На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Технология современного управления маркетингом

Информация:

Тип работы: Лекции. Добавлен: 04.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 36. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


4. Содержание  разделов дисциплины
     1 семестр
                     Тема 1. Технология современного управления маркетингом.
    Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии предприятия.
    Основные цели и задачи маркетинга на предприятии.
    Роль маркетинга в рыночной экономике и операциях фирмы.
    Базовые принципы управления маркетингом и его структура.
    Разработка стратегии маркетинга.
    Система управления сбытом: основные элементы и принципы.
                    
    Маркетинг — отрасль деятельности как внутри, так и вне предприятия. Многостороннее и сложное явление нашей жизни — маркетинг — требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики — предприятие, производящее продукцию (услуги), и потребителя этой продукции (рынок). Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета в Эванстоне (штат Иллинойс) считает, что маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Это одна из многочисленных новаций, которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком. Есть другое толкование термина «маркетинг». Маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и включающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей. Из этого определения ясно, что стратегия маркетинга относится к сфере менеджмента, ориентирована на потребителя, интегрирована в весь комплекс деятельности предприятия и может быть разложена на составляющие. Движение к успеху в маркетинге происходит по спирали. В центре спирали находятся: проблема, цель, эффективный дефицит рынка, неудовлетворенная потребность рынка и т.д.
     Первое  условие успешной работы менеджера  — найти цель и определить, что можно сделать для ее достижения. Каким образом выявлена потребность — систематическим анализом рынка или интуицией менеджера — не имеет значения, но целенаправленный поиск проблемы или дефицита рынка всегда приносит успех.
     Второе  условие — концентрация сил организации на проблеме; когда проблема найдена, ее нужно решать лучше всех. Чем насущнее проблема, тем сильнее действие этого условия. В этом и состоит задача эффективного управления маркетингом, так как концентрация усилий на одной проблеме означает постоянное совершенствование деятельности организации. Успех гарантируется только концентрацией сил на лучшем решении проблем. Делайте то, что у вас получается лучше всего; это поможет вам найти лучшее решение. Однако этого недостаточно для окончательного успеха.
     Третье  условие — очевидная компетентность. Рынок должен знать, что наше решение  превосходит решение проблемы конкурентами. Покажите в рекламе, информации, упаковке, самом изделии или услуге, что эту проблему вы решаете лучше всех. Развиваясь по спирали, успех влечет за собой новый успех; однако потребности рынка быстро изменяются — это его нормальное состояние.
     Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. После изготовления продукции надо различными путями привлечь к ней внимание потребителя. Это может быть продажа ее всеми уважаемому человеку, презентация, реклама в газете, размещение продукции на рынке. Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, это — образ мышления, часть культуры производства, где главным является рынок и потребитель; с другой стороны, это — вид деятельности, которая с помощью средств, методов и инструментов обеспечивает подход к экономике предприятия.
    Схематически маркетинговый процесс включает следующие компоненты: потребитель, его запросы, анализ спроса, разработка необходимого вида продукции, ее изготовление, реклама, размещение на рынке, обслуживание у потребителя.
     Организация производства, ориентированная на рынок, обязательно предусматривает конкретного заказчика, а соответственно и маркетинговую деятельность, т.е. стремление удовлетворить потребителя продукции с выгодой для себя. Эта концепция прямо противоположна плановой экономике, при которой основной задачей являлась продукция. При свободном рынке деятельность предприятия направлена на потребителя продукции через рынок с целью получения прибыли путем удовлетворения запросов потребителя. Сегодня у каждого предприятия проблема заключается не в том, что оно не может произвести то, что нужно потребителю, а в том, что оно может производить то, что потребителю не нужно. Проблема поиска заказчика и сбыта продукции — одна из главных в деятельности предприятия. Знание законов сбыта продукции и методов руководства сбытом — важное средство роста товарооборота и прибыли; оно совершенно необходимо для руководителя предприятия, производящего продукцию. Стало очевидным, что наиболее важным является знание того, что требуется заказчику, где его найти, что и сколько он будет приобретать и по какой цене. Это то новое, к чему руководители и структура сегодняшнего предприятия и его специалисты должны быть готовы. Сегодня заказчик или потребитель продукции — хозяин положения, и все, кто руководят производством и распространением продукции, должны направлять свое умение и энергию на то, чтобы удовлетворить потребности и желания заказчика, иначе предприятие ждет банкротство.
