Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Результат поиска
Наименование:
курсовая работа PR в культуре
Информация:
Тип работы: курсовая работа.
Добавлен: 26.04.2013.
Год: 2013.
Страниц: 21.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Описание (план):
Содержание
Введение………………..3
Глава 1. Теоретико-методологи еские
основы PR деятельности…….…...5
1.1. Сущность, цели и задачи
PR………5
1.2. PR технологии………………...8
Глава 2. Особенности
PR деятельности в культуре………..……...19
2.1 PR и пропаганда………………...19
2.2. Брендинг и культура
массового общества………...20
2.3.Корпоративная культура
как условие и средство PR………..29
Заключение…………….………..32
Список использованной
литературы………..33
Введение
Актуальность выбранной темы курсовой работы
обусловлена, с одной стороны, большим
интересом к теме «PR в сфере культуры»
в современной науке, с другой стороны,
ее недостаточной разработанностью.
Public relations – специфический
сектор деловой активности, направленный
на создание благоприятной и доброжелательной
социальной
среды. В современном менеджменте,
предпринимательстве политике, административной
работе public relations (PR) все более и более явно
выходит на первый план, а владение технологией
PR становится одним из основных требований
к компетентности современного делового
человека (предпринимателя, менеджера,
политика и т. д.).
Современная политическая жизнь,
бизнес, социально-культурная сфера
немыслимы без опоры на технологии
PR. Вопросы PR приходится затрагивать и
в маркетинге, и в психологии управления,
развитии мотивации. Еще более остро эта
проблематика проявляется в организации
повышения квалификации и переподготовки.
Особенно важно знание технологии
PR для менеджеров некоммерческих организаций.
Во-первых, им необходимо формировать
и продвигать репутацию, имидж своей организации,
свой фирменный стиль, налаживать отношения
с властями, СМИ, населением, другими организациями,
в том числе – зарубежными и международными.
Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный,
торговый капитал, органы власти, общественные
организации к участию и поддержке социально
значимых некоммерческих проектов и программ,
некоммерческие организации помогают
всем этим реальным и потенциальным донорам
формировать и продвигать их имидж и репутацию,
приобретать известность, получать дополнительные
возможности рекламы, т. е. осуществлять
их PR. Поэтому менеджер некоммерческой
организации, действующей в социально-культурной
сфере, должен ориентироваться как в вопросах
PR собственной организации, так и PR своих
доноров и партнеров.
Объектом курсовой работы – PR в сфере
культуры.
Предметом курсовой работы является –
особенности PR деятельности в культуре.
Целью моей курсовой работы является
– изучить современные технологии связей
с общественностью и обосновать возможность
их применения в социально-культурной
деятельности.
Задачи исследования:
- изучить теоретико-методологи еские
основы поставленной проблемы;
- определить сущность и цели
PR деятельности;
- рассмотреть технологии PR
деятельности;
- выявить особенности корпоративной
культуры как условие и средство PR .
Структура курсовой
работы: работа состоит из введения,
двух глав, заключения, списка используемой
литературы.
Глава 1. Теоретико-методологи еские
основы PR деятельности
1.1. Сущность, цели и задачи PR
Спектр определений PR довольно
широк. PR может пониматься и как
правление внешним и внутренним
сопротивлением деятельности, и как
формирование и продвижение привлекательного
имиджа; и как управление социальной
коммуникацией. В данной работе предпочтение
отдается пониманию PR, восходящему
к С. Блэку – основателю и долгое
время руководителю Международной
ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке,
PR – это деятельность по достижению
гармонии интересов организации
и ее социальной среды на основе
правдивой информации. Это, пожалуй,
наиболее полное определение PR.1
Прежде всего, PR-деятельность
– это коммуникация организации
с ее социальной средой: со средствами
массовой информации, общественными организациями,
партиями, органами власти, населением,
партнерами, работниками самой организации.
Главной целью этой коммуникации является
достижение publicity PR-деятельность известности
и узнаваемости, которые, в свою очередь,
являются предпосылкой дальнейшего развития
PR. Publicity может быть основана и на скандальной
известности PR-деятельность это широко
используется в шоу-бизнесе, иногда и в
политике. К PR относится все же в большей
степени позитивная и конструктивная
известность. Скандал же чаще всего противопоказан
интересам фирмы и уж по крайней мере целям
ее PR.
