На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Процесс сбыта продукции на предприятии. Сбыт продукции - объект управления, его планирование и прогнозирование. Организация каналов сбыта и стимулирование сбыта продукции. Анализ сбытовой системы ООО Аптека 36,6. Разработка и внедрение системы скидок.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Менеджмент. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2010. Страниц: 2. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):


87
САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Специальность " Менеджмент организации "
Кафедра "Менеджмент, коммерция и право"
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
Пояснительная записка
Проект выполнен студентом группы
Руководитель проекта
Консультант

Реферат

Работа содержит ____ листов, 14 таблиц, 25 рисунков, 37 источников, 1 приложение.

СБЫТ, ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ, СБЫТОВОЙ ПОТЕНЦИАЛ, ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ, План СБЫТА, КАНАЛЫ СБЫТА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ, ОБЪЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, РЕКЛАМА.

Объект проектирования - ООО "Аптека 36,6".

Целью проектирования является разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО "Аптека 36,6".

В результаты данного проектирования был произведен анализ внешней и внутренней среды, финансовых показателей, сбытовой системы ООО "Аптека "36,6" и предложены мероприятия, которые будут способствовать улучшению системы сбыта в аптечной сети "36,6". Как видно из расчетов, произведенных в третьей части данной работы, все проведенные мероприятия выгодны как предприятию, так и его работникам и ведут к экономическому эффекту. Их внедрение непременно повлечет за собой увеличение доходов и уровня рентабельности, то есть приведет к расширению объемов деятельности и получению максимальной прибыли. Таким образом, мы видим, что цель работы достигнута.

Abstract

The work contains ____ sheets, 14 tables, 25 figures, 37 sources, 1 annex.

SALE, SALE PROCESS MANAGEMENT, SALE POTENTIAL, ORDER PORTFOLIO, MARKETING PLAN, CHANNELS OF DISTRIBUTION, PROMOTION OF SALES, SALES PROMOTION OBJECTS, SALES PROMOTION TOOLS, ADVERTISING.

Object of projection - LLC "Drugstore 36,6".

The purpose of projection is elaboration of actions of improving the sales

promotion of LLC "Drugstore 36,6".

As a result of this projection there was an analysis of internal and external environment, of financial activities, sales system of LLC "Pharmacy " 36,6 " and there were proposed actions which will improve the marketing system in the pharmacy network " 36,6 ". As can be seen from the calculations made in the third part of this work, all the activities are profitable to both: enterprises and workers and lead to an economic effect. Their introduction will certainly result in an increase in revenue level and profitability, that is, will lead to increased volumes of operations and maximize profits. So we can see that the aim of the work is achieved.

Содержание
    Реферат
      Abstract
      Введение
      1. Процесс сбыта продукции на предприятии
      1.1 Сбыт как объект управления
      1.2 Планирование сбыта продукции
      1.3 Прогнозирование сбыта продукции.
      1.4 Составление плана сбыта
      1.5 Организация каналов сбыта и стимулирование сбыта продукции
      2. Аналитическая часть
      2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "Аптека 36,6"
      2.2 Анализ финансового состояния ООО "Аптека 36.6"
      2.3 Анализ системы сбыта продукции в ООО "Аптека 36,6"
      3. Проектная часть
      3.1 Организационно-экономический раздел
      3.1.1 Проектируемое положение о надбавках за высокое профессиональное мастерство фармацевтов-провизоров
      3.1.2 Проект мероприятия по предоставлению кредита на покупку медикаментов
      3.1.3 Разработка и внедрение системы скидок в аптеке "36,6"
      3.2 Экономико-математический раздел
      3.3 Экологический раздел
      3.4 Эффективность мероприятий дипломного проекта
      Заключение
      Список используемых источников
      Приложения

Введение

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, поскольку изменение ситуации в стране вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри - и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний [1].

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях возросла роль сбытовой политики предприятия, которая в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия. Также выполнение маркетинговых целей и задач в отношении сбыта приводит к созданию устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга [2].

Проблема управления сбытом на торговых предприятиях часто "решается" путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

Целью данной работы является изучение современного состояния проблемы сбыта, анализ системы сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО "Аптека 36,6".

