На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Выбор уровня канала распределения товара, его критерии и обоснование. Маркетинговые исследования и их место в системе управления рыночными позициями. Анализ и разработка мероприятий по совершенствованию системы распределения товаров в ООО Робек.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Менеджмент. Добавлен: 26.09.2014. Сдан: 2011. Страниц: 2. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):



Размещено на webkursovik.ru/

Введение

Эффективность функционирования предприятия определяется многими обстоятельствами. Среди них: правильность установления «что, сколько, какого качества и к какому времени производить продукцию или оказывать услуги», с учетом спроса и предложения; выбор оптимальной технологии и организации производства; своевременное и рациональное ресурсное обеспечение; величина основного и оборотного капиталов; формы и методы реализации продукции и т.д.

В условиях рыночной системы хозяйствования диапазон использования этих факторов чрезвычайно большой. Поэтому каждое предприятие должно стремиться к их оптимальному сочетанию.

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из таких этапов, как изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; формирование оптимального ассортимента товаров в магазине; рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; организация оказания торговых услуг покупателям.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельность по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в нашей стране, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Управление распределение товара по каналам сбыта очень актуальный вопрос в рыночной экономике. В том как будут распределены товары по каналам сбыта определяется и их объем продаж. Необходимо учитывать маркетинговое исследования для оптимального объема продаж.

1. Распределение товара по каналам сбыта

1.1 Выбор уровня канала распределения товара


Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными организациями и слоями. Реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью составляют комплекс продвижения (коммуникационного комплекса). Но коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, например, дизайн товара его характеристики,… упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Можно говорить, что введение в употребление термина «маркетинговые коммуникации» связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живём в век информационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира. В более узком плане, в менеджменте, используется термин «управленческие коммуникации» и ещё в более узком плане - «маркетинговые коммуникации». Акулич И.Л., Домченко Е.В. Основы маркетинга. - Минск, 1999.с.78
Потребитель обычно не сразу принимает решение об определённой покупке, особенно если речь идёт не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её желаема ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели информационные кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудитории; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой функции и характером рекламируемого продукта.
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств. В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникации каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации. Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику.
Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надёжность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории. Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент объёма от сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путём. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Выбор тех или иных методов продвижения методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определённой стадии готовности купить товар, выбранной стратегии продвижения Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк: Сталкер, 1998.с.116
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. После завершения коммуникационной программы оценивается её эффективность, то есть определяется соотношение между степенью её воздействия на целевую аудиторию и затратами. Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов потребителей. Ведь на конечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и так далее. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк: Сталкер, 1998.с.124

