реальной действительности. Отнесем к этим ключевым элементам характеристики и атрибутику бренда.
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик, к числе которых большинство исследователей относит:
- силу бренда, то есть способность бренда доминировать в своей товарной категории;
- соответствие бренда. Иначе называется «релевантность», отражает степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;
- лояльность к бренду. Также именуется «уровнем известности» и определяет степень вовлеченности покупателей в потребление бренда;
- уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Указанные атрибуты бренда представляют собой особенности товара, с которыми контактирует потребитель, то есть – комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. Обычно к атрибутам бренда относятся:
- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, уникальное торговое предложение;
- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
- рекламное сообщение;
- медиа-стратегию;
- каналы дистрибуции и сбыта;
- тип архитектуры бренда.
Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Предприятию, формирующему бренд, необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные самому предприятию ментальные процессы, протекающие в сознании потребителя.
В заключение стоит рассмотреть этапизацию создания бренда, то есть разбить процесс его формирования на несколько взаимосвязанных этапов. Отнесем к этим этапам:
1. Целеполагание:
- Анализ миссии компании или организации.
- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).
2. Планирование проекта.
- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
- Определение сроков проекта.
- Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
- Знание о бренде целевой аудитории.
- Отношение к бренду целевой аудитории.
- Уровень лояльности к бренду.
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
- Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
- Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
- Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
- Медиаплан.
- Изготовление рекламной продукции.
- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
- Комплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе.
- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
- Коррекция стратегии или тактики.

















1.2 Принципы и стратегии бренд-менеджмента

Исходя из общего определения менеджмента, представляющего собой управление социально-экономическими системами, в том числе производственными , бренд-менеджмент логично понимать как процедуру управления брендом компании. Однако специфика категории «бренд» требует некоторого расширения этого понятия, ввиду его неполноты.
Несложно заметить, что управление брендом является категорией близкой к категории «маркетинг», однако данное обобщение не совсем верно. На практике, функции маркетинга, к которым относится:
- комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- разработка и составление маркетинговой программы;
- осуществление комплекса маркетинговых мероприятий;
- организация маркетинговой деятельности;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности
являются несколько более широкой системой, чем бренд-менеджмент. Однако, можно утверждать, что управление брендом, представляет собой некий элемент общей системы маркетинга.
Бренд-менеджмент представляет собой сложный процесс, заключающийся в применении маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду.
Конечной целью бренд-менеджмента является повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,
К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают большую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности .
Понимая сущность деятельности бренд-менеджмента, необходимо дополнить понятийный аппарат первого параграфа данной работы классификационными группировками брендов. Так принято выделять следующие группы брендов:
- Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
- Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
- «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.
- Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).
- Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
- Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
- Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.
- Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).
- Корпоративный бренд — брендом является название компании.
- Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.
Практика бренд-менеджмента заключается в использовании различных технологий управления корпоративным брендом, к таким технологиям обычно относят следующие:
- рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов.
- ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.
- ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.
На практике многим компаниям по мере развития приходится принимать стратегические решения в случаях, когда устоявшийся бренд больше не отражает реального состояния разных направлений деятельности, и в подобных ситуациях возможны следующие варианты управления структурой брендов компании:
- Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.
- Второй вариант — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.
- В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.
Отметим, что приведенные выше методологические основы управления брендом компании в рамках бренд-менеджмента в целом отражают степень теоретической проработанности проблемы, однако на практике эти основы не всегда работоспособны в силу влияния различных факторов и проблем. Так классическими проблемами, способными снизить эффективность бренд менеджмента являются:
- Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.
- Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.
- Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.
- Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.
- В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.
- Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.
- Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.
Говоря о методологии бренд-менеджмента, стоит отметить наличие нескольких стратегических моделей в рамках которых он может осуществляться.
Марочные стратегии:
1. «Стратегический бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кэпферера. Признаки индивидуальности бренда: долговечность, связность, реализм. Призма индивидуальности бренда: внешние элементы – физические характеристики, отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.
2. СВВЕ – модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами», марочный капитал зависит от узнавания, припоминания, имиджа, силы и уникальности ассоциаций. Интеграция бренда с брендинговыми маркетинговыми программами: товарная категория, ценообразование, распределение и коммуникации. Бренд создается исключительно маркетингом и отделом маркетинга.
3. Модель Д. Арнольда: карты восприятия. Сущностью бренда признается его индивидуальность. Она считается источником марочного капитала. Выгоды – преимущества, атрибуты – свойства товара. Борьба за позицию в сознании потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.
4. Модель Д. Аакера: центральная индивидуальность бренда (ассоциации), расширенная индивидуальность, предложение ценности. Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.
5. Модель Y & R – «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи 4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания (фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования положения бренда.
Стратегии марки по «системе четырех Пи», семи «Пи». Стратегия в условиях жесткой конкуренции (отсутствие ниш, высокая скорость внедрения инноваций, активное формирование новых потребностей, рынков, моды).
Также могут выделяться марочные стратегии:
1. Использование корпоративной торговой марки для продвижения компании и её продукции.
2. Создание и продвижение «марки семейства».
3. Продвижение «марки-уникума».
Брендовые стратегии обновления, расширения, создания новых брендов. Управление торговой маркой. Управление брендом: укрепление отношений между брендом и потребителем (развитие функциональных, индивидуальных, социальных и коммуникативных качеств бренда); управление атрибутами марки, процессом её идентификации.
Создание новой торговой марки. Минимизация рисков. Определение уровней спроса: родового (общего спроса), видового (на определенную товарную категорию), спроса на конкретную марку.
Методики определения характера спроса: определение степени первичного проникновения марки, степени повторного приобретения, частоты потребления марки. Качественное описание спроса на марку предполагает прогноз реакции целевого сегмента на потребительские свойства товара, иррациональные элементы марки, оценку перспектив.
Соответствие менеджмента системе управления торговой маркой, эффективная программа развития торговой марки, минимизация рисков, максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.
Процедура минимизации рисков при выводе новой торговой марки на рынок включает: оценку доступности рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение торговой марки.
Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга: «марочный портфель» и ассортиментная политика, ценообразование и премиальная цена, товародвижение и место встречи марки с потребителем. Стратегии распределения марки: интенсивная, эксклюзивная, выборочная. Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку (предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание, рейтингование, конкурсы и награждение лучших. Мерчандайзинг – продвижение товара с помощью купонов, скидок, подарков, лотереи, дегустации, сэмплинги.
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребителем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. С другой стороны, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Исходя из этого необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Соответственно, производитель стремящийся создать успешный бренд водки premium должен позиционировать ее как продукт, обладающий следующими характеристиками: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис. Выделенные курсивом слова отражают ожидаемое положение бренда на соответствующей шкале между максимальным и минимальным показателями.
Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как "дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения" в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, "Ява Золотая"), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - "непревзойденное качество" и "превосходный вкус", оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как "императорского коньяка, коньяка Наполеона" подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня. Остальное - утопия и самообман.