Достижение известности
и узнаваемости предполагает информирование о себе и своей
деятельности. Если мы хотим, чтобы о нас
знали, мы должны о себе рассказывать.
И решение этой задачи – одна из функций
PR. Мы давно уже живем в информационном
и даже постинформационном обществе. Это
не просто общество, «в котором много информации».2 Среди информации, представленной
СМИ, самими журналистами собрано не более
12-15% этой информации. Остальная информация
– предоставленная или инициированная
кем-то. Более того, для свыше 40% событий,
о которых рассказывают СМИ, характерно
следующее:
о них рассказывается не
потому, что они произошли, а они
произошли для того, чтобы о
них рассказывалось. В наше время
нужно сознательно и целенаправленно
информировать общество о своих
результатах, достижениях, планах, перспективах.
Причем речь может и должна идти
не о простом информировании, а
о разъяснении, направленном, а
достижение правильного понимания
нашей деятельности. Когда мы можем
сказать, что мы понимаем этого человека?
Только в случае знания его намерений
и возможностей – это знание делает
поведение этого человека понятным
и предсказуемым. Но так обстоит
дело с общением не только между
людьми, но и между организациями.
И выше уже говорилось о роли правдивой
информации в достижении правильного
понимания.
Эффективность коммуникации
достигается благодаря взаимопониманию,
взаимоуважению, взаимоответственности
и в конечном счете благодаря
формированию положительной репутации,
привлекательного образа организации,
ее первых лиц в глазах общества. Недаром
одним из пониманий PR является трактовка
этой деятельности как формирования образа
(имиджа) организации и ее первых лиц как
«хороших членов общества». Хороших –
значит ответственных, вызывающих уважение
и доверие. Чтобы добиться этого комплекса
целей, PR решает ряд конкретных задач.
Прежде всего, это изучение общественного
мнения относительно
организации и ее действий, в том числе
и предполагаемых. Такой анализ предполагает
постоянный, ежедневный мониторинг СМИ
и электронных ресурсов. Точным индикатором
общественного мнения являются слухи.
Причем отслеживать следует не только
то, что говорится, пишется, показывается
о нас, но и 2–3 наших реальных конкурентов,
чтобы лучше себе представлять наше позиционирование
в информационном пространстве. Такой
анализ является основой для решения другой
задачи – формирования общественного
мнения. Это предполагает не только информирование
общественности о наших целях, состоянии,
намерениях, перспективах.
Задачей PR является и профилактика
возможных конфликтов и недоразумений
с общественностью, борьба с нежелательными
слухами относительно организации
и ее деятельности. В то же время
задачей PR является и использование слухов.
Самостоятельной задачей PR является организация
представительской деятельности (обеспечение
приема, как текущего, так и специального),
презентаций. Важнейшей задачей является
расширение влияния фирмы в обществе,
особенно на социальные группы и инстанции,
от которых зависит успех дела.3
Несомненной задачей PR является
формирование круга друзей организации
среди авторитетных, известных и влиятельных
политиков, ученых, деятелей искусства,
культуры, образования – известных людей
с приличной репутацией. Показательна
в этом плане буквальная охота за такими
людьми в период проведения избирательных
кампаний. Каждая политическая партия
и группировка стремятся заполучить в
свой партийный список известных артистов,
писателей, ученых. Помимо прямой пользы,
уважаемые в обществе люди в качестве
друзей организации, несомненно, способствуют
росту ее репутации. Следует только помнить,
что друзья не приобретаются за деньги.
Во-первых, за деньги это будут уже не друзья,
а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен
законодательный запрет на финансирование
из корпоративных средств действующего
политика. Да и в других сферах общественной
жизни авторитетное лицо вряд ли захочет
пойти на риск нанести ущерб своей репутации,
заслужить упрек в коррумпированности.
Поэтому речь идет о работе именно по выстраиванию
общности интересов, работе тонкой, тактичной
и хорошо продуманной. Статус друзей организации
должен быть не только приличным, но и
само по себе привлекательным. В этом плане
учреждения и организации сферы культуры,
да вообще деятельность в этой сфере обладают
несомненным «паблиситным капиталом»
– они привлекательны в плане своей публичности
и социальной значимости. Правовую основу
PR-деятельности задает ряд международных
актов и федеральных законов РФ: Декларация
прав человека, Гражданский кодекс, Закон
о СМИ, Закон о рекламе, Закон о некоммерческих
организациях, Закон о выборах, Закон о
благотворительной деятельности. Важную
роль играет и местное законодательство.
Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются
законами и включают уставы фирм, договоры,
соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.4
Таким образом, PR – это деятельность
по достижению гармонии интересов организации
и ее социальной среды на основе правдивой
информации.
1.2. PR технологии
PR-технология – это реализуемая
средствами PR социально-коммуникати ная
технология управления коммуникациями
базисного субъекта PR c его целевыми общественностями,
представляющая собой совокупность последовательно
применяемых процедур, приемов и способов
деятельности, направленных на наиболее
оптимальную и эффективную реализацию
целей и задач субъекта управления в определенное
время и в определенном месте.
В своей работе
Тульчинский среди основных технологий
PR выделил: имидж, репутация и брендинг.
Имидж (от английского image –
образ) менеджера, руководителя, политического
деятеля, артиста и т. д. – не что иное как
целостный образ, впечатление, которое
производит человек. Имидж организации,
учреждения – это прежде всего представления
о профиле, виде ее деятельности, о том,
что и как она делает, о качестве ее товаров
и услуг, их особенностях.5
Немаловажную роль в имидже
организации играет ее финансовое состояние.
Финансовые проблемы или процветание
и рост финансовых показателей работы
важнейшие составляющие имиджа. Связан
имидж и с рекламной символикой деятельности.
Имидж фирмы – представления о том, какова
организация в качестве партнера: рыночного
(в отношениях с партнерами, конкурентами,
кредиторами) и социального (в отношениях
с населением, властями, СМИ). Следует заметить,
что имидж организации существенно зависит
от репутации ее владельцев и руководителей,
от их личного имиджа, культуры и стиля
руководства. Важной составляющей имиджа
является впечатление, которое производят
работники организации, стиль их поведения,
внешний облик. Сказывается на имидже
организации и материальная среда ее деятельности:
состояние зданий, производственных и
офисных помещений, оборудования и оргтехники,
транспортных средств и средств связи.
В имидже выражены желания,
намерения и стремление организации
и ее руководства произвести определенное
впечатление. Но, как говорится, «хотеть
не вредно». Руководство может предпринимать
различные усилия, тратить множество средств
на формирование желаемого имиджа своей
организации, но все силы и средства окажутся
выброшенными на ветер, если организация
будет стараться казаться не тем, что она
есть на самом деле. Поэтому не в меньшей
мере имидж зависит от реального положения
дел.
Применительно к имиджу срабатывает
старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте
им про свои семена – расскажите им про
их газон!» И тогда становится понятным,
что универсального «имиджа вообще» нет
и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит
от того, «какого имиджа надо» тем или
иным конкретным контактным группам.
Обозначим, какими могут
быть имиджевые ожидания у контактных
социальных групп, входящих в социальную
среду фирмы:
– потребители, например, вправе
ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей,
добротности и доступности товаров и услуг,
послепродажной ответственности;
– акционеры, кредиторы
и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность
своих вложений, привлекательность бизнеса,
которым занимается фирма, умелого, компетентного
менеджмента, надежности, устойчивости
бизнеса;
– органы государственной власти обычно ожидают
законопослушания, уплаты налогов, а также
поддержки социально значимых проектов
и программ, на которые у властей собственных
сил и средств не всегда достаточно;
– для СМИ фирма важна
как носитель и поставщик новостей, в руководстве
фирмы должны быть яркие личности, активно
и профессионально идущие на контакты
с прессой;
– для общественных организаций фирма важна
и интересна своим участием в их деятельности,
участием в принятии ответственных политических
решений, активным участием в социально
значимых проектах и программах;
– население также волнует
не столько профиль деятельности фирмы,
сколько отсутствие нарушений экологии,
участие в защите окружающей среды, благоустройстве,
поддержке нуждающихся в социальной защите
групп населения (детей, инвалидов, ветеранов);
– персонал фирмы хотел
бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого
и надежного, а саму ее процветающей и
динамичной, дающей возможности для делового,
профессионального и личностного роста,
самореализации.
