На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Стилистический анализ рекламных текстов

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 07.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    по  дисциплине: «Стилистика английского языка» 

    на  тему: «Стилистический анализ рекламных текстов» 
 
 
 
 
 
 

Оглавление 
 
 
Введение
………………………………………………………………………...3
Глава I. Теоретические  основы сущности рекламного текста.
1.1. Рекламный текст как коммуникативная единица………………………..5
1.2. Структура и три составляющие рекламного текста……………………...9
1.3. Основные приемы при создании рекламного текста……………...........14
Выводы  по главе I……………………………………………………………18
Глава II. Стилистический анализ рекламных текстов. 

2.1. Стилистические  особенности экспрессивности рекламных  текстов….20
2.2. Анализ  номинативных предложений в рекламном  тексте и 
       его просодическое воздействие…………………………………………..43
2.3. Использование  и понимание аббревиатур в рекламных текстах………47 

Выводы  по главе II…………………………………………………………...50 

Заключение……………………………………………………………………52 

Список  использованной литературы……………………………………...54 
 
 
 
 

    Введение
    В последнее время наряду с неослабевающим интересом к практической стороне рекламного дела, все большее внимание уделяется теоретическим аспектам рекламы, в том числе со стороны таких наук, как лингвистика, психология, социология, психо и социо-лингвистика, семиотика, культурология, искусствоведение.
    В центре внимания данного исследования – стилистические особенности рекламы в англоязычной лексике, т. е. глубокому изучению и описанию подлежат стилистические особенности рекламного текста. Создание рекламного текста – искусство, предполагающее использование ряда фонетических, лексических, синтаксических средств. Работа с рекламными текстами предполагает глубинное знание законов общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в различных странах мира занимается психофизиологическая семиотика. В любой торговой фирме имеются специалисты по психолингвистике и нейрофизиологии.
    Актуальность исследования, таким образом, определяется,
    во-первых, повышенным интересом ряда наук к  феномену рекламы,
    во-вторых, необходимостью комплексного анализа  рекламного текста для выявления способов воздействия на потребителя средствами языка.
    Объектом  исследования являются тексты современной рекламы. Предметом исследования являются стилистические особенности рекламного текста.
    Целью данной работы является аналитическое описание рекламных сообщений с позиций стилистики.
    Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
    1) изучение особенностей рекламы;
    2) изучение стилистических особенностей  рекламного текста;
    3) лингвистический анализ рекламных  текстов.
    Основными методами исследования являются:
    1) реферирование и теоретическое  описание теоретических положений  в контексте лингвистики и  практики рекламы;
    2) структурный анализ рекламных  текстов;
    3) компонентный анализ рекламных  текстов;
    Теоретическая значимость заключается в определении рекламного текста как сложного уникального явления, способного оказать психологическое воздействие на потребителя.
    Практическая  значимость работы видится в том, что результаты данного исследования могут быть использованы в качестве материала для разработки различных спецкурсов по рекламному делу и стилистике, а также при подготовке к написанию студенческих курсовых и дипломных проектов по сходной тематике.
    Структура данной работы состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), выводов к ним, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 

    Глава I. Теоретические  основы изучения сущности рекламного текста 

    1.1. Рекламный текст  как коммуникативная  единица
    Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.
    В русском языке слово «реклама»  используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в средствах массовой информации в различных формах. 

    Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную  информацию. Его отличают следующие  признаки:
      он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
      предназначен для неопределенного круга лиц;
      призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
      способствует реализации товаров, идей, начинаний.
    Основные  задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе. И, следовательно, быть для компании-производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”.[4,89]
    Из  общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых  только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет.
    Способы  восприятия рекламного текста:
    - Звуковой
    - Изобразительный
    - Аудиовизуальный   

    В широком понимании рекламные  тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.
    С функциональной точки зрения, рекламные  тексты наиболее полно совмещают  в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
    Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она  тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в  качестве носителя конкретных рекламных  текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия. Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.[12,14]
    В рекламе текст не может быть понят  как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
    Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
    Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную  – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц. Оно максимально приспособлено для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
    В зависимости от формы рекламной  коммуникации и набора структурно-семантических  компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
    1) Вербально-коммуникативный тип:  главным средством коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае – письменная.
    2) Вербально-визуальный тип: семантика,  выраженная словом, дополняется  визуализированным компонентов.  
 

    Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен  лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
    3) Аудио - вербальный коммуникативный  тип: в данном случае усложнение  текстовой структуры идет за  счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.
    4) Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио - вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам  добавляется подвижность видеоряда,  создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить  текстовую структуру данного  типа. 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Структура и три  составляющие рекламного  текста 

    Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие. 

    Три составляющие
 
    Синтактика     Характеризует отношение одного знака к другим
    Семантика     Характеризует отношение знака к значению
    Прагматика     Характеризует отношение знака к смыслу
 
 
 
    Синтактика
    С точки зрения синтактики, рекламный  текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью  элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.
 
 
    Attention     (внимание)
    Interest     (интерес)
    Desire     (желание  обладать товаром)
    Action     (действие, покупка)
 
    В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах  носит абсолютно определенный характер.
    Attention – интригующая ключевая фраза,  заголовок (не более 4-5 слов). Первая  фраза рекламного текста должна  содержать в себе коммуникативное  событие. Отсутствие такого события  делает дальнейший рекламный  текст бессмысленным.
    Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
    Desire – кульминационный узел воздействия,  цель которого вызвать острое  желание покупателя обладать  товаром; чаще всего существует  в виде слогана или изобразительного  знака.
    Кульминация рекламного текста строится на двух психологических  предпосылках:
    а) на ожидании неожиданного (любопытстве);
    б) на чувстве безопасности.
    Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий  в одной фразе весь смысл  сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
    Рекламный текст представляется удобным для  наблюдателя в форме цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более  или менее жесткой модели:
    - заголовок, 
    - пояснительный текст,
    - рекламный слоган 
    - товарный знак. [15,96] 

    Семантика
    Всякая  семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. [16,74]
    Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному  к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку  эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.
    Прагматика
    Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой  и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика  Ч.У.Морриса, прагматика-это дисциплина, изучающая  отношения знаков к их интерпретаторам.
    Люди  не читают рекламных объявлений как  таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные  объявления.
    В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
    -заголовок;
    -текст;
    -кода (концовка);
    Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом  композиции рекламного сообщения в  газете или журнале является заголовок.
    В зависимости от ситуации заголовок  может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
    Есть  только 1,5 секунды, чтобы заголовок  привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем  читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
    Если  заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение  о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет  взгляд дальше.
    Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
    Чтобы привлечь внимание определенной целевой  группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию  и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен. 

    Структура основного текста
    Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
    Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
    Три основных элемента текста – это:
    - введение (или вводный абзац);
    - основная часть (или внутренние  абзацы);
    - заключение (или промежуточная кода).
    Кода  – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе  законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его  и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
    Кода  пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более  подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить  покупку. Вторая часть облегчает  человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
    1.3. Основные приемы  при создании рекламного  текста 

    Прием внушения
    Рекламный текст основан на внушении, его  воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.
    Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться»  правым полушарием до того момента, когда  в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.
    Цель  рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.[13,26]  
 

    Прием создания положительного прагматического  фона
    Широко  используются в рекламе. Основная часть  рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей  и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.
    На  формирование подобных ассоциаций оказывают  влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
    Видный  американский психолог Чарльз Ален выделил  в качестве основных девяти биогенных  и социогенных мотивов следующие:
    Биогенные     Социогенные
    Аппетитная  еда     Красота и вкус
    Уютное окружение     Чистоплотность
    Избавление  от боли     Расчетливость
    Сексуальное удовлетворение     Любопытство
    Благополучие  близких     Надежность  и достоинство
    Одобрение со стороны общества     Экономность и выгода
    Превосходство над другими     Образованность                          и     информированность
    Преодоление препятствий     Работоспособность
    игра     Здоровье
 
 
 
    Прием употребления слова
    Употребление  каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать  только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
    Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при  помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)
    С помощью абстрактных слов очень  легко описать любой товар  – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация. 

