На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Диплом Корпоративная культура как основа индивидуальности компании в сети Интернет. Представленность компании в информационном пространстве, Преимущества и недостатки. Трансляция корпоративной культуры во внешний мир. Анализ процесса создания сайта компании.

Информация:

Тип работы: Диплом. Предмет: Менеджмент. Добавлен: 19.08.2009. Сдан: 2009. Страниц: 2. Уникальность по antiplagiat.ru: --.

Описание (план):



14
Специфика корпоративной культуры
в информационном пространстве сети Интернет
(на примере создания корпоративного web-сайта компании)
Дипломная работа
оглавление

Введение
Глава I. Корпоративная культура как основа индивидуальности компании в сети Интернет
§1. Понятие корпоративной культуры, ее составляющие. Трансляция корпоративной культуры во внешний мир
§2. Представленность компании в информационном пространстве
§3. Отражение элементов корпоративной культуры на сайте компании
Глава II. Анализ процесса создания сайта компании ООО «НБС»
§1. Присутствие компании в сети Интернет. Преимущества и недостатки
§2. Организация работ по созданию корпоративного сайта компании НБС в сети Интернет
§3. Рекомендации по развитию сайта и демонстрации элементов корпоративной культуры
Заключение
Список литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
корпоративная культура интернет сайт информационный
Актуальность темы исследования
Корпоративная культура не всегда рассматривалась как сфера, заслуживающая внимания. Ее актуальность возросла вследствие глобальных изменений в мировой экономике: когда сбыт продукции стал сложнее производства, а появление новых групп управленческих практик начало опережать теорию.
Становясь членом организации, каждый из нас постепенно усваивает ее правила и нормы поведения, а также идеалы, которые могут в дальнейшем стать ценностными и жизненными ориентирами личности. Несомненно, культура организации, в рамках которой продолжается социализация и формирование личности, несет огромную ответственность за дальнейшую судьбу своих членов.
Западные предприниматели уже поняли, что организация - это сложный механизм, основой жизненного потенциала которого является корпоративная культура: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое из того, что относится к ценностям и нормам. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предопределяет успех функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Корпоративная культура не так явно проявляется на поверхности, ее трудно «пощупать». Если можно говорить о том, что организация имеет «душу», то этой «душой» является корпоративная культура.
Основная функция корпоративной культуры - создать ощущение идентичности всех членов организации. Нельзя говорить об организации, если она не будет создавать своего собственного внутреннего пространства, особой внутриорганизационной атмосферы и решать задачи внутренней интеграции (создания целостности). Именно корпоративная культура фиксирует основные задачи организации по внешней адаптации и внутренней интеграции.
Уровень и динамика современного развития компьютерных коммуникационных сетей, компьютерной техники и программного обеспечения позволяет сделать предположение о том, что компьютер становится необходимым элементом практически каждого рабочего места. Удобство, практичность, дешевизна и высокая скорость передачи информации в электронном виде становятся основными критериями, служащими основой для использования Интернета в корпоративных целях. В данных условиях корпоративный сайт становится основным средством проецирования корпоративной культуры во внешний мир.
Практика показывает, что в условиях рыночной конкуренции выигрывает та компания, которая максимально открыта как для партнеров, так и для потребителей. Именно прозрачность компании - термин, использующийся для обозначения корпоративной культуры организации, выходит на первый план. Она должна проявляться во всех каналах получения информации о фирме и ее продуктах. Это - предельная открытость работы организации, ее основных принципов и характеристик продукта. Для общественности она должна проявляться на всех уровнях: на уровне потребителей и партнеров, поставщиков, власти и налоговых органов.
Уникальным информационным инструментом в формировании и развитии корпоративной культуры является корпоративный сайт. Специалисты в сфере коммуникаций все большее внимание уделяют растущей популярности сетевых ресурсов, которые позволяют как вести мониторинг обращений "внешних" пользователей к сайту, так и контролировать коммуникативные потоки внутри корпорации. А самое главное - сайт является частью корпоративного стиля и инструментом трансляции организационной культуры компании во внешнюю среду.
В обычном понимании сетевой ресурс компании - это ее визитная карточка в Интернете. Но в настоящий момент развитие российского Интернета уже подошло к тому этапу, когда сайты перестают быть "безмолвными" визитками. Все чаще устаревшее слово "сайт" заменяется понятием "интернет-представительство". Обычные информационные страницы превращаются в интернет-порталы, где пользователь может не только найти информацию о компании, но и заказать заинтересовавшую его продукцию, а также пообщаться со специалистами. Основное требование к корпоративному представительству online заключается в его функциональности и соответствии общей маркетинговой политике компании. Налицо тенденция: тысячи сайтов переживают период реконструкции, и это происходит не только с корпоративными сайтами, но и с другими типами ресурсов - сетевыми СМИ, e-commerce площадками. Начинает формироваться очень перспективный рынок promotion online.
Заметно, что акценты в создании корпоративных сайтов смещаются с задач самопрезентации на воплощение различных бизнес-моделей online. Вырабатывается некий стандарт представления компаний в Интернете: смелых дизайнерских решений становится меньше, на первый план выходит функциональная структура, а не визуальные эффекты.
За последние несколько лет реклама в сети приобрела широкую популярность. Сегодня Интернет - один из равноправных каналов передачи рекламной информации наряду со всеми традиционными. Это относится не только к странам Запада, но также и к России, хотя методика рекламной деятельности в Сети российскими предприятиями еще не отлажена. Стремительно возрастающая популярность Интернет-рекламы объясняется новыми возможностями по проведению рекламных кампаний, которые переводят рекламу на качественно новый уровень. Единственным недостатком Интернет-рекламы является то, что в России она пока еще не приобрела массового характера из-за недостаточного количества пользователей Интернет. Однако если темпы роста Интернет-аудитории останутся прежним, то эта проблема разрешится в ближайшем будущем.
Подведя итог, можно отметить - Интернет-технологии позволяют компаниям получить ряд конкурентных преимуществ, заключающихся в трансляции корпоративной культуры во внешнюю среду, демонстрации корпоративного имиджа, получении обратной связи.
Степень изученности проблемы
В литературе по организационному поведению, менеджменту, психологии управления не существует единого общепринятого определения корпоративной культуры, хотя серьезных исследований, научных статей, различных книг и публикаций в настоящее время на эту тему предостаточно. Понимание сущности корпоративной культуры является предметом изучения многих ученых-практиков, предпринимателей, менеджеров, руководителей, и при этом подходы при ее изучении являются самыми разнообразными.
Большинство авторов (Базаров Т.Ю., Глухов В.В., Кричевский Р.Л., Кузнецова Л.Н., Сухорукова М., Дж. Эванс и Б. Бергман и др.) в изучении корпоративной культуры выделяют такой ее аспект, как ценностные ориентации, которые, по их мнению, являются ядром организации, основополагающим элементом культуры.