1.2 Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями


Каким же должно быть <идеальное маркетинговое исследование>? Первый ответ менеджера - глубоким (даже глобальным) и долгосрочным, чтобы отслеживать изменения рынка во времени.
Однако, не всегда практический результат - изменение поведения предприятия на рынке - обеспечивается глобальностью маркетингового исследования.
Главное - четко и конкретно сформулировать, ради чего это исследование проводится. Такая конкретизация определяется не только уровнем маркетинговых представлений менеджера, но и реальной конкурентной ситуацией на рынке, конкретными потребностями менеджера в информации для управления рыночными позициями.
Используем более широкий по значению термин <исследование рынка>, для того, чтобы определить, какие именно задачи может подразумевать запрос топ-менеджера на проведение маркетингового исследования.
Цели исследования, степень его полноты и глубины зависят от того, на каком этапе находится становление управления рыночными позициями бизнеса. Причем формально ни наличие службы маркетинга, ни выполнение ею определенных аналитических отчетов совершенно не означает того, что рыночные позиции действительно являются объектом управления.
Формирование реального управления рыночными позициями на предприятии проходит в три основных этапа.
Основные этапы
Первый, начальный этап освоения рынка. Топ-менеджеру необходимо получить хоть сколько-нибудь полное представление о внешней среде, прежде всего для организации эффективного сбыта; сейчас его реальная цель - управление продажами и маркетинговое обеспечение продаж. Чаще всего в такой ситуации оказывается новый коммерческий директор, пришедший на предприятие, переживающее кризис сбыта.
Реальный способ решения поставленной задачи - активизация продаж на основе информации оперативного маркетинга и анализа реализации (тренинги навыков продаж также могут быть эффективными - главным образом для того, чтобы преодолеть пассивное отношение персонала службы сбыта к своим обязанностям).
На этом этапе обычно выстраивается система оперативной маркетинговой информации: выявляются наиболее значимые срезы информации, период ее обновления, основные источники.
Фактически основой аналитических выводов становится мониторинг рынка. Но информация оперативного маркетинга, обеспечивающая продажу, не может сама по себе привести к качественному изменению маркетингового обеспечения всего процесса сбыта. Если оперативная маркетинговая информация позволяет ориентироваться во внутримесячных тенденциях, то провалы реализации, возникающие внутри квартала и тем более года, на ее базе совершенно не предсказуемы. Или предсказуемы - из реального опыта как сбытовиков, так и маркетологов, но не подкреплены со стороны управления никакими управленческими инструментами.
Возникает необходимость в дальнейшем развитии управления рыночными позициями - цель топ-менеджмента смещается от активизации продаж к управлению сбытом и маркетинговому обеспечению сбытовой политики. Возникает необходимость реалистичного планирования объемов продаж внутри года, в разрезах групп клиентов, ассортиментных групп, а для этого - формирования и согласования политики продвижения, организации взаимодействия служб предприятия.
Реальным управленческим инструментом этого, второго, этапа становится план маркетинга.
Основой для разработки реалистичного плана маркетинга становятся, с одной стороны, исследования рынка на уровне тенденций - более долгосрочных, чем информация, которую отражает оперативный маркетинг. С другой - экономическое обоснование тех целей, достижение которых ставит перед собой бизнес и осуществление которых возможно только при вполне определенной эффективности продаж.
Навыки работы с оперативной (еженедельной) информацией, прежде всего об уровне цен конкурентов и поставщиков сырья, на рынках различных, отличающихся друг от друга продуктов не позволяли менеджменту предприятия выстроить целостную эффективную сбытовую политику завода. Она складывалась как сумма политик на конкретных рынках. Не случайно вопрос формирования единого плана маркетинга предприятия так и не был решен.
Управление сбытом на основе плана маркетинга приводит к дальнейшей трансформации и усложнению цели топ-менеджера: содержанием третьего этапа становления управления рыночными позициями становится управление рынком, для чего необходимо:
? Выявить и обосновать целевые рынки.
? Выработать стратегические рыночные ориентиры для действий на целевых рынках.
? Сформировать такие рыночные условия, которые максимально соответствуют целям предприятия.
В план маркетинга входит разработанная службами предприятия (маркетинговой, технологической, коммерческой) целевая программа, которая объединила усилия различных специалистов и менеджеров для продвижения на целевой рынок.
И одним из направлений этой целевой программы стали глубокие и всесторонние маркетинговые исследования, в результате которых были выявлены закономерности развития этого рынка, двумя различными методами оценена его емкость и выработана реальная программа мероприятий. Можно сказать, что в этом случае маркетинговые исследования действительно стали основой завоевания лидирующих позиций на региональном рынке.
На этом этапе необходимость маркетинговых исследований как таковых и практического применения их результатов, пожалуй, обоснована полностью: есть определенный и <осязаемый> объект исследования - целевой рынок, есть реальная управленческая цель - формирование стратегических рыночных ориентиров, есть необходимость воплощения этой цели в жизнь.
Исходная задача организации маркетингового исследования - определить, как именно оно будет выполняться: собственными силами или с привлечением исследователей извне?
Как первый, так и второй путь имеют своих сторонников и противников. Один из главных аргументов в пользу организации маркетингового исследования собственной службой маркетинга - это то, что важная информация о рынке часто уже есть на предприятии. Специалисты различных служб обладают огромной информацией о реальном положении дел у конкурентов и о запросах потребителей. На промышленном предприятии это не только менеджеры по продажам, но и технологи, конструкторы, производственники.
Казалось бы, для службы маркетинга - полный простор: в качестве источника информации выступают практически уже знакомые люди, заинтересованные в процветании родного предприятия. Если накладывать этот объем информации на то, что может почерпнуть маркетолог из других источников, то может получиться действительно полная (или близкая к таковой) картина рынка.
Однако, как показывает опыт, при выполнении маркетингового исследования собственными силами могут возникнуть следующие важные ограничения.
Прежде всего, сам подход к определению приоритетов исследования может быть ограничен не только невысоким уровнем квалификации персонала или недостаточной широтой его кругозора. Значительно хуже то, что маркетологи, находясь <внутри> предприятия, зачастую исходно становятся на позиции его <защиты>, распространения стереотипов своего предприятия на остальные и на рынок в целом. Ими могут быть не замечены негативные для предприятия тенденции развития отрасли или не понят реальный смысл действий конкурентов.
Кроме того, при выработке и обсуждении технического задания на проведение маркетингового исследования обычно происходит конкретизация подходов к исследованию, для менеджера (заказчика маркетингового исследования) более четко определяется практический результат. Однако эффективность этой предварительной проработки будет значительно выше, если исполнитель маркетингового исследования в состоянии понять ту управленческую задачу, которая стоит перед топ-менеджером, и обеспечить максимальную нацеленность результатов исследования на ее решение.
Опыт консультирования показывает, что часто исходная проблема (например, <необходимо увеличить объем продаж всей номенклатуры, а для этого провести маркетинговые исследования по всем возможным направлениям>) может быть уточнена значительно (<Перспективы рынка конкретной отрасли в Центральном регионе для определенной группы изделий>). Насколько руководитель и специалисты службы маркетинга в состоянии это осуществить?
К тому же служба маркетинга на предприятии иногда находится в положении <чужой среди своих>. Службы, которые на предприятии заняты <конкретным делом> - например, сбытовики и производственники - считают, что маркетологи не обеспечивают никакого конкретного результата, а их деятельность сводится к разбазариванию средств на выставках и при покупке информации.
Конечно, такая крайняя позиция встречается не слишком часто, но более умеренные ее модификации проявляются на большинстве предприятий. Иногда это вполне обосновано слабостью службы маркетинга, в других случаях основанием для таких взглядов становится недостаточный <внутренний PR> и незнание службами действительного места маркетологов в подготовке управленческих решений.
К тому же рекомендации маркетологов могут означать для менеджеров по продажам, например, необходимость освоения нового круга клиентов или расширения продаж по сложным позициям - возникает реальная основа противоречий между службами.
На одном из предприятий мы видели следующую ситуацию: специалисты службы маркетинга занимались в основном оперативным обеспечением процессов продаж и закупок - отслеживали цены, выявляли ближайшие намерения контрагентов. Маркетологи даже территориально размещались в помещении коммерческой службы, непосредственно взаимодействуя со снабженцами и сбытовиками.
Их деятельность была на виду, вопросов о том, чем именно они занимаются и в каких целях приобретаются дорогие информационные источники, не возникало. Однако такое тесное взаимодействие привело к тому, что при реорганизации системы планирования достоверность прогноза конъюнктуры рынка руководителем была поставлена под сомнение.
Возник общий интерес маркетологов, снабженцев и сбытовиков - обосновывать такие характеристики конъюнктуры и такой план продаж, которые позволят при минимуме напряжения и риска для служб показать максимальный результат и получить соответствующую премию. В этой ситуации проведение маркетингового исследования собственными силами вряд ли показало бы действительные перспективы рынка и позволило руководителю сформировать эффективную коммерческую политику.
Один из возможных управленческих инструментов, позволяющих обеспечить комплексную проработку маркетинговых задач, в том числе и задач маркетингового исследования, - маркетинговый комитет, в котором на постоянной основе принимают участие представители различных служб предприятия - маркетинговой, коммерческой, технологической. На предприятии определяется должностное лицо, ответственное за подготовку заседаний маркетингового комитета.
Конечно, значимость маркетингового комитета определяется и важностью задач, которые выносятся на его рассмотрение, и отношением руководства к такому комитету, и способностью всех участников маркетингового комитета обеспечить действительно глубокую подготовку тех вопросов, которые необходимо рассмотреть.
Поэтому эффективна организация маркетингового исследования с участием маркетингового комитета: обсуждение задания на исследование, определение возможностей служб в информационном обеспечении маркетингового исследования, рассмотрение промежуточных результатов и окончательных его выводов.
Если же предполагается, что маркетинговое исследование будет выполняться сторонними исполнителями, презентация задачи и результатов исследования на маркетинговом комитете позволит обеспечить их комплексное обсуждение специалистами и менеджерами, которые целенаправленно участвуют в подготовке управленческих решений в сфере маркетинга.

1.2.1 Классификация рынков

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, - на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимает участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

1.2.2 Виды рыночного спроса

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.

1.2.3 Подходы к изучению рынков

Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллелельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

1.3 Анализ рыночной ситуации

Анализ макро и микро маркетинговой среды

Рыночная действительность любой фирмы обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешнее среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды.
Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и так далее. «Демографический взрыв» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности.
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения и другие.
Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижения товаров, обеспечить быстрое, а также осуществить упаковку и маркировку товаров.
Поставщики обеспечивают предприятия необходимыми материалами, ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знание всех возможных поставщиков и их возможные потенциалы, умение работать с ними в непосредственном контакте.
Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающих существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.

Исследование конкуренции на рынке

Рисунок 1 - Этапы исследования конкуренции на рынке

Для оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке, производится соответствующая группировка конкурентов. В основу группировки положена соответствующая классификация товаров, представленных на рынке, по ценам, сортности, качеству, сервисным услугам. Важным дополнением в данном случае выступает анализ потребностей рынка в сопутствующих товарах и услугах.

