Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Пиктограмма, товарный знак и логотип

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.05.13. Год: 2012. Страниц: 32. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 

                          Введение.

Название работы – «Пиктограмма, товарный знак и логотип».

Актуальность  темы: С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки и логотипы. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак и логотип. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции.

Цель  исследования: рассмотреть сущность и особенности пиктограммы, товарного знака и логотипа.

Объект  исследования: пиктограмма, товарный знак, логотип

Предмет исследования: сущность и особенности пиктограммы, товарного знака и логотипа.

Задачи, решаемые для достижения цели:

  1. Рассмотреть искусство создания знака-символа
  2. Исследовать особенности пиктограмм и рассмотреть разработку пиктограмм для веб-сайтов.
  3. Исследовать сущность, виды и классификацию товарного знака и логотипа.

                           Глава 1. Пиктограмма.

                      1.1 Искусство создания знака-символа.

Еще на заре зарождения человечества существовали наскальные рисунки-символы, когда художники  максимально выразительно передавали сущность изображаемого объекта, используя минимум средств. Были и иероглифы, и фетиши, и тотемы, и пиктография...

 История  знаковой символики напрямую  связана с развитием цивилизации,  возникновением письменного изобразительного языка, его генезисом во времени и пространстве. Поэтому достаточно трудно с известной долей вероятности, оперируя разрозненными крупицами фактов тысячелетней давности, дать безусловное определение тому или иному символу. К тому же одни и те же изображения можно наблюдать у разных народов в различных частях света. Это относится, в первую очередь, к простым геометрическим фигурам - круг, квадрат, треугольник, звезда, крест. Иероглифы:

Тотемизм:

 Комплекс  верований и обрядов первобытного  общества, связанных с тотемами (на языке оджибве ототем - его род) - видами животных и растений, реже явлениями природы и неодушевленными предметами.

 

Рис 1.1 Тотемизм.

 

Фетишизм:

 Фетишизм (от  франц. fetiche - идол, талисман), культ неодушевленных  предметов - фетишей, наделенных, по представлениям верующих, сверхъестественными свойствами. Был распространен у всех первобытных народов. Сохранившиеся черты - вера в амулеты, обереги, талисманы.

 

Рис.1.2 Фетишизм.

Иероглифы:

 Иероглифы (от греч. hieros - священный и glyphe - то, что вырезано), древние рисуночные знаки египетского письма.

 

Рис. 1.3 Иероглифы.

Идеограммы:

 Идеографическое письмо (от греч. idea - идея, образ и grapho - пишу), принцип письма, использующий  идеограммы. В значительной мере  идеографический характер имели древнеегипетская, шумерская и другие старейшие системы письма. Наибольшего развития достигло в китайской иероглифике.

 

Рис.1.4 Идеограммы.

Клинопись:

 Клинопись, письменность, знаки которой состоят из групп  клинообразных черточек (знаки выдавливались на сырой глине). Возникла ок. 3000 до н. э. в Шумере и позже была приспособлена для аккадского, эламского, хеттского, урартского и других языков. По происхождению клинопись - идеографически-ребусное, позже - словесно-слоговое письмо.

Рис. 1.5. Клинопись.

                                1.2 Виртуализация общества.

Пиктограммы и  идеограммы относятся к эпохе  так называемой протописьменности. В те далекие времена знаки  играли важнейшую роль в передаче информации. В наш техногенный  век они снова приобрели свое значение и актуальность. На этот раз причина в том, что человечество живет как бы наполовину в мире вещественном, а наполовину в мире идей и мыслей. Люди привыкли общаться с помощью «посредников», снабжая свое послание эмоциональными знаками, например, смайликами. При тотальной занятости и дефиците времени общение «лицом - к – лицу» стало настоящей роскошью. В век цифровых технологий символика переживает очередной расцвет. Она востребована в интернет-навигации, мобильной связи, ритейле, полиграфии. Это новое символическое эсперанто.

