На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Классические и современные техники создания креативной рекламы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление
Введение
Глава 1
      Неосторожные игры в креатив.
      Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует.
      Эффективность и креативность рекламы.
Глава 2
      Креативный эффект
      Классические и современные техники создания креативной рекламы.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение
По утверждению  одного из ведущих специалистов в  области современного рекламного дела Е.В. Ромата, в настоящее время в рекламном бизнесе на постсоветском пространстве почти исчезли дилетанты. За годы внедрения рыночных отношений выросло поколение настоящих профессионалов. Реклама перестала быть неким подобием «высокого искусства» с изрядным налетом богемности. Первоначальные проблемы создания «красивой» рекламы сменились необходимостью разработки высокоэффективных коммуникаций рекламодателя с партнерами по бизнесу и потребителями его продукции.
Намного более компетентным, практичным и расчетливым стал и  сам заказчик рекламы. Тяжелые уроки  кризиса 1998 г. не прошли даром как  для рекламистов, так и для  рекламодателей. Теперь рекламная практика требует применения самых современных  методов и средств доведения  информации до потребителя.
Спектр наук, «эксплуатируемых»  рекламой, достаточно широк: психология, социология, экономика, теория вероятности, эргонометрика, статистика, экономико-математические методы и многое другое. Особая роль в рекламном деле принадлежит маркетингу, отображению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая давно подтвердила свою эффективность в практике цивилизованного предпринимательства. Общеизвестно, что реклама является действенным и практически основным средством конкурентной борьбы, но при этом и сам рекламный бизнес развивается в условиях жесткой конкуренции.
В последнее десятилетие  прошлого века на российский рынок  пришли транснациональные компании-производители, а также крупнейшие мировые рекламодатели  и вместе с ними их постоянные деловые  партнеры – сетевые рекламные  агентства.
Их огромный опыт, накопленный за десятилетия работы, весомый арсенал отработанных технологий и приемов изначально определял  их огромное преимущество перед отечественными специалистами. Нам не раз приходилось  «изобретать велосипед» и «открывать Америку» в рекламном бизнесе, но в последние годы различия между  нашими и зарубежными специалистами  постепенно нивелируются, что подтверждается случаями перехода крупных международных рекламодателей на обслуживание в российские фирмы. Процессы глобализации сыграли и определенную положительную роль в этой сфере: ускоренное практическое освоение зарубежного опыта, широкий обмен информацией позволили отечественным рекламистам за короткий отрезок времени ликвидировать громадный разрыв времен «железного занавеса».      
Сегодня можно говорить уже об  острой конкурентной борьбе на внутреннем рекламном рынке. За прошедшие  годы изменилась не только квалификация отечественных рекламистов, но и  психология потребителя, на которого в  первую очередь рассчитана реклама.
Если в начале 90-х годов при остаточных явлениях дефицита товаров и услуг, при  первобытной доверчивости отечественного потребителя, бешеной инфляции и  отсутствии рыночной психологии предприниматели  могли не особо задумываться над  тем, как привлечь клиента, то с годами ситуация изменилась. 
В настоящее время  потребителю есть из чего выбирать, ассортимент товаров и услуг  на российском рынке практически  не отличается от западного. Многочисленные громкие дела о мошенничестве и ежедневные новости в криминальной хронике научили его не так легко попадаться на удочку, появилось множество разнообразных способов уберечь деньги от инфляции, не покупая все подряд «про запас», да и не у всех наших граждан есть такие доходы, о вложении которых стоило бы беспокоиться. Современный отечественный потребитель более грамотен, нежели десять лет назад, он требует иного подхода к себе.
Естественно, такое  изменение ситуации не могло не сказаться  и на рекламных тенденциях. Если первоначально любая реклама  представляла собой некую экзотику для нашего потребителя, и самого факта рекламы было достаточно, чтобы  вызвать его интерес, то в настоящее  время все гораздо сложнее. Тем  более, когда реклама нацелена не на поиск потребителя, на поиск партнера. Потенциальные бизнес-партнеры еще более требовательны в этом отношении. Поэтому, учитывая наличие конкуренции между рекламными агентствами, можно сказать, что сегодняшняя рекламная деятельность требует особого подхода.          
