Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

 

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 05.05.13. Год: 2012. Страниц: 37. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Оглавление: 

    Введение 2
    Глава 1. Общая характеристика целевой аудитории 4
        § 1.1. Описание целевой аудитории 4
        § 1.2. Методы определения целевого рынка 9
        § 1.3. Этапы определения целевой аудитории в медиапланировании 25
        § 1.4. Целевая аудитория печатных средств массовой информации 33
    Глава 2. Газета «Коммерсантъ»     37
              § 2.1. История создания Издательского дома «Коммерсантъ» 37
           § 2.2. «Коммерсантъ» в регионах 43
        § 2.3. Региональный выпуск газеты «Коммерсантъ» 
                в Ростове-на-Дону
    44
    Глава 3.        
    Заключение  
    Источники  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     Введение 

     Тема  настоящей дипломной работы –  «Целевая аудитория газеты «Коммерсантъ (рекламный аспект)».
     Тема  данной дипломной работы является актуальной, ведь максимально точно определить целевую группу - значит заложить основу для успешного рекламирования продукта или услуги. Современная ситуация на российском рынке такова, что большинство российских компаний, пытаются охватить рекламой всех потенциальных потребителей товарной категории, не ища уникальных покупателей. Подобное поведение рекламодателей легко объяснимо. Во-первых, компании боятся излишне заузить аудиторию, лишив себя тем самым значительной доли продаж. Во-вторых, существует опасность совершить ошибку при определении наиболее значимого критерия, по которому выделяется потребительская группа. Гигантомания является следствием страха выделить одно главное свойство аудитории. Наконец, третья причина – отсутствие уверенности в том, что СМИ и другие рекламоносители доведут информацию именно до нужной целевой группы.
     Несомненно, ситуацию можно исправить с помощью  исследований.
     Наша  работа имеет большую практическую значимость, ведь изучение теории, ее осмысление и практическое применение на основе проведенных исследований является, безусловно, полезными и для начинающих, и для практикующих специалистов-рекламистов. Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
     Цели дипломной работы:
    теоретическое рассмотрение методов и этапов определения целевой аудитории,
    практическое исследование целевой аудитории конкретного печатного издания.
     Задачи работы:
      дать определение понятия «целевая аудитория»,
      выявить факторы использования целевых аудиторий в рекламе,
      рассмотреть методы определения целевого рынка,
      изучить этапы определения целевой аудитории в медиапланировании,
      исследовать целевую аудиторию газеты «Коммерсантъ».
      Предмет исследования – целевая аудитория как элемент медиапланирования. Объект исследования – целевая аудитория газеты «Коммерсантъ».
      Структура работы. Дипломная работа состоит из трех глав. Первая глава включает в себя общую характеристику целевой аудитории, методы ее определения, этапы исследования аудитории в медиапланировании. Во второй главе дается описание истории газеты «Коммерсантъ». Третья глава, исследовательская часть работы, показывает специфику рекламных объявлений на основе целевой аудитории конкретного средства массовой информации – печатного издания «Коммерсантъ».
      В работе использовались теоретические  и эмпирические методы исследования. Мы опирались на работы зарубежных теоретиков и практиков маркетинговой и рекламной деятельности: Бове К., Аренса У., Дж. О'Шонесси, Котлера Ф., Росситера Дж., Перси Л., Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С., и российских – Гермогеновой Л., Медведевой Е., Музыканта В., Ромата  Е. и др. 
 
 
 
 

     Глава 1. Общая характеристика целевой аудитории 

     § 1.1. Описание целевой аудитории 

      Задача рекламы в условиях рынка — информировать потенциального потребителя об имеющихся товарах и услугах. Кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данный продукт. Во всех случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.
      Компания  может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю и должны быть люди, готовые и способные купить изделие.
      Типичен пример заблуждения, основанного на убеждении, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга знают, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю аудитории.
     Вопрос  определения целевой аудитории  в значительной мере решается на этапе  проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и  желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи.
     Обозначим несколько определений целевой аудитории. «Целевая аудитория – это платежеспособные посетители, которые заинтересованы в товарах и услугах производителя».1 Или: «Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой».2
     Существует  пять больших групп целевых рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность3:
      1.  Потребительские рынки состоят  из людей, приобретающих товары  и услуги для личного пользования. Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей, пожилых пенсионеров, любителей бега трусцой и лыжных прогулок, театралов или жителей определенного городского района.
      2.  Рынки перепродажи объединяют  отдельных людей или компании, которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы. К примеру, производитель продуктов питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного потребителя. То же относится к производителям других товаров. Рынок перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а потребители могут оставаться в полном неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.
      3. Промышленные рынки — это отдельные  лица или компании (например, компании-изготовители), которые покупают продукцию, необходимую  для производства другой продукции  или услуг. Для промышленных  рынков предназначена продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров. Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого бизнеса.
      4.  Правительственные рынки — это  правительственные организации,  которые покупают продукцию для  координирования муниципальной,  государственной, федеральной или  иной правительственной деятельности. Достаточно представить себе количество транспортных средств, используемых почтовыми службами; оружия, закупаемого для правоохранительных и военных целей; мебели, компьютеров и даже карандашей, необходимых для работы налогового управления. Каждый город, округ, область, край, а также федеральное правительство являются частью обширного правительственного рынка, и некоторые компании весьма успешно ведут дела, торгуя лишь на этом рынке.
      5. Международные рынки — любые  вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупшики, промышленность и правительство.
      Цель  сбыта и рекламы состоит в  том, чтобы найти нужных людей  и совместить их в одном месте  с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранной компанией целевой аудитории или связанным с ней. Чем лучше компания понимает специфику этой аудитории, тем больше есть шансов на успех.

       Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики4.

     Почему необходимо определение целевой аудитории? Потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, рекламодатель выбрасывает деньги «на ветер», оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны.

     Производитель должен добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую, аудиторию - задача маркетолога. Решением этой задачи не являются выводы типа: «Ваша целевая аудитория - люди в возрасте от 40 до 60 лет». Этим сказано слишком много и, вместе с тем, с точки зрения задач коммуникации, - ровным счетом ничего. Дело в том, что в рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях – и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Решением этой задачи является определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете «типичного представителя» целевой аудитории5.

     Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп. Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных6.

     Каждый  продавец предпочитает вырабатывать у  потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до $800 млн.

     Целевая аудитория для рекламы не обязательно  должна состоять только из покупателей. Так, например, доктора могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью. Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку «тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают»7.