Американский исследователь Л. Смирсич в 1983 году систематизировала и вывела три подхода, согласно которым корпоративную культуру можно рассматривать как: независимую внешнюю составляющую, внесенную в организацию извне; внутреннюю составляющую организации; суть организации [Smircich L., 1983]. В первом подходе выделяются такие аспекты культуры, как представления и ценности. Представители второго подхода (М. Лоуиса, С. Сиела и Дж. Мартини, М. Пауэрса, Т.Дила и А. Кеннеди) сосредотачивают свое внимание на том, что организации сами создают свои культуры. Третий подход рассматривает корпоративную культуру как суть организации, ее основное отличительное качество, т.е. культура и есть организация. В последнее время многие отечественные исследователи (Баринов А., Имамбаев Н., Макаров Л.В., Матвеев А., Никиенко А., Сергеева А. и др.) основываются на этическом аспекте. Корпоративную культуру организации связывают с такими понятиями, как деловая этика, или этика бизнеса, корпоративный кодекс поведения, деловой кодекс компании, этические ценности и принципы.
Г.А. Бортко, изучив различные концепции корпоративной культуры, выделила из них три: концепция Э.Шейна, Т.Н. Персиковой и В.А. Спивака, - в которых отражены и хорошо изучены социально-психологические аспекты корпоративной культуры. Один из наиболее серьезных исследователей Э. Шейн, под корпоративной культурой понимает набор основных базовых представлений, понятий, ценностей изобретенных, обнаруженных или созданных данной социальной группой по мере решения проблем внешней адаптации и внутренней организации, которые “сработали” в прошлом и зарекомендовали себя как надежные и правильные, следовательно, им можно обучать новых сотрудников как образцу для подражания. Для полного понимания корпоративной культуры организации исследователь неразрывно связывает ее с феноменом лидерства. Поскольку, как он пишет, “организационная культура создается также и усилиями лидеров, одна из очевидных функций руководства должна состоять в создании культуры, в управлении ею или даже в уничтожении… ни культура, ни руководство не могут быть поняты сами по себе, в отрыве друг от друга” [Э.Шейн, Культура и лидерство, 2001г.].
Следующей концепцией корпоративной культуры, которая актуальна и достаточно интересна, а также отражает социально-психологические аспекты корпоративной культуры организации, является концепция Т.Н. Персиковой. Под корпоративной культурой она понимает комплексное явление. “Нет какого-то одного события, которое порождает культуру, она создается в результате множества социальных взаимодействий, наложенных на индивидуальный жизненный опыт, меняющийся со временем. Следовательно, для понимания корпоративной культуры необходимо учитывать широкий опыт деятельности внутри и вне организации. Важно помнить, что она создается людьми, на которых влияют как внутренние, так и внешние факторы. [Т.Н. Персикова, Межкультурная коммуникация и корпоративная культура, М., 2000г., стр. 148]. По мнению Т.Н. Персиковой, организационная коммуникация - это составная часть самой организации: “она по сути дела определяет и формирует организацию, ее подразделения и функции”.
Самой интересной и новой концепцией культуры организации, на наш взгляд, является концепция В.А. Спивака. Под корпоративной культурой он понимает “систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды” [Спивак В.А., Корпоративная культура: теория и практика., Спб: Питер, 2001г.]. В основе его концепции лежит системный социально-психологический подход. Всю культуру организации он разделяет на внешне направленные и внутренние, глубинные составляющие. Он выделяет духовную и материальную культуры. К духовной культуре он относит: культуру личности, культуру коммуникаций, культуру управления (определяет поведение и имидж организации), а также - социальную ответственность, отношение к клиентам и акционерам. К материальной культуре же - культуру трудового процесса, культуру условий труда и производства, культуру средств труда. Особое внимание В.А. Спивак уделяет такому структурному элементу корпоративной культуры организации, как культура управления. В культуре управления автор огромную роль отводит проблеме руководства.
Методологические основы исследования
Данное исследование основывается на трудах зарубежных и отечественных социальных психологов и социологов. В работе используются как психологические теории классиков социальной психологии Э.Шейна, Г. Хофстеде, так и сугубо прикладные исследования и данные опросов, касающихся изучения вопроса корпоративной культуры в Интернет-пространстве.
В теоретической части дипломной работы рассматриваются вопросы, связанные с теоретическим обоснованием корпоративной культуры как инструмента, повышающего эффективность организации; методах, задачах и особенностях Интернет-представительства, методах анализа его эффективности. Также анализируются некоторые подходы к роли Интернет-сайтов, целям создания корпоративного сайта компании, его задачам, способам и приемам повышения эффективности рекламы сайта. Приводятся возможные методы оценки эффективности рекламы сайта в сети Интернет. Кроме того, предлагается классификация товаров и типов сайтов в зависимости от их присутствия в культурном пространстве. Во второй части дипломной работы исследуются подходы к феномену внутрикорпоративной культуры и способам ее демонстрации, а также анализируется процесс создания корпоративного сайта компании НБС.
В данном исследовании используются методы описания, сравнения, экстраполяции, анализ документов. Ввиду отсутствия сильной теоретической базы в нашей стране следует отметить определяющую роль практики, и соответственно аналитического метода и метода индукции. Метод практической части исследования - анализ документов - технических заданий, а также сайтов различных компаний на предмет представленности корпоративной культуры.
Рассмотрев различные теоретические подходы, я определила для себя следующее определение корпоративной культуры:
Корпоративная культура - система духовных ценностей (и их материальных элементов), присущих организации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной среде.
Цель работы - анализ процесса создания корпоративного web-сайта компании с точки зрения демонстрации внутрикорпоративной культуры в Интернет-пространстве и изменения корпоративных ценностей.
Задачи исследования:
1) Проанализировать феномен корпоративной культуры и способы ее демонстрации;
2) Исследовать особенности Интернет-пространства, выявить основные функции и задачи сайта, как представительства компании в сети Интернет;
3) Проанализировать процесс создания сайта и его связь с корпоративной культурой компании.
Предмет исследования - способы демонстрации корпоративной культуры на корпоративном web-сайте.
Объект исследования - корпоративный сайт компании ООО «НБС».
Новизна исследования
В последние годы наблюдается волна научного и практического интереса к феномену корпоративной культуры. Вопрос корпоративной культуры неоднократно освещался в различных источниках: учебной литературе, научных и практических семинарах. Обращение к этому явлению означает стремление руководителей предприятий использовать в своей деятельности потенциал корпоративной культуры с целью создать эффективное производство, повысить производительность труда и гармонизировать социально-трудовые отношения. Однако следует заметить, что данная тема рассматривалась только с точки зрения методологического обоснования понятия «корпоративная культура» и ее влияния на эффективность и конкурентоспособность организации в условиях рыночной экономики.
Настоящее исследование рассматривает феномен корпоративной культуры в специфическом пространстве сети Интернет и предполагает определение особенностей корпоративного сайта организации как инструмента проецирования корпоративной культуры во внешнюю среду. Подобного рода исследования проводились лишь в отношении выявления связи между корпоративным сайтом и успешностью предприятия.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов
Результаты данного исследования могут применяться для изучения понятия корпоративной культуры организации как в научной, теоретической сфере, так и при создании корпоративных web-сайтов. Теоретическая ценность настоящего исследования заключается в полном охвате всего учебного материала, касающегося подходов к корпоративной культуре и ее роли в эффективности организации.
В практической части дипломного проекта будет представлен процесс создания сайта коммерческой фирмы и проанализирована связь данного процесса с внутрикорпоративной культурой компании.
Гипотеза
Корпоративный web-сайт компании - способ демонстрации корпоративной культуры компании и источник анализа корпоративных ценностей.
Глава I. Корпоративная культура как основа индивидуальности компании в сети Интернет

