Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Продвижение имиджа компании на российском рынке

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 04.05.2013. Год: 2012. Страниц: 54. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение
          Данная работа посвящена продвижению  имиджа компании на российский  рынок на примере ОАО  «Посуда Центр». В наше время проблема продвижения имиджа организаций приобрела особую актуальность. В современном, постоянно меняющемся мире, где среди организаций ведется напряженная маркетинговая борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже недостаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия конкурентного рынка требуют  постоянного движения к потребителю, диалога с ним с целью завоевать его симпатии. Имидж организаций отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может обеспечивать субъекту успех в политической или деловой жизни1. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают таких финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как философию компании, определяющую ее корпоративный имидж.
         Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [2;стр.3].
        Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров [37;стр.7].
        Специалист в области менеджмента Виханский О.С. дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления»2.
       Имидж объекта – это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей3.
 
         Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться за новыми покупками.
         Кроме того, продвижение имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.
        В мировой практике создание  имиджа предприятия рассматривается  как одна из стратегических  целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта [68, электронный ресурс].
       Но одного желания иметь собственный  имидж оказывается мало. Так, многие  компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначения, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.
         Таким образом, формирование и  постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом  в жизни любой организации  в условиях рынка. Анализ продвижения  компании на рынке позволяет  выявить сильные стороны имеющейся  стратегии и дать рекомендации для дальнейшего продвижения. Это может быть полезно как данной компании, так и иным, работающим на рынке продажи товаров повседневного спроса. Это  обуславливает актуальность выбранной темы.
Цель  дипломной работы – изучить продвижение имиджа компании на примере ОАО «Посуда Центр».
Для этого предстоит  решить теоретические и практические задачи:
      Изучить содержание дефиниции «имидж фирмы»,
      Выделить  теоретические аспекты продвижения имиджа   фирмы,
      Рассмотреть процесс продвижения имиджа   фирмы,
      Проанализировать существующий имидж компании «Посуда Центр»,
      Дать оценку реализации осуществляемой стратегии имиджа,
      Провести анализ процесса продвижения имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности,
      Оценить соответствие существующего имиджа миссии и реализуемым стратегиям предприятия
      Представить рекомендации по дальнейшему продвижению имиджа компании «Посуда Центр».
        Объектом данной работы является корпоративный имидж, его формирование и продвижение, предметом -  имидж компании  «Посуда Центр».
Степень изученности данной темы достаточно низкая. Историография представлена работами зарубежных и российских исследователей: Блэка С., Даулинга Г., Катлипа С. М., Королько В., Маслова В. М., Панасюка А. Ю. Превалируют работы, в которых раскрываются вопросы создания, управления и оценки эффективности репутации фирмы, а также факторы влияния на социальную перцепцию организации.
Таким образом, предварительный анализ степени научной разработанности темы позволяет сделать вывод, что, общие вопросы, затрагиваемые в данной теме, такие как, понятие имиджа, его формирования и продвижения проработаны в литературе в недостаточной степени. В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому представляется нам оптимальной для исследования.
  Программа данного исследования направлена на изучение продвижения имиджа компании «Посуда Центр». Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по продвижению имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей. Научная новизна данной работы определена тем, что впервые исследуется имидж компании «Посуда Центр».
Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой  стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.
Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: А. Н. Чумиков  и М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель, У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт  и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг, а  также web-сайт http://www.posudacenter.ru/
         Структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень научной разработанности вопроса, сформулированы цели и задачи, показаны актуальность и практическая значимость исследования.
 
 
 
 
 
 
 
Глава 1.  
Теоретические аспекты продвижения имиджа предприятия
 
1.1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы
     Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли. Прежде, чем начать описывать этапы и средства продвижения имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в сущности понятия «корпоративный имидж».
          Слово «имидж» происходит от  латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего «имитировать» [22, стр.311]. Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. Среди исследователей наибольший вклад в разработку понятия «корпоративный имидж» внесли Алёшина И. В., Харитонова Е. В. Мы в своей работе будем опираться на определения, предложенные Даниленко Л. В., Королько В.
          В широком понимании имидж  - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [13, стр.293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.
         Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:
1) описательную (или информационную), которая отражает  образ организации; 
2) оценочную,  которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
          Среди основных видов имиджа  можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж [13, стр.293]. Однако под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.
         Имидж - это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.
           К основным, например, относятся  такие категории как общая  известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.
          Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).
           Ещё одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.
         Кроме того, как бы ни было  странно, но образ потребителя  - это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того, обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим, так как это мероприятие затратное как по времени, так и по ресурсам, и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться», терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.
Выводы:
 1. Имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта, сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. [13, стр.293]
2. Видами имиджа являются: желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновлённый). [13, стр.293]
     
