Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Результат поиска
Наименование:
Шпаргалка Шпаргалка по "Маркетинговые исследования"
Информация:
Тип работы: Шпаргалка.
Добавлен: 27.04.2013.
Год: 2013.
Страниц: 15.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Описание (план):
1. Понятие
и задачи «маркетинговые исследования». МИ-систематич сбор, обработка и анализ
данных, с целью уменьшения неопределенности
сопутствующей принятию м-говых решений. Цель МИ-создать информ-аналитич
базу для принятия м-говых решений. Задачи МИ: 1.нахождение
потенциальных потребителей, изуч их потребностей,
существующего и будущего спроса на товар
для выбора целевого рынка. 2.текущее наблюдение
за состоянием целевого рынка, чтобы вовремя
реагировать на происходящее, на нем изменение. Требования к проведению МИ:
1.исследования должны носить комплексный
и систематический, а не случайный или
связанный характер. 2.при проведении исследований
должен соблюдаться научный подход, основанный
на точности, объективности и тщательности.
3.исследования должны проводится в соответствии
с общепринятыми принципами общей конкуренции,
содержащимися в междунар кодексе по практике
м-говых и соц исследований. 4. Исследования
должны проводится в опред последовательности. Формы проведения МИ: 1.собств
силами предпр 2. При привлечении сторонних
ор-ций(рекламные агентства, бел стат,
научн-исслед институты). 3..смешанные. Факторы, учит при выборе формы
проведения МИ:1. Стоимость исследований
2. Наличие опыта в проведении исслед-й
и спец необходимой квалификации. 3. Глубокое
знание продукта или услуги 4. Объективность
5.наличие спец оборудования 6. Конфеденциальность.
2. Этапы
маркетингового исследования на
предприятии. МИ должно быть тщательно спланировано
и состоять из ряда последовательных частных
действий. Опред проблем, целей и задач-->отбор
источников информaсбор информ (опрос, наблюдение, эксперимент,
имитационное моделирование)aанали информaпредставл результатов в виде отчета
по МИ.Исходным пунктом МИ явл опредцелей
и задач. Цель МИ-общая направленность
исследов на разрешение какой-либо ситуации,
либо ожидаемый конечный результат исследования. Задача исслед-я-сов-сть
конкретных целевых установок в кот формируются
основные и дополнительные требования
к анализу и способу решения проблемы. Конкр цель диктует выбор главн
направлений и объемов исслед-я с т зр:1.
Предмета исслед( весь товарный ассортимент
или отдельные его группы). 2. Размер территории
(локальный или местный; региональный;
национальный; региональн по группе стран;
мировой или междунар). 3. Период времени
охваченный исслед-ем. Отбор источников информ осущ
с целью облегчения задачи поиска информ,
что в свою очередь освобождает от излишних
усилий по сбору данных, от безцельных
поисков информ там, где ее заведомо нет. Сбор информ осущ в зависимости
от особенностей объекта исслед-я. Анализ информ предпол
ее изуч, переработку с помощью различн
методов и приемов, а также извлеч необход
сведений из всегомасива собранной информ. Представл результатов в виде
отчета. Структура отчета по МИ состоит
из след разделов: введение, меодология
исслед-я, результат исслед-я, выводы и
рекомендации, приложение.
3. Формулировка
целей и задач маркетинговых
исследований. Цель МИ вытекает из выявленных проблем, достиж
этой цели позволяет получить информ необход
для решения этих проблем. Цель должна
быть ясно и четко сформулирована, должна
быть детальной,измеримой, должна быть
возможность оценки уровня достиж цели. Выделяют 3 вида целей МИ:1.
Цели носящие разведочный хар-р( т.е. цели
направл на сбор предварит информ для
более тщательного опред проблем и рабочих
гипотез). 2. Цели, носящие относительный
хар-р(т.е цели заключ в простом описании
реальной м-говой ситуации). 3. Цели, носящие
козуальный хар-р( т.е цели, направл на
обоснование гипотез и выявл причинно-следственных
связей). Задачи МИ: 1.нахождение
потенциальных потребителей, изуч их потребностей,
существующего и будущего спроса на товар
для выбора целевого рынка. 2.текущее наблюдение
за состоянием целевого рынка, чтобы вовремя
реагировать на происходящее, на нем изменение.