§1. Понятие корпоративной культуры, ее составляющие. Трансляция корпоративной культуры во внешний мир

Существует много определений понятия «культура». Если определить культуру как способ, которым люди решают проблемы, то в культуре можно выделить несколько уровней: национальная культура - высший уровень; способ реализации соответствующих оценок и восприятий в конкретной организации - это корпоративная культура. Функциональные специалисты могут обладать, кроме того, и профессиональной культурой и этикой.
Данный подход рассматривает культуру как общий способ мышления и действия всей группы, состоящей из носителей одной культуры. В этом ракурсе культура выступает как направляющее наших действий. Культура придает смысл многим нашим поступкам. Поэтому менять что-либо в жизни людей можно лишь с оглядкой на это значительное явление. Культура формируется годами и десятилетиями, поэтому она инерционна и консервативна (внешняя культура). И многие нововведения не приживаются только потому, что противоречат освоенным людьми культурным нормам и ценностям. В дополнение к нормам, принятым в обществе, каждая группа людей, в том числе и организация, вырабатывает собственные культурные образцы, которые получили название деловой или организационной культуры.
Дать четкое и однозначное определение понятию «корпоративная (организационная) культура» очень непросто. Большинство исследователей культуры в организациях сходится во мнении,  что это - сложная композиция, состоящая из корпоративной философии, идеологических предположений, бездоказательно принимаемых и разделяемых в коллективе ценностей, норм и правил, и описывают ее в достаточно сложных терминах.
В литературе понятие "корпоративная культура" употребляется наряду с понятиями "организационная культура", "управленческая культура", "производственная культура", "культура трудовых отношений", "деловая культура".
Наибольшую сложность представляет разделение понятий "корпоративная культура" и "организационная культура" как наиболее часто "взаимозаменяемых". В большинстве работ отечественных авторов четко эти понятия не разводятся (можно встретить работы, в которых они оба используются одновременно), хотя попытки сделать это предпринимаются.
Анализ литературы позволил выделить четыре точки зрения:
1. Корпоративная культура тождественна организационной культуре.
Это положение можно проиллюстрировать тем, что организационная культура определяется при помощи тех же терминов, что и корпоративная, а именно: философия и идеология организации, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, нормы, важные предположения, принимаемые и разделяемые всеми членами коллектива.
2. Корпоративная культура - часть организационной культуры;
3. Корпоративная культура - это культура больших объединений с определенной формой экономической и юридической структуры (корпораций);
4. Корпоративная и организационная культуры - самостоятельные феномены. Это точка зрения Тощенко Ж.Т., Могутновой Н.Н., авторов работы «Новый взгляд на понятие "корпоративная культура"», согласно которой два этих феномена - разные явления, имеющие пересечение в своих элементах. Такими общими элементами являются артефакты, миссия организации и условия труда. Однако есть аспекты, различающие эти два типа культур. В организационную культуру входит сама структура организации, она носит открыто императивный характер, выражающийся в документах, приказах, руководствах; в то время как главным аспектом культуры корпоративной, по мнению авторов, являются ценности, приобщение к которым не может происходить столь прямо просто в силу специфики этого явления.
Таким образом, подходы к изучению корпоративной культуры достаточно различаются. Гораздо более доступны для описания структура и составляющие элементы корпоративной культуры.
Итак, корпоративная культура являет собой определенную структуру, состоящую из предположений, ценностей, верований, которые помогают организации справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции.
Наиболее распространенной и общепринятой моделью корпоративной культуры является концепция, разработанная исследователем из США Эдгаром Шейном в 1985 году. В его понимании, корпоративная культура состоит из нескольких слоев, каждый из которых несет определенную смысловую нагрузку.

Рис. 1. Содержание организационной культуры по Э. Шейну


51
Другая модель принадлежит Г. Хофстеду, который представил ее в виде так называемой «луковицы», каждый слой которой отражает степень познаваемости определенного уровня культуры.

