Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙ ХАРАКТЕР СОЦИАЛЬНОСТИ КАК УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ PR

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 19.05.13. Год: 2012. Страниц: 34. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Томский государственный университет»

Факультет психологии

Кафедра связей с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙ  ХАРАКТЕР СОЦИАЛЬНОСТИ КАК УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ PR 

(Курсовая  работа) 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Выполнил 
                   
                   
                   
                   
                   
                   

                  Научный руководитель  
                   
                   
                   
                   
                   
                   
                   
                   

Томск – 2008

Содержание 

Введение 3
  1. Общественные отношения – ключевое понятие PR
4
    1. Понятие «общественные отношения»: определения и общая характеристика
4
        1.2. Общественные отношения как основание PR 9
2. Информационно-коммуникативный характер общественности и развитие PR 18
    2.1. Характеристика общественных отношений в постиндустриальном мире
18
    2.2. Развитие  PR
28
Заключение 40
Список  используемой литературы 41

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Данная  курсовая работа посвящена исследованию информационно-коммуникативного характера  общественных отношений, как фактора, который оказывает огромное влияние на развитие PR-деятельности.

    Рассматривая становление столь молодой, развивающейся дисциплины как PR, возникает необходимость в рассмотрении её теоретических обоснований. Как, когда появилась PR-деятельность, какими тенденциями сопровождалось её становление как профессиональной сферы, и в конце концов, что послужило стимулом к её зарождению Этим вопросом занимались такие теоретики в области PR, как М. А. Шишкина, Г. Г. Почепцов, Ф. Буари. Но к сожалению, существует крайне мало работ которые показывают взаимосвязь между спецификой общественного развития и профессиональной сферой деятельности PR.

    Проблема  заключается в обосновании влияния  специфики постиндустриального общества на развитие профессиональной сферы PR. Специфика постиндустриального общества носит информационно-коммуникативный характер. Паблик рилейшнз являются ответом на информационную насыщенность и постоянную коммуникацию в обществе.

    Объектом мы выделяем теоретические основания PR.

    Предмет – влияние, оказываемое информационно-коммуникативным типом социальности на развитие PR.

    Целью данной работы ставится исследовать информационно-коммуникативный характер социальности, как фактора, который оказывает влияние на развитие PR-деятельности.

    Задачи:

    1. Рассмотреть основные определения, применяемые к понятию «общественные отношения».
    2. Доказать, что общественные отношения являются базовым понятием PR-деятельности
    3. Исследовать характер общественных отношений в постиндустриальном обществе.
    4. Изучить процесс становления PR как профессиональной сферы деятельности.
 
 
 
 
 
 
 
 
  1. Общественные  отношения – ключевое понятие PR
 
    1. Понятие «общественные  отношения»: определения и общая  характеристика
 

    Общественные  отношения являются предметом изучения множества научных дисциплин  гуманитарного характера, таких  как социология, социальная философия, социальная психология и др. Рассмотрим данное понятие подробнее, используя основные подходы к определению термина «общественные отношения» в социальных науках.

    Для начала рассмотрим в отдельности  термины «общество» и «отношения». «Социологический энциклопедический словарь» даёт такое определение: «общество» – сложившаяся в процессе исторического развития относительно-устойчивая система социальных связей и отношений между людьми на основе совместной деятельности, направленной на воспроизводство материальных условий существования и удовлетворения потребностей; Общество поддерживается в силу обычаев, традиций, законов и т.д. Таким образом, мы видим, что термин «общество» a priori предполагает отношения. Немецкий социолог Фердинанд Тённис, считает, что общество характеризуется противообразующими устремлениями его участников, рациональным обменом, расчётом, сознанием полезности и ценности. «Отношения» – взаимосвязь и характер расположения элементов определённой системы или одной системы по отношению к другой.

    Таким образом, общественные отношения – это многообразные связи между социальными группами и структурами (классами, нациями и т.д.), а также внутри них; совокупность отношений политических, социально-экономических и др.

    Всемирная энциклопедия даёт такое определение:

    «Общественные отношения – многообразные, присущие обществу связи, устанавливающиеся  между социальными группами, а  также внутри них. Общественные отношения  – важнейший специфический признак  общества и вместе с тем то, что  делает общество системой, объединяет индивидов и их разрозненные действия в единое целое, хотя оно внутренне и расчленено. Содержание и уровень общественных отношений весьма различны: как каждый индивид вступает в отношения, так и группы вступают в отношения между собой, и тем самым человек оказывается субъектом многочисленных и различных отношений.

