На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Массовая культура добро или зло

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 12.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Реферат: Массовая культура: доброе зло или злое добро? Название: Массовая культура: доброе зло или  злое добро?
 Раздел: Рефераты по  культуре и искусству
 Тип: реферат Добавлен 02:04:58 13 июня 2008 Похожие работы
 Просмотров: 65 Комментариев: 0 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно     Скачать 
 
ОГЛАВЛЕНИЕ
 
ВВЕДЕНИЕ
 
ГЛАВА 1. Массовая художественная культура
 
ХХ века сквозь призму теоретического наследия
 
ГЛАВА 2. Российская реклама  как зеркало массовой культуры
 
ГЛАВА 3. Мода как иное
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
 
 
Введение
 
Понятие массовой культуры, особенно в последние десятилетия, широко исследуется, много написано и сказано о феномене «маскульта», и, казалось бы, что еще можно добавить? Однако массовая культура прочно вошла  в современную жизнь любого общества и до сих пор не утихают споры  о ее сущности.
 
«Маскульт» можно рассматривать  с различных позиций: с точки  зрения эстетической ценности его произведений — принято оценивать его как  профанацию культуры, ориентированную  не на шедевры, как традиционное искусство, а на заведомо заурядные (а главное  кассовые) произведения; с точки  зрения форм его распространения  — это циркулирующая по каналам  массовых коммуникаций продукция, предназначенная  для духовного потребления миллионов  людей. Но главное назначение «маскульта»  состоит в том, что, с одной  стороны, он выполняет функцию адаптации  человека к современному обществу, с другой, используется как средство для манипуляции массами.
 
Массовая культура представляет собой специфическую индустрию, производящую «массового» человека, заимствующего «свои» мысли из радио- и телепередач, газет и рекламы, и который превращается в простого исполнителя заданных ролей с  атрофированной личностью.
 
Термин «массовая культура»  производит впечатление, что речь идет о культуре масс. Однако, то, что им обозначается на самом деле представляет собой культуру для масс, ориентированную  на манипулирование их сознанием.
 
Социальные функции массовой культуры неоднозначны и зачастую имеют  скрытый характер. Духовная продукция  для масс навязывает им определенные нормы и ценности как основу их повседневной жизни, при этом она  активно воздействует на психологию человека, особенно на область подсознательного, пытаясь стимулировать определенные инстинкты. Ее стараются делать красивой, привлекательной, эстетичной, забавной или ироничной. Массовая культура зачастую выглядит поучительной и очень похожей  на правду, она держит зрителя в  напряжении и интригует его, и  вместе с тем уводит человека в  мир грез и иллюзий, и, что самое  главное, она заполняет его свободное  время. Человек оказывается пленником  этой культуры, которая заботливо  производится для него средствами массовой коммуникации. Причем это такой плен, из которого никто не пытается и  не хочет пытаться вырваться. (Недавно, в одной из газет промелькнула ироничная информация о том, что  в ленинградской области время  вечерней дойки коров совпадает  с показом любимого доярками телесериала, вследствие чего местная администрация  встала перед проблемой массового  неисполнения доярками своих профессиональных обязанностей).
 
Очень часто массовую культуру понимают ограниченно — как низкопробное зрелищное искусство, ориентированное  на широкий рынок. Но маскульт представляет собой не только произведения массового  искусства, это и образ жизни, и способ духовного потребления. Как правило, под красивой внешней  оболочкой скрывается главная —  идеологическая функция массовой культуры, которая заключается в формировании выгодных обществу ценностных ориентаций личности. Одним из назначений массовой культуры выступает таким образом  «организация» свободного времени  человека, для интенсивного идеологического  воздействия на него. Свободное время  оказывается регламентированным обществом, создающим для каждого конкретного  индивида определенную иллюзию свободы  выбора — свободы выбрать из предлагаемой ему для потребления средствами массовой коммуникации той или иной продукции. Вполне естественно, что чем выше образовательный уровень аудитории, тем более осознаются скрытые задачи и функции массовой культуры. Поэтому массовая культура отнюдь не является чем-то статичным и неизменным. Она приспосабливается к меняющейся исторической ситуации. Пытаясь сохранить и расширить свою аудиторию массовая культура вырабатывает целый ряд новых качеств и средств — повышается уровень оригинальности ее произведений, она усложняется и ориентируется на более образованные и более развитые в эстетическом отношении слои населения. Таким образом, массовая культура переходит от первоначальной, примитивной своей формы на более высокую ступень поп культуры.
 