Рис. 2. Проявления разных уровней организационной культуры по Г. Хофстеду

Символы  - невербальные и вербальные символы, картины и объекты, которые принимаются и осознаются только носителями определенной культуры.
Например, для компании НБС, это - колье Элиши Катберт (наша гордость), журнал «Дорогое удовольствие» - как пример глянцевых журналов. Это самый непрочный и нестабильный уровень культуры, поскольку он находится в постоянном развитии: старое сменяется новым, а сама культура находится в тесном ассимиляционном воздействии с культурами других организаций.
Герои - люди, персонажи (живые или уже умершие, реальные или вымышленные), которые служат моделью для поведения в данной культуре: являются носителями тех качеств, которые являются ценными и поощряются.
Например, в компании НБС дизайнер Татьяна - носитель культуры творчества, изобретательности и профессионализма исполнения.
Ритуалы - коллективные действия, технологически несущественные, но имеющие социально важный смысл для членов организации (различные церемонии - как социальные, так и религиозные). В компании НБС это - коллективное обсуждения всех мелочей и проблем, ничто не остается без внимания.
Данная группа - символы, герои, и ритуалы - именуется «внешними культурными проявлениями», поскольку они доступны для созерцания постороннему наблюдателю, не являющемуся носителем данной культуры. Тем не менее, сторонние наблюдатели будут интерпретировать их через собственную призму восприятия, поскольку между наблюдаемой культурой и культурой их собственной организации существуют коренные отличия, которые постороннему  недоступны для интерпретации. Это ценности, которые формируют суть культуры. По мнению разработчика модели, Г. Хофстеда, ценностями является предпочтение одного положения над другим. Ценности ориентируют человека о том, какое поведение допустимо, а какое - нет. Например, ценность в компании НБС - мы предпочитаем долго думать над проектом, разрабатывать не спеша, вдуманно, не упуская ни одну мелочь. Ценности часто проявляются в ритуалах (см. пример выше).
Корпоративная культура сегодня. Инновации и традиции в корпоративной культуре перспективных российских предприятий.
На данный момент в области изучения культуры организаций и предприятий сформировалось два подхода к пониманию предмета.
Первая группа концепций считает, что культура - один из атрибутов предприятия, предполагающий возможность формирования и управления. Рассмотрение культуры в качестве ресурса присуще современной теории менеджмента. Этот подход называют рациональным или прагматическим, поскольку культура рассматривается как результат осознанной и целенаправленной деятельности лидеров организации. Именно в этом контексте понятия организационной культуры и корпоративной культуры становятся синонимами, употребляются такие значения, как «сильная - слабая культура», «эффективная - не эффективная культура». Корпоративная культура предполагает монолитность, иначе ее формирование теряет всякий смысл, с корпоративной культурой соотносится понятие «идеология». С одной стороны, «сильная культура», даже если ее существование не является результатом осознанного воздействия, выполняет интегрирующую функцию, объединяя коллектив и мобилизуя его на достижение стоящих перед предприятием целей. А с другой стороны, в «руках» управляющих идея культуры превращается в мощный идеологический инструмент. Применительно к демонстрации культуры посредством корпоративного сайта в данном подходе целесообразно создание одной ярко выраженной страницы сайта, на которой сконцентрированы все элементы корпоративной культуры - для эффективного управления организацией.
Вторая группа концепций под организационной культурой понимает саму суть организации, ее реальность, совокупность правил, ценностей, смыслов, которые рождены самой трудовой практикой. В этом случае культура - естественное развитие природы отношений в рамках конкретной группы людей по поводу конкретной деятельности. Данный подход отрицает требование целостности и единства явления. Этот взгляд на культуру предприятия базируется на идеях культурной антропологии и феноменологии.
На большинстве предприятий процесс формирования корпоративной культуры не артикулирован и не формализован, корпоративность создается ежедневными практиками управления и символическими обозначениями происходящего. Соответственно этому подходу корпоративный сайт должен быть «пронизан» элементами культуры предприятия на каждой странице.
Классическое представление о корпоративной культуре состоит в том, что это менеджерский инструмент улучшения экономических показателей и социализации членов организации к управленческим ценностям. Второе направление воспринимает корпоративную культуру как идеологический инструмент социализации коллектива к ценностям предприятия. Но к каким ценностям? Что сегодня менеджмент рассматривает в качестве актуальных ценностей, адекватным рыночным условиям? Что сегодня выступает объединяющей идеей?
Если культура советских предприятий формировалась вокруг выполнения плана, то сегодня цели корпоративности меняются. В качестве новых «рыночных» целей называются «прибыль», «клиент», «качество». Но привязка корпоративной культуры к результатам деятельности предприятия достаточно слабая, зависимость экономического эффекта от характеристик культуры если и артикулируется, то только как декларация, подтверждения этому на уровне конкретных управленческих практик мало. Такие понятия, как прибыль, рынок, клиент, пока являются только поддерживаемыми менеджментом, но не разделяемыми всеми работниками ценностями. Новая культура предприятий формируется «вне» результатов деятельности. Основная задача, которая сегодня решается с развитием корпоративной культуры, - это по-прежнему создание и сохранение целостности и стабильности предприятия в целом и коллектива в частности. В целом основная функция организационной культуры - создать ощущение идентичности всех членов организации.
Следует отметить, что если в существовании феномена корпоративной культуры исследователи практически не сомневаются, то в содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Большинство авторов, среди которых фигурируют такие, как Д. Элдридж и А. Кромби, Э. Джакус, Э. Шэйн, К. Шольц, Д. Олдхэм Организационное поведение / Под ред. проф. Короткова Э. Тюмень., 1999. С. 38-39., М.Х. Мескон Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 20022. С. 277., П.Б. Вейлл Организационное поведение / Под ред. проф. Короткова Э. Тюмень., 1999. С. 38-39., Е.Н. Штейн Радугин А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. Воронеж., 2005. С. 51., Н. Лемэтр Радугин А. Указ. соч., С. 52., Э. Браун Родин О. Указ. соч., С.72., сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Проанализировав достаточно большое количество различных определений корпоративной культуры, данных разными исследователями в разные годы, в них можно выделить следующие общие моменты.
Во-первых, в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением среды, окружающей организацию, и её составляющих (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.).
Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.
И, наконец, третьим общим атрибутом понятия корпоративной культуры считается символика, посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы.
Особенности культуры отдельной организации зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

Трансляция корпоративной культуры.

Нельзя говорить об организации, если она не будет создавать своего собственного внутреннего пространства, особой внутриорганизационной атмосферы и решать задачи внутренней интеграции (создания целостности). Именно корпоративная культура фиксирует основные задачи организации по внешней адаптации и внутренней интеграции. Составные части корпоративной культуры -- ее элементы, могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции. Какие элементы могут быть выделены?
В рамках процесса внешней адаптации -- определения организацией своего места -- можно выделить описание таких параметров, как: 1) цель, 2) программа, 3) клиенты и 4) партнеры организации.
1. Цель организации и место ее в социальной среде определяет миссия организации -- представление о том, для чего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем?» Зачем нужна именно эта организация, кому важна ее деятельность, какие потребности организация может удовлетворить.
2. Перспективы организации определяет такой параметр, как описание желаемого будущего организации -- представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению.
3. Представление об организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление о клиентах, тех, кто, с одной стороны, может обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организация посчитает удостоить чести стать ее клиентом. Давно известно, что представление о клиентах - тех, для кого существует организация, существенным образом определяет принципы ее функционирования.
4. Не менее важен и вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководство должно определить список стратегических партнеров, тех персон и организаций, с которыми организация считает возможным взаимодействовать. Элемент корпоративной политики -- особое отношение к партнерам, особые требования к ним, своя стратегия работы с разными типами партнеров.
В рамках работы по созданию внутренней интеграции следует проанализировать: 1) специфику деятельности, 2) влияние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, 3) правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне. Анализ технологии деятельности должен дать ответы на вопрос о том, какой тип совместной деятельности является базовым или выбранной технологии и чем она отличается от технологий, применяемых другими организациями.
Ценности в основе корпоративной культуры
В. А. Спивак, в своей монографии пишет о том, что корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб., 2000. С. 32.. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое.
Ценности - это ядро корпоративной культуры организации. Очень часто они даже не осознаются работниками. Но это, несомненно, тот элемент, который отделяет одну компанию от другой в условиях перенасыщенности российского рынка, и, следовательно, конкуренции.
Корпоративный сайт - это своего рода «зеркало» внутреннего состояния организации, он может являться показателем корпоративной культуры. Очень часто компании ненамеренно как бы «проецируют» ценности, присущие работникам этой организации, на сайт. Задача специалиста по связям с общественностью - превратить этот бессознательный процесс в осознаваемый. Выделить ценности, которые компания имеет в своей основе и заявить о них открыто на корпоративном сайте.
Проанализировав современные российские сайты, я выделила три основных типа ценностей в основе корпоративной культуры, проявляемые на сайтах компании:
1) “хай-тек” - ценность технологии
2) “высококвалифицированные кадры” - ценность работников
3) “потребители” - ценность потребителей.
В той или иной степени, эти три ценности выражены на сайтах российских компаний. Следует заметить, что выражение корпоративной культуры на сайте происходит не только через текст, но и через визуальное наполнение сайта - картинки, оформление страниц, общий стиль, дизайн.
Для западных компаний характерна тенденция построения сайтов на основе флэш-технологий, это в корне отличает российские сайты от западных. В российских условиях развития Интернета создание всего сайта целиком на флэш практически невозможно. Невозможно не из-за отсутствия специалистов, а из-за специфики доступа к сети Интернет. Чтобы загрузить такой сайт обычному пользователю Интернета в России потребуется большое количество денег и времени. Да и не факт, что загрузится вообще. Ведь у многих просто отсутствуют необходимые программы.
Из первой особенности западных сайтов вытекает и вторая: на них 90% места занимают картинки и видео, а текст практически отсутствует. Что нельзя сказать о российских сайтах. На многих сайтах знаменитых брендов, таких как Cartie или Bulgary тексту вообще нет места. Да и зачем что-то объяснять и рассказывать? Они существуют уже 150 лет на рынке, и просто в этом нет необходимости. Поэтому ценности этих компаний смещены на потребителя. На сайтах в режиме видео показывают новые коллекции украшений в соответствующем дизайне. Можно сказать, что под каждую новую коллекцию Картье создает новый сайт! А Bulgary предлагает выбрать настроение посетителю по цветовой гамме: голубое, зеленое, розовое, бежевое… Ведь для них главное - потребители, им уже не нужно говорить о технологии создания их украшений, никто и не сомневается, что у них самые лучшие технологии и дизайнеры.
Однако про российские компании так однозначно сказать нельзя. Ведь самым «старым» российским компаниям не больше 20 лет. А за это время потребители не могут привыкнуть к мысли, что «Компания N - самая лучшая в своей отрасли» и технологии производства уже не нуждаются в освещении на сайте, как и вторая ценность - персонал организации. Доверие нужно заслужить, репутацию - заработать.
Поэтому у большинства российских сайтов превалирующими ценностями на их сайтах выступают “хай-тек” и “высококвалифицированные кадры”. И это нормально.
§2. Представленность компании в информационном пространстве