    Общественные  отношения можно классифицировать в соответствии со сферой их реализации.

    • Уровень социальных общностей:
          • Классовые отношения
          • Национальные отношения
          • Групповые отношения
          • Семейные отношения;
    • Уровень занятия той или иной деятельностью групп:
          • Производственные отношения
          • Учебные отношения
          • Театральные отношения; 
    • Уровень взаимодействия между людьми в группе:
          • Межличностные  отношения;

    Можно даже выделять и внутриличностные отношения (например, эмоционально-волевые установки субъекта по отношению к себе или аффектные отношения к кому-либо).

    Все вышеназванные виду представляют в  совокупности систему общественных отношений. Специфика их заключается  в том, что здесь не просто «встречаются»  индивид с индивидом и «относятся» друг к другу но индивиды как представители определённых общественных групп (классов, профессий или других групп, сложившихся в сфере разделения труда, а также групп, сложившихся в сфере, например, политической жизни – политических партий). Функционируя как форма деятельности людей, общественные отношения имеют надличностный, надындивидуальный характер. Они строятся не на основе симпатий и антипатий, а на базе определённого положения, занимаемого каждым в общественной системе. Это означает, что общественные отношения носят безличный характер: их сущность не во взаимодействии отдельных личностей, но скорее во взаимодействии конкретных социальных ролей, выполняемых ими. Вот почему общественные отношения объективно обусловлены, они связывают индивида с социальной группой, обществом. И тем самым являются средством включения индивида в общественную практику, в социальность. Порождённые деятельностью реальных людей, общественные отношения существуют лишь как формы, алгоритм этой деятельности. Но возникнув, они обладают большой активностью, устойчивостью, придают обществу качественную неопределённость».

    Словарь «Социальная философия» даёт такое  определение:

    «Отношения  общественные – в широком смысле – вся система связей и зависимостей человеческой деятельности и жизни социальных индивидов в обществе. В более узком и специальном смысле – опосредованные связи между людьми определяющие возможность взаимодействия между ними во времени и пространстве, вне их непосредственного контакта, а зачастую и вне прямого осознания «механики» подобных взаимодействий.

    Жизненная необходимость этих связей закрепляется, с одной стороны, предметными  условиями, средствами и результатами деятельности людей, существующими  в обществе как бы независимо от создающих их людей, с другой стороны, потребностями, интересами, желаниями, установками человеческих индивидов, «направляющими» людей на  контакт с опредмеченными социальными качествами и человеческими силами.

    В архаических обществах общественные отношения и непосредственные социальные зависимости людей почти не отделены друг от друга. Конечно, структура рода как целого, его традиции, мифы и ритуалы опосредуют жизнь индивидов, их отношения друг к другу и к родовой целостности, однако эти опосредования в основном подкрепляют личностную зависимость индивидов от их родичей и социальной организации. Общественные отношения – в собственном смысле выделяют тогда, когда возникновение средств межэтнического, межкультурного, а затем и торгово-экономического общения между различными общественными образованиями создаёт целую систему социальных опосредований, «вклинивающуюся» в непосредственные связи людей, групп, социальных слоёв и других человеческих сообществ.

    Развитие  индустриального общества формирует  машинное производство, экономику, оперирующую абстрактными социальными качествами, особую логику вещей для измерения человеческих потенций и действий.

    Появляется  возможность изучать людей по воплощениям и опосредованиям их деятельности. Возникающая общественная наука начинает исследовать бытие людей по их отношениям, сводит последнее к вещественным и квазивещественным формам».

    «Большая советская энциклопедия» рассматривает общественные отношения, как  многообразные связи, возникающие между социальными группами, классами, нациями, а также внутри них в процессе их экономической, социальной, политической, культурной жизни и деятельности. Отдельные люди вступают в общественные отношения именно как члены (представители) тех или иных социальных общностей и групп. Общественные отношения находятся в диалектическом взаимодействии с личными отношениями людей, т. е. с их отношениями как конкретных индивидов, связанных непосредственными контактами, в которых значимы психологические, нравственные и культурные особенности людей, их симпатии и антипатии и др. личностные факторы. В этом взаимодействии общественные отношения определяют существенные стороны личных отношений. Теоретически несостоятельно и практически вредно отождествление личных и общественных отношений, перенесение категорий, характеризующих личные взаимоотношения, на общественных отношениях. Ф. Энгельс, говоря о взаимоотношении рабочих и капиталистов, указывал, что «отношение фабриканта к рабочему — не человеческое, а чисто экономическое».