Из этого общего и предварительного
перечня очевидно, что к различным контактным
группам организация всегда повернута
«своим имиджем». Поэтому самое главное,
с чего надо начинать PR, – c уяснения, кому
какой имидж организации нужен, чего ждут
от нее те или иные контактные группы ее
социальной среды. Другое дело, что компоненты
и краски, составляющие это социальное
партнерство, могут быть различны и специфичны.
Все эти различные имиджевые ожидания,
однако, могут быть обобщены в одно: все
хотят видеть в организации надежного
и ответственного социального партнера.
И это уже не просто впечатления, а некие
суждения, связанные с общественным мнением.
Тем самым мы оказываемся уже в контексте
не столько имиджа, сколько репутации.
Хотя имидж и репутация тесно связаны,
между ними есть некоторые важные различия
(таб.1)6.
Практическая ценность и
значение позитивной репутации организации
состоят в том, что она:
– дополняет психологическую
ценность товаров и услуг данной организации;
– сокращает риск потребителей,
приобретающих товары и услуги;
– помогает потребителю осуществить
выбор;
– способствует росту реализации;
– способствует известности
и продвижению новых товаров и услуг;
– увеличивает удовлетворение
сотрудников организации от работы именно
в ней.
В свою очередь, негативная
репутация имеет следствием:
– подозрительность потребителей
по отношению к качеству и цене товаров
и услуг;
– излишне пристальное внимание
журналистов к недостаткам в деятельности
организации, недоверие к информации,
исходящей из нее, от ее руководства;
– недооценку аналитиками и
экспертами результатов деятельности
организации.
Таблица 1.
Различия между репутацией
и имиджем
Бренд – наиболее полно единство
имиджа и репутации. Их интегральное значение
выражается в такой уже упоминавшейся
PR-технологии, как брендинг.
«Бренд» – один из центральных
терминов современного бизнеса – происходит
от англ. brand (клеймо, тавро). В бизнесе этот
термин первоначально использовался в
сходном качестве – как обозначение торговой
марки, идентификатор производителя товара.
Еще недавно классик маркетинга
Ф. Котлер определял бренд как название,
термин, знак, символ или дизайн, а также
их комбинацию, которые предназначены
для идентификации товара или услуг одного
продавца или группы продавцов и для отличия
их товаров или услуг от товаров или услуг
конкурентов. Но уже с
конца 1950-х гг. специалисты стали
обращать внимание на психологические
и культурно антропологические аспекты
влияния брендов на жизнь людей, а не только
на конкретные продукты и их атрибуты.
Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали
выпускать товары, потребители покупали
уже не столько товары, сколько бренды.
И в их восприятии Coca-Cola, BMW, Mercedes, даже пиво
«Невское» – бренды, а «Москвич », «Ока»,
«Байкал», «Колокольчик» брендами не воспринимаются.
Дело в том, что современный бренд – это
имиджево-репутацион ая составляющая
рыночной стоимости марки. И несмотря
на то, что эта составляющая существует
лишь в потребительском сознании, она
может быть оценена и продана.
К его функциям (роли и
значению) относятся:
– информационно-символи еская
функция, задание системы
символики позволяет добиться известности
и узнаваемости организации и результатов
ее деятельности;
– рекламная функция, использование
репутации, легко распознаваемой, запоминающейся
символики в различных рекламных акциях
и программах способствует закреплению
и расширению клиентуры;
– формирование и развитие
социальных связей с различными
контактными группами PR;
– бренд необходим для работы
с персоналом фирмы, для формирования
и развития мотивации работников, корпоративной
культуры и т. д.;
Можно выделить следующие
виды брендов:
1. Бренд продукта. Товар (product)
– любой продукт деятельности производителей,
предлагаемый для приобретения, использования
или потребления, который может удовлетворить
желание или потребность. Товарный бренд
(brand product) всегда выпускается под собственным
логотипом, ТМ, брендовым именем;
2. Бренд услуги. Услуга (service)
– объект продажи в виде выгод, действий
или удовлетворения. Данный тип бренда
воспринимается потребителем не через
материальную выгоду. Например, банковский
бренд – Сбербанк, платежная карта – Visa;
3. Бренд персоналии. К этим типам
бренда можно отнести всех так называемых
«публичных» людей, чье мнение, поведение,
имидж служат предметом подражания их
сторонников или поклонников;
4. Бренд компании. Идентифицирует
компанию, фирму, которая производит определенные
товары или услуги. Чаще этот бренд связан
с особым набором товаров или услуг, например
ВАЗ, Xerox. Иногда бизнес-структура имеет
в своем «портфеле» несколько товарных
брендов, схожих по классу. Так, компания
Procter&Gamble владеет такими брендами, как
Ariel, Comet, Tide, Lenor и др;
5. Бренд мероприятия. К таким
брендам относятся конкретные мероприятия,
ограниченные временем и местом проведения:
Олимпийские игры, фестиваль «Белые ночи».