Не секрет, что российский Интернет становится все привлекательнее для бизнеса. По данным Фонда "Общественное мнение», весной 2004 г. во Всемирную сеть выходили почти 15 млн. россиян; число же активных пользователей - так называемой недельной аудитории - составило 8,5 млн. человек. Как отмечается, например, в статье «Потребители в российском Интернете. Зима 2003-2004», также основанной на данных ФОМ, «люди, часто пользующиеся Интернетом (в России), одновременно являются более платежеспособными». Естественно, что эффективное взаимодействие с этой аудиторией обещает бизнесу хорошие перспективы развития.
По оценкам IDC, в 2001 году в России было 3,8 млн. индивидуальных пользователей, которые выходили в Интернет по меньшей мере один раз в месяц. И хотя по сравнению с другими европейскими странами лишь небольшой процент из них выходил в Сеть с домашних компьютеров, IDC считает, что именно этот пользовательский сегмент в России в ближайшие пять лет будет расти наиболее быстро. Количество пользователей, прежде не слишком большое, увеличивается с огромной скоростью.
По данным Рамблера, за 2002 год число пользователей Рунета выросло на 40%; при этом россияне стали посещать Интернет намного чаще. Хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что среди посетителей русскоязычных Интернет-ресурсов резко возросла доля женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Если в 2000-2001 годах женщин среди российских пользователей Интернета было около 33%, то в 2002 году, по данным исследовательских агентств MASMI Research и FOM, их количество приблизилось к 38-40%. По этому показателю мы почти достигли западноевропейского уровня - в частности, в Англии сегодня доля женщин среди пользователей Интернета составляет 42%.
Причины столь стремительного роста числа Интернет-ресурсов и их активного применения попытались определить аналитики «eMarketer». Оказалось, что подавляющее большинство респондентов используют возможности Сети в первую очередь для поиска информации и доверяют данным, найденным в Интернете.
Таблица 1. Данные опроса “Популярность Интернета” «eMarketer».
Преимущества
Количество респондентов,%
Сайт позволяет быстро найти необходимую информацию
Доверие к информации, представленной на сайтах
Возможность идентифицировать источники информации
Возможность получения новой информации
Возможность получения важных данных о сайте
Возможность владения сайтом
Использование сайта для поддержки бизнеса и решения организационных вопросов
80
80
68
65
50
32
24
Интересная особенность Интернета - почти полная интеграция элементов маркетинга. Посмотрим на классическую схему 4P (product, price, place, promotion - продукт, цена, место продажи, продвижение). Как разделить их в случае интернет-проекта? Дизайн и навигация интернет-сайта, к примеру, имеет отношение ко всем четырем: это часть продукта, это влияет на "цену" (если потребитель сидит в «повременке»), это место продажи и это элемент продвижения. Эту тотальную интеграцию всегда необходимо иметь в виду при создании интернет-сайта: она дает огромные возможности, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение проблем.
Что добавляет Интернет к набору традиционных СМИ? Прежде всего, это донесение рекламы не только до молодой и высокодоходной, но и активной, прогрессивной, инновационной части целевой аудитории. Иными словами, до лидеров общественного мнения, способных стать самостоятельными добровольными распространителями информации о бренде.
Рекламная компания Burst! Media (burstmedia.com/) провела опрос более 10.000 офисных работников, и оказалось, что они весьма активно пользуются интернетом, особенно мужчины.
Офисные работники всегда считались аудиторией, наиболее изолированной от рекламных потоков. Но сейчас, благодаря интернету, ситуация может измениться. Результаты исследования Burst!Media показали, что на рабочем месте 32,3% мужчин в возрасте 25-34 лет проводят в интернете три и более часов в день. То есть каждый третий мужчина, сидя в офисе, проводит в интернете половину рабочего дня. Это действительно примечательный факт. Среди женщин того же возраста заядлых интернетчиц 24,9%. В более молодом возрасте 18-24 лет процент сверхактивных (3+ часов) пользователей интернета несколько ниже: 27,4% как для мужчин, так и для женщин. Минимальная же активность наблюдается среди офисных работников 45-ти лет и старше. В столь солидном возрасте лишь каждый пятый проводит в интернете половину рабочего дня. Впрочем, это тоже немало.
"Важность офисной аудитории невозможно переоценить, - говорит ведущий специалист Burst! Media Чак Моран. - Это пользователи, у которых есть деньги и которые значительную часть информации потребляют из интернета. В прошлом маркетологи использовали традиционные СМИ, чтобы накрыть эту аудиторию", теперь же это можно гораздо эффективнее сделать с помощью интернет-рекламы.
Особенность Интернета как рекламного СМИ состоит в том, что потребитель "втягивает" информацию, а не рекламодатель "вталкивает" ее. Это делает Сеть очень дружелюбной по отношению к пользователям, но неудобной для рекламодателей. Можно заставить людей посмотреть рекламный ролик на ТВ, но нельзя заставить посетить корпоративный сайт. Диалог с потребителем - верное средство повысить лояльность к марке. К тому же, сам факт продвижения бренда в Интернете работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют Интернет.
Безусловно, гигантское достижение Интернета - мгновенная интерактивность, то есть обратная связь с потребителями, позволяющая вести с ними полноценный диалог. Обратная связь представляет собой процесс, посредством которого одно лицо передает свои представления или ощущения относительно поведения другого лица. В бизнесе, обратная связь - это обмен мнениями и наблюдениями о процессе работы. Цель - достигнуть поставленной задачи, усиливая или изменяя линию поведения. При необходимости вы можете использовать обратную связь для краткосрочных и долгосрочных целей.
И, наконец, охват. Уже сейчас, даже в России, Интернет может считаться самым эффективным средством для донесения рекламы до определенных групп потребителей. Речь идет отнюдь не только о компьютерщиках. Возьмем, например, финансовое сообщество. Любой рекламист знает, как трудно "зацепить" финансовых директоров крупных компаний через прессу (притом, что сегмент деловых изданий у нас, по западным меркам, находится в зачаточном состоянии). В то же время практически всех этих людей можно эффективно охватить двухнедельной баннерной кампанией на трех-четырех сайтах.
Действительно, технически Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для сбора данных о потребителе и использования их для нацеливания рекламы. Настолько неограниченные, что начинают играть роль этические соображения и возникают судебные иски по поводу вторжения в частную жизнь. Конечно, полностью контролировать процесс присутствия вашей торговой марки в Интернете практически невозможно. Участвовать в нем и развивать его - вполне реально.
Итак, сайт - это способ представления компании в информационном пространстве сети Интернет. Чего в итоге может достичь интернет-реклама? Безусловно, повышения лояльности потребителей к торговой марке. Причем лояльности не просто потребителей, а, как было сказано, наиболее активной их части, способной далее распространять информацию о бренде и вовлекать в потребление своих друзей и знакомых.
Огромную роль в повышении лояльности играет диалог с потребителем, который позволяет установить мгновенную интерактивность - уникальная возможность Интернета. Здесь также можно упомянуть эффект "снежного кома" (или назовите это вирусным маркетингом): в Сети информация распространяется практически мгновенно и всемирно. Очень часто, найдя что-то интересное, пользователь рассылает ссылки своим знакомым, те - своим и т. д. Научно доказано, что все люди на Земле знакомы друг с другом через цепочку из не более чем четырех человек.
Интернет уникален еще и стоимостью передачи единицы информации. Если в стандартный рекламный ролик можно вместить около десяти фраз, а на журнальной полосе дать страницу текста с несколькими фотографиями, то возможности интернет-сайта в этом отношении практически безграничны. Есть немало продуктов, которые продаются убеждением - развернутым описанием с иллюстрациями. И, наконец, Интернет предоставляет неограниченные возможности для самосовершенствования. Ведь процесс проб и ошибок в нем быстр и дешев, как нигде, а результаты часто можно отследить практически мгновенно.
Бизнес-модели присутствия в сети
Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:
1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам (подробнее об этом в Главе 12). Примеров можно привести множество. Вот два из них: www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках; www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.
2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса). В случае если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании.
Пример: "Московская Сотовая Связь" (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.
