На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сравнение связей с общественностью и рекламы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 05.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
Министерство науки и  образования Российской Федерации
Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет им. И.Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»
Открытый факультет
                                                                             Кафедра связи с общественностью
 
 
 
Курсовая работа по дисциплине
«Введение в связи с  общественностью и рекламу»
 
Тема: сравнение связей с общественностью и рекламы
 
 
 
Студент: Касаткина Елена, 0841
Руководитель: Ранчин А.В.
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург
2010
 
Оглавление
 
Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы 4
1.1 Анализ определения рекламы 4
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5
Вывод к главе 1……………………………………………………………………13
Глава 2. Сущность связи с общественностью 14
2.1 Анализ определения  связей с общественностью 14
2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17
Вывод к главе 2……………………………………………………………………21
Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22          
Заключение 25
Литература 27
Другие источники…………………………………..............................................28
 
 
 
 
 
 
 
Введение
 



Связи с общественностью и реклама - важная часть современного бизнеса. Но не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что связи с общественностью и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого  просто не может существовать.
 



Поэтому цель этой курсовой работы: проанализировать деятельность рекламы и связей с общественностью и установить сходства и их различия.
 



Исходя из поставленной цели, перед исследованием стоят следующие задачи:
 



1. изучить литературу по теме и получить теоретическое представление     о сущности рекламы и связей с общественностью;

2. дать определение рекламы и связей с общественностью

3. проанализировать определения

4. рассмотреть цели, задачи и основные функции рекламы и связей с общественностью
 


 


 


 


 


 


 


 


 



Глава 1. Сущность рекламы
 



1.1. Анализ определения рекламы
Существует большое количество различных определений рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.
Понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
В процессе анализа определения рекламы автор проанализировал несколько вариантов определений понятия «реклама» следующих составителей: Филипп Котлер, В. Беклешов и К.Г. Воронов, У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [8, с. 699].
Авторы вышедшей в 1968 г. книги  «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [1, c. 57].
Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [16, с. 32].
В законе Российской Федерации  от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама  трактуется как «распространяемая  в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Суммируя вышеприведенные  высказывания, можно дать следующее  определение рекламы:
«Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы
В предыдущем параграфе автор  рассмотрел многообразие определений  рекламы и проанализировал их. Поэтому автор считает целесообразным рассмотреть цели и задачи рекламы, чтобы затем рассмотреть ее основные функции.
В процессе анализа целей, задач и функций рекламы автор проанализировал несколько точек зрения составителей: У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти, М.Ю. Рогожин, Беклешов Д.В., Воронов К.Г., Викентьев И.Л.
Цели рекламы постоянно  эволюционизировались: непосредственно  стимулировать продажи (1920–1930); найти  и донести до потребителя «уникальное  торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого  действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.
Автору представляется целесообразным рассмотреть цели, задачи и функции рекламы в виде таблицы, которая приведена ниже. Для анализа целей, задач и функций рекламы автор разделила их на группы по составителям учебников, проанализированных в этом параграфе:
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти
М.Ю. Рогожин
Беклешов Д.В., Воронов К.Г.
Викентьев И.Л.
Цели
    -поддержку сбыта товара;
    -формирование потребности в данном виде товара или услуги;
    -убеждение покупателя приобрести данный товар;
    -стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;                   -пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
    -пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
    -поддержание верности продукту;
    -улучшение мнения о предприятии и его продукции;
    -выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

    -реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям;  
    -реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой;  
    -реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.  

