Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование потребительских предпочтений на рынке печатных изданий

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 16.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



 
 

 





ВВЕДЕНИЕ
 
В системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает продукт по своему собственному усмотрению, тем самым указывая, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, предлагающее товары и услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Исследование потребителей, выявление основных факторов, определяющих потребительское поведение, вооружает предприятие мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке.
Залог успеха компании на рынке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании. В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".
Чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо владеть всей информацией о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Выявления этих характеристик и есть одна из важных целей маркетинговых исследований потребителя.
Цель данной работы – прогнозирование рынка книг на основе выявленных потребительских предпочтений.
Объект курсовой работы – потребители книг в РБ.
Предмет исследования – предпочтения потребителей книг в РБ.
Для реализации поставленной цели исследования решается ряд конкретных задач:
?                  рассмотреть сущность, задачи и направления маркетинговых исследований потребителей;
?                  охарактеризовать этапы организации и проведения маркетинговых исследований покупателей;
?                  провести маркетинговое исследования потребителей  на рынке книг в РБ,
?                  провести прогнозирование рынка книг на основе вывяленных потребительских предпочтений.
В процессе исследования применялся метод опроса потребителей книг с помощью проведения анкетирования.


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей

 
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования являются средством поддержания  постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.  Можно выделить следующие основные направления  маркетинговых исследований потребителя:
?                       исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));
?                       исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
?                       исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
?                       контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
?                       изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
?                       исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
?                       изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
?                       поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
?                       получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
?                       анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
?                       исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации). [4,с.20]
Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет  зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной  информации. Однако следует отметить, что качественное исследование —  это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.
Данные  могут быть собраны косвенно путем  наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг). Сбор  первичной рыночной информации —  часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование. [6, с.89-90]
Рассмотрим подробнее основные направления изучения потребителей. Безусловно, направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса марке­тинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: услужливость, быстрота реагирования на заказы, соблюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные возможности, регулярность визитов, гибкость цен и др. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компаний-производителей.[3, с. 116]

Маркетинговое исследование отношения потребителей к определенной марке товара имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

При изучение системы ценностей потребителей им предлагается определить какой продукт они купят, оценивая их по набору. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Следующий вид маркетинговых исследований потребителей – это изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо­образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре­деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характери­зующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинго­вой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.[2, с.87-88]
Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием клиента. Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:
– улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
– прогнозировать их потребности;
– выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
– приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;
– выработать соответствующую стратегию маркетинга.
 
 

1.2 Основные этапы организации проведения маркетинговых исследований потребителей

 
Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований потребителей представлены в таблице 1.1.
 
Этапы
Процедуры
1.        Определение проблемы и целей исследования
1.1   Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований
1.2   Определение проблемы
1.3   Формулирование целей и задач исследований
2.        Разработка плана исследований
2.1   Определение методов исследований
2.2   Определение типа требуемой информации и источников ее получения
2.3   Определение методов получения необходимых данных
2.4   Проектирование форм для сбора данных
2.5   Разработка выборочного плана и определение объема и состава выборки
3.        Реализация плана исследования
3.1   Сбор данных
3.2   Анализ данных
4.        Интерпретация полученных результа-тов и их доведение до руководства
4.1   Подготовка заключительного отчета
4.2   Презентация заключительного отчета
 
Таблица 1.1 – Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования потребителей [2,  с. 337].
 
Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе. С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.
Главным методом получения данных при маркетинговом исследовании потребителей являются интервью и опросы потребителей в местах их постоянного проживания и наиболее частого приобретения различных продуктов (холл-тест и хоум-тест). Опросы потребителей выполняются в виде телефонных интервью или при личном контакте [16, с. 84].
Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции. В ходе проведения исследования потребителей устанавливается:
- осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров;
- наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду;
- приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);
- объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда;
- есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки.
Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок. Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.
Наконец, исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить информационно-аналитический отчет руководству организации.


