На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Прецедентные феномены в рекламном тексе

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 15.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 37. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?Змест
Уводзіны ................................................................................................ ……...с. 4
ГЛАВА 1. Прэцэдэнтнасць  як камунікатыўны феномен
1.1.Прэцэдэнтныя феномены  ў рэкламным тэксце ........................ ……….с. 7
1.1.2. Прэцэдэнтны тэкст ................................................................................ с. 16
1.1.3. Прэцэдэнтныя выказванні і прэцэдэнтная сітуацыя .......................... c.23
1.1.4. Прэцэдэнтнае імя............................................................ ………...…….с. 25
1.1.5. Прэцэдэнтны знак................................................................................... с.28
1.2. Функцыі прэцэдэнтных феноменаў......................................................... с.29
1.3. Інтэртэкстуальнасць …………………………...…………………..…….с.31
ГЛАВА 2. Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у друкаванай рэкламе
2.1. Фразеалагізмы як прэцэдэнтныя феномены …………………………...с.35
2.2. Моўныя штампы ў рэкламных паведамленнях……………………...…с.37
ГЛАВА 3. Супастаўляльнае даследванне выкарыстання
прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп…………...….с.40
Заключэнне .............................................................................. ………………с.44
Спіс выкарыстанай літаратуры…………………………………………..…..с.47
Дадатак 1
Дадатак 2
Дадатак 3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Уводзіны
  ХХІ век нельга ўявіць без рэкламы. Гэта шматаспектная з’ява прыцягвае ўвагу спецыялістаў розных галін навукі: мовазнаўцаў, псіхолагаў, сацыёлагаў, культуролагаў. Мова рэкламы вельмі хутка рэагуе на  з’яўленне новых ідэй і з’яў, якія  ўзнікаюць у кожнай сферы чалавечай дзейнасці.
   Паняцце "рэкламны тэкст" ("рэкламны твор", "рэклама") мае семіятычнае тлумачэнне і разглядаецца як складаны знак, які злучае ў заданай паслядоўнасці простыя знакі, аб'яднаныя комплекснай камунікатыўнай устаноўкай, у якой спалучаецца інфармацыя аб тавары і яго ацэнка.[8,с. 70].
Праца прысвечана аднаму з асноўных фактараў, які вызначае сугестыўнае поле рэкламы,  - функцыянаванне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.
Асноўнай задачай рэкламнага тэксту з'яўляецца ўздзеянне на мэтавую аўдыторыю, пабуджэнне да набыцця тавара ці паслугі рэкламуемага аб’екта. Актыўная пазіцыя аўтараў рэкламных тэкстаў увасабляецца ў свядомым   моўным працэсе, мэтанакіраваным  адборы і арганізацыі мноства прыёмаў для фарміравання і замацавання ў спажыўцоў станоўчага  погляду на прапанаваны   тавар або паслугу. Да аднаго з такіх прыёмаў можна аднесці ўключэнне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламныя тэксты. Выкарыстанне такіх метадаў для напісання рэкламнага тэксту звязана са стварэннем інфармацыйна-вобразных, экспрэсіўна-сугестыўных эфектаў.
      Д. Б. Гудкоў у сваёй працы «Прецедентные феномены в языковом сознании и межкультурной коммуникации» дае вызначэнне прэцэдэнтнаму  феномену як камунікатыўнай з’яве, якая ўяўляе сабой нейкі факт, што з'яўляецца ўзорам (эталонам) і валодае імператыўнасцю.  [5, c.20]
Актуальнасць працы заключаецца ў тым, што роля рэкламы ў жыцці грамадства павялічваецца, разам з гэтым пашыраюцца спосабы ўздзеяння на аўдыторыю пры дапамозе рэкламных паведамленняў. Выкарыстанне прэцэдэнтных тэкстаў у беларускай рэкламе толькі пачынаецца, у сувязі з чым мэтазгодна разгледзець, якую ролю адыгрываюць прэцэдэнтныя феномены ў  рэкламных тэкстах.
   Мэта даследвання – апісанне і аналіз спосабаў актуалізацыі прэцэдэнтнага тэксту як вербальнага феномену ў рэкламных паведамленнях.
Пастаўленная мэта патрабуе вырашэнне наступных задач:
1.              Разгледзець рэкламны тэкст як камунікатыўны  феномен, вылучыць і апісаць асноўныя сігналы прэцэдэнтнага феномену ў рэкламных тэкстах;
2.              вызначыць склад прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах;
3.              выявіць, якія прэцэдэнтныя адзінкі выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах часцей і з чым гэта звязана.
      Аб'ект даследавання – прэцэдэнтныя феномены ў рэкламных тэкстах.   Прадмет - прэцэдэнтны тэкст, прэцэдэнтнае імя і прэцэдэнтная сітуацыя.
Вырашэнне гэтых задач абумоўлівае логіку выкладання матэрыялу працы, яе структуру. Дыпломная праца складаецца з уводзін, трох глаў, заключэння, спісу выкарыстанай літаратуры і дадатку.
Ва ўводзінах аргументуецца выбар тэмы даследавання, вызначаецца яго актуальнасць, навізна, прадмет працы, яе аб'ект, мэты і задачы, акрэсліваецца кола праблем, якія патрабуюць вырашэння для раскрыцця пастаўленай мэты.
У першай частцы разглядаецца агульнае паняцце прэцэдэнтнасці як камунікатыўнага феномену. Даецца азначэнне прэцэдэнтнага тэксту, прэцэдэнтнага выказвання і прэцэдэнтнай сітуацыі, а таксама прэцэдэнтнага знака. Асвятляюцца асаблівасці функцыянавання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.
Другая глава прысвечана выкарыстанню прэцэдэнтных феноменаў у друкаванай рэкламе.
У трэцяй главе аналізуецца выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп.
У заключэнні даецца абагульняльны аналіз выкарыстання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.
   Тэарэтычнай і метадалагічнай базай для напісання працы паслужылі даследаванні наступных аўтараў: В. І. Іўчанкаў “Дыскурс беларускіх СМІ”,  Я.А.Земскі, Ю. М. Каравулаў «Руская мова і моўная асоба», В. Г. Кастамараў, Я. А. Нахімава «Прэцэдэнтнае імя ў масавай камунікацыі», Е . В. Кулікова  “Рэкламны тэкст: стылістычныя прыёмы выразнасці», І. В. Высоцкая «Прэцэдэнтныя феномены ў сучаснай рэкламе», С. С. Чашчына «Прэцэдэнтныя феномены ў амерыканскай рэкламе аўтамабіляў: прагматычны аспект», О. С. Баярскіх “ Прецедентное высказывание в газетном тексте: особенности читательского восприятия”
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА 1. Прэцэдэнтнасць  як камунікатыўны феномен
1.1. Прэцэдэнтныя феномены ў рэкламным тэксце.
   Феномен рэкламы ўжо даўно з'яўляецца аб'ектам аналізу для самага шырокага кола гуманітарных і сацыяльных навук. Адна з прычын  узросшай цікавасці навукоўцаў да рэкламных тэкстаў - гэта ўздзеянне рэкламы на масавую свядомасць.
      Акцэнтаванне ўвагі на той ці іншай  якасці тавару можа дасягацца пры дапамозе выкарыстання ў рэкламным паведамленні прэцэдэнтных феноменаў.  Гэта дае магчымасць правесці асацыяцыю рэкламуемага аб’екта з каштоўнасцямі, якім адрасат надае больш увагі. Пры гэтым неабходна каб прэцэдэнтныя феномены былі добра вядомымі ўсім прадстаўнікам нацыянальнай лінгва-культурнай супольнасці, былі актуальнымі ў кагнітыўным плане. [10,c. 8].