 
Массовая художественная культура ХХ века сквозь призму теоретического наследия
 
Феномен массовой художественной культуры стал предметом теоретического осмысления задолго до того, как  появилось явное и неоспоримое  воплощение его в действительности. Многие крупные художники, философы, теоретики искусства почувствовали  приближение целого ряда симптомов, угрожающих сохранению искусства в  его классическом варианте, сложившемся  главным образом в XV-XVIII столетиях. Одним из них был А. Шопенгауэр, который, по словам А. Чанышева, предвосхитил мысль об «опасности подчинения культуры утилитарным целям» и вменил «творческой  элите обязанность радикальной  защиты культуры от непосвященных»[1].
 
Понимание обреченности какой-либо охранительной позиции и признание  неизбежного приближения конца  художественного расцвета в европейской  культуре, были присущи Ш. Бодлеру, воззрения  которого впоследствии оказались весьма близки концепции О. Шпенглера. Среди  разнообразных факторов, способствующих ослаблению творческой деятельности, он называл технический прогресс, уловки которого, «вторгаясь в искусство, становятся его смертельными врагами», — предупреждал он. Выделяя среди  прочих искусств поэзию, он отмечал, что  она и «материальный прогресс подобны двум честолюбцам, инстинктивно ненавидящим друг друга, и, когда  они сталкиваются на одной дороге, один из них неизбежно порабощает другого»[2].
 
Многие модификации, произошедшие в сфере художественной культуры ХХ века можно рассмотреть сквозь призму ницшеанских идей, которые  не только оказались воспринятыми рядом  художников как программные, но и, как  подтвердило время, оказались весьма провидческими. Взгляды Ницше на искусство, как и все его творческое наследие, необходимо рассматривать  поэтапно.
 
Для элитарных направлений  в искусстве, щедро расцветших на рубеже 19-20 веков, кардинальной программой можно считать положение Ницше  о метафизическом назначении искусства, которое он отмечал в предисловии  к работе «Рождение трагедии из духа музыки». Феномен греческой красоты  для Ницше заключался не в «прекраснодушном скольжении по поверхности», а в  генеалогическом погружении в глубину по направлению к хаотическому источнику. Именно в дионисическом опьянении и мистическом самоотчуждении художнику, полагал он, «открывается его собственное состояние, т.е. его единство с внутренней первоосновой мира в символическом подобии сновидения». Заметим, что такого рода трактовка искусства являлась продолжением традиции, идущей от романтиков и Шопенгауэра. Последователи Ницше среди двух противоположных начал в искусстве — дионисийского и аполлонического, отдавали приоритет первому. Явная увлеченность многих теоретиков и практиков искусства ницшеанскими идеями, имела место в ряде стран,[3] в том числе и в России[4]. В свое время этот факт едко прокомментировал Д. Мережковский, заметив, что в России «одну половину Ницше взяли босяки, другую наши декаденты-оргиасты», назвав среди поклонников нового Диониса русского поэта символиста и философа Вяч. Иванова[5]. Действительно, Вяч. Иванов обратился к идее Ницше о дионисийском начале в художественном творчестве, пытаясь создать свою концепцию театра будущего, причудливо соединившую в себе христианскую идею соборности и дионисийство, предназначение которой — преобразование человечества[6]. Полагаем, идея переоценки всех ценностей, выдвинутая немецким мыслителем, была наиболее притягательной в период модернистских исканий и новаций.
 
