На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Перспективные тенденции развития рынка

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 45. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение…………………………………………………………………….2
Глава 1. Современное состояние  мирового рынка водки…………...4
      Характеристика водки на мировом рынке………………4
      Структура рынка водки…………………………………….9
      Субъекты рынка…………………………………………….15
      Спрос и предложение на рынке водки…………………...18
Выводы  по главе 1………………………………………………………..29
Глава 2. Особенности развития мирового рынка водки……………30
      2.1. Ценообразование  на рынке водки…………………………..30
      2.2. Анализ конкуренции  на рынке……………………………....35
      2.3. Анализ динамики  рынка…………………………………...…41
      2.4. Позитивные и негативные  характеристики рынка……….43
Выводы  по главе 2…………………………………………………………48
Глава 3. Перспективные  тенденции развития рынка………………...49
      3.1. Новые технологии  на рынке водки………………………….49
      3.2. Общие тенденции  в развитии рынка………………………..56
Выводы  по главе 3…………………………………………………………64
Заключение………………………………………………………………….65
Список  использованной литературы……………………………………67 
 

Введение
     Россия  испокон веков считается родиной  водки. В нашей стране напиток  является национальным, и это лишь увеличивает популярность водки  именно российского производства за рубежом. Думаю, наша продукция в  высшей степени конкурентоспособна и обладает огромным экспортным потенциалом.
     Рынок алкогольной продукции, и в России это было издревле, представлял и  до сих пор представляет особое значение для российской экономики в целом  т.к. характеризуется высокой рентабельностью  и быстрым оборотом капитала. Именно в данной связи он, с точки зрения его современного развития и перспектив, в рамках международной конкуренции  является особенно актуальным.
     Во  всем мире водка является наиболее популярным крепким алкогольным  напитком. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной  водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении. Северные земные территории в большей  степени сосредоточены в нашей  стране, и, несмотря на плоды цивилизации, мы остаемся государством с самой  ярко выраженной северной структурой потребления алкоголя. Но причины  этого явления в России давно  уже не климатические, а социальные. В последние несколько лет  в общем объеме продаж крепкого алкоголя на долю водки приходится около 20% в  денежном выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и почти  вчетверо - коньяка и бренди.
     В настоящее время доля импортного алкоголя на российском рынке довольно велика, она составляет около 60 %.
     Высокий уровень теневого оборота алкогольной  продукции, составляющий около 50% от общего объема рынка, криминализация алкогольного рынка, косвенная реклама алкогольных  напитков, отсутствие социальных институтов, пропагандирующих здоровый образ жизни, постоянно увеличивают уровень  потребления спиртных напитков, в  основном за счет притока молодежи в среду потребителей. Все это требует особого внимания со стороны государства.
     В этой связи очень актуальными  является вопросы контроля за ввозимой алкогольной продукции, предотвращение ввоза контрафактной продукции  и не соблюдения законодательства Российской Федерации.
     Сложности возникают всегда — из них, собственно, и состоит работа. Но возможности  — вокруг нас. Главное — правильно  оценить потенциал рынка и  понять потребителя в каждой отдельно взятой стране. К нему, даже в странах  СНГ, нужен особый подход. Времена  “советской” водки давно прошли — наступили времена брендов, за которые, сегодня пытаются “выдавать себя” многие продукты. Но брендом продукт становится по прошествии времени, а начинается все с этикетки, торговой марки. Превращение торговой марки в бренд — вопрос не только качества и привлекательности продукции, но и постоянной кропотливой работы производителя по ее продвижению.
     Цель  исследования: Описать текущее состояние  и перспективы развития рынка  алкогольных напитков в России.
     Предметом исследования данной работы являются принципы, модели и процедуры прогнозирования  спроса и предложения как инструменты  поддержки управленческих решений  на конкурентных потребительских рынках.
     Объектом  исследования выступает Российский рынок водки и ЛВИ.
     Реализованные задачи:
    Определены объемы и темпы роста производства на рынке алкогольных напитков в России в 2006-2010 гг. по предприятиям производителям, по федеральным округам, по субъектам федерации в разрезе основных сегментных элементов: водки и ликероводочных изделий;
    Определены объемы импорта/экспорта крепких алкогольных напитков в Россию в 2003-2010 гг. в натуральном и стоимостном выражении, по маркам и типам напитков;
    Определены объемы импорта/экспорта крепких алкогольных напитков в Россию в натуральном и стоимостном выражении по годам;
    Определена помесячная динамика импорта/экспорта крепких алкогольных напитков в Россию в натуральном и стоимостном выражении по маркам и типам;
    Определены объемы импорта/экспорта крепких алкогольных напитков в Россию в натуральном и стоимостном выражении по компаниям-отправителям;
    Определены объемы импорта/экспорта крепких алкогольных напитков из России в натуральном и стоимостном выражении по странам происхождения и странам отправления;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 1. Современное состояние  мирового рынка водки
1.1 Характеристика водки  на мировом рынке
     В настоящее время водочный рынок  в России характеризуется сокращением  общего потребления водки в стране, но в то же время в стоимостном  выражении демонстрируется положительная  динамика. В основном это объясняется  общим подорожанием товаров и  смещением спроса в сторону более  дорогой продукции.
     Водка - крепкий алкогольный напиток, смесь  ректификованного этилового спирта с водой. Выработка водки в  России началась в конце XIV века. Водка  делалась из ржи, пшеницы и ячменя. Для приготовления водки смесь спирта с водой пропускают через активированный уголь, затем фильтруют. Выпускаются водки, содержащие 40, 50 и 56 объёмного процента спирта.
     Устойчивый  рост продаж в сегменте "суперпремиум" позволяет говорить о тенденции  роста в этом секторе, который  обеспечивается крупными городами. Исследования показывают, что около 80% продаж дорогой  алкогольной продукции приходится на города с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовой  категории пользуется все меньшим  спросом, хотя ее популярность еще весьма высока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему является фактически единственным критерием  выбора продукта.
     На  данный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынке  являются: МЗ "Кристалл", ТПГ "Кристалл", "Веда", РВВК, "Ливиз", "ОСТ-Алко", "Татспиртпром", ГК "Виноградов", ГК "Русский алкоголь", "Исток".
     С точки зрения географического расположения производителей, можно выделить 3 региона: Северо-Западный, Центральный и Северо-кавказский. В последние несколько лет очень активно на нашем рынке работают украинские производители, в первую очередь Nemiroff и "Союз-Виктан", что вызывает у наших производителей довольно нервную реакцию.
     По  Госстандарту, существуют водки и водки особые (с добавлением натуральных ароматных или пряных масел, имеющие четко выраженный специфический привкус и запах). С точки зрения производителей, участников алкогольного рынка и аналитиков, водка подразделяется на следующие категории: эконом-, стандарт-, премиум- и суперпремиум-класс. Два последних принято считать элитной водкой. Их отличают более высокие цена и качество. Для изготовления таких сортов используют спирт категории "люкс", то есть максимально очищенный от примесей, и особой чистоты воду.