Характеристика группировки конкурентов по типам удовлетворяемых ими потребностей:

1. фирмы, предлагающие аналогичный товар на рынках, где работает сама фирма, проводящая исследование, в том числе:

2. фирмы, ориентированные на удовлетворение всего ассортимента спроса по товару;

3. фирмы, удовлетворяющие специфические потребности отдельных сегментов;

4. фирмы, намечающие выход на рынки с аналогичной продукцией;

5. фирмы, обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки, выход которых на данный рынок является вероятным;

6. фирмы, производящие товары-заменители.

Классификация конкурентов по стратегии, применяемой ими на рынке:

1. стратегия в области экспансии на рынке: склонность к росту или поддержанию своей рыночной доли;

2. стратегия в области ценовой политики и политики качества товаров;

3. стратегия в области технологии производства продукции.

Анализ цен и товаров конкурентов приведён в таблице 1.

Таблица 1. Цены и товары конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов
Действия
Среда конкуренции
Предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:
среда, в которой цена контролируется рынком
среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования
Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих строительных материалов).
Установление начальных цен
Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:
Скидки или снижение цен могут увеличить продажи.
Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль
Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных размеров цен
На этом этапе будут решаться следующие задачи:
Создание собственной системы для покупателей.
Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Адаптация цены
Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов, можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж:
Скидки за объем закупаемого кирпича.
Функциональные скидки для тех участников процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже кирпича.
Подарки

Исследование главного конкурента

В состав группы наиболее опасных конкурентов, как правило, включаются:

1. фирмы, склонные к экспансии и действующие на географически смежных рынках;

2. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства, работающие в данной или смежной отраслях;

3. крупные фирмы - покупатели производимой продукции;

4. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для фирмы, производящей анализ конкурентной ситуации;

5. мелкие фирмы, которые в результате поглощения их крупной компанией становятся сильными конкурентами. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М, Прогресс, 1990.

Анализ рынка обуви

Российский рынок обуви

Рассматривая международные тенденции развития рынка обуви, надо отметить, что шансы на долгую рыночную жизнь имеют сегодня та обувь, которая обеспечивает максимальное удобство в эксплуатации, комфорт и высокое качество.