    В философии общественные отношения  рассматриваются с материалистических или идеалистических позиций. Материалистическое, т. е. научное, понимание общественных отношений впервые выработано марксизмом. Оно заключается в том, что все многообразные общественные отношения — экономические, политические, правовые, нравственные и т.п. — делятся на первичные — материальные, базисные и вторичные — идеологические, надстроечные.

    Из  всех общественных отношений главными, ведущими, определяющими являются материальные — экономические, производственные отношения. В последовательном осуществлении этой идеи проявляется материалистический монизм марксистско-ленинской теории общественного развития. Характер материальных общественных отношений определяется производительными силами общества и не зависит от воли и сознания людей.

    Идеологические  общественные отношения — политические, правовые, нравственные и др. возникают  на базе материальных общественных отношений  и складываются как надстройка над  ними, проходя предварительно через  сознание людей. Поэтому общество представляет собой не механическое соединение различных общественных отношений, а единую систему общественных отношений.

    Деление общественных отношений на материальные и идеологические позволяет не только различать в общественных отношениях определяющие и производные, но и анализировать совокупность общественных отношений, в которых сочетаются и материальные, и идеологические элементы (например, отношения между классами, национальные, межгосударственные и международные отношения). В связи с усложнением и дифференциацией общественной жизни возникают многообразные общественные отношения, связанные с различными, более специфическими видами деятельности людей — управленческой, научной, художественной, технической, спортивной, просветительской и т.д.

    Общественные  отношения различных социальных групп, общностей, организаций, коллективов определяются, во-первых, их местом в исторически определённой системе производственных отношений и, во-вторых, конкретными взаимоотношениями с др. социальными группами и прежде всего их связями с основными классами данного общества.

    В «Словаре конфликтолога» общественные отношения характеризуются, как  относительно устойчивые связи между  социальными группами, народами, государствами  и др. объединениями людей, возникающие  в производственно-экономической, социально-политической сферах человеческой деятельности различных видах культуры и определяющие специфику данного конкретного общества, его качественные характеристики, его социальную структуру. Носителями общественных отношений являются социальные группы. Их индивидуальный состав меняется, но сама структура общественных отношений при этом сохраняется. Этим общественные отношения отличаются от личных, которые привязаны к конкретным людям. Отдельный человек является носителем общественных отношений не сам по себе, а как представитель общественной группы или социального института, выполняющий определённую функцию: крестьянин, рабочий, капиталист, менеджер или чиновник, дипломат,  профсоюзный деятель, партийный функционер и т.д. Каждое новое поколение, вступая в жизнь, застаёт готовые общественные отношения и, реализуя свои цели, воспроизводит общественные отношения в прежнем или изменённом виде. Деятельность людей осуществляется в системе общественных отношений, а отношения существуют в деятельности и поддерживаются ею.

    Существуют  материальные, базисные общественные отношения и надстроечные отношения, идеологически зависимые от базисных,  вторичные общественные отношения. Но в реальных ситуациях иерархия изначально определяющих и определяемых общественных отношений перерастает в их взаимодействие, где причина и следствие меняются местами. Политика зависит от экономики, но, в свою очередь, может оказывать решающее воздействие на ход экономических процессов. Общественные отношения проявляются в виде интересов, которые определяются местом каждой социальной группы и их конкретного носителя, и определяют стимулы и направленность деятельности. Интересы людей могут совпадать, а могут и противоречить друг другу. Соответственно и общественные отношения могут быть отношениями сотрудничества, солидарности или включать в себя непримиримые противоречия, конфликты. То или иное разрешение противоречий в общественных отношениях ведёт к их изменению. Различные эпохи человеческой истории, общественные формации отличаются друг от друга типом общественных отношений, образующих некую целостную систему. В переходные периоды, когда зарождаются новые общественные отношения и сходят со сцены старые, изменяется общественный строй, в обществе происходят глубокие структурные преобразования. Конфликт является одним из видов общественных отношений в ситуации развития социального противоречия. Поэтому он подчиняется общим закономерностям динамики общественных отношений.