     § 1.2. Методы определения целевого рынка

     Рекламодателю необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

     Таким образом, сегментирование рынка  – это стратегический процесс  объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы: 1) определить целевые сегменты рынка; 2) выявить потребности этих целевых рынков; 3) разработать товары, которые удовлетворят эти потребности; 4) определить рекламные методы продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.
     Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку  и компания может разнообразить свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах.
     Предприниматели используют разные методы или подходы  к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное поведение, иначе говоря, целевых аудиторий.
     Подходы к сегментированию рынка делятся на 4 основных категории: географический, демографический, поведенческий и психографический8.
     1. Наиболее простой метод сегментирования рынков — по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в зоне тропического пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных поясов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.
     Анализируя  географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо – в сельской местности и пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в центре города, но обширен в пригородах.
     2. Демографическое сегментирование. Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход.
     Важно то, что демографические факторы  могут быть очень существенны  для рекламы. С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Таким образом, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи.
     Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершенно разные товары.
     3. Многие специалисты в сфере сбыта и рекламы полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают: регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя, степень использования товара9.
     Повод для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут лететь по делу или в отпуск. Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми поездками, другая — с туризмом.
     Покупки могут быть сезонными (водные лыжи, снеговые лыжи, рождественские елки), они  могут определяться по частоте (регулярные или по какому-либо поводу) или по активности цикла использования (сладости, компьютерные игры).
     Полезность  покупки. Определив главные полезные свойства товара, необходимые потребителю (высокое качество, низкая цена, статус, скорость, привлекательность, хороший вкус и т.п.), предприниматели могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким направлениям. Сегментирование по полезным свойствам, как его часто называют, составляет сегодня цель многих исследований потребительского спроса и, возможно, лежит в основе наиболее успешных рекламных кампаний.
     Статус  пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей товаров: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использования старых товаров.
     Степень использования  или сегментирование по объему определяет потребителей по степени использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели заставить сделать то же самое неактивного пользователя. По многим категориям товаров 20 процентов людей потребляют 80% этих товаров. Предприниматели обычно весьма заинтересованы в том, чтобы как можно точнее определить эти 20 процентов. Скажем, 67 процентов населения никогда не употребляют пива. С другой стороны, 17 процентов населения выпивают 88% всего поступающего в продажу пива. Логично, поэтому, что компания-производитель пива будет стремиться привлекать к своей марке внимание одного активного пользователя, нежели одного неактивного.
     Выявляя общие характеристики активных пользователей товара, рекламодателю легче определить различия между товарами и сделать выбор рекламной стратегии. Например, традиционными главными потребителями пива всегда были представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, которые смотрят телевизор более 3,5 часа в день и предпочитают спортивные передачи другим. Какие выводы может сделать рекламодатель для определения целей своей кампании по рекламе пива?
     Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что  их покупатели являются активными потребителями  и других товаров. Следовательно, они  могут определять свои целевые рынки с точки зрения потребления этих других товаров. Например, целевым рынком для содержателей кегельбанов могут быть активные потребители пива и их семьи. Согласно результатам одного классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз, одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады, лака для волос, духов, сигарет и бензина.
     4. Психографическое сегментирование. Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи, взгляды покупателей. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки покупают).
     Таким образом, психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке. В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлекательными.
     К примеру, Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
    новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
    приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
    приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
    меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать10.
     В США распространена система «VALS» («Ценности и стиль жизни»). «VALS» использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:
    Движимые потребностью включают: а) стремящихся выжить и б) стремящихся сохранить свое положение. Это – люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
    Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: а) устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; б) подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и в) достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.
    Интроверты — люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, подразделяются на: а) эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; б) жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; в) осознающих себя членами общества — хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.
    Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.
     Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют гораздо более широкий срез населения, нежели представляемый одним-двумя сегментами по системе «VALS». В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки.
     «VALS» и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрощенное трактование личности и ее покупательского поведения. Разные типы личностей подвергаются воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой степени субъективности.
     Исследования  индивидуальности и стилей жизни  связано также с большими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество повторов подобного исследования для одного и того же товара.
     Невзирая  на эти сложности, предприниматели  все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению бюджета.
       Все эти выгодные стороны позволяют  думать, что «VALS» и другие системы психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные.
     Одним из методов изучения целевой аудитории является метод контент-анализа рекламных сообщений.
     Главная задача, которая решается посредством  контент-анализа, состоит в том, чтобы выяснить связь текста с некоторой «внетекстовой реальностью», так или иначе продуцирующей этот текст. Под «внетекстовой реальностью» понимаются не только реальные события, факты, отношения, о которых идет речь в тексте, но и настроения, чувства, установки, позиции, интересы и другие социально-психологические характеристики коммуникатора, реципиента и сам процесс коммуникации, а также социально-психологические   феномены   групповой активности.
     Контент-анализ (буквально – анализ содержания) является первоначально одним из методов изучения документов, используемых в различных социальных исследованиях. Под документом в данном случае понимается любая информация, зафиксированная в печатном тексте или рукописи, а также на фотографии, магнитной ленте, кинопленке или каким-либо другим способом. Специфика контент-анализа по сравнению с другими методами исследования заключается в том, что его процедура предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные при помощи контент-анализа  количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе латентном (скрытом) содержании текста. В связи с этим метод  контент-анализа обозначается как качественно-количественный анализ документов. Текст всегда несет в себе следы влияния разнообразных социальных и психологических факторов. Отсюда проистекает возможность обнаружить и  измерить эти факторы путем регистрации в тексте соответствующих индикаторов. Главная сложность здесь заключается в нахождении таких процедур,  при помощи  которых можно было бы обнаружить в  тексте соответствующие  индикаторы исследуемых явлений и  характеристик, замерить их и затем адекватно интерпретировать. Для решения этой задачи контент-анализ применяет  процедуры, суть которых заключается в том, чтобы, исходя из  конкретного  текста документов и задач исследования, сделать следующее: а) сформулировать ключевые, концептуальные понятия исследования, которые принято называть категориями контент-анализа; б) надежно и систематически  зафиксировать частоту и объем упоминания этих категорий в отдельных  элементах текста и во всей совокупности текстов анализируемых документов. 
     Полученные  таким образом количественные данные подвергаются статистической обработке, и результаты интерпретируются в соответствии с целями исследования. Контент-анализ может использоваться как самостоятельный метод, например, в исследовании социальных установок читательской аудитории того или иного органа массовой коммуникации.
     В процедуре контент-аналитического исследования можно выделить несколько этапов.
     1-й  этап. Определение задач, теоретической  основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных  и количественных единиц контент-анализа. Данный этап контент-анализа непосредственно связан с составлением программы исследования. Он носит характер качественного анализа, который подготавливает перевод смыслового содержания текста в цифровое выражение для его последующего количественного анализа. В этих целях на основе задач и теоретического контекста осуществляется выбор объекта исследования и определяются конкретные единицы анализа.
     Выбор объекта исследования. При контент-анализе  документов, специально составленных для целей исследования (например, текстов ответов на открытые вопросы анкеты, тексты интервью и т. д.), анализируются обычно все данные документы. Если же речь идет о документах, независимых от исследователя (например, тексты газет, журналов и т. д.), то возникает необходимость в выборке. При контент-анализе текстов массовой коммуникации вначале выбирается орган массовой коммуникации, затем номера за определенные периоды времени и типы сообщений (например, рубрики, типы публикаций и т. п.).
     Единицы контент-анализа можно разделить на две большие группы:  качественные и количественные. Здесь качественные единицы контент-анализа отвечают на вопрос, что надо считать в тексте. Количественные единицы отвечают на вопрос, как надо считать. К качественным (смысловым) единицам можно отнести категории и их индикаторы в тексте.
     Категориями контент-анализа служат ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования. В качестве категорий могут выступать, например, различные виды деятельности, социально-демографические или другой группы, социально-психологические характеристики коммуникатора, персонажа («героя») сообщения, аудитории и т. д. Категории контент-анализа могут относиться как к содержанию, так и к форме текста. Категории могут подразделяться на более мелкие единицы - подкатегории. Так, например, категория «индивидуальные характеристики» может подразделяться на такие подкатегории, как внешние и внутренние характеристики и т. д.   
     Индикаторы  категории. Это те элементы текста, те единицы  содержания, которые  служат качественными признаками соответствующих категорий и подкатегорий. В зависимости от спецификации исследования индикаторы категорий могут выражаться в виде отдельных  слов, словосочетаний, суждений, тем и т. д. Количественными единицами  контент-анализа  являются единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста используются для обозначения того сегмента текста, в пределах которого определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий. Единицей контекста может служить предложение,  статья, ответ на вопрос анкеты, интервью и т. д. Единицы счета выражают количественную меру соотношения различных элементов текста. Они необходимы для осуществления статистических процедур. Эти единицы имеют непосредственное отношение к определению частоты и объема упоминаний категорий контент-анализа. Объем упоминаний категорий контент-анализа может измеряться различными способами: подсчетом числа строк, печатных знаков, квадратных сантиметров  площади, посвященных данной категории и т. д. Для радио и телевидения  обычно подсчитывается время, отведенное освещению определенного события, или метраж израсходованной магнитной пленки. Одно из основных предъявляемых к ним требований заключается в том, чтобы они поддавались объективному, надежному и проверяемому измерению.
