Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка маркетинговой стратегии тур предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.05.2013. Год: 2012. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


2
Министерство образования и  науки РФ
Филиал Государственного образовательного учреждения высшего профессионального  образования «Сочинский государственный  университет
туризма и курортного дела»  в г. Ейске Краснодарского края
_____________________________________________________
Кафедра социально-культурного сервиса  и туризма
 
 
 
 
 
КУРСОВАЯ РАБОТА
 
по дисциплине « Маркетинг в  СКС и Т»
Тема: «Разработка маркетинговой  стратегии тур предприятия»
 
 
 
Студентка Андрющенко А.Ю
Учебной группы
09-СТЕ-1                                                                                                                                            Проверил:   к.м.н.
доцент Куфтерин С.М
Оценка _______________
Подпись ______________
 
 



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                Ейск  2012г 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ
 
ВВЕДЕНИЕ .........................................................................................................
1. Формы выбора маркетинговой стратегии.....................................................
1.1 Виды маркетинговых стратегий...................................................................
2. Процесс планирования маркетингового исследования...............................
2.1 Этапы маркетингового стратегического планирования............................
2.2 Работа маркетинговой стратегии.................................................................
2.3 Процесс разработки стратегии.....................................................................
3. Анализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке.................................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСОЧНИКОВ........................................................
 

ВВЕДЕНИЕ

 
Маркетинговая деятельность обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия  в конкурентной борьбе. Из-за того, что маркетинг зародился в производственной сфере, он долгое время не находил должное применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и многим другим.
Актуальность  темы данной работы обусловлена особой ролью маркетинговых исследований в обеспечении успеха деятельности туристских фирм. Предоставление услуг в области туризма как связанных элементов инфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнес-деятельности. Рост спроса и предложения в туризме характерен как для большинства развитых зарубежных стран, так и для России в частности. С постепенным развитием цивилизованных рыночных отношений в России, с увеличением и расширением сферы реального производства, индивидуального и среднего предпринимательства, с ростом среднего класса российского общества будут увеличиваться и дифференцироваться потребности в туристских услугах и сопутствующем сервисе. Тенденция к этому наблюдается в последние годы, и в выигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию бизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга в организации своей работы. Интенсивность сферы туризма делает его привлекательным для предпринимательской деятельности. В то же время увеличивается число и сложность проблем, которые фирмам необходимо уметь правильно решать для того, чтобы избежать негативных последствий и добиться поставленных целей. Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной бизнес - практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого главенствующее положение занимает маркетинг. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Существует множество самых различных точек зрения на эффективную организацию маркетинга туристского предприятия, и очень многое зависит как от размеров, так и от особенностей деятельности фирмы, но очевидно одно: каждая компания, заинтересованная в собственном развитии, нуждается в проведении маркетинговых исследований рыночной ситуации. Интерес темы определяется требованиями современного конкурентного рынка, где регулярное отслеживание рыночной ситуации является уже не просто конкурентным преимуществом, а острой необходимостью для обеспечения жизнеспособности компании. Анализ рынка позволяет выяснить предпочтения туристов, динамику развития внутреннего, въездного и выездного туризма, позиции конкурентов, состояние отрасли.
Целью курсовой работы является разработка проекта стратегии перспективного развития туристической фирмы ООО "Робинзон".
Осуществление поставленной цели будет достигаться  путем последовательного решения  следующих задач:
Изучение  маркетинговой информационной системы
Рассмотрение  теоретико-методологических основ  проведения маркетинговых исследований
Ознакомиться с видами стратегий;
Изучение  этапов маркетингового стратегического планирования;
Рассмотреть процесс разработки стратегии;
Изучить процесс  разработки стратегии;
Осуществление анализа деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" в аспекте маркетинга;
Разработка программы совершенствования  маркетинговой стратегии туристической  фирмы ООО "Робинзон".
Гипотеза исследования заключается  в утверждении о том, что разработка стратегий туристскими организациями  является важнейшим условием их эффективной  деятельности в долгосрочной перспективе и эффективным инструментом повышения конкурентоспособности туристского предприятия.
Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма ООО "Робинзон
Предметом - маркетинговая стратегия туристической фирмы ООО "Робинзон.
При написании курсовой работы использовались различные методы исследования, а именно методы анализа и синтеза, моделирования, системного анализа, сравнительного анализа, проблемного анализа, экономический, математический, опроса и др.
Степень разработанности проблемы. Существующая литература, посвященная маркетингу в области туризма, достаточно подробно рассматривает все вопросы, связанные с этим направлением. Имеющиеся источники содержат описание зарубежного и отечественного опыта проведения маркетинговых исследований в различных сферах бизнеса. Отечественная практика базируется на научных работах широкого круга авторов (Папирян Г.А., Голубков Е.П., Зорин И.В. и другие) и часто рассматривается в периодических специализированных изданиях. В большинстве источников экономической и маркетинговой составляющим туристического сервиса не уделяется достаточное внимание, а компоненты, составляющие деятельность туристского предприятия рассматриваются изолированно.
В ходе исследования использовалась научная литература, современная периодическая печать по экономическим вопросам, такие журналы как "Туризм: практика, проблемы, перспективы" и "Маркетинговые исследования в России и за рубежом". Также в работе привлекались данные всемирной информационной сети интернет.
Практическая значимость работы. Несмотря на то, что рассматриваемое в работе туристское предприятие не предоставило для анализа экономические данные о своей деятельности, данная работа может иметь практическую значимость для менеджеров и маркетологов высшего и среднего управленческого звена туристского предприятия.
Структура работы последовательно  решает поставленные цели и задачи и представлена следующей последовательностью: введение, три главы и заключение.
Во введении определены основные цели и задачи работы, обозначены объект и предмет исследования, поставлена гипотеза.
В первой главе рассматриваются формы выбора маркетинговой стратегии, изучение маркетинговой информационной системы, рассмотреть теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований, виды стратегий.
Во второй главе осуществлен  процесса и планирования маркетингового исследования, рассматриваются этапы маркетингового стратегического планирования, а так же работа маркетинговой стратегии и процесс разработки стратегии
В третьей главе на основе проведенного маркетингового исследования определен профиль потенциального потребителя услуг зарубежных туров, осуществлена разработка перспективной стратегии маркетинга туристической фирмы ООО "Робинзон".
 

