Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 
Поиск учебного материала на сайте
Поиск по названию работы
Поиск по тексту работы

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:
дипломная работа Маркетинговое исследование рынка косметики ЗАО «ЦУМ»

Информация:

 Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 26.04.2013. Год: 2013. Страниц: 53. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ


Рыночная экономика в современных условиях – это система организации хозяйства в масштабах страны, основанная на товарно-денежных отношениях, многообразии форм собственности, экономической свободе и конкуренции граждан (как собственников своей рабочей силы) и хозяйствующих субъектов в сфере производства и реализации услуг.
Основу рыночных отношений между производителями и потребителями, продавцами и покупателями составляют свобода каждого в выборе делового партнера, свободное движение товаров и услуг, финансового капитала и рабочей силы в пределах общего экономического пространства.
В командно-администрат вной экономике при господстве государственной собственности регулирование экономики осуществлялось посредством планирования. По мере перехода к рыночной экономике предприятие и его собственники самостоятельно, на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимают решения. Только предприниматели решают: что, сколько, когда, где, какого качества продукцию изготовлять, кому и на каких условиях, по каким ценам продавать ее.
В современных условиях функционирования любого предприятия на первое место выходит такая рыночная деятельность как маркетинг, которая представляет собой организацию и управления процесса выявления, принятия во внимание и удовлетворение требований и желаний потребителя с прибылью для своей фирмы.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор и анализ информации о проблеме, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.
Неотъемлемым и весьма важным элементом рынка является конкуренция.
Рынок – это жестокий, бескомпромиссный экзаменатор всех его участников на их выживаемость в конкурентной борьбе. Уже сейчас многие предприятия и предприниматели, не выдержав конкуренции, разоряются, терпят банкротство. Но мощности этих предприятий, средства производства и рабочие места переходят к более умелым и сведущим предпринимателям, совершенствуются, обновляются, включаются в воспроизводство на новой, более эффективной основе.
Конкуренция – мощный двигатель рыночной экономики. Именно она продвигает ее вперед и наряду с этим строго проверяет предпринимателя на жизнестойкость и выживаемость.
Конкурентоспособнос ь фирмы – относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособност фирмы характеризует возможность и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Положение, в котором находится Россия, со своими острейшими проблемами, все еще кризисным состоянием экономики переходного периода, с половиной бездействующих предприятий делает решение проблемы конкурентоспособност одной из важнейших задач.
В настоящее время каждый руководитель имеет дело со стратегией маркетинга, важной частью которой является реклама, и должен уметь оценить рекламу своей фирмы и своей продукции.
Реклама делается во взаимных интересах рекламодателя, потребителя и всего общества. Об этом четко написано в Международном кодексе рекламы, который наша страна подписала в 1988 г.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предпринимателя стимулирование сбыта. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготови елей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как средству, которое может поддержать рекламную компанию.
Предметом данной дипломной работы является маркетинговое исследование рынка косметики г. Невинномысска, выявление сильных и слабых сторон конкурентов и разработка эффективных предложений, направленных на увеличение сбыта отдела косметики ЗАО «ЦУМ».


1. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ЗАО «ЦУМ»


Для объективной оценки финансового состояния предприятия необходимо изучить историю его создания и вид осуществляемой деятельности.
Открытие ЦУМа состоялось в 1981 г., численность рабочего персонала центрального универмага на момент открытия составляла 126 человек. Изначально центральный универмаг входил в состав Горпромторга. Позднее по решению коллектива магазин перешел на самостоятельную работу, став муниципальным предприятием. В ходе проведения приватизации был преобразован в акционерное общество. 90% акций распределено между членами трудового коллектива.
Основные виды деятельности акционерного общества – розничная торговля промышленными, продовольственными товарами, комиссионная торговля ювелирными изделиями.
Из общего оборота универмага наибольший удельный вес составила реализация:
    галантереи и сувениров 16,0%;
    одежды и обуви 12,7%;
    хозяйственных товаров и посуды 10,6%;
    парфюмерии 9,5%;
    ювелирных изделий 8,9%;
    мебели и ковровых изделий 8,1%.
В 2000 г. появились новые товары: итальянская клеенка и немецкие коврики металлическая посуда с антипригарным покрытием («Визэмаль», «Нева металл»), сумки («Аванти Трейд»), ювелирные изделия новых поставщиков (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург), швейные изделия для женщин фабрики «Салют», «Чайка», постельное белье, одеяла и подушки фирмы «Мосшвея», кожаная обувь «Ленвест», резиновая обувь «Старт» (г. Москва), кондитерские изделия г. Белореченск.
Были открыты новые секции «Чай, кофе» и «Оформление подарков», которые стали единственными в городе по характеру реализуемых товаров, их ассортименту и оказываемым услугам.
В текущем году проводились различные организационно-коммерческие мероприятия в целях увеличения товарооборота, изучения спроса, улучшения качества обслуживания. Это выставки-продажи:
    металлическая посуда;
    хрусталь;
    фарфоровая посуда;
    чая.
В летний период была организована летняя площадка по продаже мороженого, пива, прохладительных напитков.
Для улучшения качества обслуживания покупателей и обеспечения роста товарооборота внедрено самообслуживание в секциях «Игрушки», «Галантерея», «Металлическая посуда». Произведена реорганизация секций «Женская и мужская обувь», «Женская и мужская одежда». На их базе были организованы отделы «Товары для мужчин» и «Товары для женщин» по принципу «платяного шкафа», которые также были переведены на самообслуживание. Была организована единственная в городе секция «Оформление подарков» с большим ассортиментом упаковочных материалов и небольших сувениров.
В течении 2000 г. в универмаге проводились выставки-продажи с участием представителей фирм-изготовителей, распродажи с предоставлением скидок покупателям, разрабатывались и проводились различные мероприятия к праздникам.
На предприятии был создан кадровый резерв, с которым регулярно проводятся занятия по бухгалтерскому учету, анализу финансового состояния, делопроизводству и практики заключения договоров на поставку продукции.

1.1. Определение финансовой устойчивости


Для оценки финансового состояния торгового предприятия необходим баланс за отчетный период. Баланс предприятия по состоянию на 1 января 2001 года приведен в таблице 1.: [… стр. …]

Таблица 1 – Баланс ЦУМа за 2000 год. (актив)



Продолжение таблицы 1



Таблица 2 – Баланс ЦУМа за 2000 год (пассив)

Продолжение таблицы 2


Для обобщенной оценки, необходимо составить сравнительный аналитический баланс хозяйственной деятельности предприятия (таблица 3).



