Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Физиологические возможности восприятия рекламного продукта. Понятие нетто-воздействия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 30.04.13. Год: 2012. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Ярославский филиал
Аккредитованного  негосударственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО – ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ» 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа  

по дисциплине: Разработка и технологии производства рекламного продукта
по теме: «Физиологические возможности восприятия рекламного продукта. Понятие нетто-воздействия»  
 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнил студент   4  курса
Группы 
Работу  проверил  

                                                                               Дата сдачи _________________
                                                                              Дата защиты _______________
Оценка ____________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ярославль 2010   
 
 
 

     Оглавление
     Введение......................................................................................................... 3
     1. Теоретическое исследование физиологических возможностей восприятия рекламного продукта……………………………………..…………4
     1.1.Законы  восприятия……………………………………………………. 4
     1.2.Физиологические  основы восприятия…….…………………………. 6
     1.3. Информационная перегрузка как барьер восприятиярекламы…....14
     2. Эффективность информационного  воздействия в рекламных коммуникациях…………………………………………………………………..17
     2.1. Исследование восприятия рекламного продукта по степени запоминания…….………………………………………………………………..17
     2.2. Анализ восприятия на примере интернет-рекламы.……………….18
     Заключение………………………………………………………..………20
     Список  используемых источников…...………………………….………21
     Приложения…………………………………………………………...…..22 
Введение

     Реклама органично вписалась в нашу жизнь.
     По  данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более  ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных  материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
     Воздействию рекламы на потребителей посвящено немало исследований. Реклама, созданная с учетом физиологических особенностей восприятия имеет больше шансов оказать положительное воздействие на целевую аудиторию.
     Объектом данного исследования является изучение физиологических возможностей восприятия рекламного продукта
     Цель данной работы – рассмотреть и проанализировать влияние физиологических аспектов восприятия на эффективность рекламной коммуникации.
     Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
     - Изучение законов восприятия
     - Изучение физиологических основ восприятия
     - Анализ восприятия рекламного продукта
     Работа  состоит из введения, 2 глав (теоретической  и практической), заключения, списка используемых источников. 
 
 
 
 

     1. Теоретическое исследование физиологических возможностей восприятия рекламного продукта. 

     1.1. Законы восприятия
     Восприятие  человека имеет свою психологию. Оно  избирательно по своей природе. И  определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них  подробно.
     Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.
     Внимание  будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для  потребителя с точки зрения его  мотивации и потребностей.
     В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу.
     Им  же была предложена в виде пирамиды (рис.1) следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
     
     Рисунок 1. Пирамида Маслоу
     Согласно  Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности, а затем приступает к реализации следующих по значимости.
     В свое время пирамида Маслоу явилась  революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули  воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
     Понятно, что рекламодателю необходимо иметь  полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных  покупателей, для того чтобы правильно  подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
     Знание  потребностно-мотивационной сферы  потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты или услуги соответствуют  планам и целям потребителей. И  уже в соответствии с этим строить  свою рекламную кампанию.
     Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны  в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ  на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.  

     1.2. Физиологические основы восприятия
     Так как восприятие всегда включает в  себя ощущения, получаемые от разных органов  чувств, то и физиологические процессы, лежащие в основе восприятия, включают в себя процессы возбуждения, начинающиеся в органах чувств под воздействием предметов внешнего мира и передающиеся по центростремительным нервам в кору мозга.
     Человеческий  мозг обладает определенными особенностями  восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо помнить при создании творческих работ. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его.  
В процессе эволюции человеческий мозг в целях самосохранения выработал определенные реакции (на уровне подсознания) на различные виды объектов, и при наличии некоторых факторов объект вызывает реакцию отторжения. То есть, неправильно расставив акценты в своей рекламе, можно вызвать совершенно противоположное впечатление.

     Большие объекты (рис. 1) (и псевдоувеличенные(рис.2) острее воспринимаются, но чем сильнее реакция на объект - тем сильнее отторжение. Щит наружной рекламы на магистрали воспринимается более спокойно (расстояние, скорость, состояние защищенности в автомобиле). И тот же щит на пешеходной дорожке может просто подавить зрителя своими размерами и огромными цветовыми пятнами. В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.
     
     Рисунок 2. Большие объекты
     
     Рисунок 3. Псевдоувеличенный объект
     В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.
     Любой объект или изображение может быть естественным в одной ситуации и неуместным в другой. Изображение коровы в рекламе на улицах большого города привлечет внимание, но подсознательно из-за своей неестественности вызовет недоверие. Картинка с телевизором на загородной трассе вызовет только смех.
     Среди однородных объектов внимание концентрируется на тот объект, который отличается какими-то качествами(рис. 4). Одна черная корова среди стада рыжих, большое объявление на полосе газеты среди маленьких, цветное изображение среди черно-белых и наоборот. Один и тот же щит наружной рекламы зимой и летом воспринимается по-разному за счет окружения.
     