Прэцэдэнтныя феномены валодаюць вялікім прагматычным патэнцыялам, які праяўляецца ў тым, што яны з’яўляюцца «знаками, апелляция к которым в рекламном тексте ведет к актуализации знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом языкового сообщества, значимых в интеллектуальном и эмоцианальном планах для его представителей» [13,с.202].
  Па меркаванню А. А. Галовінскага, прэцэдэнтныя феномены можна падзяліць на тры групы:
1)     Соцыумныя – прэцэдэнтныя феномены, якія вядомы кожнаму прадстаўніку абранай групы;
2)     Нацыянальна-прэцэдэнтныя  феномены, якія вядомы прадстаўніку якой-небудзь нацыянальнай лінгва-культурнай суполкі;
3)     Універсальна-прэцэдэнтныя феномены, якія вядомы кожнаму прадстаўнікуграмадства і ўваходзяць ва ўніверсальную кагнітыўную прастору. [4, c. 78].
    Крыніцы і спосабы ўключэння прэцэдэнтных феноменаў у рэкламны тэкст могуць быць рознымі. Часцей за ўсё выкарыстоўваюць цытаванне ў змененай форме, паколькі ў працэсе свайго стварэння рэкламны тэкст падвяргаецца розным дэфармацыям. Але незалежна ад таго, адбываліся змены пры  цытаванні ці не, любая цытата набывае новы сэнс, бо змяняецца сітуацыйны і вербальны кантэкст,  які суправаджаецца ўключэннем у тэкст прэцэдэнтнага феномену.
?      Готовьте автомобиль к лету у профессионалов ЗАО “Элитавто”
З кантэксту бачна, што адбылася замена кампаненту “сані” на “аўтамабіль”, але пры гэтым яшчэ выкарыстана дапаўненне “…у профессионалов ЗАО “Элитавто”. Нягледзячы на замену кампанентаў выказвання сэнс паведамлення амаль не змяніўся.
    Развіваючы тэорыю прэцэдэнтных феноменаў, якая можа разглядацца як наступны этап у даследаванні прэцэдэнта, В. В. Красных вылучыў наступную класіфікацыю:
  1. Прэцэдэнтны тэкст – закончаны і самастойны прадукт моўнай дзейнасці, прэдыкатыўная адзінка. Да ліку прэцэдэнтных тэкстаў належаць творы мастацкай літаратуры, тэксты песень, рэкламы;
   2. Прэцэдэнтнае выказванне - закончаная і самастойная адзінка, якая можа быць ці не быць прэдыкатыўнай. Да прэцэдэнтных выказванняў адносяцца цытаты, прыказкі;
   3. Прэцэдэнтная сітуацыя - гэта свайго роду эталонная, паказальная сітуацыя, звязаная з наборам вызначаных канатацый. Адным з яскравых прыкладаў прэцэдэнтнай сітуацыі з'яўляецца здрада  Іуды, вобраз якога  ў абагульненым сэнсе ўспрымаецца як "эталон"  здрадніцтва.
  4. Прэцэдэнтнае імя - асабовае імя, звязанае ці з прэцэдэнтным тэкстам  або з прэцэдэнтнай сітуацыяй; гэта свайго роду складаны знак, пры ўжыванні якога ў камунікацыі ажыццяўляецца апеляцыя  да набору дыферэнцыяльных прыкмет дадзенага імя; можа складацца з аднаго або больш элементаў, абазначаючы  пры гэтым адно паняцце [6,c. 205].
    Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў прыцягвае ўвагу да рэкламнага  паведамлення. Прагматычная накіраванасць рэкламнага тэксту, канкрэтнае выяўленне адрасантам рэкламуемага паведамлення прыводзіць да адбору не толькі вербальных і невербальных сродкаў, але і да спосабу іх падачы для мэтавай аўдыторыі.    Напрыклад:
?      «Арыгінальны месяц ад BMW Байернкрафт» - адсылка да мядовага месяца;
?      «Ад тых, хто ў моры" (рэклама морапрадуктаў «Пачастунак ад боцмана» - «Я п'ю да дна / за тых, хто ў моры» - цытата з песні).
?      Таксама назва крамы «9 з паловай» - назва кінафільма «9 с пловиной недель»;
?      «Любві ўся тэхніка пакорна» - сетка крам бытавой тэхнікі «М.Відэа» - «Любви все возрасты покорны».
  Цытата можа быць трансфармавана цалкам, але  павінна захоўвацца  форма напісання. Такі спосаб выкарыстаў “Абсалют Банк” у тызернай рэкламе. Уверсе - тызер “Абсалют Банка” без намёку на банк («Пакараць нельга памілаваць»), які размяшчаўся раней за асноўнае рэкламнае паведамленне. Унізе - працяг тызера, рэклама іпатэкі ад Абсалют Банка са слоганам «Збіраць нельга купіць». На жаль, многія спажыўцы не змаглі звязаць тызер і плызер ў адзінае цэлае. Памылка ў тым, што ідэя была недастаткова яскравай і цікавай для спажыўца.
   Пры выкарыстанні прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах могуць быць здзейсненны наступныя трансфармацыі:
1. Семантычная трансфармацыя пры захаванні формы прэцэдэнтнага выказвання.
Яшчэ М. М. Бахціным было заўважана, што цытата, прыведзеная ў новым
кантэксте, нават калі яна не падвяргаецца якім-небудзь  фармальным зменам,
заўседы гучыць інакш у сувязі з тым, што змяняецца пры дапамозе рэферэнцыі.
1) Сэнс прэцэдэнтнага тэксту застаецца нязменным, змяняецца толькі рэферэнтая суаднесеннасць. У гэтай групе рэкламных тэкстаў часцей у якасці прататэкстаў выкарыстоўваюцца прыказкі і прымаўкі.
?      Janita. Готовь сани летом (рэклама зімняга абутку).
Сэнс прыказкі захоўваецца. Аднак тэкст, апелюючы да народнай мудрасці, утрымлівае ўказанне на тое, менавіта пра што павінны паклапаціцца летам.
?      Кашу маслом не испортишь. Масло «Сдобри».
Разам з ліквідыцыяй рэферэнтнай нявызначанасці, якая змяшчаецца ў самім прэцэдэнтным тэксце, у рэкламе можа ажыццяўляцца замена ранейшага рэферэнта на новы.
?      Никогда его не брошу, потому что он хороший… (Рэклама партфеляў “Маус”)
2) Актуалізуецца і глыбіннае, і павярхоўнае значэнне прэцэдэнтнага тэксту – эфект падвоеннай актуалізацыі. Такі прыём працуе да таго моманту, пакуль можна  ў невялікім тэксце перадаць  вялікі аб’ём інфармацыі.
?      Начните Новый год с чистого листа бумаги! Лучшая офисная бумага из Швеции.
2. Фармальныя трансфармацыі прэцэдэнтных тэкстаў.
Вядома, што мадыфікацыі тэксту прыводзяць да семантычнага перасэнсавання атрыманнага тэксту.
1) Рэдукцыя (усячэнне) прэцэдэнтнага тэксту. Часцей за ўсё яна суправаджаецца шмткроп’ем, якое служыць паказчыкам схаванай семантыкі, апушчаных адзінак маўленчага ланцуга.[9 c.101]
?      Фотоеженедельник «Автопроспект»: Лучше один раз увидеть…
(прататэкст – прыказка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»)
Усячэнне тэксту павялічвае яго сэнсавую ёмістасць, дазваляе эканоміць моўныя сродкі, добра ўплывае на працэс “прыватызацыі ведаў”, паколькі рэцыпіент вымушаны дадумваць ідэю, якая прапушчана ў тэксце.
2) Адыдацыя (дапаўненне), прадугледжвае пашырэнне кампанентаў прэцэдэнтнага тэксту.