Примечательно, что с помощью  пиктограмм не всегда передается сообщение  о неком явлении, происходящем в  реальном мире. Колоссальный рост производства знаков, символов и образов ведет  к тому, что различие между реальностью и символами, ее означающими, стирается. Тождество «знак – реальность» видоизменилось на «знак – отсылка к другому знаку». Это попросту означает, что мы живем в мире знаков. Образ становится предметом обмена и взаимодействия. Этот процесс означает виртуализацию общества. В данном случае виртуальность перешла из чисто компьютерного сленга в ежедневную жизнь и распространилась на политическую, культурную, торговую и финансовую сферы.

Знаки визуализируют все, с чем сталкивается человек –  телевидение, пресса, Интернет. Знак – это попытка удержать внимание людей. Убедиться в том, какой визуальный прорыв осуществило человечество, достаточно легко. Включите телеканал «Ностальгия» и посмотрите, как раньше выглядела программа «Международное обозрение» и «Время». На экране лишь диктор, который ведет рассказ о событиях, и изредка появляются видео кадры. Если речь шла о событиях в какой-либо стране, на фоне диктора появлялась карта с обозначением географической территории, о которой идет речь. И ничего больше.

                                     1.3 Идея в пиктограмме.

Самые яркие  наглядные образцы того, как мир  образов овладел современным  человечеством, демонстрирует рекламная  индустрия. Если в начале ХХ века рекламируемый  товар открыто провозглашался качественным, то теперь голая декларация качества ничуть не трогает души наших современников. Маркетологи создали целый мир идеограмм и образов, которые отсылают к одному только понятию «качество». Например, бесшумность работы стиральной машины (читаем, качество) сопровождается картинкой спящего на ней кота. Реклама кредитования сопровождается картинками из жизни: играющая девочка, дом, автомобиль. Каждый кадр имеет свое милое название. Именно такими именами человек наделяет любимые объекты. На упаковках гигиенических прокладок появляются лебединые перья, символизирующие тонкость и мягкость. Моющие средства снабжаются цветами, альпийскими вершинами и др. иллюстрациями, призванными убедить в первозданной чистоте.

Особо активно  пиктограммы сопровождают медицинскую  сферу. Медицинские услуги, равно как и идентификация лекарственных средств выдали «на гора» тысячи символов. Однако все, что связано со здоровьем человека, - очень тонкая материя. И подходить к разработке пиктограммы следует аккуратно. Например, если речь идет о лекарствах, которые помогают облегчить состояние тяжело больных, то игривые пиктограммы будут выглядеть неэтично. Если же речь идет, например, о средствах от простуды, то ограничений для фантазии дизайнера нет.

Еще одна сфера, где пиктограммы получили свое развитие – создание логотипов – как краткое и емкое представление компании и ее сферы деятельности. Однако здесь мы наблюдаем больше вольностей, абстракций и «красивостей». Возможно, потому что логотип зачастую воспринимается хозяином компании как его собственное выражение. Появляются орлы, лошади, красивые росчерки пера…

Логотип несет  также историческую нагрузку. Например, логотип известной ТМ Caparol с полосатым  слоном с кисточкой на хвосте не видоизменялся уже столетие. В  былые времена качеством красочного слоя являлась его толщина. Создатели логотипа совершенно верно выбрали носителем этой идеи слона. Его толстая кожа, разукрашенная веселыми полосами, точно отсылала к прочности красочного слоя.

Пиктограммы традиционно  сопровождают нас в дороге в виде дорожных указателей. Существуют также примеры того, как пиктограммы на дорожных указателях выполняют и оформительскую роль. Эти же пиктограммы помогают человеку проникнуться атмосферой города. В Киеве, например, эту роль выполняет пиктограмма каштана1.

          1.4 Разработка пиктограмм для веб-сайтов.