     2-й  этап. Составление кодировочной  инструкции. На этом этапе осуществляется  соотнесение категорий и подкатегорий  контент-анализа с конкретными содержательными элементами текста, т. е. происходит отыскание в тексте индикаторов выбранных категорий исследования. Здесь либо составляется соответствующий словарь индикаторов категорий, либо дается развернутое описание категорий в терминах исследуемых текстов. Все категории и  подкатегории контент-аналитического исследования кодируются, т. е. им даются  определенные цифровые или буквенные обозначения, что составляет код данного  исследования.
     3-й  этап. Пилотажная (пробная) кодировка  текста. На данном этапе осуществляется  кодировка части исследуемого  массива текстов с целью апробации методики, изложенной в кодировочной инструкции. После проведения пилотажного исследования в кодировочную инструкцию обычно вносятся соответствующие изменения для устранения выявленных помех.
     4-й  этап. Кодировка всего массива  исследуемых текстов. На данном  этапе осуществляется процесс квантификации, т. е. перевод в цифровое выражение всей совокупности исследуемых текстов. Регистрация частоты и объема упоминания категорий и подкатегорий контент-анализа может производиться либо в заранее подготовленных таблицах, либо в отдельных карточках или перфокартах.
     5-й  этап. Статистическая обработка   полученных количественных данных. Эта обработка осуществляется  вручную или на  ЭВМ. Нередко  оба эти способа используются  одновременно в сочетании. Статистическая  обработка цифрового материала,  полученного в  процессе кодировки, не отличается фактически по своим методам от статистической обработки  данных, полученных в других видах социально-психологических исследований.  Здесь обычно используются процентные и частотные распределения, разнообразные коэффициенты корреляций и т. д.
     6-й  этап. Интерпретация полученных  данных на основе задач и  теоретического контекста  исследования. На данном последнем этапе   исследования, так же как и  на первом, связанном  с составлением  программы, особенно ярко выступает  качественная сторона контент-анализа,  в отличие от количественного аспекта, преобладающего на промежуточных втором,  третьем, четвертом и пятом этапах. Здесь особенно большое значение  имеет, учет более широкого теоретического и социального контекста для адекватной интерпретации результатов и их соотнесения с данными  полученными с помощью других методов. Так, например, при контент-аналитическом исследовании определенной тематики или «героя» в газете или журнале весьма важно иметь данные о целях и задачах, преследуемых коммуникатором (редакцией) в данном вопросе, а также об ожиданиях аудитории и ее восприятии соответствующих сообщений (текстов)  полученных, например, при помощи опроса, и соотнести результаты контент-анализа с данными опроса.
     Чаще  и наиболее плодотворно метод контент-анализа используется в сочетании с другими методами, например с опросом, наблюдением, анкетированием.
     Опрос.  Процедура его заключается в том, что исследователь задает ряд вопросов респондентам (участникам исследования) с  тем, чтобы получить в их ответах интересующую его  информацию, например отношение к тем или иным передачам, мотивы обращения к различным каналам массовой коммуникации и т. д. При интерпретации полученных данных  весьма остро встает вопрос о надежности полученных данных. Проблема доверия к высказываниям респондентов является весьма сложной, но, как показывают многочисленные исследования,  надежность полученной в опросах информации тем  выше, чем искреннее в своих ответах респондент и чем выше его осведомленность  о существе интересующего исследователя предмета. В зависимости от способа получения информации  различают два основных вида опроса: анкета и интервью. В основе обоих методов лежит  вопросник, с помощью которого и осуществляется сбор необходимой исследователю информации.
     Анкета - это определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Анкеты обычно раздаются или рассылаются опрашиваемым в письменном виде, и респонденты сами заполняют их, т. е. письменно отвечают на содержащиеся в ней вопросы. Таким образом, анкетирование относится к  письменной форме опроса. По форме вопросы обычно разделяются на открытые и закрытые. Вопрос называется открытым, или свободным, если ответ на него может быть дан в любой форме. Например:  «Чем Вам нравится та газета, которую Вы обычно читаете?» Ответы здесь могут быть  самые различные по форме и содержанию. Задача исследователя - провести такой анализ этих ответов, который бы выявил в них какие-то общие  тенденции. В этих целях, как правило, широко используется  контент-анализ, который дает возможность провести  необходимую систематизацию ответов и выявить соответствующие параметры отношения аудитории к данной газете. Закрытый вопрос задается в такой форме, что его формулировка предполагает выбор из ответов, указанных в анкете. Например,  тот же вопрос об отношении к газете в закрытой форме мог  бы выглядеть следующим образом: «Чем Вам нравятся сообщения той газеты, которую Вы обычно читаете?
     а) информативностью,
     б) оперативностью,
     в) аргументированностью,
     г) доходчивостью,
     д) проблемностью,
     е) дискуссионностью.
     Подчеркните тот ответ, с которым Вы согласны»11.
     В закрытом вопросе респонденту как  бы заранее дают альтернативу возможных  ответов. Часто исследователи практикуют полузакрытые вопросы, в которых после перечисления возможных ответов задается дополнительный вопрос: «А что еще?», т.е. вопрос, который бы дал возможность респонденту высказать какое-либо дополнительное мнение, если оно у него имеется. Для фиксации не только содержания мнения, но и его интенсивности в формулировку вопроса обычно включают различные шкалы интенсивности оценок. «Интенсивность суждений может быть  выражена и в так называемых "биполярных шкалах" семантического дифференциала» (Osgood, 1955; 1957; Андреева, Богомолова, Петровская, 1978; Петренко, 1988). Например, когда коммуникатора предлагается оценить по какому-либо качеству, то в анкету включают положительное и соответствующее отрицательное качество (скрытый - открытый, пассивный - активный и т. д.) и просят отметить их выраженность у данного коммуникатора с  точки зрения реципиентов по определенной шкале. Если это 7-балльная шкала (+3, +2, +1, 0, -1, -2, -3),  то цифра 3 означает высшую степень выраженности данного качества, 2 - среднюю, 1 - слабую, 0 – нейтральную  (не знаю). Шкалы могут быть разными по фиксации степени выраженности различных признаков.
     Интервью - метод получения необходимой исследователю информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом. Это устная форма опроса. Направление беседы определяется той проблемой, которая является предметом исследования. Респондент отвечает на вопросы  исследователя устно, и сам исследователь фиксирует его  ответы в самой различной форме: либо по памяти после интервью, либо с помощью магнитофона (в этом случае обязательно необходимо предварительное согласие респондента), либо  каким-либо другим удобным для исследователя способом. В процессе интервью особенно большое значение имеет способность исследователя установить контакт с респондентом вызвать его доверие. У исследователя здесь обязательно имеется либо заранее разработанный вопросник, которому  он следует  в процессе интервью (стандартизированное интервью), либо план интервью, который в ходе  беседы с респондентом может меняться, но в целом соответствовать основным целям исследования (нестандартизированное интервью). Исследователи довольно часто используют телефонное интервью.
     Этот  метод дает возможность ежедневно  получать информацию. Интервью может  служить как самостоятельным  целям исследования, так и использоваться в  предварительном (пилотажном) исследовании для проверки, например, того, как воспринимается респондентами  сконструированная анкета, и т. д. Тексты анкет в процессе подготовки к исследованию, как правило, подвергаются «экспертной оценке», т. е. оценке круга лиц, компетентность которых в изучаемом вопросе общепризнанна. Итак, опрос является одним из самых универсальных и широко используемых  методов в исследованиях массовой коммуникации. но, как справедливо отмечает  Г.М. Андреева, необходимо «с должной серьезностью относиться к  овладению этим методами. В противовес распространенному непрофессиональному взгляду, что опросы - самый «легкий» для применения метод, можно смело утверждать, что хороший опрос - это самый «трудный» метод социально-психологического исследования» (Петренко, 1988).
     Наблюдение. Он играет важную роль в получении данных о реальном, открытом поведении людей, об  их конкретных действиях. Наблюдение используется в первую очередь тогда, когда требуется минимальное вмешательство в естественный процесс поведения, когда стремятся получить целостную картину происходящего, отразить как осознаваемые, так и неосознаваемые речевые (вербальные) и невербальные формы поведения.12 Например, применительно к массовой коммуникации можно осуществлять наблюдение за действиями коммуникатора и аудитории читателей, слушателей и телезрителей. Примером использования этого метода может служить наблюдение за непосредственным процессом контакта аудитории  с тем или иным каналом или конкретным источником массовой  коммуникации. Здесь могут выявляться частота контактов  аудитории с коммуникатором или с передачей, объем времени,  уделяемого каналу массовой коммуникации, выступает ли  восприятие массовой информации основной или фоновой деятельностью и т. д.
     Тесты. Тест - это особого рода испытание, в ходе которого его участник (испытуемый) или выполняет специально разработанное задание (решение определенной задачи,  проблемной ситуации и т. д.), или отвечает на вопросы. Примером такого рода тестов, используемых при исследовании массовой коммуникации, может служить «Тест неоконченных предложений», разработанный дипломником А. Кафу (1988). Суть его заключается в том, что испытуемых просят дописать содержащиеся в тесте предложения, которые связаны с восприятием различных аспектов определенной телевизионной передачи, в том числе ее коммуникатора. Другим примером может служить «Тест 20 ответов», когда участников исследования просят дать 20 различных ответов на один вопрос: данный коммуникатор, кто он?
     В тестовых исследованиях массовой коммуникации используются и такие методические приемы, как «обратный вопрос» и «рефлексивные вопросы». Методический прием обратного вопроса разработан минским психологом В.А. Поликарповым (1986). При его использовании реципиентов просят задать любые вопросы герою сюжета того или иного материала массовой коммуникации. Определенным развитием этого методического приема явились «рефлексивные вопросы»  (Богомолова, Мельникова, 1990), когда респондентов просят также ответить, как, по их мнению, данный коммуникатор воспринимает аудиторию или что данная аудитория думает о нем самом. Социально-психологический анализ содержания такого рода вопросов дает возможность выявить подлинное отношение респондентов к конкретным проблемам, поднимаемым в сообщениях массовой коммуникации, их отдельные ценностные ориентации, а также отношение к коммуникатору (ведущему, диктору, автору или «герою» сообщения).
     Эксперимент. Суть использования данного метода заключается в том, что исследователь создает такую ситуацию, в которой он может определенным образом воздействовать на поведение людей и сравнивать их с поведением людей в обычных, неэкспериментальных условиях, т. е. в «контрольной группе». Различают эксперименты, которые проводятся в лабораторных условиях (лабораторный эксперимент), и те, которые проводятся в естественных условиях (естественный или полевой эксперимент). Каждый из этих видов имеет свои преимущества, недостатки и сложности. Следует отметить, что конструирование, проведение  эксперимента и обработка его результатов являются весьма  сложной процедурой, которая требует очень высокой квалификации исследователя.
     Примерами использования эксперимента для  исследования массовой коммуникации могут  служить лабораторный эксперимент, проведенный П. Вихалеммом (1974; Лауристин, Вихалемм, 1976), в котором он изучал воздействие особенностей  построения заголовка и начала газетной статьи на восприятие всей статьи. Что касается естественных экспериментов, то они в силу своей сложности используются значительно реже. В качестве примера можно привести эксперимент, направленный на выявление «двухступенчатого характера» восприятия массовой коммуникации  (Вооглайд, 1972). 