Несколько иначе сложилась  судьба творческого наследия немецкого  философа во второй половине столетия, когда были замечены, актуализированы  и задействованы в творческом процессе иные идеи и отчасти переосмыслены  прежние. Остановимся на анализе  некоторых.
 
Более зрелый Ницше подчеркивает уже не метафизическое назначение искусства, а его игровую природу. И этим он примыкает к традиции, идущей от Шиллера и Канта, обосновывающей игровую концепцию искусства. Искусство  — это иллюзия, игра, поэт — лгун. Ницше расценивает искусство  «как культ недействительного», рассматривает  восприятие искусства «как добрую волю к иллюзии». Искусство трактуется как подготовка к жизни и необходимый  от нее отдых. Действительная жизненная  борьба и бесконечно запутанная человеческая деятельность представляется в искусстве  в упрощенно-сокращенном виде. Необходимость  искусства в том и заключается, что оно дает «иллюзию упрощенного  мира, сокращенного решения загадки  жизни»[7]. Без этой иллюзии как  без сна не может обойтись никто  из страдающих от жизни. Чем труднее  жизнь, тем сильнее стремление к  иллюзии упрощения. Поэтому Ницше  — за искусство праздника: «Всем  нам потребно озорное, ребячливое и  блаженное искусство, как бы смогли мы обойтись без искусства, без того, чтобы не валять дурака?» — вопрошает  он.
 
Эта характеристика грядущего  искусства была обстоятельно описана  последующими философами, которые заметили общий симптом нового искусства, просвечивающий за всеми его многообразными проявлениями: перемещение искусства  из сферы жизненно «серьезного» в  игровую сферу. Полу религиозный, высоко патетический характер, который века два назад приняло эстетическое наслаждение, теперь полностью выветрился. Эту черту искусства ХХ века отметил  уже Х. Ортега-и-Гассет: «Искусство было штукой серьезной, почти священной. Иногда оно — например, от имени  Шопенгауэра и Вагнера — претендовало на спасение рода человеческого, никак  не меньше!» — иронизирует испанский  философ[8]. Действительно, сегодня научное  и художественное творчество порой  можно рассматривать как высокие  плоды спортивной увлеченности. У позднего Ницше находим, что творчество это тщеславие, дурной вкус, что высшие люди не занимаются творчеством (сам он, заметим, не стремился подтвердить эти суждения собственным образом жизни). Художники, полагает он, занимаются выдумками, используют средства, чтобы сделать вещи прекрасными, привлекательными, достойными желания. Всему этому надо учиться у художников, а в остальном — быть мудрее их. Ибо эта утонченная сила обыкновенно прекращается у них там, где прекращается искусство и начинается жизнь; «мы же хотим быть поэтами нашей жизни, и, прежде всего в самом мелком и обыденном!»[9].
 
Художественная практика последних десятилетий ХХ века настойчиво обнаруживает эту направленность в  художественном творчестве к игре, к празднику. Примером тому может  быть недавнее масштабное театральное  действо, выполненное в подобном ключе: всемирная театральная олимпиада  в Москве (2001 г.), среди мероприятий  которой наибольший интерес представляла программа уличных театров (художественный руководитель Вячеслав Полунин).
 
Весьма провидческой и  продуктивно воплощенной в художественной практике оказалась еще одна идея Ницше — идея «вечного возвращения». Считаем, что наиболее глубокую интерпретацию  этой проблемы дал Ж. Делёз. Идея «вечного возвращения» рассматривается им в  терминах «повторения», которое, полагает он, неизбежно в культуре, поскольку  конститутивно для жизни: процессы повторения разворачиваются во всяком живом существе по ту сторону сознания; это процессы пассивного синтеза, образующие «микроединства» и задающие образцы  привычек и памяти, они конституируют  бессознательное как «интегративное»  и дифференцирующее. Делёз различает  несколько видов повторений: унылое повторение привычки (физическое), глубинное  повторение памяти (психическое), метафизическое и онтологическое повторения.
 