    Из  вышеперечисленных суждений, трактовок  и дефиниций термина «общественные отношения» вырисовывается восприятие их как связи, взаимодействия между различными общественными группировками, вроде организаций, фирм, государственных учреждений, социальных институтов и т. д. Ключевым словом здесь является связь. Неважно  насколько развиты эти группы, главное чтобы постоянно происходила коммуникация между ними. Без взаимодействия внутри общества, оно попросту развалится и деградирует.

    Так кто же занимается этой связью, кто  осуществляет взаимодействие между  системами, тем самым, позволяя нашему обществу, расти и развиваться? Конечно же человеческая природа такова, что он сам по себе, как индивид не способен достичь самореализации без отношений  с другими людьми. «Человек – животное общественное».

    Человек сам же и формирует специальные структуры, облегчающие установление связи между группами. Общественные отношения в наши дни управляются традициями, регулируются законом, нормами нравственности, морали. И они сегодня становятся предметом профессионального интереса, таких направлений социальной практики как  менеджмент, маркетинг, паблик рилейшнз.  

    1.2. Общественные отношения как основание  PR 

    Валентин  Григорьевич Королько в «Основах паблик рилейшнз» даёт следующее  описание общественности:

    «В  теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория». Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. 
Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

    Однако  с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

    В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела

    Исходя  из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил  внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

  1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
  2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
  3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу».

    Связи с общественностью, одним только названием дают понять, что речь идёт о коммуникации в обществе. Это не просто коммуникация, она имеет конкретную цель. Сэм Блэк считает, что этой целью является достижение гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. Эта трактовка довольно проста, и не отражает всей глубины понятия.

    Поэтому для лучшего понимания, того, что общественные отношения являются центральным понятием паблик рилейшнз, подходит следующее определение, выведенное в 1975 году, в результате глубокого анализа более 500 определений термина «паблик рилейшнз»:

    Итак, «паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследование и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

    Как же выглядит та общественность, с которой, используя приёмы паблик рилейшнз, устанавливаются и поддерживаются общение, взаимопонимание и сотрудничество, и каким образом это происходит? На этот вопрос даёт ответ российский практик PR – И. В. Алёшина, в своей книге «Паблик рилейшнз для менеджеров».

    Первой  основной группой общественности она выделяет средства массовой информации (СМИ):

    «Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее  организация (персона), тем больше и  чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

    Массовая  коммуникация — систематическое  распространение сообщений (через  печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

    Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет – письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

      Пресса — это массовые периодические  печатные издания — газеты  и журналы. В США издается  более 1650 ежедневных газет, большинство  из которых/ выходит во второй  половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, — в отличие от информации радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

    Газеты  всё ещё остаются приоритетной целью  в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание  позитивной известности — паблисити  — через ежедневную газету — критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков — в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» — рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций.

    Радио. Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один/способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.

    Уникальность  радио — в его вездесущности  и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира.

  • Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение  обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
  •     Известно, что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной — в случае прямого вещания.».

        И. В. Алёшина приходит к выводу, что  «Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного  взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия

        Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений».

  • Следующая группа общественности по Алёшиной это  потребители:
  •     «Отношения  с потребителем стали важнейшим  направлением деятельности ПР организаций  в развитых странах и становится таковым в России. Нередко именно это направление деятельности ПР занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики ПР.

        Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой —  приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организациях подразделений отношений с потребителями, — либо как самостоятельных единиц, либо в составе отделений ПР.

        Сначала отношения с потребителями строились  как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта функция теперь включает разработку методик оценки услуг и продуктов для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями

        В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке».

        Далее И. В. Алёшина выделяет отношения с сотрудниками компании, здесь она вводит термин –  «занятые»:

        «Занятые  в организации — это те сотрудники, кем больше управляют, чем они  управляют сами кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента  организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность. Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми.

        Ориентирами в построении коммуникаций с занятыми могут служить следующие правила:

        1. Регулярное исследование отношения  занятых к организации и менеджменту  позволяет выявить проблемы до  того, как они станут кризисом. После обнаружения проблем в отношении занятых к менеджменту, занятые должны получить консультацию. Затем они должны видеть действия, направленные на устранение негативных факторов.