Сегодня каждого, кто не чужд мира компьютерных технологий, окружает огромное количество изобразительной  информации: фотографии и эскизы, реклама  и элементы фирменного стиля, имиджевая  и деловая графика. Любой пользовательский интерфейс включает в себя эти и многие другие атрибуты, призванные проиллюстрировать предоставляемую информацию, сделать ее более привлекательной и запоминаемой.

 Рабочая  область любого веб-сайта также  подпадает под определение пользовательского интерфейса - со своей системой навигации, управлением потоками данных, функциями поиска и сортировки информации и пр. На страницах Интернет-проектов находят достойное применение фотографии, рекламные модули, имиджевые заставки, логотипы и прочие компоненты сложившейся инфраструктуры. В состав последней входят и так называемые пиктограммы (или иконки), представляющие собой небольшие графические изображения тематической направленности.

Требования

 Если в  среде разработчиков программного  обеспечения сложились достаточно строгие требования к созданию иконок (в основном, это формат BMP, размер - 16х16 или 32х32), то Интернет предоставляет дизайнеру более широкое поле деятельности. Пиктограммы для размещения в Интернете могут быть в формате GIF, JPEG, PNG и даже Flash, размеры могут очень сильно варьироваться: от миниатюрных 7х10 до «великанов» 40х70.

 Также пиктограмма,  разработанная для встраивания  в программу, ограничена количеством  использованных цветов (как правило,  это 256 цветов) - в отличие от  веб-иконок, палитра которых может содержать миллионы цветов.

Функции

 В принципе, пиктограммы, будучи размещенными  на страницах веб-сайта, могут  выполнять две основные функции  (далее речь пойдет только об  иконках, размещаемых в Сети):

Навигационная (пиктограмма характеризует определенный раздел сайта и является гиперссылкой на него).

Имиджевая (пиктограмма  не является ссылкой, размещена в  качестве некоего иллюстративного  материала, дополняющего конкретный текст  или другую графику).

Рис. 1.6: На сайте VelestaOnline представлена имиджевая функция пиктограмм (изображения рядом со словами «Registered Users», "Maillist Subscription» и «Our Questionnaire» только дополняют эти надписи и соответствующие тематические блоки информации сайта).

Разработка

 Вопрос разработки пиктограмм всегда является актуальным для любого веб-дизайнера. Перед ним возникает целый ряд требований, которым иконки должны удовлетворять. Всего можно выделить четыре важных принципа в процессе разработки пиктограмм:

Ассоциативный ряд 

Доступность

Эстетика 

Оригинальность 

Далее рассмотрим более подробно каждый из принципов.

Ассоциативный ряд.

 Прежде чем  открывать графический редактор  и начинать рисовать иконку, необходимо  задуматься над тем, как будущую  пиктограмму можно изобразить. Логично,  что на иконке для раздела «Тиражирование CD» будет уместно наличие двух или трех компакт-дисков, а на пиктограмме для рубрики «Корм для кошек» - изображение кошачьей мордочки. Но когда дело доходит до распространенных или, наоборот, специфических разделов, следует призвать в помощники ассоциацию.

 Другими  словами, необходимо перечислить  те образы, слова и выражения,  которые ассоциируются с предметом  разрабатываемой пиктограммы. Например, с чем может ассоциироваться  раздел «Форум»?

Общение > Люди > Изображение человеческих силуэтов

Обмен информацией > Сообщения > Изображение листов бумаги

Поиск информации > Вопрос участникам форума > Изображение  вопросительного знака 

 Выше были  представлены лишь некоторые  варианты составления ассоциативных  цепочек, позволяющих в конечном итоге определить оптимальный вид будущей пиктограммы. Этот пример достаточно прост, т.к. использует весьма распространенный тематический объект - форум. Гораздо сложнее составить ассоциативную цепочку для специфических пиктограмм, например, такой, как «Гидрофобизирующие материалы, кашированные стеклохолстом» (реальный пример):

Гидрофобизирующие > Не пропускающие влагу > Вода > Изображение  капли

Стеклохолст > Стекло > Блестящая поверхность  с бликами > Холст > Лист бумаги > Изображение листа бумаги с зеркальными бликами

Цепочка 1 + Цепочка 2 = Изображение  листа бумаги с зеркальными бликами, на фоне которого располагается капля  воды

 В данном  случае слово «кашированные» представляет собой специфический термин, вследствие чего не было включено в составление ассоциативной цепочки. Также следует добавить, что такая пиктограмма может носить исключительно имиджевую функцию - в силу своей специфичности.