    Прием правильного оформления текста
    Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.
    Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
    Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз). 

    Прием применения цвета
    Основные  функции и философия цвета  в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствует созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит, облегчает восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы). Свое влияние оказывает и модные тенденции. Главное – это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно и сильнейший раздражитель.
    Коммуникативные возможности цвета исследователями  оценивает по разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический  фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%. Двухцветное объявление на 20% привлекательнее чем черно-белого, а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанное вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым. 
 
 
 
 
 
 

    Выводы  по главе I 

    В силу развивающейся рыночной экономики  получила широчайшее распространение  и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная  и соответственно новый тип текстов - рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы "как двигателя торговли" (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социо-культурного феномена, как образ жизни.
          Таким образом, язык рекламы занимает особое место среди  тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. 
Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - «готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингво-аудио-визуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку.  
Место языкового оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социо-культурной роли рекламы в современном обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции. Следовательно, специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище). Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель "готового рекламного продукта") рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект "рекламных увещеваний". Из этого можно сделать вывод о том, что одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава II. Стилистический анализ рекламных текстов 

    2.1. Стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов 

    Любой рекламный текст, представленный в  устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных  текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.
    Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку  одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.
    Главное требование к рекламному тексту состоит в том, что он должен быть привлекательным. В огромной степени это зависит от его оригинальности. Верный способ для того, чтобы текст звучал оригинально - использовать стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них.
    Популярным  среди создателей рекламных текстов  является стилистический прием параллелизма.  

    Параллелизм.
    В качестве параллельных конструкций  могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например: 

    1) Accross oceans.
       Accross industries.
       Accross hallways.
      Notes is working.
    2) Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely       lose yourself in White Lavender. New from Yardler.
    Стилистическая  эффективность данного приема заключается  в создании определенной ритмической  структуры текста, помогающей его  более четкому восприятию. 
 

    Анафора
    Стилистический  прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целыми словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторяются начальные буквы:
    FEE, Fl, FO, FUM. We smell blood in Washington. 

    В другой разновидности анафоры повторяется  целое слово:
    Incredibly Swiss. Incredibly international. 

    Анафора может реализовываться и в  рамках одного предложения:
    Reach the people who reach the nation. 

    Анафора может реализовываться также  в том случае, когда повторяются  синтагмы (синтаксические словосочетания):
    We spoil our passengers as much as we spoil our aircraft.
    Natural Beauty.   Natural Ingredients.    Natural Glove.
    No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal.  

    Эпифора
    Данный  стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных текстах по сравнению с анафорой:
    1. Funny. When this comes around, the kids want to stay around.
    2. A government is of half the people, by half the people, and for half the people. 

    Возможны  и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор. 

    SWISSAIR is SWISSAIR is SWISSAIR. 

    Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. 

    Повторение  одного и того же слова или предложения  не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.
    В приводимой ниже рекламе страховой  компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания.
    A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.
    A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.
    A promise that in some way I'll always be behind you.
    Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.
    Mass Mutual. We help you keep your promises. 

    Повтор  не только производит эмоциональное воздействие на потребителя, но и часто является средством для фиксирования внимания на ключевом слове слогана, выполняя таким образом закрепительную функцию. В рекламе нередко одновременно используются разные виды повтора (фонетический, морфологический, лексический, синтаксический), усиливающие друг друга для создания кумулятивного эффекта::
    Her kiss. Her body. Her perfume!
    Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable!
    New Thinking. New ThinkPad. New ThinkCentre!
    Don’t consume or it will consume you!
    When you are with us at Home Depot, you will feel right at home!
    Parents who use drugs have kids who use drugs!
    Sun energy – your energy!
    The Best Bank is the Bank that serves you the Best!
    Maybe she is born with it, maybe it is Maybelline!
    Unparalleled location. Unique character. Unmistakable touch! 