Для выполнения поставленных в дипломном проекте целей необходимо решить следующие задачи:

проанализировать сущность сбыта, каналы распределения товара, процесс планирования сбыта продукции;

ознакомиться с теоретическими и методическими аспектами системы управления сбытом на предприятии;

рассмотреть сбытовую политику ООО "Аптека 36,6";

выявить особенности инструментов стимулирования сбыта в аптечной сети;

выработать предложения по совершенствованию организации товародвижения, стимулированию сбыта как одного из способов продвижения товара на рынке, системы управления сбытом продукции.

Объектом исследования данной работы является система сбыта продукции в ООО "Аптека 36,6". Предмет исследования - выбор наиболее эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [3].

В настоящее время очень многие вопросы, касающиеся сбыта, широко раскрываются маркетологами. В современной литературе можно найти большой объем информации о теоретических и методических аспектах управления сбытом. Маркетинговый подход к выработке основных направлений по совершенствованию сбыта постоянно расширяется в связи с появлением инновационных инструментов продвижения товаров. Правильно применяемое стимулирование сбытового звена является эффективным средством решения маркетинговых задач по увеличению объемов продаж.

Отечественные и зарубежные специалисты (Ассель Генри, Ковалев А.И., Войленко В.В., Пизенгольц В.М.) придерживаются единого мнения, что организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. На сегодняшний день формирование стимулирования сбыта занимает особое место в производственно - сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

В российской экономической литературе теоретическим и практическим проблемам управления сбытом посвящены работы многих западных и отечественных ученых. Среди них: Росситер, Дж.Р., Перси, Л., Баркан, Д.И., Багиев, Г.Л., Федько, В.П., Котлер, Ф., Санников, А.А., Шаповалов, В.А., Белоусова, С.Н., Белоусов, А.Г., Ефимова, С.А., Каплина, С.А. и другие.

1. Процесс сбыта продукции на предприятии

1.1 Сбыт как объект управления

Понятие и роль сбыта продукции на предприятии.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продук-цию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства [4].

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение [5].

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Процесс управления сбытом.

Управление сбытом продукции подразумевает построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта. Предлагаемая структура сбытового потенциала представлена на рисунке 1.

Введение понятия сбытовой потенциал, как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

87
Рисунок 1 - Структура сбытового потенциала
Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Также введение такого понятия как СПП позволит обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта. Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:
Р = Рстр + Ркан + Рпот + Ррас + Рупр, (1)
где Рстр - структура продаж;
Ркан - выбор каналов распределения;
Рпот - потенциал рынка сбыта;
Ррас - физическое распределение;
Рупр - управление сбытом;
В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) СП состоит из следующих элементов:
Рупр = Рсоу + Рстим + РЭО, (2)
где Рсоу - структура управления сбытом;
Рстим - потенциал стимулирования сбыта;
РЭО - потенциал эффективности организации сбыта.
Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели - обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Данная система имеет следующие особенности:
а) Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.
б) Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и так далее.
в) Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для "подпитки" более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.
г) Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.
д) Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и так далее. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.
Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения.
Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур.
Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП [6].

1.2 Планирование сбыта продукции

Разработка портфеля заказов предприятия.
Портфель заказов предприятия
- это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.
Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Переход к работе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной реакции на изменение внешних условий и гибкой стратегии поведения.
Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ.
Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность, входную, то есть на начало года, выходную, то есть на конец года, и среднегодовую. Производственная мощность предприятия определяется в тех же единицах измерения, что и выпуск продукции [7].
При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.
Норма заказа - это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются при поставке многоассортиментной продукции, то есть когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.
Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие - поставщик отгружает в один адрес.
При недогруженных производственных мощностях предприятие может принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным.
В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастет. К ним относятся: административно-управленческие расходы и некоторые другие. Перечисленные расходы являются постоянными.
Существует определенная условность деления расходов на переменные и постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходов может быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственной деятельности предприятия [8].

1.3 Прогнозирование сбыта продукции.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза. Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов (рисунок 2).

а) Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки.

Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Рисунок 2 - Методы рыночного прогнозирования объема сбыта продукции

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

б) Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и другие.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта [9].