    -объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
    -сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
    -понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки. ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
    -повышение уровня известности продукта;
    -влияние на привычки при потреблении продукта;
    -информирование потребителей (например, об изменении цен);
    -изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
-реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.;  
-реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия;  
-реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Задачи
    -информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
    -увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
    -напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре;      -напоминание, где можно купить данный товар);
    -позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
    -удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
    -создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
-cоздание осведомлённости о новом продукте, товаре, услуги или компании;               -увещевание и убеждение клиентов в выгоде или необходимости совершить покупку;                  -позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определённого образа;                     -удержание клиентов. Чтобы они не стали покупать товар у конкурентов;          -создание “лица фирмы” – определённого образа, выделяющего компанию среди конкурентов.
-создание репутации фирмы - производителя  или посредника;                - увеличение чистой прибыли и рентабельности фирмы;                        -увеличение потоков покупателей и объемов продаж;        -стабилизация объемов продаж в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.
Функции
-привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж.
-регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж.
-увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж.
информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение  товаров); эстетическую (воспитывать  вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).
-информирование ( демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции);            -манипулирование (воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции);            -комплиментарная функция (поддержание всех остальных элементов маркетинга)
идентификация товара и его производителя и (или) продавца; 
- продвижение товаров,  услуг или идей; 
- информирование (ознакомление) покупателей; 
- формирование спроса

Таким образом, вышеприведенная таблица  свидетельствует о многообразие точек зрения относительно целей, задач  и функций рекламы.
Из рассмотренных автором целей, задач и функций нельзя выявить наиболее близкую точку зрения, так как все цели, задачи и функции, проанализированные в вышеприведенной таблице, имеют схожий смысл:
Основные цели:
       - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то  товар,
        такая-то  марка существует; что они имеют   такие-то  характеристики,
        что  их можно найти в таком-то  месте, по такой-то цене и  т. д.;
      - заставить  думать о приобретении этого  товара  или  торговой  марки,
        приводя  доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
      - заставить  желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать   о
        нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). 
Основные задачи:
      - информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,
        репутации,  особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и
        времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном
        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о
        товаре и его производителе;
      -  убеждение   лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в
        предпочтительности  предлагаемого товара,  в  необходимости   сделать
        покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара  и фирмы-
        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных
        эмоциональных  стимулов к покупке;
      - напоминание   покупателям  о  необходимости   приобрести  товар,  его
        отдельных  характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание
        положительных  эмоций у лиц, купивших  товар,  и  создание  на  этой
        основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,
        направлениях деятельности фирмы-производителя.
Основные функции:
-информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
-экономическая (стимулировать распространение товаров);
-эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); -просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);
-социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Вывод  к главе 1:
1. Существует большое количество различных определений рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.
2. Суммируя проанализированные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:
«Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».
3. Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг.
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 2. Сущность связи с общественностью
2.1. Анализ определения связей с общественностью
С момента появления словосочетания «Public Relations» предпринималось множество попыток дать ему точное определение. Связи с общественностью представляют собой целый процесс, который складывается из множества важных аспектов. Многие теоретики и практики пытались дать ему точное определение, но данный вопрос до сих пор не решен.
В процессе анализа понятия связи  с общественностью автор рассмотрела несколько подходов к понятию «Связи с общественностью» следующих составителей: С. Блэк, Т. Лебедева, И.М. Синяева, а так же определения, содержащиеся в Мексиканской декларации связи с общественностью и словаре ABBYY Lingvo 12.
В основе любого определения  лежит общий признак, на основе которого оно производится. Так, определения  данные официальными организациями общим признаком является то, что СО рассматривается как наука и искусство решения определенных, необходимых для организации задач; для определений, данных словарями и энциклопедиями, общим признаком является то, что деятельность СО - это деятельность особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской); определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ (), можно объединить специфической функции управления или функции менеджмента.
Автору представляется целесообразным рассмотреть варианты  определений связи с общественностью в виде таблиц, которые приведены ниже. Для анализа определений понятия связи с общественностью, она разделила их на группы по общему признаку для каждой из них:
Определения, данные официальными организациями [8, с. 59; 19]
общественностью - это творческий и социально-научный  подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам. (Мексиканской декларации СО, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико)
Связи с общественностью оказывают  помощь нашему сложному плюралистическому  обществу в более эффективном  выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность. (официальное заявление Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года)
Связи с общественностью – это  искусство и социальная наука, позволяющая  анализировать тенденции, предсказывать  их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. (Ф.Котлер)

