Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Виды реклам и планирование рекламной деятельности предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 14.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 36. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Национальный  Открытый Институт России г. Санкт-Петербург
 
 
 
 
   Кафедра      Экономики
Дисциплина    Планирование на предприятии
 
 
 
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА
 
  Студентки группы  Э-84С/2в
    Чекавая марина
                                       александровна
 
      Тема: « Виды реклам и планирование рекламной       
                         деятельности  предприятия »   
                      
                                  
 
 
 
Проверил________________
 
                  Дата_____________________
 
                      Оценка__________________
 
 Санкт-Петербург
  2009
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 ОГЛАВЛЕНИЕ
 
                                                                                                                                 стр.
Введение…………………………………………………………………………..…3
1. Понятие, сущность  и задачи рекламы…………………………………………..5
2. Формы и виды рекламы.  Рекламное обращение………………………………13
3. Основные средства  распространения рекламы………………………………..20
4. Планирование рекламной деятельности на предприятии…………………….28
5. Планирование рекламной  кампании в компании ГлаксоСмитКляин………..38
Заключение………………………………………………………………………….41
Список литературы ………………………………………………………………...45
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение.
  Значимость рекламы в мире и России велика и неоспорима. Эволюция рекламной деятельности показывает, что реклама весьма успешно вписывается в общую государственную политику, поэтому ее концепции и принципы становятся частью государственной политики, она определяет какие товары и какой образ жизни должен соответствовать каждому члену общества. Актуальность рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связана с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламных рынков России и развитых стран.
  Основной причиной  возникновения рекламы явилось  общественное  разделение труда  и его специализация. Одним  из результатов этих процессов  является выделение торговли  в самостоятельный вид трудовой деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей. Без рекламы торговля едва ли могла существовать.
  Исторически рекламу  можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в его стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Реклама – это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, и, в конце концов, отражение мировоззрения людей. 
  Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по 
себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит 
отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и 
действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать 
потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
  Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту 
услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она 
делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой 
информации. Реклама в СМИ способствует развитию 
массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения 
предпринимателей в производство становятся оправданными.  
Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она 
привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, 
режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в 
искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный 
тренинг, а также безбедное существование.
  Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара 
(услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только 
удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на 
рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими 
деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, 
находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки 
использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся 
только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным 
утверждениям, останется невостребованным.
  Цель работы – изучить сущность рекламы, ее виды и планирование рекламной деятельности предприятия.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    Глава 1.  Понятие, сущность и задачи рекламы.
  Долгосрочный успех товара часто зависит от сильной рекламной поддержки. Рекламу можно рассматривать с различных точек зрения, но в любом случае это сложное дело и лучше, если им будут заниматься профессионалы.
  Термин реклама происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа); на французском reklame – объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способность привлечь внимание публики.
  Реклама – это  обращение, осуществляемое через  средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы.
  « Это обращение  может быть: платным (рекламодатель может заплатить за передачу своего сообщения); однонаправленным (реклама фактически имеет одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя); неличным (в отличие от продажи, осуществляемое посредством особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее аудиторию); опосредованным, если реклама обращена к очень широкой аудитории (домохозяйки, автомобилисты и т.п.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы является более узкие круги (например, промышленники, представители определенных профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, салоны, выставки)»1 .