Яно, як правіла, ажыццяўляецца за кошт уключэння інфармацыі, якую рэкламісту неабходна перадаць патэнцыйнаму адрасату (назва тавару, яго характарыстыка і г.д.)
?      Запорожцы пишут письмо турецкому султану через SMS. Мобильные системы связи GSM.
Дапоўнены кампанент  “Мобильные системы связи GSM” да назвы вядомай працы І. Рэпіна “Запорожцы пишут письмо турецкому султану” ўключае ў сябе рэкламу мабільнай сувязі, на якой сканцэнтроўваецца ўвага рэцыпіента.
?      Заглянуть в БЕЛГОССТРАХ надежнее, чем присесть на дорожку
У гэтым прыкладзе дабаўляецца кампанент “присесть на дорожку”, які поўнасцю змяняе семантыку гэтага выказвання.
?      Все течет, все изменяется – но спецодежда остается всегда! (прататэкст – словы Геракліта аб зменнасці міра).
Патрэбнасць чалавецтва ў светавопратцы выступае як гарантыя стабільнасці: штоб ні здарылася, а патрэба ў светавопратцы заўседы будзе.
3) Перастаноўка кампанентаў прэцэдэнтнага тэксту: схема і лексічнае напаўненне застаецца ранейшым, мяняюцца месцамі толькі кампаненты выказвання.
?      Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом» (прататэкст – “Мир вашему дому”).
4) субстытуцыя (замяшчэнне) кампанентаў прэцэдэнтнага выказвання. У гэтым выпадку ў тэксце замест аднаго слова з’яўляецца іншае. Як правіла, пры замяшчэнні кампанентаў асноўная сэнсавая нагрузка падае менавіта на замяшчаемае слова. Пераважная большасць рэкламных тэкстаў пабудавана менавіта на замяшчэнні аднаго кампанента ( або некалькіх кампанентаў) прэцэдэнтнага тэксту іншымі. Вельмі часта замешчаныя кампаненты сугучныя з кананічнымі, супадаюць з імі рытмічнай структурай, марфалагічнымі характарыстыкамі.[9, c. 104]
а) паранамазія – замяшчэнне кампанентаў адбываецца на аснове гукавога падабенства:
?      Все дороги ведут в ЛИМ. Магазин-склад.
б) замяшчэнне кампанентаў з захаваннем канструкцыі зыходнага тэксу, пры гэтым змянаюцца толькі некаторыя кампаненты.
?      Фумитокс. Насекомым вход воспрещен (прататэкст – “Посторонним вход воспрещен”).
в) выкарыстанне фразіясхемы прэцэдэнтнага тэксту, але пры гэтым змяняецца лексічнае напаўненне. У якасці імпліцытнага маркеру інтэртэкстуальнасці выступае паўтор тэкставай формы (сінтаксічнай структуры, рытму), асобных лексічных сродкаў.
?      Увидел. Записал. Посмотрел. Видеокамеры «Сони».
?      Увидел. Выбрал. Получил. Сигареты «Петр I».
?      Пришел, увидел и купил. Мир кожи в Сокольниках
“Пришел, увидел, победил”, – словы Юлія Цэзара. Асноўная фразеалагічная адзінка ўтворана ў выніку замены кампанентнага складу, г.зн. як гаварылася вышэй, адбываецца так званая трансфармацыя прэцэдэнтнага выказвання.
5) кантрарнасць: рэкламнае паведамленне паўстае як кантрарнае ў суадносінах з прэцэдэнтным тэкстам. Кантрарнымі называюцца меркаванні, якія процілеглыя па сэнсе, гэта значыць адмаўляюць адзін аднаго. На аснове кантрарнасці будуецца досыць вялікая колькасць рэкламных тэкстаў.
[9, c.105].
?      Колготки «Conte». Красота не требует жертв
?      «Самсунг»: Хорошо там, где мы есть!
Выкарыстанне ў тэкстах рэкламнага дыскурсу кантрарных меркаванняў у адносінах да прэцэдэнтных тэкстаў можна разглядаць не толькі як адзін з відаў фармальнай трансфармацыі зыходнага тэксту, але і як спосаб мадыфікацыі мадэлі свету адрасата.
Неабходна адзначыць, што выкарыстанне прэцэдэнтнага феномену акцэнтуе ўвагу адразу на некалькіх уласцівасцях рэкламуемага аб’екта. Асабліва гэта адметна для такіх катэгорый, як “якасць”, “універсальнасць”, “эксклюзіўнасць”. Такая асаблівасць абумоўлена вялікай змястоўнасцю прэцэдэнтных тэкстаў, іх здольнасцю да кампрэсіі вялікай колькасці інфармацыі, якая выяўляецца ў дыферэнцыяльных прыкметах. У працэсе функцыянавання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламным паведамленні могуць выкарыстоўваца як адна, так і адразу некалькі дыферэнцыяльных прыкмет. Гэта залежыць ад таго, якую мэту ставіць перад сабой аўтар рэкламнага паведамлення.
  І. Высоцкая ў сваім артыкуле "Прэцэдэнтныя  феномены ў сучаснай рэкламе" падкрэслівае, што неабходна класіфікаваць прэцэдэнтныя  выказванні на трансфармаваныя і нетрансфармаваныя [3, c. 117]
  Трансфармацыя прэцэдэнтнай назвы можа ажыццяўляцца за кошт выкарыстання прэцэдэнтнага знака.
    Прэцэдэнтныя выказванні надаюць тэксту загадкавасць, яны дазваляюць чалавеку дадумаць самому  сюжэт аб рэкламуемым аб'екце, стварыць сваю ілюзію, нягледзячы на тое, што  на самой справе вытворца нічога не абяцае. Гэты варыянт лепш выкарыстоўваць пры напісанні іміджавых тэкстаў, дзе станоўчае стаўленне мэтавай аўдыторыі да рэкламуемага обекта неабходна.
   Ю.Б. Пікулева адзначае, што ўвядзенне прэцэдэнтных  культурных знакаў у рэкламу становіцца маніпулятыўным прыёмам, які называецца «перанос». У аснове прыёму - асацыяцыя набору падзей, ідэй, фактаў з ужо ўсталяванымі каштоўнасцямі, якія  вызываюць ў аўдыторыі станоўчую рэакцыю.[16, c. 28]
    Е. А. Нахімава вылучае іншую класіфікацыю ў даследаванні прэцэдэнтнасці:
  -інтэртэкстэма (інтэртэкст, выяўленне  інтэртэкстуальнасці);
- прэцэдэнтны феномен (прэцэдэнтнае імя, прэцэдэнтны культурны знак);
-гістарычная (сацыяльная, палітычная) ці літаратурная (тэатральная) метафара;
- тэкставая рэмінісцэнцыя;
- логаэпістема;
- элемент вертыкальнага кантэксту;
-антанамазія і алюзія як разнавіднасці рытарычных тропаў і фігур   [15,c.128];
 
Тэкставыя рэмінісцэнцыі  - гэта арыгінальныя ці трансфармаваныя цытаты,  спасылкі на вядомыя тэксты. Тэкставыя рэмінісцэнцыі могуць уключаць у сябе цытаты (ад цэлых фрагментаў тэксту да словазлучэння), крылатыя словы, назвы твораў і іх герояў, прамы ці ўскосны напамін пра вядомыя сітуацыі.[20, c 19]
Тэкставыя рэмінісцэнцыі – гэта хутчэй за ўсе не строгія адзінкі мовы, як слова, марфема, сказ, фразеалагізмы, а такія элементы, якія адносяцца больш да псіхалагічных феноменаў памяці чалавека, чым мовы як сістэмы, але паколькі гэта памяць аб нейкай моўнай адзінцы, то тэкставая рэмінісцэнцыя можа разглядацца як частка моўнай сістэмы. [20, c.29].