4. Типы маркетинговых
исследований. В зависимости от хар-ра цели
исслед-я выдел 3 типа МИ: 1.разведочный-это МИ, проводимые для
наилучшего опред проблемы и выдвигаемых
гипотез в рамках кот строится стратегии
реализации м-говой дея-сти. 2.описательные
Исслед-я- это ми направл на описание проблем,
ситуаций и рынков, как правило такое исслед-е
проводится путем изуч вторичн данных
методами опроса и наблюдения. 3. Козуальное
исслед-е-это ми, направл на проверку гипотез
и выявление причинно-следственных связей.(проводится
экспериментом и имитационным моделированием).
5. Первичные
и вторичные данные. По отношению к обработке м-говая информ
подразд на первичн и вторичн. Первичная информ-это информ,
кот получена в результате полевых исслед-й,непоследстве но
в местах возникн информ и базируется
на личных контактах исследователя с источниками
информ. Первичн информ позволяет получить
качественную оценку изучаемых явлений. Вторичная информ-это обработанная
и систематизированная для опред целей
информация, помещенная на раличн рода
носителей. Прежде всего это стат сборник,
эконом стотьи и обзоры. Как правило, вторичн
информ более доступна исслед-лям, но требует
существенной переработки, для целей конкр
исследования и хар-ется значительным
отставанием от реальн времени. Такое
исслед позволяет дать количеств оценку
изуч явлений. Любое исслед-е рекомендуется
начинать со сбора и анализа именно вторичной
информ.
6. Внутренние
и внешние источники информации. Вторичная информация разделяется на
внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация
– собираемая самой организацией в процессе
ее деятельности включает: различные отчеты;
планы; стат и бух отчетность; материалы
ранее проведенных исследований самой
организации; деловая переписка акт ревизии
и проверок; текущая производственная
информация; различного рода справки.
Внешняя информация – это информация,
которая собрана другой организацией
для других целей и показывает фирме угрозы
возникающие во внешней среде со стороны
конкурентов. Она разделяется на 2 группы:
1. Общая маркетнг информ (книги общей эконом
направленности, стат сборники, справочники,
телевид, радио, реклам деятельность
массового характера, законодат и норм
акты, выставки, конференции, выступления
представителей гос органов). 2. Узкопрофильные
марк инф. (публикация фин и бух отчеты
пред-й, книги, статьи в журналах по маркет
направле-м, базы данных пред-й, посещение
др пред-й, личная коммуникация сотрудников
пред-я).
7. Выбор
методов сбора информации. Каждый метод имеет свое предназначение
и ограничение. Выбор методов исследования
зависит не от желания исследователя,
а от решаемых им задач и содержания проверяемых
гипотез. Следует отметить, что ограничиться
одним методом исследования практически
невозможно в любом исследовании. Это
легко объяснить. Если цель разбивается
на несколько задач, по поводу каждой задачи
выдвигается гипотеза (обозначается ожидаемый
результат ее решения), то логично предположить,
что и метод, решающий каждую задачу
(проверяющий гипотезу) будет не один.В
соответствующем пункте программы должны
быть названы все методы сбора информации
и указано, какие исследовательские задачи
и гипотезы ими будут проверены. При этом
не должно получиться так, что какая-то
гипотеза оказалась без проверочного
метода. Для исключения возможности данного
просчета здесь, как правило, помещается
таблица-матрица. В левой колонке дается
нумерация задач исследования, в средней
- нумерация соответствующих этим задачам
рабочих гипотез, а в правой - обозначение
проверяющих гипотезы методов. Методы
сбора информации:Наблюдение – это метод
сбора первичной информации, регистрации
определенных событий, ситуаций, действий
и поступков людей.Эксперимент – это метод
сбора первичной информации путем манипулирования
независимыми переменными с целью определения
их влияния на зависимые переменные..Опрос
– это метод сбора первичной информации
путем выяснения субъективных мнений,
предпочтений людей в отношении какого-либо
объекта (явления).Анкета – это объединенная
единым исследовательским замыслом система
вопросов, направленных на выявление количественно-качеств нных
характеристик объекта и предмета исследования.