 
3. Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:
а) описательную (или информационную), которая отражает образ организации;
б) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.       
           1.2. Процесс продвижения имиджа фирмы
    Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.
Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации.
Имидж фирмы  — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.
         Создание положительного имиджа  --  нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.  «Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». [15; стр.126]
          Продвижение имиджа компании позволяет решить три основные задачи:
1. Достижение высокого  уровня компетенции и эффективной  работы с покупателем.
2. Имидж успешной компании  заставляет покупателя поверить в компанию.
3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.[68, электронный ресурс]
Необходимо чёткое планирование действий по продвижению корпоративного имиджа. Этот план по продвижению имиджа ещё называют Мастер – планом. Он состоит из 4 частей:
1. создания фундамента,
2. внешнего имиджа,
3. внутреннего имиджа,
4. неосязаемого имиджа.
          План наиболее эффективен тогда,  когда все его составляющие  части работают вместе. Как результат  с помощью Мастер - плана можно  оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
         Первая часть Мастер - плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:
1. Принципы.
2. Положение о цели  создания компании.
3. Корпоративная философия.
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты поведения  и внешнего вида.
         Для построения положительного  имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробно каждый шаг.
1. Принципы. Первым шагом  должно стать тщательное продумывание  деловых принципов, опираясь на  которые возможно было бы разработать  положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
2. Положение о цели  создания компании. Положение о  цели определяет обязанности,  оно должно отражать идеалы  в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:
а) Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
б) Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
в) Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
г) Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
д) Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.
3. Корпоративная  философия. Философия разрабатывается  исходя из первых двух элементов  фундамента - принципов и положения  о целях создания компании. Но  это не одно и то же. Философия  фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчёркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от её конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.
4. Долгосрочные  цели компании. «Человек без цели перестаёт жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.
5. Стандарты  поведения и внешнего вида. Последний  шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением. Подчинение стандартам и правилам  --  метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.
          Второй частью в составлении  Мастер - плана является процесс продвижения внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов.
          Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен. Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и её девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.
        Кроме  того, важно укрепление  связей  с обществом - это неотъемлемая  часть программы по созданию  внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.
         Все более существенным становятся  отношения компании со средствами  массовой информации. Журналисты, печатая  рекламу, могут вызвать негатив  к компании у потребителей, просто разместив её не так и не в том месте.
         Ещё одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.
        И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.
        Третий элемент Мастер - плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.  Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.
         Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.
К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
а) Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;
б) Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
в) Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда сказанное «спасибо» важнее денег).
         Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, партнеров, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.
          Последним, но не менее важным  элементом Мастер - плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это всё то, что может сказать любой человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.
           При продвижении имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при продвижении имиджа.
          Когда компания находится в стадии становления, затраты на продвижение имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:
1. Определение  ближайших и перспективных целей  функционирования компании и составление планов деятельности;
2. Сегментирование  рынка в соответствии с планами;
3. Создание товарного  знака и логотипа фирмы;
4. Подбор и  адекватная расстановка сотрудников  в соответствии с предполагаемыми  должностями и целями компании;
5. Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;
6. Проведение  маркетинговых исследований и  составление прогнозов развития  компании при содействии привлеченных  со стороны экспертов;
7. Создание начальной  базы данных уже имеющихся  и потенциальных клиентов.
      Таким образом, целесообразно процесс формирования имиджа планировать по методике, предложенной Б. Джи в книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». [15]
 
       1.3. Продвижение имиджа компании на российском рынке
Целью продвижения имиджа является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории.
Эффективность продвижения имиджа на рынке зависит от того, правильно ли сформирована система отношений с потребителями.
Программа стратегии продвижения имиджа включает несколько этапов: [15; стр.127]
    Определение целей.
    Выбор целевой аудитории.
    Выбор средств продвижения имиджа.
4. Выработка стратегии продвижения имиджа.
Выработка стратегии  – это формулирование основного  коммуникационного сообщения; процесс  точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории.
5. Выбор средств коммуникации маркетингового обращения.
6. Определение бюджета.
7. Реализация стратегии.
Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:
    Принятие конкретных решений по всем элементам плана.
    Создание условия для осуществления всех принятых решений.
    Постоянный контроль процесса реализации.
       8. Оценка результатов. Для оценки результатов программы продвижения имиджа необходимо решение трёх задач:
    Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.
    Постоянный мониторинг получаемых результатов.
    Сравнение полученных результатов с плановыми.
Внешний имидж  направлен на достижение следующих  целей:
1. Акцентирование  в рекламе на стабильности  деятельности компании;
2. Поддержание  постоянной связи с существующими  клиентами;
3. Рекламирование  технологий компании в соответствующих  изданиях;
4. Активное использование  товарного знака, логотипа, слоганов  во всех видах имиджевой деятельности;
5. Проведение  первых мероприятий по связям с общественностью;
6. Начало социальной  рекламы.
Внешний имидж  требует осуществления следующих  действий:
1. Рассылка потенциальным  партнерам и клиентам информационных  писем о создании, целях и общей  стратегии компании;
2. В рекламе  должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;
3. Нельзя забывать  о принципах деловой этики  при общении с клиентами, поскольку  первое впечатление трудно изменить.
            Формирование внутреннего имиджа  включает в себя:
1. Работу по  внедрению и укреплению традиций  фирмы среди сотрудников для  создания корпоративного духа;
2. Формирование  общего стиля офиса компании  в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и  финансовыми возможностями;
3. Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.
Когда фирма  находится на стадии стабилизации, внутренний имидж связан с:
1. Открытием  ее филиалов в регионах в  рамках соответствующего имиджа;
2. Стимулированием  пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий  стиль компании, так и всецело  новаторских;
3. Поддержанием  прямой и обратной связи с клиентами.
     Внешний имидж компании предполагает:
1. Уменьшение  затрат на общую рекламу, поскольку  товарный знак уже говорит  сам за себя;
2. Начало рекламных  компаний инновационных проектов  фирмы;
3. Активное участие  в общественных мероприятиях  различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;
4. Расширение  социальной рекламы, благотворительность,  поддержка какой-либо общественной организации.[13, стр.297]
       На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.
       Создание системы, способствующей  реализации программы формирования  имиджа, является одной из самых  сложных задач в процессе построения  имиджа компании. Обычно выделяют  две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий.
            Первая группа - маркетинговые способы.  К ним относят такие мероприятия  как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др.
           Другая группа - организационно-экономические  способы. Наиболее важные способы  из этой группы - это создание  фонда развития имиджа, определение  структуры менеджмента имиджа компании и системы её функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.
Однако принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:
1. Оставаться  верным тому, что было заложено  в фундамент имиджа - именно от  этой основы зависит успех.
2. Никогда не  жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.[15, стр.198]
           Также  важно помнить, что  имидж обычно рушится не из-за  одной проблемы. Его вызывает  цепочка принятых ошибочных решений.  Поэтому важно знать наиболее  распространенные ошибки:
1. Отсутствие четко определенных принципов;
2. Отсутствует  преданность своим принципам;
3. Неряшливость - начиная от здания офиса и  заканчивая формой сотрудников;
4. Отсутствие  у сотрудников преданности компании  и их недовольство работой  - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;
5. Раздутая, нечестная  реклама - потеря доверия и  уничтожение имиджа;
6. Негативные  отзывы в прессе;
7. Пренебрежительное  отношение к покупателю;
8. Низкое качество  продукта;
9. Алчность;
10. Безразличие.
                И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые  могут вылиться в большие проблемы  и разрушить имидж, созданный  не легким трудом.
Выводы:
1. Продвижение зависит от фазы, в которой находится компания.
2. Направлено на целевые группы, к которым относятся: сотрудники, поставщики, потенциальные клиенты, предприятия смежной отрасли.
3. Продвижение имиджа включает такие аспекты, как: исследования, определение целей, выбор целевой аудитории, средств, выработка стратегии, определение бюджета, реализацию стратегии и оценку результатов.
4. Основным методом продвижения имиджа является метод интегрированных маркетинговых коммуникаций.
 
