Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Стратегические решения по товарному ассортименту в розничном торговом предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.05.13. Год: 2012. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 

Введение

Данная тема очень актуальна  в настоящее время, ведь в  современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения.

Современный маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.

Планирование ассортимента и управление им – неотъемлемая часть маркетинга. Растущие потребности  покупателей, рост неценовой конкуренции  и предложения товаров и услуг  на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для  российского рынка.

 Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Значение работы с товаром  для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в  рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед  конкурентами. Это позволяет уменьшить  интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Цель работы: на примере конкретного розничного предприятия рассмотреть систему формирования стратегических решений по товарному ассортименту.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- раскрыть суть товарной политики;

- изучить методы формирования  и управления товарным ассортиментом;

- выявить необходимость  принятия стратегических решений  в области товарной политики;

- дать краткую характеристику  деятельности рассматриваемого  розничного предприятия;

- проанализировать специфику  ассортиментной политики фирмы.

- сделать выводы по  деятельности предприятия.

Объектом работы выступает  сеть магазинов «Связной».

Предмет исследования: стратегические решения, разработанные на предприятии  с целью продвижения товарного  ассортимента.

Глава 1. Товарная политика предприятия

1.1 Сущность товарной  политики фирмы

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному покупателю

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

На обычном рынке товар  определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у  производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров [2. с.56].

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика – это  не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей   товарной  политики и другое    [5. с. 38].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Стратегические  решения в области товарной  политики предприятия

 В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных  для одних и тех же категорий  потребителей, либо поставляемых через  однотипные магазины, либо продаваемых  в рамках определенного диапазона цен [9. с. 219].

Товарная линия может  быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие  может увеличить свою прибыль  за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии  осуществляют путем удлинения или  наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как  правило, применяется, когда предприятие  ищет новые сегменты рынка и/или  пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается  благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее  время. Удлинение товарной линии  может осуществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара), или "вверх" (выпуск сложного и  дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура, или  товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее  продукты, находящиеся на разных стадиях  жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянно  в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и  глубины, с сохранением или расширением  существующей структуры товарного  предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной  товарной политики фирмы связано  с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно  осуществлять разработку новых товаров  для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновацию товара; вариацию товара; элиминацию товара[1. с. 45].

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и  внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет  самое различное толкование и  используется как для обозначения  усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских  благ, которые впервые предоставляются  потребителям. Необходимо правильно  оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит  качество оценки риска, связанного с  ее внедрением[7. с. 198].

Инновация в существующих теории и практике является синонимом  понятий "нововведение" и "новшество". Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а  также разработки и вывода на рынок  новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность  непрерывного обновления товарного  ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами  окружающей среды:

Внутренние факторы - необходимость  надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения  персонала работой;

Внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка  производительных сил и рынка  сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции  и конкурентных отношений.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных  компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

С точки зрения канала товародвижения различают:

- горизонтальную диверсификацию - выпуск технологически близкого  товара;

- вертикальную диверсификацию - внедрение в бизнес поставщиков  или посредников; 

- продольно-параллельную  или латеральную диверсификацию - внедрение в новый бизнес.

По соотношению «товар-клиент»  выделяются стратегии:

- концентрическая диверсификация (прежний товар - новый клиент);

- горизонтальная диверсификация (новый товар - прежний клиент);

- конгломератная диверсификация (новый товар - новый клиент).

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение  прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение  свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс  разработки ряда существенных модификаций  товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность  использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности  могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования  товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик  предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм - конкурентов. Критерием  оценки эффективности использования  товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления.

Уровень комфортности - относительная  характеристика товара, которая формируется  при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени  соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация  фирмы - производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных  клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется  его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при  определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный  показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Дизайн товара является перспективным  способом дифференциации товара и услуг  предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и  функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

Третьим типом товарной стратегии  является стратегия сохранения: основного  продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Разработка, формирование и управление товарным ассортиментом

Задача высшего руководства  фирмы состоит в том, чтобы, учитывая все факторы, воздействующие на рынок, обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

-широты. Фирма может развить  его ассортимент за счёт изготовления  товаров новых ассортиментных  групп;

-глубины. Фирма может  увеличить количество ассортиментных  позиций в отдельных ассортиментных  группах и уменьшить их в  других;

-насыщенности. Фирма может  развить ассортимент за счёт  увеличения общего числа всех  ассортиментных позиций;

-гармоничности. Фирма  может добиться большей или  меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных  групп[16. с. 132]..

Принимая решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых  фирмой изделий. Поэтому следует  постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

- расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

- увеличение насыщенности  имеющихся ассортиментных групп;

- углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

- повышение или снижение  степени гармоничности товаров  различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

- во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

- во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

- в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая  определенное единство всей продукции  производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет  товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются[6. с. 53]:

- товарный знак;

- логотип (специально  разработанное оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования  фирмы или группы ее товаров);

- фирменный блок (объединенные  в композицию ТЗ и логотип,  а также поясняющие надписи);

- фирменный цвет (сочетание  цветов);

- фирменный комплект  шрифтов;

- фирменные константы  (формат, система верстки текста  и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и  многослойной. Внутренняя упаковка –  непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона  и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение  товара;

- облегчение использования  товара;

- средство коммуникации  с потребителем;

- содействие сегментации  рынка;

- содействие работе каналов  сбыта;

- средство формирования  новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются  на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель извлекает  из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность и  информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно  сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень  информированности потенциальных  покупателей о товарах.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности любого предприятия, а рыночные возможности фирмы предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой в области формирования и управления ассортиментом, таким образом, чем больше внимания предприятие уделяет ведению товарной политики, тем более конкурентоспособной и прибыльной будет его деятельность на конкретном сегменте рынка.

 


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.