    В основе рыночной экономики заложены следующие центральные идеи (концепции маркетинга).
    Люди стремятся получить личное вознаграждение от жизни. Именно преследование личных интересов побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние.
    Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.
    С помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, если его условия создадут полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
    Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что плохо.
     Следует отметить, что существует большой  разрыв между тем, что говорит  теория и чем маркетинг является в реальной жизни. Однако концепции маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.
     4. Базовые принципы маркетинга, использование которых позволяет преодолеть большинство препятствий по доставке и сбыту продукции покупателям, включают:
     - структуру маркетинга (основной принцип);
     - торговый маркетинг;
     - розничную (оптовую) торговлю;
     - рынок и его сегментацию;
     - торговый потенциал (сбыт);
     - продажу как функцию торговли.
     Одним из основных принципов маркетинга является его структура. Рассмотрим ее подробно. Структура маркетинга (по Р. Моррису) включает пять основных компонентов: 1) люди, 2) товар, 3) цена, 4) место, 5) продвижение.
     Разрабатывая  структуру маркетинга своей фирмы, менеджер должен учитывать все пять ее составляющих.
     Эти принципы образуют цепь, составляющую маркетинг. Одно слабое звено — и  цепь рвется, программы, проекты, компании проваливаются, а может лопнуть  и фирма.
    Рассмотрим все десять шагов по разработке стратегии маркетинга.
     Шаг № 1. Разработка образа предприятия. Образ предприятия включает системы коммуникаций, определенный идеал, корпоративную культуру, которые должны быть известны как сотрудникам, так и рынку. Это фундамент эффективной деятельности предприятия. Образ предприятия — конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудникам и общественности. Его определяет принцип — «чем яснее цель, тем больше вероятность ее достигнуть». Мотивация сотрудников в значительной степени зависит от характера цели и от того, как она представлена. В постоянно изменяющемся мире образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Известно, что краткосрочные традиционные цели уже не позволяют добиться устойчивости на рынке.
     Шаг № 2. Анализ внешней  среды. Мы живем во времена быстрых перемен. Методы управления, применявшиеся вчера, не гарантируют успеха завтра. Изменение внешней среды таит в себе риск, но и предполагает значительные шансы на успех. Анализ ее позволяет заранее определить шансы на успех и степень риска.
     Шаг № 3. Анализ конкурентов. Этот шаг предполагает изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Маркетинг — не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентом дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов — важнейший инструмент стратегии маркетинга. Знание сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность лучше обосновать стратегические направления деятельности.
     Шаг 4. Анализ потребителей. Главное в анализе потребителей — поиск нерешенных или плохо решенных, но важных для них проблем эффективного дефицита рынка. Тот, кто в течение длительного времени лучше удовлетворит запросы групп потребителей, имеет право на длительное существование на рынке. На этом этапе исследуют потребительские потенциалы рынка, запросы потребителей, получают информацию, пригодную для непосредственного использования.
     Шаг 5. Анализ собственной ситуации. Необходимо знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Здесь нужно ответить на вопрос: «Что нам мешает в данный момент удовлетворить потребности рынка лучше, чем конкурентам?» Этот анализ создает возможность управлять предприятием на более высоком уровне. Шаги 1—5 связаны в основном с анализом ситуации. Анализ собственной ситуации является самой сложной задачей. Узнать самого себя, будь то личность или предприятие, — одна из важнейших предпосылок успеха в бизнесе. Проблемы несут в себе и шансы на успех, но воспользоваться этим шансом можно, только устранив проблему.