На материале художественного  творчества эта идея нашла свое развитие в теориях и художественной практике У. Эко. Он обращает внимание на то, что  в постмодернистском искусстве  активно используются разнообразные  приемы повторения, заимствованные его  создателями из масс-медиа и конституировавшиеся  в жанровые или стилистические феномены. Среди них им выделены: Retake — (повторная  съемка), Remake — (переделка), серия, сага, интертекстуальный текст[10]. Все  эти приемы повторения рассчитаны на такие психологические механизмы, которые обеспечивают «радость узнавания» персонажей, «комфортность погружения»  в привычную среду, «легкость  приобщения» к знакомой ситуации, «желание» сопереживания полюбившимся героям и пр.
 
Заметим, что тенденцию  к возврату и повторению в художественном творчестве Ницше расценивал как  начало гибели искусства. Современные  теоретики рассматривают эту  тенденцию двояко: Бодрийар, к примеру, разделяет концепцию Ницше о  приближающейся гибели искусства именно из-за полной его атрофированности к созданию новых форм; Делёз, напротив, видит в этом отличительную черту  художественного творчества: «Быть  может, высший объект искусства —  пишет он, — синхронная игра всех этих повторений, с их сущностным и  ритмическим различием, взаимным смешением и маскировкой, расхождением и децентрацией; их взаимовложенность и поочередное окутывание иллюзиями, чей «эффект» всякий раз иной»[11].
 
Наметившуюся тенденцию  к разрушению традиционных форм Ницше  принимает как неизбежность эволюционирования  художественной культуры. Распад классического  искусства, по мнению Ницше, начался  с романтиков, с периода, вызванного «разнузданной революционной лихорадкой»[12]. Правда, благодаря этой «разнузданности», отмечает он, мы можем наслаждаться поэзиями всех народов.
 
Если искусству в прошлом  были присущи мера, гармония, чувство  вкуса, «строгая дисциплина», «оковы», национальные традиции, то в надвигающемся  процессе взаимопроникновения художественного  опыта и утрате чувства стиля  Ницше увидел приближающуюся гибель искусства, ибо оно «идет навстречу  своему разложению»[13].
 
И это движение он трактовал, как уже было отмечено, в качестве тенденции возврата и истолкования искусством своего возникновения, своего созидания.
 
И здесь можно увидеть  предвидение усилившегося в ХХ веке процесса взаимопроникновения культур, заимствований, усвоения и интерпретации  художественного опыта различных  исторических эпох, что привело к  возможности реализовать «одновременное существование неодновременного».
 
В период работы над «Так говорил Заратустра» Ницше говорит  о неразделенности тела и сознания и призывает учиться через  тело радости жизни, превознося поэтому  так высоко искусство танца. Лгать  телу — это лгать природе, то есть жизни. Философ провозглашает творящее тело словами Заратустры: «В твоем  теле больше разума, чем в лучшей мудрости». «Учиться освобождать сознание через движение тела: не правда ли, это  первый закон для танцовщика?»[14]. Активная, главенствующая роль телесного  означает факт непосредственного присутствия  человека в мире. Феноменальное тело, «живое тело» привлекает художников способностью «мыслить» на до вербальном уровне, открытием нового типа мыслительной деятельности, «мышления в движении». Позже эта тема привлекла А. Арто, П. Рикёра, определившего идейную  природу мысли и движения. Понятия  «телесность» и «живое тело» нашли  отражение в экзистенциальной феноменологии  Марселя, Сартра, Мерло-Понти. Проблемой  человека и отнесением на второй план проблемы сознания занимался Гуссерль, Хайдеггер, у нас — В. Подорога[15]. Проблема телесности стала одной  их актуальнейших тем в массовой культуре современности.
 
Небезынтересен ницшеанский  прогноз: у человечества наступает  период, «когда всякий убежден, что  способен почти на все, дорос почти  до всякой роли, когда каждый испытывает себя, импровизирует, снова испытывает, испытывает с удовольствием, когда прекращается всякая природа и начинается искусство…»[16].
 
