Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 19.05.13. Год: 2012. Страниц: 22. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ

 

Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых  исследований, а также процесс  и методы их осуществления находятся  в центре внимания ведущих отечественных  и зарубежных экономистов.

Значение  маркетинговых исследований (в том числе и на рынке потребительских товаров) трудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.

К сожалению, опыт казахстанских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен. Дело в том, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств для их проведения.

Целью настоящей курсовой работы является анализ методики  проведения маркетингового исследования на казахстанском рынке вина и определение путей ее совершенствования.

Задачи:

  1. охарактеризовать потребительский рынок как объект маркетингового исследования;
  2. изучить особенности проведения маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров;
  3. описать классификацию методов проведения исследований на изучаемом рынке;
  4. проанализировать современное состояние рынка вина г. Алматы;
  5. рассмотреть методологию проведения маркетинговых исследований рынка вина г. Алматы.

Объект  исследования – рынок вина г. Алматы.

Предмет исследования – казахстанские потребители, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Данная  курсовая состоит из введения,  2 глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

 

1.1. Потребительский рынок как объект маркетинговых исследований

 

 

Потребительский рынок можно определить как сферу  проявления причинно-следственных связей между производителями и потребителями  материальных, нематериальных и духовных благ в форме товарно-денежного  оборота, между потребностями, спросом  и потребительным производством. Потребительский рынок - это интегральная категория, где происходит удовлетворение личных потребностей населения, оказывающее действенное воздействие на все фазы воспроизводственного процесса. [1]

Потребительский рынок представляет собой ту часть товарного рынка, на которой товары (услуги) покупаются для личного пользования. Рынок товаров - это еще не потребительский рынок в его широком социально-экономическом значении. Если главная функция товарного рынка - реализация товаров, то на потребительском рынке товар не только реализуется, но и через сложный механизм потребностей и спроса переходит в сферу потребительного производства, потребляется, в результате воспроизводится рабочая сила. Здесь происходит столкновение интересов производителей и потребителей, завершается экономическое движение товара, дается оценка товарам. Специфические черты, присущие потребительскому рынку, обусловлены экономическим назначением потребительских товаров и услуг, как средства удовлетворения личных и коллективных потребностей, и содержанием услуг, оказываемых покупателям хозяйствующими субъектами рынка.

Рынок - это есть совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег. Рынок - обмен товарами и услугами, организованный по законам товарного производства и обращения. Это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, отношения спроса и предложения. Рынок - совокупность сделок, актов купли-продажи товаров и услуг.

Рынки можно разделить по признакам: степень  монополизированности (формы конкуренции), меры государственного регулирования, масштабность товарообменных процессов, региональная принадлежность, легальность, виды реализуемых товаров и услуг.

По  форме конкуренции: высококонкурентный, немонополизированный, (идеальный), монополистической конкуренции с дифференциацией продукта, олигополистический, дуополистический, монополизированный (чистая монополия). По виду товара: предметов потребления и услуг; жилой площади, зданий, недвижимости; средств производства (включая землю), имущества; инвестиций; денег и ценных бумаг; рабочей силы(труда, рабочих мест); инноваций, духовного, интеллектуального продукта. по территориальному признаку (местные, национальные, региональные, мировой); функциональный признак (оптовый, неорганизованный); по потребительским товарам (дефицитный - недефицитный, национальные или импортные товары). Совокупность рынков одной страны называется национальным (внутренним) рынком. Он образует сферу обращения национальной экономики. Внутри него могут выделяться региональные рынки.

Классификация по территории:

Местный, региональный, национальный, межстрановых объединений, мировой. Есть организованный, неорганизованный легальный – теневой, бывают: - потребительский - дефицитный – перенасыщенный.

Различают следующие виды рынков:

  •    Рынок товаров и услуг;
  •    Рынок ценных бумаг;
  •    Рынок кредитных ресурсов;
  •    Рынок недвижимости;
  •    Рынок средств производства;
  •    Рынок “ноу-хау” и другой информации;
  •    Рынок труда;
  •    Финансовый рынок или рынок капитала;
  •    Рынок ссудного капитала.

Рынки также могут различаться и  характером конкуренции: рынок свободной  конкуренции, чистая монополия (власть одного), монополистическая конкуренция (регулируется государством), олигополия (власть немногих). Национальные рынки  различаются валютой, налогами, национальными  стандартами.

Рынок потребительских товаров - это рынок товаров широкого потребления. Он формируется в результате следующих мер:

  1. путем развития предпринимательства в сфере производства и сбыта продовольственных и непродовольственных товаров.
  2. путем поддержания малых и средних предприятий.
  3. налоговое и кредитное стимулирование товаров широкого потребления.
  4. переход к свободному ценообразованию на большинство товаров постепенная отмена дотирования убыточных предприятий. радикальный пересмотр льготного перераспределения товаров широкого потребления.