  Характерными чертами  рекламы являются:
  1.Общественный   характер. Реклама  –  сугубо   общественная    форма 
коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара встретит общественное понимание.
  2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно оно дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его популярности и преуспеваемости.
  3. Экспрессивность.  Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы  и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может, как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
  4. Обезличенность. Реклама  не может быть актом столь  же личностным, как общение с  продавцом фирмы. Аудитория не  испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
  Рекламу можно  использовать: для формирования  долговременного образа организации  – это престижная реклама;  для долговременного выделения  конкретного марочного товара – это реклама марки; для распространения информации о продаже, услуге или событии – это рубричная реклама; для объявления о распродаже по сниженным ценам – это реклама распродажи; для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандийная реклама.
  Реклама – эффективный  способ охвата множества географически  разбросанных покупателей с незначительными  издержками на один рекламный  контакт.
  Корни рекламы  уходят в древность. Археологи  при раскопках на территории  стран Средиземноморья находили  вывески, настенные  росписи, извещающие
о различных событиях. Древней разновидностью рекламы  служили городские глашатые, возвещающие  о продаже скота, рабов, прочих товаров. Более ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ставилось на товарах. Изобретение Гуттенбергом печатного станка (1450 г.) – явилось поворотным пунктом в истории рекламы. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое
  Наибольшего расцвета  реклама достигла в США, чему способствовали следующие факторы:2
  с ростом производства  средств механизации появился  избыток товаров, что привело  к необходимости убеждать потребителей  в увеличении закупок;
  хорошо развитые  транспортные связи позволили  обеспечить доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;
  введение в 1813г.  обязательного начального образования  повысило уровень грамотности  населения и способствовало росту  выпуска газет и журналов;
  радио и телевидение  также явилось замечательными  средствами распространения рекламы.
  Американские деятели  рынка ежегодно тратят на рекламу  более 61 млрд. долл.
  Организации подходят  к проведению рекламы по-разному.  В мелких фирмах рекламой занимается  один из работников, который вступает  в контакт с рекламным агентом.  Крупные фирмы создают у себя отделы рекламы, управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. Отдел разрабатывает бюджет на рекламу, утверждает представляемые агентством объявления, проводит мероприятия по прямой почтовой рекламе, организует оформление дилерских заведений и осуществляет прочие формы рекламы, которыми рекламные агентства не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные  собственные  рекламные
отделы.
  Достоинствами рекламных  агентств является то, что в  них работают специалисты, которые  выполняют рекламные функции  лучше и эффективнее, чем штатные  сотрудники, а также агентства  привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, они имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламные агентства – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, а так как фирма может в любой момент разорвать контакт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел (занимается разработкой и производством объявлений), отдел средств рекламы (отвечает за выбор средств рекламы и размещения объявлений), исследовательский отдел (изучает характеристики и потребности аудитории), коммерческий отдел (занимается коммерческой стороной деятельности агентства).
  Просматривая рекламные  проспекты, каталоги или рекламный  фильм потребитель стремится  получить информацию о новых  товарах, их свойствах, функциях. При этом он постоянно оценивает для себя возможную пользу рекламируемых товаров, услуг: нужно – не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? Стало быть, сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в позновательно-оценочную деятельность. Основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя – это стремление удовлетворить имеющие потребности.
  У покупателя следующие  мотивы3:
- утилитарные – потребителя  интересуют эксплуатационные характеристики  товара, такие как гарантийный срок;
- долговечность, ремонтопригодность. В этом случае в рекламе  необходимо отразить характеристики  качества товара;
- надежность, производительность, экономичность, простоту;
- эстетические – основное  внимание уделяется внешнему  виду изделия, привлекательности формы, оригинальности;
- цветового решения.  При этом главная задача рекламы  – выявить отличительные эстетические  свойства;
- мотивы престижа-влияние  этих побуждений сказывается  больше или меньше в определенных  социальных группах.
  Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается дешевле. Покупая товар в престижном магазине, покупатель подчеркивает этим свой статус, материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа. Мотивы достижения, уподобления близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, артист. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему; мотив традиции – он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями наций и народностей. С ростом национального сознания и самоопределения мотивы такого рода будут приобретать все более существенное значение. При рекламе товара в какой-либо республике необходимо использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага.
