На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Стратегический анализ рынка вареной колбасы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



     ВВЕДЕНИЕ

 
     Стратегический  маркетинг – это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системных  целей, разработка и формирование планов и осуществление маркетинговых  мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного устойчивого развития предприятия.
     Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъектурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.
     Данная  курсовая работа является логическим продолжением аналитической работы по дисциплине «Информационный маркетинг». Поэтому информационной базой для проведения стратегического анализа рынка служат материалы, собранные в ходе написания курсовой работы «Проведение стратегического анализа состояния рынка питьевой и минеральной воды г.Красноярска».
     Объект  исследования – вареная колбаса,  представленная на рынке г.Красноярска.
     Цель  курсовой работы разработка рекомендаций для региональных производителей вареной колбасы.
     Задачи  курсовой работы:
     – определить базовый рынок, используя  модель Абеля и выделить основные технологии, анализируемые в рамках исследуемого рынка;
     – провести анализа значимости сетки  сегментирования;
     – определение критериев, лежащих  в основе микросегментирования;
     – построение дерева потребительских  сегментов;
     –определить возможных альтернативных способов расчета потенциальной емкости рынка;
     
     – провести и расчет потенциальной  емкости регионального рынка  товара или услуги;
     – определить вид конкурентного преимущества для каждого участника рынка;
     – определить базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка;
     – провести анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя матрицу BCG. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


      1 Определение базового рынка 
 

     Базовый рынок – это сфера деятельности компании, основанная на удовлетворении потребностей. Стратегия сегментации  базового рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.
     Удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара невозможно, поскольку разнообразные потребители обладают разными предпочтениями и интересами. Идентификация групп потребителей представляет собой процесс сегментации, в рамках которого базовый рынок разбивается на части, однородные с точки зрения требований покупателя.
     Процесс сегментации имеет стратегическое значение для фирмы, так как определяет область ее деятельности. Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии компании.
     Миссия  колбасных компаний – это производство качественных, полезных, общедоступных и вкусных мясных и колбасных изделий с целью получения прибыли.
       При этом исходят из следующих  принципов:
    для покупателей товар важен с точки зрения пользы, которую он приносит;
    никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решения проблемы;
     
    различные технологии могут дать одно и то же искомое решение;
    технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.
     Для определения базового рынка используется графический анализ, в основу которого положена трехмерная система координат - модель Алебя.
     Согласно  этой модели базовый рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
    технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
    функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
    потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рисунке 1.

     Рисунок 1 - Трехмерная система координат модели Абеля 

     Определения базового рынка вареных колбас: (Рисунок 2)
    Основные потребности которые удовлетворяет данный товар – это питание и кулинария;
    Основными группами потребителей являются физические и юридические лица;
    Потребности, которые удовлетворяет вареная колбаса, такжк может быть удовлетворена варено-копчеными, сырокопчеными, полукопчеными и сыровяленными колбасами.
     
  
     Рисунок 2 – Модель Абеля (базовый рынок  вареных колбас) 

     Определим структуру базового рынка.
     Выделяют 3 структуры базового рынка:
     Рынок товара - определяется как конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции, основанной на определенной технологии.
     Рынок - определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.
     Отрасль - основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
     
Рынок товара

Рынок

Отрасль

     Рисунок 3 – Структура базового рынка
     

     Рисунок 4 – Структура рынка варенной колбасы 

     Исходя  из данных Рисунка 4 можно сделать вывод, что физические лица используют колбасу всех видов для удовлетворения потребностей в питании и кулинарии, а юридические лица только в кулинарии. Следовательно, весь рынок можно условно разделить на 20 сегментов.
      После определения базового рынка необходимо построить сетку сегментирования, которая представляет собой сферы деятельности регионального производителя. 
 
 
 
 
 
 

     2 Построение сетки  сегментирования 

      Сегментирование (сегментация) рынка – это его  разделение на отдельные сегменты,  различающиеся возможностями сбыта товара производителя.
           Сегмент рынка – это крупная,  идентифицируемая по каким-либо  признакам (сходные потребности,  покупательская способность, регион  проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
        Выделенные сегменты должны быть:
      1  Определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);
      2  Достаточно существенными по размеру;
      3  Доступными для маркетинговой деятельности;
      4  Количественно измеряемыми;
      5  Используемыми в течение длительного периода времени.
     Для определения целевых сегментов  рынка, был построен макет сетки  сегментирования, при этом потребительские  группы и потребности были объединены в одно измерение. В рамках нашего рынка были выделены основные технологии.
     
