Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка концепции нового товара

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.05.13. Год: 2012. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию 

ГОУ ВПО  «Кубанский государственный технологический  университет»

(КубГТУ) 

Кафедра рекламы и маркетинга

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Основы маркетинга»

на тему: «Разработка концепции  нового товара»

(на примере  ЗАО МПБК «Очаково») 

Выполнил студент  группы 09 – ЗЭ – МА1, 3 курса,

Ильютенко Анастасия Анатольевна 

Работа допущена  к защите________________________

Руководитель  курсовой работы (нормоконтролер),

___________________________

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                         

Краснодар

2012 
 
 
 
 

Содержание

Введение……………………………………………………………………. 3
    1 Теоретические аспекты разработки нового продукта товарного производственного предприятия..………………………..…………. 
 
5
 
    1. Характеристика  товара и его классификация…………................
5
 
    1. Схема разработки нового товара…………………...................…..
7
  1.3 Методы оценки эффективности ………………………………..... 11
  1. Характеристика деятельности  предприятия
    ЗАО МПБК «Очаково»……………………………...………..............
 
12
  2.1 Общие сведения о  предприятии …………………………………. 12
  2.2 Организационная  структура управления ………………...…...… 14
 
    2.3 Динамика экономических показателей за

          2009-20011гг………………….…..…………………..…………….

 
16
  2.4 Характеристика  маркетинговой деятельности завода  ………….. 18
    3 Анализ экономического показателей деятельности предприятия ЗАО МПБК «Очаково» и исследование предпочтений потре- бителей нового товара…………………………………….
 
20
  3.1 Анализ  основных экономических показателей  деятельности

      предприятия за 2009-2011 гг …………………………………...…

20
  3.2 План  исследования предпочтений потребителей……………..… 22
  3.3 Систематизация  полученных знаний……………………….……. 25
    4  Разработка концепции нового продукта и мероприятия продвижения его на рынок……………………………………….…..
 
30
  4.1 Разработка  концепции нового продукта……………..………...… 30
  4.2 Описание  мероприятий по продвижению нового  продукта……. 33
 
    4.3 Расчет затрат ………………………………………………....…....
 
  4.4 Оценка  экономического эффекта от реализации  маркетинговых мероприятий……………………………………………………………. 38
Заключение………………………………………………………………… 40
Список  использованных источников………………………………..… 41
Приложение 1 Анкета для опроса целевой аудитории …………..……. 43

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Маркетинговая деятельность  занимается не только  сбытом, но  и выявлением потребностей у потенциальных потребителей. Главная  цель удовлетворить нужду потребителей. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль  и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его  цену и выйти с ним на рынок.

     Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.

     Данная  тема актуальна для внутреннего  рынка любой страны и для Российского  рынка в частности. На рынке постоянно  происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции  формирования спроса и принимать  адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей  или созданию кардинально новых  товаров, удовлетворяющих ранее  не существовавшую потребность. Все  эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой  фирмы – получение прибыли.

       Цель данной работы рассмотреть теоретические аспекты  разработки продукта торгового производственного предприятия, охарактеризовать деятельность предприятия ЗАО МПБК Филиала №1 «Очаково» г. Краснодара, проанализировать экономические показатели деятельности предприятия ЗАО МПБК Филиала №1 «Очаково», исследовать предпочтения потребителей нового товара, и конечном итоге разрабртать концепцию нового продукта и рассмотреть мероприятия по продвижению его на рынок.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические аспекты  разработки нового  товарного производственного  предприятия

     1.1 Характеристика товара  и его классификация.

     Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

    Задача  деятеля рынка ? выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

    Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ? все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

    И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

    Анализируя  продукт, важно помнить, что потребитель  приобретает не продукт, а те блага  и выгоды, которые он ему может  принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".

      Это обстоятельство должно учитываться  и в рекламной деятельности - рекламировать,  к примеру, следует не пластмассовую  или металлическую ванны, а  те выгоды, которые она принесут  покупателю: прочность, теплоотдачу  и т.д.

      Для маркетинга в процессе  работы с продуктом необходимо  учитывать три уровня его существования  (рисунок 1.1).

    Рисунок 1.1-Три уровня товара

    Основные  виды классификации  товаров.

    При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

    По  степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  группы:

    Товары  длительного пользования ? материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных  товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

    Товары  кратковременного пользования ? материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

    Услуги ? объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

    Классификация товаров широкого потребления

    Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

    Товары  повседневного спроса ? товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

    Товары  повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

    Товары  предварительного выбора ? товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары  предварительного выбора можно дополнительно  подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

     Товары  особого спроса ? товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

     Товары  пассивного спроса ? товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

     Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились  на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

    Классификация товаров промышленного  назначения.

    Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно  классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

    Материалы и детали ? товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

    Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства, товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов.

    Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя  цена товарной единицы невысока, а  транспортировка их от производителя  к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно  промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

    Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость  при  покупке  приобретают  цена  товара  и  надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ? шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.  Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.                                                      

            Капитальное имущество ? товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и  вспомогательное оборудование.