1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ЦЕЛИ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Стратегия - определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и  распределения ресурсов, необходимых  для достижения этих целей. Это определение  дано Ф. Котлером.
Выдвижение наиболее важных и общих задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных направлений повышения ее деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга - главное направление  усилий фирмы, совокупность маркетинговых  мероприятий, посредством которых  компания намеревается достичь запланированных  величин объема продаж и прибыли. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.
Стратегическое планирование - это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.
Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского  потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговые стратегии могут проявляться в формах роста (интенсивного, интеграционного, диверсификационного), сокращения, комбинированных.
Стратегия интенсивного роста применяется, когда у компании имеются неиспользованные рыночные возможности. Разновидности стратегии:
-  Глубокое проникновение на рынок (увеличение объемов реализации);
-   Расширение границ рынка (увеличение сбыта продукции);
-   Совершенствование рыночного продукта (создание новых продуктов и модернизация старых);
Стратегия интеграционного роста  применяется, если компания на рынке  имеет прочные  позиции и может  получить дополнительный экономический  эффект за счет интеграции со своими конкурентами. Могут быть применены:
- Регрессивная интеграция, когда компания поглощает своих поставщиков;
- Прогрессивная интеграция, когда цель компании - поглощение системы сбыта и распределение продукции;
- Горизонтальная интеграция, когда цель - поглощение фирм-конкурентов.
     Стратегия диверсификационного роста эффективна,  когда возможности компании внутри отросли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более перспективны.
 
1.2 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ,ИХ ВЫБОР
 
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
концентрация усилий на меньшем  числе рынков;
уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий  подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара - затраты на продвижение".
Рис. 1
Стратегии проникновения на рынок