6. Бренд страны, региона. Их
появлению способствовали глобализация,
развитие СМИ, информационных технологий
и средств связи и транспорта, формирование
глобальных рынков, единого информационного
и культурного пространства, развитие
туризма, индустрии развлечений.
В зависимости от географии
продаж различают бренды:
– глобальные (Coca-Cola, автомат
Калашникова, водка «Столичная»);
– национальные (РАО «ЕЭС России»,
Сбербанк РФ);
– региональные (пиво «Степан
Разин», фирменный поезд «Красная стрела»);
– местные (минеральная
вода «Полюстрово»).
В зависимости от способа
формирования названия различают следующие
виды брендов:
– мультибренд, обозначение
нескольких товарных брендов, находящихся
в одной товарной категории, имеющих общее
назначение, но разные выгоды для потребителя
или иную целевую аудиторию (10 разновидностей
кетчупа «Балтимор»);
– мегабренд, – используется
для всех товаров фирмы (Mercedes, Nestle);
– мастербренд, используется
составное название для различных товаров
фирмы («Боржоми», «Боржоми Лайт», «Боржоми
Спринт»);
– суббренд, новый товар, продвигаемый
фирмой под известной маркой и рассчитанный,
как правило, на охват (за счет снижения
качества или цены) более массового потребительского
сегмента (компания Gillette выпустила новую
серию Gillette Good News с молодежным имиджем,
контрастирующим с традиционно серьезным
«мужским лицом» компании).
Бренды существенно связаны
друг с другом и поддерживают друг
друга прямыми и обратными связями (рис.
1).7
В первом случае, с одной
стороны, речь идет о сферах деятельности,
которые во многом определяют представления
о стране (японская электроника, русский
балет, американские автомобили), а с другой
– бренд страны может создавать бренды
некоторых видов деятельности (голливудское
кино, швейцарские банки и т. п.).
Во втором случае некоторые
компании активно участвуют в формировании
бренда страны (Toyota, Sony, Honda для Японии),
а бренд страны часто сказывается на бренде
компании, придавая ей авторитет или, наоборот
– скептическое отношение, как это имело
место долгое время по отношению к японским
компаниям в послевоенный период.
В третьем случае речь уже
идет о более глубокой связи бренда
страны и отдельных товарных марок (водка
«Столичная» и Россия).
В четвертом случае некоторые
отрасли вызывают заранее позитивное
отношение (культура и искусство, наука),
а некоторые – нет (атомная энергетика,
производство оружия), в то же время некоторые
компании могут определять лицо целой
отрасли, символизировать ее («Газпром»,
«РАО ЕЭС России»).
В пятом случае, с одной
стороны, бренд фирмы может использоваться
для создания «зонтика» брендов («Балтика
» для сортов пива), а с другой, отдельные
товары создают имидж и репутацию фирмы
(сорта колбасных изделий для «Стрельца»,
«Невского треста» или «Парнаса»).
В шестом случае яркими примерами
являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.
Рис. 1. – Связь брендов друг
с другом прямыми и обратными связями
Оценка стоимости такого
нематериального актива, как бренд,
весьма затруднена. Существуют различные
методики оценки стоимости бренда, и практически
в каждой фирме вырабатывается собственная.
Главное стоимость бренда – это не просто
затраты (издержки производства). Это затраты
+ знание (паблисити как известность и
узнаваемость)+ убеждения + умения. При
покупке бренда в его стоимость включается
вся связанная и в нем выраженная культура
бизнеса. Поэтому, наверное, наиболее точное
и простое выражение стоимости бренда
– разница в цене, которую готов платить
потребитель, по отношению к ценам других
фирм или даже готовность платить за данный
товар более высокую цену.
Однако высокая стоимость
бренда повышает риски для его обладателей.
Нередко действия самой компании ведут
к снижению стоимости бренда и даже его
разрушению.