Эти мысли Ницше, похоже, развивает  Ж. Бодрийяр: «Искусство сегодня повсюду, ведь искусственность покоится в  сердце реальности». Отсюда понятия  гиперреальности как того, что  уже было репродуцировано, где реальность полностью сменилась «игрой в  реальность», где наслаждение знаками  вины, отчаяния, насилия и смерти заменяют, по мнению Бодрийара, настоящие  вину, тревогу и даже смерть в  полной эйфории симуляции[17]. Эту  печальную и вместе с тем фарсовую ситуацию в культуре предвидел немецкий философ, когда писал, что «наступают всякий раз интереснейшие и сумасброднейшие  периоды истории, когда «актеры», всякого рода актеры оказываются  доподлинными господами».
 
Ницше отмечает, что посредством  искусства воздействуют на человека, пытаются, по его выражению, «совлечь бедных, истощенных и больных с  большой страждущей улицы человечества». В этих суждениях напрашивается  параллель с возникшей в ХХ веке могущественной и широкой сети культуриндустрии, выполняющей рекреационные, компенсаторные функции. Поскольку  искусство это обман, вымысел  художника, уводящий человека в мир  иллюзий, то, по его мнению, оно не для сильных людей, «только отсталые люди будут еще нуждаться в  художественном вымысле», прогнозирует он. Поэтому «искусство … окружает магия смерти», полагает он, и в  этом с ним опять же солидарен  Ж. Бодрийяр, который уверен, что  скоро искусство уйдет, полностью  уступив место рекламе. Собственно, эти же мысли мы встречаем у  авторитетных аналитиков массовой культуры — М. Хоркхаймере и Т. Адорно[18].
 
Если Ницше предвидел  некоторые модификации, грядущие в  сфере художественной культуры, то перед теоретиками Франкфуртской  школы все это предстало в  качестве реального предмета исследования. Ее основатель М. Хоркхаймер увидел тенденцию  к саморазрушению идей Просвещения. Его критика массовой культуры заключалась  в разоблачении «культурных стандартов»  и вызываемых ими стереотипных реакций, которые неизбежно порабощают индивида, ведут к духовной несвободе.
 
Важнейшая проблема постиндустриального  общества была поднята другим представителем этой же школы — В. Беньямином. Он заметил, что технические возможности  тиражирования произведений искусства  существенно изменили его природу, привели к потере «ауры», наличествующей у каждого художественного произведения[19]. Этот неизбежный процесс, вызванный  техническим прогрессом, продолжал  оказывать воздействие на иные стороны  художественной культуры, приведя со временем к возникновению обширной сферы культуриндустрии. Обстоятельно анализируя особенности массовой художественной культуры, немецкие мыслители увидели  не только негативные стороны, отдаляющие ее от культуры элитарной, но и ряд  позитивных сторон, отметив их обоюдную взаимообусловленность. Так, по мнению Адорно и Хоркхаймера, «слияние культуры с развлечением приводит не только к деградации культуры, но и в  такой же мере к неизбежному одухотворению  развлечения»; «развлечение способствует очищению аффекта, выполняя ту же функцию, которую уже Аристотель приписывал трагедии» (речь идет о катарсисе[20].
 
В недавний советский период массовую художественную культуру рассматривали  лишь как явление западной культуры. С тем, чтобы понять идентичность процессов в развитых странах, Г. Генис предложил «заменить западный масскульт отечественным соцреализмом»[21] и тогда теоретический анализ этого феномена, проделанный зарубежными  авторами, становится необходимым для  уяснения собственной культурной ситуации. Безусловно, сегодня феномен массовой культуры претерпел значительные изменения, и не только под влиянием возросших  возможностей технических и информационных технологий, но и в результате изменений, произошедших в человеческом сознании, в человеческих потребностях и образе жизни. Учитывая это, необходимо взамен понятия «массовая культура», которое  обременено негативным смыслом, будучи противопоставленным понятию «элитарная культура», выработать иное понятие, лишенное некоторой негативной окраски и  фиксирующее действительные изменения  в современной культурной ситуации.
 
Далее в нашей работе мы хотим рассмотреть несколько  наиболее ярких по нашему мнению проявлений массовой культуры: реклама и мода.
 