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

1.4 Составление плана сбыта

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Долгосрочный (стратегический) план охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой, деятельности на рынках. Другими словами, долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия. Среднесрочное планирование необходимо для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия. Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов - графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства [10].

1.5 Организация каналов сбыта и стимулирование сбыта продукции

Понятие, функции и критерии оценки каналов сбыта.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [11]. Другими словами - это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, то есть общей концепции магазинов.

Канал сбыта может выполнять следующие функции:

распределение и сбыт произведенной продукции;

закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;

участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

работу по обслуживанию проданных товаров;

транспортировку товара;

складирование и хранение товара;

сортировку, подборку, фасовку товара;

принятие на себя рисков торговых сделок;

участие и формирование уровня цены на продаваемые товары и другие.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта [12].

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

объем сбыта через канал за определенный период;

прибыль на канале сбыта;

затраты производителя;

тенденции роста объема сбыта;

негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и другие);

изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

изменение транспортных тарифов;

количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара [13].

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций [14].

Виды каналов сбыта.

Существуют следующие виды сбыта: прямой, косвенный, смешанный. Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Основные способы прямого и косвенного сбыта можно представить в виде схемы, по которой перемещаются товары (таблица 1).

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. К ним относятся:

а) Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

б) Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Таблица 1 - Способы прямого и косвенного сбыта продукции

Прямой сбыт
Косвенный сбыт
Уровень нулевой
Одноуровневый
Двухуровневый
Трехуровневый
в) Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей
г) Не нацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.
Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и так далее) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.
Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.
Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.
Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.
Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель
может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников.
Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя [15].
В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.
Роль каждого из посредников варьируется следующим образом [16]:
агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки);
брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция являйся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли - продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара;
дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются;
дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором;
комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации;
коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится);
комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента;
маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником;
отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая
на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом;
руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров;
сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюктуры рынка;
торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм.
В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности;
торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта
из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны
в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент,
сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.
Организация оперативно-сбытовой работы.
Оперативно - сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции [17].
Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:
разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.
Планы - графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие производства. Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.
Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.
При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и так далее).
При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:
предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения;
обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи;
быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления.
Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании.
Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:
указывать особенности товара;
предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;
информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;
сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;
проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.
Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения: наименование грузополучателя и его официальный адрес; номер ящика; номер контракта; вес нетто; вес брутто. Маркировку должен иметь товар и при продаже. Это - различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и другие. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается для учета товаров на складе готовой продукции. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными запасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров.
При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых
при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:
спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;
сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям контракта;
упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;
транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;
комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;
счет на оплату отгружаемых товаров.
Товар сопровождается документами в зависимости от вида грузоперевозки, основными из которых являются: автомобильный, железнодорожный и морской вид транспорта (рисунок 3).
Рисунок 3 - Основные сопроводительные документы в зависимости от способа перевозки груза
Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара.
Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчиком груза.
При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная.
К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия-покупателя на основании доверенности на получение груза.
При перевозке груза морским транспортом оформляется коносамент - свидетельство о принятии груза к перевозке на судне.
Кроме именного, существует ордерный коносамент, выданный по приказу грузополучателя. Существует также коносамент, выданный на предъявителя.
В процессе оперативно - сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле:
А=Он + Т - Сн - Ок, (3)
где Он, Ок - остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода;
Т - предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени;
Сн - количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия.
Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств.
После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железнодорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузки и объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом [18].
Сущность стимулирования сбыта продукции.
Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбыта включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий (назначение, финансирование, действие) Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок [19].
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев [20].
Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей) [21]. Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач, по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям, которые изображены на рисунке 4.
Рисунок 4 - Объекты стимулирования сбыта
Инструменты стимулирования сбыта на промышленном предприятии.
Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.
Инструменты для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы используют тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме, у представителей посредников.
Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении [22].
К финансовым льготам относятся: скидки, связанные с внесением товара в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; купонаж.
а) Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже при получении следующего заказа.
б) Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.
Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.
Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.
в) Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.
г) Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:
чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Также возможен другой вариант, при котором оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.
карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.
Ко льготам в натуральном выражении относят следующие приемы:
а) Стимулирование торгового персонала. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.
б) "Таинственный покупатель". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.
в) Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.
г) Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.
д) конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем [23].
Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность [24].
Хотелось бы выделить один из самых действенных маркетинговых инструментов, который нельзя отнести ни к первой, не ко второй группе - участие в отраслевой выставке. Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:
а) Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей выставка - прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.
б) Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.
в) Реклама продукции.
г) С точки зрения имидж-рекламы, выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.
д) Сбыт продукции. Выставка - прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.
е) Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента [25].

