Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.05.2013. Год: 2013. Страниц: 47. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА
 
По дисциплине «Менеджмент»
 
Тема: Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций
 
 
 
Выполнила:         _____________________
(Ф.И.О.)
Студентка группы №
 
Проверил:
К.э.н., доцент      _____________________
(Ф.И.О.)
 
 
Курсовая работа допущена к защите            «___» __________ 2008 г.
Курсовая работа защищена с оценкой  ___________ «___» __________ 2008 г.
 
 
 
 
 
 
 
2008
Содержание
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
   1.1.Особенность  банковской услуги, как товара……………………………..5
   1.2.Основные способы продвижения банковских услуг:…………….………8
         1.2.1. Реклама…………………………………………………………….....9
         1.2.2.Персональные продажи……………………………………….…….13
         1.2.3.Стимулирование сбыта……………………………………………...18
         1.2.4 Связи с общественностью………………………………….…….…24
   1.3. Маркетинговые стратегии Банка………………………………………..27
2.АНАЛИЗ МЕТОДИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БЕЛОЯРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ЗАПСИБКОМБАНК»
   2.1.Общая характеристика  организации маркетинга в Белоярском  филиале 
         ОАО ”Запсибкомбанк”……………………………………………………32
   2.2.Анализ коммуникационного набора Белоярского филиала
         ОАО «Запсибкомбанк»……………………………………………………34
2.2.1.Реклама………………………………………………………………38
2.2.2.Персональные продажи……………………………………….……41
2.2.3. Стимулирование сбыта…………………………………………....42
2.2.4. Связи с общественностью…………………………………………43
2.2.5.Организация работы с собственными клиентами Банка…………44
   2.3.Анализ эффективности продвижения…………………………….….......50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….55
ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..57
ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………..58
 