Таблица 1 – Сетка сегментирования для  рынка вареных колбас
                  Технологии 
Потребители
+ Функции
 
Сыровяленые
Варено-копченые Сырокопченые Полукопченые Вареные
Юридические лица:          
    Питание
- - - - -
    Кулинария
+ + + + +
Физические  лица:          
    Питание
+ + + + +
    Кулинария
+ + + + +


     Вареная колбаса в большей степени  используется физическими лицами для употребления напрямую в пищу, чтобы удовлетворить основную их потребность – чувство голода. Также вареная колбаса может быть использована в качестве ингредиента в приготовлении блюд как физическими, так и юридическими лицами, например, салатов, закусок и различных других. Производители колбас предлагают широкий ассортимент продукции, способный удовлетворить даже самых привередливых потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Микросегментирование  

      Задачей микросегментации является более детальный  анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации. Этапы микросегментации включают:
    анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара);
    выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);
    выбор позиционирования (выбирается отдельная позиция в каждом сегменте в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);
      
    целевую маркетинговую  программу (разрабатывается программа  маркетинга, адаптированная к характерам целевых сегментов, выбранных предприятием).
      Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими способами:
    на основе социально-демографических характеристик. Признаками социально-демографической сегментации являются: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;
    на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на различиях в системе ценностей разных потребителей);
    на основе поведения потребителей при покупке.
     Критериями  оценки в рамках микросегментации служат:
    Статус пользователя (различают потенциальных пользователей; не пользователей, впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей).
    Уровень пользования товаром (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей).
    Чувствительность к факторам маркетинга (цена, специальное предложение).
     При исследовании рынка колбас были выделены следующие группы:
     Физические  лица подразделяются в зависимости от уровня дохода, образа жизни и наличия семьи.
     Юридические лица делятся в зависимости от направления деятельности.

 

     Рисунок 5 - Дерево потребительских сегментов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Анализ  привлекательности  рынка
 
 
     В основе анализа привлекательности  рынка лежит анализ спроса.
     Структура первичного спроса зависит от того, является ли товар продовольственным или промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования.
     Различные методы оценки исходят из двух факторов:
     Первичный спрос в натуральных измерителях определяется по формуле:
     Q = n x g,                                                   (1)
где Q первичный спрос в натуральном выражении;
    n количество потребляющих покупателей ( n);
    g количество товара, приобретаемого одним покупателем (g).
      Первичный спрос в стоимостном измерении  определяется:
     R=n x g x p,                                                (2)
     
     где R товарооборот;
       р средняя цена за единицу товара.
     Q = 2 711 419 * 22,05 = 59 786 788,95 кг (59 786,8 тонн)
     n - все жителb Красноярского края с 3-х лет.
      g - 30% (доля колбасных изделий в структуре российского рынка мяса и мясопродуктов) от среднедушевого потребления мяса и мясопродуктов в Красноярском крае, во всех домашних хозяйствах, в киллограммах.
     g  = 73,5*0,3 = 22,05 кг
       p - средняя цена по красноярскому краю за 2010 год за один кг. вареной колбасы
     R = 2711419 * 22,05 *201,02 = 12 018 340 314,7 руб (12 018,3 млн. руб) 
 


    Анализ  конкурентных преимуществ  региональных производителей
     5.1 Оценка конкурентных  преимуществ 

     Конкурентное  преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами.
      Для анализа конкурентных преимуществ  производителей и  определения вида конкурентного преимущества для каждого участника рынка  использована  карта пространства конкурентных преимуществ, построенная на основе данных о ценах и себестоимости.
      Ниже  в таблице 2 приведены оценки параметров, позволяющих определить себестоимость. При расстановке оценок мы использовали 10-ти бальную шкалу, чем выше оценка, чем больше фирма расходует денежных средств на данную статью. 

Таблица 2 - Определение  относительной себестоимости предприятий
Параметры оценки ООО КПК ООО Ярск (Дымов) ОАО Мясо АПК МаВР
Популярность  бренда 8 10 2 6
Наличие фирменных магазинов 1 10 1 4
Ассортимент товара 10 8 2 4
Количество  торговых точек продаваемых продукцию 10 8 6 7
Место расположение в торговых точках 10 10 3 9
Затраты на рекламу 7 10 2 6
Итого 46 56 16 36

 
 
 
    Комментарии:
    Этот пункт был оценен в результате устного опроса продавцов в крупных супермаркетах.
    Компания ООО Ярск (Дымов) имеет 7 фирменных магазинов на территории города, а также множество фирменных киосков в каждом районе города. Поэтому этот пункт был оценен на 10 баллов. Компании ООО КПК и ОАО Мясо  не имеют фирменных магазинов, поэтому они получили самый низкий балл.
    Этот пункт был оценен на основании данных, которые были собранны методом наблюдения для курсовой работы. (Приложение 1)
    Этот пункт был оценен на основании данных, которые были собранны методом наблюдения для курсовой работы. (Приложение 1)
    Продукция компаний КПК и Дымов представлены в магазинах в нескольких местах и лежат ближе всего, поэтому по этой позиции они были оценены высшим баллом.
    Производитель ООО Ярск (Дымов) уделяет большое внимание рекламе своей продукции (реклама по ТВ, реклама на баннерах, листовки в магазинах), поэтому высшая оценка 10. А  продукция компании ОАО Мясо активно не рекламирует свою продукцию- 2 балла.
    На основе полученных оценок, мы рассчитали показатели себестоимости и коэффициент отношения к себестоимости самого опасого конкурента.