8.Полевые
и кабинетные исследования. Кабинетные исследования –это обработка
уже имеющиеся вторичной информации. Такие
исследования относительно недорогие
и дают возможность получить ответ на
интересующую тему в макс короткие сроки.
К таким исслед относятся: анализ потенциала
пред-я; анализ конкурентов; анализ среды
маркетинга. Полевое исслед – это сбор,
обработка и анализ данных для целей
конктретн МИ. Такие исслед основываются
на первич ин-ции. Эти исслед более дорогие
по сравнению с кабинетными.
9.Методы
анализа данных.Выдел след виды анализа: 1) дескриптивный
– в его основе лежат такие величины как:
сред величина; медиана и мода.2)анализ
различий – исслед для сравнения 2х групп
каких-либо факторов для выявления различий
между ними.3)выводной – в его основе лежит
принцип установления причинно-следственных
связей. 4)анализ связей – основан на выявлении
системат связей между переменными изучаемого
явления.5)регрессион ый – анализ, при
кот моделир сила влияния 1ого фактора
на результат. 6) факторный анализ – анализ,
при кот выявляются скрытые хар-ки изучаемого
объекта, как правило, орг структуры упр
пред-я. 7) кластерный анализ – анализ,
при кот изучаемое явление объединяются
в группы кластером по опред признакам.
10. Разработка
маркетинговой программы как
один из этапов маркетингового
исследования. Маркет программа – это своеобразный
план действий по организации и проведению
МИ. По глубине изучения проблемы выделяют
3 вида маркет программ: 1) разведывательная
маркет программа, в кот точная формулировка
маркет проблемы отсутствует, необходим
сбор данных для конкретизации поиска
инфор-и по интересующ проблеме. 2) описательная
– в кот проблема исслед сформулирована,
точно определен объект исследования.
3) аналитическая – самая детальная программа,
в кот не только описывается объект и проблема
исслед, но и определены факторы определяющие
специфику и детальность исслед-я.
11. Этапы определения
проблемы и формулирования целей маркетингового
исследования. Проблема – нессотв. Текущее состояние
желаемому, т.е своеобразное расхождение
между тем, что организация хотела бы видеть
к определенному моменту и тем, что в действительности
происходит. Проблема может расцениваться
как препятствие на пути к достижению
МИ. Как правило организация узнаёт о наличии
проблемы на основании проявления некоторых
симптомов. Например: уменьшение доли
рынка, объема продаж, прибыли. Наличие
таких симптомов говорит о сформировавшейся
потребности организации в проведении
МИ. Описание проблемы предполагает не
только изложения её симптомов, но и выявление
наиболее вероятных причин, вызвавших
эти симптомы. Выявление проблемы даёт
представление о возможном направлении
исследования, о потребительских затратах
и о подготовке процесса исследования.
Разработка проблемы осуществляется в
процессе её логического анализа. Обычно
первоначально формируется общая постановка,
затем она уточняется и детализируется
более конкретными формулировками. Логический
анализ проблемы вкл. в себя 2 составляющие:
1. Системный анализ – выявление и рассмотрение
структурных элементов, изучаемого объекта
или явления, опред. сущности того, что
происходит на данный момент; 2. Функциональный
анализ – опред. причин или факторов влияющих
на процесс или явление. В процессе описания
проблемы выявляется объект исследования,
кот. явл. люди объединенные в различные
общности и вовлечения в различные бизнес
процессы. Объекты исследования классифицируют
по следующим признакам: 1. Территориальный(стран ,
регион, город); 2.По характеру д-ти (потребитель,
поставщик, посредник); 3.Соц.- демографичский
(возраст, пол, образование). После того
как сформировалась проблема и объект
иссл. – я необходимо определит цель и
задачи. Цель – общая направленность исследования
на разрешение проблемной ситуации, ожидаемой
конечный результат. Задачи – совок. конкретных
целевых установок, в кот. формулируются
основные и доп. Требования к анализу.