 В завершение  разговора о принципе ассоциативного  ряда следует упомянуть такое  понятие, как семантика - раздел языкознания, изучающий значение единиц языка, прежде всего слов. Семантический подход к составлению образа пиктограммы позволяет формировать группы значений того или иного тематического направления и выбирать наиболее значимые смысловые элементы для разрабатываемых иконок.

Рис. 1.7: Реализация ассоциативного ряда пиктограмм в рубрике «Наш выбор» Интернет-магазина игрушек «Кенга.Ру».

Доступность.

 Под доступностью  пиктограммы принято понимать  степень понимания пользователем  тематического значения элемента. Другими словами, любая пиктограмма должна быть интуитивно понятна большинству пользователей. Чаще всего использование данного принципа строится на сложившихся стереотипах мышления человека. Например, изображение принтера большинством пользователей ассоциируется с печатью документа, а никак не с отделом оргтехники в компьютерном магазине. Вид открытой папки, выполненной в стиле Windows, дает понять, что пользователь, нажав на такую пиктограмму, сможет открыть какой-то документ.

 Однако, здесь разработчика пиктограммы может ожидать несколько «подводных камней». Во-первых, используя «говорящую», но не обладающую явно выраженным значением иконку, можно поставить пользователя в тупик: например, у разных людей изображение раскрытой книги может вызвать совершенно различные смысловые значения – «Обучение», «Библиотека», «Справочник» и т.д. Во-вторых, пользователь может быть не знаком с символикой, использованной на пиктограмме, в том аспекте, в каком его видит дизайнер. Одним из самых распространенных примеров является изображение чашечных весов, которые часто используются для разделов по юриспруденции, законодательству, адвокатуре.

Рис. 1.8: Степень понимания пользователей значения иконок меню научно-популярного Интернет-журнала «Мембрана»: без дополнительного текста понять смысл пиктограмм достаточно сложно.

 Также необходимо  помнить, что устоявшийся образ,  признанный людьми в повседневной  жизни и быту, не всегда будет  подходить для его реализации  в Интернете. Например, на одном  западном веб-сайте посетителям была предоставлена возможность самим снимать небольшие видеоклипы. С этой целью дизайнеры имитировали стандартную панель управления видеомагнитофоном с соответствующими функциональными кнопками (пиктограммами). В том числе присутствовала кнопка начала записи, представленная в виде красного круга. Казалось бы, ассоциация с нужным действием налицо, однако, многие пользователи оказались в затруднительном положении. Разработчики сайта провели исследование и выяснили, что причиной затруднений с записью являлась та самая красная кнопка, которая определенной части пользователей больше напоминала кнопку остановки, нежели записи видеоклипа.

Эстетика.

 Людей всегда привлекает  красивое, поэтому они предпочтут  более красивую, более ярко выраженную  пиктограмму иконке, выполненной на низком художественном уровне. Разумеется, о вкусах не спорят, и то, от чего без ума будет один пользователь, может вызвать недовольную мину у другого. Однако, стремление к четкому, ярко выраженному (необязательно яркому!), визуально привлекательному и стильному образу пиктограммы позволит получить дополнительное одобрение со стороны посетителей сайта.

Рис. 1.9: Пиктограммы каталога ресурсов рекламной системы «Бегун», безусловно, не оставят равнодушными пользователей Интернета.

Оригинальность.

