Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Маркетинговая деятельность организации

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 18.05.13. Год: 2012. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 

ФГОУ  СПО

Московский  Технический Колледж 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

Экономика отрасли. 
 
 

на  тему: Маркетинговая  деятельность организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

студент группы Р-427

           

Выполнил:                                                                                     Федулин А. В. 
 

Проверил:                                                                                      Гордеева М. М. 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010/2011 уч. г.

Содержание: 
 
 
 
 

  1. Маркетинг, его основы, концепции, принципы и цели.
  2. Функции маркетинга.
  3. Отбор целевых рынков и сегментация.
  4. Объекты маркетинговой деятельности.
  5. Планирование производства и ассортимента товаров.
  6. Определение жизненного цикла товаров.
  7. Формирование ценовой политики и установление цен на товары.
  8. Сбытовая политика организации (предприятия).
  9. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
  10. Конкурентноспособность продукции и фирмы.
  11. Заключение.
  12. Список используемой литературы.
 
 
 
 
 
 
 

             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1

    1. Маркетинг,  его основы, концепции, принципы  и цели . 
В основе понятия “маркетинг” лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 
В чем состоят основные принципы маркетинга? 
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с 

одновременным целенаправленным воздействием на них. 
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: 

2

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 Маркетинг имеет  свои цели:

а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей, 
б) достижение превосходства над конкурентами, 
в) завоевание доли рынка, 
г) обеспечение роста продаж 
Стратегия маркетинга каждого предприятия для достижения намеченных целей должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности,

3

временной и производственный графики, поддержку продвижения своего товара (услуг),удовлетворение потребности в обучении персонала.)

2. Функции маркетинга.

Функции маркетинга, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, оценка эффективности маркетинговых решений заключаются в том, что проводятся: 
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как предлагаемого своего, так и конкурирующих товаров (услуг); изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепции маркетинга  - заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

Проведение всего  комплекса рыночных исследований, связанных  с рынком, товаром и потребителями  как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных

данных построить  гипотезу разрешения данных проблем  силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.  
 

4

Функциональная структура  маркетинговой службы организации  означает, что маркетинг выступает  как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.

В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Товарная структура  маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах, специалисты в данной структуре имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих целей и задач предприятия. Недостатком является функциональное дублирование подразделений.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта.

Сегментная структура  состоит в специализации подразделений  по группам обслуживаемых клиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего  лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации. 

3. Отбор целевых  рынков и сегментация.

Целевой сегмент рынка (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации

рынка и правильного  определения целевой аудитории  зависит как стратегия, так и  эффективность продвижения.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Существуют также различные рынки товаров и услуг:  товаров потребительского назначения – продовольственные и

непродовольственные товары;  рынки услуг – бытовые, транспортные, коммунальные; рынки жилья и зданий непроизводственного назначения, рынки факторов производства: рынки недвижимости; орудий труда; сырья и материалов; энергетических ресурсов. При таком обилии рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. 

5

Сегментация рынка  заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Например-

Будем сегментировать потребительский рынок для фирмы занимающейся производством и реализацией канцтоваров.  К пользователям услуг и товаров, предлагаемых рассматриваемой фирмой относится следующие группы потребителей: это государственные учреждения, промышленные предприятия, крупные и мелкие фирмы с ежемесячным потреблением канцелярских товаров и расходных материалов на сумму не менее  1500 рублей. Таким образом, мы выбрали наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка, образующие целевой рынок. Выбрав целевой рынок, определяем стратегию охвата рынка – дифференцированный маркетинг. Данная стратегия позволяет выступить на нескольких сегментах рынка и разработать отдельное рыночное предложение для каждого из них: для крупных государственных учреждений подготовить специальное предложение по отечественным товарам, соответственно, с низкими ценами и выгодными условиями оплаты и доставки (например: поставка расходных материалов с отсрочкой платежа до 1 месяца и т.д.). Для крупных промышленных предприятий подготовить специальное предложение на весь ассортимент импортных и отечественных товаров с гибкой системой скидок (например: скидки в зависимости от

объема потребления  расходных материалов и т.д.). Для  средних и мелких фирм можно разработать  специальную систему реализации

 (например: система закупок расходных материалов и канцелярских товаров по дисконтным картам, которая предусматривает небольшие скидки).

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить: 1) сколько  сегментов следует охватить и 2) как  определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

. недифференцированный  маркетинг;

. дифференцированный  маркетинг;

. концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов

6

рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и  третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы

предпочитают диверсифицировать  свою деятельность, охватывая несколько  разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы.

• Степень однородности продукции.

• Этап жизненного цикла  товара.

• Степень однородности рынка.

• Маркетинговые стратегии  конкурентов.

Первым шагом при  проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации  рынка потребительских товаров  используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол,

семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая  сегментация — деление рынка  на различные группы в зависимости  от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик  потребителей.

7

Поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки  сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

С е г м е н  т а ц и я – концентрация фирмы на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Сегментация рынка  может позволить компании максимизировать  прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения

во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. 

4. Объекты маркетинговой  деятельности.

В сложившихся рыночных отношениях маркетинговая деятельность должна обеспечить условия функционирования фирмы обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации. То есть иметь надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей. При такой постановке вопроса главным объектом маркетинговой деятельности вырисовывается «господин Рынок» во всех его проявлениях и направлениях.  
Рынок предполагает такие объекты маркетинговой деятельности как:

а) Потребитель - удовлетворение требований (потребностей) потребителей. 
б) Конкурирующие фирмы - достижение превосходства над конкурентами. 
в) Производство - внесение своевременных изменений новых технологий в производство.

г)  Сбыт продукции - обеспечение роста продаж.

8 
 

 Сегодня претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он взяв под свое влияние все больше объектов деятельности обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке, для чего используется глубокий анализ рынка. На основе оценки которого распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга, намечаются новые объекты деятельности. 

5.  Планирование  производства и ассортимента  товаров.

Искусство планирования производства и ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в товарах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. 
Сущность планирования производства, его формирования и управления заключается в том, чтобы товаропроизводитель проведя тщательный анализ возможностей предприятия (финансовые, кадровые, технологические и т. д.) своевременно мог производить определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.   
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. 
Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, квалификации и

9

опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. 
 
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. 
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. 
На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла планирования  производства и ассортимента , производитель может принять решение пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. 
Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Следует иметь в виду, что потери от сокращения цикла могут быть значительными. 
Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или

10

проведении пробных продаж). 
Таким образом, технология планирования производства товаров и их ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проведения, без которых эта технология не даст требуемых результатов. 
1. Планированию производства товаров и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос. 
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль. 
3. Типичный цикл планирования производства, ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификации, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара в целях выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности
. 

6. Определение жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл товара - период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентноспособность.

 Спрос на любой  товар со  временем  меняется.  Это  связано,  с  одной стороны, с тем, что в  процессе  развития  производства  появляются  товары-конкуренты, лучше решающие одну и  ту  же  проблему  потребления.  С  другой стороны, потребности людей  подвержены  различным  воздействиям,  к  которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие.

 С  учетом  быстрых  перемен  во  вкусах,   технологии   и   состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на  существующие  ныне  товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.  И  конкуренты приложат  максимум   усилий,   чтобы   обеспечить   его   этими   новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть  своя  программа  разработки  новых  

11

товаров.  Как известно, жизненный цикл   товара   включает   в   себя   пять

последовательных  этапов:  1-этап  разработки  товара,  2-период  выхода  на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.