12. Классификация
проблем исследования. – по хар-ру источника (проблемы связанные
с непредвиденными обстоятельствами и
со спланированными обстоятельствами);
- по времени действия (краткосрочные,
среднесрочные, долгосрочные); - по масштабу
распространения (локальные или местные,
региональные, национальные, международные);
- по глубине проблематики (одноплановые(один
объект), системный).
13. Этапы
разработки плана маркетингового
исследования. План МИ необходим для успешного его
проведения. Он детализирует методы, требующиеся
для получения ин-ции, с помощью кот слудует
структурировать или решить проблему
МИ. План исслед детализирует разработанный
ранее общий подход к решению проблемы.
Именно план МИ лежит в основе его проведения.
Хороший план исслед гарантирует высокую
эффективность и качество работы маркетолога.
План проведения МИ, детализирующий методы,
необходим для получения ин-ции, с помощью
кот следует структурировать или решить
проблему МИ. Обычно план исследован включают
след компаненты или задачи. Каждый из
них детально рассматрив в соответ разделах:
1. Определ необходим ин-ции;2.раз-ка поисковой,
дескриптивной и/или причинно-следственной
фаз исслед;3.определ процедур измерения
и шкалирования; 4.создание и предварит
проверка анкеты или подходящей для сбора
данных;5 определение процесса формирования
выборки и ее размера; 6.раз-ка плана проведения
анализа данных.
14.Cодержание
предварительного этапа исследования. Проведение предварительного исследования необходимо
для определения причины выявленной проблемы
компании. Оно ведется путем обсуждения
проблемы с информированными источниками
в самой компании и за ее пределами, а также
путем использования других доступных
источников информации. Наряду с разговорами
с занятыми в компании, предварительное
исследование может включать оценку формальных
данных работы компании. Это может быть
анализ продаж и прибыли самой компании,
а также — конкурирующих продуктов.Наиболее
часто используемыми источниками внутренней информации являются
данные о продажах, финансовая отчетность
и анализ маркетинговых затрат. Анализ
данных о продажах позволяет получить
общую картину эффективности компании
и найти нить,ведущую к решению проблемы.
Анализ продаж готовится на основе счетов
компании или компьютерной системы баз
данных. Предполагается сравнение фактических
и ожидавшихся продаж по территориям,
продуктам, потребителям, торговому персоналу.
Может вестись анализ трансакций по методу
продаж (личный контакт, телефон, Интернет),
объемам продаж, типам потребителей. Анализ
продаж — наименее дорогостоящий и наиболее
важный источник маркетинговой информации,
доступный компании. Данные финансовой
отчетности (отчет о прибылях и убытках,
балансовый отчет и др.) могут быть средством
для идентификации финансовых вопросов,
влияющих на маркетинг. Используя индексы,
исследователь может сравнить результаты
текущего и предыдущих лет в сравнении
с отраслевым уровнем. Этот анализ может
указать на возможные проблемы, однако
специфические причины вариации показателей
выявляются при более детальном исследовании.
Третий основной источник внутренней
информации — это анализ маркетинговых затрат.
Это затраты на продажи, рекламу, доставку
и складирование. Они нужны для оценки
прибыльности конкретных покупателей,
территорий и продуктных линий. Наиболее
часто компании изучают размещение своих
затрат по продуктам, потребителям, территориям.
Маркетеры затем оценивают прибыльность
конкретных потребителей и районов на
основе продуцированных продаж и затрат
на генерацию этих продаж. В результате
проведения предварительного исследования
могут формулироваться гипотезы — предварительное
объяснение событий или ситуации.
15.