Таблица 3 – Сравнительный аналитический баланс ЗАО «ЦУМ»





Из данных таблицы 1 видно, что имущество ЗАО «ЦУМ» увеличилось на 2609 тыс. руб. и составило на конец 1999 г. 7162 тыс. руб.
Прирост имущества предприятия произошел, в основном, за счет прироста прироста оборотных средств (+102,26 = 96,01+6,25), т.е. за счет роста запасов и затрат (+96,01%).
Основные средства и внеоборотные активы (имущество предприятия) снизились на 2,26%. В конце отчетного периода удельный вес материальных затрат уменьшился на 14,43%, а удельный вес материальных оборотных средств (запасы и затраты) увеличился на 14,47%. Доля денежных средств, расчетов и прочих активов снизился на 0,04% и составила на конец 1999 г. 6,33% против 6,37 на начало 1999 г.
Увеличение имущества предприятия произошло за счет увеличения обязательств предприятия (краткосрочные пассивы) +101,71.
Собственные средства предприятия пассива баланса (источники собственных средств) снизились на 295 руб., а доля имущества, покрываемая собственными средствами, снизилась с 43,64% на начало 1999 года до 27,34% на его конец.
Из проведенного анализа видно, что финансовое положение ЗАО «ЦУМ» является неудовлетворительным т.к. за 1999 г. оно «продало» свои собственные средства.
Абсолютные показатели финансовой устойчивости приведены в таблице 4.
Анализ финансовой устойчивости ЗАО «ЦУМ»
Таблица 4 – абсолютные показатели финансовой устойчивости




Продолжение таблицы 4


Из приведенной таблицы видно, что как на начало, так и на конец 1999 г. наблюдается недостаток по всем источникам формирования запасов и затрат, причем на конец анализируемого года наблюдается значительное увеличение недостатка как собственных оборотных средств (-2475 тыс. руб.), так и общей величины источников формирования запасов и затрат (-1823 тыс. руб.).
В данном случае финансовое состояние ЗАО «ЦУМ» можно считать кризисным, т.к. основных источников формирования запасов и затрат не хватает для покрытия запасов и затрат.
Для улучшения финансового положения необходимо принимать меры по увеличению источников собственных средств и реализации избыточных товаров и запасов.
Однако следует иметь ввиду и тот факт, что на увеличение стоимости запасов и затрат, товарных запасов в значительной степени влияет резкий рост цен, обусловленный инфляционным процессом.


Таблица 5 – Расчет относительных показателей финансовой устойчивости


Коэффициент автономии показывает независимость торгового предприятия от заемных средств.
Из приведенной таблицы видно, что на начало анализируемого года Ка=0,44. В течении года значительно увеличилась зависимость от заемных источников средств и Ка на конец года снизился на 0,17%.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств характеризует зависимость предприятия от внешних займов.
Из приведенной таблицы видно, что коэффициент соотношения заемных и собственных средств увеличился почти в полтора раза и на конец года составил 2,59%. Это свидетельствует об увеличении зависимости предприятия от привлеченного капитала. Этот коэффициент означает, что на каждый рубль собственных средств приходится 2,6 руб. заемных средств. Это говорит о низкой финансовой устойчивости предприятия.
Коэффициент маневренности (Км)показывает, какая часть собственных средств используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства и может свободно маневрировать этими средствами.
Из приведенной таблицы видно, что доля собственного капитала, вложенного в оборотные средства, незначительно увеличилась с 0,11% на начало года до 0,14% в конце анализируемого года.
Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования на начало 1999 г. составил 0,08, а на конец – 0,06, т.е. снизился на 0,02. Для устойчивого финансового положения торгового предприятия значение этого коэффициента должно составлять 0,5. Из приведенных в таблице значений этого коэффициента видно, что ЗАО «ЦУМ» испытывает существенный недостаток собственных средств, вложенных в запасы и затраты, т.е. на каждый рубль средств, вложенный в запасы и затраты, приходится всего лишь 8 коп. на начало и 6 коп. на конец года. По значениям этого коэффициента, финансовое положение предприятия является крайне неустойчивым.

1.2. Анализ ликвидности баланса


Таблица 6 – Абсолютные показатели ликвидности баланса


В процессе рассмотрения абсолютных показателей ликвидности баланса можно увидеть, что за отчетный год наблюдается возросший платежный недостаток наиболее ликвидных активов для покрытия наиболее срочных обязательств (3823-2016=1807 тыс. руб.) – возрос на 1807 тыс. руб.
Отмечается и недостаток быстрореализуемых активов для покрытия краткосрочных пассивов. Он возрос на 663 тыс. руб.
Недостаточная ликвидность баланса подтверждает заключение о крайне неустойчивом финансовом положении предприятия.
Для углубления анализа финансового состояния предприятия изучение абсолютных показателей необходимо дополнить исследованием относительных показателей, приведенных в таблице 7.
Таблица 7 – Абсолютные показатели ликвидности баланса


Коэффициент ликвидности на начало и конец года значительно отличается от принятого критерия (>0,8). В нашем случае он составил на начало отчетного периода 0,11, а на конец – 0,09. За отчетный период величина средств, вложенных в дебиторскую задолженность, немного снизилась (на 11 тыс. руб.), что положительно характеризует работу предприятия с дебиторами.



1.3. Расчет показателей оборачиваемости


Расчет показателей оборачиваемости приведен в таблице 8.
Таблица 8


Вычисленные показатели оборачиваемости следует сравнивать с аналогичными показателями за другой период для выявления ускорения или замедления оборачиваемости и суммы средств, дополнительно вовлеченных в оборот.



1.4. Анализ рентабельности


Расчет показателей рентабельности приведен в таблице 9.
Таблица 9


Рентабельность собственного капитала имеет такие же показатели, как и рентабельность всего капитала: доля балансовой прибыли в собственном капитале равна 1,55%, а для чистой прибыли – 0,32%.
Коэффициент рентабельности товарооборота по балансовой и по чистой прибыли отражают долю балансовой или чистой прибыли, приходящуюся на 1 рубль товарооборота. Они соответственно равны 1,66 и 0,11.