     Среди "суперпремиальных" водок лидерами, по мнению специалистов, являются: "Русский  стандарт" (Roust Inc.), "Белое золото" (ТПГ "Кристалл"), "Юрий Долгорукий" (ТД "Времена года"), а также  западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) и Finlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе "премиум": Nemiroff, "Флагман - Ночной десант" и "Семь футов" (РВВК), "Черный Кристалл" (ТПГ "Кристалл") и "Парламент" (ПО "Урожай"). В сегментах эконом- и стандарт- классов основными игроками являются такие компании, как "Кристал", "Веда", "Ливиз", РВВК и "Топаз". В среднем ценовом сегменте развернулось активное "строительство" брэндов, в связи с чем сильно выросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров по темпам роста стала марка "Путинка" ("ВИНЭКСИМ"), к концу 2004 г. вошедшая в число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметить и ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например "Ять" одноименной компании, "Зеленая марка" группы компаний "Русский алкоголь", "Кольчуга" (ЛВЗ "Русский рецепт"), "Русский ГарантЪ Качества" (карельский ЛВЗ "Алто") и "Тульская линейка" (ЛВЗ "Русский рецепт").
     В этом году должны произойти несколько  событий (приватизация ФГУП "Росспиртпром" и принятие закона о регулировании  рынка алкогольной продукции), которые окажут сильное влияние на рынок. Все игроки с большим напряжением ожидают, как будут развиваться события.
     Водка - это прозрачная, бесцветная жидкость, с характерным водочным ароматом, без посторонних примесей и включений. Водка представляет собой крепкий  алкогольный напиток, получаемый в  процессе обработки активным углем  водно-спиртового раствора (с содержанием  спирта 40-56%) и последующей фильтрации. В России спирт высшей очистки  вырабатывается из зерна или картофеля. Спирты "экстра" и "люкс" - только из кондиционного зерна. Сырье измельчается и разваривается, в полученную массу  добавляют дрожжи. Начинается процесс  брожения. Полученную бражку загружают  в ректификационную колонну, где  после многократного испарения  и конденсации получается очищенный  от примесей спирт. Полученный спирт  разбавляют водой, очищают активированным углем и добавляют ингредиенты: лимонную кислоту, уксус, сахар, мед, сухое  молоко - согласно рецептуре данного  сорта водки.
     Исключительной  особенностью русского винокурения  вплоть до 70-х годов XIX столетия являлось использование в качестве сырья  ржаного зерна. Именно в этом и  заключается качественное отличие  русских водок от любых других крепких спиртосодержащих напитков. На протяжении последнего времени для  изготовления массовых сортов водки  широко использовалась пшеница, а позднее  и картофельная масса, но высшие сорта  обязательно готовились на основе ржаного  сырья. Кроме того, и подход к производству и потреблению в России и на Западе диаметрально противоположен. У нас водку ценят за вкусовые достоинства, а в Европе и Америке - за их отсутствие. В нашем понимании водка должна быть мягкой, обладать хлебным вкусом и ароматом ржаного жита. Водка, с точки зрения иностранцев, должна быть стерильно чистой, без всяких привкусов и послевкусий, дозволяется лишь легкий запах спирта. В российском водочном производстве главное - качество исходного зерна, рецептура и вкус воды, а на Западе делают ставку исключительно на технологию фильтрации.
     Сегодня на российском рынке существует огромное количество марок водки (по мнению экспертов, около 3000 только российских). Все марки  рассмотреть невозможно, поэтому  остановимся только на некоторых  из них.
     Самыми  дорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2 российских брэнда: "Императорская  коллекция "Фаберже" и Kauffman Private Collection Luxury 2002 . Причем Kauffman Private Collection - это  не просто водка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем, так  как для ее производства была разработана  принципиально новая технология: разливается она только один раз  в год одной ограниченной партией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала  первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается  на бутылке.
     "Московская  особая" - "дитя науки", а высокие  специалисты принимают ее за  водку-эталон. Менделеев нашел идеальное  сочетание воды и спирта, обеспечивающее  наилучшее физиологическое действие  на организм. Этот состав был  немедленно запатентован властями, а сам напиток получил название "Московская особая", под которым  выпускается до сих пор.
     "Столичная"  является шедевром отечественной  водочной промышленности и имеет  мировую славу. Производство этой  водки предусматривает дополнительное  обогащение ее кислородом и  добавление небольшого количества  сахарного сиропа, благодаря чему  напиток приобретает некую бархатистость.
     "Русский  стандарт" - современная водка  класса "премиум". При ее производстве  изготовитель использует стандарт  качества, утвержденный еще царской  комиссией в 1894 г. При ее  производстве идет спирт более  высокой степени очистки, чем  "люкс".
     "Золотое  кольцо" и "Посольская" по  своему композиционному составу  считаются максимально приближенными  к классической "Московской особой". Обе водки обрабатываются сухим обезжиренным молоком, что придает им особую прозрачность и блеск.
     "Гжелка" - классическая водка, полученная  из зернового спирта люкс и  питьевой воды, которую очищают  по сверхсовременной мембранной  технологии, с добавлением небольшого  количества сахара. Является одним  из лидеров в стандарт-классе.
     "Флагман" - водка оригинальной современной  разработки на основе старинных  традиций винокурения и новейших  технологий очистки. Производители  используют спирт "люкс", родниковую  воду тройной очистки и ароматный  спирт березовых почек. Вкус  водки "Флагман" - мягкий, но  весьма специфический.
     "Исток  Оригинальная Люкс" - водка, главная  особенностью которой является  присутствие аскорбиновой кислоты.  Идея витаминизировать спиртные  напитки родилась еще после  Великой Отечественной войны,  но так и осталась идеей.  Реализовали ее только сейчас.
     "Парламент" - водка класса "премиум", приготовленная  из зернового спирта "люкс" с использованием уникальной  технологии - очистки водки молоком,  что придает напитку необыкновенную  мягкость и чистый водочный  аромат. Обладает приятным послевкусием. Absolut - настоящий шедевр, получивший  мировое признание, имеющий очень  высокие популярность и объем  продаж.
     Finlandia - по мнению экспертов, супернапиток. При производстве используются  чистейшие ржаные зерно и солод,  кристально чистая вода - из подземного  ледника, строжайший контроль  за соблюдением технологии. Несмотря  на то, что используются ржаные  зерна, у нее нет характерного  ржаного вкуса русского жита.
     Smirnoff известна своей чистотой, которая  обусловлена идеальными условиями  производства, современнейшим оборудованием  и строжайшим соблюдением всех  рецептур, нормативов и правил. Этот  напиток американского происхождения. 
     Отметим еще следующие марки: "Сибирская" - 45°, "Юбилейная" - 45°, "Крепкая" - 56°, "Охотничья" - 56°. Эти напитки  называются водкой условно: их крепость превосходит стандартные 40°. Но, несмотря на отсутствие характерного мягкого  аромата, свойственного настоящим  русским водкам, вкусовые и качественные показатели упомянутых напитков общепризнанны.
     "Голубой  топаз" характеризуется тонким, характерным привкусом аниса.  Букет дополняет запах мятного  эфирного масла, мягкость водке  придает сахарный сироп. 
     Grey Goose - водка №1 в мире по результатам  дегустаций: она набрала 96 балов  из 100 возможных при слепой дегустации  более чем 80 образцов водки,  которая проводилась в 1998 г.  Чикагским институтом тестирования  напитков.
     "АЗ" - этот продукт очень высокого  качества выпускается ООО "Традиции  Качества". Содержание базовых  примесей, причиняющих вред организму,  сведено к минимуму: суммарное  количество сивушных масел и  сложных эфиров равно 1,00 мг/дм3, содержание уксусных альдегидов  равно нулю. Каждая бутылка имеет  индивидуальный номерной паспорт  с результатами газохроматографического  анализа на каждую дату розлива. 