        2. Последовательность и регулярность  коммуникаций, сообщение как хороших,  так и плохих новостей.

        3. Персонификация коммуникаций предполагает  их личный характер. Работники  хотят личного внимания от  тех, для кого они работают, особенно от ближайших менеджеров. Поэтому многие компании проводят  «встречи на местах», в которых  менеджеры высшего уровня гастролируют по стране — в места размещения заводов, чтобы отвечать на вопросы занятых.

        4. Искренность коммуникаций всё  более значима в условиях растущего  прагматизма, скептицизма занятых  и их возросших требований  достоверности сообщений.

        5. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание с огромным количеством ярких теле- и видеообразов, окружающих занятых.

        Занятые, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:

    • Что должно произойти в организации?
    • Что и почему происходит в организации? 
    • Значение изменений или достижений для занятых персонально.
    • Решения, принимаемые в организациях и их причины.

        Занятые обычно хотят не только быть информированными, но и быть услышанными.

        Коммуникации  это двусторонний поток информации. Построение внутриорганизационных  коммуникаций определяется типом организации».

        Также И. В. Алёшина рассматривает взаимоотношения  между государством и  местной  общественностью:

        «Органы госуправления все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес, неприбыльный сектор и гражданские объединения активизируют свою работу с государственными организациями.

        В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, или пресс-секретаря, или ответственного за эту функцию.

        Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную работу по ПР. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тыс. специалистов ПР профиля.

        Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных  организаций с госструктурами в  цивилизованном обществе могут рассматриваться  как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Примером таких отношений может служить организация Industry and Parliament Trust (IPT) в Великобритании. Это чисто британская организация, но она имеет аналоги и в других странах. Назначение IPT — усиление взаимопонимания между промышленностью и политиками. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. В рамках IPT существует схема, посредством которой член парламента проводит 25-дневную стажировку в деловой среде, чтобы разобраться в бизнесе, его проблемах и целях, а также ответить на вопросы о работе Палаты общин. IPT проводит семинары для бизнесменов, предоставляя им возможность узнать подробнее о работе Парламента».

        Инвесторы, последняя группа общественности, которую  выделяет И. В. Алёшина:

        «Финансовые ПР обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

        Финансовое  сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные  и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп  финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

        Основной  задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение  достижения акциями компании своей  рыночной цены.

        Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий.

        Открытая  акционерная компания должна четко  и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании.

        Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании».

        В довесок ко всему специалисты  по паблик рилейшнз обязаны глубоко  разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким  образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

        В. Г. Королько описывает общественное мнение следующим образом:

        «В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.

        Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

        Отсюда  следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

        Не  совсем удачным является и отношение  к общественному мнению только как  к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

        Общественное  мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот».

        Коммуникация - это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно  принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую  структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения.

        Таким образом, становится очевидно, что PR-деятельность основана на установлении и поддержании положительных взаимоотношений между различными общественными группами. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙХАРАКТЕР ОБЩЕСТВЕННОСТИ И РАЗВИТИЕ PR
     
      1. Характеристика  общественных отношений в постиндустриальном мире
     

        В научный оборот термин «постиндустриальное  общество» введен одним из классиков  описываемой парадигмы Даниелом Беллом, чьи книги «Грядущее постиндустриальное общество» и «Культурные противоречия капитализма», вышедшие, соответственно в 1973 и 1976 годах, заложили основу нового подхода к пониманию современной социальной действительности.

  • Характер  общественных отношений претерпел  большие изменения. Яркие отражения этого мы находим у американского философа и футуролога Элвина Тоффлера в книге «Третья волна». Тоффлер вводит понятия волн, как определённых этапов развития общества. Таким образом «Первая волна» соответствует традиционному обществу, и сельскохозяйственной революции. Рост сельского хозяйства стал первым поворотным моментом в социальном развитии человека. «Вторая волна» породила индустриальное общество, главными характеристиками которого являлись: стандартизация, специализация, синхронизация, концентрация, максимизация и централизация. Наконец «Третья волна» послужила толчком к созданию постиндустриального общества, это  современный этап развития цивилизации, основанной на информационных технологиях.
  •  Особенность  общественных отношений на определённом этапе развития зависит, как считает Э. Тоффлер от «кода».
  •     «У  каждой цивилизации есть свой скрытый  код - система правил или принципов, отражающихся во всех сферах ее деятельности, подобно некоему единому плану. С распространением индустриализма по всей планете становится зримым присущий ему уникальный внутренний план. Он состоит из системы шести взаимосвязанных принципов, программирующей поведение миллионов. Естественным образом вырастая из разрыва между производством и потреблением, эти принципы влияют на все аспекты человеческой жизни - от секса и спорта до работы и войны.

