Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 30.04.13. Год: 2012. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1 глава. Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии.
 
      Управление комплексом маркетинга на предприятии: понятие, модели.
Внешние условия, под воздействием которых находится любое коммерческое предприятие, меняются постоянно, поэтому успеха на рынке добиваются только те компании, которые способны гибко и адекватно реагировать на происходящие изменения. Для динамичного развития современной фирмы необходимы подразделения маркетинга. Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание покупателя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. А каким образом этого достичь решает комплекс маркетинга.
     Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей в 1961высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность.
         Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.            
 В настоящее время наиболее  распространенным является такое  определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как  совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных  реакций определенного сегмента  рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.           
 Концепция Маккарти «4Р» заключается  в том, что комплекс маркетинга  состоит из четырех компонентов:  продукт, цена, продвижение товаров  на рынке и доставка продукта потребителям, и только все они в совокупности приводят к выполнению главных целей маркетинга (рис.1).     
                   
        Рис.1 – Взаимодействие элементов концепции «4Р» [9]
              Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.
            1. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
          Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный товарный ассортимент - группу товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд или по характеру каналов их распределения..
         Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и приемами маркетинга.
        Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно корректировать план маркетинга.
        Концепция жизненного цикла товара предусматривает четыре этапа, представленных в таблице 1.
 
Таблица 1 – Этапы жизненного цикла товара [10]
Этапы
Характеристика
1
2
Внедрение на рынок
Период медленного роста сбыта, прибыль  отсутствует
Рост
Быстрое восприятия товара рынком, рост прибыли
Зрелость
Замедление темпов сбыта и стабилизация прибыли
Падение
Резкое падение сбыта и снижение прибыли. Этап завершается мероприятиями  по уходу с рынка.
                
      
      Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки товара, который характерен высокими издержками.
          Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.
         Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является его цена - сумма денег за которую предлагают товар на рынке.
        Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар, придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т.д.) решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и продвижению.
2. Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
3. Решения о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение длительного времени. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Типичные участники каналов распределения - оптовые и розничные торговцы. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. 
        4.Комплекс продвижения - четвертый элемент комплекса маркетига.
        Комплекс продвижения (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности. В своей программе коммуникаций фирма может использовать один из четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта (табл.2).
 
Таблица 2 – Основные виды продвижения  товаров.[9]
Виды продвижения
Характеристика
1
2
Реклама
Платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг от имени и за счет известного спонсора
Личные продажи
Устное представление товара или  услуги в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершенствования продажи
Стимулирование сбыта
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи  товаров или услуг
Паблисити
Неличное и неоплачиваемое конкретным спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность при  помощи средств массовой информации
      
       
         Каждому средству стимулирования - рекламе, паблисити, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы наиболее оптимальным образом выбрать сочетания средств продвижения для достижения целей маркетинга.
          В целом на структуру продвижения влияют следующие факторы: характеристики потребителей, ограниченность бюджета фирмы, вид и характеристики выпускаемой продукции, уровень конкуренции на данном сегменте рынка, доступность средств информации, уровень организации каналов сбыта.
        Выбором структуры продвижения заканчивается разработка комплекса маркетинга и фирма приступает к его реализации.
     Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р.
             В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.
В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан предложила модель 2P+2C+3S, потом была предложены такие модели как 5Р, 7Р и 12Р.
           В соответствии с вышеупомянутыми  подходами, модели маркетингового  комплекса могут включать следующие  элементы:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Покупка (PURCHASE) 
7. Клиентура (PEOPLE) 
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара
11.Прибыль (PROFIT)   
12. Связи с общественностью (PR)           
В настоящее время существует отличная от всех конценций тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, предложенная Робертом Ф. Лотерборном в 1993г.

                      Рисунок 2 – Элементы концепции «4 С»[9]
        Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.     
 Прежде всего, он  не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований.                 Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический харатер.
Модель
Английская расшифровка
Русская расшифровка
Примечание
А
1
2
3
4P
Product, Price, Place, Promotion
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение
Джерри Маккарти, 1964
4P+1S
Product, Price, Place, Promotion, Service
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
Джерри Маккарти,1964
5P
Product, Price, Place, Promotion, Personnel
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
 
Альберт Фрей,
1965
 
Product, Price, Place, Promotion, Package
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
 
 
       И, наконец, управление потребителем  заранее обречено на провал. Так  как этот элемент внешней среды  практически не поддается управлению.  
Моделей комплекса маркетинга очень  много, все они различны и каждая по своему хороша и имеет свои плюсы и минусы. Их насчитывается более десяти видов. Их сравнение представлено в таблице 3.
 
Таблица 3 - Cравнение основных моделей комплекса маркетинга [11]
 
 
 
 
 
 
 
 
Продолжение таблицы 3
5P+1S
Альберт Фрей,
1965
Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P
Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
Джеффом Уинспером
2007
7P
Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут
Б.Бумс и Дж.Битнер
1981
10P
Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
Нейл Борден конец 50-х гг.
12P
Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
Нейл Борден конец 50-х гг.
 