      1.4. Исследование процесса продвижения имиджа компании «Посуда Центр»
   Объектом  исследования является имидж компании «Посуда Центр». Программа данного исследования направлена на изучение продвижения имиджа компании «Посуда Центр». Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по продвижению имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей.
  Миссия компании "Посуда Центр" определена как наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в качественных посудо-хозяйственных товарах. Компания стремится соответствовать высоким мировым стандартам и нацелена на поиск новых технологических решений.
Предмет исследования: процесс продвижения имиджа компании «Посуда Центр».
Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.
Основными источниками, используемыми  в работе, являются работы таких  авторов, как: А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель, У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт  и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг, а также web-сайт http://www.posudacenter.ru/
В науке термин «модель» определяется как «любой образ, аналог (изображение, описание, схема) какого-либо объекта, процесса или явления»4. Модель продвижения имиджа должна выглядеть как отражение процесса оформления значимых существующих характеристик компании в сознании целевых аудиторий. Данные характеристики будут являться структурой имиджа.
В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому, может быть использована для анализа.
Элементами структуры  корпоративного имиджа являются: имидж  товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании5.
Далее будут  рассмотрены каждая характеристика в отдельности и обозначена ее важность и удельный вес в имидже выбранной для анализа компании, реализующей посудо-хозяйственные  товары, - компании «Посуда Центр».
          Имидж потребителя товара.
Для магазинов  имидж потребителя представляется наиболее значимым, т. к. потребители  являются самой главной контактной аудиторией, именно от них зависит  экономическая прибыль компании. Общая картина имиджа зависит  от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории.
Компании необходимо четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.
Для товаров  широкого потребления совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по мотивации покупки, по своим желаниям, по общественному статусу, по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, и по требуемому его количеству. Т.е аудиторию потребителей магазинов компании «Посуда Центр» можно охарактеризовать как в высокой степени массовую, поэтому имидж должен быть доступным и простым, выбор различных коммуникационных элементов формирования имиджа должен быть основан на этом.
          Имидж основателей или основных руководителей компании.
Позитивный  имидж руководителя является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица зависит то, как будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов компании перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с деятельностью компании.
Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно  формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться  у общественности с компанией. Все  компоненты имиджа руководителя можно  свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.
При анализе  имиджа первого лица компании, как  правило, рассматривается имидж  генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или  имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.
В выбранной  для анализа компании «Посуда  Центр» можно выделить такую личность. Для сотрудников и деловых  партнеров первым лицом компании является генеральный директор –  Алексей Красовский.
          Имидж персонала компании.
Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающейся отраслей российской экономики. И конкуренция в этой сфере очень высока. Среди основных конкурентных преимуществ представляется лицо фирмы для потребителя при покупке товара.
Для розничного торгового предприятия персонал является основой компании, главной ценностью и основой благополучия. Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж компании в целом.
Имидж персонала  представляет собой собирательный  образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические  характеристики6.
          Имидж товара.
Д. Огилви, один из отцов-основателей современной  рекламы, говорил  
о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории7. Товары должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.
Восприятие  потребителем продукции и услуг  компании крайне важно, т. к. сегодня  многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в  принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.
         Бизнес-имидж компании.
         Бизнес-имидж является представлением о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»8.
Представление о компании, как о субъекте предпринимательской  активности, должно целенаправленно  формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.
          Социальный имидж компании.
Социальный  имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»9. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.
Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает  свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное  социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению  
с экономической10.
Благоприятный социальный имидж компании является также одним из мотивирующих факторов при выборе работы потенциальными сотрудниками. Одно из европейских маркетинговых агентств проводило исследование, которое показало, что 87% сотрудников компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям11.
Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.
          Визуальный имидж компании.
Визуальный  имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых  являются зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»12.
Визуальный  имидж представляется внешней оболочкой  имиджа, которая определяется его  внутренним содержанием. Для магазинов  розничной торговли визуальный имидж  призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.
          Внутренний имидж компании.
Внутренний  имидж компании представляет собой  восприятие и психологическое отношение  к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации  
с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению  
к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.
Основным детерминантом  внутреннего имиджа является культура компании. Культуру компании можно  определить не только как «систему ценностей, установок, норм и правил поведения, сформированных в рамках конкретной организации, принимаемых и поддерживаемых членами организации и отражающих характер ее внутреннего и внешнего взаимодействия»13, но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Для компаний розничной торговли культура выступает важным элементом, т. к. персонал создает лицо фирмы перед покупателем.
Культура компании, как система, включает в себя следующие  составляющие14:
    ценностно-нормативная структура, представленная корпоративной миссией, ценностями, принятыми в компании и разделяемыми всеми членами коллектива (происходит пересечение общепринятых ценностей в культуре и корпоративном имидже), целями или стратегическим видением компании своего места на рынке, правилами и нормами, предъявляемыми к сотрудникам;
    организационная структура, представляющая собой систему оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;
    стиль управления, являющийся совокупностью способов и приемов, манерой поведения руководителя по отношению к подчиненным;
    структура коммуникаций (взаимосвязи), разделяемая на два типа – коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой;
    социально-психологические отношения в коллективе;
    игровая структура, представленная мифами, легендами, обычаями и ритуалами компании.
Вывод: В качестве вывода для более наглядного изложения материала представим модель корпоративного имиджа в виде схемы с основными структурными элементами (см. Рис. 1).