     § 1.3. Этапы определения целевой аудитории в медиапланировании 

      Понятие целевой аудитории является одним  из основополагающих в медиапланировании. Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по рекламе и сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг13. Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов. Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных целевых аудиторий этого рынка.
      Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала: 1) на всем рынке в целом или 2) в определенном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем.
      В зависимости от типа рынка для  определения размеров какого-либо конкретного  его сектора могут быть использованы различные методы исследования. По завершении исследований можно начинать выбор рыночного сектора. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классификациям на основе общих характеристик потребителей. Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы, компания может определить, какие группы являются потенциально наиболее прибыльными рынками. Затем она может отобрать одну или несколько групп в качестве целевого рынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свою продукцию и на который ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.
     Определение целевой аудитории включает в себя три этапа14:
    Определение процента людей, потребляющих продукт в географическом, демографическом, психографическом и поведенческом разрезах. Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
    Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
    Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.
     Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.
     Очень важно изучить медиапредпочтения  целевой аудитории. То есть какие  медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как  читают? Какие каналы, программы, в  какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие  радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование.
     При планировании рекламной кампании, рейтинги для других целевых аудиторий  не учитываются. Так, если целевая аудитория - женщины, то не важно, что 20% всех жителей  смотрели программу, не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, важно, что эту программу смотрела половина женщин.
     Целевая аудитория не может быть по размеру  больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.
     При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была лишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать  результаты оценок недостоверными.
     Проработка  целевой аудитории может выявить  наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.
     Достижение  узкой целевой аудитории сопряжено  со значительным повышением стоимости  контакта. Таким образом, более детально определять целевую аудиторию целесообразно  в отдельных случаях:
     • если найдены действительно важные, более детальные демографические  или потребительские характеристики;
     • если такая целевая аудитория  может быть достигнута при заданном уровне частоты и охвата эффективно с точки зрения затрат.
     Кроме того, важно определить вторичную целевую аудиторию, чтобы при постановке целей по частоте и охвату первичной аудитории, остальные подгруппы были также эффективно достигнуты15.