Глава 2. Влияние бренд менеджмента на место компании ExxonMobil на рынке топливно-энергетических ресурсов

2.1. Место компании ExxonMobil на рынке

Exxon Mobil Corporation является американской компанией, чьей основной специализацией является нефтяной бизнес. Компания является одной из крупнейших в мире по размеру рыночной капитализации , так в 2007 году Exxon Mobil заняла 2 место в списке крупнейших публичных американских компаний Fortune 1000 и в списке крупнейших мировых корпораций Fortune Global 500.
ExxonMobil является наследницей компании Standard Oil, основанной в в 1870 году и фактически являвшейся монополистом на рынке нефтепродуктов США. Однако деятельность Standard Oil в силу действия различных неблагоприятных факторов вызвала негативный отклик у общественности, в силу чего правительство США насильно разделила ее на 34 независимых юридических лица, чем прекратила существование компании.
Стоит отметить здесь, что деятельность нефтяных компаний всегда сопровождается высоким экологическим риском в силу чего, без адекватной деятельности по связям с общественностью их нормальное рыночное существование чаще всего невозможно. Анализ бренд-менеджмента компании ExxonMobil, приведенный ниже покажет, что данный исторический урок компанией был учтен и в настоящее время компания занимается активной деятельностью в сфере маркетинговых коммуникаций в сфере создания образа экологичности и доверия.
Одними из расформированных компаний явились Jersey Standard (Standard Oil Company of New Jersey), которая затем трансформировалась в компанию Exxon, и Socony (Standard Oil Company of New York), ставшей компанией Mobil.
Анализ информации, содержащейся в аналитических материалах по развитию основных игроков на рынке нефтяной промышленности, позволил выявить следующие исторические этапы развития компании ExxonMobil:
- 1870 (Standard Oil);
- 1911 (Standard Oil of New York);
- 1911 (Standard Oil of New Jersey);
- 1999 (слияние компаний под маркой Exxon Mobile).
В настоящее время деятельность компании характеризуется высокими темпами роста, восстановлением деловой активности в послекризисный период.
Широкое распространение подразделений корпорации по всему миру позволяет объединять нефтехимическое производство с другими видами производства корпорации Эксон Мобил — так более 90% нефтехимического производства объединено с переработкой нефти и газа. В распоряжении компании находятся огромные ресурсы, позволяющие объединять передовой опыт, широко внедрять новаторские идеи, гибко использовать производственные объекты и оборудование и оптимизировать расходы.
Анализ всего спектра направлений производственной и коммерческой деятельности компании в общемировом масштабе позволил выявить такие основные сегменты как:
- поисково-разведочные работы;
- разработка;
- добыча;
- продажа природного газа и энергии;
- переработка и сбыт;
- продажа топлива;
- смазочные материалы и специальные нефтепродукты;
- химическое производство.
Рассматривая указанные направления деятельности можно отметить, что они охватывают практически весь цикл добычи и переработки нефтяных ресурсов от первоначального их обнаружения до реализации конечному потребителю произведенных на их основе продуктов.
Рисунок 2.1. содержит информацию об инвестиционных проектах компании ExxonMobil в мире, а их широкая география говорит как о высокой активности в настоящее время, так и о богатых планах на ближайшее обозримое будущее.