 
 
 
 
 
Рис. 1. Структура корпоративного имиджа
               Таким образом, в проведенном  нами исследовании имиджа компании «Посуда Центр» мы руководствовались представленной моделью корпоративного имиджа.
 

Глава 2.
Исследование  имиджа компании  «Посуда Центр»
                  2.1. Программа исследования текущего имиджа компании «Посуда Центр»
2.1.1 Методологический раздел программы.
Проблемная  ситуация: несоответствие существующего имиджа миссии и реализуемая стратегия предприятия.
Проблема  исследования: существует потребность в продвижении имиджа компании «Посуда Центр».
Объект  исследования: корпоративный имидж.
Предмет исследования: имидж компании «Посуда Центр».
Эмпирический  объект исследования: покупатели магазина «Посуда Центр».
Цель  исследования: выявить роль эффективности имиджа для продвижения компании «Посуда Центр» на российский рынок.
Задачи:
1. выявить существующий  имидж компании «Посуда Центр»;
2. установить, как  покупатели магазина «Посуда  Центр» оценивают существующий  имидж компании;
3. выявить условия формирования и продвижения имиджа компании «Посуда Центр».
 
 
Схема 1
Исходная  теоретическая схема.

 
 
 
 
 
 
 
Эмпирическая  интерпретация используемых понятий.
Таблица 1
Ключевые
понятия
Критерии
Индикатор
Показатели, «?»
Имидж
Доверие покупателей
Мнение о  работе компании
7, 23, 24, 25.
 
Удовлетворённость покупкой
Мотивация покупки
4, 6, 8.
  Информированность
Осведомлённость
9, 10, 11.
  Наличие постоянных покупателей
Факторы, влияющие на выбор магазина
5, 12, 13, 14, 15.
  Удовлетворённость уровнем обслуживания
Порядок действий, дисциплина, доброжелательность
16, 17, 18, 19.
  Лояльность  к покупателям
Скидки, бонусы, карты для покупателей
20, 21, 22.

 
2.1.2 Методический раздел программы.
Метод сбора информации: в качестве метода сбора информации выступает анкетный опрос, а именно индивидуальное анкетирование.
Средство  сбора информации: средством сбора информации является специально разработанная анкета опроса покупателей магазина «Посуда Центр».
Обоснование выбора и количества опрашиваемых:
Тип выборки: сплошная.
В качестве опрашиваемых выступают покупатели «Посуда Центра», 15 человек. Именно этот целевой сегмент  сможет дать нам наиболее ценную информацию для решения проблемы конкретной компании.
   Будет  проведено индивидуальное анкетирование в магазине «Посуда Центр». На наш взгляд, это оптимальный вариант получения объективных данных.
Методы  обработки данных: обработка первичных данных заключается в построении таблиц частотного распределения вариантов ответов.
2.1.3 Процедурный раздел программы
Эмпирический  объект исследования и количество опрашиваемых:
     В  данном исследовании в качестве  эмпирического объекта исследования  выступают покупатели магазина  «Посуда Центр»: мужчины и женщины  от 18 до 70 лет.
     В  анкетировании приняло участие  15 человек: 12 женщин и 3 мужчины.
Описание  методов и средств сбора и  обработки исходных данных:
    В  качестве метода сбора информации  выступает анкетный опрос, а  именно индивидуальное анкетирование.
    Данный  метод сбора информации был  выбран в связи с тем, что с помощью грамотно построенной анкеты возможно получить наиболее точную и чётко структурированную информацию.
Средством сбора  информации является специально разработанная  анкета для покупателей магазина «Посуда Центр».
Обработка первичных  данных заключалась в построении таблиц частного распределения.
Результаты  проведённого исследования:
Результаты  обработки анкеты представим в виде таблицы:
Таблица 2
 
Доверие покупателей
7
6
7
8
7
6
6
8
9
7
9
8
6
7
9
7,1
Удовлетворённость покупкой
8
9
9
8
7
8
8
6
7
9
9
7
6
5
7
7,5
Информированность
4
8
5
7
7
5
7
8
8
9
5
5
6
7
6
6,5
Наличие постоянных клиентов
 