3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства "Интерфакс" (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую плату.
4. Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д. В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.
5. Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием работает целая команда.
С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:
- от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач;
- от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.
Функции сайта
1. Представительские функции и имидж компании:
· Участвуя на переговорах или выставках, представитель компании порой не имеет возможности и времени предоставить всю необходимую информацию оппоненту. Адрес корпоративного сервера на его визитке или небольшом буклете может решить эту проблему. Потенциальный партнер, заинтересованный в компании, обязательно заглянет на сайт. Подробная информация о видах деятельности, истории компании, ее товарах или услугах поможет установить контакт с потенциальным партнером по бизнесу, поставщиком, покупателем. В дальнейшем вся рекламная и представительская продукция, рекламные ролики на телевидении и радио, могут быть снабжены информацией о сайте.
· Наличие интернет-представительства (сайта) в сети Интернет положительно влияет на имидж компании: это показатель открытости компании, ее стабильности. · Через собственный сайт можно активно вводить новые услуги, использующие интернет и (или) интернет-технологии, запускать новые бизнес-единицы внутри компании.
· Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проекта.
· Привлечение на собственный сайт пользователей интернета служит повышению узнаваемости торговой марки.
2. Рекламные функции и дополнительный канал сбыта:
· Если компания продвигает товар или услуги на другие рынки (региональные или международные), то трудно себе представить более дешевого и эффективного рекламного канала для этих целей. Подробное описание на сайте продвигаемой вами продукции экономит огромное количество времени и денежных средств на доставку необходимой информации потенциальным партнерам и покупателям.
· Каталог товаров или описание услуг, предлагаемых фирмой на местном рынке, может служить хорошей поддержкой сбыта в розничной сети. Посетитель сайта, получивший подробную информацию о товаре (внешний вид и его стоимость, месторасположение торговых зон), является уже подготовленным покупателем.
3. Сервисное обслуживание потребителей
Пожалуй, одно из главных отличий интернета от других средств массовой информации -- интерактивность, возможность обратной связи с потребителем. Любой потребитель, приобретая товар или услугу для решения своей конкретной задачи или потребности, считает немаловажным получить профессиональный совет и грамотную консультацию. Естественно, предоставляя такой сервис потребителю, вы надолго оставляете его своим потенциальным покупателем и в дальнейшем.
· Frequently Asked Questions (FAQ) -- «Часто задаваемые вопросы» (ЧАВО). Представление такой информации не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения в необходимости совершения покупки именно в данной фирме.
4. Поддержка региональной политики:
· Сайт может стать местом вербовки дилеров и расширения рынков сбыта по России и странам СНГ. Также информационная и рекламная поддержка существующей дилерской сети.
· Англоязычная версия сайта может послужить началом переговоров с партнерами по внешнеэкономической деятельности. Особенно это актуально для компаний-экспортеров.
5. Сбор маркетинговой информации:
· Благодаря собственному интернет-представительству легко собирать отклики на новые товары.
· Интересный и полезный ресурс в интернете всегда привлекает много людей. А так как любой коммерческой организации требуется знать все о своих потенциальных клиентах, то ведущаяся на сайте статистика посетителей позволяет обрабатывать данную информацию о посетителях, их географию. Использование сайта для поиска и мониторинга является важной для вашего бизнеса информацией (путем анкетирования, проведения опросов).
6. Вербовка кадров:
Сайт может служить хорошим помощником для менеджера по персоналу, который может размещать в соответствующем разделе информацию о свободных вакансиях. Можно с уверенностью сказать, что интернет становится одним из эффективнейших средств для сбора информации о специалистах.
7. Сокращение традиционных расходов
· Собственный веб-сайт предполагает дополнительный сервис поддержки, это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.
· Использование собственного сайта позволяет существенно снизить затраты на PR за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в интернете.
8. Конкуренция
Благодаря наличию собственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Это открывает перед фирмой возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решение в несколько раз быстрее, чем раньше.
Задачи сайта
В Интернете существует огромное количество разнообразных сайтов. И пестрых, и монотонных, и порталов, и одностраничных "визиток". У всех есть определенные цели, задачи, для реализации которых были потрачены финансовые и трудовые ресурсы. Попробуем разобраться, для чего же создают сайты? Какую цель при этом преследуют? Какие задачи ставят перед сайтом?
Сайты разрабатывают для того, чтобы они выполняли определённые задачи. Задачи могут быть совершенно различными. Логично предположить, что если сайт выполняет поставленные задачи (приносит владельцу пользу) и выполняет их хорошо, то это удачный (или хороший) сайт. Какие же задачи может выполнять сайт? Наиболее популярные задачи описаны ниже. Рассмотрим каждую из задач в отдельности и определим, при каких условиях сайт будет её выполнять.
1 - Реклама в Интернете (привлечение и удержание посетителей)
При разработке сайта, целью которого является реклама, на первое место становятся размещение информации и юзабилити сайта. Сайт должен быть максимально удобным и доступным. Дизайн этого сайта должен всего лишь способствовать лучшему восприятию информации.
2 - Продажа товаров в Интернете и оффлайне
Здесь имеется в виду не только Интернет-магазин, но и вообще любой сайт, целью которого является продажа товара. Это может быть и электронный каталог и сайт, рекламирующий товар для его будущей продажи в оффлайне и т.д. Все внимание должно сосредотачиваться на передаче информации о товарах. В этом случае очень важна юзабилити сайта, дизайн и доступность информации. Дизайн здесь - лишь оформление информации, способствующее лучшему восприятию товара.
3 - Повышение дохода владельца непосредственно через сайт
Здесь обычно на первом месте выступает юзабилити, качество информации и удобство управления сайтом, для частого обновления. Как правило, дизайн сайта с точки зрения "красоты", роли совсем не играет, т.к. во главу угла поставлено содержание сайта. Пример - любой портал (новостной, бизнес, знакомства и т.д.)
4 - Создание или поддержка имиджа в Интернете
Имидж сайта создаётся не только дизайном, но и подачей информации, текстами и т.д. Имиджевый сайт может быть как нагружен графикой, так и нет. Т.е. если создаётся имидж игрового молодёжного сайта, то используются соответственные яркие цвета, тона, формы. Если создаётся имидж серьёзной, солидной организации, то стараются придерживаться более нейтральных тонов и строгих форм. Это обусловлено спецификой целевой аудитории. В имиджевых сайтах визуальная информация важна не менее чем текстовая, так как отвечает непосредственно за имиджевую функцию.
5 - Воспроизведение брэнда в Интернете
Важнейшее отличие от предыдущего пункта - то, что визуальная информация стоит на первом плане. Сайт брэнда может быть вообще без слов. Только логотип, слоган и графический коллаж (с учётом фирменного стиля). Самое важное - в точности передать атмосферу брэнда, образ, фирменные элементы, учитывая их влияние на общий дизайн, в общем - повысить узнаваемость марки и повысить лояльность целевой аудитории к брэнду в онлайне. Это называется "воспроизвести брэнд". На первом месте здесь, как правило, идёт дизайн, непосредственно с графической точки зрения. Этим объясняется специфический стиль, направленный на создание "атмосферы" сайта и повышение лояльности к компании целевой аудитории. Чуть менее важна информация, которая будет размещена на сайте.
В реальной ситуации перед сайтом редко ставится одна задача. Как правило, это ряд задач, расположенных в порядке убывания важности или равных по важности. Поэтому приходится совмещать и учитывать взаимное влияние пунктов друг на друга. Рассмотрев подробно эти задачи, можно с уверенностью сказать, что универсально хорошего дизайна сайта не бывает. Если дизайн рассчитан на поддержку брэнда в Интернете, то совсем не обязательно, что он будет удобным для большинства пользователей сети. Поэтому, просто посмотрев на сайт (так же как и на дизайн сайта), нельзя определить удачный он или нет. Нужно знать задачи, которые на него возложены.
§ 3. Отражение элементов корпоративной культуры на сайте компании