Рисунок 2.1. Географическая структура объектов инвестирования компании ExxonMobile

Основными направлениями производственной деятельности компании является нефтехимическое производство и производство смазочных материалов.
Нефтехимическое производство компании ориентировано на выпуск следующих видов продукции:
- олефины;
- полиолефины;
- специальные продукты;
- параксилол;
- бензол;
- бутил полимеры;
- растворители;
- пластификаторы;
- синтетические продукты;
- ориентированные полипропиленовые пленки;
- адгезивные полимеры;
- эластомеры;
- присадки для нефтепродуктов.
Заметим, что деятельность компании в данном направлении весьма эффективна, что позволяет ей занимать лидирующие позиции в данном секторе мировой экономике. Основой высокой конкурентоспособности, как заявляет корпоративный сайт компании, является совокупность следующих факторов:
- технологическое превосходство;
- оптимальная структура компании;
- глобальная интеграция;
- дисциплина и порядок;
- долгосрочные перспективы.
Производственная деятельность компании в направлении синтетических масел характеризуется широкой ассортиментом и номенклатурой выпускаемой продукции, однако условно может быть разделена следующие сегменты:
- масла для коммерческой техники;
- судовые смазочные материалы;
- авиационные смазочные материалы.
Все основные направления деятельности компания ExxonMobil осуществляет через свои структурные подразделения, имеющие собственный бренд в рамках общего бренда компании, к примеру, Эксон Мобил Кемикал.
Результаты финансовой отчетности компании (см. рис. 2.2.) показывают, что до 2008 года финансовые результаты деятельности компании имели положительную динамику роста, в 2009 году под влиянием кризисных явлений экономики произошло значительное сокращение финансовых поступлений, которое можно было бы расценить как фатальное, однако в результате – в 2010 году компании ExxonMobile удалось добиться существенного увеличения эффективности деятельности и, хотя, уровень доходов в 2010 году все еще ниже уровня 2006 года, можно судить о положительной динамике данного показателя.

Рисунок 2.2. Финансовые результаты деятельности компании ExxonMobi, млн. долл .

Число сотрудников компании ExxonMobil по состоянию на 2009 год составляет свыше 80 000 человек и характеризуется высокой степенью географической децентрализации (см. рис. 2.3), по данным отчета перед акционерам компании ExxonMobil за 2010 год, численность сотрудников увеличилась до 83 000 чел. В то же время единая политика компании по управлению трудовыми ресурсами позволяет достигать высоких показателей эффективности деятельности вне зависимости от географического местоположения того или иного структурного подразделения.

Рисунок 2.3. Географическая структура сотрудников компании ExxonMobile по состоянию на 2009 год.