Бренд – не просто представление
об организации и ее деятельности. Это
такое имя объекта потребления и закрепленный
за ним символ, особенностями которого
являются повсеместная известность и
устойчивая фиксация в массовом сознании.
Если бренд – то, что существует в сознании
людей, как имиджево-репутационна
составляющая марки, то очевидно, что бренд
– это торговая марка «для кого-то», кому
она предназначена. Бренд обеспечивает
лояльность потребителей и выражает их
устойчивую привязанность к данным товарам
и услугам, их производителю.
Эта тенденция постепенно
становится доминирующей в практике организации
современного бизнеса, когда продажу определяет
связь бренда и потребителя: обещание
чего-то большего, чем просто еда, напиток
или табачное изделие. Это обещание, улучшающее
самоощущение потребителей. Нечто, что
дает статус, заботу, стиль, удовольствие,
класс и качество.
Пожалуй, самое короткое
определение бренда предложил Д.
Ораев: бренд – это обещание обеспечить
желаемые переживания. Бренды – это ответ
на пожелания и ожидания.8
С точки зрения брендинга
потребитель покупает не столько товар,
не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение
амбиций, самоудовлетворение, подтверждение
собственных представлений о собственной
«хорошести».
Таким образом PR технологии
это социально-коммуникати ная технология
управления коммуникациями, представляющая
собой совокупность последовательно
применяемых процедур, приемов и способов
деятельности, направленных на наиболее
оптимальную и эффективную реализацию
целей и задач субъекта управления в определенное
время и в определенном месте. Основные
технологии PR это имидж, репутация и брендинг.
Глава 2. Особенности
PR деятельности в культуре
2.1. PR и пропаганда
Нередко в публицистических
материалах, в лекциях некоторых
специалистов можно встретит понимание
PR как пропаганда. Представляется, что
подобная квалификация PR является в корне
ошибочной, что становится очевидным в
случае зрелого подхода к PR.
Пропаганда имеет целью
побуждение к действию на основе формирования
определенных убеждений. PR не ставит целью
кого-то в чем-то убеждать или переубеждать.
Наоборот, пусть каждый остается при своих
убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя
PR, это чтобы нас правильно понимали: наши
цели, намерения, возможности. PR не побуждает
даже к сотрудничеству – оно может стать
возможным на основе свободного решения,
осознания общности интересов. Но нужно
создать условия, предпосылки для такого
осознания – вот это и есть поле PR.
Создание почвы для
благоприятного сотрудничества действительно
одна из главных задач PR. Поэтому если
пропаганда всегда выделяет и противопоставляет
по типу «мы такие хорошие, а они вон какие
плохие», то PR такие противопоставления
и противостояния противопоказаны. Если
ты стремишься к пониманию и согласию,
к конструктивному сотрудничеству, то
тебе незачем искать и создавать врагов.
Более того, если в пропаганде сплошь и
рядом возможна дезинформация, а то и ложь,
то информация в PR, в силу сказанного ранее,
не может быть негативной. Информация
PR – преимущественно «хорошие новости»,
но без дезинформации, потому что
последняя разрушает PR.
В пропаганде характерны двойная
мораль. PR же предполагает искренность
и открытость. Последнее не означает открытости
в ущерб собственным интересам или интересам
своих партнеров, этакой наивной откровенности.
Речь идет о стремлении к взаимопониманию
и общности интересов. Но они возможны
только на основе доверия. Доверие – это
минимум и одновременно максимум, необходимый
в человеческих взаимоотношениях. PR тем
и отличается от пропаганды, что на основе
действующего законодательства, в правовых
рамках и при соблюдении интересов сторон
ведет честную и искреннюю игру, нацеленную
на взаимопонимание. Отличие PR от пропаганды
представлена в таблице 2.9
Таблица 2.
Отличие PR от пропаганды
Рассмотрев понятия PR
и пропаганда мы выявили, что они не тождественны.
Пропаганда имеет целью побуждение к действию
на основе убеждений, а PR не ставит целью
кого-то в чем-то убеждать или переубеждать.
В пропаганде возможна дезинформация,
а информация PR – не является дезинформирующей,
потому что она разрушает PR.
2.2. Брендинг и
культура массового общества
Брендинг – это область системы маркетинговых
коммуникаций, занимающихся разработкой
фирменного стиля, его элементов, формирование
уникального имиджа фирмы, отличающего
ее от «конкурентов».