     Определение целевой аудитории конечных потребителей вызывает наибольшие затруднения у предприятий. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

     Консультантом проверяется качество определения  целевой аудитории предприятием, либо предпринимается собственное  исследование (используется методика: «формулирование гипотез – проверка»). Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории.

     Для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы также используют уже готовые информационные базы по потреблению, например, Media Marketing Index (MMI), данное исследование проводится в России компанией Gallup Media два раза в год.
     Существуют  программы по определению целевых  аудиторий. Наиболее популярный инструмент медиапланера - программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных. У компании КОМКОН есть аналогичная программа - АМС-Data Friend, которая работает с базой данных исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп)16. Количество параметров подобных исследований достаточно велико. Программные оболочки позволяют задавать множество параметров аудитории, определяя размер целевой аудитории для того или иного рекламного носителя.  
К примеру, программа Медиа-Планер17, действующая в Екатеринбурге, содержит набор готовых целевых аудиторий, позволяющих решить большинство типичных рекламных задач. Девять аудиторий выделены по формальным социально-демографическим критериям:

    Все население от 12 до 70 лет;
    Население с доходами выше среднего (верхние 15-20%);
    Люди, принимающие решения (предприниматели, руководители и квалифицированные специалисты);
    Молодежь (12-25 лет);
    Средний возраст (25-40 лет);
    Зрелый возраст (40-55 лет);
    Старший возраст (55-70 лет);
    Обеспеченные мужчины (верхняя половина по доходам);
    Обеспеченные женщины (верхняя половина по доходам).
     Семь  аудиторий представляют характерные  типы потребителей, выделенные из данных об интенсивности потребления методом факторного анализа:
    Потребительская группа А – «все для дома» (бытовая техника и электроника, мебель, недвижимость, развлечения, туризм, одежда, обувь);
    Потребительская группа Б – «женское потребление» (парфюмерия, косметика, бытовая химия, лекарства);
    Потребительская группа В – «развлечения» (алкогольные и безалкогольные напитки, сигареты, туризм, бытовая электроника, одежда и обувь);
    Потребительская группа Г – «автомобилисты» (автомобили, автозапчасти и аксессуары);
    Потребительская группа Д – «компьютеризированная молодежь» (домашние компьютеры);
    Потребительская группа Е - корпоративные покупатели;
    Потребительская группа Ж - недвижимость и финансовые услуги.
     Все потребительские группы включают в  себя наиболее характерных представителей данного типа потребления. Однако четких формальных критериев, ограничивающих тип потребления не существует. Поэтому, например, в «женскую» группу Б может попасть некоторое небольшое количество мужчин.
     Задача  состоит в том, чтобы выбрать  одну или несколько аудиторий, наиболее подходящих для рекламодателя. Для каждой из социально-демографических и потребительских групп указана ее доля в населении города, представленность в выбранной целевой аудитории, доля в выбранной целевой аудитории и индекс соответствия данной группы выбранной аудитории.
     Тот же Медиа-Планер включает в себя набор диаграмм, позволяющих наглядно представить особенности обращения выбранных целевых аудиторий к средствам массовой информации.
     Показатели в диаграммах отражают следующие факторы:
    Охват за определенный период — доля людей, обращавшихся к данному средству хотя бы раз за данный период в процентах от всей целевой аудитории. Охват характеризует объем бесповторной аудитории СМИ, т.е. учитывает особенности ее накопления. Иначе говоря, если средства имеют одинаковые рейтинги, то у СМИ к которому постоянно обращаются одни и те же люди, охват будет меньше, чем у СМИ, аудитория которого меняется.
    Телесмотрение/Радиослушание – доля людей смотрящих телевизор или слушающих радио, соответственно, в данный момент времени от всей целевой аудитории. Распределение телесмотрения и радиослушания по времени дня сильно зависит от выбранной аудитории, но при этом относительно слабо меняется из месяца в месяц. Наблюдаются устойчивые сезонные колебания телесмотрения и радиослушания.
    Доля — количество представителей целевой аудитории, смотрящих или слушающих данный канал или станцию в данный конкретный интервал времени, в процентах от всех людей из целевой аудитории, смотревших ТВ или слушавших радио, соответственно, в тот же момент времени. Доля характеризует объем аудитории СМИ относительно других СМИ того же типа в тот же момент времени. Средняя доля получается путем усреднения по всем временным интервалам.
    Доля в общем объеме телесмотрения (радиослушания) за месяцинтегральная характеристика, позволяющая сравнить суммарные рейтинги (GRP), набранные средствами за неделю. Иначе — доля в общем объеме просмотренных или прослушанных «человеко-часов». Определяется рейтингами средств и объемами вещания.
    Рейтинг – с точки зрения рекламодателя - это характеристика размера аудитории, которая может столкнуться с рекламой при единичном ее появлении в СМИ. Рейтинг соответствует охвату единичного выхода.
    Индекс – характеристика типичности данного СМИ для данной целевой аудитории. Равен отношению рассматриваемого показателя (рейтинга или охвата) данного СМИ для данной целевой аудитории к тому же показателю на всем населении. Если индекс существенно больше 100%, то это означает, что выбранная целевая аудитория обращается к данному СМИ заметно больше, чем население в целом18.
 