Корпорация ExxonMobil располагает ресурсами для определения, оценки, изучения и реализации самых высокоперспективных возможностей. Специализированное подразделение корпорации занимается поисково-разведочной деятельностью в самых различных геологических и географических условиях на всех стадиях жизненного цикла и по всем типам ресурсов, включая, в частности:
- новые поисково-разведочные объекты, отличающиеся большой неопределенностью, но значительным потенциалом существенного и долгосрочного приращения запасов;
- нетрадиционные запасы, такие как газ в плотных породах, тяжелая нефть и нефтеносный песок, которые могут обеспечить выгодную, долгосрочную и стабильную добычу;
- доразведка открытых углеводородных провинций и зрелых месторождений для приращения запасов в краткосрочной перспективе;
- неразработанные или частично разработанные открытые месторождения.
Корпорация ExxonMobile неизменно демонстрирует способность обеспечивать максимальную доходность проектов добычи благодаря использованию упорядоченной инвестиционной стратегии и передовых методов реализации проектов. По мере увеличения масштаба и сложности нефтегазовых проектов, реализация новых источников энергопоставок в запланированные сроки и без превышения запланированных затрат становится все более трудной задачей. Благодаря своим возможностям обеспечивать превосходные результаты выполнения проектов ExxonMobil неизменно оказывается в состоянии успешно решать эту задачу, добиваясь максимальной выгоды для владельцев запасов и акционеров.
Успешное выполнение проекта начинается с выбора такой концепции проекта и его реализации, которая сохранит свою актуальность при любой степени неопределенности данных и обеспечит максимальную выгоду в течение всего периода существования актива. Это требует постоянных усилий и вложения средств в разработку новаторских решений, позволяющих снизить уровень затрат и повысить надежность. В корпорации ExxonMobil много времени уделяется планированию и оптимизации выполнения крупных проектов. Дополнением к этим условиям является наличие глобального специализированного подразделения по разведке месторождений, с помощью которого приобретенный опыт и передовые методы в этой области быстро распространяются по всем родственных организациям корпорации во всех регионах мира.
Компания «ЭксонМобил Рифайнинг энд Сапплай» — подразделение корпорации по переработке и поставкам — располагает сетью надежных и высокопроизводительных заводов, транспортных систем и распределительных центров в масштабе всего мира, обеспечивающих потребителей в самых разных странах чистым топливом, смазочными материалами, а также другой высококачественной продукцией и промышленным сырьем. Общемировой характер деятельности компании способствует оптимизации всей этой сети, обеспечивая поставку сырья на перерабатывающие заводы, товаров — потребителям и распределение собственной сырой нефти. В основе проверенной модели ведения бизнеса компании лежит постоянное совершенствование производственного процесса, оптимизация и интеграция деятельности в мировом масштабе для повышения рентабельности и сокращения затрат, а также упорядоченная инвестиционная программа, направленная на удовлетворение растущего спроса на высококачественные товары путем селективного инвестирования, дающего конкурентные преимущества.
Компания «ЭксонМобил Фьюэлс Маркетинг» (подразделение корпорации по продаже топлива) ежедневно поставляет продукцию и услуги миллионам покупателей во всем мире, создавая, таким образом, долговременную выгоду. Товары торговых марок «Exxon», «Mobil», «Esso» и «On the Run» служат потребителям более чем на 32000 станциях технического обслуживания. Корпорация ExxonMobile также предоставляет топливо и услуги более чем миллиону покупателей во всем мире по трем направлениям взаимодействия B2B: промышленность и оптовая торговля, авиация и флот.
Уникальный портфель химических производственных предприятий корпорации ExxonMobil создается на протяжении многих лет, где уравновешены выгодное товарное производство и рост специализированных направлений.
На основе большого числа фундаментальных конкурентных преимуществ компания занимает лидирующие позиции по целому ряду крупнейших по объему и отличающихся самым высоким ростом нефтехимических продуктов на мировом рынке.


