2. Аналитическая часть

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "Аптека 36,6"

Аптечная сеть "36,6" - национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, предлагающая своим покупателям

разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Организационно-правовая форма данного предприятия - общество с ограниченной ответственностью. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, другими нормативно-правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов, а также уставом. Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.

Аптечная сеть "36,6" была создана в 1991 году Артемом Альбертовичем Бектемировым и Сергеем Анатольевичем Кривошеевым и стала первой российской компанией, которая вступила в Национальную федерацию предприятий розничной торговли (National Retail Federation).

Совет директоров компании включает 5 представителей. Оба основателя компании входят в состав совета директоров. Более полно организационная структура ООО "Аптека 36,6" представлена на рисунке 5.

Запланированные заседания совета директоров проходят не реже одного раза в квартал, в то время как внеочередные заседания по стратегическим вопросам проводятся по мере необходимости.

Совет директоров утверждает годовые бюджеты, систему компенсации руководства, стратегические планы и инвестиции, а также контролирует ежеквартальные и годовые финансовые отчеты и выполнение стратегического плана компании.

Рисунок 5 - Организационная структура ООО "Аптека 36,6"

Руководство сети 36,6 уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек. В настоящее время в Саратове насчитывается 14 аптек под торговой маркой "36,6". Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Аптеки "36,6" придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли, где не рецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшая вне мировых тенденций. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в аптеках "36,6".

Каждой аптекой управляет директор бизнес - единицы, в его подчинении находится заведующий аптекой, 2 старших фармацевта и 4 фармацевта. Все сотрудники выполняет свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией. Организационная структура каждой из 14 торговых точек представлена на рисунке 6.

87

Рисунок 6 - Организационная структура аптек "36,6"

Стратегической целью компании является создание подлинно национальной розничной сети и становление предпочтительным источником товаров для красоты и здоровья для миллионов россиян. Компания ставит перед собой цель - добиться минимум 10-15% доли российского фармацевтического рынка в ближайшие 3-5 лет.

Основу стратегии Компании, направленной на прибыльный и эффективный рост, составляют следующие элементы:

повышение операционной эффективности;

расширение услуг и возможностей.

Бизнес-концепция заключается в уникальном предложении покупателю, что является долгосрочным конкурентным преимуществом компании и одним из ключевых факторов роста. Эффективная бизнес-модель и уникальное предложение покупателю формируют доверие к брэнду.

Агрессивное региональное развитие крупнейших аптечных сетей привело к росту концентрации продаж в аптечном сегменте рынка. Совокупная доля первых 10 аптечных сетей составила в 2007 г. около 22% (для сравнения, в 2002 - всего 5%). Ожидается, что к 2010 г. в результате процесса консолидации 4-5 крупнейших аптечных сетей будут контролировать до 30% рынка.

Объем фармацевтического рынка России в 2007 году составил 11,4 млрд. $ США, что на 6,4% больше, чем в 2006 году. Потребление лекарственных средств на душу населения составило около 80 долларов, то есть в среднем каждый человек потребил лекарственных средств на 2000 рублей за истекший год. Каждый год этот показатель растет (рисунок 7).

Наибольшую долю фармацевтического рынка занимает коммерческий сектор - 70% от общего объема. Рост сектора составил 6,2% от общего объема рынка и 16% в ценах потребителя в сравнении с 2006 годом. К факторам, определяющим рост коммерческого сегмента, относятся: сохранение тенденции роста показателей, характеризующих благосостояние: доход на душу населения, расходы на потребительские товары. С ростом благосостояния населения осуществляется сдвиг потребления в сторону более дорогостоящих препаратов. В настоящий момент коммерческий сектор фармацевтического рынка находится в стадии активного роста и консолидации активов. Продолжает усиливаться роль России как ключевого рынка сбыта в географии продаж крупнейших международных корпораций, занятых в сфере товаров для красоты и здоровья [26].