     Шаг 6. Определение позиции продукции на рынке. Опираясь на аналитические данные (1—5 шаги), перейдем к практическим шагам, которые помогут определить позиции предприятия на рынке. От этого этапа во многом зависит успех на рынке. Формируется ориентация на перспективных направлениях развития рынка, основ стратегии маркетинга. В рамках 1—5 шагов собирают информацию, но качество принятого решения зависит исключительно от правильного ее применения.
     Шаг № 7. Формулирование цели. Формулирование конкретной и мотивированной цели в письменном виде создает основу для четкой ориентации предприятия. Однако надо помнить, что планы, цели и концепции реализуются людьми. Успех — это вид и степень достижения цели. Другими словами, определение цели является необходимой предпосылкой успеха. Без цели нет успеха. Цели должны быть реальными, мотивированными, выстроенными логически. Формулирование цели предусматривает описание фактического состояния предприятий с указанием различных степе Шаг 8. Обеспечение наглядности информации. Наглядность информации и конкретность цели должны пробудить интерес у сотрудника к решению проблемы. Цель формирования связей и методов — целенаправленное изменение поведения, или мотивация.
     Шаг 9. Разработка политики и стратегии маркетинга. На выполнение этого этапа направлены все предыдущие восемь этапов подготовительной работы. Первоначально маркетинговое планирование осуществляется на год и на достижение более краткосрочных целей (разработка мер в области реализации политики сбыта).
     Шаг № 10. Маркетинговый  контроль. Используя принятую концепцию и основываясь на разработанных планах, контролируем выполнение плана, концентрируя свое внимание на удовлетворенных потребностях рынка, чтобы максимально использовать свой потенциал и добиться успеха. Контроль должен осуществляться для того, чтобы обратить внимание на узкие места, на будущие цели. Девизы маркетинга: «Всегда только вперед», «Всегда наступайте и наступайте». Стратегический контроль — это систематическое знание будущих шансов и умение пользоваться ими. 

                      Тема 2. Товар. Товарная политика.
    Основные условия возникновения рынка.
    Товар в системе маркетинга. Основные характеристики товара.
    Требования, определяющие качество и конкурентоспособность товаров, сертификация товаров. Жизненный цикл товара. Стадии жизненного цикла строительной продукции.
    Товарная политика.
    Концепция нового товара.
    Теоретические основы ценообразования. Стратегические цели ценообразования. Способы ценообразования. Адаптация цен. Проблема соотношения цены и спроса.
 
     
    Основными условиями возникновения рынка являются общественное разделение труда и специализация. Первое из них означает, что в любом, более или менее многочисленном сообществе людей никто из участников хозяйства не может жить за счет полного самообеспечения всеми производственными ресурсами и всеми экономическими благами. Различные группы производителей занимаются разными видами хозяйственной деятельности. Это и означает специализацию в производстве тех или иных благ и услуг. Специализация, в свою очередь, определяется принципом сравнительного преимущества, т.е. способностью производить продукцию при относительно меньшей стоимости. Эта категория является одним из центральных понятий в экономической теории. Производители обладают разными навыками, умением, по-разному обеспечены ограниченными ресурсами.
    В мировой практике товар классифицируется как сложное. В маркетинге главными его составляющими является: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), преданность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, выявляются три основные составляющие подлинного товара:
    полезность (для определенных целевых групп потребителей)-
    имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается);
    приемлемая цена (соответствующая прежде всего уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей).
    Вероятность коммерческого успеха товара на рынке при наличии конкурирующих, заменяющих товаров, т.е. его конкурентоспособность как важнейшее маркетинговое требование к товару, определяется полезностью, ценой и имиджем предприятия. Она оценивается, рассчитывается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии.
     При оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо сопоставить различные его характеристики (качественные и ценовые) с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога — эталона, признанного в данном сегменте рынка.
     Основное  требование в конкуренции —  качество товара. Это интегральная характеристика конкурентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потребности клиента и измеряемая комплексом нормативных и сопоставимых потребительских параметров товара.
     Прежде  всего, важно, чтобы товар не выходил  по своим показателям за пределы жестко
     установленных нормативов, являющихся предметом внимания законодательства о защите прав потребителей.