2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ Г. НЕВИННОМЫССКА


Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса – не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д..
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходят четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.



2.1. Выявление и оценка конкурентов


Первостепенной задачей на этом этапе является определение конкурентов и оценка сильных и слабых сторон их деятельности.
В результате проводимых исследований основных наиболее конкурентоспособных магазина – это «Глория» и «Океан». В них, как и в ЦУМе, имеются отделы, которые специализируются на продаже косметических средств, как отечественных, так и зарубежных производителей.
В результате наблюдений за работой отделов косметики этих магазинов и опроса покупателей можно прийти к следующим выводам.
1. Магазин «Океан» раньше занимался продажей только рыбных изделий, а в настоящее время, после преобразования, он расширил круг своих возможностей. Теперь здесь представлены различные виды товаров – это и продукты, и одежда, и ткани, и многое другое. Отдел косметики в этом магазине занимает выгодное положение, так как он находится при выходе. Здесь представлен большой ассортимент косметических средств, в основном зарубежного производства. Место расположения этого магазина не очень привлекательное, так как он находится практически на окраине города. Поэтому услугами магазина «Океан» могут воспользоваться лишь жители этого микрорайона. Еще один минус заключается в том, что «Океан» сравнительно недавно открылся после переоборудования, и многие люди не знают об этом. То есть многие потенциальные потребители не могут удовлетворить свои потребности.
2. Магазин «Глория» имеет очень удачное место расположения, так как находится в центре города возле мемориала «Вечный огонь». Привлекательность этого магазина заключается в том, что он проходной, то есть зайдя в одну дверь, мы проходим через весь магазин и выходим через другую. Это очень удобно, так как зайти и купить что-либо можно, не потеряв времени на поиски какого-либо отдела. Но ассортимент косметических товаров в этом магазине не достаточно разнообразный, а цены значительно выше, чем в других магазинах. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, поэтому нужно просить продавца показать.
3. Магазин «ЦУМ», как и «Глория», имеет удачное местоположение. Он расположен в центре города и имеет удачные подъездные площадки. Многие покупатели специально посещают этот магазин по совету друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Также здесь могут представить информацию по интересующему косметическому средству в виде иллюстрированного проспекта. По нему можно подобрать косметику для своего типа кожи, волос и т.д.
Ассортимент этого магазина очень разнообразен, он представлен как импортной, так и отечественной продукцией, различной по цене. Это позволяет удовлетворять потребности людей с различными запросами и различным достатком. Витрины в отделе косметики современного дизайна, что позволяет рассмотреть представленную продукцию. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами. Необходимо отметить, что в торговом зале очень удобный подход к прилавку продукции. Из рассматриваемых магазинов только в ЦУМе обслуживающий персонал носит одинаковую униформу и у каждого имеется идентификационный нагрудный знак.

2.2. Сегментация и определение емкости рынка


Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количества, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис для того проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача – определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20% [15].
Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относятся к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например:
    по социально-экономичес им факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода);
    по географическим признакам;
    по культурно-историческ м признакам.
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.
Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить, по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики, важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.
Используя статистические данные, можно произвести сегментацию потребителей, относя их к различным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара и финансовые возможности покупателей.
Потенциальными потребителями косметической продукции является большая часть жителей города, так как косметические средства могут предназначаться как для новорожденных детей, подростков, мужчин, женщин, так и для пожилых людей.
В 2000 году среднемесячная заработная плата составила 2417 руб., прожиточный минимум – 802 рубля, тогда как средняя продажная цена косметической продукции составляет 62 рубля.
Существуют следующие основные принципы сегментирования:
    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей.
    Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкурентному товару.
    Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продажи и покрытия издержек предприятия.
    Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований.
    Принцип достижимости потребителя означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы).
Опираясь на основные принципы сегментирования можно выделить следующие целевые сегменты потребителей:
    Население в возрасте 15 – 30 лет – 21234 чел.
    Население в возрасте 30 – 45 лет – 55842 чел.
    Население в возрасте 45 – 60 лет – 42724 чел.
    Население в возрасте 60 – 75 лет – 6668 чел.
Теперь можно определить вероятность покупки данного товара в зависимости от потребительской категории. Данные приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Вероятность покупки товара


На следующем этапе необходимо оценить долю каждого целевого сегмента по формуле 2.1

Ci = Ni*Pi (2.1)

где Ni – число потребителей в каждом целевом сегменте;
Pi – вероятность приобретения товара каждой категорией покупателя.
Расчет определения каждого сегмента приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Расчет доли сегмента


Рассчитанные группы сегментов отображены на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1. Гистограмма распределения потребителей

В результате видно, что потенциальными потребителями косметической продукции являются жители города в возрасте 30 – 45 лет, их сегмент составляет 22337 чел., на втором месте находятся люди в возрасте 15 – 30 лет (19111 чел.). Далее идут люди в возрасте 45 – 60 лет (4272 чел.) и на последнем месте 60 – 75 лет (4000 чел.).
Немаловажной характеристикой фирмы является такой показатель как доля рынка.
На момент маркетинговых исследований в ЦУМе насчитывалось 1280 шт. наименований косметических средств, в магазине «Глория» - 975 наименований, в магазине «Океан» - 682 наименования. Исходя из этих данных можно найти процентное соотношение и построить диаграмму, отображающую долю рынка каждого из магазинов (рисунок 2.2).



Рисунок 2.2. Доля рынка

Анализируя рисунок 2.2, можно увидеть, что лидирующее положение на рынке косметических товаров занимает ЦУМ (его доля – 44%), на втором месте – «Глория» (33%) и на третьем месте - «Океан»(23%).


3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ


Непрерывный рост количества торговых предприятий на рынке г. Невинномысска, стремящихся к максимальному увеличению прибыли, делает задачу оценки конкурентоспособност услуг весьма актуальной.
Для оценки и сравнения услуг торговых предприятий необходимо проанализировать качество обслуживания, определить степень удовлетворения спроса потребителей и показатели представленного ассортимента. А также необходимо оценить качественные показатели продаваемого товара.