Выкарыстанне прэцэдэнтных  феноменаў у рэкламным тэксце робіць прапанаванае паведамленне больш цікавым, прывабным і змястоўным. Пры дапамозе прэцэдэнтных тэкстаў выказванне  становіцца найбольш інфармаваным. У гэтым выпадку можна пазбегнуць выкарыстання шматлікіх параўнанняў, эпітэтаў і метафар і замяніць іх адным сказам, напрыклад, прэцэдэнтным выказваннем.
?      Новая квартира не после дождика в четверг, а уже сейчас!
Рэклама акцыі крэдытавання ад “Белгазпромбанк”. У гэтым тэксце з выкарыстаннем кампаненту “после дождика в четверг” ў выніку дабаўлення адмоўнай часіцы не змяняецца семантыка тэксту. Такім чынам бычна, што пры ўключэнні трансфармаваных прэцэдэнтных выказванняў у рэкламны тэкст, змяняецца яго сэнс.
Па мяркаванню Д. Б. Гудкова, прэцэдэнтнае выказванне і прэцэдэнтнае імя выступаюць у якасці вербальных феноменаў. А прэцэдэнтны тэкст і прэцэдэнтная сітуацыя – як кагнітыўныя феномены. [5, c. 101-102]
Сярод прэцэдэнтных феноменаў, па меркаванню Л. А. Мардзеевай, выдзяляюць візуальныя прэцэдэнтныя феномены, якія выкарыстоўваюцца ў публіцыстычным дыскурсе. Гэтыя феномены можна падзяліць на тры групы. У першую групу ўваходзяць графічныя і ілюстрацыйныя тэксты: плакаты, фотаздымкі. Яе можна назваць іканічнымі прэцэдэнтнымі феноменамі. Другая група складаецца з прэцэдэнтных жэставых феноменаў, якая ўключае ў сябе ўсе вядомыя знакавыя рухі [14, c. 108].
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1.2. Прэцэдэнтны  тэкст
      Прэцэдэнтным лічыцца тэкст, у склад якога ўваходзяць прыказкі, афарызмы, эпас. Такі тэкст  уключае ў сябе акрамя вербальнага кампанента  невербальны  - малюнак або відэарад,плакат, комікс, фільм.
Тэксты, якія выкарыстоўваюцца ў мове адрасанта называюцца прэцэдэнтнымі, паколькі яны прадстаўляюць сабой адзін з тыпаў прэцэдэнтных феноменаў. Да прэцэдэнтных тэкстаў належаць літаратурныя творы, публіцыстычныя тэксты, а таксама рэкламныя тэксты і анекдотаў.
Адсылкі да выразу ў выглядзе тэкставых рэмінісцэнцый пад час  стварэння новага твора з’яўляюцца паказчыкам значнасці першакрыніцы.
   Д. Б. Гудкоў у сваёй працы "Прэцэдэнтныя феномены ў моўнай свядомасці і міжкультурнай камунікацыі" даў азначэнне прэцыдэнтнаму тэксту  як «закончанаму  і самастойнаму  прадукту моўнай дзейнасці, поліпрэдыкатыўнай адзінцы; складанаму знаку, сума значэнняў кампанентаў якога не роўная яго сэнсу; прэцэдэнтны тэкст добра вядомы  любому члену лінгвакультурнай супольнасці, у кагнітыўную базу ўваходзіць інварыянт яго ўспрымання, зварот да якога  шматразова ўзнаўляецца  ў працэсе камунікацыі праз звязаныя з гэтым тэкстам выказванні і сімвалы ».[5. C. 108]
  Па меркаванні Г. Г. Слышкина, прэцэдэнтныя  тэксты можна ўмоўна разбіць на групы паводле  іх накіраванасці:
- тэксты прэцэдэнтныя  для вузкага кола чытачоў (сям'я, студэнцкая група);
-тэксты прэцэдэнтныя толькі на пэўны (часцей за ўсё кароткі) тэрмін (рэкламны ролік, анекдот).[19,c.18 ]
   Ю. Каравулаў  вылучае тры спосабы існавання прэцэдэнтных тэкстаў:
1. Натуральны спосаб, пры якім тэкст даходзіць да чытача ў сваім першасным выглядзе.
2. Другі спосаб асноўваецца на  трансфармацыі зыходнага тэксту, прадстаўленага ў крытычных і літаратуразнаўчых артыкулах, рэцэнзіях і г.д.
?      Не откладывайте на завтра то, что сегодня можно получить дешевле!
Рэклама акцыі “БелВЭБ”  - крэдытаванне для малога і сярэдняга бізнэсу.
У гэтым рэкламным паведамленні адбываецца замена прыказкі “не откладывай на завтра то, что можешь сделать сегодня”, але ў выніку гэтай трансфармацыі сэнс яе амаль не змяніўся.
3.Семіятычны спосаб выкарыстоўваецца, калі зварот да арыгінальнага тэксту даецца намёкам, спасылкай, прыкметай. У гэтым выпадку працэс камунікацыі ўключае ў сябе ўвесь тэкст альбо толькі яго фрагмент. Пры гэтым любая частка гэтага тэксту выступае як цэласная адзінка абазначэння.
?      «Mazda. Перазагрузка»
Так, напрыклад, выкарыстанне слогана «Mazda. Перазагрузка», тут ідзе прамая адсылка да фільма “Матрыца. Перазагрузка”, знятыя братамі Вачоўскі. Такім чынам, ствараецца новы вобраз прапанаванага тавару: новы, звышсучасны, звышхуткасны. Гэта адзін з яркіх прыкладаў, калі ўдала выкарыстаўшы прынцып прэцэдэнтнага феномену, можна без дадатковай сэнсавай нагрузкі стварыць патрэбны вобраз.
  Выкарыстанне рэкламных тэкстаў на рэлігійнай і этычнай аснове лічыцца вельмі няўдалай формай выкладу рэкламнага паведамлення, бо рэлігія – гэта асаблівая духоўная прастора кожнага чалавека, а дапускаць настолькі блізка да сябе абсалютна чужую духоўнасці сферу захоча не кожны.                              Е. Г. Растова вылучае 5 спосабаў класіфікацыі прэцэдэнтных тэкстаў.
1.Тэксты, якія ўзніклі на аснове рускай культуры  (рускія фальклорныя творы, мастацкія тэксты ці цытаты з іх, імёны персанажаў, анекдоты)
2) іншамоўныя знакамітыя цытаты, назвы, прыказкі; тэксты, напісаныя на замежных мовах, без перакладу або з частковым перакладам;
3) рускамоўныя тэксты, якія ўзніклі на аснове замежных; тэксты, прычынай стварэння якіх паслужылі агульнавядомыя, знакамітыя факты і падзеі гісторыі і культуры іншых краін;
4) тэксты, якія ўзніклі на аснове міжнародных "вандроўных сюжэтаў" (пераважна казкі);
5) тэксты, якія ўзніклі на аснове агульначалавечых  ПТ (у першую чаргу, біблейскія сюжэты і міфы Старажытнай Грэцыі) [17,c.87].
   Прэцэдэнтныя тэксты даволі разнастайныя па сваёй структуры. Каля 60% прэцэдэнтных феноменаў у рэкламным паведамленні складаюць цэлыя сказы:
а) сцвярджальныя: «Красота спасет мир", "О FAIRE не спорят";
б) клічныя: «Хоть всю землю обойди – лучшей цены не найти!";
в) пытальныя: «З чаго пачынаецца жанчына?»;
г) пабуджальныя: "Хочаш быць прыгожай - будзь ёю!".
Нярэдка могуць выкарыстоўвацца  і словазлучэнні (субстантыўнай канструкцыі):
?      «Украшение строптивой";
?      "Парад красоты».