     Если  безусловные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности и др.
    Товарная политика в современных условиях должна осутр ствляться с учетом роста влияния неценовых факторов на ков курентоспособность производителей. В 1990-х годах фирма «Юропиэн менеджмент форум» опубликовала результаты своих исследований конкурентоспособности фирм 22 капиталистических стран, причем определила этот параметр как реальную и потенциальную способность компаний проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится дей-ствовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам, в комплексе более привлекательные для потребителей, чем товары конкурентов. Это несколько устаревшее исследование интересно, тем не менее, своей основательностью: конкурентоспособность определялась на основании 10 факторов, в общей сложности применялось 245 параметров, опросу подверглось более 700 компаний. В результате получился следующий список (по нисходящей): Япония, Швейцария, США, ФРГ, Нидерланды, Канада, Австралия, Финляндия, Швеция, Австрия, Дания, Норвегия, Великобритания, Франция, Ирландия, Испания, Италия, Турция, Новая Зеландия, Греция, Португалия.
     Если  же рассмотреть конкурентоспособность  некоторых из этих стран по группам  товаров, то ряды приобретают иное «звучание»: по сельскохозяйственным товарам — США, Франция, Италия, ФРГ, Великобритания, Япония; по продукции общего машиностроения — ФРГ, США, Япония, Франция, Италия, Великобритания; по бытовым электроприборам — Япония, ФРГ, Италия, США, Франция, Великобритания; по легковым автомобилям — Япония, ФРГ, Франция, Италия, США, Великобритания; по грузовикам — ФРГ, Япония, США, Франция, Италия, Великобритания; по одежде — Италия, Франция. Великобритания, равные позиции занимали США, ФРГ и Япония. Это еще раз подтверждает тезис, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности нет и быть не может, если рассматривать проблему достаточно широко.
     Обсуждая  в предыдущем разделе метод оценки конкурентоспособности товара, мы не выделили ни один из параметров в качестве основного, определяющего исход конкурентной борьбы, потому что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами тот, чьи потребительные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.
    По зарубежным данным, для создания товара, имеющего комический успех (т.е. не только окупающего все затраты и введение на рынок, но и обеспечивающего «нормальную» прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нужное для всего цикла разработки, т.е. от зарождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявится следующая картина. Примерно 5% времени уходит на то, чтобы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10% времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5—6 перспективных идей. К концу разработки в конструкторском отделе (примерно 60% времени, прошедшего с начала работ) отсеиваются еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестирования снимают одну—две идеи. И только после всего этого покупатель видит перед собой товар.
     Этот  товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. Отсюда вытекают два требования: во-первых, прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; во-вторых, максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени. Вместе с тем зарубежная практика показывает, что из десяти введенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка. В порядке значимости основные причины, которые приводят к этому, располагаются следующим образом: ошибочное определение размеров спроса, дефекты товара, недостаточная реклама и малые усилия по ФОССТИС вообще, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок.
    Максимизация роста продаж — стратегия, допускающая са-ые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Эта так называемая проникающая рыночная цена допустима, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
     «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынка. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высокого качества. Лидерство по качеству продукции означает, что компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.
     Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
     Одна  из важнейших проблем - соотношение цены и спроса. Цена и спрос находятся между собой в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос. Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:
     - продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности); покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосведомленность об аналогах);
     - покупатели не могут сравнить качества продукта с его аналогами (затрудненность сравнения);
     - затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;
     - расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;
     - часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;
     - продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например, в качестве приставки);
     - продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетельствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);
     - продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление. 

                      Тема 3. Управление маркетингом.
    Теоретические предпосылки управления маркетинговой деятельностью.
    Система маркетингового контроля. Этапы маркетингового контроля.
    Общие принципы создания управленческих структур и служб маркетинга на предприятиях. Организационные структуры, службы маркетинга. Основные факторы повышающие эффективность управления предприятием.