3.1. Определение показателей качества услуг розничной торговли г. Невинномысска


Для того, чтобы конкурентоспособност услуг розничной торговли необходимо решить следующие задачи:
    Осуществить выбор и исследование критериев конкурентоспособност услуг розничной торговли.
    Произвести анализ и оценку показателей конкурентоспособност услуг исследуемых предприятий.
    Осуществить расчет среднего индекса цен товаров исследуемых предприятий.
    Определить коэффициенты конкурентоспособност этих магазинов.
Рассчитать конкурентоспособност предприятия розничной торговли можно лишь при помощи экспертного метода оценки.
Применение этого метода возможно при соблюдении некоторых условий:
    Экспертная оценка должна производиться только тогда, когда нельзя использовать для решения задачи более объективные методы.
    В работе экспертной комиссии не должно быть факторов, которые могли бы влиять на объективность суждений экспертов, мнения экспертов должны быть независимы.
    Эксперты должны быть компетентны в решаемых вопросах.
    Количество экспертов должно быть оптимальным для каждого случая.
    Мнения экспертов должны быть однозначными, для того чтобы обеспечить возможность их математической обработки.
Экспертиза должна проводиться грамотными, квалифицированными, компетентными в данном вопросе специалистами.
Результаты экспертного опроса считаются надежными, если согласованность мнений экспертов высокая. Степень согласованности мнений экспертов оценивается коэффициентом конкордации (W):

(3.1)

где
S – сумма квадратов отклонений суммы рангов;
n – число экспертов;
m – число объектов экспертизы.
В зависимости от степени согласованности мнений экспертов коэффициент конкордации может принимать значения от 0 до 1.
W < 0.3 – согласованность мнений экспертов неудовлетворительная
0.3 < W < 0.7 – согласованность мнений экспертов средняя.
W > 0.7 – высокая.
Для проведения экспертизы было выбрано пять экспертов, компетентных в вопросах, касающихся косметической продукции и ее реализации.
Прежде чем определять коэффициенты качества, необходимо оценить степень согласованности экспертов, которые дали обобщенную оценку исследуемых объектов, расположив их по степени значимости. Данные расчета приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Степень согласованности экспертов


В процессе работы эксперты выделяют свойства (характеристики) объектов экспертизы, подлежащие оценке, и путем ранжирования определяют их значимость для каждого объекта. При этом первое место и соответственно самый высокий балл присваивается лучшему объекту экспертизы, последнее место (1 балл) – худшему объекту.
Коэффициент конкордации вычисляется по следующей схеме:
    Суммируются баллы, полученные для всех объектов экспертизы (i) по группе участников (j).

(3.2)

    Определяем среднее арифметическое значение

(3.3)

    Определяем сумму квадратов отклонений по всем объектам экспертизы



    Вычисляем коэффициент конкордации

(3.4)

Степень согласованности экспертов высокая. Поэтому данная группа экспертов подходит для того, чтобы дать оценку качества каждому из объектов исследования.
Для определения полноты ассортимента необходимо знать количество групп товаров, которые имеются в наличие у исследуемых торговых предприятий.
Данные структуры ассортимента исследуемых магазинов представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Структура ассортимента исследуемых предприятий

Продолжение таблицы 3.2


Расчет данных структуры ассортимента косметических средств приведен в таблице 3.3.
Коэффициент структуры ассортимента рассчитывается по формуле

(3.5)



Таблица 3.3 – Данные ассортимента структуры косметической продукции


При сопоставлении данных таблицы видно, что наиболее рациональная структура ассортимента продукции представлена в магазине ЦУМ (0,8).
Данные коэффициентов широты представленного ассортимента косметики предприятий розничной торговли представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4 – Расчет широты ассортимента


Шф – широта фактическая, количество наименований, находящихся в продаже.
Шб – широта базовая, количество наименований, выпускаемых.
Кш – коэффициент широты.

(3.6)

показатель конкурентоспособност услуг торговли рассчитывается из отношения обобщенного показателя качества услуги (ПКут) и относительной стоимости приобретаемых товаров (С) для каждого магазина.

(3.7)

Далее в таблице 3.5 приведены комплексные показатели свойств услуг торговли, определенные пятью экспертами. Эти данные необходимы для расчета обобщенного показателя по формуле средневзвешенной арифметической:

(3.8)

где
qi – комплексный показатель i-го свойства.
mi – коэффициент весомости комплексного показателя.
Расчеты показателей качества услуг розничной торговли по оценкам экспертов приведены в таблицах 3.5 – 3.19.
Таблица 3.5 – Оценка показателей качества услуг торговли, эксперт №1


Определим комплексный показатель по оценкам показателей качества эксперта №1 (таблица 3.6).


Таблица 3.6 – Расчет единичных показателей качества, эксперт №1


Обобщенный показатель качества рассчитывается по формуле 3.9.

ПК=П121+П122+П123+П124+П221+П222+П223 (3.9)

Обобщенный показатель качества для ЦУМа:

ПК=80+81+56+49+54+3 +32=387

Для «Глории»:

ПК=60+63+4835+24+20 28=278

Для «Океана»:

ПК=40+45+40+28+30+1 +24=222

Рассчитаем показатели конкурентоспособности предприятий розничной торговли, используя значение средней цены для каждого магазина по оценкам 1-го эксперта и составим сводную таблицу 3.7.
Средняя цена у исследуемых магазинов имеет следующее значение:
    ЦУМ – 98 руб.
    «Глория» - 120 руб.
    «Океан» - 115 руб.
Таблица 3.7 – сводная таблица показателей конкурентоспособност


В таблице 3.8 приведена оценка показателей качества, данная экспертом №2.
Таблица 3.8 – Оценка показателей качества услуг торговли, эксперт №2


Определим комплексные показатели по оценкам эксперта №2 в таблице 3.9.
Таблица 3.9 – Расчет единичных показателей качества, эксперт №2


Обобщенный показатель качества для ЦУМа:

ПК=90+72+56+49+48+4 +24=384

Для «Глории»:

ПК=60+54+56+35+36+3 +16=302

Для «Океана»:

ПК=60+54+40+42+30+2 +12=263.

Рассчитаем показатели конкурентоспособности предприятий розничной торговли, используя значение средней цены для каждого магазина по оценкам 2-го эксперта и составим сводную таблицу 3.10.
Таблица 3.10 – сводная таблица показателей конкурентоспособност


Оценка показателей качества услуг, данная экспертом №3, приведена в таблица 3.11.