В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения можно  выделить несколько видов рыночных стратегий:
Стратегия завоевания или расширения доли рынка - выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента.
Стратегия инноваций - создание изделий, не имеющих аналогов.
Стратегия дифференциации продукции  - модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами.
Стратегия снижения издержек производства - ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.
Стратегия выжидания - воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма.
Стратегия индивидуализации потребителя  - для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей1.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
1. Дифференциация - конкурентная стратегия,  следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая  обеспечивает организации достижение  наименьших издержек производства  и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых "дешевых" решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка  - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация - это вид стратегии  маркетинга, направленной на выпуск  новых продуктов, не связанных  с производством главных видов  продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областей использования  продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.). Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.) 2.
После проведения анализа стратегического  состояния организации и необходимой  корректировки ее миссии, необходимо перейти к анализу стратегических альтернатив и выбору стратегии.
Обычно организация выбирает стратегию  из нескольких возможных вариантов.
Существует четыре базовых стратегии:
ограниченный рост;
рост;
сокращение;
сочетание.
Ограниченный рост (несколько процентов  в год). Эта стратегия является наименее рискованной и может  быть эффективной в отраслях со стабильной технологией. Она предполагает определение целей от достигнутого уровня.
Рост (измеряется десятками процентами в год) — стратегия, характерная  для динамично развивающихся  отраслей, с быстро изменяющимися  технологиями, а также для новых  организаций, которые независимо от сферы деятельности стремятся в короткие сроки занять лидирующее положение. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года.
Это наиболее рискованная стратегия, т.е. в результате ее претворения в жизнь можно понести материальные и другие потери. Однако, эта стратегия может также отождествляться с предполагаемой удачей, благоприятным исходом.
Сокращение. Предполагает установление уровня ниже достигнутого в прошлом (базисном) периоде. Эта стратегия может применяться в условиях, когда показатели деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.
Сочетание (комбинированная стратегия). Предполагает сочетание рассмотренных  выше альтернатив. Эта стратегия  характерна для крупных фирм, функционирующих в нескольких отраслях.
Существуют различные методы выбора стратегий.
Широко распространена Матрица BCG (разработчик — Бостонская консалтинговая группа, 1973). С ее помощью можно  определить положения компании и  ее изделий с учетом возможностей отрасли (рис. 2).
 
Рис.2
Матрица BCG, разработанная одноименной  консалтинговой компанией, к 1970 г. уже  широко применялась в практике.
Основное внимание в данном методе уделено потоку денежной наличности, направляемой (потребляемой) в отдельной бизнес-области компании. Причем предполагается, что на этапе развития и роста любая компания поглощает денежную наличность (инвестиции), а на этапе зрелости и заключительной стадии — приносит (генерирует) положительный денежный поток. Для успеха денежную массу, полученную от зрелого бизнеса, необходимо вложить в растущий бизнес, чтобы и в дальнейшем получать прибыль.
В основе матрицы лежит эмпирическое предположение, что более прибыльна  та компания, которая имеет больший  размер. Эффект снижения затрат на единицу продукции при росте размера фирмы подтверждается многими американскими компаниями. С помощью матрицы производится анализ портфеля (набора) производимой продукции с целью выработки стратегии о дальнейшей судьбе продуктов.
Структура матрицы BCG. По оси абсцисс откладывается отношение объема продаж (иногда стоимости активов) фирмы в соответствующей бизнес-области к общему объему продаж в данной области у ее крупнейшего конкурента (лидера в этом бизнесе). Если компания сама лидер — тогда к первому следующему за ней конкуренту. В оригинале шкала логарифмическая от 0,1 до 10. Соответственно выявляются слабые (меньше 1) и сильные конкурентные позиции продукта фирмы.
По оси ординат оценка производится за последние 2-3 года, можно взять  средневзвешенное значение объемов производства в год. Также необходимо учитывать инфляцию. Далее на основании вариантов стратегий выбирается направление вложения денежных средств.
«Звезды». Приносят высокие прибыли, но требуют больших инвестиций. Стратегия: сохранить или увеличить долю на рынке.
«Дойные коровы». Приносят стабильный доход, но поток наличности может  внезапно закончиться из-за «смерти» продукта. Не требуют больших инвестиций. Стратегия: сохранить или увеличивать  долю рынка.
«Знаки вопроса». Необходимо их двигать в сторону «звезд», если требуемый для этого объем инвестиций приемлем для компании. Стратегия: сохранение или увеличение, или сокращение доли рынка.
«Собаки». Могут быть значимыми  в случае занятия узкоспециализированной ниши на рынке, иначе требуют инвестиций для увеличения доли рынка. Возможно, вообще необходимо отказаться от производства этого продукта. Стратегия: довольствоваться положением либо сокращать, либо ликвидировать долю на рынке.
Таким образом матрица BCG позволяет позиционировать каждый вид продукции и принять по ним определенную стратегию.
SWOT-анализ
Данный метод позволяет установить связь между сильными и слабыми  сторонами фирмы и внешними угрозами и возможностями, т. е. связь между  внутренней и внешней средой компании.
Сильные стороны: компетентность, адекватные финансовые ресурсы, репутация, технология. Слабые стороны: устаревшее оборудование, низкая прибыльность, недостаточное представление о рынке. Возможности: выход на новые рынки, расширение производства, вертикальная интеграция, растущий рынок. Угрозы: новые конкуренты, товары-заменители, замедление темпа роста рынка, изменение вкусов покупателей.
 
Возможности могут переходить в  угрозу (в случае использования конкурентом  ваших возможностей). Угроза — в  возможность, если конкуренты не смогли преодолеть угрозу.
 
