Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Достоверность и правовое соответствие рекламы: проблемы и решения

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.12.2012. Сдан: 2012. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ
ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. В.И. Вернадского 

Институт  последипломного  образования 
 
 

ДОСТОВЕРНОСТЬ И ПРАВОВОЕ СООТВЕТСТВИЕ РЕКЛАМЫ: ПРОБЛЕМЫ И  РЕШЕНИЯ 

Павлуненко  Мария Александровна 

Курсовая  работа 

Специальность     - Менеджмент ВЭД
Курс  1 

Научный руководитель:
кандидат  экономических наук,
доцент
Полищук Е.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Симферополь 

2012
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

  стр.
I. Введение ……………………………………………………………. 3
II. Реклама. Общие положения…………………………………….. 7
1. Определение понятия и характеристики……………………… 7
2. Предметы рекламной  деятельности……………………………. 9
3. Классификация рекламы………………………………………... 10
4. Основные элементы  средств рекламы…………………………. 14
5. Разработка плана  рекламной деятельности…………………... 17
III. Проблемы и их решение в рекламной деятельности Украины………………………………………………………………. 20
IV. Заключение………………………………………………………. 30
СПИСОК  ЦИТИРУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………... 33

 

      I. Введение 

     Термин  реклама происходит от латинского слова  «reklamare» - «громко кричать» или «извещать», поскольку в Древней Греции и Риме объявления громко зачитывались или выкрикивались в местах скопления народа. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.
     Роль  рекламы уже давно не ограничивается рамками коммерческих коммуникаций или рыночной деятельности. Реклама сегодня - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к ним, а также способствовать их реализации, предназначенная для неопределенного круга лиц.
     В условиях рыночной экономики реклама  - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест.
     Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом [1].
     Помимо  мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм. Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции 
      Трудно  переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире [2].
     В современном обществе реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Социальная реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и др.
     В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.
     Реклама играет важную роль в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет средствам массовой информации занимать независимую позицию, не согласовывая свою точку зрения ни с органами власти, ни с олигархами, так как большую часть их доходов составляют рекламные поступления [3].
     Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. Не вызывает сомнения влияние «западной» рекламы на разрушение привычных стереотипов и появление новых идеалов.
  Образовательная роль рекламы состоит в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности, внедрении новых товаров и прогрессивных технологий.
     Действие  рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи выделяют психологическую роль рекламы.
     Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов и отражают эстетическую роль рекламы [4].
     В нашей жизни реклама имеет огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.
     Мы  покупаем то, что нам говорят или  «советуют». В данный момент эта  проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется. В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги. Принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей.
     Бизнес  не может существовать без рекламы. Реклама - его движущая сила. Однако современные украинские предприниматели  еще не освоили азбуку рекламы, поэтому  часто реклама имеет навязчивый характер, утомляет, надоедает, раздражает потребителя, и в этом случае действует отрицательно. Учитывая сложившееся положение в Украине, принят Закон "Об информации", который будет способствовать ускорению развития этого вида деятельности, а также Закон "О рекламе".
     Целью данной работы является исследование достоверности и правового соответствия рекламы на территории Украины.
     Для достижения поставленной цели, в ходе работы необходимо решить следующие  задачи:
    Изучить сущность, виды рекламы, механизм ее влияния и основные элементы средств рекламы
    Исследовать основы рекламной деятельности в Украине
    Определить проблемные стороны украинской рекламы
 
 
 
 
 
 

      II. Реклама. Общие положения
     1. Определение понятия и характеристики 

     Одно  из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, разносторонние определения которой приведены ниже.
     Так, по определению Американской маркетинговой ассоциации (AMА): реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [5].
     «Реклама - это платное, однонаправленное и  неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6].
     Некоторые специалисты рассматривают рекламу  «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [7, с. 54].
     «Реклама  — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».
     Из  приведенных определений вытекает, что наиболее важными характеристиками рекламы являются следующие:
      1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
      2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.
      3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер, поскольку факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Так, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети дистрибуции.
      4. Общественный характер рекламы предполагает, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Реклама товаров, запрещенных законом, отсутствует.
     5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
     6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время не упомянуты недостатки предмета рекламы.
     7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [4].
 

      2. Предметы рекламной деятельности 

     Предметы рекламы, определяемые сферой ее деятельности, отражены в таблице 1 [8].
Таблица 1. Предметы рекламной деятельности
Социальные  сферы рекламной деятельности Предмет рекламы
Экономика производство,   торговля,   финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища цирковые, театральные, концертные
Религия миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Межличностные отношения брачные объявления, приглашения к знакомству
Благотворительность сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

 
     3. Классификация рекламы
     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);
- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
     В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта. [7, с. 52].
     Многообразие  функций рекламы, как формы маркетинговых коммуникаций делают, представлено в виде ее отдельных разновидностей.
     При классификации рекламы используется множество признаков.
     При классификации рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации, выделяют: рекламу от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.
     Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер, т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.
     О кооперированной рекламе говорят, если свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В современной рекламной практике можно привести как пример рекламные кампании Т-молока. Рекламодателями в данном случае совместно выступают конкретный производитель фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки компания Тetra Раk.
     Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.
     Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы могут являться обращения к гражданам государственных налоговых служб: «Уплати налоги и живи спокойно!». В последнее время правительства некоторых государств инициируют имиджевую рекламу своих регионов как объектов туризма: «Отдых в Крыму….» [9].
     Социальная  реклама также носит некоммерческий характер и способствует, утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
     К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама Ассоциации автомобильных перевозчиков Крыма.
     Политическая  реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
     В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламу для сферы бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.);
- рекламу для индивидуального потребителя.
     По  сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
     В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют рекламу:
- локальную - от места продажи до территории отдельного пункта;
- региональную - охватывает определенную часть страны;
- общенациональную - в масштабах всего государства;
- международную - ведется на территории нескольких государств;
- глобальную - охватывающую весь мир.
В зависимости  от предмета рекламной коммуникации различают:
- товарную рекламу, направленную на формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу;
- престижную рекламу, способствующую формированию имиджа конкретной фирмы или организации;
- рекламу идеи;
- рекламу личности;
- рекламу территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
     Следует отметить, что между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.
     В зависимости от стратегической цели, которую преследует рекламная кампания, выделяют рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию товара и т. д.
     С учетом цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом выделяют рекламу: вводящую, утверждающую, напоминающую.
       По способу воздействия рекламу делят на: зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); зрительно-обонятельну. (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.
     По  характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана такая реклама на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама, рассчитанная на среднесрочную и длительную перспективу, не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.
       В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу и т. д.
     Важным является также деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д [4].
 

      4. Основные элементы средств рекламы  

     Основными элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. К элементам рекламного средства относятся также цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
     В одном рекламном средстве могут  присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.
     Главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения, является текст. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.
     Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекомендуемого товара.
     Рекламный текст должен быть:
1. конкретным и целенаправленным;
2. доказательным, логично построенным и доходчивым;
3. кратким,  лаконичным;
4. оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным,  остроумным;
5. грамотно  исполненным.
     Основная  мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. Содержание рекламного текста, состоящего из заголовка, разъяснения и заключения, должно заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Покупатель должен понять и запомнить рекламу. Необходимо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли. Недопустимо употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.
     Характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. Так, информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты - краткими, внушающие - содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.
     В рекламном тексте не следует прибегать  к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.
     Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
     Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также  результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.
     Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию.
     Важное  место в содержании рекламных  средств принадлежит цвету.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.