    Ужыванне фразеалагізмаў у рэкламных тэкстах заснавана на захаванні ўстойлівых сэнсавых і ацэначных асацыяцый. Напрыклад:
«Здараецца, што холад праймае да самых касцей. Ён ахоплівае цябе з ног да галавы, а парывы ветру абпальваюць ледзяным дыханнем, і ты можаш падумаць, што ўжо няма выратавання ад стыхіі. Але не бяры ў галаву - вопратка Columbia ... абароніць цябе ад стыхіі (Columbia Sportswear Company)
  У гэтым рэкламным тэксце сустракаюцца 3 фразеалагічных адзінкі, звязаных паміж сабою тэматычна  пры дапамозе выкарыстання саматызмаў (косткі, ногі, галава). Фразеалагізмы ў дадзеным прыкладзе з'яўляюцца асновай, на якой будуецца тэкст, у якім  пры дапамозе лексічных сродкаў разгортваецца рэкламны вобраз адзення.
Выкарыстанне ў мове вядомых прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмінісцэнцый) неабходна для стварэння алюзіі. У такіх тэкстах ідзе спасылка да культурлагічных, гістарычных, літаратурных ведаў адрасата. У перакладзе з грэчаскага  алюзія азначае тонкі намек, спасылку на які-небудзь вядомы тэкст. Алюзія дапамагае аўдыторыі зразумець прапанаваны рэкламны тэкст, правільна раскадзіраваць яго сэнс і зрабіць прапанаваны “правільны выбар” у дачыненні да рэкламуемага аб’екта. Рэмінісцэнцыі – адзін з спосабаў стварэння слоганаў, загалоўкаў, эха – фраз.  Гэта тлумачыцца феноменам цытацыі чалавечага мыслення, які асноўваецца на тым, што немагчыма стварыць тэкст не выкарыстоўваючы цытаты ці спасылкі на іншыя, ужо існуючыя дыскурсы.  Такое мысленне ў якасці прэцэдэнтнага тэксту ўбірае ўстойлівыя выразы, цытаты з казак, мастацкіх і мультыплікацыйных фільмаў, гістарычных эпізодаў і нават рэкламныя слоганы, якія ўжо існуюць у рэкламнай прасторы. Трэба адзначыць, што ў апошні час крэатыўныя рэкламныя тэксты ствараюцца на падставе прэцэдэнтных феноменаў. Пры гэтым прэцэдэнтныя тэксты, як ужо казалася вышэй, могуць быць выкарыстаны ў сваім першасным выглядзе. Трансфармацыя тэксту выконваецца за кошт уключэння ў асноўны тэкст новага дэструктыўнага  зместу з выкарыстаннем вядомых сітуацый,  цытат герояў. Такі тэкст,па меркаванню тэарэтыка постмадэрнізму Р. Барта, “представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...”. [Барт]
Напрыклад:
?      «Просто добавь автомобиль!» (аўтамагнітала «Prologi»). Слоган суадносіць нас з вядомым рэкламным слоганам кампаніі «Инвайт» («Просто добавь воды!»);
?      «Хорошее настроение» (музычныя цэнтры «Panasonic»). Для параўнання: «Хорошее настроение включается так!» (бытавая тэхніка «Scarlet»).
?      “Поле битвы” ( назва Інтэрнэт -  салона). Прэцэдэнтны тэкст – назва мастацкага фільма “Поле битвы – Земля”.
З савецкіх фільмаў таксама выкарыстоўваецца шмат цытат. Напрыклад, “Служебный роман”  - рэклама магазіна жаночага адзення “Скарлетт” . Пры гэтым у гэтай рэкламе сустракаецца адразу яшчэ адзін прэцэдэнтны феномен – прэцэдэнтнае імя “Скарлетт”. Спасылка даецца на вядомую кнігу і фільм “ Унесенные ветром”. Вельмі шмат спасылак ідзе на фільм “Бриллиантовая рука”. Напрыклад,
?      «У нас случайно есть...» – «То, что вы ищете! Турыстычнае агенства «Ален».
?      «Ну, пора..., турист!» – «А вам не пора? У дарогу разам з турыстычным агенствам «Ален».
?      «Я не знаю, как там в Лондоне, я не была...» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».
?      «Шуба подождет!» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».
Сярод мастацкай літаратуры можна вылучыць такія творы, як “Отелло” У. Шэкспіра. Напрыклад,
?      цукеркі «Нестле Классик»: « – Молилась ли ты на ночь, Дездемона? – Да, дорогой. – Тогда спокойной ночи!»);
?      «Ревизор» Н.В. Гогаля (прадукты кампаніі «Роллтон»: «– А кто ревизор-то? – Роллтон»),
?      казкі А.С. Пушкіна: «Сказку о спящей царевне» («Кто прекрасней всех на свете? Ты в колготках Golden Lady»);
?      казка «О попе и его работнике Балде» («Не гонялся бы поп за дешевизной!» – «Семеновская пряжа»),
?      «Сказка о золотой рыбке» («Смилуйся, государыня рыбка! Что мне делать с проклятой бабой? Уж не хочет она пить ничего, кроме Хохольского молока. Ничего не сказала рыбка, лишь хвостом по воде плеснула, и остались следы на воде”.
?      «Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (піва «Солодов») спасылка на прыказку: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
?      «Путь к сердцу короля» (краска для валос Miss Magic). Алюзія будуецца на аснове ўстойлівага  спалучэння «Путь к сердцу мужчины…».
Матыў казкі ў асноўным выкарыстоўваецца ў рэкламе мыльных сродкаў “Сорти”, вобраз Снежнай каралевы выкарыстоўваюць для рэкламы мехавых вырабаў ( магазін мехавога адзення “Снежная королева”). У сярэдзіне 90-х гадоў кампанія Coca – Cola выпусціла відэаролік, у якім назіралася інтэрпрэтацыя рускай народная казкі “Жар – Птушка”. У відэароліке прысутнічалі сучасныя героі казкі ( тры браты Іван, Васіль і Дзмітрый). Рэкламнае паведамленне было напоўненна апеляцыямі да ведаў рэцыпіентаў рускіх народных казак.
Так, напрыклад, сюжэт з казкі “Морозко”, калі гераіня Марфуша сядзела каля ёлкі і смакавала арэхі. Гэтую ідэю выкарысталі западныя кліпмейкеры для рэкламнага роліка зубной пасты, які заняў першае месца на конкурсе рэкламы “Канскія Львы”.
Вельмі часта ў назве тавара ўжо закладзена казачная алюзія (пельмені “Три поросенка”, піва “Три медведя”). Асабліва часта выкарыстоўваюцца прэцэдэнтныя назвы цукеркі, кава.
?      «В одном городе, в тайном месте есть волшебное кресло. Сядешь на него – и разбогатеешь. Но если испугаешься – голову потеряешь» (рэклама шоу Ф. Бандарчука на СТС «Кресло»).
У якасці адной з разнавіднасцяў прэцэдэнтных тэкстаў можна разглядаць вядомыя выразы сацыялістычнай эпохі. У такіх алюзіях адбываецца змяшчэнне прасторава – часавых рамак. Напрыклад:
?      «Офисам города – достойное снабжение!»;
?      «Скидки массам!» (магазін  «Главофисторг»)
?      «Революция победила. Свобода слова всего за 70 руб.» ( безлімітны тарыф сотавай сувязі кампаніі “ТЕЛЕ2”)
 
Калі ж у якасці прэцэдэнтных тэкстаў выкарыстоўваюцца якія-небудзь гістарычныя сітуацыі, то ў гэтым  выпадку ідзе размова пра гістарычную метафару. Яе асноўнай характарыстыкай з’яўляецца нацыянальны міф, якая-небудзь сацыяльна значная сітуацыя. Сэнс уключэння гістарычнай метафары ў рэкламнае паведамлення заключаецца ў тым, каб устанавіць сувязь паміж гістарычным мінулым і сучаснасцю.