Таблица 3.11 – Оценка показателей качества услуг торговли, эксперт №3


Определим комплексные показатели по оценкам эксперта №3 в таблице 3.12.
Таблица 3.12 – Расчет единичных показателей качества, эксперт №3


Обобщенный показатель качества для ЦУМа:

ПК=70+72+48+49+54+3 +32=355

Для «Глории»:

ПК=60+45+40+42+48+2 +20=275

Для «Океана»:

ПК=40+54+32+21+42+2 +16=230.

Рассчитаем показатели конкурентоспособности предприятий розничной торговли, используя значение средней цены для каждого магазина по оценкам 3-го эксперта и составим сводную таблицу 3.13.
Таблица 3.13 – сводная таблица показателей конкурентоспособност


Оценка показателей конкурентоспособност эксперта №4 приведена в таблице №3.14.
Таблица 3.14 – Оценка показателей качества услуг торговли, эксперт №4


Определим комплексные показатели по оценкам эксперта №4 в таблице 3.15.
Таблица 3.15 – Расчет единичных показателей качества, эксперт №4


Обобщенный показатель качества для ЦУМа:

ПК=90+72+72+56+42+4 +32=409

Для «Глории»:

ПК=70+45+48+49+24+3 +24=295

Для «Океана»:

ПК=60+45+32+21+12+2 +12=202.

Рассчитаем показатели конкурентоспособности предприятий розничной торговли, используя значение средней цены для каждого магазина по оценкам 4-го эксперта и составим сводную таблицу 3.16.
Таблица 3.16 – сводная таблица показателей конкурентоспособност


Оценка показателей конкурентоспособност эксперта №5 приведена в таблице №3.17.
Таблица 3.17 – Оценка показателей качества услуг торговли, эксперт №5


Определим комплексные показатели по оценкам эксперта №5 в таблице 3.18.
Таблица 3.18 – Расчет единичных показателей качества, эксперт №5


Обобщенный показатель качества для ЦУМа:

ПК=80+81+72+63+36+3 +32=399

Для «Глории»:

ПК=70+72+56+42+24+2 +24=313

Для «Океана»:

ПК=40+54+24+35+6+25 8=192.

Рассчитаем показатели конкурентоспособности предприятий розничной торговли, используя значение средней цены для каждого магазина по оценкам 5-го эксперта и составим сводную таблицу 3.19.
Таблица 3.19 – сводная таблица показателей конкурентоспособност


Общий показатель конкурентоспособност услуг у исследованных магазинов определяется как среднее арифметическое по оценке пяти экспертов.
ЦУМ:



«Глория»:



«Океан»:



Из произведенных расчетов можно увидеть, что самый высокий показатель конкурентоспособнос и принадлежит магазину ЦУМ, средний – магазину «Глория», а самый низкий – магазину «Океан».

3.2. Расчет конкурентоспособност товара


Для наиболее полной оценки предприятий розничной торговли кроме определения качества услуг, необходимо определить качество продаваемой ими продукции. А это можно сделать только при помощи экспертного метода оценки.
Давая характеристику качества косметической продукции, необходимо выбрать показатели, по которым следует производить оценку. В нашем случае были выбраны такие наиболее важные показатели как:
    Срок годности.
    Гипоалергенность.
    Легкость применения.
    Экономичность использования.
    Упаковка.
В связи с тем, что очень трудно определить, какие из показателей качества продукции являются наиболее важными для потребления, приходится прибегать к экспертному методу. Для этого находится коэффициент значимости (Di), который определяет важность каждого единичного показателя качества (Qi). Коэффициент значимости определяется в диапазоне от 10 баллов (самый важный параметр) до 1 балла (малосущественный параметр).
В таблице 3.20 приведена оценка качества эксперта 1.
Таблица 3.20 – Оценка качества эксперта №1


Расчет качества по данным оценки эксперта №1 приведен в таблице 3.21.
Таблица 3.21 – Расчет относительных параметров качества, эксперт №1


Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.22.
Таблица 3.22 – Расчет единичных показателей


Данные оценки показателей качества эксперта №2 приведены в таблице 3.23.
Таблица 3.23 – Оценка качества, эксперт №2


Расчет качества по данным оценки эксперта №2 приведен в таблице 3.24.
Таблица 3.24 – Расчет относительных параметров качества, эксперт №2


Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.25.
Таблица 3.25 – Расчет единичных показателей


Данные оценки качества (эксперт №3) отражены в таблице 3.26.
Таблица 3.26 – Оценка качества, эксперт №3


Расчет качества по данным оценки эксперта №3 приведен в таблице 3.27.
Таблица 3.27 – Расчет относительных параметров качества, эксперт №3


Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.28.
Таблица 3.28 – Расчет единичных показателей


Данные оценки качества (эксперт №4) отражены в таблице 3.29.
Таблица 3.29 – Оценка качества, эксперт №4


Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.31.
Таблица 3.31 – Расчет единичных показателей


Данные оценки качества (эксперт №5) отражены в таблице 3.32.


Расчет качества по данным оценки эксперта №5 приведен в таблице 3.33.
Таблица 3.33 – Расчет относительных параметров качества, эксперт №5


Расчет единичных показателей качества по оценкам эксперта №5 приведен в таблице 3.34.
Таблица 3.34 – Расчет единичных показателей


На заключительном этапе, необходимо составить сводную таблицу конкурентоспособност товара по каждому эксперту. Данные в таблице 3.35-3.39
Таблица 3.35 – Эксперт №1


Таблица 3.36 – Эксперт №2


Таблица 3.37 – Эксперт №3


Таблица 3.38 – Эксперт №4


Таблица 3.39 – Эксперт №5


Общий показатель конкурентоспособност услуг у исследованных магазинов определяется как среднее арифметическое по оценке пяти экспертов.
ЦУМ:

формула
«Глория»:

формула

«Океан»:

формула
Рассчитав показатели конкурентоспособност косметической продукции в исследуемых торговых точках, можно увидеть , что лидирующее положение занимает «ЦУМ», на втором месте «Глория» и на последнем «Океан».



4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЕЗУБЫТОЧНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ЗОНА БЕЗОПАСНОСТИ ОТДЕЛА КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ ЦУМА

4.1. Расчет безубыточного объема продаж аналитическим способом […стр 381].