1.2 Структура рынка  водки
     По  результатам маркетингового исследования независимых экспертов, предоставленным RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, Россия, вроде бы доказавшая с помощью кулинара-международника Похлебкина Вильяма свой исторический приоритет в мировом производстве водки, утратила влияние на мировой  рынок этой алкогольной продукции.
     И это при том, что два из трех ведущих мировых водочных брендов  имеют российские корни. Более того, на сегодняшний день в России, за исключением одного бренда, нет ни одной компании, способной занять серьезное место на мировом рынке  водки.
     Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110-115 рублей за 0,5 литра, не безграничен - в 2005 году он составил около 15 млн дал, или 200 млн бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходится 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн.
     Если  же учитывать весь российской рынок водки - а по расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет около 175-180 млн дал - то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн дал, или 65-70 млн бутылок водки, то есть 30% всей премиальной продукции.
     Несмотря  на высокую рентабельность внутреннего  рынка, целому ряду ведущих отечественных  производителей водки становится все  более тесно в его рамках - особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано  с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что  премиальную продукцию в России приобретают не более 5-7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных  производителей привлекают международные  рынки - своей емкостью, размерами  дохода с единицы продукции и  готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2006 г, трудном  для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос  не менее чем в 3 раза по сравнению  с 2005 г. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки  составит не менее 5,5 млн дал. Для  сравнения: украинцы помимо российского  рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал водки. Мы же на Украину  поставляем незначительную часть экспортируемой продукции. Однако разница заключается  в том, что украинцы везут "в  мир" бренды, а мы - водку.
     Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски  или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном  выражении тройка стран-лидеров  выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. (рис.1.1.) Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно. 