выбор типа маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование —
сбор, отображение и анализ информации
по разным аспектам маркетинговой деятельности.Маркети говое
исследование подразумевает комплексный
подход к вопросу изучения различных аспектов
маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается
только получением информации, а содержит
в себе также этапы обработки данных и
анализа.Типология маркетинговых исследований
имеет следующие признаки и типы:1) по объекту исследования
маркетинговые исследования разделяют
на исследования, с помощью которых изучается
внешняя среда, внутренняя среда организации
и продукт, который описывается с помощью
модели 4Р.Внешняя среда — это среда, к
которой относятся экономические, политические,
технологические и социокультурные факторы
(макросреда или дальнее окружение), а
также поставщики, конкуренты и потребители
(микросреда или ближнее окружение).Внутренняя
среда — это среда, к которой относятся
такие факторы, как уровень квалификации
персонала, структура компании, стратегия,
стиль управления компанией, ключевые
навыки и компетенции и т.д.
4Р - продукт (product), цена
(price), место продаж (place) и продвижение
(promotion).2) по периодичности
проведения маркетинговые исследования
разделяют на разовые и постоянные;Разовые
маркетинговые исследования проводятся
однократно для решения конкретной текущей
задачи.Постоянные маркетинговые исследования
проводятся на регулярной основе с заданной
периодичностью. Чаще всего к постоянным
маркетинговым исследованиям относится
мониторинг факторов внутренней и внешней
среды.
3) по степени охвата маркетинговые
исследования подразделяют на сплошные
и выборочные;Сплошные маркетинговые
исследования — это исследования, где
объектом исследования является часть
совокупности объектов данной категории,
выбранная случайным образом без учета
каких-либо критериев выбора. Например,
исследование мнений жильцов дома, выбранного
случайным образом.Выборочные маркетинговые
исследования — это исследования, где
объектом исследования является часть
совокупности объектов данной категории,
выбранная по каким-либо признакам. Например,
исследование жильцов дома, которые старше
45 лет.4) по этапу изучения маркетинговые
исследования разделяют на поисковые,
описательные и причинно-следственные;Поисковые
маркетинговые исследования предназначены
для поиска идей, гипотез. Самый распространенный
инструмент поискового исследования —
это мозговой штурм. При мозговом штурме
происходит сбор информации с его участников,
после чего информация обрабатывается,
фильтруется и анализируется. Описательные
маркетинговые исследования проводятся
для поиска установок, получения описания
явлений. Например, изучение того, как
ведет себя покупатель при выборе сока —
это описательное исследование.Причинно-следственные
маркетинговые исследования помогают
установить взаимосвязь между событиями
или явлениями, обнаружить закон или модель,
по которой один фактор влияет на другой.
Причинно-следственные исследования называют
также казуальными. Например, изучение
влияния стоимости продукта на спрос —
это причинно-следственное исследование.
5) по характеру
информации маркетинговые исследования
разделяют на кабинетные и полевые.Кабинетные
маркетинговые исследования — это исследования,
при которых достаточно «не выходить из
кабинета». При проведении кабинетных
исследований осуществляется работа с
вторичной информацией, т.е. информацией,
которая существовала до момента проведения
исследования.Полевые маркетинговые исследования —
это исследования, осуществляемые «за
рамками кабинета» — в точках продаж, на
улице. При проведении полевых исследований
осуществляется работа с первичной информацией,
т.е. с информацией, которая не существовала
до момента проведения исследования.6) по источнику
и способу получения: вторичная и первичная
информация;Первична информация – это
информация об объекте исследования, полученная
непосредственно от источника (в момент
возникновения) в результате специально
проведенных для решения конкретных проблем
так называемых полевых маркетинговых
исследований.Под вторичной информацией,
применяемой при проведении, так называемых,
кабинетных маркетинговых исследований,
понимают информацию об объекте исследования,
собранную ранее из внешних и внутренних
источников для целей, отличных от целей
конкретного маркетингового исследования.7) по характеру
информации: количественная и качественная
информация.Главная задача количественных
исследований — получение численной оценки
состояния рынка или реакции респондентов
на продукт.Качественные исследования
проводятся с целью выявления реакций
и поведения потребителей и связаны в
большей степени с получением ответа на
вопрос «почему?».