3
 
10
 
7
 
6
 
9
 
8
 
7
 
7
 
9
 
7
 
10
 
9
 
7
 
7
 
8
 
7,6
Удовлетворённость уровнем обслуживания
 
10
 
7
 
6
 
8
 
9
 
7
 
9
 
8
 
6
 
6
 
7
 
8
 
7
 
6
 
6
 
7,3
Лояльность  к покупателям
9
9
7
6
7
8
9
9
7
6
9
7
8
8
9
7,9

В результате исследования покупателей магазина «Посуда Центр» в количестве 15 человек было выявлено следующее.
      У покупателей сложилось устойчивое  положительное мнение о деятельности компании «Посуда Центр», которая заслужила доверие покупателей, основанное на удовлетворённости покупками, уровнем обслуживания, осуществляемыми программами лояльности к покупателям. Покупатели информированы; среди них большинство являются постоянными клиентами.
       По критерию  доверия покупателей: отмечено  высокое оптимальное значение, отношение  к компании «Посуда Центр»  положительное, покупатели доверяют  компании, стремятся покупать товары  именно в её сети магазинов.
       По критерию удовлетворённости покупкой высокое значение: выявлена высокая степень совпадения интересов покупателей и свойств товаров, приобретаемых в магазине «Посуда Центр».
       По критерию  информированности оптимальное  значение, что свидетельствует о  положительной оценке покупателей, о степени их осведомлённости, о новых товарах, программах компании, связанных с подарочными картами для покупателей, бонусами, скидками, о местонахождениии магазинов сети «Посуда Центр».
       По критерию  наличия постоянных клиентов высокое значение, что говорит о том, что в компании «Посуда Центр» созданы условия, влияющие на выбор магазина: быстрота покупки, качество товара, цена товара, большой ассортимент, уровень обслуживания.
       По критерию  удовлетворённости уровнем обслуживания оптимальное значение свидетельствует о положительном отношении покупателей к работе коллектива компании, их слаженности, организованности, высоком уровне корпоративной культуры.
       По критерию  лояльности к покупателям идеальное  значение говорит о высокой оценке тех программ лояльности к покупателям, которые реализуются в компании «Посуда Центр»: подарочные карты, бонусные программы, скидки для покупателей.
       Процентные соотношения свидетельствуют  о следующем.
       Доверие покупателей высокое, что показывают положительные ответы на вопросы: 7, 23, 24, 25.
85% покупателей отметили, что они доверяют компании  «Посуда Центр».
        Удовлетворённость  покупкой также отметили большинство  опрошенных покупателей, что показывают  положительные ответы на вопросы: 4, 6, 8. 80% покупателей всегда приобретают то, что хотели в день похода за покупкой; отмечена высокая степень совпадения интересов покупателей и свойств приобретённого им товара.
        76% опрошенных респондентов считают себя информированными компанией о своей деятельности и программами, способствующими росту покупательского спроса. Это подтвердили положительные ответы на вопросы: 9, 10, 11. То есть система информированности отлажена и даёт свои положительные результаты.
        77% покупателей считают себя постоянными покупателями, что подтверждают положительные ответы на вопросы: 5, 12, 13, 14, 15. Эти покупатели предпочитают товары только «Посуда Центра», часто посещают магазины компании и совершают покупки.
         Положительные ответы на вопросы: 16, 17, 18, 19 показывают удовлетворённость  уровнем обслуживания в магазине  «Посуда Центр». 75% покупателей удовлетворены  уровнем сервиса, слаженностью  работы сотрудников компании, высоким уровнем корпоративной культуры.
          90% покупателей оценили положительно  реализуемые компанией программы  лояльности к покупателям. Положительные  ответы на вопросы: 20, 21, 22 показали, что эффективность системы скидок, бонусов, подарочные карты для покупателей.
          Проведённый анализ исследования  имиджа позволяет сделать вывод  о высокой эффективности реализуемых  компанией «Посуда Центр» стратегий  по продвижению имиджа. Покупатели  предпочитают приобретать посудо  – хозяйственные товары в магазинах именно этой компании, доверяют ей, удовлетворены уровнем обслуживания. Но степень информированности покупателей можно было бы сделать выше, осуществив рекомендации, предложенные ниже.
 