Инфраструктурой потребительского рынка являются магазины, сельские городские рынки, ярмарки, аукционы. Рынок услуг включает производственные и непроизводственные услуги: транспортные, связи, ремонтные, лизинговые, аудиторские, страховые, юридические, бытовые, культурные.

Рынок потребительских товаров предназначен для продажи обширной группы товаров  народного потребления, включая  одежду, обувь, головные уборы, парфюмерию, бытовые товары, мебель, лекарства, отдельные виды стройматериалов, транспортные средства личного и семейного пользования и др. товаров аналогичного назначения. Рынок бытовых, коммунальных, информационных услуг - это платные услуги по бытовому обслуживанию населения(прачечные, химчистки, парикмахерские, транспортные услуги, услуги связи, охрана), на коммунальные услуги (водо-, тепло-, энерго-, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир), услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги(справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат и т.д.) и др. [2]

Механизм  государственного регулирования рынка  потребительских товаров также  основан на определенных принципах, соблюдение которых позволяет эффективно достигать обозначенных целей. Эти  принципы должны учитывать особенности  текущего периода социально-экономического развития: состояние экономики, роль государственных институтов управления рынком, шкалу общественных приоритетов, уровень развития материальных и  духовных потребностей населения и  т.д. Вместе с тем они должны включать и универсальные правила управленческой деятельности, независимо от текущих  особенностей.

Функционирование  потребительского рынка — сложный  механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов. Авторское  видение совокупности принципов  государственного регулирования потребительского рынка сводится к выделению трех их групп: целевые, функционально-процессуальные и структурно-организационные.

 

Целевые принципы потребительского рынка  включают:

1. Принцип  согласованности государственных  интересов с интересами других  участников рынка. Его несоблюдение ведет к противоречиям между субъектом и объектами в механизме регулирования, снижению мотивации участников рынка;

2. Принцип  приоритетности социальной составляющей в системе целей и задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность спроса перед товарным предложением. В условиях эффективной системы формирования и регулирования спроса он должен определять предложение. Потребности, интересы и запросы потребителя на рынке даже в условиях переходной экономики должны быть приоритетными;

3. Принцип  подчинения локальных интересов  общим, означающий соответствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка характеру всей подсистемы;

4. Принцип  необходимости и достаточности. Он предполагает, что достижение целей предыдущего уровня в системе целей развития потребительского рынка должно быть необходимым и достаточным условием для достижения целей следующего уровня. Скажем, для обеспечения приемлемой для получателя цены товара необходимо использование сырья приемлемой цены, что в свою очередь предполагает приемлемую цену его добычи, транспортировки; высокого уровня спроса на рынке нельзя достичь без соответствующего роста доходов населения и т.д.;

5. Принцип  приоритетности целей (выделения  ведущего звена), не приемлющий  распыления усилий на решение  сиюминутных, неглавных задач. Соблюдение этого принципа означает определение устойчивых приоритетов с высокой степенью настоятельности, их всестороннее обоснование и следование им. По сути, реализация названного принципа сопряжена с построением системы ориентиров в виде «дерева целей»;

6. Принцип  соизмеримости цели и средств  ее достижения, необходимый как  одно из условий эффективности  регулирования рынка. Важно, чтобы финансовые, материальные и кадровые усилия не превышали возможный результат. Скажем, решение задачи насыщения рынка необходимыми товарами может осуществляться на убыточной основе для конкретных товаропроизводителей, и дотационные выплаты для поддержания такого производства могут в несколько раз превышать полученный эффект от насыщения рынка данными товарами. В этом случае необходим кардинально новый механизм стимулирования производства, учитывающий как интересы потребителей, так и интересы товаропроизводителей.

 

1.2. Особенности  проведения маркетинговых исследований  на рынке потребительских товаров

 

 

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация  становятся инструментом, с помощью  которого существенно снижается  риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения  задач потребителя. [3]

Значение  маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований, в том числе и на рынке потребительских  товаров - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований на рынке  потребительских товаров заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований. [4]

Задачи  маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные  задачи маркетингового исследования формируются  в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:

1)  обеспечивать работу руководства  предприятия;

2)  заблаговременно оценивать шансы  и риск;

3) содействовать на каждой фазе  поиска решений объективности  и представительности деловой  ситуации;

4) способствовать пониманию целей  и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует  ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными  из которых являются:

1) фаза побуждения и инициативы  исследования, где выявляются и  анализируются маркетинговые проблемы;

2) фаза поиска, в рамках которой  определяются альтернативные маркетинговые  мероприятия, обосновываются и  формируются цели, а также устанавливается  необходимый перечень данных  о рынке;

3) фаза оптимизации, где на основе  принятых альтернативных маркетинговых  возможностей и их анализа  в рамках предполагаемых результатов  выбираются наиболее благоприятные  маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая предполагает  передачу выбранных маркетинговых  мероприятий для использования;

5) фаза контроля, где осуществляется  наблюдение за внедрением маркетинговых  мероприятий и их результативностью.  При обнаружении отклонений между  плановыми и контрольными значениями  результативных показателей маркетинговых  мероприятий информация, получаемая  в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы. [5]

Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются  в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины  о потребителе, иначе – портрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и  т.д.