Проведем анализ рынка обуви.
Обувной рынок России постоянно видоизменяется не только в связи с приходом на рынок новых российских и западных производителей, но и за счет изменения своего объема. На обувном рынке рассмотрим современные модели обуви (см. рис. 1)
Обувной рынок имеет свои особенности в концепции продвижения товара на рынке, связанные прежде всего с разнообразием форм и моделей сезонной обуви, а также постоянно растущей конкуренцией. Именно постоянно растущая конкуренция, как со стороны иностранных фирм, так и со стороны отечественных производителей заставила маркетологов уделять больше внимания изучению российского рынка обуви. Сегментация российского рынка затруднена большим разнообразием сегментов исследования.
После длительного спада производства в последние 2 года в РФ происходит увеличение объемов выпуска кож и обуви. Однако темпы роста невелики и, более того, замедляются. Основной причиной, препятствующей развитию промышленности, является огромный объем «теневого» импорта обуви, и прежде всего из Китая и других стран Юго-Восточной Азии.
По экспертным оценкам, в 2004 году на российском рынке было реализовано около 180 млн пар обуви, в том числе 65 млн пар отечественной, 10 млн пар импортной, ввозимой официально, и 105 млн пар импортной обуви, поступающей в Россию практически без уплаты налогов и пошлин.
Утвержденное постановлением Правительства Российской Федерации от 10.07.99 №783 Положение «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации» также способствовало массовому ввозу обуви с легальным уклонением импортеров от уплаты налогов. Российский бюджет при этом несет огромные потери. Так, поступления в бюджет при импорте 105 млн пар обуви могли бы составить в 2004 году $462 млн США или 12,9 млрд в рублевом эквивалента.
Беспошлинно ввезенная обувь реализуется в торговле без уплаты налогов по ценам на 50-60% ниже отечественной, что создает неравные условия конкуренции.
Российские предприятия, имеют мощности по производству 160 млн пар обуви и 4,5 млрд кв. дм натуральных кож.
Не секрет, что российский покупатель, если только ему позволяют средства, предпочитает купить ботинки, произведенные в Италии или даже в Турции. Однако, отечественные заводы могли бы делать качественную обувь, если бы располагали более качественным сырьем. В последние годы около 80 процентов производимой в России кожи вывозится за рубеж - там за нее больше платят. Сейчас, когда эпидемия ящура привела к массовому забою скота в Европе, цены на кожевенное сырье на Западе выросли почти втрое. Российские обувщики просто не могут позволить себе такие расходы. Многие предприятия находятся под угрозой закрытия.
Единственным выходом кожевенники и обувщики считают жесткий протекционизм. Ограничение экспорта кожевенного сырья, по их мнению, предпринималось ранее Индией и странами Южной Америки, что позволило этим государствам сохранить свою кожевенную промышленность. Пример соседней Украины, чье правительство пошло недавно на временное ограничение экспорта шкур, еще более вдохновляет российских производителей. В этом случае необходимы госсубсидии производителям сырья, доходы которых упадут после запрета на экспорт. Но сейчас они этих западных денег все равно не видят. Деньги оседают в руках посредников. По данным экспертов, вывоз кожевенного сырья на Запад является одной из традиционных сфер деятельности кавказских преступных группировок.
Позицию Союза кожевенников делает уязвимой их второе требование - увеличить таможенные пошлины на ввозимую обувь. В этом случае у российских производителей не будет необходимости улучшать качество обуви, так как у большинства потребителей просто не останется выбора.
На днях минэкономразвития предложило не только снизить ввозные пошлины на обувь по цене до 35 евро за пару, но и полностью отменить пошлины на ввоз обувного зарубежного оборудования. В минпромэнерго восприняли новацию неоднозначно.
В конце прошлого года правительство утвердило подробный план «реконструкции» легкой промышленности. Цель - хоть как-то приблизить условия, в которые поставлены сегодня отечественные производители, к тем, в которых находятся конкуренты-производители Китая, Турции, Индии, Пакистана. Например, турецкие производители не платят таможенные пошлины на все ввозимое технологическое оборудование, имеют отсрочку в уплате налога по НДС. Кроме того, российский рынок лихорадит неконтролируемый ввоз контрафактной продукции. Так, по официальным данным таможни, по документам в Россию в 2004 году было отправлено 54,4 миллиона пар обуви. Остальные 105,6 миллиона пар либо попали в страну, минуя оформление, либо были произведены в России подпольно. Кстати, в 2004 году легальный ввоз обуви снизился на 26 процентов, но при этом импорта на рынках меньше не стало. Чтобы побороть «серый» импорт, специалисты из минэкономразвития и предложили «эксперимент» со ставками пошлин на импорт обуви. Но в минпромэнерго считают, что этого делать ни в коем случае нельзя, а если уж и снижать пошлины, то только на дорогую обувь (дороже 35 евро за пару). При этом в минпромэнерго полагают, если тарифы на ввоз оборудования для кожевенной и обувной промышленности будут обнулены, то российские производители при «равных конкурентных условиях с импортерами» смогут занять до 65 процентов рынка - это 140-150 миллионов пар недорогой обуви для «народа». Остальная потребность 70-80 млн. пар обуви будет удовлетворяться за счет поступлений по импорту более дорогого ассортимента обуви (по цене более 35 евро за 1 пару). Как утверждают в минпромэнерго, по качеству российская обувь значительно превосходит подобные виды импортной обуви. Например, проверки рынков обуви показывают, что до 80 процентов дешевой обуви импортного производства (от 3 до 35 евро за 1 пару) не отвечают требованиям наших норм и стандартов К концу марта рабочая группа минэкономразвития должна найти компромисс, чтобы отправить в правительство готовое решение. Но пока договориться не получается. Впрочем, горячие споры по этой проблеме напоминают недавние споры по снижению пошлин на автокомпоненты для промышленной сборки авто на территории России. Как известно, глава правительства Михаил Фрадков отклонил это предложение минэкономразвития из-за того, что такое решение нанесет удар по отечественным предприятиям-производителям. Эксперты считают, что подобная судьба ожидает и «обувные» пошлины.
Исследование рынка обуви г. Екатеринбурга, определение рыночных сегментов и их характеристик.
Произведем описание и сделаем оценку общего рыночного окружения, а также определение положения предприятий на рынке.
Одним из количественных показателей «здоровья» предприятия являются результаты маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности определяется достигнутым объемом реализации товаров, долей рынка. Для определения вышеуказанных показателей, было проведено маркетинговое исследование.
Объем выборки составил 3500 человек, опрашиваемые выбирались случайным образом.
Результаты маркетингового исследования.
1) Распределение ответов на вопрос:
«Где Вы предпочитаете приобретать обувь?»
Таблица 1.2
Варианты ответов
%
На рынке
48
В торговых центрах
24
В специализированных обувных салонах
25
В эксклюзивных магазинах
3
Рисунок 1. 2 Графическое представление ответов на вопрос №1
2) Распределение ответов на вопрос:
«Что для Вас является главным при выборе обуви?»
Таблица 1.3
Варианты ответов
%
Цена
53
Качество приобретаемой обуви
28
Место расположения мест торговли
9
Престиж приобретаемой марки
4
Обслуживание
3
Возможность получить карточку постоянного клиента
3
Рисунок 1.3 Графическое представление ответов на вопрос №2.
Распределение ответов на вопрос:
3) «Обувные салоны каких фирм Вам известны?»
Таблица 1.4
Варианты ответов
%
Обувные салоны фирмы «Ювеста»
29
Обувные салоны корпорации «Уралобувь»
29
Обувные салоны фирмы «Саламандер»
23
Обувные салоны компании «Вестфалика»
11
Обувные салоны фирмы
«Обувь 21 века»
10
Рисунок 1.4 Графическое представление ответов на вопрос №3.
Варианты ответов на вопрос:
4) «Почему Вы предпочитаете приобретать обувь в специализированных салонах?» (вопрос был задан посетителям обувных салонов корпорации «Уралобувь»)
варианты ответов:
- Возможность совершения покупки в удобной обстановке;
- Широкий выбор обуви;
- Обслуживание;
- Возможность обменять обувь;
- Возможность получить карточку постоянного клиента.
Распределение ответов на вопрос:
5) «К какому сегменту Вы бы отнесли постоянных покупателей Вашего салона?» (вопрос был задан управляющим и сотрудникам обувных салонов фирм «Юничел», Вестфалика», «Саламандер», корпорации «Уралобувь»)
Таблица 1.5
Варианты ответов
%
Сегмент с доходами ниже среднего
5
Среднеценовой сегмент рынка
82
Сегмент с доходами выше среднего
13
Рисунок 1.5 Графическое представление ответов на вопрос №5
Сегмент оптовых покупателей характеризуется большими объемами заказов, по оптовой цене. Фирма работающая на данном сегменте, стремиться к снижению издержек на закупку и транспортировку обуви за счет больших объемов заказов и поиска новых потребителей ее продукции за пределами Свердловской области, она тратит меньше средств на рекламу и маркетинговые мероприятия.
Сегмент розничной торговли характеризуется розничными ценами, разовыми покупками, растущей конкуренцией в пределах стратегической территории корпорации. В бюджете предприятия, для фирмы, работающей на данный сегмент ежегодно закладывается определенная сумма на рекламу и различные маркетинговые мероприятия.
Как видно из представленных данных маркетингового исследования основной целевой сегмент рыка - среднеценовой сегмент, приобретающий обувь в специализированных обувных салонах, торговых центрах и различных универсамах.
В данной работе в качестве критерия отнесения покупателей к тому или иному сегменту выступает цена по которой потребитель готов приобрести обувь. Характеристику сегментов можно представить следующей таблицей.
Таблица 1.12.
Сегмент
Устраиваемая цена
%-ое соотношение сегментов
Места приобретения обуви
Сегмент с доходами ниже среднего
До 1.500 тыс. руб.
48
«Зеленый» рынок
Среднеценовой сегмент
1.500 - 5.000 тыс. руб.
49
Специализированные магазины, Крупные универсамы, торговые центры
Сегмент с доходами выше среднего
Выше 5.000 тыс. руб.
3
Эксклюзивные магазины
Рис. 1.7. Наибольший целевой сегмент

2. Экономический анализ ООО «Робек»

2.1 Анализ структуры баланса

Произведём прежде всего анализ структуры активов предприятия ООО «Робек»».

Анализ структуры активов предприятия ООО «Робек»», тыс. руб.

Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
4 688
5 741
7 183
12 248
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
3 717
4 710
5 801
7 668
Итого активов
8 405
10 451
12 984
19 916
Удельные веса в общей величине активов
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
55,78%
54,93%
55,32%
61,50%
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
44,22%
45,07%
44,68%
38,50%
Итого активов
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Изменения в абсолютных величинах
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
1 053
1 442
5 065
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
993
1 091
1 867
Итого активов
x
2 046
2 533
6 932
Изменения в удельных весах
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
-0,84%
0,39%
6,18%
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
0,84%
-0,39%
-6,18%
Итого активов
x
0,00%
0,00%
0,00%
Темп прироста
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
22,46%
25,12%
70,51%
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
26,72%
23,16%
32,18%
Итого активов
x
24,34%
24,24%
53,39%
Изменения к итогу баланса
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
51,47%
56,93%
73,07%
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
x
48,53%
43,07%
26,93%
Итого активов
x
100,00%
100,00%
100,00%
Коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов
0,7929
0,8204
0,8076
0,6261

Исходя из анализа структуры активов предприятия ООО «Робек»» можно сделать следующие выводы:

· структура активов ООО «Робек»» за рассматриваемый период меняется: наибольшую долю в структуре активов занимают внеоборотные активы: предприятия на начало анализируемого периода 55,78% на конец периода - 61,5%.

· за рассматриваемый период сумма активов предприятия ООО «Робек» увеличилась на 11511 тыс. руб., что безусловно является положительным фактором развития предприятия, в 2004 г. наблюдается ускорение темпов роста по сравнению с предыдущими годами.

· коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов предприятия обнаруживает тенденцию к уменьшения, что является отрицательным фактором развития предприятия ООО «Робек», так как большая доля средств предприятия выводится из оборота.

Проведём анализ структуры внеоборотных активов предприятия ООО «Робек».

Анализ структуры внеоборотных активов предприятия ООО «Робек», тыс. руб.

Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Абсолютные величины
Нематериальные активы
202
66
58
49
Основные средства
4 242
5 189
6 380
11 914
Незавершенное строительство
224
466
725
-
Долгосрочные финансовые вложения
20
20
20
23
Прочие внеоборотные активы
-
-
-
-
Итого внеоборотных активов
4 688
5 741
7 183
11 986
Удельные веса в общей величине активов
Нематериальные активы
4,31%
1,15%
0,81%
0,41%
Основные средства
90,49%
90,38%
88,82%
99,40%
Незавершенное строительство
4,78%
8,12%
10,09%
-
Долгосрочные финансовые вложения
0,43%
0,35%
0,28%
0,19%
Прочие внеоборотные активы
-
-
-
-
Итого внеоборотных активов
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Изменения в абсолютных величинах
Нематериальные активы
x
-136
-8
-9
Основные средства
x
947
1 191
5 534
Незавершенное строительство
x
242
259
-
Долгосрочные финансовые вложения
x
0
0
3
Прочие внеоборотные активы
x
-
-
-
Итого внеоборотных активов
x
1 053
1 442
4 803
Изменения в удельных весах
Нематериальные активы
x
-3,16%
-0,34%
-0,40%
Основные средства
x
-0,10%
-1,56%
-0,07%
Незавершенное строительство
x
3,34%
1,98%
-
Долгосрочные финансовые вложения
x
-0,08%
-0,07%
-0,09%
Прочие внеоборотные активы
x
-
-
-
Итого внеоборотных активов
x
0,00%
0,00%
0,00%
Темп прироста
Нематериальные активы
x
-67,33%
-12,12%
-15,52%
Основные средства
x
22,32%
22,95%
86,74%
Незавершенное строительство
x
108,04%
55,58%
-
Долгосрочные финансовые вложения
x
0,00%
0,00%
15,00%
Прочие внеоборотные активы
x
-
-
-
Итого внеоборотных активов
x
22,46%
25,12%
66,87%
Изменения к итогу баланса
Нематериальные активы
x
-12,92%
-0,55%
-0,19%
Основные средства
x
89,93%
82,59%
115,22%
Незавершенное строительство
x
22,98%
17,96%
-
Долгосрочные финансовые вложения
x
0,00%
0,00%
0,06%
Прочие внеоборотные активы
x
-
-
-
Итого внеоборотных активов
x
100,00%
100,00%
100,00%

Исходя из анализа структуры внеоборотных активов предприятия ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:

· наибольшую долю в структуре внеоборотных активов предприятия ООО «Робек» в течение всего анализируемого периода занимают основные средства (их динамика изменяется от 90,49% в 2001 году до 99,14 в 2004 году). В целом структура внеоборотных активов претерпевает значительные изменения в течении анализируемого периода. Наблюдается сокращение доли незавершенного строительства с 4,78% в 2001 году до 0,0% в 2004 году.

· за рассматриваемый период сумма внеоборотных активов предприятия ООО «Робек» увеличилась на 7298 тыс. руб., что является отрицательным фактором развития, однако необходимо иметь в виду, что, как видно из предыдущего анализа, доля внеоборотных активов в общем объёме активов предприятия меньше доли оборотных средств.

Продолжением анализа активов предприятия ООО «Робек» является анализ структуры оборотных активов.

Анализ структуры оборотных активов предприятия ООО «Робек», тыс. руб.

Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Абсолютные величины
Запасы
3 116
3 266
2 186
4 651
НДС по приобретенным ценностям
56
56
498
870
Долгосрочная дебиторская задолженность
-
-
870
870
Краткосрочная дебиторская задолженность
246
784
1 616
743
Краткосрочные финансовые вложения
-
377
377
377
Денежные средства
299
227
254
157
Прочие оборотные активы
-
-
-
-
Итого оборотных активов
3 717
4 710
5 801
7 668
Удельные веса в общей величине активов
Запасы
84%
69%
38%
61%
НДС по приобретенным ценностям
2%
1%
9%
11%
Долгосрочная дебиторская задолженность
-
-
15%
11%
Краткосрочная дебиторская задолженность
7%
17%
28%
10%
Краткосрочные финансовые вложения
-
8%
6%
5%
Денежные средства
8%
5%
4%
2%
Прочие оборотные активы
-
-
-
-
Итого оборотных активов
100%
100%
100%
100%
Изменения в абсолютных величинах
Запасы
x
150
-1 080
2 465
НДС по приобретенным ценностям
x
0
442
372
Долгосрочная дебиторская задолженность
x
-
-
0
Краткосрочная дебиторская задолженность
x
538
832
-873
Краткосрочные финансовые вложения
x
-
0
0
Денежные средства
x
-72
27
-97
Прочие оборотные активы
x
-
-
-
Итого оборотных активов
x
993
1 091
1 867
Изменения в удельных весах
Запасы
x
-14,49%
-31,66%
22,97%
НДС по приобретенным ценностям
x
-0,32%
7,40%
2,76%
Долгосрочная дебиторская задолженность
x
-
-
-3,65%
Краткосрочная дебиторская задолженность
x
10,03%
11,21%
-18,17%
Краткосрочные финансовые вложения
х
-
-1,51%
-1,58%
Денежные средства
x
-3,22%
-0,44%
-2,33%
Прочие оборотные активы
x
-
-
-
Итого оборотных активов
x
0,00%
0,00%
0,00%
Темп прироста
Запасы
x
4,81%
-33,07%
112,76%
НДС по приобретенным ценностям
x
0,00%
789,29%
74,70%
Долгосрочная дебиторская задолженность
x
-
-
0,00%
Краткосрочная дебиторская задолженность
x
218,70%
106,12%
-54,02%
Краткосрочные финансовые вложения
x
-
0,00%
0,00%
Денежные средства
x
-24,08%
11,89%
-38,19%
Прочие оборотные активы
x
-
-
-
Итого оборотных активов
x
26,72%
23,16%
32,18%
Изменения к итогу баланса
Запасы
x
15,11%
-98,99%
132,03%
НДС по приобретенным ценностям
x
0,00%
40,51%
19,93%
Долгосрочная дебиторская задолженность
x
-
-
0,00%
Краткосрочная дебиторская задолженность
x
54,18%
76,26%
-46,76%
Краткосрочные финансовые вложения
x
-
0,00%
0,00%
Денежные средства
x
-7,25%
2,47%
-5,20%
Прочие оборотные активы
x
-
-
-
Итого оборотных активов
x
100,00%
100,00%
100,00%

Исходя из анализа структуры оборотных активов предприятия ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:

· наибольшую долю в структуре оборотных активов предприятия ООО «Робек» в течение всего анализируемого периода занимают запасы (их динамика изменяется от 83,83% в 2001 году до 60,65% в 2004 году). Снижение суммы запасов за рассматриваемый период является положительным фактором, так как высокое «замораживание» оборотных средств в запасах не является оптимальной финансовой стратегией для любого предприятия.