    В планово-распределительной системе хозяйствования управление, включая и планирование на уровне предприятия (объединения), заключалось в том, чтобы правильно календаризировать спущенные сверху задания на выпуск продукции и увязать с этим заданием получение через союзные и территориальные органы необходимого сырья, комплектующих изделий и материалов. Переход к рыночной оптовой торговле товарами производственного назначения и резкое уменьшение доли государственного заказа в производимой продукции ставят перед руководителями предприятий совершенно новые задачи в области управления и планирования, вытекающие из рыночного характера многих отношений предприятия с внешней средой — конкурирующими предприятиями, административными органами и другими субъектами. Опыт иностранных фирм и корпоративных объединений, накопивших практику во,всех тонкостях рыночной системы хозяйствования и ее механизмов, а также маркетинговой деятельности является объектом пристального не только практического, но и теоретического внимания.
     Решение современных маркетинговых проблем  в народном хозяйстве России целесообразно осуществлять с учетом результатов исследований специалистов в области маркетинга и опыта предпринимателей США, Великобритании, Японии, Германии и других экономически развитых стран.
    В процессе реализации маркетинговых планов создаются сложные многофакторные производственно-хозяйственные ситуации. Предприятию необходимо контролировать проводимые им мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три этапа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, ко троль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.
     Выбор системы маркетингового мониторинга  неразрывно связан с особенностями применяемой системы планирования на предприятиях в современных условиях. Планирование по составу, содержанию, технологии и другим характеристикам не должно рассматриваться, как главная черта того или иного типа хозяйствования. Оно может быть эффективным или неэффективным средством управления. Но это уже зависит не только от типа экономики, но и от компетентности тех, кто занимается планированием, возможностями учета специфики производства и информированностью о состоянии рынка и влияния всего комплекса внутренних и внешних факторов.
    Сложившийся в 1970—80-е годы порядок планирования на Уровне отдельных предприятий предполагал обязательное составление перспективных планов социально-экономического развития и годовых промстройфинпланов. То обстоятельство, что указанные Документы составлялись под постоянным административным контролем со стороны как союзно-республиканских (союзных) отраслевых, так и территориальных административных структур, во многих случаях преломляло основные плановые параметры, дела-0 их итерационными, зачастую превращало сам процесс детально планирования в стадию материализации процесса.
     Простая самостоятельность отдела маркетинга при его паритетном сосуществовании с отделом сбыта (продажи) имеет главными недостатками разрозненность их функций и распыление ответственности, что мешает эффективной подготовке к продаже. В связи с этим становятся практически неизбежными конфликты между двумя руководителями, каждый из которых будет стремиться играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия, хотя при этом вовсе не обязательны прямые споры по поводу отдельных функций. Парадокс ситуации состоит в том, что функции двух начальников реализуются независимо. Отдел, изучающий рынок сбыта, может не интересоваться приростом продаж; коммерческий отдел способен считать себя вправе не интересоваться методами и средствами сбора информации. Положение еще более может усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы. Способна ли фирма перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию маркетинга? В ответе на этот вопрос многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в общефирменной концепции — традиционный, ориентированный на производство, или современный, ориентированный на потребление, на рынок. 

                      Тема 4. Управление рисками.
    Хозяйственный риск, его сущность, место и роль в разработке планирования и управлении процессом реализации стратегии.
    Виды потерь и рисков.
    Показатели риска и методы его оценки.
    Методы снижения риска.
    Методы анализа и планирования риска.
    Риск в стратегическом планировании и управлении принято называть хозяйственным, или предпринимательским. Поэтому в разработке стратегии предприятия очень важно знать факторы, источники, формы проявления и методы оценки хозяйственного риска, что является условием его предотвращения.