Выкарыстанне прэцэдэнтных  тэкстаў у рэкламным паведамленні становіцца найбольш дзейсным спосабам эмацыйнага ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю. Стандартныя і шаблонныя выразы («наш тавар лепшы, ... № 1 у свеце») перасталі аказваць патрэбны ўплыў на спажыўцоў, узнікае лішні шум, які перашкаджае мэтанакіраванаму ўздзеянню  на абраную аўдыторыю.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1.3. Прэцэдэнтныя  выказванні і прэцэдэнтная сітуацыя ў рэкламных тэкстах
  Да прэцэдэнтных выказванняў адносяцца фразеалагізмы, цытаты, прыказкі, прымаўкі.
   Найменш вывучанымі, але надзвычай важнымі сродкамі,  якія забяспечваюць функцыянальную своеасаблівасць тэксту рэкламы, з'яўляюцца фразеалагізмы, выкарыстанне якіх вызначаецца многімі фактарамі: нацыянальнымі, культуралагічнымі, сацыяльнымі. У фразеалагізмах  знаходзяць адлюстраванне звычаі, абрады, гісторыя і псіхалогія народа. Своеасаблівасць гэтых экспрэсіўных адзінак мовы абумоўлівае іх функцыянальную нагружанасць у тэксце.
    Ужыванне фразеалагізмаў у рэкламных тэкстах заснавана на захаванні ўстойлівых  сэнсавых і ацэначных асацыяцый.
   Напрыклад, рэкламны слоган  гадзінніка  "Ніка" - "Гадзіннік лепшай пробы". У чытача адразу ўзнікае асацыяцыя з золатам  "Золата лепшай пробы", да таго ж на ілюстрацыі побач з гадзіннікам размешчаны зліткі золата. Такім чынам, пры дапамозе вербальных і невербальных сродкаў складаецца ўдалы вобраз якаснага тавару , які змогуць сабе дазволіць людзі  больш высокіх сыцыяльных слаеў.
   Рэклама кінатэатра "Формула кіно" пачынаецца з цытаты А. Уайльда “Ілюзія - галоўнае з усіх асалод ". Imax Sapphire. Дасканаласць уяўлення".
   Такім чынам у рэкламным паведамленні была выкладзена асноўная думка "Пры наведванні гэтага кінатэатра можна атрымаць максімум задавальнення ад прагляду фільму." І зноў жа ілюстрацыя дапаўняе тэкст. Мільганне ў цемры сафітаў стварае адчуванне загадкавасці, хочацца далей ўяўляць, што ж хаваецца там, у невядомасці.
?      Ходите, дети, в “5 элемент” гулять!
Адбываецца замена кампанентаў  в “Африку” на “5 элемент”  - адзін з прыкладаў выкарыстання цытат.
?      Танцуют все!                          
Рэкламная гульня ад “МТБ – Банка”. Выкарыстана цытата з кінастужкі “Бриллиантовая рука».
Разглядаючы  прэцэдэнтныя выказванні ў сістэмным аспекце, І. В. Захаранка акцэнтуе ўвагу на трох сэнсавых узроўнях прэцэдэнтнага выказвання:
1)          павярхоўнае значэнне, якое роўнае суме значэнняў кампанентаў выказвання;
2)          Больш дасканалае значэнне, якое не роўнае прастой суме значэнняў кампанентаў выказваня, але прадстаўляе сабой семантычнае сачытанне кампанентаў прэцэдэнтных феноменаў, якія фармулююць яго лексіка – граматычную структуру;
3)          Асноўны сэнс, які ўключае ў сябе паглыбленнае значэнне выказвання, - веданне прэцэдэнтнага феномену і звязаных з ім канатацый. [6, c. 95]
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1.5. Прэцэдэнтнае імя ў рэкламных тэкстах
  Прэцэдэнтнае імя – лінгва-культуралагічны тэрмін, які валодае канататыўнай і экспрэсіўнай функцыяй і выкарыстоўваецца для перадачы інфармацыі.
  Д. Гудкоў вызначае прэцэдэнтнае імя як “індывідуальнае імя, звязанае або з шырока вядомым тэкстам, які адносіцца, як правіла, да ліку прэцэдэнтных, або з сітуацыяй, якая шырока вядома носьбітам мовы і выступае як прэцэдэнтная “ [5,c. 81].
  Ужыванне прэцэдэнтных імёнаў вядзе за сабой адсылку да якой-небудзь значнай з'явы, падзеі, асобы. Свайго роду прэцэдэнтнае імя - гэта вобраз, які пераносіцца на назву рознага роду тавараў для прыцягнення ўвагі адрасата. Як правіла, атрыманы вобраз павінен адпавядаць стылю рэкламуемага тавару.
    Для таго, каб прэцэдэнтнае імя выконвала адну з галоўных сваіх функцый - пазнавальнасці, неабходна прытрымлівацца «асноўнага прагматычнага прынцыпу», сэнс якога ў тым, “што імя ўласнае можа быць выкарыстана толькі пры ўмове, калі носьбіт імя вядомы адрасату гаворкі». [5,c. 81]
    Прэцэдэнтнае імя валодае пэўнай структурай, ядро якой складаюць дыферэнцыяльныя прыкметы, а перыферыю - атрыбуты. У рэкламным тэксце можна вылучыць некалькі характарыстык тэксту, якія дапамагаюць вызначыць дэнатат прэцэдэнтнага імя. Напрыклад, падабенства ў знешнасці герояў або ў рысах характару. Але неабходна адзначыць, што яно валодае таксама дыферэнцыяльнымі характарыстыкамі, г.зн. аднаго і таго ж героя можна асацыяваць не па адным, а па некалькіх прыкметах.
   У апошні час у рэкламных тэкстах, у асноўным у рэкламе шыльд (знешняя рэклама), усё часцей выкарыстоўваюць прэцэдэнтныя імёны.
   Функцыі прэцэдэнтных назваў:
1.Функцыя ацэначнасці - эмацыйная і суб'ектыўная ацэнка;
2.Мадэлюючая функцыя - фарміруе ўяўленне аб свеце, аб нацыянальнай спадчыне народа;
3Прагматычная функцыя - уздзейнічае на адрасата, рэгулюе паводзіны прадстаўнікоў пэўнай групы;
4.Эстэтычная функцыя - ацэньвае з пункту гледжання эстэтыкі, выразнасці;
5.Парольная функцыя - дапамагае аўтару і адрасату адчуць агульнасць, знайсці паразуменне адзін з адным;
6.Эўфемістычная функцыя - змякчае выказванне, выказвае думку ў больш прыемнай форме.
   Асноўны напрамак большасці рэкламных тэкстаў - паказаць унікальнасць дадзенага тавару або паслугі. Прэцэдэнтныя феномены выкарыстоўваюцца ў ролі відавочнай або схаванай аргументацыі, дзякуючы іх высокай асацыятыўнай нагружанасці.
  Напрыклад, сетка магазінаў «Папялушка» спецыялізуецца на касметыцы для мыцця кватэры, дома. Прэцэдэнтам з’яўляецца казка Шарля Перо «Папялушка», дзе распавядалася аб беднай дзяўчыне, якая павінна была мыць і прыбіраць за злой мачахай і яе дзецьмі. Такім чынам, рэклама гэтых магазінаў будзе асацыірывацца з гэтай казкай.