2.2. Анализ методов бренд-менеджмента, используемых ExxonMobil

Исследование методов бренд-менеджмента, используемых компанией ExxonMobil, на наш взгляд целесообразно осуществлять в рамках двух ключевых направлений. Первым из этих направлений будет являться рассмотрение методов рыночного позиционирования брендов компании на основе применения различных маркетинговых коммуникаций, а вторым – анализ формирования бренда компании ExxonMobil путем слияния брендов компаний Esso, Mobil, Exxon.
Первое направление деятельности, учитывающее особенности позиционирования бренда компании на основе различных маркетинговых коммуникаций разделим на оценку коммуникаций со внешней и внутренней средой.
Так как бренд-менеджмент имеет своей долгосрочной целью создание привлекательности марки для участников процесса производства/потребления, то очевидно, что методы его воздействия варьируются в зависимости от отрасли хозяйствования, специфики организации производства и множества прочих факторов. Так деятельность компании ExxonMobil в сфере нефтехимической промышленности, накладывает определенные специфические черты на ее обращение со внутренней и внешней средой.
В отношении внутренней среды компании, отметим приоритет позиционирования на трудовых ресурсах. Данное направление выбрано основным в отношении бренд-менеджмента так как все больше компаний в мире осознают, что основной свой доход они получают за счет эффективного использования не только и не столько производственных ресурсов, сколько за счет эффективного использования трудового капитала.
На формирование системы позиционирования бренда ExxonMobil перед сотрудниками решающее воздействие, на наш взгляд, оказали следующие факторы:
- транснациональный характер компании. Из чего следует необходимость установления единых норм управления по структурным подразделениям, в то же время, эти нормы должны учитывать национальные аспекты работы подразделений;
- специфика отрасли производства, связанная с воздействием на природные среды, подчеркивает необходимость учета экологической составляющей деятельности;
- активная роль профсоюзных организаций в странах, где подразделения ExxonMobil присутствуют достаточно давно, привела к необходимости учета при формировании системы позиционирования социального аспекта деятельности.
Так, согласно официальному сайту компании ExxonMobil основные социальные обязанности компании характеризуются следующими пунктами:
- корпоративное управление;
- техника безопасности и охрана труда;
- права человека и его безопасность.
Компания понимает, что утверждения, не поддержанные практической деятельностью, не найдут положительного отклика у сотрудников в долгосрочной перспективе, и осуществляет грамотную информационную поддержку своих заявлений, так в отношении социальных целей, компания ежегодно выпускает «Отчет корпорации «Эксон Мобил» о соблюдении принципа гражданской ответственности», и согласно наиболее актуальному отчету, отраженному на корпоративном сайте, компания показывает сотрудникам степень своего участия в их жизни посредством:
- отражения направлений расходования средств на решение социальных вопросов;
- создание образа безопасного места работы посредством указания отрицательных темпов динамики количества происшествий;
- заявлений о заинтересованности компании в личностном росте сотрудников, уровне их благосостояния и социальной защищенности.

Рисунок 2.4. Инвестиции в социальную сферу в 2009 Г. по областям (млн. долларов США).
Как видим из рисунка 2.4. направления расходования средств компании весьма разнообразны, а в общем их объеме стоит в качестве наиболее значимых выделить следующие:
- высшее образование;
- решение гражданских и социальных вопросов;
среднее образование;
- здравоохранение.
Приведенный перечень приоритетных направлений в социальной составляющей расходов компании показывает сотрудникам заинтересованность компании в уровне их жизни, создает направленность на долгосрочное партнерство в рамках трудовых отношений и может являться методом морального стимулирования к труду.

Рисунок 2.5. Количество происшествий с потерей рабочего времени (в расчете на 200 000 рабочих часов).

Рисунок 2.5. показывает снижение данного показателя в период с 2002 по 2009 год. В то же время показатель количества происшествий с потерей рабочего времени, на наш взгляд. Не совсем полно отражает интересы в безопасном труде для работников компании, более информативным здесь будет показатель общего количества несчастных случаев (см. рис. 2.6.)

Рисунок 2.6. Общее число регистрируемых происшествий (в расчете на 200 000 рабочих часов).
Как видим данный показатель характеризуется некоторым постоянством, то есть темпы его изменения недостаточно высоки, чтобы говорить о какой-то ярко выраженной динамике. В особенности этот показатель информативен с учетом общей тенденции к снижению отраслевых значений, хотя он и ниже данных отраслевых показателей в целом.
Отдельно стоит выделить активную политику компании в отношении изучения обратной связи, то есть информации о реагировании работников компании на проводимую политику, так компанией проводятся периодические оценки мнения сотрудников относительно ключевых вопросов деятельности, а результаты данных вопросов показывают общий высокий уровень доверия сотрудников к политике компании.
Как видим, активность компании в отношении позиционирования бренда среди сотрудников, как элементов внутренней среды весьма активна и результативна, она создает и поддерживает у работников образ престижности места работы и помогает удержать ключевых сотрудников.
Рассмотрев деятельность компании в рамках позиционирования во внутренней среде, оценим ее эффективность в отношении внешних элементов. Отнесем к таким элементам:
- общественное мнение потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов;
- государственные органы власти;
- партнеры компании (поставщики).
Необходимость активных действий компании в отношении формирования положительного общественного мнения связана с тем, что компания является игроком рынка нефтеперерабатывающей промышленности, что, очевидно, делает ее потенциально экологически опасной, а, значит, имеющую высокую степень неопределенности. Потому в данном направлении позиционирования бренда компания осуществляет информирование внешней среды по вопросам экологической составляющей своей деятельности. Отраженные на рисунках 2.7-2.8 данные об общем снижении негативного воздействия на экологию


Рисунок 2.7. Атмосферные выбросы от производственных и непроизводственных объектов компании, млн. метр. т.