Многоаспектность  проблем, возникающих перед рекламистом  на практике, с трудом поддается  даже перечислению, а не только анализу.  Поэтому мы выделим только наиболее важную на наш взгляд проблему соотношения  формы и содержания рекламы, сделав акцент на креативном подходе к этим вопросам, как наиболее современной  тенденции.
Роль креатива в  современной рекламе трудно переоценить, поэтому и актуальность темы данной работы не нуждается в пространной  аргументации. Креативный подход настолько  важен в этом виде деятельности, что во многих крупных рекламных  агентствах существуют специальная  должность – креативный директор. Креатив это один из процессов коммуникации, что само по себе играет огромную роль в общественной жизни и предпринимательской деятельности.
В рамках данной работы, разумеется невозможно осветить столь глобальную проблему полностью, поэтому в нашу задачу входит только анализ основных тенденций рекламной деятельности как творчества, а также характеристика креатива как вспомогательного метода конкурентной борьбы на российском рынке.
Наша цель: показать значение креативного подхода в  разработке целевых рекламных посланий к покупательской аудитории. Именно с этой целью мы проанализируем работы отечественных специалистов в данной области и приведем примеры из практики. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Неосторожные игры в креатив
В основе создания рекламного ролика лежит идея. Именно она (а  не техника исполнения) способна заставить  телезрителя запомнить предмет  рекламы. Почему же тогда российское телевидение изобилует такими бездарными рекламными сообщениями? Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идея предоставляется агентством, конечное слово зависит от него –  человека, принимающего решение. И в  большинстве случаев рекламодатель  совершает ошибку. В этой статье попробуем разобраться: какую и почему?
Недостаток фантазии
Распространенное  явление. Агентство представляет, продакшн представляет, а рекламодатель – нет. Почему? Да просто, он и не должен этого представлять. Он производит молочную продукцию (клеит обои, проводит аудит предприятий, собирает машины и т.д.) и его фантазия ограничена именно этой сферой. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткой специализацией труда. Нет универсальных специалистов, а если человек способен заниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-то наверняка у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление) – удел небольшого числа специалистов. А возможность оценить этот продукт – способность агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку без фантазии понять, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалу словами и образами.
Обратный и более  тяжелый случай. Когда мышление, эффективно настроенное в определенном направлении, пробуют перестроить  совершенно в другое русло. Здесь  и рождается большинство «перлов» российской рекламы. Заказчик диктует  свое видение ролика. Хорошо, когда  его идеи имеют возможность воплощения. На моей практике был заказчик, предоставившей сценарий 30-секундника на четырех (!!!) страницах убористого 12 кегля. При чем, это было обширное описание 12 сюжетных сцен! «Что же это: на каждую сцену по 2 секунды?» - спросили мы. Заказчик задумался и пропал на месяц (мучительные поиски собственного «я»). Вернувшись, попросил адаптировать сценарий под хронометраж. В итоге был разочарован, что от «сценария» остались рожки да ножки. Бывает, что заказчик пишет стихи. И мечтает создать ролик-частушку с его виршами. Правда, иногда случаются одаренные рекламодатели, но редко, и достаются они не всем.
Отсутствие знаний рыночных законов
Если в предыдущих случаях агентство способно направить  заказчика на путь истинный, то это  просто клинический случай. Представьте  – дистрибьютор известной торговой марки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для  мобильной связи ждет 90% разумного  населения земли (исключили лиц  совсем преклонного возраста и детей  до 3 лет). И не понимает, когда агентство  предлагает доходчиво объяснить  будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятно каждому! Железная логика. Другое развитие ситуации я бы назвала «псевдонаучным». Это  когда рекламодатель читал книги  по маркетингу, знаком со словами «мозговой  штурм» и т.д. Тогда собирается инициативная группа, формирующая в компании креативную концепцию. И давай «штурмить» просторы креатива. Бывает, получается. Чаще – нет. Почему? Потому как большинство, обладающих теоретической базой, не способны «встать на место покупателя», понять его логику, программу совершения покупки. Вот и оказывается, что, после такого мозгового штурма, состоящего из взрослых, умудренных опытом дяденек, мы должны чистить унитазы каждый день, а грязная плита – это вообще конец света для каждой женщины. Смешно, господа!