     
Рис. 1.1 Структура потребления водки по странам в стоимостном выражении
     Во  всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В  последние несколько лет в  общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и почти  вчетверо - коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок  легально произведенной водки общей  стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления  в натуральном выражении, при  этом российский рынок легальной  водки не превышает $10-11 млрд.
     По  мнению международных экспертов, мировое  потребление водки и крепких  алкогольных напитков в целом, в  отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2-3%. С этим можно  согласиться только отчасти, поскольку  встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции  можно назвать достаточно простым. Продвижение водочных брендов в  основном сводится к маркетинговым  уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали даже от своих  украинских коллег. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди  молодежи, привычки использовать ее в  качестве ингредиента для приготовления коктейлей.
     В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков - газированных напитков с содержанием  кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки  приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются  на 12-15%. Если рассчитать потребление  водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1-2% в год, в том числе из-за роста потребления  прежде всего пива, а не вина. На виски  и водку постепенно переходят  женщины, потребляющие эти напитки  в составе коктейлей. Стоит также  отметить, что культура потребления  водки характерна скорее для "бедных" стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.
     При продвижении своей продукции  водочным компаниям приходится учитывать  национальные особенности потребления  алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в  составе коктейлей - в США, Англии, Германии, Китае и Индии. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.
     Существует  мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя  формируется по схеме: увидел рекламу - купил - понравилось - купил еще - заказал  в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик - он будет возможен в стандартном  сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3-4 раза за бутылку  водки в баре. В странах бывшего  соцлагеря эта цепочка сегодня  подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд  создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически  отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем  местом, где американцы узнают о  брендах. При этом потребитель старается  вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует  использовать. Стоит отметить, что  в США водка считается скорее "женским" напитком, что связано  с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого  вида крепкого алкоголя. "Мужским" напитком принято считать виски.
     В отличие от жителей США, китайцев мало интересует, какая водка используется при изготовлении коктейлей. Поэтому  в этой стране производители пытаются получить для своей продукции  статус хаус-водки, которая используется барменом во время приготовления  любого вида коктейля по умолчанию. В  абсолютном выражении потребление  водки в Китае еще сравнительно мизерное - около четверти млн дал, однако ежегодный прирост превышает 50%.
     Особенностью  польского потребителя является предпочтение продукции местных  производителей. Характерным отличием польского рынка является полный запрет на рекламу водки. Однако сложности  с выходом на польский рынок не останавливают украинские компании, которые намерены его освоить. Российских же производителей в Польше практически  не видно.
     Но  как бы водка ни пилась - в чистом виде или в составе коктейлей - ее потребляют в мире много.
     Компаниям тесен рынок России и Украины, им надо выходить за его пределы, а  для этого нужен интересный западному  рынку бренд и серьезные средства на его продвижение, причем не $5 млн  и даже не 10. Придется осваивать рынки, инвестиции в которые окупятся через 3-5 лет: например, продвижение водки  в США или во Франции обойдется  в $10-15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в  десятки раз меньше американского.
     На  сегодня довольно сложно определить, в какой стране для алкогольного бизнеса существуют наиболее благоприятные  условия и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и  реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот  же Европейский Союз сегодня столкнулся с проблемой "перетока" крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов  обуславливают у операторов рынков наличие прямого экономического интереса в таких действиях. В  России и на Украине при реализации стандартной водки государство  получает в среднем 50% розничной  стоимости каждой бутылки. В европейских  странах производитель может  рассчитывать не более чем на 20%, что в 1,5-2 раза меньше, чем в России и на Украине. При этом в денежном отношении ситуация выглядит иначе: на Украине производитель зарабатывает на одной бутылке водки около $1, в России на стандартной водке - еще меньше, а в США - $3. Самая  дешевая водка продается в  Белоруссии и странах Средней  Азии, а самая дорогая - в странах  с государственной монополией. Цена водки среднего ценового сегмента зависит  от уровня доходов граждан той  или иной страны. Так, в России 0,5-литровая бутылка стоит $3-4,5, в Канаде - $19-20, а в Скандинавии - $25-27. Однако у  нас заменителей водки, кроме  водочных суррогатов, нет, а в той  же Канаде и других странах продается дешевый виски в канистрах по $2-3 за литр.
     Независимо  от подхода к продвижению своей  продукции, игрокам водочного рынка  приходится платить за присутствие  на полках супермаркетов или в HoReCa. В России плата за присутствие  в крупной торговой сети достигает $50 тысяч в год, а в ключевых сетях Украины - $20-30 тысяч. В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии - 3 млн евро. В Западной Европе за право продавать  свою продукцию в какой-либо из трендовых  точек следует выложить около $100 тысяч. Удельные затраты на присутствие  в отдельно взятом клубе обходится  дороже магазинной полки.
     Показательным стало заявление шведского правительства  о намерении продать за 4,3 млрд евро принадлежащую государству  компанию Vin&Sprit AB. По заявлению министра финансов Швеции, государство не должно производить, распространять и продавать  водку. Очень мудрое решение - государство  хочет развязать себе руки, а не связывать себя владением заводом  и брендом. Заниматься процессом  и регулировать его со стороны - это  совершенно разные вещи. Государство  должно умело регулировать рынок  и отстаивать свои интересы и интересы потребителя. 

1.3 Субъекты рынка
     В настоящее время безоговорочным лидером на российском рынке водки  является группа компаний «Русский алкоголь»  с основными брендами «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся» (рис.1.2). Отрыв компании от ближайшего конкурента составляет 4 п.п., что достаточно много, поскольку на десятку крупнейших игроков приходится менее половины рынка.

Рис.1.2 рейтинг 10 крупнейших производителей водки
     На  второе место рейтинга ведущих игроков  в 2008 году с занимаемой ранее седьмой  позиции переместилось ОАО «Синергия» (Москва), которое на протяжении последних  нескольких лет развивалось в  том числе за счет поглощения конкурентов. Так, в 2007 году «Синергией» была приобретена  компания «Традиции качества» («Диамант-Алко»); таким образом, в портфель добавились марки «Беленькая» среднего ценового сегмента и «Аз» суперпремиального  сегмента. Весной текущего года «Синергия» купила компанию «Оверлайн», что добавило в ее портфель марку «Мягков» субпремиального  сегмента. Сегодня «Мягков» и «Беленькая»  – основные бренды «Синергии». Кроме  того, компании принадлежит марка  «Белуга», входящая в тройку лидеров  суперпремиального сегмента. ЗАО  «Веда» (Санкт-Петербург), по результатам  первых 8 месяцев 2008 года, опустилось на третье место в рейтинге, а ООО  «Винексим» (Москва, ТМ «Путинка») сохранило  свое положение, оставшись на четвертом  месте. Несколько потеряли свои позиции  по сравнению с прошлым годом  ЗАО «Группа предприятий «ОСТ» (Московская область), «Союз-Виктан» и ОАО «Московский завод «Кристалл». А вот ООО «Омсквинпром» и «Алкогольные заводы Гросс» вышли, соответственно, на шестую и седьмую позиции по объемам продаж в денежном выражении. Стоит отметить, что «Омсквинпром» динамично развивается в последние несколько лет: основная марка компании «Пять озер» позиционируется в быстрорастущем среднем ценовом сегменте. ГК «Алкогольные заводы Гросс» поднялась в рейтинге за счет марок народного сегмента, таких как «Славянская». Кроме того, в прошедшем году в рейтинг десяти компаний – лидеров российского рынка водки вошла группа компаний «Парламент» (Москва). Более 90% продаж этого производителя приходится на марку «Парламент» субпремиального сегмента, растущую быстрыми темпами уже несколько лет. В то же время покинул десятку лидеров ЛВЗ «Ливиз» (Санкт-Петербург), опустившийся по объемам продаж в денежном выражении с девятого на одиннадцатое место. Среди основных семейств марок за рассматриваемый период в рейтингах также произошли некоторые изменения, однако лидеры рынка – «Зеленая марка» и «Путинка» – сохранили свои позиции (рис.1.3). При этом следует отметить, что их отрыв от конкурентов по доле рынка возрастает: так, доля «Зеленой марки» по итогам 8 месяцев 2008 года более чем в 2,5 раза выше доли «Пяти озер».