              Как видно, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.
 
 
 
 
 
1.2 Управление элементами комплекса  маркетинга на предприятии
 
Комплекс  маркетинга образует ядро системы маркетинга, посредством которых предприятие  может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы: товар, цена, распределение, продвижение.
Для каждой из этих групп разрабатывается  своя политика влияния на целевой  рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.
      Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. Исходя из этого ставят основные задачи в управлении товарной политикой(рис.3)
       Рис.3  – Основные задачи в управлении товарной политикой [18]
                 
        Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.
Одной из таких задач многие предприятия, для поддержания успешной деятельности и ее развития, определяют создание и вывод нового товара на рынок.
        При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять не мало важных решений, которые в дальнейшем определят судьбу предприятия (рис 4).

Рис. 4  – Программа вывода товара на рынок [18]
 
Компания должна иметь  правильный набор продуктов, которые  бы гарантированно нравились целевым  рынкам и удовлетворяли покупателей. Для этого в первую очередь  надо знать все о своем целевом  рынке. Так же это может потребовать  модификации некоторых существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. То есть наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании.
Таким образом, главными аспектами успешного управления товарной политикой это наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.
Второй политикой, разрабатываемой в комплексе маркетинга является ценовая. Цена чаще всего определяется как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам.
Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов  комплекса маркетинга. Каждый элемент  должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось  единое, связное предложение. Продукт  с позиционированием и имиджем  «для высшего рынка» должен иметь  адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой.
Необходимо понимать, насколько  цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет  разным. Очень часто компании не склонны к установлению более  высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.
Исходя из этого ставят основные задачи в управлении ценовой политикой (рис.5)
            
Рис.5 – Основные задачи в управлении ценовой политики [20]
        
Теперь стоит рассмотреть  более подробнее каждый элемент управления политикой ценообразования.
1. Установить цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса и качество продукта.
2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене.  Нужно понимать, насколько покупатели терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки и предложениями конкурентов.
3. Определить уровень спроса и проанализировать его взаимосвязь с затратами и прибылью, то есть определить, сколько продукции получится продать при разных уровнях цены.
4. Изучение цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены, помогает компании выявлять рамки в которых она будет устанавливать собственные цены.
5. Выбор политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:
• Ценообразование для  проникновения на рынок 
• Ценообразование для  «снятия сливок
•Психологическое ценообразование
•Стимулирующее ценообразование
6. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:
• Затратное ценообразование
• Конкурентное ценообразование
• Ценообразование по спросу
7. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт.
Не исключено, что необходимые  действия будут затрагивать и  другие элементы комплекса маркетинга, особенно модификацию продукта и мероприятия по распределению.
Элемент «место» или каналы распределения, связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам.
Производителю для удовлетворения потребителей и для завоевания новых, пока еще потенциальных потребителей приходится выполнять ряд важных задач по грамотному распределению товаров, при чем  все или часть этих функций может быть передана в управление участникам каналов распределения, но все же основные задачи остаются неизменными (рис.6).

Рис. 6 – Основные задачи в управлении продвижением [19]
Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников — все эти задачи решаются маркетинговыми службами постоянно. Эффективные решения приносят предприятию значительные доходы.
Главные необходимые действия в управлении этим элементом это
определение того, какие структуры  распределения продукции требуются  на каждом целевом сегменте, ведь у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.
         Теперь об управлении последним элементом комплекса маркетинга на предприятии - продвижении.
Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение — это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.
Продвижение – это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства.
Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести  продукт компании.
Применяя элементы продвижения  в надлежащей комбинации, можно сделать  процесс приобретения продукта более  гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно поставить конкретные задачи и определить порядок действий (рис. 7).

   Рис. 7 – Основные задачи по продвижению товаров [19]
      
Важно, чтобы компания понимала потребности  своей целевой аудитории и важность поддержания выработанной позиции марки.
Программы продвижения обязаны  доносить до целевых покупателей  выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.
В итоге можно сказать о том, что управление элементами комплекса  маркетинга очень сложны и включают в себя очень много составляющих. Так же надо помнить что все они взаимосвязаны и работать с ними надо в системе.
1.3 Оценка  эффективности управления комплексом  маркетинга на предприятии.
          Для оценки эффективности товарной политики предприятия используются количественные и качественные методы. К количественным методам относятся такие показатели как оценка конкурентоспособности продукта, качества, ассортимента, структуры и обновляемости ассортимента. К качественным же относятся оценка сервисного обслуживания и упаковки, маркировки.           
           Для начала рассмотрим и систематизируем количественные методы оценки и рассмотрим их в таблице 4.
            Таблица 4 – Количественные методы оценки эффективности товарной политики на предприятии [26]
Показатель
Методика расчета
Условные обозначения
Экономический смысл
А
1
2
3
Оценка конкурентоспособности продукта
 