     Рисунок 4. Примеры выделения среди однородных объектов
     Зрительное  восприятие.
     Глаз  обладает определенным углом зрения, что обеспечивает поле благоприятного восприятия (рис. 5). Максимальный угол восприятия глаза 57 градусов, оптимальный - 35-40 градусов. Эти данные позволяют вычислять наиболее благоприятные размеры рекламы на различных расстояниях. Если экран находится на расстоянии в среднем 35-40 см от глаз, то оптимальный размер изображения составляет 15 - 18 см по высоте и 10-14см по ширине (учтены особенности бинокулярного зрения).
     Важен не только благоприятный размер, но и определенное размещение особо  важных элементов в композиции. Наш взгляд концентрирует внимание на достаточно небольшой зоне, а остальную, ближе к краям как бы размывает. На самом деле мозг просто отметает эту информацию. Скажем, у людей с тренированным взглядом боковое зрение развито иногда очень сильно.
     
     Рисунок 5. Угол зрения
     У разных людей  восприятие совершенно различно. Одни люди больше воспринимают цвет, а другие - форму. Но однозначно определено, что в сетчатке мужчин и женщин имеются различия. Из этого следует, что в дизайне для женщин больше имеет значение цвет, а следовательно - настроение, а для мужчин - форма, а значит и содержание. Это говорит о том, что при создании рекламного  продукта, нацеленного на целевую аудиторию определенного пола, нужно учитывать мужское либо женское цветовосприятие.
     Каждый  цвет имеет свой тон, т.е. определенную степень светлоты. И поэтому любую  форму можно построить цветом определенного тона. Если на экране телевизора или компьютера цвета имеют свой свет, то в печатной или щитовой рекламе они светят отраженным светом, а это накладывает определенные свойства - рефлексы, гамму окружающей среды, отражающие свойства материала, на котором изготовлена реклама, и многое другое. Один и тот же плакат в помещении с освещением от обычной лампы имеет желтоватый тон, а на улице - холодный синеватый. Эти особенности следует так же учитывать при съемке видеокамерой. Не зря профессионалы даже в солнечный день освещают модель дополнительными софитами с лампами определенного спектра свечения.
     Такие же особенности имеет изображение  при полиграфических работах. Избыток  или неверный тон определенной краски изменяет изображение в ту или  иную сторону.
     Дополнительными называются цвета, по этой схеме находящиеся  друг против друга. Каждый основной цвет имеет дополнительный производный. Красный - зеленый, синий - оранжевый, желтый - фиолетовый. Эта информация важна при композиционном построении рекламы при выборе цветовых акцентов, при учете психовосприятия рекламы и создания требующегося настроения. С цветными документами знакомится на 40 процентов больше людей, облегчается запоминание информации на 78 процентов. Использование цвета сокращает время работы с документами на 29 процентов. Время на сортировку документов уменьшается примерно на 15 процентов. На нахождение слов и отдельных выражений в тексте тратится до 74 процентов меньше времени. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. А в печатной рекламе глаз вначале задерживается на цветной рекламе, и только потом - на черно-белой.
     При использовании цветных шрифтов  или фонов в рекламе лучше  всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом. Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают шестое место. Существуют и трудночитаемые совмещения цветов, которые не рекомендуется использовать: белый и голубой шрифты на розовом фоне, синий шрифт на красном фоне (или красный шрифт на синем фоне), белый шрифт на черном фоне (особенно мелкими буквами), желтый на синем и др. Это не абсолютные значения, многое здесь зависит от насыщенности цвета, его оттенка. Цвета в смешанных цветовых решениях должны подчеркивать друг друга, а не «пожирать».
     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.
      Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.
     Ни один из цветов не может быть формализован как такой, который вызывает у нас те или иные ощущения или эмоции. Только лишь в зависимости от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства.
     Например, опрос жителей четырех американских городов в 1987 году показал, что примерно для 59 процентов из них красный цвет вызывает ощущение опасности. Однако когда их попросили провести аналогию красного цвета с продуктами, то для 71 процента красный цвет олицетворял напиток Coca-Cola.
     Как сам цвет, так и его словесное  обозначение (написание) могут вызывать определенную психологическую готовность реагировать на этот цвет (таблица 1). И здесь важно не то, каков цвет, а то, с каким фрагментом реальности он сочетается. Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на его будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает.
Символ  зрительно-чувственного восприятия
цвет расстояние размер температура душевное настроение гигиеническое воздействие
зеленый далекий уменьш. нейтр., очень  холодный очень спокойный свежий
красный близкий увелич. теплый раздражаю-щий, тревожный -
оранжевый очень близкий увелич. очень теплый увлекатель-ный, возбуждаю-щий
-
желтый близкий - очень теплый - -
коричневый очень близкий - нейтр. - грязный
фиолетовый очень близкий - холодный агрессивно-тревожный, обескуражи-вающий -
 