Рис.1.3. рейтинг 10 крупнейших семейств марок водки
     Отдельного  внимания заслуживают существенно  улучшившие свои позиции в рейтинге марки «Пять озер», поднявшаяся  с седьмого на третье место, и «Славянская», переместившаяся с восьмого на шестое место, которые достаточно активно  продвигались на рынке в течение  всего рассматриваемого периода. Действительно, численная дистрибьюция обеих этих марок выросла примерно в 1,5 раза, а «Пять озер» по данному показателю вплотную приблизилась к лидеру рынка  – «Зеленой марке». Отрицательные  изменения в позициях крупнейших марок водки, таких как «Союз-Виктан гармония природы», «Русский размер» («Веда»), «Хлебная дорога» («Веда»), в прошлом  году также определялись в основном изменениями в уровне их численной  дистрибьюции. В целом состав десятки  крупнейших марок на рынке водки  за год не изменился – произошли  только внутренние перестановки. В  этой связи следует отметить, что  относительно давно находящаяся  на рынке марка «Богородская» («ОСТ») рискует покинуть рейтинг в ближайшее  время: представленность бренда ограничивается в основном Москвой и Московской областью, а на уровне страны в целом  «Богородская» имеет самый низкий уровень численной дистрибьюции из всех перечисленных марок. Наиболее вероятным кандидатом на ее место  в данный момент является марка «Журавли» (ГК «Русский алкоголь») субпремиального  сегмента. За прошедший период уровень  концентрации в отрасли увеличился – по итогам 2008 года, десятка крупнейших компаний будет контролировать около 50% рынка, что на 4 п.п. больше, чем в прошлом году.
1.4 Спрос и предложение  на рынке водки
     В конце января 2007 года в США были опубликованы данные динамики рынка алкогольной продукции. Выяснилось, что быстрее всего на американском рынке растут продажи водки, причем каждый год в США появляется все больше новых водочных брэндов. Подобная тенденция наблюдается и в Европе. Эксперты объясняют это структурными изменениями в потребительских предпочтениях, которые, в свою очередь, вызваны целым рядом глубинных факторов, включая такой, как смена поколений.
     В последнее время продажи крепких  спиртных напитков и, в частности, водки  в США демонстрируют устойчивый рост. По данным совета крепких спиртных напитков США, продажи этой продукции  в 2006 году выросли на 6,3%, достигнув  объема $17 млрд – это максимальный рост продаж за последние два года. Рост произошел благодаря увеличению спроса на водку класса суперпремиум и виски. Брэнды крепких спиртных напитков сегмента суперпремиум –  водки Grey Goose и текилы Patron увеличились  на 17,5%. Эксперты отмечают, что все  большей популярностью пользуется шведская Absolut. Общие продажи водки  в США достигли $4 млрд. В сегменте виски лидируют марки Jack Daniels компании Brown-Forman Corp и Jim Beam компании Fortune Brands –  рост продаж составил 4,6%. Причем рыночная доля крепких спиртных напитков растет уже пятый год подряд. Если в 2001 году она составляла 28,7%, то в 2006 году – уже 32,8%. Только за 2006 год рыночная доля крепких спиртных напитков выросла  на 1,7%.
     Растущая  популярность водки в США приводит к появлению на рынке новых  водочных брэндов – ведь производители  не хотят упускать момент. По данным Adams Beverage Group, с 2001 по 2006 год в США  появилось 260 новых брэндов водки. В то же время продажи пива –  самого популярного в США напитка  – в последнее время падают. Максимум рыночной доли пива в США  был зафиксирован в 1995 году – 59,5%, уже  в 2000 году она упала до 55,5%, а в  прошлом году – до 50,7%.
     Потребление водки в чистом виде несвойственно  для США – рост продаж этого  напитка обусловлен увеличивающейся  популярностью коктейлей, в состав которых входит водка. По словам главы  совета крепких спиртных напитков Питера Кресси, "растет популярность коктейльной  культуры". Кроме того, постепенно стареет поколение послевоенных детей, так называемое поколение беби-бумеров (см. справку). Это поколение традиционно предпочитало пиво, однако теперь выбирает более респектабельные напитки вроде вина или коктейлей на основе спиртных напитков. Росту потребления водки в составе коктейлей способствуют предпочтения "поколения X", уже вошедшего в активный потребительский возраст. Это поколение, воспитанное на потреблении сладких газированных напитков типа колы, по мере взросления переходит на более крепкие, но не менее сладкие напитки, то есть коктейли. Популярностью пользуются как традиционные коктейли типа "отвертки", так и экзотические с использованием маракуйи, кумквата или лаванды.
     Еще одной причиной роста продаж спиртных напитков является то, что с 1996 года американские потребители спиртных напитков начали рекламировать свою продукцию на ТВ и радио, сняв многолетнее  ограничение, добровольно наложенное самими компаниями в 1930-1940 годах. С 2001 года реклама стала транслироваться  по всей территории США – сейчас рекламу спиртных напитков показывают более двух десятков кабельных сетей  и около 150 локальных кабельных  сетей. Уже в 2004 году производители  спиртных напитков потратили на теле- и радиорекламу около $100 млн.
     В Западной Европе наблюдается та же тенденция, что и в США,– продажи  водки неуклонно растут. Если в 2005 году, по данным исследовательской  компании Euromonitor Internatuonal, общий рынок  водки (продаваемой как в магазинах, так и в барах) в Западной Европе составил $9,8 млрд, то в 2006-м он вырос  до $10,2 млрд, причем активный рост прогнозируется и дальше – в 2010 году объем рынка  должен составить $12,3 млрд.
     Продажи пива все еще очень велики в  Европе, но демонстрируют тенденцию  к снижению: если в 2005 году объем  рынка пива в Западной Европе составил $143,7 млрд, в 2006-м – уже $143,5 млрд, а  в 2009 году должен составить $142,2 млрд. По мнению экспертов, это также связано  с изменением потребительских предпочтений, вызванных сменой поколений. Не секрет, что население большинства европейских стран, традиционно предпочитавшее вино и пиво, стареет. Таким образом, падают и продажи этих напитков. Новое европейское поколение, как и их американские сверстники, предпочитает коктейли из крепких напитков и, в частности, водки.
     Смена потребительских предпочтений влияет и на динамику европейского рынка  вина, который демонстрирует определенное снижение. По данным Euromonitor International, в 2005 году западноевропейский рынок вина составил $120,2 млрд, в 2006-м – уже $119,4 млрд, а в 2007-м должен составить $119,1 млрд. Причем европейцы потребляют все больше вина, произведенного в  Южном полушарии – Южной Америке, ЮАР и Австралии, которое часто  дешевле, но во многом не уступает по качеству винам, произведенным в европейских  странах. Тем самым европейцы  усложняют и без того непростую  жизнь своих производителей вина, которые вынуждены искать для  продукции новые рынки сбыта. Сейчас европейские производители  активно налаживают каналы сбыта  в Китай, где потребление вина активно растет. Если в 2005 году, по данным французской компании Vinexpo, потребление  вина в более чем миллиардном  Китае составило всего 564 млн бутылок, то к 2010 году этот показатель вырастет на 35%. Помочь европейским производителям вполне могут развивающиеся и  еще не вполне насыщенные рынки стран  Восточной Европы, где объемы практически  всех видов алкогольной продукции  растут с каждым годом.
     Правда, в каждой европейской стране есть свои особенности. Например, в скором времени Великобритания имеет все  шансы стать крупнейшим в Европе покупателем вина, потребление которого падает во многих странах континентальной  Европы. По данным британской исследовательской  компании IWSR, с 2001 по 2005 год продажи  вина в Великобритании выросли на 25%, достигнув ?4,9 млрд ($9,6 млрд), и  в ближайшем будущем эта тенденция  продолжится. По мнению экспертов, рост продаж вина в Великобритании и довольно высокая средняя цена за бутылку ?3,11 ($6) приведут к тому, что по объему в денежном выражении британский рынок вина уже к 2010 году обгонит традиционные "винные" страны Европы – Францию, Германию и Италию. Однако в потреблении крепких напитков островитяне повторяют общеевропейскую тенденцию: по прогнозам экспертов из IWSR, уже к 2010 году продажи крепких спиртных напитков, таких, как водка, обгонят продажи традиционного для Британии виски. Продажи виски в Великобритании падают: только за последние четыре года они снизились на 6,7%, и этот тренд продолжится в ближайшие три года.
     "Водочный вопрос" стал одной из главных тем в Европе и по другой причине: Европарламент приступил к разрешению противоречий между странами–производителями водки в ЕС. Долгие годы в ЕС идут споры о том, что можно называть водкой, а что нет. Польша, Швеция и Финляндия считают, что водкой можно называть только водку, сделанную из зерновых культур или картофеля. Другие страны, например, Венгрия, Испания или Великобритания, считают, что водкой может называться крепкий спиртной напиток, произведенный из любой сельскохозяйственной культуры (фрукты, сахарная свекла и т. д.). Комитет Европарламента по окружающей среде предложил компромиссный вариант. По мнению парламентариев, на бутылках, в которых находится водка, сделанная не из картофеля или зерновых, будет указано, из каких ингредиентов она сделана. В то же время называть такой напиток водкой запрещено не будет. Если водка изготовлена из разных ингредиентов, на ней будет указываться "смешанная водка". Это предложение еще должно быть одобрено всем парламентом на голосовании, которое состоится в марте.