  Главная задача рекламодателя – побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это, собственно, направлена его деятельность. Естественно, что для этих целей рекламодатели и создатели рекламы используют все возможные средства, и прежде всего психологическое воздействие. Для достижения своей цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем заинтересовать, быть воспринятой – запомниться, вызвать доверие, после чего возбудить желание приобрести товар, что в свою очередь должно, наконец, реализоваться в соответствующей акции – покупке.
  Потребитель воспринимает  рекламу в виде представляемых  выгод как бесплатную услугу, хотя последняя при покупке  товара будет оплачена потребителем  в виде наценке на товар  от рекламных издержек. Рекламодатель воспринимает рекламу как оплаченный эксклюзивный товар, продав который через средства и носители рекламы, он стремится получить дополнительную прибыль от увеличения сбыта рекламируемого товара. Разработчики рекламы воспринимают ее как услугу, а типографии, студии, теле- и радиостанции – как товар. На основании этого маркетинговой парадигмой выступает признание рекламной деятельности сферой услуг с товарной формой продукта рекламной деятельности.
  Существует трехзвенный  механизм психологического воздействия рекламы на потребителя4:
  1. Внимание, которое  необходимо для восприятия рекламы.  Специалисты считают, что привлечь  внимание потребителя могут назначение, возможности, свойства, внешний вид  предлагаемого товара. Для этих  целей предлагается использовать:
- наличие персонажей  в реклама товара, услуг. По  силе эффекта привлекательности  следуют: красивые женщины, дети, животные и только потом мужчины;
- парадоксальность, юмор. Часто юмор в рекламе переплетается  с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится выше;
- личное обращение.  Личное обращение к рекламе  обязательно должно побуждать  к активному  действию: «купите!»,  «возьмите!», «не упустите свой  шанс!». Эти банальные, затасканные  выражения срабатывают несмотря  ни на 
что; шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции обладают также сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания; необходимость, оригинальность сюжета;
- сверхвыражаемость качеств.  Ею должен обладать как сам  товар, так и модель, представленная в рекламе (приглашается на съемки не просто красивая женщина – а неотразимая, мужчина – супермен и т.п.).
  2. Интерес к рекламе.  Интересом называют окрашенное  положительными эмоциями сосредоточение  внимания на определенном предмете. Различают непосредственный и опосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (здесь в рекламе используют и цвет, и форму, и сюжет). Определенный интерес – возникает как средство достижения определенных целей. Следовательно, задача рекламы – доказать  потребителю, что ему предлагается тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы.
  3. Формирование желания  и побуждения к активному действию. В формировании сильного желания  немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа. «Какой же я директор (мужчина, современный человек), если у меня нет…». Стереотипы, установки, эталоны, идеалы влияют на поведение людей. Всегда в стереотипах содержатся черты эталоны, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти факторы влияют на формирование желания.
  Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
- информировать об  ассортименте имеющихся в продаже  товаров, их полезных свойствах  и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
- формировать вкусы  покупателей, воспитывать их;
- напоминать о необходимости  сделать сезонную покупку в  связи с каким-либо событием  или о возможности покупки по случаю (например – распродажа);
- информировать о местах  более удобного приобретения  товаров;
- пропагандировать товар  (фирму);
- стимулировать спрос  и заинтересованность покупателей;
- информировать и напоминать  о благоприятных возможностях  выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки…);
- влиять на спрос  и предложение путем изучения  и прогнозирования запросов и  пожеланий покупателей.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 2. Формы  и виды рекламы. Рекламное обращение.
  Рекламное обращение – это разработка общего творческого подхода к рекламе, творческой стратегии. Здесь можно выделить три этапа.
1. Формирование идеи  обращения – изучение типа  вознаграждения (рациональное, чувственное,  общественное удовлетворение или  удовлетворение  самолюбия), который  покупатели  рассчитывают  получить от
товара.
2. Оценка и выбор  варианта обращения. Обращение  должно сообщить покупателю нечто  желательное или интересное, исключительное  или особенное о товаре. И, наконец,  обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращения.  Оно учитывает, что степень  воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано,  но и как именно это сказано.  Рекламодателю нужно подать свое  обращение таким образом, чтобы  оно привлекало внимание и  интерес. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.
  При выборе средств  распространения рекламы решают  следующие вопросы5:
1. Принятие решения  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы. Рекламодателю следует определить, какое число лиц должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен увидеть эту рекламу каждый потребитель, какое впечатление должно быть от рекламы. Реклама на телевидении производит более сильное впечатление, так как на телевидении имеет место сочетание изображения товара и его звуковая характеристика.
2. Отбор основных видов  средств распространения информации. Специалист по рекламе должен  знать характеристики основных  средств распространения информации (расценки на публикацию рекламы, преимущества и недостатки видов средств распространения, ограниченность применения). По показателям объема размещения рекламы средства распространения располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Используя знания о преимуществе и ограниченности средств информации, специалист делает выбор: например – радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. Женские платья лучше рекламировать в цветных  журналах.  Информация  о  распродажах   требует
использования радио  и газет. Самым дорогим средством  распространения является телевидение. Располагая характеристиками средств  информации, специалист принимает решение  о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.
3. Выбор конкретных  носителей рекламы. Специалист  по рекламе приступает к выбору  наиболее рентабельного носителя  информации и решает конкретные  вопросы, связанные с месторасположением  рекламы. Например, если выбор  пал на газету, то обращается внимание на тираж газеты, ее престижность, достоверность публикуемой информации, возраст и пол читающей данную газету аудитории. Далее решается вопрос, на какой полосе располагать рекламу, размер объявления, шрифт и т.д.
4. Принятие решения  о графике использования средств рекламы – составляется график размещения рекламы в течение года с учетом фактора сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, решается вопрос о цикличности рекламы (равномерное размещение объявлений в рамках рассматриваемого периода или неравномерное).
  Необходимо производить  постоянную оценку проводимой  рекламы. Исследователи рассматривают коммуникативную и торговую эффективность.
  Коммуникативная  эффективность означает использование метода, получившего название «опробования текстов», он используется как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. Насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Метод основан на опросе потребителей до размещения рекламы на тему: нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести анализ припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. Изучение
коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места  и формы подачи информации.
  Торговая эффективность связана со сравнением объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Здесь надо учитывать, что на сбыт товара оказывает влияние не только реклама товара, но и свойство самого товара, цена. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Оценка показывает, что объем продаж зависит не только от затрат на рекламу, но и от доли рынков на рассматриваемой территории.
  Маркетолог должен  создать основу для репутации  товара; должен убедить специалистов  в области рекламы, что товар  , продвигаемый ими на рынок,  действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Реклама – мощное средство поддержки, так как закрепляет имеющихся потребителей и привлекает новых, обещая им товар с привлекательными свойствами, заманчивый имидж или новый стиль жизни. Так, например, компания Reebok заинтересовала своих потребителей тем, что сообщила: «Наши кроссовки не только для спорта. Их можно носить каждый день. Они удобны и практичны». Этим были заинтересованы те потребители, которые ранее считали, что кроссовки предназначены только для спорта. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.
  Важным в общей  стратегии маркетинга является  решение о месте и времени  рекламирования товара. Кроме того, реклама как элемент поддержки должна иметь определенные цели. Недопустимо когда цель рекламной компании либо слабо обозначена, либо ее нет совсем – это просто разбазаривание денег, времени в эфире и места в прессе. Только целевой подход позволяет внедриться на рынок.
  При планировании  и организации рекламной кампании  необходимо рассмотреть три важных  компонента: фирменную рекламу, рекламу  определенного товара и рекламу  в целях расширения сбыта.
  «Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров. Для их достижения используют подходы» доступные лишь большим и известным компаниям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен»6.
  Эту форму рекламы  характеризует долгосрочная стратегия, направленная на постоянное поддержание интереса потребителя к фирме, а также на поддержание   ее   имиджа   на  высоком  уровне.  Фирменная  реклама  может
использоваться для  достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкретное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций. Эффективно участие в общественных и социальных программах, например по борьбе за сохранение вымирающих видов растений и животных; участие в кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты родного города. Компания должна сосредоточить основные свои усилия на средствах массовой информации, связанных с финансовой сферой, публиковать броские фирменные рекламные объявления, обширные передовые статьи. В случае если компания находится на подъеме, можно ограничиться такими средствами массовой информации, как газеты и журналы. Солидная компания по связям с общественностью обеспечит хороший имидж и дополнительную передовую статью в газете или журнале.