 

2. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОАНИЯ

 
Стратегическое маркетинговое  планирование - это способ проектирование специфических стратегий, которые будут оказывать поддержку достижению поставленных целей туристической фирмы на базе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в сфере маркетинга3.
Содержание и особенности стратегического  планирования маркетинга в туризме  заключаются в том, что оно:
поддерживает целенаправленное, которое направлено в будущее движение маркетингового подраздела;
координирует действию и решение  в области маркетинга;
сдерживает такое стремление к  максимизации прибыли, которое может  повредить долгосрочным целям;
ориентирует на предусмотрение изменений во внешней и внутренней среде туристической компании;
разрешает руководству устанавливать  приоритеты например, при распределении  ресурсов, определять конкретные цели и концентрировать собственные  усилия на их достижении;
мотивирует работников, если от достижений компании зависит их личное благосостояние, карьера, престиж;
дает возможность обоснована разрабатывать  оперативные планы маркетинга, ориентированные  на достижение конкретных целей;
создает предпосылки в целях  контроля итогов.
В пределах стратегического планирования выделяют 5 уровней:
Ситуационный обзор. Ситуационный анализ - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований.
Планирование целей туристического предприятия.
Разработка альтернативных стратегий.
Выбор и оценка стратегии.
Разработка оперативных маркетинговых  планов4.

2.1 Этапы маркетингового стратегического планирования

 
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:
1.1 Ситуационный анализ. Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):
Возможностей и угроз, которые  могут возникнуть во внешней маркетинговой  среде;
Сильных и слабых сторон, которые  определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.
Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения  внешней среды и степень адаптации  предприятия к этим изменениям.
1.2 Планирование целей предприятия. Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:
Конкретностью и измеримостью;
Достижимостью;
Ориентацией во времени;
Избирательностью;
Участием сотрудников в их постановке.
1.3 Разработка альтернативных стратегий.
При разработке альтернативных стратегий  необходимо использование различных  апробированных теорией и практикой  маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
Наиболее распространенными моделями являются:
Матрица "продукт - рынок" - позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:
Стратегия глубокого проникновения  на рынок рекомендуется, когда фирма  работает с уже достаточно известным  продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен.
Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной  рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.
Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая  на известном рынке, предлагает новые услуги.
Стратегия эффективна, когда новые  продукты предлагаются хорошо известным  клиентам, лояльным по отношению к  предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия - активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов  рынка, где спрос был бы достаточным  для продажи существующих продуктов  и получения запланированной  прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.
2. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.
Продукт, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.
Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии целесообразно в следующих случаях:
Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
Внедрение на рынок нового продукта;
Фирмы-конкуренты теряют свои позиции  и появляется реальная возможность  при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
Оборонительная или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:
При удовлетворительной позиции фирмы;
В случае недостатка средств для  проведения атакующей стратегии;
В ситуации, когда фирма опасается  осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов5.

2.2 Работа маркетинговой стратегии

 
Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии - это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Здесь нам поможет ясная картина того, как выглядит сильная маркетинговая стратегия и чем она отличается от слабой. Помимо всего прочего, она будет служить для целей проверки качества нашего процесса разработки стратегий. То есть это позволит нам протестировать стратегию прежде, чем мы ее внедрим. Разработка маркетинговой стратегии может быть делом дорогостоящим как в смысле исследовательского, так и управленческого времени, но это дешево по сравнению с фазой внедрения, содержащей в себе переменные и скрытые издержки стратегии. Если выбирать момент, когда наибольший смысл имеет проверить разумность нашей маркетинговой стратегии, то это точка между ее созданием и ее осуществлением, прежде чем мы сделаем зависимой от нее и компанию, и нашу карьеру. Существуют, однако, две проблемы, связанные с определением хороших и плохих стратегий; точнее, есть два подхода к проблеме, которые не будут полезными для практикующих маркетологов.
Первый момент - системный подход, как называют его ученые. Он включает описание сильной маркетинговой стратегии с одним условным ограничением: X будет сильной стратегией в ситуации A, Y будет хороша в ситуации В, Z - в ситуации С и т.д. Для практика чревато необходимостью диагностики ситуации, в которой находится компания.
Второй момент заключается в  чрезмерно упрощенном определении  того, что мы подразумеваем под  словом "сильный". Эта проблема часто сбивает с толку излишне прагматичных и узколобых практиков. Интуитивно, сильная стратегия - та, которая дает хорошие результаты, такие как акционерная стоимость. Следовательно, все, что нам нужно делать, э
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.