 
      § 1.4. Целевая аудитория печатных средств массовой информации 

     Рынок деловых газет и журналов в настоящее время - один из самых конкурентных среди печатных СМИ. Даже если взять только один из его сегментов - деловые еженедельные журналы, то конкуренция здесь очень высока. Представители социальных групп с высоким материальным достатком являются самыми «любимыми» и желанными потребителями товаров и услуг большинства коммерческих структур. Практически каждое медиа стремится заполучить себе в читатели, слушатели, зрители именно состоятельных людей. Если среди аудитории журнала будет высокий процент богатых и очень богатых читателей, то денежные поступления от рекламы изданию практически гарантированы даже при скромных тиражах. И наоборот, высокие тиражи журнала или газеты никак не гарантируют наличия дорогой и престижной для издания рекламы. Для деловых еженедельников наличие среди их читателей большого процента состоятельных людей не просто вопрос престижа, но и жизненная необходимость.
     При планировании кампании в СМИ специалисты  чаще всего пользуются данными Gallup Media и КОМКОНа. Подробные таблицы  компании КОМКОН показывают социальный статус и материальное положение  читателей разных деловых еженедельников. Процент высокообеспеченных людей среди аудитории этих журналов значительно выше, чем в среднем по России, но в то же время ясно, что ни в коем случае нельзя говорить о том, что аудитория деловых еженедельников - это «в основном» состоятельные люди, как любят указывать журналы на своих сайтах и в рекламных буклетах.
     Значительная  часть постоянной аудитории (т.е. тех, кто регулярно читает журнал) многих деловых изданий сосредоточена  в городах-миллионерах, особенно в  Москве и Санкт-Петербурге.
     Аудитория деловых еженедельников - это на 70-80% работающие люди, среди которых мужчин лишь немногим более половины, а доля высокообеспеченных читателей колеблется в пределах 20-30%19.
     Как реклама попадает в деловые еженедельники? Есть три основных пути: рекламодатель сам обращается в издание, его приводят сотрудники отдела рекламы, ее приносит само рекламное агентство. Что обычно рекламируется в деловых еженедельниках? Наиболее часто появляется реклама дорогих престижных квартир, банковских и страховых услуг, автомобилей-иномарок, офисной техники (особенно компьютеров). Меньше рекламных страниц посвящено рекламе сигарет, швейцарских часов, сотовых телефонов, мебели.
     Наиболее  популярный размер рекламного блока  в деловых еженедельниках - полоса. Их количество в 2-4 раза превосходит количество половинок, а модули размером 1/3, 1/4 и менее встречаются еще реже. Тут рекламируются в основном банковские и юридические услуги, семинары и курсы повышения квалификации, недвижимость.
     Большинство редакций деловых еженедельников живут по заранее прописанному плану. На целый год вперед запланированы темы публикаций, и рекламные отделы заранее подыскивают клиентов для размещения тематической рекламы. В редакции любого делового издания назовут дату выхода номера, в котором будет обзор рынка страховых услуг, например, или подборка статей про недвижимость.
     Что касается требований к рекламе в  деловых еженедельниках, то никаких  особых условий тут не выдвигается. Рекламные агентства советуют помещать рекламу на правой полосе разворота  (а если это блок 1/2, 1/4, 1/8 и т.п., то в правом верхнем или нижнем углу). Считается также, что выгоднее попасть в первую треть журнала. Но лучше всего - чтобы реклама попала внутрь статьи, близкой к ней по тематике. Например, рекламу мебели, кондиционеров или банковских кредитов разумно поставить в обзор рынка недвижимости.
     Реклама должна быть направлена в первую очередь на целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, рекламу московских элитных квартир. Рекламодатель задает рекламному агентству параметры целевой аудитории. Очевидно, что его интересуют очень состоятельные люди, живущие в Москве или собирающиеся переехать в столицу, подбирающие себе достойное жилище. Медиапланер начинает выбирать СМИ, в которых реклама будет наиболее эффективной. Сразу отпадает центральное телевидение и массовые российские газеты, рассчитанные на «рядового» читателя. При тех же затратах в «престижных» газетах и журналах будет охвачен больший процент представителей целевой аудитории. Дальше, используя данные социологических исследований, медиапланер в пределах разрешенного бюджета формирует микс печатных изданий, реклама в которых будет, по его мнению, наиболее эффективной.
     Однако, любая база данных, содержащая результаты социологических исследований, не является безупречной. В крупном рекламном агентстве медиапланер воспользуется рекомендациями эксперта по прессе (т.н. print buyer), который знает множество деталей относительно сотрудничества с тем или иным изданием. В рекламном агентстве с большим опытом работы будут учтены некоторые тонкости, например: качество печати в типографии, где печатается то или иное издание, возможность размещения на определенной странице или в определенном месте страницы, дополнительные не афишируемые скидки и бонусы.
     Еще один очень важный момент - за спиной рекламного агентства большой опыт размещения рекламы в определенных изданиях. Медиапланер знает, что реклама определенного товара в этом издании сработает лучше, чем в том, хотя показатели аудитории у последнего, по данным социологических исследований, даже предпочтительнее для рекламодателя. Это может объясняться интуицией, основанной на многолетнем опыте, а может быть секретом эксперта по прессе. Например, он просто знает реальный тираж издания, а также знаком с тем, насколько эффективно работает служба распространения - какой процент тиража уходит читателям, а какой - в макулатуру.
     Реклама в деловых еженедельниках недешева. При этом цены в разных изданиях весьма схожи. По крайней мере, они различаются совсем не в той пропорции, в какой разнятся тиражи и особенно рейтинги изданий. Пожалуй, самая беспристрастная оценка - наличие рекламы. Больше всего рекламодатели любят «Коммерсантъ-Деньги» и «Эксперт». По данным исследований, эти издания лидируют по показателям материального положения, а также по среднему доходу на одного члена семьи20.
     Чтобы охватить максимально большой процент  представителей своей целевой аудитории, недостаточно разместить рекламу только в одном СМИ - в прессе, не говоря уже об отдельно взятом издании. Если говорить о деловых еженедельниках, то при размещении рекламы сразу в нескольких журналах следует учитывать такой важный показатель, как пересечение аудиторий, которое возникает из-за того, что особо любопытные читатели заглядывают сразу в несколько разных изданий.
     Если  говорить о продаже рекламных площадей, то продажа по GRP, как на телевидении, прессе пока не угрожает. Реклама продается по-прежнему блоками и модулями. Хотя первый опыт «индустриального» подхода уже имеется. Одно из датских изданий применило недавно новый показатель QRP - Quality Rating Point. Он, подобно телевизионному GRP, учитывает размер аудитории, которая может увидеть то или иное рекламное объявление.
     Среди деловых еженедельников, издающихся в России («Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Компания», «Русский фокус», «Еженедельный Журнал», «Деловая хроника», «Инфобизнес»), еженедельники «Коммерсантъ-Деньги», «Коммерсантъ-Власть» являются одними из наиболее популярных. «Коммерсантъ» стабильно занимает верхние 5-6 строчек не только в рейтингах популярности, но и по размеру рекламных бюджетов.
     В следующей главе мы рассмотрим историю  создания, приоритеты, целевую аудиторию  издательского дома «Коммерсантъ».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Газета «Коммерсантъ» 

      § 2.1. История создания Издательского дома «Коммерсантъ» 