Современные бренды – буквально
социальные мифы, а брендинг – прикладная
культурология мифотворчества. Если раньше
функции социальной мифологии выполнялись
религией и идеологией, то в наши дни, в
постиндустриальную эпоху она обеспечивается
именно брендами.
Продукт массовой культуры
должен, с одной стороны, обладать
некими уникальными, неповторимыми свойствами,
позволяющими его легко идентифицировать,
выделить среди других, а с другой – такими
характеристиками, которые позволяли
бы его легко тиражировать в массовых
количествах экземпляров и вариаций. Кроме
того, он должен будить воображение, чтобы
потребитель не просто заинтересовался,
а быстро и по возможности полностью погрузился
в воображаемый мир. Он должен вызывать
интенсивные и немедленные переживания,
а поскольку большей частью продукты масскульта
распространяются на коммерческой
основе, то это должны быть стимулы, соответствующие
устоявшейся структуре воображения, интересов
и установок массового потребителя. Массовая
культура стала временем второго рождения
мифа, возврата к мифологическому мышлению.
Но это мифы, которые не стихийно рождаются,
а проектируются и сознательно продвигаются.
Современный миф намеренно
создается с целью не познания, а трансформации
реальности. Поэтому говорить следует
не столько о втором рождении мифа, сколько
о создании нового типа мифологии, в котором
используется лишь традиционный механизм,
но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать
механизм мифотворчества, необходимо
апеллировать к соответствующим компонентам
массовой психологии.
Массовая культура растворяет
человека в стихиях бессознательного.
Более того, она выводит
на первый план две главные силы этой стихии
– Эрос (жизнеутверждающую сексуальность)
и Танатос (разрушительный инстинкт смерти),
взаимодействием которых родоначальник
психоанализа
З. Фрейд объяснял сам
феномен психики и жизни в целом.
В общественно-психологи еской атмосфере
растущей неуверенности человека, отчужденности
его от устойчивых традиционных ценностных
ориентаций секс рассматривается как
важнейшая сфера индивидуального самоутверждения,
чуть ли не последнее убежище человека
в обезличенном и стандартизированном
мире. Человеку массы свойственны эротическая
завороженность смертью, сексуально-деструкти ные
всплески агрессии, а массовой культуре
– агрессивная жестокость, насилие, порнография,
хоррор.
Еще точнее будет сказать,
что, поскольку и сексуальность,
и разрушающая агрессия выражают в конечном
счете одно и то же – инстинкт торжествующего
обладания, власти, то массовая культура
оказывается выпущенным на волю демоном
власти во всевозможных его проявлениях.
Более того, если на заре становления
массового общества, связанного с развитием
рыночной экономики в конкуренции, действительно
побеждал инициативный, умный, смелый,
проницательный, то уже к середине прошлого
столетия победителем становился просто
крупный предприниматель. На вершине успеха
сплошь и рядом оказываются совершенно
заурядные личности, не обладающие добродетелями
героической эпохи истории бизнеса. В
этой ситуации тем более необходимо искусственное
поддержание мифов и ценностного единства,
оправдывающего и легитимизирующего реальность.
Массовая культура полностью
и вся в мире «здесь и сейчас».
Ее мало интересует прошлое и будущее,
трансцендентные ценности. Все, что возникает,
существует, задумывается в массовом обществе,
должно пользоваться спросом на рынке.
В современном обществе все делается «на
потребу». Только в этом случае оно может
быть оценено во «всеобщем эквиваленте»
и продано.
Поэтому смыслом массовой
культуры является глубокая маркетизация
– формирование потребностей, для удовлетворения
которых предназначены продукты масскульта.
Бизнес, опирающийся на широкий спектр
современных технологий менеджмента,
включая рекламу, public relations, брендинг, все
больше превращается в мощный источник
нового культурогенеза. Так, маркетинг
– нечто большее, чем просто одна из функций
менеджмента, точнее, системообразующий
фактор, интегрирующий прочие функции
менеджмента в единую технологию, подход,
если не философию менеджмента. Маркетинг
имеет, возможно, и неявную, но четкую социально-культурную
ориентацию. Он начинается с изучения
конкретного рынка, то есть потребления
– его характера, интенсивности, фактически
с анализа образа жи и т.д.................