Рисунок 2.7. содержит данные, позволяющие судить о снижении общего негативного воздействия на атмосферу, что в целом характеризует высокую активность компании в сфере инноваций по защите окружающей среды и может создать потенциальным инвесторам чувство уверенности в необходимости долгосрочного сотрудничества без опасения высоких экономических потерь со стороны ключевого партнера в лице компании Exxon.
В то же время есть данные, согласно которым экологический риск все-таки имеет влияние на экономическое положение компании. В отчетности компании нашло отражение состояние ситуации с разливами нефтепродуктов, причем его динамика не позволяет выявить однозначной тенденции к сокращению этих выбросов. Также рисунок 111 содержит данные о возможности аварийности транспортных судов компании, дополнительную информацию по данному вопросу могут предоставить и сторонние источники, согласно которым компания может потерять значительные средства при экологических катастрофах, вызванных основным направлением своей деятельности .


Рисунок 2.8. Данные о разливах нефтепродуктов от деятельности компании.

Также компания ведет активную деятельность по формированию образа доверия к ней в вопросах снижения выбросов парникового газа. Став несколько лет назад одной из самых обсуждаемых тем в экологических дискуссиях, данная проблема является одним из ключевых факторов, способных повлиять на отношение внешней среды как к отрасли в целом, так и к конкретным компаниям в ней. Потому ExxonMobil информирует свое окружение о состоянии ситуации с сокращением выбросов парниковых газов (см. рис. 2.9.)

Рисунок 2.9. Выбросы парникового газа от деятельности компании ExxonMobil по направлениям, в абсолютных цифрах, в эквиваленте CO2.

Еще одним направлением позиционирования бренда компании во внешней среде является создание образа инвестиционной привлекательности, что в конечном счете и достигает одной из основных целей бренд менеджмента – удорожание торговой марки. Данное удорожание может происходить за счет более высокой рыночной активности бизнес окружения в отношении компании и проявляется в росте стоимости акций и усилении рыночных позиций компании. Основным средством такого позиционирования на сегодняшний день является активная деятельность в сфере связей с общественностью, которая помимо мероприятий в СМИ осуществляется через информирование о состоянии деятельности компании ее потенциальных партнеров. Таблица 2.1. отражает основные показатели компании в коммерческой деятельности.
Как видим из таблицы 2.1., состояние компании до 2008 года характеризовалось достаточно позитивной динамикой, сменившейся в 2009 резким снижением показателей эффективности деятельности. Очевидно, что основной влияющей силой здесь оказался мировой экономический кризис, существенно снизивший результативность деятельности практически всех игроков рынка.



Таблица 2.1.
Основные показатели компании ExxonMobil в коммерческой деятельности

Данные компании, отраженные на корпоративном сайте в английской версии отражают более актуальное состояние (см. Приложение 1), говорят об улучшении финансового состояния.
Вторым направлением рассмотрения в рамках оценки бренд менеджмента компании является формирование торговой марки ExxonMobile в процессе ее исторического развития путем слияния нескольких компаний.