2.2. Реализация программы продвижения имиджа
Компания «Посуда Центр» работает на рынке с 2001 года. Она создана Геннадием Фурсовым и Алексеем Красовским для предоставления максимально широкого ассортимента посудо–хозяйственных товаров в одном месте и чтобы процесс покупки всех необходимых товаров для дома и отдыха сделать быстрым, удобным и приятным. Сеть магазинов "Посуда Центр" быстро завоевала лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров Западно-Сибирского региона благодаря четкой концепции, широкому ассортименту и низким ценам. Магазины «Посуда Центр» ориентированы на среднеценовой сегмент. Почти 88% посетителей магазинов «Посуда Центр» - это женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Это самый покупательски активный и платежеспособный слой населения. В будние дни каждый магазин «Посуда Центр» посещает не менее 2000 покупателей, а по выходным посещаемость магазинов превышает отметку в 3000 человек.
Ассортимент магазинов  представлен известными зарубежными  и отечественными торговыми марками  и насчитывает более 20 тысяч наименований товаров для дома и отдыха. Это посуда, текстиль, бытовая химия, кухонные принадлежности, предметы интерьера, подарки, сезонный товар и многое другое. В зависимости от сезона, моды и потребностей покупателей ассортимент постоянно расширяется и обновляется. При формировании ассортимента конкретного магазина учитывается специфика его расположения: например, в Хабаровске был сделан упор на европейские товары, потому что этот город располагается от китайской границы. А в Барнауле был представлен расширенный ассортимент сезонных товаров и товаров для отдыха, так как в этом городе развит туристический бизнес.
Сегодня компания «Посуда Центр» входит в пятерку  крупнейших предприятий в России на рынке посудо-хозяйственных товаров. Кроме того, компания недавно вышла  на фондовый рынок и получила крупный займ, средства которого будут направлены на дальнейшее развитие компании, включая открытие новых магазинов.
Сеть из пятнадцати магазинов  «Посуда Центр» быстро завоевала  лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров Западно-Сибирского региона:
Май 2001 года — открыт первый магазин в Новосибирске. 
Март 2003 года — открыт первый магазин в Красноярске. 
Декабрь 2003 года — появляется «Посуда Центр» в Омске. 
Март 2005 года — открыт второй магазин в Новосибирске. 
Февраль 2007 года — введена в обращение новая технология — подарочные карты «Посуда Центр». 
Март 2007 года — появляется второй магазин в Красноярске. 
Апрель 2007 года — компания «Посуда Центр» становится участником программы «Золотой бонус», в магазинах «Посуда Центр» введены в обращение бонусные карты. 
Июнь 2007 года — открыт первый магазин в Барнауле. 
Июль 2007 года — сделан шаг на Дальний Восток, открыт первый магазин в Хабаровске. 
Август 2007 года — открыт магазин «Посуда Центр» в Новокузнецке. 
Сентябрь 2007 года — «Посуда Центр» приходит в Тюмень. 
Февраль 2008 года — открывается третий магазин «Посуда Центр» в Новосибирске и первый — в Железногорске. 
Сентябрь 2008 года — «Посуда Центр» появляется в Иркутске.  
Май 2009 года — площадь магазина «Посуда Центр» в Хабаровске увеличена более чем в два раза: с 1300 кв.м. до 3000 кв.м.  
Октябрь 2009 года — открыт магазин «Посуда Центр» в Кемерово.  
Ноябрь 2009 года — открыт магазин «Посуда Центр» в Томске.  
Апрель 2010 года — заказать Подарочную карту «Посуда Центр» стало возможным на сайте компании. 
Сентябрь 2010 года — в Новосибирске открыт новый магазин "Посуда Центр" (гипермаркет "Домоцентр") 
Октябрь 2010 года — в магазинах Красноярска введена в действие бонусная программа 
Ноябрь 2010 года — открылся новый магазин в Новокузнецке  
Ноябрь 2010 года —  в Челябинске открыт первый магазин сети 
Декабрь 2010 года —  запущен в действие Интернет-магазин Подарочных карт  
Февраль 2011 года - пятнадцатый магазин сети открыт в Уфе. 
В конце прошлого года в Новосибирске почти синхронно  открыли свои гипермаркеты "Ашан" и IKEA. Причем первый оказался буквально через дорогу от одного из "Посуда Центров" (всего у сети 12 супермаркетов в Сибири и на Дальнем Востоке). Три магазина есть у новосибирской сети "Чудодом", торгующей товарами для дома и интерьера.
В будние дни  в среднем магазин «Посуда Центр» посещают 1-2 тыс. человек, а в выходные  — более 3 тыс. Казалось бы, рынок изменился, людей уже не удивишь открытием новых магазинов, но компания постоянно сталкивается  с ситуацией не только в Новосибирске, но и в других городах: в первый день приходит не менее 5 тыс. человек.
Компания «Посуда  Центр» является активным участником социальных программ по поддержке детей-сирот, пожилых людей и ветеранов ВОВ. Вот уже несколько лет «Посуда Центр» — бессменный партнер Благотворительного Фонда «Надежда по всему миру» и постоянный спонсор проводимых Фондом акций и праздников. Сеть магазинов «Посуда Центр» предоставляет подарки и призы детским домам, поддерживает детские спортивные мероприятия и праздники, концерты для ветеранов и иные благотворительные акции. [62]
       Рассматриваемая компания «Посуда Центр» представляет собой сеть магазинов посудо-хозяйственных товаров: супермаркет на улице Никитина, 112а, гипермаркет на проспекте Мира, 61 и в здании «Домоцентра» на проспекте Энергетиков, 17. Объектом исследования имиджа был выбран гипермаркет сети «Посуда Центр», находящийся по адресу: улица Никитина, 112а. Этот центр завоевал внимание и любовь многих, посредством постоянных нововведений, открытия новых филиалов на территории Сибири и Дальнего Востока, разработки бонусных программ, использования подарочных карт, участию в социальных программах, разработке накопительных скидок для оптовых клиентов и, наконец, сравнительно низкими ценами. Товарооборот его в среднем составляет 112 миллионов рублей в месяц. «Посуда Центр» работает ежедневно с 10 утра до 20 часов вечера.
           В этой главе на основе изученного  материала и собранной информации  автор  представит оценку  текущего  состояния имиджа «Посуда Центра».  Для этого был проведены следующие  мероприятия по сбору первичной информации:
1. анкетирование клиентов, в котором приняло участие 15 человек, находившихся в «Посуда Центре» в момент проведения анкетирования (см. Приложение 1);
2. наблюдение за работой персонала - «тайный клиент».     
Ценности, принятые в компании.
Ценность –  «это понятие, которое служит для  обозначения объективных явлений, их свойств, а также абстрактных  идей, воплощающих в себе общественные идеалы и благодаря этому выступающих  как эталон должного». [50; стр.630]
Сформулированные ценности компании «Посуда Центр» прописаны в различных внутрикорпоративных документах (корпоративный кодекс, миниконституция, памятка для новых сотрудников и другие):
Ценность 1.  Клиент. Качественное обслуживание клиентов и экономия его сил и времени.
Ценность 2. Команда. Сотрудники являются членами одной  команды, объединяют усилия для достижения целей компании и осознают ценность каждого сотрудника и его вклада в общее дело