    Среди стилистических средств фонетического  уровня чрезвычайно востребован  прием аллитерации, который способен придать слогану полетность, звучность, мягкость, решительность, твердость и пр. и создает мелодику вербальной фразы:
    1. Power of Porshe!
         Keep and Crisp!
         Fit for Fun!
         Don’t dream it. Drive it!
         Made to move!
    2. Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин.  
 

    Рифма также служит для усиления выразительности слогана и облегчения его запоминания:
    1. It cant be hell with Nicotinell!
        Don’t wastetaste!
        More you pop the fun don’t stop!
        Feel the supreme with Heinz cream! 

    2. Don't be vague. Ask for Haig.
    зевгма
    Зевгма  — это отношение одного слова  одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы.  

    Например:
    The close of this creation brought him and the plate to the table. (Ch. Dickens.). He had taken three weeks off and a ticket to Mentone. (J. Galsworthy.) Сказуемое каждого из этих предложений имеет два дополнения. Каждое из дополнений реализует разные значения глагола. [3, 96] 

    Из  традиционных стилистических средств  и приемов наиболее активно в  рекламном тексте проявляют себя: метафора, гипербола, антонимические конструкции и игра слов, основанная на омонимии и  обыгрывании устойчивых выражений.
    В текстах рекламы метафора играет значительную роль именно потому, что перенос значения – та мера, которая помогает повысить информативную емкость сообщения за максимально короткий срок:
    Thunder of taste!
    Casino Pauma – the Players Oasis!
    The silk that became paint!
    Escada scent is the newest jewel in the world of perfume jewelry!  

    1. «Looking into the heart of light». Рекламный плакат, в котором
    метафора  the heart of light призвана отражать качество предлагаемых
    светильников.
         I can connect nothing with nothing (реклама мобильных телефонов).
         Those are pearls that were her eyes (реклама теней для глаз).
         a dead sound (рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов).
         the dead tree gives no shelter (рекламный ролик газированной воды) 
 

    2. Smart money knows where to go.
         Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITYBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора.  

    Этим  же способом разработаны и рекламные  заголовки SWISSAIR:
    SWISSAIR offers you 18 gold opportunities in Africa.
    A very exalted brand of Swiss chocolate, generally found at an altitude of 1200 meters. 

    Метафора  в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно  смысл явлений, подчеркнуть новый  и важный нюанс. Таким образом, она  уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.
    Метафора  позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого  рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание.
    Вот несколько рекламных терминов-метафор:
    infrared slavery,
    nuclear democracy,
    noble metall. 

    Именно  метафора полностью удовлетворяет  требованию рекламного текста – в  лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.
    Рекламные тексты составляют особую языковую сферу  литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и метонимии, также учитывались названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер.
    Когда автор рекламного текста, предлагая  колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип.
    Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство  с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
    Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто  скрытый для внешнего наблюдателя  характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных  хлебцев «Rye Vit».
    Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: « Like  it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win. »
    Рассмотрим еще один пример употребления метонимии в предложении: Miss Fox's hand trembled she slipped it through Mr. Dombey's arm, and felt herself escorted up the steps, preceded by a cocked hat and a Babylonian collar (Ch. Dickens.). Слова hat и collar обозначают соответственно людей, носящих эти предметы туалета [3,35]. 
 
 

    Гипербола – также чрезвычайно распространенный рекламный ход. Нарочитое преувеличение в рекламных текстах не только позволительно, но и обязательно. Данное средство привлекается для того, чтобы заманить, уговорить, убедить реципиента в том, что данный товар есть предел его мечтаний:
    Million ideas under one roof!
    Endless choice!
    Feel the Paradise!
    Mythical money per one night! и т.д. 