2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ КНИГ

2.1 Методология проведения исследования потребительских предпочтений на рынке  книг

 
Целью данного исследования является прогнозирование рынка книг на основе выявленных потребительских предпочтений.
Актуальность темы маркетингового исследования определяется следующими аспектами. Наиболее значимой проблемой современного потребительского книжного рынка является сокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населения не покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками. Помимо сокращения чтения изменяется его целевая направленность – чтение перестает быть культурообразующим ресурсом, книги читают строго функционально. Преобладать в чтении начинает откровенное чтиво. Женский детектив и женская проза сегодня является лидерами жанра.
Кроме того, второй проблемой на рынке книг является тот факт, что объемы продаж электронных книг превысили таковые у книг в твердой обложке. В последние три месяца, по данным компании Amazon, на каждую сотню традиционных книг она продала 143 электронных книги в формате, совместимом с букридерами Kindle.
Таким образом, на основании данных маркетингового исследования станет возможным выявление общих тенденций на рынке книг, наиболее приемлемой цены для книг, интересных жанров для потребителей. Это поможет издателям книг и торговым предприятиям предложить потребителям такой ассортимент книжной продукции, которая бы полностью удовлетворила их вкус, что в конечном итоге повысит товарооборот и прибыль этих организаций.
В исследовании рассматриваются следующие аспекты:
?                       частота  покупки книг;
?                       предпочтения посетителей относительно мет покупки книг и жанров литературы;
?                       определение наиболее справедливой цены для книг и др.
Исследуемой  совокупностью являются жители города Витебска. Сбор маркетинговой информации будет проходить в течении месяца. Объем выборки составит 500 человек.
Местом сбора информации могут стать центральные универсамы города Витебска. Интервьюер будет предлагать посетителем универсамов заполнить анкету.
Метод  сбора  данных – анкетированию респондентов путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Достоинства данного метода заключаются в следующем:
?                       относительно низкой стоимости исследования;
?                       самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является составление анкеты. При разработке анкеты встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих неудовлетворенные потребности посетителей. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик. В данном случае оптимальным является включение в анкету десяти вопросов. Такое количество вопросов не оттолкнет посетителей своей громоздкостью и даст возможность оценить их неудовлетворенные потребности по основным оценочным критериям.
Поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания, быть неполными. Во избежание этого все вопросы анкеты будут простыми для понимания, короткими, содержать ясные и полные инструкции.
Таким образом, респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, представленных в виде анкеты (ПриложениеА), которую они заполняли самостоятельно в письменной форме.
 

2.2 Анализ данных анкетирования

 
Анализ данных анкетирования начнем с рассмотрение ответов респондентов на первый вопрос анкете о частоте покупки книг. Данные представлены на рисунке 2.1.
 

Рисунок 2.1 – Распределение респондентов по частоте покупок книг
 
По данным рисунка 2.1, 45% респондентов покупают книг 1 раз в год и реже, т.е. около половины всех опрошенных не являются постоянными покупателями книг, а покупают их редко или вовсе не покупают. Соответственно, на предпочтения этих людей не следует ориентироваться при составлении плана маркетинга по книгам  в ближайшее время, однако этот сегмент рынка может быть перспективен, если учесть пожелания этого сегмента по книгам в будущем. 10% респондентов покупают книги 1 раз в месяц и чаще, т.е. являются целевым рынком сбыта печатной продукции. 19% и 26% респондентов покупают книги 1 раз в 3 месяца и 1 раз в полгода соответственно, т.е. это те покупатели книг, которые формируют постоянный спрос на книги. В целом можно отметить, что половина респондентов покупают книги постоянно (чаще 1 раза в год), другая половина – редко покупают книги (реже 1 раза в год). В первую очередь производителям печатной литературы и торговым организациям по продаже книг следует ориентироваться на предпочтения потребителей, покупающих книги чаще 1 раза в год.
Второй вопрос анкеты касался наиболее популярных жанров книг среди респондентов. Данные представлены на рисунке 2.2.
 