      15 июня 1988 года корреспондент журнала «Огонек» Владимир Яковлев зарегистрировал информационный кооператив «Факт». C этого момента начинается история Издательского дома «Коммерсантъ».
      1987 октябрь - Создается справочно-информационная  служба «Факт» – первое негосударственное информационное агентство в стране.
      1989 декабрь - В сотрудничестве с Союзом кооператоров «Факт» начинает выпускать еженедельную газету «Коммерсантъ» – первое частное деловое издание в стране.
      1992 сентябрь - Начинает выходить газета  «Коммерсантъ» – первая в России ежедневная деловая газета.
      1992 ноябрь - Начинает выходить первый  в России аналитический еженедельник  «Weekly», с ноября 1997 года переименован  в журнал «Коммерсантъ ВЛАСТЬ».
      1993 май - Начинает выходить первый  в России иллюстрированный ежемесячный журнал для семейного чтения - «Домовой».
      1993 сентябрь - Начинает выходить журнал  «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» – первый  в России популярный экономический  еженедельник.
      1994 май - Начинает выходить «Автопилот»  – первый в России ежемесячный  автомобильный иллюстрированный журнал для владельцев иномарок.
      1996 октябрь - Создан Клуб «Коммерсантъ»,  объединивший единомышленников  современного делового поколения  России.
      2000 сентябрь - Создана Дирекция по  новым проектам «Коммерсантъ  ХХI», задача которой – вывод на рынок новых продуктов для российской бизнес-аудитории (конференций, семинаров, круглых столов, бизнес-справочников, приложений к изданиям ИД «Коммерсантъ», on-Line проектов и т.д.).
      2000 ноябрь - Начинает выходить «Коммерсантъ Weekend» – еженедельные тематические страницы газеты «Коммерсантъ», посвященные проведению досуга.
      «Факт»  был первой в СССР информационной службой для поддержки кооперативов - компания предоставляла интересующимся телефоны негосударственных фирм, а  также издавала справочную литературу, нормативные акты и документы, оказывала юридическую помощь. Логичным продолжением деятельности компании стала организация весной 1989 года информационного агентства «Постфактум».
       А затем произошла встреча Владимира  Яковлева с Артемом Тарасовым - первым советским человеком, у которого хватило смелости объявить себя миллионером. В разговоре с ним Яковлев  задался вопросом: а почему бы не создать первое в стране частное  независимое издание для регулярной публикации новостей о кооперативном движении? Новая газета началась с библиотеки. Именно туда отправились придумывать название нового издания несколько сотрудников кооператива «Факт». Им предстояло найти респектабельную, деловую, дореволюционную газету, которая прекратила свой выход в связи с большевистским переворотом. Новая газета новой страны должна была стать одновременно продолжательницей традиций предпринимательского класса дореволюционной России. Выбирать пришлось между двумя еженедельными изданиями – «Коммерсантъ» и «Понедельник». Но владелец нового издания Владимир Яковлев интуитивно и волюнтаристски выбрал все-таки «Коммерсантъ».
      В декабре 1989 года вышел нулевой (пилотный) номер тогда еще еженедельной газеты. А с 8 января 1990 года газета стала выходить в регулярном режиме. Первые же номера принесли изданию успех. Газета с первоначальным тиражом 40 тысяч экземпляров и стоимостью 40 коп. разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею в переходах метро по рублю за штуку. А уже через год тираж газеты вырос до 500 тысяч экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Все государственные издания были заняты «разбором полетов» за последние 70 лет - обличали или защищали советскую власть. Для «Коммерсанта» же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать,- к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы - как точная сводка деловых новостей.
      Новая журналистика. Сегодня то, что десять лет назад было открытием «Коммерсанта», стало журналистской нормой в России. Чтобы понять, какую революцию совершил «Коммерсантъ». В времена СССР любой практикант даже в репортаже о происшествии на птицеферме стремился продемонстрировать талант публициста, поэтому заметки часто начинались с лирических отступлений, исторических и философских аллюзий. Коммерсантовцы же предложили читателям почти иностранную газету. Во-первых, она была толстой - из 16-полосников. Во-вторых, необычным был «жесткий» макет. Газета четко поделила мир на постоянные рубрики – «Войны и происшествия» были на своем месте, а «Акции, инвестиции» - на своем. Многогранность мира, сложные жизненные коллизии, философские вопросы попали в рубрику «Все остальное». В стране не хватало порядка - газета его создавала.
      Яковлев с соратниками первыми ввели  западный принцип подачи информации – «принцип перевернутой пирамиды»: первых трех фразах сжато излагается суть информации: что, где, когда. Так появилась вводка (lead в американской терминологии). С тех пор это непременный атрибут любой заметки в любом издании «Ъ». И лишь после этой самой вводки следуют подробности. И еще: только факты, никаких оценок, никакой морали и уж тем более никакой «личной авторской и гражданской позиции». Краткость, осторожность в оценках, холодноватый отстраненный тон, ирония. «Коммерсантъ» создали люди, которые пришли в бизнес одновременно с его читателями, если не раньше. Это давало им право разговаривать с аудиторией на равных. А порой и свысока. Ссылки на источники информации тоже внедрил «Коммерсантъ» - как своего рода правило хорошего тона. До того журналисты смело предлагали читателям свои догадки, высказывали частное мнение, делились наболевшим, а это могло увлечь только очень доверчивого читателя.
      Заголовки обязаны были привлекать внимание. В старой советской журналистике главным требованием к заголовку  были благонадежность и благолепие. Однако читатели «Коммерсанта» ценили свое время и желали сразу понимать, о чем идет речь в статье. Так заголовок приобрел вид связного и законченного предложения с подлежащим и сказуемым. Наткнувшись на фразу «Обмануты вкладчики банка спермы» или «Маньяк изнасиловал ромовую бабу», читатель уже был в курсе событий и сам решал, нужны ли ему подробности. «Яковлев требовал, чтобы заголовки предлагали и сами авторы, и руководители отделов и блоков. Очень часто Яковлев требовал представить пять вариантов заголовков к заметке, выбирал из них лучший, потом требовал придумать еще пять, развивающих этот лучший, и так далее. Порой по установленной в редакции «громкой связи» раздавался призыв к личному составу придумать заголовок к материалу на заданную тему. И работа над заголовком могла занять не меньше времени, чем написание самого материала21.
      Новый менеджмент . Новые принципы работы не были просто пожеланиями Яковлева. Они были зафиксированы на бумаге, и перед каждым сотрудником висела шпаргалка - что-то вроде инструкции по написанию заметок. При этом важно, что Яковлев не просто придумывал правила, он добивался их неукоснительного исполнения. Даже если потом оказывалось, что он не прав. «Многие, отмечают, что стиль руководства Яковлева был жестким, авторитарным. Но признают, что иначе невозможно было создать работоспособную команду: «как еще можно руководить кучей творческих разгильдяев?»22
      Еще одно важное отличие коммерсантовской редакции от любой другой состояло в том, что там работали ровесники. В советских газетах главный редактор обычно пользовался уважением по причине возраста и опыта, здесь же высшим руководителям было не больше 30-35 лет. Была серьезная опасность того, что ответом на требование исполнять определенные правила будет обычная реакция: «Да ладно тебе, старик, чего придираешься!» Яковлев этого не допустил и ввел систему штрафов - за любым отступлением от правил следовало наказание. Это была система материального стимулирования от противного. Объяснение: вам платят за то, что вы должны работать на определенном уровне, поэтому любой недочет автоматически ведет к вычету из зарплаты. Яковлев никогда не принимал никаких оправданий, никаких ссылок на форс-мажор: «Меня интересуют не причины, а результат».
      С появлением «Коммерсанта» родилась еще одна статья журналистских расходов - плата за информацию. Газета претендовала на то, чтобы считаться самой оперативной и информированной - и за это приходилось платить. «Был случай, когда с закрытого заседания Верховного Совета СССР выставили всех журналистов. Но «Коммерсантъ» единственный из всех смог подробно написать об этом заседании - просто диктофон для «Коммерсанта» держал тот самый охранник, который выгонял из зала журналистов.
      «Коммерсантъ» первым ввел дежурные смены в редакции. Специальная группа сидела ночи напролет и слушала сканер - радиопереговоры милиционеров, сообщавшие о происшествиях. При сколько-нибудь серьезном происшествии корреспондент брал дежурную машину и мчался на место событий.
      Новый рынок. Набор жестких, но вполне разумных и понятных правил позволил Яковлеву создать механизм, который мог в дальнейшем работать без него, самостоятельно. В результате оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный «Коммерсантъ» порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты. Сегодня можно сказать, что «Коммерсантъ» был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, «Ъ» бесплатно публиковал так называемые справки «Ъ» и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов «Ъ» в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса.
      Новаторство «Коммерсанта» проявилось и в агрессивной рыночной стратегии. Уже в 1992 году издательский дом приступил к выпуску ежедневной газеты «Коммерсантъ-Daily». В 1993-м еженедельник «Коммерсантъ» трансформировался в цветной журнал «Коммерсантъ». В том же году вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения «Домовой», годом позже появились ежемесячник «Автопилот» и еженедельник «Деньги». Сейчас ИД «Коммерсантъ» - это:
      1. Ежедневная газета «Коммерсантъ»;
      2. Ежедневная газета  «Коммерсантъ в регионах»;
      3.  Аналитический  еженедельник «Коммерсантъ-Власти»;
      4.  Экономический еженедельник «Коммерсантъ-Деньги»;
      5.  Ежемесячный автомобильный журнал «Автопилот» ;
      6.  Еженедельный молодежный журнал  «Молоток».
      В изданиях и технических службах ИД «Коммерсантъ» работают свыше 800 человек. Аудитория печатной продукции «Ъ» превышает 1 миллион человек. Школа «Коммерсанта» в стране победила. И не только в том смысле, что большинство современных газет во многом переняло его стиль, его управленческие и технологические ноу-хау. Но еще и потому, что многие популярные СМИ сегодня делают выходцы из «Коммерсанта» - они работают в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Афиша», в газетах «Известия», «Время МН», «Ведомости» и «Версия», в телекомпании РТР, в интернет-издании Gazeta.ru и т.д. На технической базе «Коммерсанта», в дизайн-бюро «КитАрт» в разное время создавались такие газеты, как «Сегодня», «Общая газета», «Экспресс-газета», «Антенна», журналы «Птюч», «Империал», «Медведь», Soldier of Fortune, «ТВ-парк», «Крестьянка», русское издание Penthouse. 