    перифраз
    Среди стилистических средств, которые по-новому определяют понятие, выступая в качестве синонимического оборота по отношению к ранее существующему слову — обозначению данного понятия, относится перифраз. Таким образом, перифраз - это такой стилистический прием, который в форме свободного словосочетания или целого предложения заменяет название соответствующего предмета или явления. Перифраз обычно выделяет одну из черт явлений, которая представляется в данном конкретном случае характерной, существенной.
    Например, в романе Диккенса "Dombey and Son» есть следующее определение понятия  мать:
    I understand you are poor, and wish to earn money by nursing the little boy, my son, who has been so prematurely deprived of what can never be replaced.
    Сочетание what can never be replaced является перифразом. Здесь выделяется черта описываемого понятия, которая Диккенсу представляется наиболее существенной, а именно — незаменимость. 

    Ирония
    Возьмем в пример следующее предложение:
    It must be delightful to find oneself in a foreign country without a penny in one's pocket.
    Слово delightful как видно из контекста, имеет значение, противоположное основному предметно-логическому значению. Стилистический эффект создается тем, что основное значение слова delightful не уничтожается контекстуальным значением, а сосуществует с ним, ярко проявляя отношения противоречивости.
    Эпитет
    Эпитет  — это выразительное средство, основанное на выделении качества, признака описываемого явления, которое  оформляется в виде атрибутивных слов или словосочетаний, характеризующих  данное явление с точки зрения индивидуального восприятия этого  явления. Эпитет всегда субъективен, он всегда имеет эмоциональное значение или эмоциональную окраску.
    Например, прилагательное green в сочетании  а green youth является эпитетом, поскольку в этом сочетании реализуется производное значение "green" молодой и связанное с ним эмоциональное значение.
    Эпитеты также могут быть выражены и существительными в функции определения, чаще всего  в так называемых of-phrases. Например, an hour of bliss: muscles of iron и т. п [8,85]. 
 
 
 

    оксюморон
    Под оксюмороном обычно понимается такое сочетание атрибутивного характера, в котором значение определения по смыслу противоречит или логически исключает значение определяемого.
    Например, sweet sorrow, nice rascal, low skyscraper. Члены такого атрибутивного сочетания как бы насильно связываются в одно понятие, несмотря на то, что в них заметна скорее тенденция к отталкиванию друг от друга, чем к соединению. [14,91] 

    Эвфемизм
    Эвфемизмы — это слова и словосочетания, появляющиеся в языке для обозначения  понятий, которые уже имеют названия, но считаются почему-либо неприятными, грубыми, неприличными или низкими. Они находятся в словарном составе языка и являются синонимами слов, ранее обозначавших эти понятия.
    В английском языке существует группа слов, которые называются дисфемизмами или какофемизмами. Их стилистическая функция обратна той, которую  выполняют эвфемизмы. Они выражают понятие в более резкой и грубой форме, — обычно нелитературной форме, — по сравнению с тем словом, которое закреплено за данным понятием.
    Так, например, понятие смерти в английском языке имеет следующие какофемизмы: to kick the bucket, to go off the hooks и др. (ср. в русском: «дать дуба», «сыграть в ящик»). К таким какофемизмам можно отнести и слово benders вместо legs, to be wrong in the upper storey вместо to be mad и другие. 
 
 