Определения, данные различными словарями и энциклопедиями [9, с. 89]
Связи с общественностью - это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. (Словарь социологии США, 1944)
Связи с общественностью - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государствами (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.( Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в 1995)
Связи с общественностью- ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики, с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию. (Французский словарь «Пети Роббер»,1913)

Определения, данные теоретиками  и практиками СО [3, с. 38]
Связи с общественностью - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач (Катлипп С., Сентер А., Брум М.)
Деятельность в области паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанной на достоверной и полной информации. (Сэм Блэк)
PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.  (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)

Определения, трактующие СО как управление или менеджмент [7, с. 48]
(Г.Г. Почепцов)
(С. Катлипп)
Связи с общественностью - это искусство  формирования благоприятных отношений  общественности к фирме путем  формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов.(В.Г. Королько)
Связи с общественностью - динамическая система управления, в которой  управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации. (В.Г. Королько)

Из вышеприведенных таблиц видно, что ключевыми словами при определении связи с общественностью могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.
Из рассмотренных автором  подходов наиболее близким кажется  точка зрения Б.П. Бочарова и А.М. Чумикова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью:
«Связи с общественностью - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешних окружением в целях успешной реализации данного проекта» [17, с. 27].
2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью
В предыдущем параграфе автор  рассмотрел многообразие определений  связи с общественностью. Проанализировав эти определения, автор считает целесообразным определить цели и задачи связей с общественностью, чтобы затем определить основные их функции.
 Цель связей с общественностью
Возвращаясь к теме курсовой работы, необходимо отметить, что точно  так же, как существует множество  подходов к определению связей с общественностью, так нет и единого мнения касательно их целей.
Автором были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [3с.39], А. Н. Чумиков и М.П. Бочаров [17,с.27], И. Л. Викентьева [2, с.16].
Можно отметить, что все  эти определения цели связей с общественностью объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях связей с общественностью, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель связей с общественностью – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель связей с общественностью – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «Связи с общественностью - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [17,с.27]
Задачи связей с общественностью
Особенно подробно останавливаются  на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи связи с общественностью исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [3.с.41], С. Катлипп [6,с.25] и Э.А. Галумов [3, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.
Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи связи с общественностью, те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.
Итак, в первой части параграфа  мы рассмотрели определение PR-деятельности и включенных в структуру деятельности целей и задач. Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.
 
Основные функции  связей с общественностью 
Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. в своей книге выделяют три основные функции связей с общественностью:
    Завоевать известность на рынке;
    Создать репутацию фирме;
    Сохранить репутацию в момент кризиса. [17, c. 43]
Каждая из трех функций  требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются  в определенном порядке.
1. Завоевание известности  на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала PR которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря, презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».
Присутствие на презентации  фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.
 
 
2. Создание репутации  фирмы
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый  процесс. Во-первых, нужно создать  общественное мнение о фирме –  такое, которое, согласуется с позицией:
“Какую мысль, какое ощущение, по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘. PR, который вы используете для создания репутации, многое может в этой области‘‘.
Каждое действие в области PR – даже простое объявление о  каком-либо мероприятии – создает  образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный  и солидный образ, нужно широко использовать PR и не ограничиваться простыми объявлениями.
Ключ к успеху, как считают  многие специалисты по PR , частое и  регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут  и различные приемы PR , описанные  ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
3. Роль позиции в создании  репутации
Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в PR, в создании образа и общественном сознании.
 