Аналитический способ расчета более удобный по сравнению с графическим. С помощью ряда формул можно быстро рассчитать эти показатели.
Для определения критического Объема продаж на 1 месяц были использованы следующие данные:
    Постоянные издержки –6592 руб.
    Переменные издержки –5916 руб.
    Количество покупок –663 шт.
    Выручка –89466 руб.
    Маржинальный доход можно рассчитать по формуле :
Дм = ВР –Рп , где
Дм – Маржинальный доход;
ВР – выручка от реализации продукции;
Рп– переменные издержки.
    Определим точку критического объема продаж в денежном выражении:
Т=Н : (Дм : ВР), где
Т–точка безубыточного объема реализации продукции;
Н–постоянные издержки;
ВН–выручка от реализации продукции;
Т= 6592(83550:89466) = 7059 руб.
    Безубыточный объем реализации натуральных единицах:
формула
К– количество проданной продукции в натуральных единицах
формула
    Определим точку критического объема реализации в процентах к максимальному объему:
формула
Н– постоянные издержки;
формула

    Для определения зоны безопасности аналитическим способом используем формулу:
формула
ЗБ–зона безопасности ;
Т–точка критического объема реализации в денежном измерении
формула


4.2 Определение безубыточного объема продаж графическим способом.


Используя следующие данные можно рассчитать безубыточный объем продаж графическим способом:
    Постоянные издержки –6592 руб.
    Переменные издержки –5916 руб.
    Количество покупок –663 шт.
    Выручка –89466 руб.
На рисунке 4.1. представлен графический способ определения точки безубыточности в расчете на 1 месяц работы отдела косметики.



Рисунок 4.1 Зависимость между прибыльностью, объемом реализации продукции и ее себестоимостью.
Рисунки
    постоянные затраты
    переменные затраты
    точка безубыточного объема продаж.



Рисунок 4.2. Определение точки безубыточности

В результате проведенного маржинального анализа можно увидеть, при каком объеме продаж предприятие получит прибыль, а каком ее не будет. В нашем случае точка безубыточного объема реализации продукции, или порога рентабельности расположена на уровне 7,8% » 8% возможного объема реализации продукции.
А так как разность между фактическим и безубыточным объемом продаж –это зона безопасности , то можно сделать вывод, что если предприятие реализует 52 изделия то зона безопасности (запас фиктивной устойчивости) составляет 92%.



5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ


Маркетинговые задачи представляют собой стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.
Розничная торговля –конечное звено в процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечной продукции. Розничная торговля-это продажа товаров населению для личного потребления, организациям и предприятиям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует коньюктуру рынка, определяет спрос и предложение на отдельные виды товаров. Так как исследуемый нами объект «ЦУМ» является предпринимателем розничной торговли, то при разработке эффективной маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое значение таким стратегическим задачам, как:
    Формирование оптимального ассортимента товаров;
    Стимулирование сбыта и ценообразования;
    Разработка эффективной рекламы;
    Оценка и управление рисками.

5.1 Формирование оптимального ассортимента товаров


В современных условиях перехода к рыночным отношениям, работа по формированию ассортимента в магазинах розничной торговли значительно усложняется. Это связано с тем что запросы потребителей постоянно меняются. Если раньше на рынке косметических товаров присутствовали лишь товары отечественных производителей, представленных такими наиболее известными фирмами, как «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург , «Невская косметика» г. Санкт-Петербург, «Новая заря» г. Москва. И российские потребители были ограничены в своем выборе. То в настоящее время на нашем рынке лидирующее положение стали занимать зарубежные косметические фирмы такие как «Л’Ореаль Париж» Франция , «Мэйбеллин Нью-Йорк », Америка, «Nivea» Германия и многие другие. Теперь наш потребитель стоит перед сложной проблемой выбора, а предприятия розничной торговли перед проблемой формирования оптимального ассортимента косметической продукции, удовлетворяющего все запросы и потребности. Это очень сложный процесс, так как на формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывает социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Существенным фактором является уровень цен на товары, для многих потребителей он еще остается наиболее важным.
Товар можно классифицировать по таким признакам, как частота спроса на товар:
    товары повседневного спроса;
    товары периодического спроса;
    товары редкого спроса.
Косметическую продукцию в соответствии с этими признаками можно отнести к товарам периодического спроса.
При формировании оптимального ассортимента товаров можно выделить следующие этапы [… стр. 165]:
1 Этап. Необходимо определить ассортиментный профиль отдела. При этом универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса должен быть сконцентрирован в универмагах.
2 Этап. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазинах.
3 Этап. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе следует осуществить подбор конкретной разновидности товаров каждой группы по различным признакам. Так в универмаге ассортимент товара рекомендуется строить по потребительским комплексам. В нашем случае это «Косметика и средства гигиены».
В ЦУМе отдел косметических товаров разделен на две секции, в одной из которых представлена косметика и парфюмерия зарубежных фирм, а в другой – отечественных фирм-производителей.
Для полного представления об ассортименте косметических товаров, имеющихся в наличие в отделе магазина ЦУМ, необходимо дать им краткую характеристику.
В секции импортной косметики представлены такие ведущие фирмы как:
«Л’Ореаль Париж».
Сегодня «Л’Ореаль Париж» - мировой лидер на рынке декоративной косметики и красок для волос. Фирма была основана в 1907 году Эженом Шуэлером и вот уже почти столетие идет новаторским путем, постоянно совершенствуя свою продукцию, следуя своему единственному призванию: сделать женщин более красивыми, помочь им в их вечном стремлении быть лучше, нравиться себе и другим. «Л’Ореаль Париж» завоевал признание и доверие женщин во всем мире, благодаря использованию последних достижений в области научных исследований, новых формул и постоянно обновляющейся гамме продукции, соответствующей классическим, а также самым последним модным тенденциям.
Косметика этой фирмы представлена в широком ассортименте, она располагается в секции косметики на специальных фирменных стендах, которые имеют современный дизайн и представляют ее в выгодном свете. Благодаря имеющимся в наличие красочным проспектам этой фирмы, можно подобрать декоративную косметику и краску для волос в соответствии со своим типом кожи и волос.
В широком ассортименте представлена немецкая фирма «Nivea», которая специализируется на выпуске товаров по уходу за кожей и волосами. Следует отметить, что продукция этой фирмы предназначена как для взрослых, так и для детей, как для женщин, так и для мужчин. Хочется уделить особое внимание одному из направлений «Nivea Baby» - серия ухаживающих и защищающих кожу препаратов – созданных специально для чувствительной и нежной детской кожи. Все продукты этой серии разрабатывались в сотрудничестве с дерматологами и детскими врачами, были неоднократно подвергнуты клиническим проверкам на детях и взрослых.
Товары для мужчин представлены такой известной фирмой, как «Gillett». В ассортименте присутствуют средства для бритья, после бритья и широкий выбор дезодорантов-антипе спирантов.
Средства по уходу за зубами представлены такими известными фирмами как «Peach» Джонсон и Джонсон, немецкая фирма «Putzi» специализирующаяся на продукции для детей. Следует отметить широкий выбор парфюмерии для мужчин и женщин.
В секции косметики отечественного производителя, также наблюдается широкий выбор товаров. В большом ассортименте представлены такие известные фирмы как:
    «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург. Фирма предлагает к продаже большое количество средств по уходу за кожей, волосами и зубами. Следует отметить высокое качество этих косметических средств, особенно направления «Чистая линия» и сравнительно низкие цены.
    «Невская косметика» г. Санкт-Петербург представлена широким ассортиментом зубных паст. Например детский «Жемчуг» имеет три разных вкуса: апельсиновый, банановый, bubble-gum.
    Сравнительно молодая, но уже известная фирма «Грин мама» представлена серией косметических средств «Формула тайги» (лечебно-оздоровител ный курс). Эта косметика разрабатывалась для российского климата, нашего солнца, нашего сезонного колебания температур, нашей воду. Следует отметить, что упаковка для косметики выполнена на уровне зарубежных аналогов.
    Парфюмерия представлена фирмой «Новая заря» г. Москва.
В результате исследования ассортимента можно сделать вывод, что в отделе косметики ЦУМа большой выбор продукции для потребителей с различными вкусами и достатком.