Для того чтобы организовать рекламную компанию в Интернет, фирме необходимо иметь свой сервер или просто веб-страницу (сайт), где потенциальные клиенты смогли бы ознакомиться с фирмой и узнать, чем она занимается, интересны ли им предложения данной фирмы, задать (при помощи электронной почты) интересующие их вопросы.
Необходимо отметить отличие традиционной рекламной кампании продукции/услуг от Интернет-рекламы.
При традиционном подходе рекламная кампания проводится в три этапа: сначала реклама информативная, затем побудительного характера и, наконец, напоминающая. В системе Интернет данный метод не применим.
Вся рекламная кампания в Интернет проводится на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Большая часть сведений (о продукции, фирме, сервисе, контактная информация) располагается на Web-сайте компании, где все данные имеют скорее информативный, нежели рекламный характер.
Web-сайт является центральным звеном рекламной кампании, а все внешние средства рекламы направлены в основном на то, чтобы привлечь пользователей на сайт.
Таким образом, есть 3 составляющие, по которым производится оценка любого сайта:
1. Сложность программного обеспечения;
2. Технико-эстетические характеристики сайта (дизайн, юзабилити и пр.);
3. По технологии сайтостроения можно судить о корпоративной культуре.
Существуют некоторые ключевые факторы, влияющие на успех в области создания имиджа компании в сети Интернет. Вот некоторые из них:
1. Предоставление информации. Информация представляет собой основную движущую силу в Интернете -- ради нее люди подключаются, тратят время и главное деньги. Предоставление своевременной полной и достоверной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия просто лишены смысла.
2. Оформление сайта. Если компания заботится о своем имидже в Интернете, то при создании сайта она должна вложить средства в художественное оформление своего сайта - а именно, в качественный и красивый дизайн. Хотя иногда достаточно, чтобы дизайн был "простым", но с присутствием художественного стиля и гармонии.
Дизайн играет очень важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенному сайту. При разработке дизайна страниц, прежде всего, нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории, но при этом оформление должно соответствовать содержанию сайта, а также должно быть выдержано в одном стиле (цветовую гамму возможно взять из логотипа предприятия), что создаст определенное представление о фирме и ее продукции.
Графические и мультимедийные материалы играют не последнюю роль в формировании содержания web-страницы - они повышают эффективность восприятия сообщений. В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов, что позволяет мгновенно реагировать на запросы пользователя. При большом объеме сайта целесообразно организовать поиск по содержимому веб-страниц по ключевым словам, указываемых посетителем.
Оригинальность дизайна, наличие привлекательных графических и мультимедийных материалов, содержание сайта - это составляющие, из которых складывается и, возможно, заранее задается эффективность Интернет-ресурса.
3. Удобство доступа к информации. Еще одним важным моментом, кроме информационной составляющей и наличия художественного стиля, является форма представления этой информации. Быстрый и удобный доступ к информации сформирует у пользователя положительные эмоции и, тем самым, закрепит фундамент положительного имиджа той или иной компании. Разработкой понятных пользователю моделей представления информации, занимается целая наука -- логическое проектирование. В России об этом только начинают задумываться.
4. Выбор хостинг-провайдера. Плохо работающий или совсем неработающий Web-сайт, обусловленный некачественным хостингом -- серьезный удар по репутации компании.
Оценить эффективность сайта можно двумя способами:
Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели:
- количество обращений к веб-страницам;
- суточная статистика частоты посещения сайта;
- количество уникальных людей (хосты), посетивших сайт;
- время, проведенное на определенной веб-странице;
- наиболее посещаемые разделы сервера.
Качественный анализ путем опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности оформлением и контентом (содержанием, наполнением) сайта. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей, соответствующей web-страницы (содержание, дизайн и прочее). Немаловажную роль может сыграть в оценке эффективности сайта изучение откликов, поступающих от посетителей (письма, записи в книге гостей).
Таким образом, после анализа необходимого содержания сайта, создается ресурс, обладающий большой информационной наполненностью по предлагаемым товарам, посетителям предоставляется оперативная обратная связь при помощи электронной почты, а также консультативная информация по предлагаемым товарам, услугам. Периодически размещаются материалы о компании и ее деятельности для создания положительного имиджа у посетителей, которые имеют возможность не только узнать цены, но и получить интересующую информацию о деятельности фирмы.
Принципы построения и функционирования сайта.
Следует учитывать, какая информация будет важна для того либо иного сегмента, как сегментировать и подавать эту информацию, как взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать максимальную пользу из этого взаимодействия. Рассмотрим проблему более подробно.
Итак, руководство компании оценивает возможные перспективы развития сети Интернет и связанные с этим возможности развития деятельности предприятия, и решает создать корпоративный сайт.
При этом возникают первые вопросы: Что должно быть на сайте? Как он должен выглядеть? Как о нем узнают потенциальные клиенты?
Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации. Содержание, представленное на веб-странице должно удовлетворять следующим условиям:
- соответствие целям создания сайта;
Так, в своей книге «Планирование стратегии интернет-маркетинга», известный американский консультант Ральф Уилсон выделяет пять основных целей создания коммерческого сайта: укрепление брэнда, приобретение новых клиентов, получение доходов, сокращение затрат, обслуживание клиентов.
- учет особенностей целевого сегмента потребителей;
- информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Интернет существует множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;
- информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту, его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет происходить обновление информации на сервере - тем выше будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;
- объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
- отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.
На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболее полезной и нужной.