Рис.1.4. изменение рыночной доли крепких спиртных напитков в США
     Российский  алкогольный рынок развивается  по своим правилам. Водку здесь  пьют не только в силу национальной особенности этого напитка, но еще  и потому, что другие спиртные напитки  уступают ей по соотношению цены и объема чистого алкоголя.
     Российский  алкогольный рынок активно развивается, а потребление алкогольных напитков является неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. В  настоящее время структура потребления  алкогольных напитков населением подвергается активному изменению, и как следствие  происходит формирование новых отношений  между участниками данного рынка. В России постепенно увеличивается  доля продаж слабоалкогольных напитков – особенно пива, – которые уже  опережают водку и другие крепкие  напитки по объемам потребления. Наблюдаются также и другие существенные изменения в потребительских  предпочтениях, которые также заслуживают  особого внимания и не могут не повлиять на дальнейшее развитие российского  алкогольного рынка.
     В октябре–ноябре 2004 года Всероссийским  центром изучения общественного  мнения (ВЦИОМ) было проведено аналитическое  исследование Spirits-2004: «Потребительские предпочтения в сегменте крепких  алкогольных напитков». Исследование проводилось во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, репрезентирующей социально-демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1600 человек. В опросе приняли участие потребители, регулярно приобретающие крепкие алкогольные или слабоалкогольные напитки. Для соблюдения этого критерия отбора участникам опроса задавался фильтрующий вопрос* о том, какие продукты обычно покупаются в их семье.
     Одним из самых главных показателей  успешности брэнда и производителя  является занимаемая ими доля рынка. В ходе данного исследования потребители  отвечали на вопрос о том, водку каких  марок они употребляют чаще всего. Участниками опроса было названо  более 300 различных марок, что свидетельствует  о разнообразии ассортимента, представленного  на российском рынке водки. Многие брэнды были упомянуты всего один–два раза, поэтому на следующем этапе исследования отбирались самые популярные марки, называвшиеся респондентами в разных регионах, – при этом они определялись как «общероссийские». Также рассматривалась  структура остальных марок, которые  можно отнести к «региональным», – их дистрибьюция происходит в  границах одного или нескольких смежных  регионов.
     Среди общероссийских брэндов можно выделить 10 основных марок (Top-10), занимающих лидирующие позиции на рынке.
     Таблица 1
Предпочтения  потребителей водки по маркам
Предпочтения  потребителей водки  по маркам
Гжелка 13.9%
Столичная 9.4%
Флагман 7.9%
Кристалл 5%
Исток 4.3%
Беленькая 4.2%
Русский стандарт 4.0%
Московская 3.4%
Пшеничная 2.8%
Nemiroff 2.8%
Региональные  бренды 77.6%
Затрудняюсь ответить 19.5%