Выводы к главе 2:
    С момента появления словосочетания «Public Relations» предпринималось множество попыток дать ему точное определение. Связи с общественностью представляют собой целый процесс, который складывается из множества важных аспектов. Многие теоретики и практики пытались дать ему точное определение, но данный вопрос до сих пор не решен.
    Существует большое количество понятий «Связи с общественностью», однако все они трактуются различным способом: Во-первых, это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой. Во-вторых, это теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации. В-третьих, это конкретный перечень практических форм деятельности. В-четвертых, это функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства. В-пятых, это механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям. В-шестых, это искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.
    Главной целью СО является управление восприятием , а задачами – управление, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.
    Основные функции СО – завоевать известность на рынке, создать репутацию фирме, сохранить репутацию в момент кризиса.
 
Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью
Отличия этих элементов заключаются  и в их целях:
    реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
    PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;
Тульчинский Г. считает, что отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. [17, c. 97] К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.
В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. [18, c. 55]
PR - это рентабельное средство  продвижения товаров промышленного  назначения, а также потребительских  товаров, предназначенных как  для избранной, так и для  широкой публики. Легче завоевать  авторитет и продать товар,  если предприятие произведет  приятное впечатление на покупателей,  а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.
Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется  полный контроль текста и презентации  сообщения в соответствии с определенными  юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и  число повторений также находится  под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным  или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами  целевой аудитории.
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:
Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для  размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Если реклама - это открыто  оплачиваемые продавцом товара или  услуги отношения между ним и  покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом  (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.
Следующее различие заключается  в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений  с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в  том числе негативного характера.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Заключение
При подготовке данной курсовой работы автор изучил теоретические  основы связей с общественностью, главными источниками послужили книги  А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова; Д.В. Беклешова и К.Г. Воронова; У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти; Варустина Л.; . Викентьева И.Л.; Ивановой К.А.; Калиберда Е.Г; Королько В.Г.; Котлерa; Лебедевой Т.; Тульчинского Г.; Почепцова Г.Г.; Синяевой И.М.;Моисеевa В.А. Кроме того, были проанализированы понятия рекламы и связей с общественностью, их цели, задачи и основные функции.
Благодаря этому анализу  автор может сделать следующие  выводы:
PR (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая  оценивает отношения с общественностью  и реализует программу действий  для обретения общественного  понимания и принятия.
Основная цель PR- создание внешней и внутренней социально-психологической  среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении  фирмы.
Одним из наиболее эффективных  средств установления и поддержания  информационных и экономических  связей предприятия или организации  с различными категориями общественности является реклама. Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.
Видный теоретик методологии  «Public Relations» Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.
Самое главное:
Сходства и различия рекламы  и PR позволяют говорить о взаимосвязанных  отношениях последних. Причем эти отношения  могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.
Таким образом можно утверждать, что поставленные перед работой цель и задачи были успешно выполнены.
Автору курсовой работы представляется целесообразным рассмотреть сходства и различия рекламы и связей с общественностью в виде таблице, приведенной ниже.
Реклама
Связи с общественностью
 
 
Определение
это любая платная форма  неличной презентации и продвижения  товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.
функция менеджмента, которая  оценивает отношения с общественностью  и реализует программу действий для обретения общественного  понимания и принятия.
 
Цели
создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них  потенциальных покупателей
достижение высокой общественной репутации фирмы
 
 
Задачи
информирование; увещевание; напоминание; позиционирование товара или фирмы; удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару; создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.
 
Функции
создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них  потенциальных покупателей
Завоевать известность на рынке; создать репутацию фирме; сохранить репутацию в момент кризиса

 
 
 
Литература
1. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М.: Международные отношения, 1968.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб: ТРИЗ-ШАНС, 1995.
3. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004;
4.Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб: СПбГЭТУ, 1998.
5.Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
6. Катлипп С., Сентер А., Брум М. Паблик рилейшнз: теория и практика. М. – СПб. – Киев. Изд. дом «Вильямс», 2000;
7.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
8.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2002.
9.Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М.: МГУ, 1996.
10. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
11.Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
12. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.
13. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
14.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.
15
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.