 

Направления изучения потребителей

  •    отношение к самой компании;
  •    отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании;
  •    уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
  •    намерения потребителей;
  •    принятие решений о покупке;
  •    поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
  •    мотивация потребителей.

 

Стадии  принятия потребителем решения о  покупке

  •    получение первоначальной информации о товаре (осознание);
  •    появление интереса;
  •    решение о том, стоит ли опробовать товар;
  •    возможное опробование товара;
  •    принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

 

Изучение  того, как быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. [6]

Результаты  таких исследований можно использовать для:

  •    правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
  •    выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
  •    адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
  •    выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

 

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного  периода

 

1.3. Методы  проведения маркетинговых исследований  на рынке потребительских товаров

 

 

 

Рис. 1.3.1. Методы маркетинговых исследований

 

При проведении маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров  используются количественные методы маркетинговых  исследований. [7]

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). [8]

  •    Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
  •    Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

 

Опрос

 

Определение

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

  •    разработка, проверка и тиражирование анкеты;
  •    формирование выборки;
  •    инструктаж интервьюеров;
  •    проведение опроса и контроль качества данных;
  •    обработка и анализ полученной информации;
  •    составление итогового отчета.

 

Виды опроса

Опросы могут различаться:

  •    по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
  •    по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
  •    по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
  •    по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

 

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. [8]

 

Таблица 1.3.1. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

 

Метод

Достоинства

Недостатки

Почтовый опрос

 
  • низкая стоимость
  • легкость организации опроса
  • доступен для малой группы исследователей
  • при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
  • могут быть использованы иллюстрации
  • смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
  • респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
  • низкое качество ответов на открытые вопросы

Телефонное интервью

 
  • низкая стоимость
  • опрос может быть проведен достаточно быстро
  • пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
  • возможен централизованный контроль за ходом опроса
  • охватывает только людей, имеющих телефон
  • не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
  • по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
  • трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью

 
  • есть возможность продемонстрировать продукт
  • сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
  • появляется возможность слушать живую речь респондента
  • легко задавать сложные вопросы
  • высокая стоимость
  • присутствует влияние интервьюера на респондентов
  • требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
  • низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

 

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

 

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

 

Retail Audit

 

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

  •    определить объем и доли рынка;
  •    провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
  •    выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
  •    скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

 

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЫНКА ВИНА

 

2.1. Современное  состояние рынка вина в г.  Алматы

 

 

Предпочтения в типах и видах вин, наиболее предпочитаемые алматинцами марки вин и места их приобретения - все это содержится в обзоре потребления вин населением г. Алматы.

Итак, каковы же особенности потребления вин алматинцами, и какие вина предпочитают жители южной столицы? Именно эти вопросы стали темой очередного телефонного опроса населения г. Алматы, проведенного компанией "КОМКОН-2 Евразия". [10]

Как показывают данные опроса, большинство населения г. Алматы относится к тем, кто не отказывается от вина (68,7%) (Таблица 1). При этом более склонны к вину женщины: 78,5% среди них употребляет вино, в то время, как данный показатель среди мужчин составляет 56,9%.

Таблица 2.1.1

Пьете ли Вы вино?

ВСЕГО

Мужчины

Женщины

Да

68,7

56,9

78,5

Нет

31,3

43,1

21,5


Подавляющее большинство  населения, среди тех, кто пьет вино, употребляло его хотя бы раз за последние 3 месяца (87%) (Диаграмма 2).

 
Рис 2.1.1. Пили ли Вы вино хотя бы раз за последние 3 месяца

66,5% из числа опрошенных пьют вино, как правило, 1 раз в месяц и реже (Таблица 2). При этом среди мужчин преобладает категория, для которых еженедельное употребление этого любимого богами напитка стало традицией (16,7%); среди женщин доля тех, кто употребляет вино 1 раз в неделю, значительно меньше и составляет 4,7% от числа опрошенных алматинок.

Таблица 2.1.2.

Как часто Вы пьете вино?

ВСЕГО

Мужчины

Женщины

1 раз в день

1,9

2,6

1,6

2-3 раза в день

1,0

1,3

0,8

1 раз в неделю

9,2

16,7

4,7

2-3 раза в месяц

15,5

16,7

14,8

1 раз в месяц

21,8

19,2

23,4

реже 1 раза в месяц

44,7

38,5

48,4

Затрудняюсь ответить

5,8

5,1

6,3


Таблица 2.1.3.


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.