 
     Как видно из данных, представленных таблице, на долю десяти самых популярных марок  приходится 57,7% ответов, при этом лидируют «Гжелка» (ТПГ «Кристалл»), «Столичная» (ФКП «Союзплодоимпорт») и «Флагман» (Русская винно-водочная компания –  РВВК) – их отметили соответственно 13,9, 9,4 и 7,9% россиян. В 77,6% случаях потребителями  были названы региональные брэнды –  около 300 наименований, каждое из которых  было упомянуто менее чем тридцатью  участниками опроса.
     Имея  общее представление о том, как  делится рынок в целом, будет  небезынтересным рассмотреть как  и что пьют россияне в зависимости  от пола, возраста и доходов. Мужчины  гораздо чаще, чем женщины, употребляют  региональные марки водки – соответственно 91,2 против 66,2%. Это можно объяснить  тем, что мужчины в целом чаще пьют водку, и, следовательно, при ее покупке в большей степени  ориентируются на опыт употребления, чем на марку. Женщины же, напротив, приобретая продукт, который они  не очень хорошо знают, ориентируются  на общеизвестный брэнд и качество, гарантированное им. Кроме того, более четверти опрошенных женщин – 28,5% – вообще затруднились назвать  марку водки, которую они употребляют  чаще всего.
     Молодежь  и пенсионеры больше доверяют общеизвестным  маркам – их выбирают 67–68% респондентов, относящихся к этим возрастным группам, – а люди среднего возраста в  основном доверяют местному производителю  – 86%. Молодое поколение – россияне в возрасте до 34 лет – чаще, чем  другие возрастные группы, отдает предпочтение водке «Гжелка»: среди потребителей в возрасте до 34 лет ее выбирают 17,1% респондентов, а среди потребителей 60 лет и старше – 6,4%. Водку «Столичная» предпочитают респонденты старше 60 лет – 12,8%. Это можно объяснить длительным сроком ее существования на рынке, сентиментальностью и доверием старым советским брэндам.
     Совершенно  очевидно, что выбор марки напрямую зависит и от доходов потребителей. Доля употребления водки региональных марок преобладает как в группе с самым низким среднемесячным доходом  – менее 1500 рублей, – так и  в группе с самим высоким доходом  – свыше 5000 рублей: соответственно 91,9 и 88,8%.
     Вместе  с тем, можно предположить, что  за счет большей дешевизны региональных марок, по сравнению с общероссийскими, респонденты с низким уровнем  дохода чаще отдают им предпочтение. Что  касается респондентов с высоким  среднемесячным доходом, то они назвали  большее число различных марок  водки, то есть в структуре потребления  ими этого спиртного напитка  велика доля употребления как региональных, так и общероссийских брэндов.
     Для более точного определения лидера водочного рынка, респондентов также  просили назвать предпочитаемые марки, однако в данном случае им были предложены варианты ответа. Опрашиваемым был представлен список из 8 различных  брэндов. При этом предлагалось отметить те марки, на которых они обязательно  остановят свой выбор, в случае, если на прилавках магазина не окажется обычно покупаемой ими водки. Такую  марку условно можно назвать  «Icon brand». У каждого потребителя  в разных категориях продуктов есть брэнды, которые он выбирает, руководствуясь теми или иными мотивациями. Но если в момент покупки в продаже  отсутствует продукция обычно предпочитаемого  брэнда, то потребитель всегда останавливается  на так называемом «выборе №2», или  «Icon brand».
     Таблица 2
Предпочтения  потребителей водки по маркам в случае отсутствия обычно приобретаемой
Предпочтения  потребителей водки  по маркам в случае отсутствия обычно приобретаемой
Гжелка 40,4%
Столичная  23,7%
Флагман 22,7%
Русский стандарт 17,0%
Кристалл 15,9%
Московская 11,5%
Топаз 5,0%
Ятъ  2,7%
Ни  одну из перечисленных 22,2%

 
     Большинство респондентов – 40,4% – в случае, если восемь представленных марок водки  будут единственными в продаже, отдали бы предпочтение «Гжелке» (рис. 2). Второе место разделили марки  «Столичная» и «Флагман» –  соответственно 23,7 и 22,7%. Чуть менее  четверти опрошенных – 22,2% – не стали  бы приобретать ни одну из перечисленных  марок.
     Предпочтения  «второго выбора» интересно рассмотреть  в категориях опрошенных, обычно покупающих водку по определенной цене. Так, респонденты, покупающие водку за 80 рублей и дешевле, выбрали бы такие марки, как «Столичная»  и «Гжелка», те, кто тратит от 80 до 120 рублей – марки «Гжелка» и «Флагман». У потребителей, тратящих свыше 120 рублей при покупке этой продукции, пользуются спросом марки «Гжелка», «Флагман», а также «Русский стандарт» (Roust Inc.) и «Кристалл» (разных производителей). Треть респондентов – 32,1%, – обычно покупающих водку за 80 рублей и менее, не стали бы приобретать ни одну из представленных марок. Это можно  объяснить тем, что цена водки  данных марок достаточно высока.
     Таким образом, можно предположить, что  с ростом доходов и с развитием  среднего класса в России будет увеличиваться  число потребителей общероссийских брэндов. Однако в ближайшее время  они не смогут завоевать региональной рынок в значительной степени, так  как региональные марки многочисленны  и пользуются достаточно большой  популярностью у населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы  к главе 1
    На текущий момент в России водка по-прежнему остается наиболее потребляемым крепким алкогольным напитком.
    По Госстандарту, существуют водки и водки особые. С точки зрения производителей, участников алкогольного рынка и аналитиков, водка подразделяется на следующие категории: эконом-, стандарт-, премиум- и суперпремиум-класс. Два последних принято считать элитной водкой.
    Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка,  является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США, Россия и Польша. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. 
    В настоящее время безоговорочным лидером на российском рынке водки является группа компаний «Русский алкоголь» с основными брендами «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся».
    Растущая популярность водки в США приводит к появлению на рынке новых водочных брэндов. По данным Adams Beverage Group, с 2001 по 2006 год в США появилось 260 новых брэндов водки.
 