     Следует отметить, что в отечественной  экономике методы планирования и оценки риска разработаны недостаточно, отсутствуют практические рекомендации по его предотвращению при Решении различных плановых задач. Первой в цепи сложных проблем оценки и планирования риска стоит проблема его идентификации. Риск представляет собой сложную экономико-управленческую категорию, при определении которой имеет мест девство противоречивых характеристик. Основной из них является угроза или опасность возникновения ущерба, потерь в процессе хозяйственной деятельности. В этом отношении под риском понимается мера ожидаемой неудачи в той и иной деятельности, опасность наступления неблагоприятных последствий, изменений во внешней среде, которые могут вызвать потери ресурсов и убыток, а также опасность, от которой следует застраховаться.
     Риск также может рассматриваться как вероятность ошибки или успеха при выборе стратегических альтернатив, как метод действий в неопределенной обстановке, а также как один из критериев предпочтений при формировании плановых решений. Таким образом, под хозяйственным риском следует понимать угрозу, опасность возникновения ущерба в любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических программ.
    Потери, связанные с риском, могут быть материальными, трудовыми, финансовыми, во времени и прочими. Они могут возникать во всех сферах хозяйственной деятельности — производственной, финансовой, коммерческой и т.п. Зная вероятные потери каждого отдельного вида ресурса при планировании стратегии развития предприятия, можно оценить суммарный риск, связанный с выбранным вариантом стратегии. При этом следует иметь в виду, что если тот или иной элемент стратегии оказывает двойное влияние на результаты производственно-хозяйственной деятельности, т.е. приводит к перерасходу и экономии ресурсов, то при оценке суммарного риска надо учитывать как экономию, так и перерасход.
     Материальные  потери представляют собой непредусмотренные планом дополнительные затраты сырья, материалов, топлива, энергии, оборудования и прочего имущества. Оценка этих потерь при планировании стратегии производится как в натуральных, так и в стоимостных показателях.
     Трудовые  потери проявляются в незапланированных затратах рабочего времени и могут выражаться в натуральных и стоимостных показателях. Например, непредусмотренные внутривенные простои рабочих могут быть оценены в человеко-часах, ^также в сумме доплат, выплаченной рабочим за время простоя. •Роме этого, необходимо оценить объем продукции, который предприятие не выпустило в связи с остановкой производства.
     Финансовые  потери могут иметь форму прямого денежного герба, нанесенного предприятию непредвиденными обстоятельствами, например, штрафы, пени, неустойки, невозврат задолженности, уменьшение объемов реализации вследствие снижения цен на продукцию предприятия, неполучение дивидендов на акции, принадлежащие предприятию и т.д. К другой группе финансовых потерь относится обесценение финансовых pecурсов, например, амортизационных и оборотных средств вследствие инфляции, запаздывания платежей, замораживания счетов и т.п. Потери во времени связаны с темпами реализации стратегии когда процесс производственно-хозяйственной деятельности осуществляется медленнее, чем было предусмотрено в плане. Такие потери выражаются, во-первых, в так называемом омертвении ресурсов, а, во-вторых, в запаздывании поступления финансовых результатов (денежных потоков). Их оценка производится с помощью дисконтирования.
     Особую  группу потерь, которую на практике оценить довольно сложно, составляют потери, связанные с нанесением ущерба престижу предприятия, морально-психологического ущерба его работникам, ущерба окружающей среде и т.д.
    риск — случайная категория, и поэтому наиболее обоснованно пактеризовать его как вероятность возникновения определеного уровня потерь. При всесторонней оценке риска следовало 'и устанавливать для каждого абсолютного или относительного значения величины возможных потерь соответствующую вероятность возникновения такой величины.
     Построение  кривой вероятностей (или таблицы) —  исходная стадия оценки риска. Но применительно  к предпринимательству эта задача чрезвычайно сложна. Поэтому приходится ограничиваться упрощенными методами, оценивать риск по одному или нескольким показателям, представляющим обобщенные характеристики, наиболее важные для суждения о приемлемости риска.
     Рассмотрим  некоторые основные показатели риска. С этой целью сначала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь, возникающих в процессе реализации проекта. Область, в которой потери не ожидаются, называется безрисковой зоной, ей соответствуют нулевые потери или отрицательные (превышение прибыли над потерями).
     Зоной допустимого риска  считается область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняет свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница зоны допустимого риска соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.