Рисунок 2.10. Фирменный знак компании ExxonMobil

В процессе своего развития компания ExxonMobil прошла через несколько глобальных структурных изменений, начиная от принудительного разъединения компании Standard Oil Джона Рокфеллера в 1911 году, заканчивая воссоединением структурных подразделений под маркой Exxon Mobil в 1999.
Отметим, что деятельность компании уровня ExxonMobil как в отношении сектора потребителей, так и в рамках партнерских отношений характеризуется высокой степенью стабильности и уверенности в положительном исходе любой сделки. Однако стоит понимать, что любое глобальное изменение в структуре компаний, а в особенности объединение или разделение на независимые направления деятельности сопровождаемое даже минимальным ребрендингом является процессом опасным с маркетинговой точки зрения.
Компании длительное время осуществляющие деятельность на рынке имеющие систему долгосрочных партнерских отношений и некий условно высокий уровень доверия к торговой марке в безусловном порядке тратят значительные средства на формирование престижности своего бренда и создания групп потребителей и бизнес окружения расценивающих компанию как надежного партнера. В то же время любое изменение бренда компаний в случае, к примеру, слияния нескольких организаций, ни одна из которых не может быть рассмотрена как лидер в процессе слияния, неизбежно сопровождается потерей части известности торговой марки. Потому в промышленном маркетинге крайне не рекомендуется осуществлять качественные изменения брендов при отсутствии кризисных ситуаций с уровнем доверия к нему.
Понимая, что большая часть вновь объединяемых организаций хорошо зарекомендовали себя на рынке, имеют потребителей, заинтересованных в долгосрочном партнерстве, процесс слияния компаний не должен был нанести существенного вреда объединяющимся маркам с позиций маркетинга. Таким образом, единственным логичным решением было объединение марок с сохранением их основной смысловой нагрузки.
Изначально первым серьезным мероприятием по ребрендингу в рамках объединения компании стало решение об объединении компаний Esso и Mobil под новой торговой маркой Exxon Mobil. Рисунок 2.11 содержит сравнение основных цветовых и текстовых решений, используемых при создании нового бренда.



Рисунок 2.11. Основные цветовые и текстовые решения объединения брендов Mobil, Exxon, Esso.

Как видим из рисунка 2.11. в процессе объединения руководство компаний осознавало нецелесообразность принципиальной смены торговой марки для новой организации, а также высокий риск отказа от решений, использованных компаниями Esso, Mobil, Exxon.
В итоге, как это несложно заметить бренд вновь созданной компании по отношению к маркам объединяемых компаний характеризуется:
- сохранением основных цветовых решений Esso и Mobil, выполнен в красно-бело-синем цвете. На наш взгляд некая схожесть брендов объединяющихся компаний может быть объяснена долгосрочными ориентирами компаний вновь объединиться под одной торговой маркой, что повлияло на ориентацию на принципиально схожие цветовые решения;
- решения в отношении шрифтов, используемых в торговом знаке компании также придерживаются общего курса и не имеют серьезных различий. Используемый графический элемент «XX», унаследованный от бренда Exxon, на наш взгляд, включен в новый бренд в силу того, что данное графическое решение достигло определенного уровня запоминания и его исключение могло негативно сказаться на узнаваемости марки;
- также несложно заметить, что смысловое содержание торговой марки содержит в себе ссылки на все объединяющиеся компании (Esso, Exxon, Mobile).
Можно с уверенностью утверждать, что произошедшее свыше 10 лет назад объединение компаний с точки зрения объединения торговых марок произошло успешно, а результаты финансовой деятельности вновь образованной компании позволяют говорить о целесообразности данного решения.
Отдельному рассмотрению стоит подвергнуть некоторые особенности брендменеджмента компании ExxonMobil, определяющиеся спецификой ее деятельности. Так компания является одним из лидеров рынка нефтепродуктов и, очевидно, что ее деятельность имеет много аспектов и направлений, отличных друг от друга по целевой ориентации. Большинство практиков маркетинга отмечают, что в данной ситуации компания может выбрать несколько альтернативных вариантов брендинговой политики, наиболее противоположными друг другу являются:
- реализация всех направлений под одним немодифицированным брендом, что может привести к невозможности создания конкурентных преимуществ конкретным направлениям деятельности;
- выделение каждого направления деятельности в отдельную торговую марку. Данный вариант может существенно повысить эффективность каждой отдельно взятой марки, однако делает невозможным использование синергетического эффекта от общности марок одной крупной компании.
Как правило, компании стараются выбрать промежуточный вариант между этими крайними, выделяя каждое направление деятельности, отличающееся от остальных в собственную торговую марку, заимствующую основные решения главной марки. Компания ExxonMobil в рамках политики брендинга использует аналогичные приемы. Так каждое направление деятельности выделено в свою торговую марку с заимствованием главной торговой марки и дополнением ее специфической информацией. Рисунки 2.12 и 2.13 содержат примеры выделения в отдельные торговые марки таких направлений деятельности как производство смазочных материалов для авиационной промышленности и судостроительства.

Рисунок 2.12. Торговая марка компании ExxonMobil в направлении производства смазочных материалов для судостроительства

Рисунок 2.13. Торговая марка компании ExxonMobil в направлении производства смазочных материалов для авиационной промышленности
Заметим однако, что некоторые из объединенных брендов изменять компания посчитала нецелесообразным. К примеру, бренд Mobil являющийся весьма узнаваемым, используется в части направлений в неизменном состоянии (см. рис. 2.14).


