Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Медиапланирование в работе рекламных агентств

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.05.13. Год: 2013. Страниц: 33. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Министерство образования и  науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»
Институт социального образования
Кафедра рекламы и связей с общественностью
 
 
 
 
 
 
 
 
Курсовая работа на тему:
«Медиапланирование  в работе рекламных агентств»
 
 
 
 
 
Исполнитель:
Ананьина Елена  Сергеевна,
студентка ________ группы
заочного отделения
«___»____________ 201__г.
Подпись_________________
  Научный руководитель:
Грибан И.В.
оценка: ____ (___________)
«___»____________ 201__г.
Подпись_________________

 
 
Екатеринбург,2011
                                       
 
Оглавление
 
                                                                                                                 с.
Введение…………………………………………………………………. 3
Глава 1. Медиапланирование………………………………………… 6
      История развития медиапланирования……………………….. 6
      Медиапланирование как отрасль научного знания …………. 10
      Основные термины ……………………………………………. 16
Глава 2. Медиапланирование  в работе рекламных агентств …… 19
      Процесс медиапланирования …………………………………. 19
      Требования и этапы составления медиаплана ……………….. 21
      Исследования аудитории СМИ в России и современные
методы медиаисследований  …………………………………… 30
      Мониторинг …………………………………………………….. 37
Заключение  ……………………………………………………………… 39
Список использованной литературы………………………………… 41
 
 
Введение
    
 
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее  число организаций обращает самое  пристальное внимание на различные  методы исследования рынка с целью  минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности организации на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиентов в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.
Эта новая философия  бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений организации и, в частности, рекламной службы. В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными, либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы уже понимают, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако, на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия, закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно определить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.
Поиск научно- обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании – теории медиапланирования.
Целью написания настоящей  курсовой работы является рассмотрение выбранной темы: «Медиапланирование в работе рекламных агентств». Для раскрытия темы необходимо ответить на следующие вопросы: дать понятие медиапланирования, рассмотреть структуру и функции медиапланирования, разработку теоретических положений и методических рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
    осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствах массовой информации; разработка алгоритма медиапланирования для предприятий; дать целостное представление о назначении, содержании и специфике современного медиапланирования;
    сформировать понимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
Объектом исследования является процесс разработки медиаплана.
Предметом исследования являются этапы разработки рекламной  кампании.
Работа содержит введение, 2 главы, 7 параграфов, заключение, список литературы, включающий … источников.
Исследованиями как  практического, так и теоретического медиапланирования занимались многие ученые. Среди них можно выделить: Назайкин А., Кочеткова А., Канаев Д., Крылов И., Щепилов К. и многие другие.
 
    
 
 
 
 
 
 
 
1. Медиапланирование
 
 
      История развития медиапланирования
 
 
Предпосылкой появления  медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя
М. Маккомбса, расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось».
С вступлением в новый, информационный век и наступившей  диверсификацией СМИ, а следом –  и делением получателей их сообщений  на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. С другой стороны, постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.
 Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и  обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование.
В рамках решения новых  задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.
Само понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов  в США. В 1964 году американский журналист  и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования».
Медиапланирование –  наука очень молодая, развивающаяся  и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века, ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: в 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.
В первую очередь, рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно, медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование и пришло с этими программами.
Первыми официальными отечественным  медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако, как оказалось, в большинстве случаев это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей. И сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании:
-  «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;
-  «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.
Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), т.к. стоимость программ, данных и обслуживания, составляет десятки тысяч долларов. При использовании этого подхода неграмотные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая слова Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос».
Второй подход, как  правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования.
Различные определения  этой науки имеют скорее взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование –  искусство грамотно (а значит, в  первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы»
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги».
«...медиапланирование  представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания».
«В узком смысле медиапланирование  можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов реклам­ной кампании или точности плана».
Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
1.2. Медиапланирование как отрасль научного знания
 