5.2 Стимулирование сбыта


Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммер еской структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому существующие расходы включаются в рекламный бюджет.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игра, конкурсы покупателей и пр.). они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к немедленному совершению покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность при разработке стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.
На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
    Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится именно к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного на потребителя, сводятся к следующему:
    увеличить число покупателей;
    увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
    Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
    превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
    Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
    придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
    увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
    повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Цели стимулирования можно также распределить на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба (см. таблица 5.1).
Таблица 5.1 – Цели стимулирования


На этом этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы



Рисунок 5.1. Стимулирование сбыта

Внутри первой группы все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:
    дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
    придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
    Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.
    Лотереи и игры, в которых можно принять участия, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.
При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на его проведение.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.
При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнить факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеально было бы сопоставление с группой магазинов, находящейся в зоне свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

5.3 Разработка эффективной рекламы


Реклама – двигатель торговли, - этот лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с некой долей иронии, продиктованной самой деятельностью, что же касается настоящего смысла, то только сегодня в условиях рынка роль рекламы стала настолько очевидной, что ее назначение в развитии любого бизнеса практически невозможно переоценить. Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к желанию покупки. Эти цели тесно связаны с моделью повеления покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетьворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и «покупки». В последствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какова состояния достигли его целевые потребители, с помощью маркетинговых исследований и соответственно установить цели рекламы, т.е. в случае с новым изделием необходимо максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение марки» и «напоминать» о ней регулярным потребителям. После уточнения цели рекламы легче планировать и оценивать ее эффективность.






Рисунок 5.2. Виды рекламы

Достоверная и полная информация о товаре – важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно если речь идет о качественной продукции, а не подделках и браке. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару эмоциональную привлекательность. Но для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки явно недостаточно.
Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т.д. Компания, дорожащая своей репутацией, старается предоставить своим клиентам такую информацию. Это , с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой – избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей.
Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом Нет. Есть такая аксиома психологии продаж: чем чаще покупатель слышит да и реже нет, тем с большей вероятностью он ответит «да» на главный вопрос: покупать или «нет». Но если продавец все-таки вынужден ответить Нет, не стоит забывать прибавить волшебное «к сожалению». И уж тем более никогда не следует говорить «не знаю». Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности продавца. Он должен знать все, а если ситуация безвыходна - лучше произнести «трудно сказать». Эта фраза на слух воспринимается не так плохо как «не знаю».
Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем магазине превратится для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.
Следует запомнить, будучи основной частью маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организации обслуживания, сбор информации и распределение –ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата дожен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Существует три вида рекламы:
    внутрифирменная;
    реклама в целях создания престиже предприятия в обществе;
    реклама в целях расширения сбыта продукции.
Задачи внутрифирменной рекламы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:
    контакты с прессой. ЗАО «ЦУМ» активно использует это средство. Практикуется приглашение журналистов из газеты «Невинномысский рабочий» для посещения магазина и освещения в прессе его работы в выгодном свете.
В нашем случае главной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.
Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например: люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, одна из важнейших задач изучения рынка.
Так как для отдела косметики ЗАО «ЦУМ» целевая аудитория состоит в основном из женщин, то главный акцент необходимо поставить на молодость, красоту и здоровье кожи и волос и т.д. А также необходимо не забывать об обязательном дополнении к имиджу любой женщины – это парфюмерия, которая придает ей хорошее настроение и придает ей уверенность в себе.
Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

5.4 Оценка рисков


Проблема управления рисками является важной задачей ля маркетологов. В условиях рыночной экономики предпринимателям и предприятиям практически невозможно избежать рисков. Предпринимательский риск может улучшить или ухудшить прибыль от использования факторов производства. Поскольку далеко не все предприниматели идут на риск, блин, результат этого вида деятельности должен вознаграждаться. Рациональное использование ресурсов вознаграждается прибылью, нерациональное их использование наказывается убытками [… стр.69].
Риск – гипотетическая возможность наступления ущерба. Риск является объективным явлением практическим в любой сфере деятельности человека и проявляется как множество отдельных обособленных рисков. Выделяются два вида рисков:
    спекулятивные – включают все финансовые риски (валютные, кредитные, процентные, снижение доходов и т.д.);
    чистые риски, которые в свою очередь делятся на: природно-естественные (стихийные силы природы: бури, пожары), экологические, политические (войны, запрет на импорт и национализация), социальные, коммерческие (опасность потерь в процессе финансово-хозяйствен ой деятельности).
Риск – вероятностная категория, а значит его можно измерить и охарактеризовать, как вероятность возникновения определенного уровня потерь.
Исходной стадией оценки рисков является построение кривой вероятностей. Для начала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь (рисунок 5.2).






