На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Механизм функционирования маркетинга в банке

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 10.12.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
     Экономический факультет
     Кафедра банковской и финансовой экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Контрольно-самостоятельная  работа
     на  тему № 25:
     «Механизм действия (функционирования) маркетинга в банке» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Подготовила:
     студентка 2-го курса
     группа  ФиК 2
     Кухта Е.А. 
 

     Научный руководитель:
     Тарасов В.И. 
 
 
 
 
 

     Минск, 2011 г.
     Термин  «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.
     Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга.
     Банковский  маркетинг – система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
     Реализация  товаров и услуг – важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.
     Отсюда  значение маркетинговой работы банка, которая существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.  

      Формирование благоприятного имиджа банка
     В инвестиционно-банковской сфере репутация  продавца финансовых услуг имеет  большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты "с рук", на улице у  незнакомых торговцев, но немногие доверят  свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в  котором не уверены. Вопрос доверия  в этой связи выступает, с одной  стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка/финансовой компании, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.
     Во  всем мире банки, инвестиционные и страховые  компании используют долговременную рекламу  и вынуждены брать на себя функцию "уговаривать население вкладывать в их организацию деньги". Исторически  финансовые организации использовали "имиджевую рекламу" в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы - "с успокоения страхов" на "приобретение надежного друга" в лице того или иного банка.
     Имидж банка становится сегодня одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает  в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк-клиент" зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.
     Имидж начинает непосредственно влиять и  на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят  как сигнал краха, по которому клиенты  немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует  от руководства банков пристального внимания к данному фактору и  стимулирует развернутые исследования на эту тему.
     Имидж диктуется не только самой организацией, проектирующей и транслирующей его через средства массовой коммуникации (СМК), но также определяется аудиторией, близкой к организации. Таким образом, корпоративный имидж является креативным продуктом, с одной стороны, организации, а с другой - клиентуры. Общественность активно конструирует корпоративные имиджи через процесс образования впечатления от любой поступающей информации об организации: от прямой рекламы до разговоров со служащими компании. Потерянный клиент может стать негативным примером для других вкладчиков, которые также могут быть утеряны для банка, потому что неблагоприятный имидж, о котором они слышат, становится для них непривлекательным.
     Как следствие, в последнее время многие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии.
     В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.  

      Современные методы управления отношениями банков с клиентами
     В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, а также изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
     Новая организация и оснащение рабочих  мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, позволяет служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга “каждому клиенту — отдельный продукт” (one to one), который был разработан в США. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
     Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли  от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и  операций; помощь в осуществлении  процессов; управление и контроль над  информацией об объекте и управление связями между объектами. В связи с этим, произойдет передача некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка смогут дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков.
     Для улучшения обслуживания клиентов банки  все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому  сектору. Так, многие европейские банки  активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью  и др., используя пункты продажи  их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта  тенденция может привести к предложению  новых услуг под общей торговой маркой.
     Чтобы извлекать максимально полный доход  от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах постоянно анализируется и дополняется, по крайней мере, по трем направлениям:
      возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
      моделирование структурного “профиля” клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
      моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт. Особую роль при этом играет информация о “жизненном цикле” клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.
     Предлагаемые  специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
     Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
     Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Подобным образом также оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.  

      Оптимизация банковских сетей  распределения
     Серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга является повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:
      адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
      развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (“мерчандайзинг”);
      использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
      организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
      расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов “прямого маркетинга”, создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.
     Одна  из главных задач банковского  маркетинга состоит в том, чтобы  предложить руководству банка продуманную  и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая  исключала бы раздробление усилий и  средств на реализацию отрывочных и  разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в  банках. В будущем успех распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений  в условиях неизбежного умножения  и расширения внутренних и внешних  сетей межличностных и технологических  связей.  

      Переход к новому типу банковского  маркетинга
     В настоящее время в развитии банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. Новым типом банковского маркетинга считается электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка (рис. 1).
     Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга имеет для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.
     Однако успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.  

    
     Рис. 1. Переход от традиционного  к новому типу банковского  маркетинга  

      Маркетинговые стратегии управления филиалом банка
     Особенность маркетинга банковских продуктов заключается  в специфике взаимоотношений  клиента и банка и в самой  специфике банковских продуктов. Огромную роль в их привлекательности играют элементы надежности и доверительности, при этом качество самих продуктов  часто уходит на второй план. Естественно, что ни один из этих элементов не может быть рассмотрен отдельно от всех остальных при формировании маркетинговой политики банка.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.