    омонимия
    1. Обратимся к ролику, рекламирующему  преимущества новой системы контроля  лицевого счета отделения ливанского  банка Liban Cell. На черном фоне появляется фигура сорок второго президента Америки Билла Клинтона. Он сидит на стуле. Голос за кадром: «Stand up, Bill!». Клинтон встает. Голос за кадром: «Sit down, Bill!». Клинтон садится. Голос за кадром: «Stand up, Bill! Sit down, Bill! Stand up, Bill! Sit down, Bill! Up! Down! Up! Down! Up! Down! ». По команде голоса фигура встает и садится несколько раз подряд. Следующая фраза прописывается посередине экрана и проговаривается одновременно: «Now you can control your bill introducing bill control! From Liban Cell».
    В данном случае мы имеем дело с игрой, основанной на омонимии. Имя собственное  Bill и существительное bill (рус. счет), безусловно, пишутся и произносятся одинаково с той только разницей, что имя собственное Bill начинается с заглавной буквы, которую – при интерсемиотической игре слов – и заменяет собой фигура американского президента, что придает ролику еще и дополнительный смысл, многократно повышая значимость как самого счета, так и – особенно – возможности осуществлять за ним контроль. Подготовленный реципиент моментально узнает известного политического деятеля и уже не нуждается в дополнительных средствах для интерпретации сообщения. Заметим, тем не менее, что без заключительной вербальной фразы смысл ролика полностью теряется, что еще раз подтверждает мысль о том, что в мультимедийных текстах рекламы смысловая нагрузка падает, прежде всего, на вербальный ряд, как бы активны ни были другие семиотические системы.
    Такая своеобразная игра слов вполне в духе британской рекламы. Особый успех довольно, казалось бы, традиционному приему игры омонимами придает «находка» рекламщиков: они обнаруживают всемирно известного носителя имени Bill, образ которого заменяет собой написанное с большой буквы имя собственное и со 100% однозначностью обеспечивает восприятие текста именно как игры слов Bill - bill.
    2. Our jeans fit your genes.  

    Игра  слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительноусиливается. 
Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например:

    Выразительность следующего текста в большой степени заключается в использовании каламбура, основанного на многозначности фразового глагола to pick up: этот глагол в различных сочетаниях приобретает разные значения – «поправить, улучшить дела»; «снять телефонную трубку». Эти значения глагола обыгрываются в последнем предложении текста, рекламирующего компанию AT&T (If you want your business to pick up, pick up the phone), которое содержит призыв воспользоваться телефонными услугами компании с целью повышения успешности бизнеса и деловых контактов. 

    Так, например, в романе Диккенса "Oliver Twist" имеется следующее место:
    "Bow to the board," said Bumble, Oliver brushed away two or three tears that were lingering in his eyes; and seeing no board but the table, fortunately bowed to that.
    Здесь мы имеем дело с игрой словами, построенной на двух различных словах — омонимах. Первое слово board — правление, второе слово board — доска, стол (случай омонимии, возникший в результате разрыва полисемии). Композиционно игра словами построена здесь на повторении звукового комплекса (board). Но этот прием может быть реализован и без повторения звукового комплекса (т. е. второго омонима). Так, например, заглавие пьесы О. Уайльда «The Importance of Being Earnest» строится на одновременном использовании двух различных слов — имени собственного и прилагательного «серьезный» [3,43]. 

    В тексте, рекламирующем сеть отелей Holiday Inn, преднамеренно искажено правописание слова weekend:  

    Don't have a
    WEAKEND...
    Have a
    WEEKENDER
    Holiday Inn
    Weekender Plus  

    Подобная  лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние. 

    В телевизионной рекламе нередко  используется обыгрывание устойчивых выражений, которое состоит в подмене слова или словосочетания в крылатом выражении, афоризме, пословице или поговорке с тем, чтобы, «подогнать» данное высказывание под смысловой контекст рекламного сообщения:
    In Vita veritas! (ориг. In vino veritas!)
    United colors of Beneton. Colors differ! (ориг. Tastes differ)
    A thousand and one user! (ориг. A thousand and one night)
    It takes two to make a couple! (ориг. It takes two to make a quarrel)
    Аллюзия
    Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, пословиц и выражений и т.д.
    Например: 

    Old love never dies. 
 