Желание быть ближе  к лидеру
Все кричат о том, как надоели «клонированные»  ролики, но когда доходит до дела…  Обычно все выглядит таким образом: «Хотелось бы сделать ролик, как  у…». Далее следует название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором  работает заказчик. Любые весомые  довода не способны заставить его  изменить позицию. Конечно, такое желание  понятно. Но только с точки зрения эмоциональной составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании  нет. Кто выигрывает в случае создания «похожего» рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие гарантии, что  потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей информации вашу торговую марку? И разумно  ли заявлять, то, что уже другими  было сделано. Любой «похожий» рекламный  продукт воспринимается как подделка, а не новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание потребителя крайне сложно.
Не все золото, что...
«Помните, был такой  классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню». Знакома ситуация? Нет. Тогда  тест: вспомните пятерку наиболее интересных для вас рекламных  роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемых  торговых марок. Не вспоминается? А  теперь ответьте: что отложится в  памяти зрителя – эта молодая  симпатичная полуодетая девушка  или торговая марка колготок? Это  называется образ-вампир. Когда создается  рекламный продукт, где сюжетная линия построена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когда твою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтоб продукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданный в ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и проката рекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше. Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей и телевидение отлично справляется.
Война полов
Аудиторией 80% товаров  народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя, даже те, кто это понимает, плохо  представляет себе, что такое «женская»  реклама и чем она отличается от «мужской». Это – зона психологии, вопрос гендерного восприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву с пресловутым  яблоком. Чем руководствовалась  она принимая предложение искусителя, и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной. Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, а желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабая половина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица у мужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневной теркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражения кожи. Для остальных бритье – это неизбежная, не очень приятная процедура. Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильной упаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится «спасти» мужскую кожу, выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос: почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинство рекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятия информации.
Что немцу хорошо, то русскому…
Адаптация рекламных  роликов для многонациональных  продуктов – вопрос очень важный. Это касается не только расхождений  в артикуляции актеров (когда  губы актера «не попадают» в русский  текст), но и вопрос самой идеи, выходящей  на рынок. У нас был случай, когда  для национальной рекламной кампании мы снимали главную героиню в  трех степенях «одетости», для регионов с разной ментальностью. Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение – ключевой фактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе, борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. И это касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так и проваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликами мини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома («На дачу такую красоту? Сразу же сопрут!», «Вот бы мне такого, чтобы и дорожки чистил!»).
 Обхохочешься!
Смех – одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе  – материя тонкая, требующая огромного  внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика. Основная – это пошлость. Сойти в шутке  на пошлость очень просто, ведь законы юмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью, которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. И правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее  настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и  сам продукт.
Памятка сценаристу
Итак, вы постараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарий самостоятельно. Что  ж, тогда вам не повредят некоторые  важные моменты:
Структура сценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик) подчиняется определенным законам. Если говорить проще, вспомним школу, предмет  литература 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как «завязка», «развитие», «кульминация» и, наконец, «развязка». В этом уравнении для нас есть несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное заранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в ролике.
Что касается, остальных  составляющих, они складываются в  единую повествовательную линию. При  чем, для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил не существует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в  самом начале ролика нам показывают произошедший факт и только потом  – его предысторию. Бывает, что  в ролике следом за завязкой следует  мощная кульминация, так, чтобы усилить  эффект. Однако, законы восприятия остаются и ими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, не должен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы на распознавание сюжета рекламы.
Сюжет. Понятие «сюжетная  линия» означает выстраивание элементов  рекламного ролика в единую цепь –  линию, таким образом, чтобы все  элементы идеально подходили и дополняли  друг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежуток времени будет «съедобной», удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить, что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичный малыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а все остальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которые олицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать и при этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным с продуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатого креативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не «оживлять», т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экрана телевизора разговаривала с сами человеческим голосом?! 