Но кто определяет, какая информация является для потенциальных посетителей сайта действительно полезной и нужной? И что является тем критерием, который позволит гарантировать с определенной долей уверенности, что те же посетители, зайдя один раз на сайт, не отвернутся от него в следующий раз? Какое процентное соотношение информации по рубрикам-страничкам должно быть представлено на сайте, чтобы привлекать клиентов? Должна ли быть там информация «обо всем и ни о чем», так называемые рубрики моды, тенденций, и событий из жизни знаменитых персон, в том числе даже тех, о которых мы и слышали один раз? А если мы будем рассказывать только о фирме, не окажется ли это скучно и неинтересно для непрофессиональной и усредненной массовой аудитории Интернета?
Если предположить, что существуют две различных схемы-модели, по которым оценивается и задается процентное соотношение информации на сайте, то все, представленные в сети ресурсы можно рассмотреть с точки зрения этих моделей.
На любом сайте существует три типа информации:
§ Общая информация
§ Отраслевая информация, относящаяся к той отрасли производства или сервиса, которой занимается фирма;
§ Информация непосредственно о фирме, о себе.
В соответствии с предложенной схемой можно провести анализ процентного соотношения информационного содержания Интернет-сайта (и возможно установить связь с его успешностью - то есть посещаемостью), после чего выявить тенденции и приоритеты в современной Сети.
Современный маркетинг утверждает, что есть много разных товаров на рынке, но отдельно выделяет группу товаров-новинок и предлагает для них определенные, отличные от других, схемы продвижения и завоевания рыночной ниши.
Однако можно провести и другую классификацию товаров. По моему мнению, на рынке существуют 2 типа товаров:
товар как заполнение существующего культурного пространства
51
и
совершенно новый товар, ранее никогда не существовавший в культуре.
51
Совершенно новых товаров не так много, они являются в какой-то степени революцией в сфере бизнеса, поэтому их очень сложно продвигать. В частности потому, что люди, будучи весьма консервативными, с осторожностью и недоверием смотрят в сторону чего-то принципиально нового и воспринимают товар как некоторую угрозу.
Если проводить аналогичную дифференциацию типов сайтостроения в Интернет, также можно выделить два различных типа сайтов:
стандартный сайт, построенный на «постраничном» принципе, как и все остальные, но с небольшой «изюминкой» типа флэш-анимации или оригинального ди
51
зайна титульной страницы, либо же интересно построенного и активного форума для обратной связи.
совершенно новый тип сайта, ранее не существовавший в Интернет-пространстве. Например, флэш-технологии в сайтостроении, применя
51
емые не для одного какого-то блока на страничке, а для всего сайта целиком.
Каждая компания должна самостоятельно решить, как осуществлять пропаганду и сколько рекламы необходимо размещать в сети.
Если фирма собирается ввести на рынок новый вид товара/услуг, как заполнение культурной ниши, то рекламная кампания в сети Интернет проходит по следующим основным этапам:
1. На первом этапе доля пропаганды в коммуникациях фирмы - 100%. Разработка предлагаемого товара должна быть хотя бы на завершающей стадии (тестирования). Цель рекламодателя на этом этапе - воздействие на сознание аудитории с целью формирования потребностей.
2. Второй этап начинается, как только появится интерес к продукции фирмы (по счетчику посещений веб-страницы). Разработка товара должна быть закончена. Соотношение пропаганды с рекламой должно быть примерно 90% / 10% соответственно. Желательно привести высказывания по поводу качества и степени удовлетворенности авторитетных лиц. На данной стадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворения сформировавшихся в их сознании потребностей. Возможны первые пробные заявки на покупки от новаторов.
3. Третий этап характеризуется появлением конкуренции, что вынуждает к резкому повышению процента рекламы в сообщениях. Задача на данном этапе - привлечь покупателя к конкретному производителю, то есть, к Вам.
4. Четвертый этап характеризуется высокой активностью конкурентов. Положительную роль сыграют предварительные наработки. Процент пропаганды на данном этапе снижается до 3-7, основное внимание уделяется рекламе (рассылки по e-mail, показ баннеров, обычные средства - радио, телевидение, СМИ).
Если же компания заявляет о создании или производстве совершенно нового товара, своеобразной культурной революции на рынке, то и рекламная кампания должна осуществляться принципиально по-другому. В том числе и в информационном пространстве Интернет.
Товар, заполняющий культурное пространство
Стандартный сайт
Совершенно новый товар
Новый тип сайта
Рис. 3.Соотношение товаров и типов сайтов.
Но как понять, что на самом деле является товаром (сайтом), вписывающи
мся в культурное пространство, а что - совершенно новое и креативное?
Я предлагаю рассмотреть следующую модель.
Дифференциация понятий
стандартное решение, креативное решение и абсолютная (гениальная) новизна заключается в количестве шагов, сделанных воспринимающим по направлению к решению какой-либо проблемы:
1
2-3
5
Стандартность
Креативное решение
Абсолютная новизна
Рис 4. Различие стандартного, креативного и гениального.
Для сибирской фирмы НБС (Новые Бриллианты Сибири) данный этап очень актуален - она находится на первом этапе своего развития - только формируется торговая марка и образ компании в России. Следует упомянуть, что фирма избрала для себя очень оригинальный способ продвижения: сначала на Западе (США), затем решила прийти на российский рынок. Развитие здесь идет в нескольких направлениях, одним из которых является Интернет-PR. Была поставлена задача - создать веб-сайт компании и посредством него организовать коммуникацию «компания НБС - общественность». Загвоздка заключается в том, что сама компания до сих пор не знает своего потребителя, те группы общественности, для которых она работает. Это происходит еще и вследствие специфики продукта, который выпускает компания - предметы роскоши - бриллианты. Потребители данного вида продукта являются закрытой категорией. Таким образом, совершенно очевидно, что специалисту по связям с общественностью в первую очередь необходимо узнать, кто наш потребитель.
Для этого нужно:
· выделить типы или позиции потребителей и дать характеристику каждому типу. Кто он? Его психологический портрет. Какой критерий лежит в основе деления этих групп.
· Что дает этим людям Интернет?
К Интернет-ресурсам обращаются в тех случаях, когда нет времени на долгий поиск информации и нужно найти какие-то ориентиры. Также отличие Интернета в том, что там есть свобода выбора: смотреть размещенную там рекламу или нет. Интернет выступает как навигатор. Соответственно, критерий деления общественности на группы - уровень мотивации каждой из них на собственный вид навигации.
· Понять логику движения и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.