 
ВВЕДЕНИЕ
Рынок банковских услуг – область, где конкурентная среда наиболее важна для экономики страны и  для общества. Взаимосвязанная как  со всеми частыми предприятиями, так и с государством и большинством социально активных граждан, банковская система влияет практически на все общественные процессы.
Обострение конкуренции на финансовом рынке ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам продвижения  своих услуг, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг.
Банковский маркетинг  можно определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности  клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.
 В курсовом проекте были поставлены следующие задачи: показать особенности рынка банковских услуг; провести анализ методики определения Белоярскоим филиалом ОАО «Запсибкомбанк» эффективности своих коммуникаций с целью выявления проблемных мест в управлении филиалом и поиска резервов повышения эффективности деятельности.
Для осуществления поставленных задач первый раздел курсового проекта посвящен исследованиям теоретических и методических основ продвижения банковских услуг:
    разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;
    разработка способов продвижения банковских услуг;
    маркетинговые стратегии банковских услуг.
Второй раздел курсового проекта содержит анализ маркетинговой деятельности Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк». Данный раздел включает исследования управления маркетингом филиала, анализ внутренней среды и окружения маркетинга, анализируются маркетинговые стратегии Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк». В качестве информационной базы исследования использовалась бухгалтерская, финансовая, статистическая и оперативная отчетность Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк» за 2002-2006 годы.
Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а  также формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают знание персональными менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с клиентами, завершения сделок, послепродажного сопровождения.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
1.1.Особенность банковской  услуги, как товара
Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.
Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и  кредитные.
Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные.
Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю1.
Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических , так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги.
В борьбе за расширение рынка сбыта  банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя  документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как  до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается  за счет привлеченных средств 2. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.
Денежные ресурсы необходимы как  для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с  иностранной валютой, так и для  главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.
Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.
В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных  условиях на рынке реализуются следующие  формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности3 . Для моего отчёта по практике интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки.
Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые  можно классифицировать по различным  признакам.
Банковский кредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды. По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие. По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.
    Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка. Банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных  институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств
Однако все названные потребности  не могут быть удовлетворены непосредственно  банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.
Специфика предлагаемых банком продуктов  требует от потребителей довольно высокой  экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Таким образом, особенность банковской услуги выражается в экономических  отношениях, участниками которых  являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется особенность банковской услуги через ее свойства. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.
1.2. Основные способы продвижения банковских услуг
Причины неудач банков кроются  в том, что они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения4. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.
Однако существует ряд  направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой  бизнес, где появление на рынке  нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.
В данном разделе  мы рассмотрим проблемы привлечения  клиентов банками и предлагаемые для решения этих проблем способы  с4 сторон:
    реклама;
    персональные продажи
    стимулирование сбыта
    связи с общественностью;
1.2.1.Реклама
Первый способ привлечения  клиентов связан с особенностями  банковской рекламы.
Реклама- средство коммуникации, позволяющее фирме  передать сообщение потенциальным  клиентам, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создаёт имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.
Формы рекламы  продукта: Информирующая (рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности); эмоциональная (концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту); реклама с использованием знаменитостей (нацелена на перенос имиджа); реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара; сравнительная реклама (противопоставляет ситуации, когда продукт используется и когда нет); редакционно - оформленная реклама (по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации); подсознательная реклама (используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей).
Формы рекламы очень  многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет  классификация форм рекламы в  зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).
Еще одной формой классификации  банковской рекламы является группировка  в зависимости от конкретных целей  рекламной кампании 5. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).
Способ, учитывающий особенности  банковской рекламы, основан на понимании  разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.
В условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.
К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди опасных конкурентов?
По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о  банках пришелся на 1992-1994 годы. В настоящее  время реклама банков в основном осуществляется в различных органах  печати.
На негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России. В своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть. Некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.
Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.
Из названных недостатков  вытекает тот факт, что эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.
Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой  рекламы услуг явилось использование  в рекламе банковских услуг элементов  рекламы потребностей, когда рекламируется  не столько сама услуга, сколько  конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей 6. Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.
В настоящее время  в условиях нарастающей конкуренции  в банковском деле заметно усиливается  акцент на рекламу кредитного института  как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка
Реклама – самый эффективный  способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения  клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.
1.2.2. Персональные продажи
Очередной способ привлечения  клиентов в банк – это персональные продажи.
Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов  общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении  банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях, создание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми клиентами.
Главными достоинствами личных продаж являются:
    Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
    Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
    Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
    Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
    Охват вполне определенных сегментов рынка;
    Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
    Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
    Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
    Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций.
Этот способ связан с  повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.
Любому банковскому  работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело7.
Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.
Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.
Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.
Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.
Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения  клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность. Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.
До разработки программы  целесообразно использовать методы "педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности обучения. Это позволяет  разработать программу "под потребности", среди которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" 8.
Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить  на: инновационные, диагностика-консалтинг-обучение, традиционные, комбинированные.
Само название технологии нисколько  не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения.
Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации.
Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной.
Традиционная  технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания.
Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.
Обучение работников банка маркетингу с помощью различных  технологий приводит к определенным эффектам9.
-Эффект пополнения  знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.
-Эффект обновления  знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.
-Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.
-Эффект "свежего  взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.
-Эффект более  профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.
Высокий уровень квалифицированности  банковского сотрудника, работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.
Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности  финансовых учреждений является сервис. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное в прошлом году американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше 10.
Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.
Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.
Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с  клиентами в значительной степени  зависят от затрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека. Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному  номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания.
Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно  получить посредством анализа поступающих  жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка  клиентов.
Способ налаживания  обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией.
1.2.3.Стимулирование сбыта
Следующий способ привлечения  клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта  – это мероприятия, имеющие своей  целью облегчить и ускорить продажу  непосредственно в месте реализации банковской услуги. Координирует рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации, когда:
    на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
    рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
    новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
    товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
    на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Достоинства стимулирования сбыта:
    обеспечение маневренности роста сбыта товара.
    хорошая интеграция с рекламой, личной продажей.
    ориентация на незамедлительное совершение покупки.
    придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
    возможность осуществления собственными силами фирмы.
    небольшие потери в процессе осуществления
Недостатки стимулирования сбыта:
    краткосрочность;
    сложность определения успешности сбыта;
сравнительно высокие  затраты.
Данный способ направлен на решение  проблемы, связанной с «фоном»  обслуживания клиентов банком. Он основан  на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая  бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.
Помимо «подготовительных» мер коммуникаций банка (реклама, связи  с общественностью) существует и  постоянно действующая мера –  стимулирование сбыта (sales promotion) на местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов; снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).
Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для  приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с  этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл.111
Таблица 1
Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж
Присутствие
Покупки
импульсивные
запрограммированные
 