16. Выбор
методики проведения маркетингового
исследования. Выбор конкретного типа исследования
во многом определяется целями исследования
и задачами, которые решаются на отдельных
этапах его проведения.Первой задачей
выбора методов проведения маркетинговых
исследований является ознакомление с
отдельными методами, которые могут использоваться
на отдельных его этапах. Затем с учетом
ресурсных возможностей выбирается наиболее
подходящий набор этих методов.Наиболее
широко используемыми методами проведения
маркетинговых исследований являются
методы анализа документов, методы опроса
потребителей, экспертные оценки и экспериментальные
методы. Главное отличие социологических
методов исследования от экспертных оценок
заключается в том, что первые ориентированы
на людей очень различной компетенции
и квалификации, в то время как экспертные
оценки - на ограниченное число специалистов-професси налов.
Объединяет эти две группы методов прежде
всего то, что в обоих случаях для обработки
собранных данных используются одни и
те же методы математической статистики.В
зависимости от целей исследования различают
три типа исследований: разведочный, описательный
и казуальный.Разведочн е исследование
– это такое исследование, проводимое
с целью сбора предварительной информации,
необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений,
в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности. Описательное
исследование направлено на описание
маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
При проведении данного вида исследований,
например, исследуется: кто является потребителем
продукции фирмы, что фирма поставляет
на рынок, где потребители приобретают
продукцию фирмы, когда потребители наиболее
активно покупают эту продукцию, как потребители
используют данную продукцию. Казуальное
исследование проводиться для проверки
гипотез относительно причинно-следственных
связей. В основе данного исследования
лежит стремление понять какое-либо явление
на основе зависимости факторов друг от
друга. Факторы, которые вызывают какие-то
изменения, называются независимыми переменными,
в то время как переменные, изменяющиеся
под воздействием этих факторов, называются
зависимыми переменными. Например, на
поведение потребителя влияет множество
факторов, заставляющих их действовать
порой противоречивым образом. Но даже
частичное прояснение проблемы может
дать положительные результаты.
17. Определение
типа требуемой информации при
проведении маркетингового исследования
и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых
исследований используется информация,
полученная на основе первичных и вторичных
данных.Первичные данные получаются в
результате специально проведенных для
решения конкретной маркетинговой проблемы
так называемых полевых маркетинговых
исследованиях; их сбор осуществляется
путем наблюдений, опросов, экспериментальных
исследований, выполняемых над частью
общей совокупности исследуемых – выборкой.Под
вторичными данными, применяемыми при
проведении так называемых кабинетных
маркетинговых исследований, понимаются
данные, собранные ранее из внутренних
и внешних источников для целей, отличных
от целей маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее
доступным и дешевым методом проведения
маркетинговых исследований. Для малых,
а порой и средних организаций – это практически
доминирующий метод получения маркетинговой
информации.Внутренним источниками служат
отчеты компании, беседы с сотрудниками,
маркетинговая информационная система,
бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты
руководителей на собраниях акционеров,
сообщения торгового персонала, отчеты
о командировках и др.Вторичная информация,
с которой должна работать система постоянного
слежения за внешней маркетинговой средой,
обширна и , как правило, рассеяна по множеству
источников, которые полностью практически
невозможно перечислить. Многие международные
и российские центры и организации регулярно
публикуют экономические данные, которые
могут оказаться полезными при анализе
и прогнозировании.
18. Выбор
способа сбора необходимых данных.
