Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


реферат Разработка товаров, подход к разработке новых товаров. Проблема жизненного цикла товара

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.05.2013. Год: 2012. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Разработка товаров, подход к разработке новых товаров.                 Проблема жизненного цикла товара.
    Введение
Фирма должна уметь создавать  новые товары. Кроме того, она  должна уметь управлять их производством  с учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и в состоянии  конкуренции. За время своего существования  любой товар как бы проходит жизненный  цикл из четырех этапов: этап выведения  на рынок, этап роста, этап зрелости и  этап упадка.
Существование жизненного цикла  товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно находить новые  товары для замены находящихся в  стадии упадка (проблема разработки новинок), и, во-вторых, фирма должна уметь  эффективно организовывать работу с  ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые  компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют  свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб  созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.
Рассмотрим проблему создания новых товаров.
С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть создав у себя отдел исследований и разработок.
Новаторство может быть делом  весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке  товаров промышленного назначения ? 20, а на рынке услуг ? 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров  широкого потребления.
Почему терпят неудачу новинки? Причин здесь может быть несколько. Высокопоставленный руководитель может, как бы, протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно был переоценен объем рынка. Возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем этого ожидалось.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ? шансов на успех  новинок не так уж и много. Ответ  частично заключается в том, чтобы  целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ? создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на следующей схеме:

    Основная часть
      Основные этапы создания нового товара
        Формулировка идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном  случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, руководство должно определить, на какие товары и на какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма  с помощью новинок: поступления  больших количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.
Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ? изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
        Отбор идей
Цель отбора ? как можно  раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
        Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после  отбора идеи надо превратить в замыслы  товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом  товара. Идея товара ? это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ? проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ? конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Предположим, автомобилестроитель  нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться  со скоростью 100 км в час и проходить 250 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.
Это идея товара. Однако потребители  товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка  ? проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность  и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов электромобиля  могут быть следующие:
• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования  в качестве второго семейного  автомобиля для поездок хозяйки  за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный  для загрузки покупок и перевозки  детей, автомобиль, в который легко  садиться.
• Замысел 2. Электромобиль  средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.
• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых  людей.
• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Экономичный прогулочный  электромобиль класса «мини» на четырех  человек. Великолепно подходит для  поездок за покупками и визитов  к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей  с бензиновым двигателем. Развивает  скорость до 100 км в час и проходит 250 км до очередной подзарядки. Цена ? 9000 долл.
Потребителя просят высказать  свою точку зрения на этот замысел  в виде ответов на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел  электромобиля?
2. В чем вы видите  явные выгоды электромобиля перед  обычным?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?
4. Сможет ли электромобиль  удовлетворить какую-то вашу насущную  нужду?
5. Каким образом можно  было бы, по вашему мнению, усовершенствовать  различные свойства электромобиля?
6. Кто будет принимать  участие в принятии возможного  решения о покупке? Кто будет  пользоваться электромобилем?
7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена  электромобиля?
8. Предпочли бы вы электромобиль  обычному автомобилю? Для каких  целей?
9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)
Ответы потребителей помогут  фирме определить, какой вариант  замысла обладает наибольшей притягательной силой.
        Разработка стратегии маркетинга
Предположим, что наилучших  результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать  предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры  и поведения целевого рынка, предполагаемого  позиционирования товара, а также  показателей объема продаж, доли рынка  и прибыли на несколько ближайших  лет.
Целевой рынок состоит  из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками  и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.
Во второй части изложения  стратегии маркетинга даются общие  сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.
Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и  с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха  и силового привода. Его розничная  цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением  дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.
В третьей части изложения  стратегии маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.
В итоге фирма предполагает захватить 6%  всего  рынка автомобилей  и  добиться   чистой   прибыли   на   вложенный   капитал  в  размере 15%.   Для  достижения  этого  качество  товара  будет  поддерживаться на высоком  уровне с самого  начала,  а с течением  времени  и  дальше  повышаться  с  помощью  технических исследований.  При благоприятной   конкурентной   обстановке во второй и  третий   годы  цена   товара   будет   повышена. Размер общих  ассигнований  на  рекламу  будет ежегодно  увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.
        Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
        Разработка товара
Если замысел товара успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар.
На создание удачной тестовой модели могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Она должна воплощать  в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
Когда прототипы готовы, их надо испытать.
        Пробный маркетинг
Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, фирма выпускает  небольшую партию для испытания  в рыночных условиях. На этом этапе  товар и маркетинговая программа  испытываются в обстановке, более  приближенной к реальному использованию.
        Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
КОГДА. Первым следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок. Если электромобиль  будет подрывать сбыт других моделей  фирмы, возможно, его выпуск лучше  отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности  или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
КОМУ. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта  сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний  новинки в рыночных условиях, фирма  уже составила для себя профили  первостепенных по значимости сегментов  рынка.
      Этапы жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство закономерно хочет, чтобы она продавалась долго  и успешно. Хотя никто, конечно же, не рассчитывает, что товар будет  продаваться вечно. В данных условиях фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать не так уж и просто.
Типичный жизненный цикл товара представлен на следующей  схеме. В этом цикле отчетливо  выделяются четыре этапа.