        Сегодня большинство яростных конфликтов в  наших школах, в бизнесе и в  правительствах в действительности сконцентрированы именно на этой полудюжине принципов, поскольку люди Второй волны инстинктивно используют и защищают их, тогда как люди Третьей волны бросают им вызов и нападают на них».

        Далее приводится список принципов, характерных  для индустриального общества:

  • 1. Стандартизация:
  • «Всем известно, что индустриальные общества производят миллионы совершенно одинаковых продуктов. Однако лишь немногие осознают, что с тех пор как возросло значение рынка, мы не просто стандартизировали бутылки «кока-колы», электрические лампочки и коробки передач, но и приложили те же самые принципы ко многим другим вещам.
  •     В обществах Второй волны процедуры  найма и труда стандартизировались  с всевозрастающей скоростью. Стандартные  тесты использовались для определения  и удаления предположительно непригодных  людей, особенно на государственной службе. Во всех областях промышленности были стандартизованы нормы оплаты, так же как и дополнительные льготы, перерывы на ланч, праздники и порядки подачи жалоб. Для того чтобы подготовить молодежь к вступлению на рынок труда, специалисты по образованию создали специальные программы. Бинет и Терман разработали стандартные тесты для определения интеллектуального уровня. Сходным образом проводилась стандартизация в области школьной аттестации, процедуры приема и правил аккредитации. Получил распространение тест с возможностью альтернативного выбора.

        Масс-медиа  тем временем распространяли стандартизованные  системы образов, и миллионы людей  читали одни и те же рекламы, одни и  те же новости, одни и те же рассказы. Подавление языков меньшинств центральным  правительством в сочетании с влиянием средств массовой коммуникации привело к практически полному исчезновению локальных и региональных диалектов и даже языков, таких как валлийский и эльзасский. «Стандартный» американский, английский, французский или русский вытесняли и заменяли «нестандартные» языки. Разные части страны начали выглядеть совершенно одинаково, подобно рассеянным повсюду типовым газовым станциям, афишам и домам. Принцип стандартизации наложил отпечаток на все аспекты повседневной жизни».

  • 2. Специализация:
  • «Чем больше сглаживала Вторая волна различия в  языке, сфере досуга и стилях жизни, тем более она нуждалась в  различиях в сфере труда. Усиливая их, Вторая волна заменяла крестьянина, временного и непрофессионального  «мастера на все руки», узким специалистом и работником, выполняющим лишь одну-единственную задачу, снова и снова, по методу Тейлора.
  •     У Смита есть ставшее классическим описание булавочной мануфактуры. Он пишет, что один рабочий старого образца, единолично совершая все необходимые  операции, может произвести лишь пригоршню булавок в день - не более двадцати и, вероятно, ни одной больше. В противоположность этому, Смит описывает посещенную им «мануфакторию», в которой 18 разных операций, необходимых для изготовления булавки, выполняли 10 работников-специалистов, каждый из которых совершал лишь одну или несколько операций. Вместе они могли произвести более 48 тыс. булавок в день - свыше 4800 на каждого работника».

  • 3. Синхронизация:
  • «Расширяющийся  разрыв между производством и  потреблением внес изменение и в отношение людей Второй волны ко времени. В зависящей от рынка системе, будь то планируемый рынок или свободный, время приравнивается к деньгам. Нельзя позволить простаивать дорогостоящим машинам, и потому они работают в соответствии со своими собственными ритмами. Это порождает третий принцип индустриальной цивилизации – синхронизацию».
  • 4. Концентрация:
  • «Общества Первой волны существовали за счет широко рассеянных источников энергии. Общества Второй волны практически  тотально зависят от в высокой степени сконцентрированных запасов природного топлива.
  •     Однако  Вторая волна концентрировала не только энергию, но и население, переселяя  людей из сельской местности и  помещая их в гигантские урбанизированные центры. Она концентрировала и  трудовую деятельность. Если в обществах Первой волны люди работали повсеместно - дома, в деревне, в полях, то большая часть трудовой деятельности в обществах Второй волны связана с фабриками, где под одной крышей собирались тысячи работников».

