На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Методика разработки эффективной рекламной кампании

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 12.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 36. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?Глава 1.
1.1 Понятие рекламы
Реклама – французское reclame – это информация  о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином “адвертайзинг”, что в буквальном переводе с английского означает “уведомление”, истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
С точки зрения маркетингового консультанта, реклама - один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления[1].
Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее. Реклама это:
– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.
– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.
– информационный механизм экономики.
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.
Главной функцией рекламы является “индивидуализация продукта”, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое  качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
1) Общественный характер.
Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
2) Способность к увещеванию.
Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
3) Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4) Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Подводя итог выше сказанного можно сказать, что реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее[2].
Приведенное выше определение характерно для западных авторов. Для сравнения в подхода к рекламе уместно привести понятие данное нашим соотечественником О. А. Феофановым. С его точки зрения, реклама - Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества[3].
Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1    Рекламная деятельность в маркетинге
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров/услуг, продвижения новых товаров/услуг к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих товаров/услуг. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара/услуги и убеждению целевых потребителей покупать товар или воспользоваться услугами. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации. Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций[4].
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
?      исследования (потребителя, товара, рынка);
?      научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
?      планирование;
?      ценовая политика;
?      упаковка;
?      рекламная деятельность;
?      сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
?      выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
?      международные операции;
?      послепродажное обслуживание.
Для достижения наибольшего успеха в своей деятельности, представителям бизнеса необходимо учитывать такой инструмент маркетинга как реклама. Руководство предприятий часто недооценивают силу рекламы или скупятся на разработку и проведение эффективных рекламных кампаний, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности.
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания это не только конечный результат (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего тщательное изучение целевой аудитории, конкурентов, ситуации на рынке и т.д.[5]. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Подводя итог всему выше сказанному, можно сказать, что реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
Поскольку рекламой можно управлять, то здесь необходимо ввести понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.
Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, – это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.
В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Для достижения эффективного взаимодействия названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самих организаций обслуживающих рекламный рынок используются понятие рекламный менеджмент.
Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы поведения других людей.
В рекламном бизнесе используется 3 уровня управления:
1.                  Top management – высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления);
2.                  Middle management – среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов);
3.                  Lower management – низшее звено управления (руководители подотделов и других аналогичных подразделений).
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем»[6], – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.
При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности[7].
Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга.
 
 
 
 
1.3.1 Рекламная кампания и ее элементы
Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач[8].
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «пять Р»:
Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;
Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Рeople (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность[9].
Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из большого числа классификационных признаков целесообразно выделить такие как:
1) преследуемые цели (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);
2) территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные);
3) интенсивность воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя[10].
При проведении работ на подготовительном этапе любой рекламодатель проходит через ряд определенных действий. Рассмотрим их.
1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).
Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. «Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством»[11].
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.
О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»[12].
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
После выполнения всех этих действий подготовительного этапа можно переходить ко второму этапу рекламной кампании – кульминации. Этот этап заключается в практической реализации мероприятий рекламной кампании.
И, наконец, после завершения кульминационного этапа, наступает третий, заключительный этап. Его суть состоит в том, что определяется эффективность прошедшей рекламной кампании.
1.3.2 Бюджет рекламной кампании
Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамайкер говорил: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют 30–50 процентов от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5–5 процентов. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех кто тратит мало.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
?      общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями;
?      каким образом они будут использоваться.
Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств[13].
Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать при разработке рекламного бюджета:
?      объем и размеры рынка;
?      роль рекламы в комплексе маркетинга;
?      этап жизненного цикла товара;
?      дифференциация товара;
?      размер прибыли и объем сбыта;
?      затраты конкурентов;
?      финансовые ресурсы.
Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.
Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать[14].
1.                  Метод исчисления «от наличных средств».
Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
2. Метод прироста расходов на рекламу.
Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.
Этот метод в первую очередь устаивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на перечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт, является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, абсолютно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.
Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.
4. Метод конкурентного паритета.
Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
– Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
– Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Однако при внимательном анализе этих доводов становится, очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми исследованиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм конкурентов, тем острее «война реклам».
5. Метод долевого участия в рынке.
Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20 процентами рынка, то она должна расходовать на рекламу 25 процентов от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10 процентов рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
6. Метод исчисления исходя из целей и задач
Согласно данному методу, рекламный бюджет формируется на основе:
– выработки конкретных целей;
– определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
– определения затрат на решение указанных задач.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом 5-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
 
 
 
 
 
 
1.4    Основные средства и направления распространения рекламы
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.
Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С 1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста.
К основным направлениям распространения рекламы относится
?        печатная реклама;
?        газеты;
?        журналы;
?        прямая почтовая реклама;
?        радио – и телевизионная реклама;
?        реклама на транспорте;
?        рекламные сувениры;
?        реклама в витрине магазина;
?        наружная реклама;
?        реклама в местах продажи.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:
?                  охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
?                  доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
?                  стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
?                  управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
?                  авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
?                  сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее)[15].
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств.
Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Она подразделяется на следующие подвиды:
1. Прессовая – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).
В каждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами.
2. Буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными.
3. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.
4. Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.
5. Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.
6. Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
?        через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;
?        газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности;
?        авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию;
?        к газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно;
?        благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству[16].
Газетная реклама – наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных сообщений.
Утренние газеты.
Преимущества:
А) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам
Б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают
В) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.
Г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре.
Вечерние газеты.
Преимущества:
А) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером
Б) вечерние газеты прочитываются в свободное время, как правило, всеми членами семьи
В) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете
Г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами.
Д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.
Реклама в журналах открывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляет реклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более.
Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.
При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь».
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:
1.                  Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2.                  Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3.                  Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4.                  В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5.                  По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления.
6.                  Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.
7.                  Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8.                  Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9.                  Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
10.             Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки[17].
Функции прямой почтовой рекламы и ее использование.
1.                  Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2.                  Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3.                  Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4.                  Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5.                  Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6.                  Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7.                  Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8.                  Когда желательно использование купонов.
9.                  Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров)[18].
Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т.д.).
Теле и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первая – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая – это состав аудитории в момент радиопередач. Третья – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей.
Состав слушателей радио и телезрителей имеет важное значение для эффективного действия рекламы.
Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются крупными фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров на больших территориях.
Для розничной торговли такой способ не эффективен. Зато радиопрограммы местных радиостанций могут быть лучше всего использованы для рекламных сообщений, обращенных к слушателям, проживающим в районах розничной торговли.
Самым действенным видом радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели.
Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщения о прогнозах погоды. Объявления по радио предпочтительнее для рекламы ограниченных партий товаров, проводить подобное рекламирование в периодической печати нецелесообразно.
Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов.
Телевизионная реклама. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже III тысячелетия.
Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышают эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три основные разновидности:
1.   Описательные (информационные) - в них содержится определенная информация.
2.   Благополучно – сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.
3.   Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
1.      Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране.
2.      Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.
3.      Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию.
4.      Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.
5.      Огромная аудитория.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки.
1.        Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
2.        Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограммы с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами[19].
Преимущества и недостатки рекламных средств в сравнении даются в таблице:

и т.д.................


Средство рекламы
Преимущества
Слабые стороны
Газета

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.