 
 
 
 
 
 
Глава 2. Особенности развития мирового рынка водки
2.1. Ценообразование на рынке водки
     Рынок водки в сравнении, например с  рынком вина, является достаточно «однородным» и не имеет такой разветвленной  сегментации. По Госстандарту существуют водки и водки особые (с добавлением  натуральных ароматных или пряных масел, имеющие четко выраженный специфический привкус и запах). Участники алкогольного рынка и  аналитики сегментируют водочный рынок  также и по ценовым категориям. Справедливо было бы добавить еще  один критерий деления всей водочной продукции, выпускаемой в РФ, на легальную  продукцию и нелегальную. И на это есть серьезные аргументы.
     Следует сразу обозначить понятие «нелегальная»  водка в самом современном  понимании. И это никакая не «подвальная» продукция, а произведенная самым  нормальным способом, на абсолютно  легальном заводе, но в обход уплаты государственных акцизов.
     По  данным статистики, объем производства легальной водки в России составляет сегодня 130–135 млн. дал. Что касается нелегальной водки, то согласно данным, в 2004–2005 гг. этот рынок составлял примерно 35 млн. дал. Сегодня, учитывая суррогаты, это 75 млн. дал, и без них — 40 млн. дал.
     Если  учитывать динамику легальной и  нелегальной составляющих, то становится очевидным, что первая практически  не меняется уже несколько лет, в  то время как вторая растет и «подпирает»  снизу. Самое же ужасное, что легальные  производители водки сегодня  просто не имеют возможности расширить  свой рынок из-за вытеснения их с  рынка нелегальной продукции.

Рис.2.1. О размытости ценовой сегментации рынка водки
     Однако  остановимся подробнее на самом  распространенном сегодня в кругу  участников рынка способе сегментации  рынка водки — по ее ценовым  категориям. И тут, казалось бы, можно  «легко и с разбега» разбить всю  выставленную в рознице водку  на раз-два-три сегмента, но… не тут-то было.
     Не  существует до сих пор единого  мнения по данному вопросу и у  самих участников рынка. Безусловно, краеугольным камнем данной неразберихи  является диктат ценообразования со стороны ритейла, когда производитель, к сожалению, не в состоянии контролировать и обязывать розницу следовать  изначально задуманной политике ценообразования. Поэтому покупатель часто видит  сорокаградусный продукт не там, где ему положено находиться на полке, и не только по своему ценовому статусу, но и по другим параметрам, касающимся качества водки.
     Обойти вниманием ритейл в формировании цены невозможно. В той же Москве сети продают до 40% алкоголя, в Питере до 75%. В других городах такого явления и также серьезного давления нет (не более 10–20% в крупных городах). В средних городах цифры алкогольных продаж ритейла не превышают 10%, но сети задают тон. Так что при дальнейшем определении границ ценовых категорий водки было бы необходимо учитывать, в отношении чего (какой группы розничной торговли) определяется ее цена.
     Таким образом, несмотря на то, что алкоголь играет существенную роль в системе  розничной торговли (в крупных  сетях от 8% до 12% годового оборота, в  средних — до 20%, в обычных розничных  магазинах — до 35%), согласованности  и четкости в ценовой политике на рынке не наблюдается. Сети нивелируют разные сегменты продукции, перегоняя  водку из категории «стандарт» в  «лоу-премиум», из одного низкого премиального подсегмента в другой.
     Такое отношение ритейла к изначально задуманной ценовой политике производителя  водки не может не вносить сумятицы на и без того сумбурный рынок  алкоголя. Причем, если в сегментах  дорогих водок производитель  хоть как-то может рассчитывать на высокую  маржу (за счет высокой добавленной  стоимости продукта), то в остальных  сегментах для достижения успехов  производителю приходится всерьез  вертеться.
     Для более точного определения ценовой  сегментации водок было бы неплохо  учитывать на какую целевую аудиторию  они рассчитаны. Все алкогольные напитки вообще можно разбить на три большие группы:
     • дешевые — до 50 руб.;
     • достижимые по стоимости — до 99 руб.;
     • дорогие — свыше 100 руб.
     Ценовая размытость рынка водки так же может быть обусловлена неточностью  работы аналитических агентств —  и это в лучшем случае. Чаще же аналитические агентства просто являются инструментом в маркетинговых  войнах за проценты.
     

     Рис.2.2. Формирование розничной цены на водочную продукцию
     И все-таки, ценовые сегменты существуют. По водке есть несколько подходов к градации сегментов. Так, например, водочный рынок делится на следующие сегменты: «БАЗОВЫЙ», «НАРОДНЫЙ», «СУБПРЕМИАЛЬНЫЙ», «СРЕДНЕЦЕНОВОЙ», «ПРЕМИАЛЬНЫЙ», «СУПЕРПРЕМИАЛЬНЫЙ». В 2007 г. в базовый сегмент попадают водки по цене до 75 руб., а в народный — от 75 до 100 руб.
     С определением границ базового и народного  сегментов «Бизнес аналитикой»  согласен и Вадим Дробиз. Однако он высказывает свое мнение о том, что он бы предпочел ограничиваться на отметке не 100 руб., а 99 руб. Это  связано с психологическим подходом к ценам самого потребителя и  его финансовыми возможностями  в социальных группах.
     

     Рис. 2.3.  Количество бутылок водки  за среднюю заработную плату
     Поэтому «стольник» является некоторой символической  границей, до которого — «дешево», а  после — «уже дорого». Поэтому  водку от 100 до 130 руб.  относят уже к сегменту «ЛОУ-ПРЕМИУМ», а более дорогие сегменты (130–200 и выше 200 руб.) — к «ПРЕМИАЛЬНЫМ».
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.