· также наблюдается увеличение доли дебиторской задолженности в составе оборотных активов предприятия ООО «Робек». Увеличение суммы долгосрочной дебиторской задолженности за рассматриваемый период является отрицательным фактором. Данный факт связан с тем, что на предприятии плохо ведется работа по требованию долгов у покупателей - финансовые подразделения предприятия не всегда справляются со своими обязанностями, что и приводит к неплатежам. Данная проблема может быть решена внедрением эффективных методов расчётов и установлением жёсткой платёжной дисциплины.

Как естественное продолжение оценки финансового состояния предприятия, проведём анализ структуры пассивов предприятия ООО «Робек».

Анализ структуры пассивов предприятия ООО «Робек», тыс. руб.

Показатели
2001 год
2000
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Абсолютные величины
I. РЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
604
2 569
2 833
9 892
II. ЗАЕМНЫЙ КАПИТАЛ
7 801
7 882
10 151
10 024
Итого источников средств
8 405
10 451
12 984
19 916
Удельные веса в общей величине активов
I. РЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
7,19%
24,58%
21,82%
49,67%
II. ЗАЕМНЫЙ КАПИТАЛ
92,81%
75,42%
78,18%
50,33%
Итого источников средств
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Изменения в абсолютных величинах
I. РЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
x
1 965
264
7 059
II. ЗАЕМНЫЙ КАПИТАЛ
x
81
2 269
-127
Итого источников средств
x
2 046
2 533
6 277
Изменения в удельных весах
I. РЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
x
17,40%
-2,76%
27,85%
II. ЗАЕМНЫЙ КАПИТАЛ
x
-17,40%
2,76%
-27,85%
Итого источников средств
x
0,00%
0,00%
0,00%
Темп прироста
I. РЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
x
325,33%
10,28%
249,17%
II. ЗАЕМНЫЙ КАПИТАЛ
x
1,04%
28,79%
9,86%
Итого источников средств
x
24,34%
24,24%
48,34%
Изменения к итогу баланса
I. РЕАЛЬНЫЙ СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
x
96,04%
10,42%
112,46%
II. ЗАЕМНЫЙ КАПИТАЛ
x
3,96%
89,58%
-2,02%
Итого источников средств
x
100,00%
100,00%
100,00%

Исходя из анализа структуры пассивов предприятия ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:

· за рассматриваемый период в структуре пассивов предприятия ООО «Робек» постоянно преобладал заемный капитал (от 92,81% в 2001 г. до 50,33% в 2004 г.), тем не менее, доля заёмного капитала снижается, что является положительным фактором.

· за рассматриваемый период сумма пассивов предприятия ООО «Робек» увеличилась на 11511 тыс. руб., что безусловно является положительным фактором развития, так как увеличение пассивов способно улучшить финансовое состояние предприятия при условии сохранения оптимальной их структуры.

Рассчитаем показатели, характеризующие структуру пассивов ООО «Робек».

Показатели структуры пассивов предприятия ООО «Робек»

Показатели
Норматив
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
6
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств
< 1,0
12,92
3,07
3,58
1,01
Коэффициент соотношения краткосрочных пассивов и перманентного капитала
-
12,92
3,07
3,58
1,01
Коэффициент автономии
> 0,5
0,07
0,25
0,22
0,50
Коэффициент накопления собственного капитала
-
-6,45
-0,75
-0,59
-0,17

Исходя из анализа показателей, характеризующие структуру пассивов предприятия ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:

· коэффициент автономии на начало периода находится ниже нормы - его значение в 2002 г. равно 0,07 (он должен быть больше 0,5), то есть предприятие ООО «Робек» в данный период характеризовалось как финансово зависимое, однако данный показатель за рассматриваемый период повысился, принимая в 2004 г. значение равное нормативному - 0,5;

· коэффициент соотношения заёмных и собственных средств на на начало периода в 2001 г. был гораздо выше нормы, однако к 204\04 г. его значение снизилось практически до нормативного - 1,01 (он должен быть меньше 1,0), то есть предприятие ООО «Робек» можно охарактеризовать как недостаточно финансово устойчивое, поскольку его собственные источники ниже чем заемные;

· коэффициент соотношения краткосрочных пассивов и перманентного капитала является достаточно низким, то есть малая часть собственных средств предприятия ООО «Робек» находится в мобильной форме, не позволяя свободно маневрировать ими;

2.2 Анализ финансовой устойчивости

Для определения финансовой устойчивости предприятия ООО «Робек» предварительно проведём анализ наличия и достаточности собственного капитала.

Анализ наличия и достаточности реального собственного капитала предприятия ООО «Робек», тыс. руб.

Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Чистые активы
604
2 569
2 833
9 892
- сумма активов, принимаемых к расчету
8 405
10 451
12 984
19 916
- сумма обязательств, принимаемых к расчету
7 801
7 882
10 151
10 024
Реальный собственный капитал
604
2 569
2 833
9 892

На основании анализа наличия и достаточности собственного капитала предприятия ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:

· на начало анализируемого периода собственный капитал предприятия ООО «Робек» был достаточен для покрытия обязательств

· на конец отчётного периода финансовое состояние предприятия улучшилось и собственный капитал ООО «Робек» стал более достаточен для покрытия обязательств, причём эта достаточность стабильна и характеризуется деятельность предприятия ООО «Робек» с самой лучшей стороны.

Проведём анализ разности реального собственного капитала и уставного капитала предприятия ООО «Робек».