Рисунок 2.2 – Распределение респондентов на популярным жанрам книг
 
Таким образом, наиболее популярным жанрам является художественная литература, и она составляет 43% от всех купленных респондентами книг. На втором месте по популярности – учебная литература, эти покупки можно отнести к вынужденным, спрос на них стабилен  и на него  сложно повлиять с помощью маркетинговых ходов. Неожиданно популярной оказалась бизнес-литература (12% респондентов ее предпочитают). Предположительно это связано с высокой популярностью бизнес-тренингов и телепередач на эту тему, что отражается и на возросшем интересе покупателей к бизнес-литературе. Кроме того, такого рода литература имеет хорошую рекламную поддержку. 11% популярности имеет детская литература, часто люди приобретают ее в подарок детям.
Рассмотрим места покупки книг у респондентов. Распределение респондентов по метам покупки книг показано на рисунке 2.3.
 

 
Рисунок 2.3 – Распределение респондентов по местам покупок книг
 
Таким образом, самым распространенным местом покупок респондентов является специализированные книжные магазины с большим выбором литературы на любой вкус. Там покупают книги 42% респондентов. На втором месте – через интернет (31%). Покупатели могут приобрести книги в интернет через интернет-магазины и аукционы. К безусловным плюсам покупки книг через интернет-магазины можно отнести экономию времени, быстроту оформления заказа и большой выбор книг, быстрый поиск необходимой литературы. Те покупатели, кому важен большой выбор книг и невысокая цена, чаще всего покупают книги на ярмарках и выставках. И самым нераспространенным местом покупки книг являются супермаркеты, где книжная продукция представлена в одной из секций магазина. Как правило, в супермаркетах цены на книжную продукцию завышены и отсутствует специализированный продавец-консультант по книжной продукции.
Четвертый вопрос анкеты определял наиболее важные факторы, влияющие на покупателя на выбор книги. Распределение респондентов при ответе на четвертый вопрос анкеты представлено на рисунке 2.4.
 

 
Рисунок 2.4 – Распределение респондентов по наиболее важные факторам, влияющих на покупателя при выборе книги
 
Таким образом, самым главным при выборе книги является известность автора и его книг. Не маловажным также является и красочная обложка книги, и приемлемая цена, и рекомендации друзей. Наименее важных фактором при выборе книги является совет продавца. Связано это с тем, что зачастую продавцы книг не являются ценителями книг и часто не могут оказать квалифицированную помощь при выборе книги. Кроме того, в РБ посетители книжных магазинов часто не имеют привычки обращаться за помощью к продавцу при выборе книги.
Проанализируем характеристики, привлекающие потребителей зайти в новый книжный магазин в таблице 2.1.
 
Что может привлечь Вас в новый книжный магазин?
Совершенно согласен 5
Согласен  4
Частично согласен 3- 2,5
Не согласен 2
Совершенно не согласен 1
 
Скидки в честь открытия магазина
 
 
 
 
 
 
4,3
Продажа редких книг
 
 
 
 
 
 
3,1
Книги, пользующиеся большой популярностью
 
 
 
 
 
 
4,5
Большой ассортимент книг
 
 
 
 
 
 
4,3
Удобное месторасположение магазина
 
 
 
 
 
 
3,3
Внутренняя обстановка и атмосфера магазина
 
 
 
 
 
 
3,7
Таблица 2.1 – Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новом книжном магазине
 
Из данной змеевидной диаграммы видно, что все показатели оцениваются выше среднего уровня. Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой популярностью, получившие 4-5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4-3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг.
Ответы респондентов по вопросу о справедливой цене для разных видов книг представлены в таблице 2.2
 
 
 

и т.д.................


Вид книги
5-10 тыс. руб.
% ответов
10-30 тыс. руб.
% ответов
30-60 тыс. руб.
% ответов
60-90 тыс. руб.
% ответов
выше 90 тыс. руб.
% ответов
Твердый переплет до 150 стр.

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.