Ценность 3. Лидерство: занять лидирующие позиции и ставить  амбициозные цели, реализовывать уникальные товары, формировать рынок и являться эталоном ведения бизнеса.
Ценность 4. Ответственность. Осознавать ответственность перед  людьми и обществом, оказавшими нам  доверие.
Большинство сотрудников  компании, по результатам опроса, считают, что основными ценностями компании являются – клиент, лидерство, доверие к коллегам и достижение максимальной прибыли. Персонал «Посуда Центра» разделяет предложенные ценности, но некоторые утверждают, что руководству компании необходимо уделять больше внимания сотрудникам, нежели достижению максимальной прибыли или завоеванию лидерских позиций. [62]
            Далее на основе полученной информации мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер - плана и сделаем выводы.
              Первая часть Мастер - плана - формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо предпринять:
1. Принципы. Компания «Посуда Центр» ведёт активную деятельность по созданию и укреплению культуры организации: создание различных документов – корпоративного кодекса, мини-конституции компании, свод правил и законов, положение о дресс-коде и др., разработка концепций проведения различных мероприятий и программ адаптации сотрудников. [62]
2. Положение  о цели создания компании. [62]
3. Корпоративная  философия. [62]
4. Долгосрочные  цели компании. [62]
5. Стандарты  поведения и внешнего вида. [68, электронный ресурс] Из анонимного  анкетирования сотрудников «Посуда Центра» стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «Должностную инструкцию», где описаны стандарты поведения и внешнего вида. В ней есть правила, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает добиться желаемого образа уровня обслуживания у покупателей.   
        Второй частью в составлении Мастер - плана является процесс продвижения внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:
а) Качество продукта.
б) Осязаемый  имидж, который создается из восприятия компании покупателем. Поэтому важно  все, начиная от названия компании и  её девиза, заканчивая интерьером офиса  и фирменным бланком.
в) Отношения  со средствами массовой информации.
г) Отношения  с инвесторами.
д) Образ потребителя.
е) Образ руководителя.
ж) Укрепление связей с обществом.
з) Индивидуальность и внешний вид сотрудника.
      «Посуда Центр» позиционирует себя как компания, предлагающая высококачественную продукцию и высокий уровень обслуживания. И действительно, как показало анкетирование, большинство опрошенных отмечают высокий уровень качества предлагаемых товаров. [Приложение 1] Кроме того, тот факт, что большинство опрошенных является постоянными клиентами «Посуда Центра» [Приложение 1] позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемая продукция. Более того, выступая в роли «тайного клиента», я смог оценить и качество обслуживания, которое, по моему мнению, высокое.
        Что  касается составляющих осязаемого  имиджа, большинство опрошенных  отметили, что им нравится интерьер  и атмосфера, царящая в «Посуда Центре». [Приложение 1] Многие отмечали ассоциацию названия Центра и его логотипа с изысканностью и высоким качеством продукции.
        Из анкетирования стало известно, что «Посуда Центр» поддерживает хорошие отношения со СМИ, печатая еженедельно рекламные объявления и новости по обслуживанию покупателей. Имеются налаженные связи с поставщиками.
        Как  показало анкетирование, образ  покупателей «Посуда Центра»  полностью соответствует тому, кого  хотел бы видеть персонал «Посуда  Центра». Таким образом, покупатели  «Посуда Центра»  - это мужчины и женщины в возрасте 18-70 лет со средним уровнем дохода. [Приложение 1]
         Индивидуальность и внешний вид  сотрудника, его профессиональные  качества являются наиболее важным  элементом имиджа, ведь именно  они общаются с покупателями, именно через них можно донести  до них желаемый образ, созданный  имидж. Именно от них зависит успех деятельности в целом. Как показало анкетирование покупателей, они довольны качеством обслуживания.  Таким образом, можно сделать вывод, что внешний образ «Посуда Центра», соответствует тому, что хотел бы видеть покупатель.
               Последним, но не менее важным элементом Мастер - плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. Я решил прийти в «Посуда Центр» в качестве «тайного клиента», чтобы самому всё оценить. В результате я склоняюсь к мнению о вежливости и внимательности продавцов, об их умении разговаривать с клиентами, предлагать товар.
        Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в целом восприятие «Посуда Центра» положительное и тот факт, что 16% опрошенных зашли в «Посуда Центр» без причины показывает, что внешний имидж «Посуда Центра» производит хорошее первое впечатление. [Приложение 1]
Выводы:
1. Сегодня компания  «Посуда Центр» входит в пятёрку  крупнейших предприятий в России  на рынке посудо – хозяйственных  товаров.
2. Проведённое исследование  показало, что покупателям нравится интерьер и атмосфера, царящая в «Посуда Центре», они отмечали ассоциацию названия «Центра» и его логотипа с изысканностью и высоким качеством продукции.
3. Анкетирование показало, что «Посуда Центр» поддерживает  хорошие отношения со СМИ, печатая еженедельные рекламные объявления и новости по обслуживанию покупателей. Налажены связи с поставщиками.
4. Покупатели  довольны качеством обслуживания. Внешний образ «Посуда Центра»  соответствует тому, что хотел  бы видеть покупатель. [Приложение 1]
         Имидж потребителя. Анализировать имидж потребителей можно с двух точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы оба варианта совпадали. [Приложение 1]
Портрет целевой  аудитории выглядит следующим образом:
1. Основные посетители  и покупатели в магазине –  женщины.
2. По возрастным  категориям основной возраст   респондентов составил от 25  до 35 лет (50% опрошенных). Практически  одинаковое количество респондентов в возрасте от 18 до 25 лет (20%) и в возрасте от 35 до 45 лет (25%). Всего 5% опрошенных в возрасте от 45 лет и старше.
3. Большинство   респондентов имеют высшее образование:  высшее (60% опрошенных) и с/специальное  (40%).
4. Наибольший удельный вес респондентов составляют служащие (60%), руководители и рабочие распределились равномерно - по 20 % .
5. Из 15 опрошенных респондентов большинство оказались семейными – 10 человек, что составляет 70% от общего числа. 5 человек холосты или не женаты, что составляет 30% от общего числа.
6. Наибольший удельный  вес составляют респонденты со  средними доходами в месяц  от 5000 руб. до 15000 руб.(40%), на втором  месте респонденты с доходами  в месяц выше среднего от 15000 руб. до 30000 руб., что составляет 30% от общего числа респондентов, на третьем месте респонденты с высоким доходом (выше 30000 руб. (20%)) и на последнем месте респонденты с низким доходом до 5000 руб. [Рис. 2]  