Рисунок 7 - Потребление лекарственных средств на душу населения

В структуре продаж коммерческого сектора наблюдается устойчивая тенденция роста доли продаж сопутствующих товаров и парафармации (рисунок 8). В 2007году рост продаж парафармацевтической продукции в аптеках составил 30% в сравнении с 2006 годом, что соответствует 3,2 млрд. $ США в ценах потребителя.

Нарастающая конкуренция на рынке аптечных сетей, процессы глобализации, которые активно развиваются на фармацевтическом рынке, в ближайшее время могут привести к переделу в пользу наиболее крупных игроков. В 2005 году некоторые компании обозначили претензии на свое дальнейшее развитие - это аптеки "36,6", "Natur Produkt", "Ригла", "О3", "Доктор Столетов", "Медуница", "Имплозия". Один из наиболее важных пунктов среди тенденций, которые характеризуют развитие аптечных сетей - это ассортиментная политика и повышение уровня сервиса. В частности, один из основных конкурентов "36,6" компания "Ригла" недавно также объявила о своих масштабных планах по созданию национальной сети аптек. Учитывая то, что стратегии обоих компаний практически идентичны и связаны, прежде всего, с активной скупкой региональных сетей, открытием собственных торговых точек, а также расширением ассортимента продаваемых товаров для красоты и здоровья, нынешнему лидеру рынка придется еще не раз доказывать свое превосходство, используя при этом не только традиционные методы борьбы.

Рисунок 8 - Рост продаж парафармацевтической продукции

Сейчас в региональную сеть "Ригла" входит 13 аптек, доля которых составляет 7-8% от объема местного рынка розницы. В своей практике "Ригла" придерживается открытой формы торговли, что позволяет увеличить продажи, в том числе и за счет парафармацевтики, объем которой в структуре продаж сети "Ригла" достигает 40%. Ассортимент в среднем составляет 10-12 тысяч позиций, тогда как в обычной аптеке он не превышает 3-4 тысяч. "Ригла" активно продвигает программу по созданию портфеля эксклюзивных БАД и косметики.

Постоянно растет Сеть аптек "Доктор Столетов", доля продаж которой составляет 7 - 8% от общей суммы продаж на фармрынке. Компания придерживается такого принципа, что аптека должна быть общедоступной и иметь штат грамотных специалистов, а какой зал, открытая или классическая форма торговли, наличие дополнительных сервисов и евроремонта - это уже зависит от конкретных условий. Несмотря на очень высокую конкуренцию, динамика продаж сети "Медуница" остается достаточно высокой. Стратегия этой компании рассчитана на потребителей со средним и низким уровнем доходов.

Явным лидером среди аптек является "36,6" (рисунок 9). По состоянию на конец 2008 года в ней было 14 магазинов, тогда как у ближайшего конкурента - компании "Имплозия" - лишь 9. Между тем этот рынок сильно фрагментирован: по некоторым оценкам, в прошлом году на долю аптечной сети "36,6" пришлось 7 - 9% от общего объема продаж в аптеках. Благодаря низкой степени концентрации сектора у аптечной сети 36,6 есть хорошая возможность развиваться как путем расширения собственной сети, так и путем поглощения мелких игроков.

Рисунок 9 - Опережение конкурентов по объему продаж аптекой "36,6 в 2008 году, млн. руб.

Программы, которые используют аптеки "36,6" для повышения своих экономических показателей - это создание центра лечебной косметики - Private label, дополнительный сервис для посетителей.

Для определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз проводится SWOT - анализ:

сильные стороны (Strengths) - преимущества предприятия;

слабые стороны (Wеaknesses) - недостатки предприятия;

возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке;

угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить по - ложение предприятия на рынке.