  Таксама даволі ўдалым прыкладам з'яўляецца назва салона «Папялушка» для дзяўчын, якія рыхтуюцца да вяселля. Прычым назва можа быць і трансфармавацца (напрыклад, «У гасцях у Папялушкі» - назва рэстарана), што можа выклікаць яшчэ большую цікавасць адрасата.
    Ёсць і не вельмі ўдалы варыянт выкарыстання прэцэдэнтнага імя. Напрыклад, назва крамы оптыкі «Папялушка», у гэтым выпадку асацыятыўныя сувязі разрываюцца, назва не нясе ў сабе ніякай сэнсавай нагрузкі.
   У назвах устаноў грамадскага харчавання таксама выкарыстоўваецца прыём прэцэдэнтнага феномену. Напрыклад, кафэ «Жылі - былі», «Ёлкі - палкі». Выкарыстоўваючы казачны зачын, кампаніі зноў і зноў прыцягваюць да сябе ўвагу, вылучаючыся, такім чынам, сярод аднастайнай масы.
 
 
У якасці крэатыўнага ходу рэкламісты часам выкарыстоўваюць прыём персаніфікацыі. Напрыклад, назва кафэ «Пирогофф», назва расліннага алею «Салотов».
Выкарыстанне прэцэдэнтнага імя ў рэкламных загалоўках дапамагае выконваць рэкламнаму тэксту адну з асноўных яго функцый - прыцягненне ўвагі. Напрыклад,  назва ювелірнага салона “Соломон”, якая таксама з’яўляецца прэцэдэнтнай. У гэтым выпадку ў рэкламным паведамленні выкарыстоўваецца і прэцэдэнтная сітуацыя, і прэцэдэнтнае імя.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3. Прэцэдэнтны  знак
   У рэкламным тэксце ў якасці прэцэдэнтнага знака можа выкарыстоўвацца значок & (амперсанда), які замяняе англійскі  злучнік  and.  У якасці прэцэдэнтнага знака могуць быць выкарыстаны «дарэформенная» літара (“ёр”).
   Напісанне рускамоўных прозвішчаў з падвоенным лацінскім f служыць для імітацыі вядомых брэндаў.
   Знак электроннай пошты @ таксама можа выступаць у ролі прэцэдэнтнага знака, які замяняе рускую літару а.
   Трансфармацыя прэцэдэнтнай  назвы таксама можа ажыццяўляцца з выкарыстаннем прэцэдэнтнага знака. Напрыклад, ужыванне амперсанда можа быць выкарыстана ў назве кафэ, рэстарана, крамы, салона ("Майстар & Маргарыта", Елкі & Палкі). Пры напісанні рэкламнага тэксту ў назвах шыльд выкарыстоўваюць аказіянальныя словаўжыванні:  "Мадам Завары" - назва крамы - салона.
   Пры трансфармацыі часта губляецца абагульнены сэнс афарызмаў, аднак захоўваецца іх рытмічная арганізацыя за кошт выкарыстання паралельных сінтаксічных структур.
      І. Высоцкая адзначае, што пры стварэнні рэкламных загалоўкаў выкарыстоўваецца такі прыём, як інтэртэкстуальная  транспазіцыя (нулявая трансфармацыя). Сутнасць яе заключаецца ў новым бачанні нетрансфармаванага прэцэдэнтнага тэксту або прэцэдэнтнай назвы. Напрыклад, назва крамы «12 стульев» - «Двенадцать стульев» (І. Ільф, Я. Пятроў).
    Выкарыстанне прэцэдэнтных знакаў значна ажыўляе, робіць цікавейшым рэкламны тэкст. Так, напрыклад, каб зрабіць больш сучаснай назву «Майстар і Маргарыта» ўставілі знак & "Майстар & Маргарыта". Але калі неабходна, наадварот, зрабіць адсылку да гістарычнага мінулага, то ўжываюць падвоеную лацінскую літару ff. Такім чынам, пісьменна выкарыстаўшы прэцэдэнтны знак, можна стварыць ілюзію патрэбнага часу, з'явы або падзеі.
1.4. Функцыі прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах
1. Персузатыўная функцыя.
Некаторыя прэцэдэнтныя тэксты валодаюць пэўным культурным аўтарытэтам, што адыгрывае вялікую ролю для носьбітаў мовы. У гэтым выпадку можна гаварыць пра персузатыўную функцыю прэцэдэнтных выказванняў у рэкламным дыскурсе. Функцыя “аўтэрытэтнасці” больш за ўсе ўласціва прыказкам, прымаўкам, біблейскім сюжэтам і г.д.
?      Торгово-ярмарочный комплекс в Москве. Не откладывай на завтра то, что выгодно сделать сегодня.
2. Атрактыўная функцыя (функцыя прыцягнення ўвагі).
Выкарыстанне вядомага тэксту ў новым, неўласцівым яму кантэксце заўседы прыцягвае ўвагу адрасата. Актыўную ролю ў тэксце могуць адыгрываць як вербальныя, так і невербальныя прэцэдэнтныя феномены. У сувязі з тым, што ў апошні час павялічваецца тэндэнцыя да візуалізацыі рэкламных паведамленняў, часцей стаў выкарыстоўвацца выяўленчы кампанент рэкламнага тэксту.
3.  Выкарыстанне прыёму “гульні” ў рэкламным тэксце.
Такі прыем складае большую частку рэкламных тэкстаў, якія створаны на аснове прэцэдэнтных феноменаў. Рэкламныя тэксты могуць стварацца шляхам графічнага абыгрывання замешчанага кампанента ў прэцэдэнтным тэксце:
?      Крупы на любой вкус. Вам КРУПно повезло! (прототекст – песня из
           мультфильма «Бременские музыканты»).
Эфект гульні ў рэкламе нярэдка ствараецца за кошт парушэнняў правіл лексічнай спалучальнасці слоў, актуалізацыі іншага значэння слова ці ўсяго выраза ў параўнанні з зыходным тэкстам:
?      Итальянские кухни на заказ. Принимаем заказы близко к сердцу.
?      А Вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь. Фирма «Консерватория». Любые консервы со склада в Москве.
4. Эстэтычная функцыя.
Да ліку прэцэдэнтных тэкстаў адносяць рэкламныя паведамленні, эстэтычная каштоўнасць якіх праверана часам, тэксты, якія з - за сваёй мастацкай шматмернасці падвяргаюцца бясконцым інтэрпрэтацыям. Часта рэкламісты звяртаюцца да розных прататэкстаў, якія павялічваюць значнасць тэксту.
[18,c. 261].
?      Послушайте! Ведь если цветы существуют, значит, это кому-нибудь нужно. Значит, это необходимо, чтобы их кому-нибудь дарили. ЗАО «Декоративные культуры» (прататэкст – верш В.Маякоўскага «Послушайте!»).
?      Легка, стройна, полувоздушна…Лечение избыточного веса по методу доктора Сайкова. (прататэкст – «Евгений Онегин» А.С.Пушкіна).
5. Іміджаўтваральная функцыя.
Аўтар рэкламнага тэксту, выкарыстоўваючы прэцэдэнтныя феномены, паведамляе такім чынам аб культурных арыенцірах рэкламадаўцы, стварае пэўны імідж рэкламуемага тавару. Прэцэдэнтны тэкст, з’яўляючыся базай для рэкламнага паведамлення, можа адначасова выконваць некалькі функцый.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.5. Інтэртэкстуальнасць
   Тэрмін «інтэртэкстуальнасць» быў уведзены яшчэ ў 1967 тэарэтыкам постструктуралізму Юліяй Крысцевай для абазначэння агульнай уласцівасці тэкстаў, якая выяўляецца ў наяўнасці паміж імі трывалай  сувяззю, дзякуючы якім тэксты (або іх часткі) могуць разнастайнымі спосабамі спасылацца адзін на аднаго.