     Следующая, более опасная область называется зоной критического риска. Она характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли, вплоть до величины полной расчетной выручки от предпринимательства, представляющей сумму затрат и прибыли. Иначе говоря, зона критического Иска характеризуется опасностью потерь, которые заведомо пренпают ожидаемую прибыль и могут привести к невозмещаемости потере всех средств, вложенных в проект. В последнем случае предприниматель не только не получает от проекта никакого дахода, но и несет убытки в сумме всех затрат.
     Наконец, зона катастрофического риска представляет собой область потерь, которые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предпринимателя. Катастрофически" риск способен привести к краху, банкротству предприятия закрытию и распродаже имущества. К категории катастрофического следует относить вне зависимости от имущественного или денежного ущерба риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или возникновением экологических катастроф.
    Первый подход основан на наихудшем развитии событий (пессимистический сценарий). Его применение не требует знания вероятностей наступления неблагоприятных событий, и в этом состоит его преимущество. Для этого сценария все факторы риска и решения, направленные на снижение риска, должны быть ранжированы. Плановое решение по критерию пессимизма определяется путем отыскания для каждого решения наихудшей оценки по всем ситуациям и последующим выбором наилучшей из них (наилучшее из наихудших решений).
     Второй  подход соответствует критерию оптимизма. Оптимальное по критерию оптимизма решение определяется путем отыскания для каждого решения наилучшей оценки по всем возможным ситуациям и последующим выбором наилучшей из них (наилучшее решение из наилучших).
     Третий  подход основан на наиболее вероятном сценарии и максимуме среднего выигрыша. Ранг решения в данном случае представляет собой средний выигрыш, который получается при каждом решении по всем ситуациям. В основу выбора закладывается вероятность наступления планируемой ситуации. 

                      Тема 5. Строительная продукция в системе маркетинга.
    Особенности строительной продукции как товара. Особенности продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости.
    Маркетинговые исследования на рынке строительной продукции. Источники информации для исследований. Методические приемы исследований.
    Маркетинговая среда строительства. Микросреда и макросреда маркетинга строительства. Внутренняя среда маркетинга.
    Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.
     В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.
     К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:
     • вновь созданная строительная продукция на рынке сбыт 
сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного 
рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости,

    строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;
    строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;
 
     
    локальная закрепленность продукции делает рынок  подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;
    производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;
     • требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы;
    Исследования маркетинга любого вида строительной пpoдукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строитель ной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строительства практически исключает применение методов теории вероятности и математической статистики.
     Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы завоевания и удержания рыночной ниши определенного вида строительства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.п.). В такой конкретной среде на рынке строительной продукции стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, ег конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниш будет неизбежно утрачена.
    Понятие маркетинговой среды строительства предполагает во действие совокупности сил, существующих и действующих за пор делами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды На первом уровне в качестве основных факторов (элементов) маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид маркетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фирма находится в непосредственных контактах.
 
                      Тема 6. Маркетинговая стратегия строительной организации.
    Маркетинговая стратегия строительной организации. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию строительной организации.
    Стратегические направления маркетинга: стратегия развития продукта; стратегия проникновения на рынки; стратегии роста фирмы. Тактические маркетинговые операции строительной организации.
    Сегментация рынка строительной продукции. Виды сегментации. Основные правила проведения сегментации. Ограничения и критерии формирования сегмента.
    Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду.
     При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.
    При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации охватывают большинство ее подразделений и требуют значительных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели маркетинга, которые подвергаются проверке на актуальность в процессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть выполнен на методической базе маркетинговых исследований рынка строительной продукции. Результатом стратегического анализа является возможность оценки альтернатив, что в конечном счете обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.
     Обычно  рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.