Рисунок 5.2. Схема зон риска

    Зона допустимого риска – область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняется свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.
    Зона критического риска характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли.
    Зона катастрофического риска – область потерь, ктороые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предприятия. Катастрофический риск может привести к банкротству предприятия.
Наиболее полное представление о риске дает кривая распределения вероятности потери или графическое изображение зависимости вероятности потерь от их уровня, показывающее, насколько вероятно возникновение тех или иных потерь.
Знание показателей риска, позволяет выработать предложения и принять решение об осуществлении определенной деятельности. Но для такого решения недостаточно определить вероятность допустимого, критического и катастрофического риска, необходимо установить предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону чрезмерного риска.
Величины этих показателей должны устанавливаться прикладной теорией предпринимательског риска. Но предприниматель и сам вправе устанавливать предельные уровни риска, которые он не должен превышать.
В нашем случае при расчете и оценке рисков можно воспользоваться экспертным методом. Так как у нас нет возможности построить график распределения вероятности потерь из-за небольшого массива экспертных оценок, нго возможно провести оценку рисков и иметь представление о них.
Для нашего предприятия возможные риски эксперты оценивали по 100-бальной системе. Была разработана следующая шкала оценок:
    0 – риск несущественен, т.е. его возникновение маловероятно,
    30 – риск скорее всего не реализуется,
    50 – о наступлении события ничего нельзя сказать,
    80 – риск скорее всего появится,
    100 – риск наступит вероятнее всего.
В таблице 5.2 приведена вероятность возникновения риска.
Таблица 5.2 – Вероятности возникновения риска


Экспертная оценка рисков и их расчет находится в таблице 5.3.
Таблица 5.3 – Экспертная оценка рисков


Для простых рисков, балл которых Wi*Vi > 9, необходимо разрабатывать мероприятия по их устранению. Для нашего предприятия определилось три наиболее вероятных риска:
    Рост цен на сырье, материалы, перевозки – для устранения этого риска необходимо заключить контракты с наиболее благонадежными партнерами.
    Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции – для этого необходимо уменьшить количество займов, а если без этого не обойтись, то занимать денежные средства необходимо занимать только в твердой валюте.
    Несвоевременная поставка – во избежании этого риска следует заключать договора о поставке лишь с крупными и известными фирмами и избегать малоизвестных.
В результате, если принимать во внимание существующие риски, и принимать меры по их ликвидации можно сократить их до минимума.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В данной дипломной работе был проведен анализ торговой конкурентной политики ЗАО «ЦУМ» и разработаны предложения по увеличению сбыта продукции отдела косметических товаров.
На первом этапе работы был проведен анализ общего финансового положения торгового предприятия. В результате этого было обнаружено, что финансовое состояние имеет неустойчивое положение, так как имеет ограниченное количество собственных денежных средств и, соответственно, большое количество заемных средств.
Исследования рынка косметических товаров в городе Невинномысске показало, что ЗАО «ЦУМ» занимает лидирующее положение как в отношении конкурентоспособнос и предприятия так и в отношении конкурентоспособност товара. Исследование проводилось по трем торговым предприятиям: ЦУМ, «Глория», «Океан». Были выявлены положительные и отрицательные стороны каждого припомощи оценок экспертов.
На следующем этапе был произведен расчет безубыточного объема продаж в натуральном и денежном выражении отдела косметических товаров двумя способами. Используя аналитический способ, мы определили точку критического объема продаж за один месяц сначала в денежном измерении (7059 руб.), затем в натуральных единицах (52 шт.) и в процентах к максимальному объему (7,8%).
На основе графического метода определения безубыточного объема продаж можно наглядно увидеть, до какого момента присутствует зона убытков, и с какого начинается зона прибыли.
В результате произведенных маркетинговых исследований можно разработать маркетинговую стратегию, направленную на увеличение прибыли отдела косметических товаров. Во-первых, это подбор оптимальной ассортиментной структуры, направленной на удовлетворение спроса потребителей, которые имеют различные вкусы и различные доходы. В нашем случае ассортимент отдела косметических товаров подобран грамотно и может удовлетворить различные группы населения: женщин, мужчин, детей. Отдел косметики имеет в наличие как дорогие импортные средства, так и дешевую косметику отечественного производителя, не уступающую в качестве зарубежным аналогам.
Стимулирование сбыта для нашего предприяти должно быть направлено главным образом на потребителя. Оно обращено к самым широким слоям населения и имеет своей целью продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Для осуществления этих целей необходимо использовать такие средства как:
    предоставление скидок на большой объем купленного товара;
    привлечение покупателей, используя рекламу в местах продаж;
    использование купонов в различных печатных изданиях;
    при покупке свыше определнного числа товаров можно предоставлять небольшие подарки от фирмы.
При разработке рекламной компании необходимо учитывать многие факторы:
    коньюктуру рынка косметической продукции;
    поведение конкурентов в сфере рекламной деятельности;
Наиболее важным для нас является психология потребителя. Для этого необходимо выявить возможные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.
На заключительном этапе произведена оценка рисков, существующих на предприятии розничной торговли ЗАО «ЦУМ» в результате чего выявилось три наиболее существенных риска:
    - Рост цен на сырье, материалы, перевозки.
    Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции.
    Несвоевременная поставка.
Но если принимать во внимание существующие риски и осуществлять меры по их ликвидации, можно избежать потерь в финансовой деятельности предприятия.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


    Маркетинг
    Савитская Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия; ИП «Экоперспектива» Минск Москва 1998 г.
    Салимжанов И.К. Ценообразование; М: Финастатинформ 1996 г.
    Л.П.Дашков, В.К. Памбухчиянц; Оргнизация, текхнолгия и проектирование торговых предприятий: Москва 1995 г.
    Журнал «Эко», Советы деловому человеку 1995 г.
    Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом М.: 1994 г.
    Котлер Ф. Основы маркетинга. «Универс» 1994 г.


и т.д.................

Скачать работу


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.
© 2009...2025
WEBKURSOVIK.RU – ЭФФЕКТИВНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТУ
webkursovik@yandex.ru