Анализ разницы реального собственного капитала и уставного капитала предприятия ООО «Робек», тыс. руб.
Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Абсолютные величины
Добавочный капитал
4 484
4 484
4 484
4 484
Резервный капитал
-
-
5
5
Фонды
-
-
-
-
Нераспределенная прибыль
-3 894
-1 929
-1 670
5 389
Доходы будущих периодов
-
-
-
-
ИТОГО прирост собственного капитала после образования организации
590
2 555
2 819
9 878
Убытки
-
-
-
-
Собственные акции, выкупленные у акционеров
-
-
-
-
Задолженность по взносам в уставный капитал
-
-
-
-
ИТОГО отвлечение собственного капитала
0
0
0
0
Разница реального собственного капитала и уставного капитала
590
2 555
2 819
9 878
На основании анализа разности реального собственного капитала и уставного капитала предприятия ООО «Робек» можно сделать следующий вывод:
· финансовое состояние предприятия ООО «Робек» за рассматриваемый период улучшилось, в частности положительная разница реального собственного капитала и уставного капитала обнаруживает тенденцию к увеличению от 590 тыс. руб. в 2001 г. до 9787 тыс. руб. в 2004 году.
· особо хотелось бы отметить сокращение убытков, понесённых предприятием ООО «Робек» в результате финансово-хозяйственной деятельности, т.е. ООО «Робек» работает безубыточно, что, безусловно, является положительным результатом финансово-хозяйственной политики руководства предприятия.
Проведём анализ обеспеченности запасов источниками их финансирования на предприятии ООО «Робек».
Анализ обеспеченности запасов источниками их финансирования предприятия ООО «Робек», тыс. руб.
Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Абсолютные величины
Реальный собственный капитал
604
2 569
2 833
9 892
Внеоборотные активы
4 688
5 741
8 053
12 856
Наличие собственных оборотных средств
-4 084
-3 172
-5 220
-2 964
Долгосрочные пассивы
1 664
5 159
6 103
5 506
Наличие долгосрочных источников формирования запасов
-2 420
1 987
883
2 542
Краткосрочные кредиты и заемные средства
6 137
2 723
4 048
4 518
Общая величина основных источников формирования запасов
3 717
4 710
4 931
7 060
Общая величина запасов с НДС
3 172
3 322
2 684
5 521
Излишек или недостаток собственных оборотных средств
-7 256
-6 494
-7 904
-8 485
Излишек или недостаток долгосрочных источников формирования запасов
-5 592
-1 335
-1 801
-2 979
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов
545
1 388
2 247
1 539
Финансовое состояние
неустойчивое
неустойчивое
неустойчивое
неустойчивое
На основании анализа обеспеченности запасов источниками их финансирования на предприятии ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:
· по сравнению с 2003 г. финансовое состояние предприятия ООО «Робек» в 2004 г. незначительно улучшилось, хотя и остается неустойчивым.
· величина привлекаемых для формирования запасов краткосрочных кредитов и заемных средств в 2004 г. стала выше суммарной стоимости сырья, материалов и готовой продукции, однако проблема нехватки собственных оборотных средств может создать для предприятия ООО «Робек» серьёзные трудности в финансовом развитии в будущем.
Рассчитаем и проанализируем относительные показатели финансового состояния предприятия ООО «Робек».
Относительные показатели финансового состояния предприятия ООО «Робек»
Показатели
Норматив
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
6
Коэффициент маневренности
> 0,5
-6,76
-1,23
-1,84
-0,30
Коэффициент автономии источников формирования запасов
-
-1,10
-0,67
-1,06
-0,42
Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками
> 0,6 - 0,8
-1,29
-0,95
-1,94
-0,54
Коэффициент обеспеченности собственными источниками
> 0,1
-1,10
-0,67
-0,90
-0,39
Анализ показателей финансовой устойчивости показал:
коэффициент автономии источников формирования запасов не находится в пределах нормы. Его значение показывает, что не все обязательства предприятия могут быть покрыты его собственными средствами. Увеличение коэффициента автономии в 2004 г. свидетельствует об увеличении финансовой независимости предприятия, и снижении риска финансовых затруднений в будущие периоды. Такая тенденция, с точки зрения кредиторов, повышает гарантии погашения предприятием своих обязательств.
коэффициент маневренности находится намного ниже нормы и даже несмотря на увеличение в 2004 г. не приобретает положительное значение, то есть собственные источники средств предприятия недостаточно мобильны и незначительная доля собственного капитала находится постоянно в обороте.
коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками и говорит о недостаточности собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости, причём этот коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками меньше нормы в периоде 2001…2004 гг., и не приходит к нормативному значению даже к 2004 г.
В целом, по состоянию на 2004 г. предприятие ООО «Робек» можно охарактеризовать как финансово неустойчивое и зависимое от заемных источников.

2.3 Анализ ликвидности и платежеспособности

Для характеристики финансового состояния предприятия ООО «Робек» также необходимо оценить условия, предопределяющие картину движения денежных средств - их наличие на предприятии, направления и объемы расходования, обеспеченность денежных затрат собственными ресурсами, имеющиеся резервы и т.п. Другими словами, определяется то, от чего зависит платежеспособность торгового предприятия, являющаяся важнейшим компонентом (признаком) финансовой устойчивости.

Оценка ликвидности баланса и платежеспособности предприятия ООО «Робек»

Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
АКТИВЫ
А1 - Наиболее ликвидные активы (НЛА)
299
604
631
534
А2 - Быстрореализуемые активы (БРА)
246
784
1 616
743
А3 - Медленнореализуемые активы (МРА)
3 087
3 315
2 665
5 498
А4 - Труднореализуемые активы (ТРА)
4 668
5 721
8 033
13 095
Баланс
8 300
10 424
12 945
19 870
ПАССИВЫ
П1 - Наиболее срочные обязательства (НСО)
6 137
2 723
4 048
4 518
П2 - Краткосрочные пассивы (КП)
-
-
-
-
П3 - Долгосрочные пассивы (ДП)
1 659
5 154
6 103
5 506
П4 - Постоянные пассивы (ПП)
504
2 547
2 794
9 846
Баланс
8 300
10 424
12 945
19 870
Платежный излишек / недостаток
НЛА - НСО
-5 838
-2 119
-3 417
-3 984
БРА - КП
246
784
1 616
743
МРА - ДП
1 428
-1 839
-3 438
-8
ТРА - ПП
4 164
3 174
5 239
3 249
Ликвидность баланса
Данные к анализу
А1 < П1
А1 < П1
А1 < П1
А1 < П1
н/д
н/д
н/д
н/д
А3 > П3
А3 < П3
А3 < П3
А3 < П3
А4 > П4
А4 > П4
А4 > П4
А4 > П4

Относительные показатели ликвидности предприятия ООО «Робек»

Показатели
Норматив
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
6
Коэффициент абсолютной ликвидности
> 0,2
0,049
0,222
0,156
0,118
Коэффициент уточненной (текущей) ликвидности
> 0,8 - 1,0
0,089
0,510
0,555
0,283
Коэффициент покрытия
> 2,0
0,606
1,730
1,218
1,505
Коэффициент общей платежеспособности
> 2,0
1,077
1,326
1,279
1,987
Коэффициент восстановления платежеспособности
> 1,0
х
0,725
0,628
1,170
Коэффициент утраты платежеспособности
х
0,694
0,634
1,082

На основании анализа показателей ликвидности баланса и платежеспособности предприятия ООО «Робек» можно сделать следующие выводы:

· как положительный фактор можно отметить увеличение коэффициента уточненной ликвидности, однако его значение всё ещё не соответствует нормативному, а также увеличение значения коэффициента восстановления платежеспособности, значение которого в 2004 г. выше нормы.

· как отрицательный фактор деятельности предприятия ООО «Робек» можно отметить не соответствующее нормативному значение ни одного коэффициента ликвидности, что говорит о невозможности погашения предприятием своих обязательств.

2.4 Анализ рентабельности

Показатели рентабельности продаж на предприятии ООО «Робек» в динамике, тыс. руб.