Рис. 55. Характер сбыта и прибылей на протяжении
жизненного цикла  товара от его создания до упадка
1. Этап выведения  на рынок ? период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ? период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ? период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ? период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь  кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом».
Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая  из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования.

        Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось  ждать не  один  год,  прежде  чем они вступили  в период быстрого роста.
На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий  по продвижению    новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».
Производителей на этом этапе  немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
        Этап роста
Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет существенно  расти. Ранние последователи будут  продолжать покупать товар. Их примеру  начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении издержек производства. Для  того чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может использовать несколько стратегических подходов,
1. Повысить качество новинки,  придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые  сегменты рынка.  
3. Использовать новые каналы распределения.
4.Переориентировать часть  рекламы с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.
5. Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей.
        Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста  сбыта товара начнут замедляться ? начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста  сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по  сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий  по  товару должен  не  просто  защищать  своё изделие. Лучшая оборона ? это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий  стремится увеличить потребление  существующего товара. Он ищет новых  пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы  стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий  по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или  внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий  по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
 
        Этап упадка
В конце концов, сбыт разновидности  товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть как медленным, так и стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого  уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется  рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей  номенклатуре товара, вступившего в  стадию упадка, может оказаться для  фирмы чрезвычайно накладным  делом. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ? в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ?  «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений  фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора  пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла  товара представлены в следующей  таблице:
 
 
 
 
 
 
Жизненный цикл товара: основные характеристики
и типичные ответные реакции производителей
 
на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Характеристика
       
Сбыт
Слабый
Быстрорастущий
Медленнорастущий
Падающий
Прибыль
Ничтожная
Максимальная
Падающая
Низкая или нулевая
Потребители
Любители нового
Массовый рынок
Массовый рынок
Отстающие
Число конкурентов
Небольшое
Постоянно растущее
Большое
Убывающие
Ответная реакция  производителей
       
Основные стратегические усилия
Расширение рынка
Проникновение
 в глубь рынка
Отстаивание
своей доли рынка
Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг
Высокие
Высокие, но несколько ниже
в процентном отношении
Сокращающееся
Низкие
Основные усилия маркетинга
Создание осведомленности  о товаре
Создание предпочтение
к марке
Создание приверженности
 к марке
Селективное воздействие
Распределение товара
Неравномерное
Интенсивное
Интенсивное
Селективное
Цена
Высокая
Несколько ниже
Самая низкая
Возрастающая
Товар
Основной вариант
Усовершенствованный
Дифференцированный
Повышенной рентабельности

 
    Заключение
Организации и предприятия  все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может  потерпеть неудачу. Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской  деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формулировка идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, пробный маркетинг и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному  в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом  постоянно возникающих проблем  и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой  выделяются  четыре  этапа.   Этап  выведения  на  рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    Список использованных литературных источников
    Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2008. – 656с. : ил. – Парал. тит. англ.


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.