“…Любы тэкст, - пісала даследчыца, - будуецца як мазаіка цытацый, любы тэкст ёсць прадукт убірання і трансфармацыі якога-небудзь іншага тэксту. Тым самым на месца паняцця інтэрсуб’ектыўнасці ўстае паняцце інтэртэкстуальнасці…” [17, c. 429].
Паводле Крысцевай інтэртэкст – гэта не збор “пунктавых” цытат розных аўтараў, а “прастора для спалучэння ўсемагчымых цытацый, якой з’яўляюцца не канкрэтныя фразы, абзацы або пасажы, а ўсемагчымыя дыскурсы, з якіх і складаецца культура і ў атмасферы якіх незалежна ад волі знаходзіцца кожны аўтар. Любы пішучы, нават калі яму не давялося прачытаць ніводнай кнігі, усе роўна знаходзіцца пад уплывам акаляючых дыскурсаў (сацыялектных, побытавых, навуковых, прапагандысцкіх і г.д.), пад уплывам якіх і складваецца зноў створаны тэкст”. [17,c. 81]Такім чынам у любым тэксце актуалізуюцца “эндаксальныя веды” (гістарычныя, філасофскія, псіхалагічныя, літаратурныя), з якіх вырастае твор і якія складаюцца са шматлікіх стэрэатыпаў, засвоеных побытнай свядомсцю.
  Кананічную фармулёўку паняццю «інтэртэкстуальнасць» даў Р. Барт. Ён адзначыў, што кожны тэкст з'яўляецца інтэртэкстам; іншыя тэксты прысутнічаюць у ім на розных узроўнях ў больш-менш вядомых формах: тэксты папярэдняй культуры і тэксты сучаснай культуры. [1,c. 12]
  Як адзначае В. І. Іўчанкаў, тэорыя інтэртэкстуальнасці грунтуецца на неабвяргальнай ісціне – на арганічнай здольнасці тэксту ўключаць у сябе іншыя тэксты. Дяыпазон дзеяння гэтай фенаменальнай з’явы даволі шырокі і мае розныя формы праяўлення. У літаратурных формах яна можа выражацца ў “вечных тэмах”: бацькоў і дзяцей, дабра і зла, жыцця і смерці, кахання і г.д.; імёнах герояў, анамастычных абазначэннях, сцэнарыях, аднаўленнях сюжэтных сітуацый, канфліктаў і г.д. [7,c. 94]. Інтэртэкстуальнасць у шырокім сэнсе гэтага паняцця неабходна для аптымальнага ўспрымання як мастацка адзначанай, так і нейтральнай інфармацыі, можа сведчыць пра кампетэнтасць носьбіта мовы, энцыклапедычнасць пазнання навакольнага свету.
Этыялогія гэтай з’явы вынікае са складанай арганізацыі моўнага знака, яго аднаўляльнасці і незлічоных варыянтаў сінтагматычнага размяшчэння ў маўленчай плыні, таму любы тэкст ніколі не можа быць замкнёным у прасторы нейкіх уласных семантычных камбінацый. Камунікатыўная мэта дасягаецца эфектыўнасцю перцэптыўнага моманту сігніфікацыі інфармацыі, значнасць і актуальнасць якой максімальна абмежаваны фактам, фрагментам рэчаіснасці, таму інтэртэкстуальнасць  сігналізуе пра новае якаснае напаўненне пісьменніцкага працэсу. Маем на ўвазе пашырэнне, “разрастанне” інфармацыйнага поля адрасата і адрасанта, што выражаецца ў фарміраванні новага тыпу грамадства – інфармацыйнага. [7,c. 93]
  Масавы чытач таксама павінен быць падрыхтаваны да інтэртэкстуальнах мадыфікацый, можна сказаць, быць у дастатковай ступені адукаваным, каб успрымаць прапанаванае рэкламістам, таму што “прынцып інтэртэкстуальнасці дазваляе бачыць у тэксце спляценне слядоў іншых тэкстаў, яго адзінкі падлягаюць далейшаму развіццю, межы тэксту становяцца адноснымі, і ў ім спалучаюцца “цэнтрабежныя і цэнтраімклівыя сілы”. Апошнія ствараюць унутры тэкставай арганізацыі “стылістычны кантэкст, які ўзбагачае значэнне кожнай адзінкі, а цэнтраімклівыя сілы – кантэкст экстратэкставы, што звязвае кожнае слова з усёй культурай чалавецтва. У цытаваных словах дэманструюцца элементы сатворчасці носьбіта тэксту і рэцыпіента, паказваецца арганічнасць спалучальных у творы элементаў інтралінгвістычных і пазамоўных.
Тэкстам масавай камунікацыі канца ХХ – пачатку ХХІ ст., - лічыць В. І. Іўчанкаў, - інтэртэкстуальнасць уласціва ў той меры, наколькі дазваляюць гэта рабіць рэцэптыўная памяць спажыўца інфармацыі і ўмовы функцыянавання СМІ [7,c. 93]. Стварэнне моўных канструкцый «тэкст у тэксце» і «тэкст аб тэксце» звязана з устаноўкай аўтара тэксту на дыялагічнасць, якая дазваляе яму не абмяжоўвацца толькі сферай сваёй суб'ектыўнай, індывідуальнай свядомасці, а ўводзіць у тэкст адначасова некалькі суб'ектаў выказвання.
        Л. Майданова ж адзначала, што для інтэртэкстуальнасці характэрна такая з'ява, як інтэнцыяльнасць. У гэтым выпадку фармулюецца новы канцэпт тэксту. Такі падыход найбольш блізкі для рэкламнага дыскурсу. [17,c. 208]
    У рэкламным тэксце інтэртэкстуальнасць можа разглядацца як крэатыўны падыход. У гэтым выпадку адрасату прапануецца своеасаблівая гульня - інтэрпрэтацыя, дзе яму неабходна расшыфраваць патрэбны код. Але для гэтага неабходна пераканацца, што рэцыпіент знаходзіцца ў патрэбным інфармацыйным полі і ведае, пра што пойдзе гаворка, г.зн. мяркуецца, што ён ужо валодае дастатковай колькасцю фонавых ведаў, каб раскадаваць прапанаваны тэкст.
   Акрамя таго, неабходна адзначыць, што варта размяжоўваць узровень адукаванасці аўдыторыі, на якую разлічана рэклама, перш чым выкарыстоўваць прэцэдэнтныя выказванні ў тэксце.
      Адзінкі інтэртэксту, з дапамогай якіх ажыццяўляецца сувязь паміж творамі, у навуковай літаратуры атрымалі назвы цытат, крылатых слоў, тэкставых рэмінісцэнцый, алюзій, логаэпістем, інтэртэкстэм.
Інтэртэкст выконвае наступныя функцыі ў тэксце:
1. Экспрэсіўная функцыя праяўляецца ў той меры, у якой аўтар тэксту з дапамогай інтэртэкстуальных спасылак паведамляе пра свае культурна-семіятычныя арыенціры. Выкарыстанне ў тэксце цытат, алюзій з'яўляецца немалаважным элементам самавыяўлення аўтара.
2. Апелятыўная функцыя інтэртэксту выяўляецца ў тым, што спасылкі на якія-небудзь тэксты ў складзе дадзенага тэксту могуць быць арыентаваны на канкрэтнага адрасата;   
3. Метатэкставая функцыя сувязь з тэкстам - першакрыніцай.
Паняцце «інтэртэкстуальнасць» ахоплівае ўсе звышпералічаныя прэцэдэнтныя феномены. У інтэртэкстуальнасць уваходзіць прэцэдэнтнае імя, прэцэдэнтнае выказванне і сітуацыя.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА 2.
Прэцэдэнтныя феномены ў друкаванай рэкламе.
2.1. Фразеалагізмы
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.