Российская реклама как  зеркало массовой культуры
 
В конце ХХ в. в промышленно  развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение  в том, что человечество, в том  числе и Россия, вступило в новую  фазу развития. Главное отличие этого  общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается  в том, что в нем совершается  интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы  производства вещей в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения, а трансляция, обработка  и потребление информации превращается в главный вид деятельности. Глобализация информационных процессов вызвала  к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести  шоу-бизнес, индустрию культуры; все  это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию  транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы  социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп  и всего общества. Подобное состояние  порождает манипулирование сознанием  массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости  пользования ими.
 
Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Таким образом создается единая однородная информационная среда —  виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов. Границы между текстом и реальностью оказываются относительными и изменяются при перемене точки зрения, подобно тому, как по замечанию А.И. Ульяновского «естественные дисплеи» (окна) легко меняются с «искусственными» (монитор) в зависимости от представлений пользователя об их реальности»[22]. Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.
 
Особую часть индустрии  культуры составляет система организации  ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных  образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования.
 
В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике  и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более  заметную роль в системе коммуникативных  средств и технологий, а ее функции  выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах  и услугах, ради которой реклама  появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в  ее многочисленных разновидностях (графический  дизайн, реклама в электронных  СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными  и экономическими принципами и нормами  деятельности.
 
Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты  рекламной деятельности, разнообразные  формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики  — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных  исследований. К сожалению, в море научной литературы, посвященной  рекламе, можно найти лишь считанное  количество работ, где реклама рассматривалась  бы не только как часть маркетинговой  деятельности, но и в более широком  контексте — как культурный, антропологический  и социально-психологический феномен, и прослеживались бы не только ближайшие, но и перспективные последствия  воздействия рекламы на сознание общества.
 
Отечественные исследователи  социокультурных аспектов рекламы  исходят из предпосылки о том, что диапазон воздействия рекламы  любого вида чрезвычайно широк (сказанное  относится не только к политической и социальной, но и торговой рекламе, которая стоит в центре нашего исследования). Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий  систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический  обмен происходит одновременно с  овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности»[23]. Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечает Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.
 
Особое значение в рекламе  имеют ассоциации с праздником, праздничным  временем и пространством, на чем  стоит остановиться подробнее. Рекламные  образы погружают нас в историю  культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в  особое пространство-время (хронотоп, по выражению М.М. Бахтина), где действуют  совсем другие, отличные от обычных  норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается  и карнавально «снижается», чтобы  претерпеть обновление[24]. То, что в  обыденной жизни считается постыдным  и скрывается, в карнавальном хронотопе  выпячивается наружу, и т. о. находит  выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии  человеческого бессознательного, которую  З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда  карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в  целом и реклама как его  часть взяли на себя функцию активного  использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального  праздника. Вот почему мир рекламы  сильно эротизирован. Как и средневековый  карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия  желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный  хронотоп. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, — время и место, где она  совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко  укорененные в культуре праздничные  смыслы покупки используют дизайн и  архитектура магазинов, графика  упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия  реализуется психологический эффект переноса. Так, часто в рекламе  автомобилей изображение той  или иной марки автомашины компонуется  с женским силуэтом. В зависимости  от контекста эта метафора может  быть прочитана двояко: если мы встречаем  подобную рекламу в журнале мод, то здесь подлежащим — субъектом  — служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот  факт, что современная респектабельная  женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у  нее автомобиля. Если же эту рекламу  мы встречаем в журнале для  автомобилистов, то становится ясно, что  женское тело в сопоставлении  с обтекаемым кузовом автомобиля придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Как отмечает другой исследователь  рекламы А. Юрчак, повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете — к увеличению прибыли от его сбыта[25].м Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ»[26].
 
Исследователь российской рекламы  А. Левинсон также отмечает, что привнесение  праздника в человеческую жизнь  — это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстет
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.