            Стационарные  сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

            Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).  Оборудование этого типа  вообще  не становится  частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему.  При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

            Вспомогательные материалы и услуги ? объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они  географически  распылены,  а  стоимость  товарной  единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

            Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

            Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают  большое влияние на стратегию  маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 

            1.2 Схема разработки  нового товара.

            Разработка и внедрение  на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и  методами инновационной политики, в  частности процесса инновации товара.

            Процесс разработки нового товара включает 8 этапов:

      1. Формирование идеи
      2. Отбор идей
      3. Разработка замысла и его проверка
      4. Разработка стратегии маркетинга
      5. Анализ возможности производства сбыта
      6. Разработка товара
      7. Испытание в рыночных условиях
      8. Развертывание коммерческого производства

      Формирование  идей

      Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Руководство должно определить, на какие товары и какие  рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформировать, чего именно стремится достичь фирма  с помощью  новинок: поступление  больших количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких- то иных целей.

      Источники идей: 1.Потребители за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентур, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. 2. Ученые они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства , которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующего товаров.

      Цель  отбора – как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея предоставляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с её целями, стратегическими установками и ресурсами.

      Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и обзором товара.

      Идея  товара – это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по её мнению, предложить рынку.

      Замысел товара – проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиям.

      Разработка  товара

      Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяца, даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетами психологическими характеристиками.

      Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедится в безопасности и  эффективности работы машины, функциональные испытание прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

      Развертывание коммерческого производства

      Испытание в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым  товаром фирмы должна решить, когда, где, кому и как его предложить. 
 
 

     1.3. Метод оценки эффективности  нового товара

     Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

     Существует  много причин, в силу которых маркетинговую  информацию необходимо собирать при  разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его составляющих. Поэтому  рассмотрим методы оценки эффективности  нового товара.

     Тестирование  продуктов – метод оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предметами методов тестирования продуктов были тести чувствительных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels). В них продукты тестировали специально обученные постоянные группы людей. Эти методы используются и сейчас, но большинство продуктов тестируется с помощью потребителей. По сути, тестирование продуктов – это постановочный эксперимент. В зависимости от решаемых задач к тестированию продуктов можно прибегать на разных стадиях жизненного цикла продукта. Тестирование продуктов может преследовать две разные цели: оценка существующего на рынке продукта, разработка нового продукта.

      Оценка  существующего продукта нужна при  любых изменениях продукта (повышении  цены, изменении дизайна упаковки и т.п.), чтобы понять реакцию потребителей на эти изменения. В общем такие модификации тоже можно назвать новым продуктом с точки зрения потребителя. 

      Разработка  новых продуктов в современном  мире становится одной из главных  задач любой компании. Чтобы поддерживать и увеличивать свою рыночную долю, компании должны вести постоянную борьбу за потребителя. В условиях усиливающейся  конкуренции без разработки новых  продуктов компании просто не выжить. Тестирование продуктов пред выводом  продукта на рынок очень важно. Ведь по статистике на один успешный продукт приходится от 6 до 20 провалов. Большое количество новых продуктов терпят провал именно потому, что они не были должным образом протестированы перед запуском. Правильно проведенное тестирование продуктов снижает вероятность провала практически до нуля.

      Что может считаться новым продуктом: инновационный ( абсолютно новый) продукт. Примером может быть аудиоплейер SONY Walkman, расширение существующей линейки ( Балтика 0 безалкогольное, Балтика 8 пшеничное), клон или « фланговый» продукт ( копировальный аппарат Ricoh против Xerox), перепозиционирование существующих продуктов ( сеть магазинов « БИН» - « Петровский»), новая форма существующих продуктов, новая упаковка существующих продуктов, продукты   добавляющие ценность  ( лосьон «Жилетт» в дополнение к лезвиям « Жилетт».

      Образцы продуктов для тестирования могут  быть различными, в зависимости от типа теста и количества вариантов  продукта, подлежащих тестированию. Это  могут быть концептуальные макеты продукта, а может быть уже готовый брендированный продукт, который оценивается в условиях, приближенных к реальности. Процедура тестирования продуктов может различаться в зависимости от типа теста. Но примерная схема такова: презентация продукта, проба, определение намерения купить, общая оценка продукта, определение частоты предполагаемой покупки ( покупка вместо чего- то, выявление эффекта «замещения» и «каннибализации»), изучение ценовой чувствительности, изучение использования продукта, общая оценка продукта, намерение повторной покупки, изучение потребительских предпочтений, позиции продукта среди других, оценка отдельных характеристик продукта, специальные вопросы.

      Имеется несколько методик тестирования. Продукты могут тестироваться по отдельности или парах, в готовом виде или дома у респондентов. Выбор методики зависит от целей исследования, а также от ограниченности исследовательского бюджета.

      Существует  два базовых принципа тестирования продуктов в зависимости от числа  тестируемых продуктов. Это может  быть показ только одного продукта или сравнение двух или более  продуктов. На основе этих принципов  действуют три наиболее распространенных типа тестов и их вариации: это тестирование одного продукта (Monadic Test), тест парного сравнения ( Paired Comparison Test) и тест повторного парного сравнения       ( Repeat Paired Preference Test). 

     Тестирование  одного продукта (Monadic Test)
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.