     К стратегиям развития продукта можно отнести следующие:
     стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке, строительстве данная стратегия может выражаться в том создаются уникальные строительные объекты, используются усовременные строительные материалы и прогрессивные технологии и др.;
     стратегия низких издержек, которая заключается в достигни конкурентных преимуществ за счет более низких затрат -производство и реализацию строительной продукции. Например,   отказ от дорогостоящих строительных материалов, выбор более экономичных технологии, конкурсный отбор субподрядчиков по критерию минимизации цены субподрядных работ и т.п. состоянии обеспечить сокращение затрат на строительство. Главное в данной стратегии — удержаться от искушения обеспечить экономию издержек за счет снижения качества строительной продукции;
     стратегия специализации на производстве отдельных  продуктов. Данная стратегия предпочтительна по меньшей мере в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на маневр имеющихся ресурсов;
     стратегия расширения областей использования продукта, которая осуществляется в первую очередь за счет новых способов применения продукта. Практически использование данной стратегии в маркетинге строительства ограничено узкоцелевым применением большинства видов строительной продукции. Правда, в последние годы стали разрабатываться и возводиться объекты многоцелевого назначения, что говорит о появлении организационно-технических условий для использования названной стратегии в маркетинге строительства.
     Стратегии проникновения на рынки также достаточно разнообразны. Стратегия, осуществляемая при наличии старого товара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста покупательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения дела и активности, и роста накоплений домохозяйств. Снятие ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традиционной застройки и в стандартном исполнении.
     Стратегия развития рынка  достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. В частности, это возможно в результате усиления процессов миграции населения ал появления новых возможностей у традиционных потребителей Спад инфляции и рост инвестиционной активности может при вести к появлению временного дефицита строительных мощное той, что создаст предпосылки для эффективного использования стратегии развития рынка.
     Стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации, стремящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции. При отсутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ассортимента фирма может делать упор на мелкие инновации, повышать качество существующих изделий, частично модернизировать свои марочные товары. На успех подобной стратегии может обычно рассчитывать достаточно известная фирма, чей товар пользуется устойчивым спросом потребителей и чья торговая марка имеет лояльно настроенных к фирме клиентов. В строительстве поле мелких инноваций очень широко, что позволяет максимально индивидуализировать традиционный товар (например, жилье) в соответствии с нуждами потребителей.
     Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной организации. Допустим, можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы; можно не только строить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов и т.д. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных отраслях вряд ли стоит предпринимать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Правда, данная проблема может быть решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы.
     Стратегии проникновения на рынки рассматриваются  почти во всех учебниках по маркетингу.
    Строительные организации всегда ориентировались на запросы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо проводить сегментацию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетинговые цели.
     Ученые  и практики по-разному определяют сегмент рынка, но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.
     Подходы к сегментации рынка довольно разнообразны. Поэтому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв I основу следующие классификационные признаки: 1) степень схвата; 2) глубина проникновения; 3) стадии маркетинга; 4) назначение.
                      Тема 7. Позиционирование строительной продукции на рынке.
    Позиционирование строительной продукции на рынке. Основные составляющие, определяющие позицию строительной продукции.
    Принципиальная схема рыночного позиционирования товара. Графическое представление основных стратегий позиционирование строительной продукции.
    Для позиционирования предприятию необходимо владеть методикой оценки своей конкурентноспособности, а также учитывать те существенные отличительные характеристики, которые свойственны самому рынку строительных услуг. Это прежде всего инжиниринг, услуги, связанные с разработкой проектов, непосредственно сооружение объектов, руководство строительством. Поэтому строительные организации могут позиционировать свою деятельность на основе специализации и концентрации или диверсификации; рынка строительных услуг и связанного с ним рынка недвижимости; структуры занятости населения; конкуренции отечественных строительных услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
     Факторы, влияющие на конкурентоспособность  продукции и услуг в строительстве, разделяют на внешние и внутренние. К внешним относится проведение маркетинговых исследований в части получения заказов на выполнение строительных работ, предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей строительной и ремонтно-строительной продукции. К внутренним факторам относятся исследования непосредственно связанные с организацией строительного производства, с внедрением технических новшеств и изменений технологий, которые рассматриваются как основные измерители эффективности строительства.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.