  Выбор средства  массовой информации полностью  зависит от выделенного бюджета.  Если компания не является  акционерной, достаточно равномерно  распределить расходы на телевидение,  прессу и другие средства массовой  информации.
  Сегодня же, когда  фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи фирменной рекламы значительно расширились – она должна помогать достижению определенных целей.
  Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара. Основная разница межу этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка марки-товара в течение всего года, а во втором – только в период стимулирования ее сбыта.  Необходимо помнить о следующем принципе: «Если набирает силу реклама с целью расширения сбыта, то реклама определенного товара должна постепенно ослабевать».
  Для выработки  плана конкретной рекламной кампании  необходимо тщательно проанализировать каждый ее элемент. При этом придется идти немножко глубже, начав с расчета сметы расходов на рекламу. Ее можно составить так же, как смету расходов на скидки и льготы. Определенный процент стоимости всех проданных за год товаров необходимо распределить между сметами на фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта с учетом общей стратегии сбыта данной марки товара. Это означает, что нужно заранее составить план с четко определенными и выполнимыми задачами.
  Реклама определенного  товара должна отвечать следующим  требованиям: она должна быть  убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, солидной  торговой маркой, красочной (при этом используются  в основном определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помешаться в самых распространенных средствах массовой информации. Кроме того, для рекламы все же основное – качество, а не количество или длительность рекламной кампании.
  Товар и его  потенциальные покупатели определяют  характер рекламы. Она может  быть общегосударственной с поддержкой  на региональном уровне, а если  позволяет смета расходов, то  и на местном (с использованием  местной независимой прессы).
  Это  средство  поддержки  используется  для   быстрого  продвижения  нового 
товара на рынок или  в течение кампании по продвижению  товаров. Это – краткосрочная  кампания, она не связана с имиджем  товара, выработкой стиля жизни или  рекламой преимуществ товара (как, например, в случае рекламы определенного товара).
  Эта реклама должна  быстро достигать цели. Она должна  разъяснять отдельные детали  проводимой кампании, особенно, если  нужно отвлечь потребителей от  товаров конкурентов, и подчеркивать преимущества в цене (если направлена на розничную торговлю). Она должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой. Следуя правилу, что название товара, упаковка его и рекламное заявление о товаре взаимосвязаны и все вместе соответствует месту товара на рынке, вы получите максимальную отдачу от рекламной кампании. Необходимо, конечно, использовать красочные и яркие элементы. Такая кампания должна рекламировать качество и количество с упором на количество.
  Обычно лучше сосредоточиться на доходчивости и частоте повторения рекламы, учитывая при этом целевую аудиторию, а также предполагаемое увеличение объема сбыта.
  Выбор средств  массовой информации в данном  случае ничем не ограничен,  так как это – краткосрочная  кампания. Единственное ограничение здесь – бюджет. При организации кампании на государственном уровне начинать надо с клипов по телевидению, затем переходить к использованию радио, журналов и особенно газет. Можно начинать и с газет, так как они среди средств массовой информации лучше всего подходят для активной краткосрочной рекламы (например, в случае рекламы по стимулированию сбыта товара в розничной торговле).
  Другая форма –  совместная торгово-промышленная  реклама. Группа супермаркетов  и поставщиков делят расходы на рекламу поровну, причем группа супермаркетов рекламирует товар в рамках общей рекламной кампании. В  этом  случае  маркетолог  должен  быть  очень   внимателен,  его  основная
Обязанность – создать  фирменную марку и разместить ее на рынке. Надо помнить, что это не достигается автоматически при рекламе данного товара одновременно с другими товарами, которые входят в общую рекламную кампания супермаркета.
  В каждой рекламной  кампании несколько моментов  требуют особого внимания. Прежде  всего, нужно временно прекратить рекламу определенного товара до тех пор, пока не закончится кампания с целью расширения сбыта. Если этого не сделать, потребители будут сбиты с толку и потеряют интерес к данной марке.
  При выпуске нового  товара на рынок нужно использовать все доступные средства массовой информации. В этом случае рекламная кампания будет краткосрочной и ее можно считать кампанией по стимулированию сбыта. Когда цель достигнута, необходимо перейти к долгосрочной рекламе, задача которой – достижение прочного положения товара на рынке. Соответственно изменится и подход.
  Дополнительными  мерами при организации успешной  кампании по продвижению товаров  на рынок могут служить: прямая  почтовая реклама, разноска рекламных  листовок по домам, организация  выставок образцов товара в магазинах, яркие рекламные материалы в торговых точках, демонстрация товаров, рассылка купонов на заказ товара.
 