К = Р/I        min
Р  - суммарные затраты на покупку и использование товара
I - суммарный полезный  эффект, получаемый от данного  товара.
Показывает сравнительную характеристику потребительских и стоимостных  свойств товара, его способность  быть проданным на определенном рынке  в рассматриваемый период времени.
Оценка качества товара
КО = К/ KБ
K— значение показателя качества оцениваемой продукции;
KБ — значение базового показателя качества
Относительный показатель качества товара характеризует отношение показателя качества оцениваемого товара к соответствующему базовому показателю.
Оценка ассортимента продукции
ВПа = * 100%
ВПа - выполнение плана по ассортименту, %; 
ВП
– сумма фактически выпускаемых изделий каждого вида; 
ВП
- плановый выпуск продукции.
Показывает оценку выполнения плана по ассортименту
 
Продолжение таблицы 4
А
1
2
3
Оценка структуры продукции

ВП– фактическая продажа продукции при фактической структуре; 
ВП1,– фактическая продажа продукции при плановой структуре.
Показывает влияния структурных сдвигов с целью устранения их влияния на экономические показатели
Оценка обновляемости ассортимента
Ко  = N/Nобщ.
N – число новых видов товаров
Nобщ. – общее число видов товара
Показывает относительную долю новых  товаров в общем числе произведенной  продукции
              
В отличии от количественных методов, качественные для оценки эффективности не нуждаются в расчетах и формулах. Они направлены на описание  того или иного показателя и на соответствие его нужным критериям.
Так оценку сервисного обслуживания можно проводить  по нескольким критериям:
    Качество (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта)
    «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами; «цена», «надежность предоставления сервиса» (по времени, количеству и качеству). Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов, то получаемая информация близка к оценке работы предприятия самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Кроме этого иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью могут помочь оценить степень удовлетворения клиента.
    Оценка упаковки и маркировки весьма субъективны. Но все же выделяют несколько критериев которым должны соответствовать все упаковки.
    Цельность образа оценивается по соответствию принципу KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Продукт должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению. Покупатель при первом взгляде на упаковку должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?».
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Должно быть не более пяти основных цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже должно ограничиваться пятью».
    При оценки «Честности» упаковки проверяется соответствие изображения продукта и того как он выглядит на самом деле. Не должны быть и завышены размеры упаковки.
    Критерий индивидуальность упаковки подразумевает проведение оценки того насколько упаковка похожа по оформлению на аналогичные.
 
          Эффективность ценовой политики предприятия определяется по многим составляющим.
Во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю.
Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует.
В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Оценка эффективности рассматривается с разных точек зрения(табл.5)
     Таблица 5 -  Оценка эффективности ценовой политики предприятия [26]
Показатель
Методика расчета
Условные обозначения
Экономический смысл
А
1
2
3
Влияние цены на рентабельность
N = -
?К - изменение рентабельности продаж за анализируемый период;
 N0,1 - реализация
продукци ;
 S0,1 - себестоимость продукции
Показывает как цены повлияли на уровень рентабельности производства.
Степень соответствия цены и качества
 
Si =
S – степень соответствия цены и качества по i-му товару;
Ti – ожидание потребителей от качества товара (насколько он разочаровал);
Р – средний уровень цены на товар в разных торговых точках (регионах);
 n – количество опрошенных потребителей
Показывает соответствие цены и качества со стороны потребителей, путем их опроса, анкетирования
 
 
 
 
Продолжение таблицы 5
1
3
А
2
Оценка зависимости спроса от цены
р= q-
 
р - спрос в натуральных измерениях,
q- цена спроса,
 а- постоянные коэффициенты, которые могут быть
найдены эмпирически
Показывает степень зависимости спроса от изменения цены
 
           Так же проводят оценку конкурентоспособности цены, поскольку существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
           Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции.                          Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика российских предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия.
        Теперь о анализе системы сбыта. Продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярную оценку системы сбыта.
Оценка сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции. 
При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры  сбыта: организация сбытовой сети, эффективность  рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.
Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта с показателями плана  для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих  в процессе товародвижения, и повышения  рентабельности функционирования системы.
Информацию для анализа  можно собирать следующими способами:
- получать информацию  напрямую от собственных клиентов;
- поручить сбор данных  торговым представителям, которые  будут предоставлять информацию  от разных партнёров по каналу;
- привлечь маркетинговое  агентство.
При этом единственно верного  способа не существует, и многие успешные компании используют все три  метода.
           Анализ реализации продукции проводят каждый месяц, квартал, полугодие, год. В процессе его проведения сравнивают фактические данные с плановыми и предшествующим периодом. Рассчитывают процент выполнения плана, темпы роста и прироста и коэффициент выполнения договорных обязательств (табл.6)
          Таблица 6 – Оценка эффективности политики распределения [26]
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.