Показатели
2001 год
2002
2003 год
2004 год
1
2
3
4
5
Абсолютные значения данных
Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)
23 574
27 109
28 431
35 810
Прибыль от реализации
2 397
2 255
1 394
8 894
Балансовая прибыль
874
2 173
446
7 743
Чистая прибыль
571
1 985
260
7 010
Изменения в абсолютных величинах данных
Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)
х
3535
1322
7379
Прибыль от реализации
х
-142
-861
7500
Балансовая прибыль
х
1299
-1727
7297
Чистая прибыль
х
1414
-1725
6750
Абсолютные значения показателей
Рентабельность всей реализованной продукции
0,10
0,08
0,05
0,25
Общая рентабельность
0,04
0,08
0,02
0,22
Рентабельность продаж по чистой прибыли
0,02
0,07
0,01
0,20
Изменения в абсолютных величинах показателей
Рентабельность всей реализованной продукции
х
-0,02
-0,03
0,20
Общая рентабельность
х
0,04
-0,06
0,20
Рентабельность продаж по чистой прибыли
х
0,05
-0,06
0,19

На основе расчётов можно сделать следующие выводы.

показатель общей рентабельности за анализируемый период увеличился с 0,04 в 2001 г. до 0,22 в 2004 г. Это говорит о том, что в 2004 г. каждый рубль продаж приносил в среднем около 22 копейки балансовой прибыли.

показатель рентабельности продаж по чистой прибыли также увеличился со значения 0,02 в 2001 г. до 0,20 в 2004 г. Это говорит о том, что увеличилась доля затрат на реализацию продукции. Таким образом в 2004 г. на 1 руб. реализованной продукции предприятие практически имело 20 копеек чистой прибыли.

рентабельность всей реализованной продукции увеличилась за отчетный период с 0,10 и составила к концу 2004 г. 0,25. Это значит, что в конце отчетного периода реализации стала менее рентабельна.

2.5 Направления повышения эффективности деятельности ООО «Робек»

Один из наиболее привлекательных для руководителей путей развития предприятия - увеличение объемов реализации продукции. Но для этого недостаточно просто наращивать объем ее выпуска или поднимать цену. Все больше руководителей осознают, что прежде, чем что-то продавать, нужно знать где, по какой цене и сколько.

На основании двухлетнего опыта работы по повышению эффективности функционирования отделов продаж консультантами компании «Холд-Инвест-Аудит» разработана методика, позволяющая провести экспресс - диагностику состояния отдела продаж.

Аудит отдела продаж

Принять взвешенное управленческое решение в сфере продаж - значит, обладать достаточно полной, комплексной и достоверной информацией о текущем состоянии сбытовой деятельности компании и ее неиспользованных ресурсах. Для получения такой информации необходимы специальные знания и время. Компетенции и скорость реагирования - важнейшие ресурсы, позволяющие в нынешних условиях рынка обеспечивать конкурентоспособность компаний.

Предлагаемый вариант методики «Профиль отдела продаж» позволяет в достаточно короткое время (при владении всей информацией - 30-40 минут) сделать экспресс-диагностику модели продаж в организации и определить основные направления ее оптимизации. В основе методики лежит обобщенный опыт организации продаж в успешных компаниях (за критерий успешности принято место на рынке - лидер, претендент на лидерство - и / или положительная динамика развития компании за последние 3-4 года), а также методические рекомендации, встречающиеся в литературе по маркетингу и сбыту.

Безусловно, в каждой организации существуют свои принципы построения работы отдела продаж. Иногда эти принципы вырабатываются руководством компании системно, на основе теории, а главное - практики менеджмента; отслеживаются все изменения внешней среды, производится регулярный мониторинг внутренних ресурсов организации, вводятся необходимые коррективы в системы управления отделом продаж и организацией работы торгового персонала. Но чаще (как показывает практика консультантов) принципы работы отдела продаж складываются «исторически», то есть вырабатывались для решения краткосрочных задач, возникающих в процессе деятельности организации, и не носили стратегического характера. Отсутствие системного подхода в построении таких моделей продаж делает их «однодневками», малоэффективными в быстроменяющихся условиях рынка. И руководитель вынужден либо полностью проводить реорганизацию, либо проводить «косметический» ремонт в отделе продаж, чтобы только «залатать имеющиеся дыры» и поддержать достигнутые позиции.

В данной методике консультанты сделали попытку собрать максимальное количество факторов, влияющих на эффективность функционирования отдела продаж, и выделить качественные характеристики, соответствующие уровню развития организации. Конечно, мы отдаем себе отчет, что предложенный список не конечный и требует доработки. Тем не менее, у каждого пользователя есть возможность адаптировать предложенный вариант под свою организацию и делать с помощью этой методики регулярный мониторинг состояния отдела продаж в своей компании.

Ниже предлагается один из блоков методики, относящийся к организации работы с торговым персоналом.

Инструкция. Ознакомьтесь с информацией в графах «Факторы» и «Параметры». В графе «Возможные варианты» выберите описание, наиболее соответствующее ситуации в вашей компании. Отметьте подходящий вариант в графе «Выбор варианта» (Приложение).

Работа с профилем

Каждый выбранный вариант ответа имеет значение, равное порядковому номеру (от 1 до 4). Затем рисуется профиль. Крайнее левое значение параметра (1) означает «зону риска» в организации отела продаж. Крайнее правое значение параметра (4) означает высокий уровень развития.

Изобразив данный профиль графически (Рис. 1), можно (в первом приближении) сделать вывод о состоянии того или иного параметра в организации отдела продаж вашей организации. [37]

Рис. 1. Пример построения профиля

Службы продаж сегодня не входят в число ключевых подразделений большинства организаций. Более того, во многих российских компаниях такие подразделения вообще отсутствуют. И это не удивительно, ведь службой продаж очень сложно управлять. Агенты по продажам все время работают вне офиса, и что они делают каждый день - оценить весьма трудно. Как правило, это мало контролируемые, более или менее успешные люди, которым необходимо доверять. В результате топ-менеджмент предпочитает концентрировать усилия на разработке новых продуктов, оптимизации производства и изобретении выигрышных стратегий, а служба продаж предоставлена сама себе.

Между тем в условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к выводу, что служба продаж не только не может находиться в положении «бедной родственницы», но должна быть в центре внимания. В тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например в информационных технологиях, страховании, банковском деле - грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость компании. В этих индустриях способность эффективно удовлетворять запросы клиентов становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Эффективность службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании) может быть радикально повышена. Однако этого нельзя добиться административными методами. Замена одних критериев оценки труда другими и увольнение плохо работающих сотрудников не приводят к желаемому результату: необходимо изменить поведение, стиль и методы работы каждого агента по продажам (клиентского менеджера). Достичь этого можно благодаря интенсивной программе формирования новых навыков, систем планирования, поддержки, мониторинга и управления.

Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:

нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов;

значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам;

обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Рассмотрим подробнее, как эти условия могут быть обеспечены.

Условие 1. Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов

Представим такую ситуацию. Клиент А является перспективным заказчиком, покупает более чем на 10 млн долл. в год и ищет поставщика для своей новой производственной линии. Клиент В в свое время был крупным заказчиком, но сейчас покупает лишь на 100 тыс. долл. и вряд ли будет приобретать больше. Клиентский менеджер X трати и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.