  • 5. Максимизация:
  •     «Разрыв между производством и потреблением породил также во всех обществах Второй волны болезнь навязчивой «макрофилии» - разновидность техасской страсти к огромным размерам и постоянному росту.

        Если  бы было верно, что длительные производственные процессы на фабрике приводят к понижению цен на единицу продукции, то, по аналогии, увеличение масштаба должно было бы вызвать экономию и в других сферах деятельности. Слово «большой» становится синонимом слова «эффективный»; а максимизация становится пятым ключевым принципом».

  • 6. Централизация:
  •     «Наконец, все индустриальные нации довели до наивысшей степени совершенства централизацию. Хотя Церковь и правители  Первой волны прекрасно знали, что  такое централизация власти, они  имели дело с менее сложными обществами и были лишь жалкими дилетантами по сравнению с мужчинами и женщинами, централизовавшими индустриальные общества с самого нижнего их этажа.

        Все общества с усложненной организацией требовали одновременных действий по централизации и децентрализации. Однако сдвиг от в основном децентрализованной экономики Первой волны, в которой каждая территория отвечала за производство продукции, необходимой ей самой, к интегрированным национальным экономикам Второй волны привел к совершенно новым методам централизации власти. Они начали действовать на уровне отдельных компаний, отраслей производства и в экономике в целом.

        Классической  иллюстрацией могут служить первые железные дороги. По сравнению с  другими сферами деятельности, они  были гигантами того времени. В Соединенных  Штатах в 1850 г. лишь 41 фабрика имела капитал в 250 тыс. долларов и выше, а Нью-Йоркская центральная железная дорога уже в 1860 г. гордилась своим капиталом в 30 млн долл. Для организации такого гигантского предприятия требовались совершенно новые методы управления.

        Таким образом, управляющим первых железных дорог, подобно менеджерам космических  программ нашего времени, приходилось  изобретать новую технику управления. Они стандартизировали технологии, цены на перевозки и графики. Они  синхронизировали операции на расстоянии в сотни миль. Они создавали новые специализированные профессии и департаменты. Они концентрировали капитал, энергию и людские ресурсы. Они боролись за максимальное расширение сети своих дорог. И, в дополнение ко всему этому, они создавали новые формы организации, основанные на централизации информации и управления».

        Так происходило развитие общества, соответственно развивались и взаимоотношения  между различными общественными  группами. Во время массового производства и массового потребления, нет  нужды в таком виде деятельности как связи с общественностью. У общественных групп и без того существуют каналы для взаимодействия, такие как пропаганда, нормы и правила поведения, основанные на стандартизации. И вот как гром среди ясного неба прогремела революция принесшая нам то общество, которое мы видим сейчас, это и была Третья волна.

        Начиная с конца 40-х годов XX века в обществе, вступающем в решающую стадию индустриализации, начали назревать качественные перемены. Со временем стала очевидна исчерпанность как индустриальных форм промышленного развития, так и социального контроля сугубо бюрократического типа, опирающегося прежде всего на административный ресурс. Можно, хотя и весьма условно, вслед за «постиндустриалистами» выделить три этапа глобальных перемен, ставших и этапами становления нового общества:

        1) Конец 40-х гг. — бурный рост  экономики и производства, быстрое  внедрение новых технологий почти  во всех странах мира, и практически  одновременно;

        2)  50-е гг. — в США количество  работников сферы услуг превысило количество занятых в материальном производстве (как мы увидим, этот критерий является для экономических характеристик нового общества одним из самых основных);

        3) 70-е гг. — окончательное становление  «постиндустриального общества»,  выразившееся в радикальном ускорении технического прогресса (прежде всего информатизации), быстрое и столь же радикальное изменение структуры занятости (в том числе логическое завершение процесса, обозначившегося на этапе 2), и — в значительной мере как итог предыдущего — становление нового менталитета у значительной части населения.