активное
Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами
Предложение дополнительных услуг  – кроссирование продажи
 
пассивное
Разнообразные наглядные рекламные  материалы
Иллюстрированные брошюры

 
Следует создать такие  возможности для клиента, чтобы  он не чувствовал, что теряет зря  время в банке. Во-первых, надо сократить  время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.
Для привлечения и  удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные)  программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов12. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.
К способу стимулирования сбыта  относится расширение времени доступа  клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, на первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.
Продолжительность доступа  клиентов к услугам банка также  может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи:
    интернет-банкинга;
    системы «Банк-Клиент»;
    телефонного доступа и GSM-банкинга.
При помощи электронных каналов  связи клиенты получают возможность  практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.
Дополнительным стимулированием  сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы  «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе 13. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых  - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России – посредством живого общения.
Способ организации  стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и  его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.
Немалую роль в привлечении  и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между  ценой и качеством предоставляемых  услуг. Этот способ решает проблему соотношения  спроса и предложения на услуги банка  для клиентов.
В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства 14. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.
1.2.4.Связи с общественностью
Следующий способ привлечения  клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью.
Работа с общественностью  – это совокупность усилий банка  по созданию благоприятного климата  для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских  специалистов, является «бизнес по созданию друзей».15
Для формирования позитивного  мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. PR тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга).
Развитие деятельности по связям с  общественностью является способом создать благоприятный имидж  коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему своей репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.
Систематическое поддержание  благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для  экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется  пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.
Формирование общественного  мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.
Банковская работа с  общественностью нацелена на множество  секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.
Основу работы с общественностью  составляют хорошие отношения с  сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества  служащих в своих семьях, в кругу  друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка»16 . Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение неполного рабочего дня.
Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.
В работе с клиентами  помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться  и методы установления неформальных отношений (как и в секторе  сотрудников).
Особое положение в системе  работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой  - важным средством осуществления.
Развитие отношений  с общественностью ведет к  решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.
Вывод: Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией  в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.
1.3. Маркетинговые стратегии Банка
Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры17.
Маркетинговая стратегия  – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.
Для выбора маркетинговой  стратегии банк может воспользоваться  уже разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формулированию стратегии. Большинство  из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.
Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица 2) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.
Таблица 2
Матрица И. Ансоффа
Рынок
Товар
старый
Новый
старый
Проникновение на рынок
Развитие рынка
новый
Разработка товара

Диверсификация


Проникновения на рынок предполагает стратегию консолидации, т.е. банк, проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.
Развитие рынка применяет стратегию роста, т.е. банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.
Разработка  товара применяет стратегию «упрочения доверия», посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.
Диверсификация  предполагает стратегию дифференциации, т.е. стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.
Выбор стратегии зависит  от степени насыщенности рынка и  возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.
Матрица Бостонской группы (таблица 3.). Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.
Таблица 3.
Матрица Бостонской группы 18
 