Рисунок 2.14. Бренд компании ExxonMobil, используемый в направлении изготовления смазочных материалов для Российского рынка.

Подводя итоги главе, можно отметить, что компания ExxonMobile, являющаяся формой объединения ранее разделенных компаний, ведущих свою деятельность в секторе нефтегазовой промышленности, представляет собой сформированную торговую марку, легко узнаваемую на рынке. Особенности деятельности компании и рынка в целом налагают на компанию определенные ограничения в выборе методов бренд менеджмента. Так компания вынуждена уделять много внимания экологической составляющей ее деятельности, помимо общеэкономических и социальных направлений.
Сформированная торговая марка ExxonMobile является результатом объединения торговых марок основных объединяющихся компаний с сохранением их корпоративного стиля, однако, часть направлений деятельности ведется компанией под прежними брендами, учитывая их изначальную высокую узнаваемость, престиж и доверие к марке.




















Заключение

Подводя итоги проделанной работе, отметим, что все первоначально поставленные перед ней цели и задачи нашли в тексте работы свое отражение.
Анализ значительного теоретического материала позволил выявить сущность категории «бренд» и ее основные аспекты и отличия от синонимичных на первый взгляд терминов. Бренд представляет собой имидж фирм, образ ее восприятия внутренней и внешней средой. При этом стоит понимать, что категория «образ» может относиться не только к фирме, но и к продукту, услуге, модельному ряду или другим элементам системы организации. Категории «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» в целом носят одинаковый психологический контекст для потребителей, однако правовой статус имеет лишь категория «торговый знак».
Аналитическая глава также содержит обширный материал, раскрывающий основы управления брендами в рамках процесса бренд менеджмента.
На основе многогранной оценки экономических, организационных и других факторов, повлиявших на развитие компании ExxonMobil обоснована ее главенствующая роль на рынке предприятий нефтяного бизнеса. Описана история компании, ее конкурентные преимущества и долгосрочные ориентиры в отношении экологической и социальной полтики.
Анализ управления брендом компании показал, что компания ExxonMobile, являющаяся формой объединения ранее разделенных компаний, ведущих свою деятельность в секторе нефтегазовой промышленности, представляет собой сформированную торговую марку, легко узнаваемую на рынке. Особенности деятельности компании и рынка в целом налагают на компанию определенные ограничения в выборе методов бренд менеджмента. Так компания вынуждена уделять много внимания экологической составляющей ее деятельности, помимо общеэкономических и социальных направлений.
Сформированная торговая марка ExxonMobile является результатом объединения торговых марок основных объединяющихся компаний с сохранением их корпоративного стиля, однако, часть направлений деятельности ведется компанией под прежними брендами, учитывая их изначальную высокую узнаваемость, престиж и доверие к марке.























Список используемой литературы

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; М. : Гребенникова, 2003.
2. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ;СПб. : Питер, 2002,
3. Дымшиц, М. Разработка и продвижение бренда // Дымшиц М.; www.d2d.ru
4. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис; СПб.:Питер, 2001.
5. Захарычев, Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л.С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. Вып. 5. М.: Дело и сервис, 2004.
6. Конкурс социально-маркетинговых кампаний «Индекс Бренда», http://www.indexbrand.ru/
7. Международный конкурс EFFIE по маркетингу и рекламе – http://www.effie.org
8. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Нильсон Т. ; СПб.: 2003
9. Райс, Э. Траут, Д. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д.
10. Российский конкурс «Бренд года» (с 1998 г.) – http://www.bestbrand.ru
11. Рыкова, И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И.В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом, Вып. 3. М. : Дело и сервис, 2002.
12. Создание и продвижение брендов в условиях конкуренции : Материалы VII Международной конференции «Создание и продвижение брендов на российском рынке». М.: 2002
13. Траут ; СПб. : Питер, 2001.
14. Федьков, П., Альбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Учебное пособие / П. Федьков, А.У. Альбеков ; Ростов-на-Дону, 1998.
15. Шмитт, Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмитт ; М. : Фаир-Пресс, 2001
16. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я.Эллвуд ; Пер. с англ. С. Жильцов; СПб. : Питер, Питер принт, 2002. – 336 с., гл. 11























Приложения
Приложение 1.
Данные о финансовом состоянии компании ExxonMobil за 2010 год