методы сбора данных
при проведении МИ можно классифицировать
на 2 группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно
отождествляют с проведением
опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на кот отвечает
большое число респондентов. Характерными
особенностями таких исслед являются:
четко определенные формат собираемых
данных и источники их получения, обработка
собранных данных осуществляется с помощью
упорядоченных процедур, в основном количеств
по природе. Качественные исслед включает
сбор, анализ и интерпретацию данных путем
наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качеств хар-р
и осуществвл в нестандартизированной
форме. Качеств данные могут быть переведены
в количест форму, но этому предшествуют
специальные процедуры. Часто используется
качественный метод , потому что специалисты,
по исслед рынка обнаружили, что использование
крупномасштабных исследований не всегда
дает соответсвующ рез-ты.
19. Виды форм
для сбора данных и их выбор. К качествен методам исследования относят:
наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью,
анализ протокола, проекционное и физиологическое
измерение. Большинство этих методов основано
на подходах, разработанных психологами.
Метод наблюдения. Он представл собой
метод сбора ин-ции об изучаемом объекте
путем регистрации всех действий и реакций
потребит в той или иной ситуации, касающихся
изучаемого объекта и значимых с точки
зрения целей исслед. Метод наблюд использ
совместно с др методами. Полученные в
этом случае рез-ты дополняют и проверяют
друг друга. Метод фокус-групп – более
сложный вид зондирующих исслед, предназнач
для получения различ маркетин ин-ции
от потенциал потребит, кот на основе свободной
дискуссии обсуждают поставленные перед
ними вопросы. Экспертные методы исследования.
Глубинное интервью заключ в последоват
задании квалифицированным интервьюиром
респондентом группы зондирующих вопросов
в целях понимания, почему они ведут себя
определ образом, или что они думают об
определ проблеме. Анализ кейсов заключ
в детал анализе практич ситуаций, схожих
с изучаемым явлением, в поисках объяснения
или для получения руководства к действию.
Анализ протокола заключ в помещении респондента
в определ ситуацию по принятию решения,
при этом он должен словесно описать все
факторы и аргументы, которыми он руководств
при принятии решения. Проекционный метод
– это непрямой опрос, когда респондентом
предлагается неструктурированный раздражитель
и дается возможность «спроецировать»
свои убеждения или чувста на третье лицо.
20. Качественное
исследование как инструмент понимания
сути обстановки, сложившейся вокруг проблемы. качественные исслед – это исследования
ориентированные на выявление качест
хар-к изучаемого объекта. Качеств исслед
позволяют исследователям ответить на
вопросы:как именно? Почему?. Кач исслед
применяются для выявления глубинных
мотивов, причин поведения потребит, их
восприятие отдельных товаров. Кач исслед
применяются в поисковых исс-х для предварит
изучениясути проблемы для выработки
раб гипотезы. Кач исслед имеют ряд ограничений
при использовании: наиб состоит в интерпритации
собранной ин-ции и ее анализе; рез-ты беседы
с различ респондентами сложно сравнить;
кол-во опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет
требованию репрентативности субъективный
хар-р получаемой ин-ции, в рез-те чего
рез-ты исслед менее надежные и менее обоснованные.
21. Прямые
и косвенные методы качественного
исследования в зависимости от
известности респонденту истинной цели
исследования. В зависимости от того, известна ли респонденту
истинная цель исследов., методы кач.исследов.делятся
на прямые и косвенные. Прямые методы-это
опрос и наблюдение.Прямой подход не максимируется
исследов. Респондентам говорят о цели
исследов., либо он становится очевидной
из задаваемых вопросов. Этот метод находит
свое применение при проведении фокус-групп
и глубинных интерью.В отличие от него,
косвен.подход скрывает истинную цель
исследов.от респондентов. В проекционных
исследов.использ.гла ным образом косвен.методы,
среди кот.различают ассоциативный, завершающий,
структурный и экспрессивный. Косвен.:
фокус групп, глуб.интер., проек.метод.
Косвен.подход в кач.исследов. Один из
типов качествен.исследов., когда респондентов
не ставят в известность о целях исследования.