Темпы роста отрасли
Относительная доля на рынке
высокая
низкая
высокие

Звезда

Трудный ребенок
низкие
Дойная корова
Собака

 
"Звезды" занимает лидирующее положение. Целесообразна стратегия поддержания позиции лидера с инвестированием и развитием товара.
"Дойные  коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -"звезды".
"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок (мала доля на рынке)  в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны, ведущее  положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются значительные средства. Фирма может принять стратегию роста расходов на продвижение товара или уйти с рынка.
"Собаки" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Поскольку банковский ассортимент  достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации.
Основными инструментами  реализации рыночной стратегии коммерческого  банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика 19.
Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.
Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.
Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).
Коммуникационная политика банка (продвижение товара)  - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 
Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Подвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и  заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке 20.
 
 
2. АНАЛИЗ МЕТОДИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БЕЛОЯРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ЗАПСИБКОМБАНК»
2.1.Общая характеристика  организации маркетинга в Белоярском  филиале ОАО ”Запсибкомбанк”
Полное фирменное наименование – Акционерный Западно-Сибирский  коммерческий банк открытое акционерное общество (”Запсибкомбанк” ОАО). Юридический адрес ОАО ”Запсибкомбанка”:629008,Тюменская область, Ямало-Ненецкий автономный округ, г.Салехард, ул.Подшибякина, 17-А.
23 ноября 1990 года в Государственном  Банке РСФСР был зарегистрирован устав Запсибкомбанка, который создали 323 предприятия и организации Тюменской области, среди которых  Нижневартовскнефтегаз,”Уренгойгазпром,”Надымгазпром,”Тобольский нефтехимический комбинат, авиакомпания ”Тюменьавиатранс”.
Запсибкомбанк имеет 29 филиалов на территории Тюменского региона (Ямало-Ненецкий автономный округ - 9 филиалов, Ханты-Мансийский автономный округ - 11 филиалов, юг Тюменской области-9 филиалов), а также филиал в Москве, 2 дополнительных офиса.
Белоярский филиал Запсибкомбанка создан 23 ноября 1990 года. Филиал является обособленным структурным подразделением компании, не является юридическим лицом по российскому законодательству, действует от имени компании установленного Положения о филиалах Запсибкомбанк, представляет интересы компании в регионе.
Руководителем Белоярского филиала  ОАО ”Запсибкомбанк” является директор Спичак Валентина Александровна, действующий  на основании Положения.
Юридический адрес Белоярского  филиала ОАО ”Запсибкомбанк”: 861162,Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ, г.Белоярский, ул.Набережная 14.

Важная экономическая роль коммерческих банков существенно расширила сферу  деятельности банка. Он выполняют следующие  основные функции:

- Мобилизацию временно свободных  денежных средств и превращение их в капитал.

- Кредитование предприятий, государства  и населения.

- Выпуск кредитных орудий обращения.

- Осуществление расчетов и платежей  в народном хозяйстве.

- Эмиссионно-учредительную деятельность.

- Консультирование, предоставление экономической и финансовой информации.

Основным рынком сбыта банковских услуг Белоярского филиала ОАО  ”Запсибкомбанк” является региональный рынок.

Основными клиентами Белоярского  филиала являются физические, юридические  лица и предприниматели. Выполняя свои функции (кредитно-расчетное, кассовое и другое обслуживание), банк взаимодействуют со своими партнерами – предприятиями, учреждениями, организациями, гражданами и другими субъектами рыночных отношений.

Решающую роль в управлении маркетингом  Банком играет её кадровый потенциал. Организационная структура управления Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк», разработанная Главным Банком (приложение 1)
 Таким образом, деятельность филиала в первую очередь сосредоточена на тактических действиях по продвижению и распространению банковских услуг на местном рынке.
Комплекс маркетинговых  коммуникаций в системе Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк» разделен между начальником отдела маркетинга и менеджером по маркетингу (Приложение 2).
 