     Таблица 1. Влияние цвета на восприятие рекламы.
     Поэтому в рекламе исключительно важно  не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.
     Яркие, насыщенные цвета замечаются в первую очередь.
     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.
     Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина. По исследованиям, проведенным для «Campbell soup», люди хотя и помнят, что их банка красно-белого цвета, но не могут вспомнить, верх у банки красный или низ. В исследовании также отмечается, что если цвета поменять местами, то больше людей вспомнят, что раньше они выглядели иначе.
     Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение  объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.
     Психологическое значение имеют:
     - нужный оттенок освещения;
      - источники освещения;
      - распределение света в помещении.
       Психологи полагают, что свет  бросает вызов, призывает к  действию. Оттенок освещения также  имеет огромное значение, вызывая  у человека различные настроения.
     Слуховое  восприятие. Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.
     Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
     Этот  эффект обусловлен физиологическими особенностями  восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
     Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш  мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
     Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
     Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной (таблица 2). К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
     Способ воздействия Запомнили и смогли воспроизвести (%)
     сразу      через 3 дня
     Аудиовизуальный      86      60
     Слуховой      72      20
     Изобразительный (текстовой)      70      10
 
     Таблица 2. Восприятие рекламы
     Так же для рекламы очень важным является воздействие на эмоциональную сферу. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы в последствии связать их с товаром [3,с. 182].
     1.3. Информационная перегрузка как барьер восприятия рекламы
     В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию.
     Изобилие  заманчивых рекламных предложений  быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает.
     Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости.
     Наше  сознание взаимодействует с актуальными  «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи: громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и миллионы вещей.
     Любые сигналы (например, реклама), которые  не приводят к переключению внимания сознания на них, определены подсознанием как незначимые, неактуальные (в противном случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.
     Тот же самый эффект обнаружен и в  области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только какую-то одну из них. Внимание у человека произвольно, то есть он полностью им распоряжается и может направить его куда угодно, по своему интересу или необходимости. А вот переключение внимания с одного источника сигнала на другой часто совершенно непроизвольно.
     Чем сильнее человек вовлечен в тот  или иной процесс, тем сильнее  угнетена эта функция, и, напротив, чем менее он увлечен разговором, фильмом, книгой - тем легче происходит переключение.
     Следствием  этого факта может быть такая  ситуация, когда вынужденное переключение (например, рекламная заставка в самый кульминационный момент фильма) делает человека неспособным понимать и воспринимать то, на что было принудительно переключено его внимание.
     Чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых
     - предохранить самого себя от  информационных перегрузок.
     Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, - буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это событие случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (если эмоция положительная) или чтобы оно не повторилось (если эмоция отрицательная).
     Таким образом, чем сильнее эмоция, тем  ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация.
     Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик.
     Он  не гарантирует сам по себе, что  рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.
     Различные каналы распространения рекламной  информации приводят к развитию огромного  количества всевозможных форм рекламных  обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.
     Из  общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.
 

      2. Эффективность информационного воздействия в рекламных коммуникациях 

     2.1. Исследование восприятия рекламного продукта по степени запоминания
     Между покупательным поведением и восприятием  рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям — в нашем случае — к покупке товара. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.
     Степень запоминания измеряется тремя основными методами:
     Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся  ему рекламные изображения. После  уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.
     Направленное  воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в  целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.
     Узнавание заключается в просмотре рекламных  проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу  того или иного продукта, обратил  ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим.
     2.2. Анализ восприятия на примере интернет-рекламы
     Компания USABILITYLAB совместно с интернет-агентством PRIOR.ru и компанией «Ашманов и партнеры»  провела исследование восприятия пользователями интернет-рекламы. Исследование проводилось на основе изучения движений глаз пользователей при восприятии рекламных баннеров на популярных сайтах, а также результатов поиска и контекстной рекламы при работе с поисковыми системами (Google, Yandex, Rambler, GoGo) (приложение 1).
     Исследование  такого масштаба проводилось в Рунете впервые. В результате были выявлены интересные факты, безусловно, полезные рекламистам, маркетологам, а также другим специалистам, занимающимся продвижением продуктов через Интернет.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.