22. Фокус-группы
как неструктурированные групповые
интервью. Фокус-группа представ.собой малую группу
людей, кот.деят.руковод.инс руктур (модератор)
с целью получ.инф.необходим. ля проведения
исслед.и раб.кот.носит спонтанный, не
структур.харак. Работа группы должна
предспологать к открытой дискуссии, кот.формир.модератор м
на обсуждаемых проблем, при этом созд.комфортные
услов.для участ.дискусии, что способствует
свободному изложен.идей. Цели:1) гинерация
идей, 2)изучение разговор.словаря потребит,
3)изучен.запросов потребит.,их мотив.,восприятия,
4)лучшая понимания данных собран.при использ.колич.исслд.,
5)изучение эмоцион.и поведенчен.реакции
на проводим.рекламу. Обычная дискуссия
записыв.спомощью аудио и видео тех.средств,
а ее результ.явл.осн.для провед.дальн.колич.и след.(напр.:опрос).
Оптимальным размером группу участ.в дискуссии
явл.8-10чел. Состав группы должен формиров.исходя
из принципа гомогености и участников(по
возр., роду деят._
23.Глубинные
интервью.Глубин.инт рвью представ.собой последов.задания
квалиф.интервьюиров респоденту группу
вопросов для того чтобы понять, почему
члены группу водут себя опред.образом
или что они думают по опред.проблем. Вопросы
задаются в произвольной форме этот метод
применяется в основ.для инф., о новом дизайне,
упоковке, рекламе. Наиболее оптимальное
колич.вопросов до 50, интервьюир.подготов. тчет.
24.Проекционный
метод как неструктурированная, косвеннаяформа
опроса.Проекцион.ме од-это метод кот.направ.исследов.с рытых
мотивов покупки опред.товаров осущ.покупател.Участ ик
обсужд.предлогается с проекцир.свое поведение
в опред.ситуации за тем ответ.на не кот.вопр.
Выделяют след.разнов.проекц.м тода:1)ассоциацивный
метод, кот.вкл.ассоциацив.бе еды и испытан.слов.В
процессе исследов.респоден.зад ются
вопросы, напр.,какие мысли у вас возник.?
Что вы думаете о том? Этот метод позволяет
респоденту говор.перв.приход.ем в голову.
В этом случае, возник.,некот.респод нты
испытив.не кот.трудности более точное
сформ.вопрос.2) Испытание при помощи совершен.
…это метод при кот.респоденту предостав.не
законч.предложен., кот.они должны заверш.своими
словами. Затем респодент анализ.оконч.предлож ния.
3)Тестиров.иллюстрац и-этот метод при
кот.участ. исслед.демонтрир.опре . иллюстрация
поставлен.в типичную ситуацию или реш.какой-либо
проблемы. Разыгрыв.ролей при кот.респоденту
предлогает.войти в роль одно из участ.опред.ситуации
и описат.свои дейст.в этой ситуации. Такие
образ.изуч.позитив. негатив, скрытие
реакции и чувства респондента. 4)Ретроспектив.беседа этот
метод при кот.респондента посят вспомнит.
не кот. сцены или дейст.из област.кот.интервьюи ы
хотят изучить. Исследов.помогает респондентами
вспомнить и опис.то что он вспомнил. 5)Беседа
с опорой на творческое воображен.-это
метод при кот.респондента ставят в гипотетическую
ситуацию, при этом респондентов побуждают
представлять свои реакции, чувства,эмоции,
кот.бы возникли в подобной ситуации.
25. Причины
использования выборочных методов
исследования. Ошибки при формировании
выборки. Причин использ.выборочного метода несколько.
Во-первых, как это ни парадоксально, это
повышение точности данных; уменьш.числа
единиц наблюден.в выборке резко снижает
ошибки регистрации. Правда, за счет неполноты
охвата единиц возникает ошибка репрезентативности,т е.представительности
выбор.данных. Но даже взятые вместе ошибка
наблюд.для выборки плюс ошибки репрезентатив.обеспе ивают
большую точность выбороч.данных по сравнению
с массовым сплошеным наблюд. При огранич.объема
работы можно привлечь более квалифициров.исполни .Это
положит и т.д.................