Сюжетных линий  может быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно – утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют  друг друга. Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит за порог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетные линии пересекаются и дальше движутся параллельно.
В сюжете важно учитывать  хронологию событий. Монтируемые сцены  должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит  еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел  в реально времени через тот  же промежуток времени. К примеру, тарелка  готового супа на столе, но не укладывание  детей спать (а что ж это  дети не поели?)
От многих сцен можно  отказаться. Чтобы показать, как  человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающего  свет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли  на стул и т.д. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя  и экономим дорогое рекламное  время.
Тексты. Часто текст  «пишется» под сюжет, как бы дополнительно  поддерживает то, что происходит в  кадре. Это неправильно, т.к. текст  в рекламном ролике и текст  в печатной рекламе – разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный  рекламный ролик объединяет три  важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламном ролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен воспринимать текст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для того чтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьют кофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию, в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколько функциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставить зрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки на телевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст. Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что это квинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд, поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основного рекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важный элемент текста, создает эхо, работает по принципу «повторение-мать учения». Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены. 

Хронометраж. Помнить  о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу  по секрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика. «Ерунда!» - скажите вы. А вот и  нет, «работа в хронометраж» - это  серьезный талант сценариста. При  чем, не «втиснуть» в ролик максимум информации а полноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценария для компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5 секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее часто транслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража. Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика с большим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий для типичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (для ролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большим хронометражем).
Техника исполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимо обладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, что  заказчик даже не представляет себе современных  возможностей кино- и видеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производства рекламы я освящу в следующей статье. 

Но если взглянуть  на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которые строят дома, которые продают мебель, которые  производят компьютеры, а есть люди, которые пишут сценарии и создают  рекламные ролики. Так пусть каждый занимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует
Чем обеспечивается творчество?
Механизмом той  сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции  и образы новым, уникальным и неожиданным  способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать  и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто  хочет работать в области рекламной  коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.
Как активизировать творческое начало человека и сделать  возможным выдачу им или группой  людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?
Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:
подготовка - сознательная работа;
созревание - бессознательная  работа;
вдохновение - переход  от бессознательной к сознательной работе;
развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.
В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:
выделение необходимых  и достаточных условий для  решения проблемы;
развитие способности  отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
способность видеть многофункциональность вещи;
способность соединять  противоположные идеи из различных  областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
способность осознавать полярные идеи в данной области и  освобождаться от их влияния при  решении конкретной проблемы.
Д. Огилви оценивает собственный опыт творчества следующим образом:
Креативный процесс  требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования  с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что  они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища  есть что мне сказать. Я часто  слушаю музыку, долго принимаю горячую  ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь  в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток "телеграмм" из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство".
Как сделать так, чтобы для решения специфической  проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?
В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности  творческого поиска идей. Чем сложнее  задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных  вариантов. При решении проблем  мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она  может быть вызвана боязнью вторгнуться  в незнакомую область, опасениями стать  посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением  не впасть в ошибку, оглядкой на имена  и авторитеты и другими, тормозящими  креативность, факторами.
Снять их помогают психологические  методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать  процесс генерирования идей, без  которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.
Известны разнообразные  групповые методы творчества (см. таблицу) . В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а - американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:
сотворчество в  процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
вера в творческие силы и способности друг друга: все  участники выступают на равных, а  руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным  является ослабление активности логического  мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный  логический и практический анализ полученных идей. 
 
 
 
 

1.3 Эффективность и креативность рекламы.
Что такое креатив? Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и  экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые  социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова  буквально пронизывает все сферы  нашей жизни.
Если рассмотреть  потребительский рынок, то изменение  психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она  должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные  модели, новые идеи, креатив в  рекламе в глобальном смысле слова  должен присутствовать всегда.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.