 
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Постановка целей, выбор  стратегий действия и план тактических  мероприятий являются краеугольными  понятиями медиапланирования. Все  вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере.
Вы решили поменять место  работы. Первоначально Вы определяете  Вашу цель, которая будет звучать  следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.
Помимо этого все  виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
По степени точности медиапланирование может быть:
    укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
    уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
    предварительным, т.е. представлены проекты планов;
    окончательным, т.е. план утвержден и подписан.
Так или иначе любой  этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.
 Определение целей  медиапланирования:
Любая существующая и  успешно функционирующая на рынке  организация представляет собой  многоцелевую систему, где под целью  понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые  должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.
Одной из основных задач  маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов  по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие  требования к формированию целей:
    цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
    цели должны быть ясными и измеримыми;
    цели должны быть достижимыми;
    цели должны быть значимыми и контролируемыми;
    цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
 
Формирование стратегии
Стратегия – это расширенная  программа действий по достижению целей  организации, ее главной отличительной  чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые  должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение  критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:
1. Маркетинговые цели  компании. Медиаплан должен соответствовать  уже существующим и четко сформулированным  маркетинговым целям и задачам,  так как именно этими целями  будет определяться структура  задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово - коммуникационных задач.
2. Характеристика товара. При рассмотрении  данного параметра большое внимание  уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения. Этот  параметр позволяет установить  географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания  лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать  работу со средствами массовой  информации, минимизируя использование  внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой  продукции является одним из  ключевых факторов, определяющих  выбор различных информационных  носителей, а также возможность  их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в стимулировании  сбыта, реализации механизма личных  продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.
Наряду с вышеперечисленными внутренними  факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.
Выбор тактики
Тактика, занимая подчиненное положение  по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование  представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических  мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером  исходя из двух базовых принципов.  Первый принцип заключается в  том, что оценка СМИ происходит  не с точки зрения продажи  товара в результате публикации  сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого  для работы со средствами массовой  информации.
 
1.3. Основные термины
 
 
До сих пор многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому  бизнесмену инструмент, придуманный  на Западе крупными рекламными агентствами  для выкачивания денег из богатых  клиентов. В этом их главная и  большая ошибка. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию  предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.
Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.
Выборка - группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.
ГС - генеральная совокупность. Группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.
Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.
ЦА - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).
ЦГ - целевая группа. Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.
Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.).
Охват - количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.
Рейтинг - количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.
Рекламный контакт - возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.
Синдикативное исследование - исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.
Ad hoc исследование - специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.
Affinity index - отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.
GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.
HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).
Recency - теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Медиапланирование в работе рекламных агентств
 
 
2.1 Процесс  медиапланирования
 
 
Большинство крупных  рекламодателей прибегают к услугам  медиапланеров, работающих в рекламных  агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами " размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Виктор Коломиец: "Я знаю случаи, когда рекламодатель говорил: хочу разместить ролик во время сериала, который нравится моей теще. Это тоже своего рода медиапланирование. Только посмотрит ли в этом случае ролик целевая аудитория товара" Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы".
Однако, услуги агентств стоят дорого. Они берут за свою работу либо гонорар, либо комиссионные " 3"15% от медиабюджета клиента. Кроме того, по словам топ-менеджера одного крупного агентства, "медиапланирование " это, конечно, наука, но в ряде случаев и шарлатанство, когда при помощи непонятных формул, терминов и таблиц медиапланеры запутывают клиента, чтобы вытянуть из него больше денег".
Некоторые компании проводят МП самостоятельно. Исключение составляет размещение рекламы на крупных телеканалах, где очень сложная система выбора и покупки рекламного времени, поэтому без помощи агентства обойтись невозможно.
 Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.
Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д.
При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.
На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
В процессе планирования происходит оптимизация выбранных  подходов с учетом поставленных в  рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой  аудитории или на частоте контактов с нею.
После завершения работы над медиапланированием, далее, в  рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут  размещены в отобранных рекламных  средствах.
После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция. Таким об
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.