 
 
Глава 3. Основные средства распространения рекламы.
  Основными средствами распространения рекламы являются:
- реклама в прессе;
- печатная (полиграфическая)  реклама;
- экранная реклама;
- реклама на радио;
- наружная реклама;
- компьютерная реклама;
- мобильная реклама;
- реклама на транспорте;
- другие средства рекламы.
 Реклама в прессе обеспечивается посредством публикаций в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.
  Сточки зрения  средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
- особенности читающей  его аудитории;
- тематическая направленность  того или иного периодического  издания;
- тираж;
- регион распространения;
- периодичность издания;
- специфические объективные  характеристики (цветность, особенности дизайна и т.п.);
- сложившиеся параметры восприятия  печатного СМИ (соблюдение эстетических  норм, репутация издания, авторитет  у целевой аудитории и т.п.).
  Важными характеристиками печатных  изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).
  Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей.
Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть  тиража может остаться невостребованной читателем.
  Объем реализации  представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.
  Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.
  Реклама в газетах условно делится на следующие виды:
- классифицируемая (рубричная) реклама  – совокупность реламных обращений,  размещаемых в газетах в специально  выделенных рубриках в соответствии  с интересами читателей;
- демонстрационная реклама –  рекламные объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;
- приложения и рекламные вставки.
  К преимуществам газетной  рекламы относится ее большой  охват, гибкость, оперативность.  К недостаткам – короткий жизненный  цикл (в среднем 24 часа), небольшая  избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов; одним из основных среди них является объем тиража.
  Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в т.ч. профессиональные журналы.
  Журналы – сравнительно  дорогое средство рекламы, действующее  на потребителя достаточно долго.
  Размер рекламы, ее повторяемость и качество зависят от выделенных средств. Размер рекламы – это место в журнале, которое она занимает (например, разворот из двух страниц или четверть одной страницы). Вид рекламного объявления зависит от типа товара. Например, пищевые  продукты  выглядят
гораздо  аппетитно   в  цветном  изображении, чем  черно-белом.  Качественная
 