        Постиндустриальное  общество (по Тоффлеру — «цивилизация») «противоречит старой традиционной индустриальной цивилизации. Она является в высшей степени технологической, но вместе с тем и антииндустриальной... Возникающая цивилизация предписывает нам новый ход поведения и выводит за пределы стандартизации, синхронизации и централизации, а также за пределы концентрации денег и власти. Эта новая цивилизация, бросая вызов старой, свергнет бюрократию, уменьшит роль национального государства и приведет к подъему полуавтономной экономики в постимпериалистическом мире... Этой цивилизации присущи свой своеобразный взгляд на мир, свои собственные способы обращения со временем, пространством, логикой и случайностью»

        Итак, каковы же более отчетливые характеристики постиндустриального общества? По Тоффлеру, это общество:

        1)  Информационно-технологическое (развитие  технологий приводит к важнейшим  изменениям в жизни каждого  человека и общества в целом; принципиально важно, что эти технологии носят характер информационный, а не «фабричный», как в обществе индустриальном);

        2) Демассифицированное (классы теряют  свое значение, большие социальные  группы по сути престают существовать, а на первое место выходят тысячи мелких «сообществ», объединенных информационными системами — в противоположность индустриальному обществу, одной из основных характеристик которого была, как мы помним, массовость);

        3)  Транснациональное (торжество общечеловеческих идей и ценностей, в том числе примат мирового рынка над национальными, утрата государственной и политической властью в конкретном государстве своего значения). Как писал сам Тоффлер, «подлинная перемена — это закат индустриального общества. Капитализм и коммунизм были порождением промышленного развития общества. И если одно из этих порождений потерпело крах, почему мы должны пребывать в уверенности, что такой же крах не постигнет второе?»

        Для общества Третьей волны стал характерен технологический прорыв, а также возврат от частного к целому: «Вторая волна цивилизации расширила наши способности расчленять проблему на ее составляющие: она реже награждает нас за способность собрать части снова в единое целое. Большинство людей более искусны в анализе, чем в синтезе».

        Третья  волна меняет сознание всего общества. Во-первых, человек испытывает потрясения, вызванные информационным бумом. Э. Тоффлер описывает это так: «Информационная  бомба взрывается в самой гуще людей, осыпая нас шрапнелью образов  и в корне меняя и восприятие нашего внутреннего мира, и наше поведение. Переходя от информационного пространства Второй волны к Третьей волне, мы изменяем свою психику.

        До  наступления эры масс-медиа ребенок  времен Первой волны, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителя, священника, официального лица и, конечно, от семьи. По словам психолога-футуролога Герберта Джорджуа, «в доме не было ни телевизора, ни радио, которые могли бы дать ребенку шанс встречи с разного рода незнакомыми людьми, идущими по разным дорогам жизни, людьми из разных стран... Очень немногие видели какой-либо заграничный город... В результате было мало людей, которым можно было подражать и следовать.

        Их  выбор был ограничен еще и  тем, что люди, с которых они могли брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими». Образы мира, сформировавшиеся у деревенского ребенка, были очень скудными.

        Сообщения, которые он получал, были, напротив, многословными, это была, как правило, случайная речь, полная пауз и повторов, т. е. «череда» идей усиливалась различной информацией рассказчика. Ребенок слышал «ты не должен» и в церкви, и в школе. Эти слова дополняли поучения, которые шли от семьи и государства. Консенсус в общине, сильное давление в сторону конформизма действовали на ребенка с рождения и еще больше ограничивали имеющийся образный ряд и его поведение.

        Вторая  волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. Ребенок  пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, от телевидения. Во всем остальном церковь, государство, дом и школа продолжали вещать в унисон, дополняя друг друга. Со временем средства массовой информации сами превратились в гигантский громкоговоритель. Их энергия текла по региональным, этническим, племенным каналам, стандартизируя образы, бытующие в обществе.

        Некоторые визуальные образы, например, были так  распространены среди масс и так  имплантированы в память миллионов людей, что превратились по сути дела в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся красным знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак V - символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд масс-медиа и тысячи различных, повсеместно узнаваемых потребительских товаров - кусок мыла «Айвори» в Соединенных Штатах, шоколад «Моринага» в Японии, бутылка «Перье» во Франции - все это стандартные составляющие общего файла образов.

        Эти централизованно разработанные  образы, впрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.
    и т.д.................


    Перейти к полному тексту работы


    Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


    Смотреть полный текст работы бесплатно


    Смотреть похожие работы


    * Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.