2.2. Анализ коммуникационного набора Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк»
Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными  аудиториями. Её посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.21
Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют 4 категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью2223.
Каждой категории присущи  собственные специфические приёмы коммуникации. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга и комплекс продвижения.
Филиал на сегодняшний день реализует  комплекс маркетинговых коммуникаций в большом объеме, однако использует достаточно традиционные мероприятия по продвижению банковских услуг, используя потенциал маркетинговых коммуникаций недостаточно.
Привлечение на обслуживание корпоративных клиентов является одной  из основных задач Банка в области привлечения средств и увеличения доли на рынке банковских услуг. Решение поставленной задачи достигается путем формирования базы данных по потенциальным клиентам, что позволяет владеть оперативной информацией и проводить работу по привлечению наиболее выгодных и крупных клиентов. Ведение базы требует учета движения потенциальных клиентов (результаты встреч менеджеров,  уход в другие организации), а также постоянного пополнения за счет новых организаций.
Следует осуществлять постоянный мониторинг отраслей народного хозяйства, прежде всего, по оценке экономической эффективности этих отраслей и предприятий. Выяснение в этих отраслях наиболее успешных предприятий позволит вводить их в базу данных потенциальных клиентов и дальше работать по определенной технологии привлечения.
Приемы поиска потенциальных  клиентов:
    Оценка возможностей клиентов, давно и успешно работающих с Банком, по выдвижению своих партнеров, как потенциальных клиентов.
В связи с тем, что  эти клиенты находятся на обслуживании и удовлетворены сотрудничеством с Банком, то охотно рекомендуют своих партнеров к обслуживанию. В свою очередь сотрудник структурного подразделения проводит сбор и анализ деятельности потенциального клиента и предоставляет ее менеджерам, которые занимаются привлечением клиентов.
    Анализ средств массовой информации, с целью изыскания успешных организаций и компаний.
Анализ проводится путем  оценки объявлений, рекламных сообщений, пресс-конференций руководителей  крупных компаний, информаций о приобретениях, слияниях организаций, что, после некоторых уточнений, дает возможность внесения этих фирм в базу потенциальных клиентов.
    Анализ состояния Банков-конкурентов, и в случае возникновения трудностей, экономических проблем у конкурентов проведение работы по привлечению их клиентов.
Информация о проблемах Банков-конкурентов может быть получена из средств массовой информации; от клиентов, обслуживающихся в Банках-конкурентах и испытывающих на себе проблемы обслуживающего Банка; от сотрудников, когда опытные специалисты начинают искать новые варианты трудоустройства.
    Анализ статистических данных о работе фирм.
Имея макроэкономический анализ направлений экономического развития страны за конкретный промежуток времени (ТЭК, пищевая промышленность или сельское хозяйство и т.д.), можно выйти на анализ предприятий или фирмы внутри отраслей (или группы отраслей) по их прибыльности и перспективности на рынке, что и представляет интерес для базы потенциальных клиентов.
    Анализ рынка потенциальных клиентов, территориально расположенных близко к Банку (филиалам).
    Привлечение потенциальных клиентов, посредством заключения соглашений с юридическим лицом в сфере потребительского кредитования и сопутствующим предложением комплекса банковских услуг.
 Анализ личных связей сотрудников  на предмет выявления контактов с важными потенциальными клиентами для Банка.
На сегодня Банк решает задачу обслуживания клиентов – физических лиц в одном месте. В банке  организован пристрой с удобным  графиком работы для населения, где  банковское обслуживание получают физические лица. Таким образом, выполняется цель создания финансового супермаркета, когда в одном месте у клиента возникает возможность обслуживания клиента по целому ряду сопутствующих услуг (денежные переводы, оплата коммунальных услуг, внесение денежных средств во вклады, а также открытие пластиковых карт).
С каждым годом увеличивается  число вкладов для физических лиц. На второе полугодие 2005 года в Белоярском филиале ОАО «Запсибкомбанк»  существует  12 видов вкладов (таблица 4
 
 
 
 
 
Таблица 4
Вклады  Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк» на второе полугодие 2006 года (в национальной валюте)

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.