     Таблица 3 – Данные себестоимости для построения пространства конкурентных преимуществ
Производитель с/с с/с  / с/с СОК
КПК 46 0,82
МаВР 36 0,78
Ярск 56 1,22
Мясо 16 0,35


     Также для постороения пространства конкурентных преимуществ нам необходима цена и отношение к цене самомго опасного конкурента. 

     Таблица 4- Данные цен для построения пространства конкурентных преимуществ
Производитель Цена (мах) Цена/Цена сок
ООО «КПК» 342 0,83
АПК МаВР 372 1,09
ООО Ярск (Дымов) 410 1,2
ОАО Мясо 310 0,9

 

     Рисунок 6 – Карта пространства конкурентных преимуществ рынка вареных колбас
     Из  рисунка 6 видно, что компании КПК  и мясо придерживаются стратегии  лидерства по издержкам. Стратегии  дифференциации придерживается компания Ярск (Дымов).

     5.2 Базовые стратегии  по М. Портеру

 
     Чтобы определить базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником Красноярского рынка колбасы, необходимо осуществить позиционирование всех игроков Красноярского рынка в матрице базовых конкурентных стратегий М. Портера.
     Матрица базовых конкурентных стратегий  содержит 3 основных конкурентных стратегии, согласно которым будет происходить дальнейшее распределение фирм.
     Согласно  Майклу Портеру, существует три базовые  стратегии:
    Стратегия доминирования по издержкам позволяет получить конкурентное преимущество за счет самой низкой цены на рынке. Иными словами, компания стремится производить товары (услуги), такие же, как у конкурентов, но продавать их дешевле, чем конкуренты.  
            Стратегия доминирования по издержкам многим представляется крайне привлекательным выбором практически в любых условиях. Огромное количество покупателей выбирают товар, базируя свой выбор на цене, как на ключевом критерии. И признаков того, что эта армия любителей рождественских скидок в ближайшем будущем поубавится, пока не наблюдается. 
           Однако стоит помнить о том, выбрав данную стратегию, компания обрекает себя на следование "принципам экономии" в каждом аспекте своей деятельности. Каждый бизнес-процесс должен строится с прицелом на минимизацию издержек.  
          Кроме того, очень важно понимать, что ценовое лидерство, как правило, предполагает наличие на рынке только одного ценового лидера. Определяя свое место в низкоценовой категории, в которой уже конкурируют другие фирмы, компания обрекает себя на жесточайшие ценовые войны, исход которых может быть самым плачевным.

    Стратегия дифференциации позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных товаров (услуг), таких, которые не производят конкуренты. Здесь речь может идти, как и об абсолютно уникальных товарах (на рынке отсутствуют аналоги), так и лишь о некоторых уникальных характеристиках товаров (услуг). Например: высочайшее качество, удобный интерфейс, клиентоориентированный сервис, престижный брэнд и т.д.
     
     Стратегия концентрации заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. Майкл Портер делит стратегию концентрации на две части. Первая представляет собой фокусирование на издержках. Причем она связана с фокусированием на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задачей компании в таком случае становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.
     На  рисунке 7 представлена модель конкурентных стратегий Портера для рынка  вареной колбасы г. Красноярска. 


     Рисунок 7 - Базовые стратегии по М. Портеру

     5.3 Анализ позиций  производителей на  товарном рынке  г. Красноярска с помощью матрицы  BCG

 
     Анализ  позиций региональных производителей на товарном рынке был произведен с помощью метода матрицы BCG, состоящей из четырех квадратов - «Звезда», «Дойная корова», «Знак вопроса» и «Собака» .
     1 «Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающей отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающего роста, а также жестокого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия «Звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития «Звезда» превращается в «Дойную корову».
     2 «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающей отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких либо дополнительных затрат, то это приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «Дойной коровы» направлена на длительное поддержание существующего положения и оказание финансовой поддержки развивающимся производителям. Основные задачи этих производителей сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической «наполняющей рекламе» и ценовым скидкам.
     
     3 «Знак вопроса» имеет слабое воздействие на рынок в развивающей отрасли из-за малой его доли. Для нее характерно слабая поддержка покупателей и неясной конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынка занимают конкуренты. Стратегия «Дикой кошки» имеет альтернативы – интенсификации усилий фирмы на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководители должны решить – верят ли они, что смогут успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, появлении новых каналов сбытов), или нужно уйти с рынка.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.