 
 
 
 


 
 
 
 
 




 
 
 
 
 


 
 
 
 
 
 
Рис. 2. Портрет  целевой аудитории
Имидж первого лица компании «Посуда Центр». Первым лицом компании является генеральный директор компании «Посуда Центр» Алексей Красовский. На основании книги под редакцией  
В. М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица компании:
    персональные характеристики: физические данные, внешний облик, характер, речь, манера поведения и разговора;
    социальные характеристики: статус (занимаемая должность, происхождение), связь с сотрудниками;
    ценностные ориентации: наиболее важные решения, принимаемые лицом компании и оказывающие воздействие на организационную культуру компании;
    личная миссия, которая является своего рода конституцией и определяет положение руководителя.
Для того чтобы  получить представление об имидже А. Красовского, каждая группа характеристик будет рассмотрена в отдельности:
      Персональные характеристики.
Восприятие  внешнего вида является самым существенным аспектом при первом впечатлении  об индивиде. Здесь важно то, как  аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя портрет характера генерального директора компании «Посуда Центр», необходимо подчеркнуть, что это человек целеустремленный, рассудительный, с хорошо развитыми организаторскими способностями, стремящийся внедрять новые технологии, строгий и критичный руководитель; обладает сильным и волевым характером, а также хорошими деловыми качествами. На работе А. Красовский придерживается исключительно делового стиля: всегда деловой костюм классического черного, синих или серых тонов. Галстук, рубашка, брюки и пиджак – неотъемлемые составляющие внешнего облика генерального директора, что показывает его статус в компании и выделяет среди подчиненных. Внешний вид всегда аккуратен, не содержит ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности Алексея Красовского. Он не стремится за модой и редко меняет детали гардероба в соответствии с новинками, что подчеркивает его консервативность.
Характерная манера вести разговор вызывает впечатление  о генеральном директоре как о человеке сдержанном (отсутствие жестикуляции), твердом и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский голос). В общении с подчиненными и деловыми партнёрами генеральный директор всегда проявляет демократичность и такт.
      Социальные характеристики.
Аудиторией  А. Красовский воспринимается как человек, достигший высокого статусного и  материального положения: занимает должность генерального директора  крупной компании. Также он производит впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с супругой.
      Ценностные ориентации.
Алексей Красовский восприимчив ко всему новому, использует испытанные технологии и внедряет новые. Большой акцент в деятельности предприятия он ставит на планирование.
      Личная миссия.
Миссия генерального директора звучит следующим образом: «Действуй, но помни о последствиях своих действий - ты в ответе за них…». Это не дословная цитата А. А. Зиновьева, российского философа, писатели и логика. Миссия Алексея Красовского соответствует его действиям и стилю управления компанией «Посуда Центр»: ответственное и серьезное отношение к решаемым задачам в управлении и развитии компании.
Все вышеназванные  характеристики образа генерального директора  образуют целостный портрет личности Алексея Красовского. Подчиненные  воспринимают его, как человека целеустремленного, рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что, безусловно, важно для генерального директора компании. Внешне А. Красовский обаятельный человек, предрасполагающий к общению, но при разговоре это обаяние пропадает и чувствуется его высокий статус в компании и в обществе. Семейное положение и появление на всех мероприятиях с супругой дает понять важность семейных ценностей для А. Красовского.
Процесс продвижения  имиджа начинается с глубокого понимания потребителей. Изучение их - это ни на минуту не прекращающийся процесс. Рассмотрим способы, которыми пользуется «Посуда Центр» для выявления целевой аудитории и потенциальных покупателей:
- Проведение  постоянных исследований потребителей, от фокус-групп 
и глубинных интервью до антропологических и других количественных тестов
- Проведение  опросов об удовлетворении потребителей.
- Осуществление постоянного мониторинга механизмов обслуживания покупателей
- Техника удержания  покупателей
После выявления  целевой аудитории и потенциальных покупателей  «Посуда Центр» проводит мероприятия по осведомлению покупателей об имидже, доступности и его ценности. Учитывая, что гипермаркет рассчитан на большую аудиторию, наиболее эффективным способом продвижения имиджа является реклама. Реклама как мощная форма коммуникации способна формировать и поддерживать интерес к имиджу, отличать его от конкурентов, способствовать продвижению, что продемонстрировал проведённый мониторинг СМИ. В таблице 3 представлен мониторинг печатных СМИ.
 
 
 
 
 
 
Таблица 3
Печатные СМИ

В таблице 4 представлен мониторинг Интернет СМИ
Таблица 4
Интернет СМИ

В таблице 5 представлен мониторинг телевидения
Таблица 5
Мониторинг  телевидения
Вид сообщения
Продолжительность сообщения
49
Рекламно-информационный ролик «Ярмарка посуды»
30 сек.
5 раз/день, 10 дней
Мир
Рекламно-информационный ролик «Ярмарка текстиля»
30 сек.
7раз/день, 7 дней
СТС
Рекламно-информационный ролик «Тяжёлая скидка»
30 сек.
5 раз/день, 10 дней
СТС
Рекламно-информационный ролик «Две цены»
30 сек.
7раз/день, 7 дней
49
Рекламно-информационный ролик «Танцы тарелок»
30 сек.
7раз/день, 7 дней

На радиоканалах в 2011 году рекламных сообщений замечено не было.
 
 
 
В таблице 6 представлен мониторинг Интернет
Таблица 6
Мониторинг  Интернет

и т.д.................


Описание
Город Гид
Посуда  центр
Организационно - правовая форма
Общество с  ограниченной ответственностью
Структура организации
    Офис - Посуда центр
    Супермаркет** - Посуда центр (на Мира)
    Супермаркет** - Посуда центр (на Никитина)
Офис - Посуда центр
Адрес, контактная информация:
Индекс: 630033 
Регион: Новосибирская область 
Город: Новосибирск 
Район: Кировский 
Улица: Мира 
Дом: 61 
Контактные телефоны: 227-73-77  
Сайт: http://posudacenter.ru
Агентство интернет-рекламы Индекс

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.