 К сожалению,  многие разработчики под оригинальностью  пиктограммы понимают совсем  не то, чего хотел увидеть пользователь. В итоге появляются странные, плохо идентифицируемые, непонятные  и просто нелепые иконки. Часть  из них выглядит стильно и привлекает внимание, но никаких ассоциаций с предметом раздела сайта они не вызывают. Либо вызывают, но совершенно не те, на какие рассчитывал дизайнер.

Рис. 1.10: Вид панели представления услуг Интернет-портала и поисковой системы «Яndex»: иконки нарисованы в стиле «pixel design», выглядят свежо и неординарно.

 Оригинальность  пиктограммы - это свежий взгляд  на устоявшиеся вещи. К примеру,  изображение увеличительного стекла, которое большинство пользователей  сопоставит с функцией поиска  на сайте, может быть стандартным и невзрачным, а может быть выполнено с определенной долей дизайнерской фантазии. Разумеется, иногда стандартный вид иконки более "к лицу" самому сайту: значок архива в 99% случаев будет более узнаваем, если выполнен в виде стандартной пиктограммы WinZip.

Разработка  тематических пиктограмм для размещения на веб-сайтах - процесс не только творческий, но и психологический. Сегодня пиктограммы - это неотъемлемый атрибут практически  любого Интернет-проекта, требующий  тщательной подготовки и заслуживающий не меньшего внимания, чем остальные компоненты веб-сайта.

 

                           Глава 2. Товарный знак.

                       2.1 Понятие и признаки товарных знаков.

  Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара».

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый  как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный  знак, компания ставит своей целью  подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом  товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель  приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно  нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую  нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1.     дает возможность различать товары  разных производителей;

2.     указывает, какое предприятие  или группа предприятий отвечает  за

выпущенную  на рынок продукцию;

3.     гарантирует определенный уровень  качества;

4.     увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое

признание на рынке;

5.     облегчает сегментацию рынка,  создает индивидуальный образ  товара;

6.     способствует внедрению на новый  рынок, если производитель с  известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками  не могут быть:

-     государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств,

городов;

-    награды или иные знаки отличия

-     названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых  случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее  из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

-     частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

-     индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на

основное изделие  фирмы);

-     привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

-     охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку

официально);

-    новизна и возможность регистрации;

-     смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к  товарному знаку международные критерии:

-     адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу

(имиджу) фирмы;

-     современность;

-     практичность;

-     надежность;

-     способность отличаться от других знаков;

-     возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

-     цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение.

Важное значение имеет  цветовая гамма товарной марки. Воздействие  цвета напсихику человека было открыто  М. Люшером в середине XX века. Разработанная  им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.2

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным  процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

                                  2.2 Виды товарных знаков.

  По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими.

  Словесные товарные знаки (рис. 2.1) чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), Названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin). В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова (неологизмы). Они широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов, т.к. подчеркивают оригинальность и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности производят все его существенные элементы. Иногда в качестве товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Так в 1994 году совместным российско-итальянским предприятием «Пронто-Москва» по 16 классу «Печатные издания, периодические газеты» зарегистрирован товарный знак «Из рук в руки», а АООТ Концерн « белый ветер» (г. Москва) - словосочетание «Маленькие компьютеры для больших людей». При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.

Рис. 2.1. Словесные товарные знаки.

  Изобразительные товарные знаки (рис. 2.2)- это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.

Рис. 2.2 Изобразительные товарные знаки- это знаки, в которых есть только изображение (без слов).

 

  Объемные товарные знаки (рис.2.3) представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Например. Таллиннскому производственному объединению «Ливико» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия по 7 февраля 1996 года на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающих старинную башню.

Рис 2.3 Объемный товарный знак.

  Комбинированные товарные знаки (рис. 2.4) сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

   

Рис. 2.4 Комбинированные товарные знаки.

  Помимо приведенных видов товарных знаков, законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные иностранные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения не получили.

  Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица. Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

1. Такой товарный  знак может принадлежать только  объединению предприятий. Коллективный товарный знак является объектом исключительного права объединения как такового, а не права совместно принадлежащего объединенным в его составе предприятиям.

2. Субъектом  пользования коллективным товарным  знаком могут быть только такие  входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком.

3. Предприятия-участники  объединения могут использовать  коллективный товарный знак в  качестве единственного средства  для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком.

4. Товары, которые будут  обозначаться этим знаком должны  иметь единые качественные или  иные общие характеристики.

5. Объединение обладает  правом контроля за использованием  товарного знака.

 Указанные выше условия  использования коллективного товарного  знака отражаются в специальном  правовом документе, именуемом  уставом коллективного товарного  знака. Он разрабатывается и  утверждается самим объединением  и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

  Коллективный товарный знак следует отличать от товарных знаков, которые находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц. Российское законодательство не допускает возможности совладения товарным знаком и его регистрация производится только на имя одного лица. Однако в силу обязательств, вытекающих из участия России в Парижской конвенции по охране промышленной собственности, российское Патентное ведомство обязано регистрировать на имя иностранных заявителей и те товарные знаки, которыми владеют одновременно несколько заинтересованных лиц. Российские предприниматели выступать совладельцами товарного знака на территории России не могут.

  По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

  Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки могут разделяться:

* по форме своего выражения - на словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.

* по количеству владельцев  прав на товарный знак - на индивидуальные  и коллективные.

* по степени известности  - на обычные и общеизвестные3.

                           2.3 Использование товарного знака.

Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

-    в рекламе;

-    в печатных изданиях;

-    на официальных бумагах;

-    на вывесках;

-    на выставках и ярмарках.

Последние могут  на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного  знака может проставлять рядом  с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в РФ.

В настоящее  время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию.

Предположим, что  этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение  об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1.     создать собственный товарный  знак;

2.     передать товар посреднику, который  будет продавать данный товар,

используя свой товарный знак;

3.     продать часть товаров с собственным  товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни  большинством фирм используются все  три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Рассмотрим  первый вариант – использование  товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

-  для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);

-   единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

- общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);

- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый из указанных  подходов к выбору товарного знака  имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака  для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.

Наличие такого знака дает возможность создать  определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством.

Некачественный  товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к  подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

                                      Глава 3. Логотип.

«Логотип - это  оригинальное начертание или сокращенное  наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею».4 Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип всегда уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

                                      3.1 Понятие логотипа.

Логотип является главным атрибутом фирменного стиля  компании. Разработка логотипа необходима для привлечения внимания к фирме  или её товару. Разработка логотипа - это визуальное выражение концепта и идеи торговой марки.

Создание логотипа или создание товарного знака  – заключается в создании знака  или символа. Он прост, гармоничен, вызывает ассоциативный ряд, закладывает  в подсознании потребителя образ  продукта.

Качественный  логотип - это символ, по которому можно  прочитать идею бренда, миссию компании, ее отношение к потребителю и  позиционирование на рынке. Существуют миллиарды логотипов. Лучшими из них являются те, что остаются в  памяти. Главная задача дизайнера - разработать логотип, который бы выделялся, запоминался и согласовывался с маркетинговой стратегией компании.

Логотип не может  существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в рекламную  концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

Перечислим  основные правила и критерии, которые  следует придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки.

1. Индивидуальность.

Данное свойство позволяет  выделиться на рынке и стать конкурентно  способным. Это требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Оригинальность.

Это то, что отличает его  от логотипов конкурентов. Это свойство должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

3. Функциональность.

Очень существенный и важный критерий, учитываемый при создании логотипа. Например, логотип или же товарный знак может размещаться как на фирменных бланках и сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов носит рекомендательный характер и предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.

4. Ассоциативность.

Данное свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, учитываемые при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охране от подделок.

Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации  знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.