 печать особенно важна для  рекламы пищевых продуктов.
  Журнальные рекламные кампании  обладают преимуществами перед  рекламой в других средствах  массовой информации, так как позволяют разместить довольно большой объем информации.
  В качестве разновидности  рекламы в прессе рассматривается реклама в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью, наличием обширной вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, как правило, многие годы, и приходит он через многие руки. Кроме того, важно отметить такую важную особенность аудитории, как высокая степень доверия, связанная с недостаточно развитым критическим подходом к рекламируемым объектам вследствие только еще формирующегося профессионального мировоззрения.
  Из общей массы  рекламы в справочной литературе  целесообразно отдельно рассматривать рекламу в справочниках типа «Желтые страницы». Данный тип медиа имеет следующие основные особенности:
- потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». Поэтому рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;
- основная цель рекламных  объявлений в справочнике –  вызвать желание немедленно позвонить  по указанному телефону.
- наличие на той  же странице справочника информации  о ближайших конкурентах.
  В этой связи  очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза.
  Печатная реклама объединяет такие носители информации, как листовка,
плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
  Преимуществами печатной  рекламы является: относительная  дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные  календари) позволяют обеспечить  довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствием информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезности аудитории, сложившийся «образ маскулатурности» и др.
   Экранная  реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов.
  Безусловно лидером  среди медиа экранной рекламы  является телевидение. На данный момент оно остается одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие; движение, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромную аудиторию; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Главные недостатки данного средства рекламы – его мимолетность и высокий абсолютный уровень рекламных затрат на ТВ.
  Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Этому способствует увеличение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие    средства     массовой    информации,    радиостанции     начинают
дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди факторов, способствующих росту  популярности радио, - увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
  К достоинствам  радио как средства передачи  рекламы следует отнести широкий  охват и частотность, избирательность,  живой характер обращения, оперативность.  Относительность невысокий уровень  рекламных тарифов позволяет применять радиорекламу в практике даже малых фирм. Преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передача положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно  эффективное средство  непосредственного контакта при продаже товаров – не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создать ситуацию, когда потребитель, например, ест на кухне данный продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки.
  Наружная  реклама – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог, можно разместить в сельской местности. Рекламные щиты – одни из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркетолог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных материалов и небольших вспомогательных средств. Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомогательные средства уличной рекламы можно размещать на площадках вблизи магазинов.
  Преимуществами наружной рекламы можно считать:
- броскость; наружную  рекламу невозможно не увидеть;
- широкий охват аудитории  и высокий показатель частотности;
- гибкость, возможность  ориентации на четкую целевую  группу;
- дружественность к  потребителям – она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;
- возможность рекламировать  продукцию, запрещенную для рекламы  на телевидении и радио, - табак,  частично алкоголь.
- инновационность –  наружная реклама использует  все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.
  Правда, наряду с  этими достоинствами есть и  не менее заметные недостатки:
- простота сюжетов,  иногда доходящая до примитивности,  что раздражает людей;
- недостаточная эффективность  (не всегда реклама запоминается, не всегда вызывает нужный  эффект, часто воспринимается как  часть пейзажа);
- форс-мажорная зависимость  – от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества  факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.
  Компьютерная реклама включает в себя:
- рекламу, распространяемую  в компьютерных сетях (интернет-рекламу);
- рекламу на жестких  дисках (CD-диски, дискеты и т.п.);
- мультимедийныерекламные  презентации в форматах Microsoft Power;
- рекламу в компьютерных  играх и др.
  Наиболее массовым  и перспективным направлением  компьютерной ркламы является  реклама в Интернете.
  Основными преимуществами  интернет-рекламы являются: презентация  рекламируемого продукта или  услуги производится на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ; Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение; Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее, при полном их отсутствии.
  Мобильная  реклама представляет собой элемент мобильного маркетинга – комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.
  Основными типами  носителей рекламы являются: рассылка  рекламных обращений посредством  текстовых сообщений (SMS); мультимедийные сообщения (MMS); звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; телереклама на экранах мобильных телефонов; демонстрация рекламных обращений на «спящем экране»; размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, анекдоты ит.п.).
  Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).
  Динамичному развитию  рекламы на транспорте способствуют  следующие факторы: отток части  инвестиций из наружной рекламы; освобождение центральных районов городов от рекламных щитов и растяжек; резкое увеличение количества автомобилей на дорогах и улицах городов СНГ; качественное улучшение технологий нанесения рекламных текстов и изображений на поверхность транспортных средств.
  Основными типами  носителей рекламы на транспорте  в зависимости от конкретного  места их размещения являются: реклама, размещаемая на поверхности  (на бортах) транспортных средства, внутри салонов транспортных
средств, в помещениях вокзалов, станций, аэропортов.
  Основными преимуществами  рекламы на транспорте являются: широкий охват; мобильность; высокий  уровень воздействия; относительно  меньший уровень раздражения  получателей; доступность для  контактов с адресатами в течение  16-18 часов в сутки.
  Недостатками рекламы на средствах транспорта можно считать: краткосрочность контакта, подверженность воздействию атмосферных факторов; низкий уровень дифференциации аудитории. 
  Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 4. Планирование рекламной деятельности на предприятии.
  Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения  и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия  для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
  Цель рекламных  мероприятий может быть краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной. Установленная  цель должна быть реальной, достижимой  в определенный срок и определенными  средствами. Цели проведения рекламной кампании:
- внедрение на рынок  новых товаров, 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.