    2. Возьмем в пример ролик с  британского телевидения, рекламирующий  итальянский маргарин «Butter and Olive Oil», начинается с аллюзии на вступительные строки к знаменитой трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта». На экране групповые портреты двух семейств в рамах. Мужской голос за кадром: «Two households». Действие переносится в оливковые сады, в которых сборщики оливок трудятся, высыпая урожай в корзины. Тот же голос: «One    olive - ».
    Из  оливковых садов монтаж переносит  зрителя на луг с коровами и косцами, ворошащими сено. Голос: «…аnd one dairy. In fair Verona where we lay our scene». Группы косцов и сборщиков из предыдущей сцены громко выясняют отношения, не поделив луг: вероятно, коровы одной семьи щиплют траву на оливковых плантациях другой. Голос: «Both born to strike». Между косцами и сборщиками оливок завязывается борьба. После непродолжительной потасовки на лугу действие переносится во внутренний дворик дома. На втором этаже пожилая дама процеживает молоко через марлю. Она выглядывает в окно и видит немолодого мужчину с лестницей через плечо и тарелкой с оливками в руке. Параллельно звучит голос: «Two star-crossed lovers - ». Монтаж: беседка, где любуются закатом двое: он – престарелый поставщик оливок и она – глава семьи, разводящей коров и производящей молоко. Голос: «…сonspire to overthrow the grudge of generations». На экране свадебное торжество: жених и невеста – пожилые дама и господин. Они целуются, и их семьи необыкновенно счастливы. Голос: «Celebrate this union». Финальный эпизод: две протянутые навстречу друг другу руки, одна – с блюдом оливок, а другая – с кувшином молока. Голос: «The union of butter and oil». Изображение пачки маргарина венчает ролик. Прописанный под изображением слоган гласит: «A blended spread with Butter and Olive Oil».     
    Авторы  ролика не цитируют строки из шекспировской  пьесы дословно, а «вырывают» из подлинника некие слова–маркеры, знаковые слова и выражения, которые у  всех на слуху и благодаря которым  начало произведения легко узнается (two households, in fair Verona, where we lay our scene, grudge, a pair of star-crossed lovers, overthrows).   
    Пьеса «Ромео и Джульетта» выбрана не случайно: ее действие происходит в Италии, в  городе Верона. Рекламируемый маргарин также итальянский и вполне вероятно, что создатели ролика решили по ассоциации перенести действие на предполагаемые поля и луга этого края. При этом аллюзия не ограничивается вербальными заимствованиями из шекспировской трагедии, а подхватывается и визуальным рядом. Как известно, в начале пьесы описываются две равно богатые и влиятельные семьи и тут же предсказывается ее финал (…do with their death bury their parents’ strife). Подготовленный реципиент ожидает такой же трагической развязки и в ролике и с удивлением обнаруживает обратное. Для того чтобы сделать впечатление от рекламы максимально ярким и запоминающимся, ее создатели идут на своеобразный сюжетный антоним, что в финале полностью меняет настрой реципиента. «Антонимичными» оказываются и сам сюжет, и герои ролика, прямо противопоставленные героям известной трагедии (ср. Монтеки и Капулетти – знатные фамилии, в ролике – крестьянские семьи; Ромео и Джульетта – подростки, почти дети, герои ролика - два пожилых человека; внешний вид персонажей Шекспира – бархат, парча, золото и драгоценные камни, внешний вид героев видео – передники, жилетки, косынки, типично итальянские мужские кепки; пьеса заканчивается похоронами героев, ролик – их свадьбой).  

    сентенции
    Сентенция — это пословица, но созданная  не народом, а каким-то отдельным  его представителем — писателем, мыслителем и т. п.
    Используя наиболее характерные лингвистические  черты пословицы, т. е. ее краткость, ритмическую организацию и другие указанные выше черты, писатели создают  свои «пословицы». Сентенции могут  войти в словарный состав языка наряду с народными пословицами. Таково большинство сентенций Шекспира, например, to be or not to be — that is the question [14,47]. 

    Нередко создатели рекламы обращаются к  использованию идиом, цитат, образов знаменитых личностей. Например:  

    1. «For I never saw true beauty till this night».
    William Shakespeare,
    Romeo and Juliet, Act I, Scene 5. 
 
 

    2. LAURA ASHLEY
     Shopping online will be available from the 1
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.