Для того, чтобы систематизировать вышеизложенный материал и более четко представить себе преимущества и недостатки аптечной сети "36,6" можно составить матрицу SWOT - анализа (таблица 1). SWOT - анализ помогает выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Таблица 1 - SWOT - анализ ООО " Аптека 36,6"

Сильные стороны
Возможности
- ведущие позиции в отрасли;
значительная доля парафармацевтичес-кой продукции в структуре продаж;
отлаженная система логистики.
- расширение сети;
повышение рентабельности аптечной сети благодаря росту доходов населения.
развитие торговли товарами
"private label".
Слабые стороны
Угрозы
- большая долговая нагрузка;
невысокая рентабельность.
- выход на Российский рынок крупных международных игроков;
рост транспортных и сбытовых издержек;
стратегические просчеты.

2.2 Анализ финансового состояния ООО "Аптека 36.6"

За высокую скорость развития, значительно превышающую среднюю, "36,6" приходится платить высокую цену. В связи с активным использованием заемных средств в сделках по поглощению конкурентов долговая нагрузка "36,6" уже довольно продолжительное время находится на критическом уровне - соотношение чистый долг к EBITDA стабильно составляет около 10 (таблица 2).

Таблица 2 - Финансовые коэффициенты

Финансовые коэффициенты (млн. руб)
2006
2007
2008
1
2
3
4
Финансовый долг/ EBITDA
5,1
9,9
10,3
Выручка/ финансовый долг
2,8
2,0
3,2
Финансовый долг/ активы
0,4
0,4
0,3
Финансовый долг/ собственный капитал
2,2
2,8
2,7
EBITDA/ процентные расходы
1,7
0,7
1,0
Кроме этого, высокие затраты, связанные с расширением компании, печально сказываются на финансовых результатах. В 2007 году убыток составил 29,6 млн. руб., тогда как еще годом ранее потери на этом направлении равнялись 16,4 млн. руб.
В ближайшее время все большее внимание будет уделяться повышению эффективности точек продаж. В этой связи основной упор планируется сделать, прежде всего, на увеличение доли высокомаржинальной продукции в продажах розничной сети компании. С каждым годом рынок парафармацевтических препаратов растет (рисунок 10). Учитывая тот факт, что рентабельность нелекарственных препаратов выше, чем лекарственных, в среднем на 10%, будет заметно расширен ассортимент парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены. Не в последнюю очередь повышению рентабельности "36,6" будет способствовать и достигнутый эффект от масштаба бизнеса, в виде снижения доли постоянных издержек в выручке компании, а также, благодаря, пересмотру контрактов с поставщиками в сторону уменьшения закупочных цен.
Рисунок 10 - Рост продаж парафармацевтической продукции
За 2006 год совокупный объем продаж составил 305 млн. руб., что соответствует увеличению по сравнению с 2005 годом на 45%. Значительный рост прежде всего обусловлен активным развитием розничного сегмента компании, где рост продаж составил более 51%. Прибыль до уплаты процентов, налогов на прибыль и амортизации (EBITDA) составила 21 млн. руб., увеличившись на 12%. Совокупная чистая прибыль компании составила 8 млн. руб. Инвестиции Компании в 2006 году достигли 38 млн. руб. Консолидированный показатель валовой прибыли компании увеличился на 46% в течение 2006 года. Рост валовой прибыли в основном связан с активным региональным развитием розничного сегмента. Рост валовой прибыли в рознице составил 48%.
Общехозяйственные и административные расходы выросли на 47,5% в течение 2006 года. Рост административных расходов обусловлен снижением обменного курса доллара США и, как следствие, ростом расходов, номинированных в рублях, в частности оплаты труда сотрудников компании и административного персонала. Общехозяйственные затраты увеличились в результате роста коммерческих расходов и расходов на рекламу как в производственном, так и в розничном сегментах. Кроме того, аптечная сеть "36,6" в 2006 году привлекала внешних консультантов для создания единой управленческой и финансовой IT-системы. Консолидированный EBITDA вырос в 2006 году на 12% и достиг 21 млн. руб. Почти двукратный рост аптечной сети, в том числе за счет органического роста, привел к падению EBITDA на 60%.
Чистая прибыль Компании выросла до 8,3 млн. руб. в 2007 году. Совокупный объем продаж за 2007 год составил 528,9 млн. руб., что соответствует увеличению по сравнению с 2006 годом на 90%. Прибыль до уплаты процентов, налогов на прибыль и амортизации (EBITDA) составила 25,5 млн. руб., увеличившись на 9%. Консолидированный показатель валовой прибыли Компании увеличился на 56% в течение 2007 года.
Общехозяйственные и административные расходы выросли на 64% в течение 2007 года. Консолидированная EBITDA выросла в 2007 году на 9% и достигла 25,5 млн. руб.
Чистая прибыль компании в 2008 году выросла в 4 раза до 34,5 млн. руб. Совокупный объем продаж в 2008 году составил 871млн. руб., увеличившись по сравнению с 2007 годом на 64,7%. Валовая прибыль увеличилась на 51% и составила 277,4 млн. руб. Общехозяйственные и административные расходы выросли на 18,5% (таблица 3).
В течение 2006 года долг аптечной сети "36,6" увеличился на 37% и достиг 110 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей. Средняя процентная ставка составила 13,5% по рублевым кредитам и 9,8% - по долларовым. Нераспределенная прибыль составила 69,0% собственного капитала группы. По состоянию на конец 2006 года 20% собственного капитала группы приходилось на долю активов.
Таблица 3 - Финансовые показатели
Финансовые показатели, млн. руб.
2006
2007
2008
1
2
3
4
Выручка
305,2
528,8
871,0
Себестоимость
187,2
345,4
593,6
Валовая прибыль
118,0
183,4
277,4
Коммерческие и административные расходы
104,0
170,9
302,6
Операционная прибыль
14,0
12,5
- 29,1
EBITDA
21,7
25,5
26,2
Чистая прибыль
8,0
8,3
34,5