      § 2.2. «Коммерсантъ в регионах» 

      Федеральный номер газеты «Коммерсантъ» выходит  в 14 регионах:
    Волгоград (Волгоградская область; Астраханская область; Саратовская область);
    Воронеж (Воронежская область; Белгородская область; Курская область; Орловская область; Тамбовская область); 
    Екатеринбург (Свердловская область; Челябинская область; Тюменская область; Курганская область; Ханты-Мансийский АО); 
    Иркутск (Иркутская область; Читинская область; Республика Бурятия);
    Казань (Башкортостан; Татарстан; Марий-Эл; Чувашия);
    Красноярск (Красноярский край);
    Нижний Новгород (Нижегородская область; Кировская область; Мордовия);
    Новосибирск (Новосибирская область; Алтайский край; Томская область; Кемеровская область; Республика Алтая);
    Омск (Омская область);
    Пермь (Пермская область; Удмуртия; Коми-Пермяцкий АО);
    Ростов-на-Дону (Ростов-на-Дону; Ростовская область; Краснодар; Краснодарский край; Ставропольский край; Республика Калмыкия; Республика Адыгея);
    Самара (Самарская область; Пензенская область; Оренбургская область; Ульяновская область);
    Санкт-Петербург (Санкт-Петербург; Ленинградская область; Карелия; Новгородская область; Псковская область);
    Хабаровск-9 (Хабаровский край; Приморский край; Амурская область; Еврейская АО).
 
      § 2.3. Региональный выпуск газеты «Коммерсантъ»
      в Ростове-на-Дону 

      В феврале 2002 года вышел первый номер  газеты ««Коммерсантъ» в Ростове-на-Дону».  Как и в других региональных ПДП (Пункт дополнительной печати) Издательского Дома «Коммерсантъ», газета состоит из 2 частей. Первая  – основная часть (с 1-10 или с 1-14 полосы) содержит информацию федерального значения, которая собирается силами корреспондентов всех 14 ПДП, вторая часть - региональная, содержит информацию, значимую для регионов, которые территориально охватывает конкретное ПДП. Процесс передачи полос ведется в ежедневном режиме посредством Интернет. Отдел верстки получает основную общую федеральную часть газеты и, соединяя с региональной полосой – передает для печати в местную типографию. Далее газета предается в руки отдела распространения. В случае «Коммерсантъ» в Ростове-на-Дону», как уже говорилось выше, территория распространения включает в себя: Ростов-на-Дону, Ростовскую область; Краснодар, Краснодарский край, Ставрополь, Ставропольский край, Республики Калмыкия и Адыгея. Столь обширная география распространения весьма затрудняет оперативную доставку в соседние регионы. Предприятию приходится обращаться к услугам сразу нескольких перевозчиков.
      Сегодня, как и три года назад газета «Коммерсантъ» выходит ежедневно, кроме воскресенья и понедельника. Тематика «Коммерсантъ» обширна - бизнес, политика, общество, происшествия, культура и спорт. 
      Газета  представляет из себя черно-белое 12-16 полосное издание, форматом А2. Информация Южного федерального округа размещается на 11-12 полосах или 15-16 полосах. Для размещения на этих же полосах направлены основные усилия сбора рекламной информации в регионе. Для позиционирования рекламных модулей и текстовой рекламы существует жесткий регламент – реклама должна размещаться только в «подвале» под основными редакционными материалами, и не более ? полосы. То есть, верхняя часть региональной полосы – всегда остается редакционной. В издании жестко регламентированы размеры рекламной информации, а также вариантов ее верстки. Если с модульной рекламой – главное соблюсти ее размеры, то в отношении текстовой, существует несколько правил:
      Запрещается принимать к размещению и размещать  текстовую рекламу, оформленную  под видом редакционных материалов, а именно:
      а) рекламные заметки должны быть оформлены  шрифтом, принципиально отличным от фирменного шрифта;
      б) рекламные заметки не должны иметь  вводной части и подписи автора, за исключением случаев, когда автор  является официальным представителем рекламодателя, т.е. должна быть указана должность представителя, если это физическое лицо, а не юридическое).
      в) рекламные заметки должны быть размещены  в нестандартные столбцы.
    Все рекламные тексты должны находиться в рамках.
    Рекламные тексты должны сопровождаться надписью «на правах рекламы».
    Рекламные тексты могут публиковаться «на сером фоне» , при этом они должны сопровождаться товарным знаком (логотипом), адресно-телефоныя блоком заказчика.
    Готовый макет текстовой рекламы должен быть представлен в региональный отдел объединенной редакции за 2 дня до выхода газеты с данной рекламой.
    Только после согласования макета текстовой рекламы с региональным отделом макет согласовываться с заказчика.
      За  три года существования на Ростовском рынке СМИ усилиями сотрудников  удалось повысить тираж до 6000 экземпляров.
      Особым  продуктом, но неотъемлемой частью газеты являются ее тематические страницы. Которые  печатаются  на высоком полиграфическом  уровне, в полноцвете и на мелованной бумаге. При выходе в свет номера с тематическими страницами нумерация полос газеты остается единой, переходя с черно-белой ежедневной части на полноцветную тематическую. Печать приложений осложнена отсутствием в Ростове-на-Дону качественных типографий, принимающих к печати полноцветные газетные издания формата А2, разворот – А1. Поэтому, в настоящее время, тематические страницы изготавливает типография в городе Минеральные Воды.
      При изготовлении приложений действуют  те же стандарты, которые работают в  Издательском Доме «Коммерсантъ» при  выпуске основных изданий, но приложения не столь догматичны внешне и внутренне, как основные издания. Приложения имеют больше степеней свободы для информационной и коммерческой работы. Заметки в приложения не обязательно привязаны к событиям, и они менее критичны по стилистике, они более конструктивны по позиции, и они более разнообразны по жанру.
      Основная  информационная задача тематических приложений–  это прежде всего углубленное  исследование рынков. Что не всегда возможно в рамках оперативного событийного  поля в ежедневном выпуске. Основная информационная цель приложений - внесобытийный анализ и исследование рынков, регионов, стран, явлений и тем самых, характеризующих ситуацию в экономике и политике в России и мире.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением оригинальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.