Финансовый долг группы в конце 2006 года был в основном долгосрочным: краткосрочные процентные займы составляли лишь 25%. Судя по отчетности за 2006 год, долговая нагрузка аптечной сети "36,6" весьма высока.
В 2007 году долг аптечной сети "36,6" увеличился более чем в 2 раза и достиг 253 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей. В течение 2008 года долг аптечной сети "36,6" увеличился на 5,8% и достиг 270,3 млн. руб. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретение аптечных сетей, обслуживание долга, а также на инвестиции в новые проекты (таблица 4).
Таблица 4 - Долг компании
Долг, млн. руб.
2006
2007
2008
1
2
3
4
Финансовый долг
110,5
253,0
270,3
Доля краткосрочного финансового долга
25%
30%
20%
Чистый долг
108,9
240,0
250,3
Процентные платежи
13,1
35,0
24,0
Оборотной стороной активного развития стало некоторое снижение рентабельности и рост издержек: в 2008 году торговое направление получило операционный убыток. Рентабельность группы в целом в настоящее время несколько выше, чем у продуктовых торговых сетей (таблица 5).
Таблица 5 - Рентабельность ООО "Аптека 36,6"
Рентабельность
2006
2007
2008
1
2
3
4
Валовая
38,7%
62,7%
93,5%
Операционная
4,6%
4,1%
-9,7%
По EBITDA
7.1%
8,6%
8,8%
Чистая
3,0%
11,6%
1,2%
За последние три года активы группы увеличились в 3 раза благодаря, в основном, развитию аптечной сети, в рамках которого покупается недвижимость и производится ее ремонт, устанавливается новое оборудование и программное обеспечение (таблица 6).
Таблица 6 - Балансовые показатели
Балансовые показатели, млн. руб.
2006
2007
2008
1
2
3
4
Активы
246,1
525,3
832,2
Собственный капитал
49,2
88,3
98,6
В нематериальных активах, также сильно увеличившихся за последние два года, учитывается репутационная стоимость (гудвилл), приобретенная в результате покупки в 2006 - 2007 годах ряда небольших аптечных сетей.
В структуре оборотных активов преобладают запасы (40,3% оборотных средств) - главным образом товары для аптек. По итогам 2006 года 34% оборотных активов приходилось на долю дебиторской задолженности.

2.3 Анализ системы сбыта продукции в ООО "Аптека 36,6"

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Главная цель сбыта - получение предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным пунктом является розничная торговля. ООО "Аптека 36,6" является как раз тем самым звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей.

Розничная торговля ООО "Аптека 36,6" своей деятельностью решает целый ряд проблем:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор и сортировку товаров;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

оказывает консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.



Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.