Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 20.05.13. Год: 2012. Страниц: 58. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

Введение………………………………………………………………………….

Глава I. Особенности организации коммуникационного  процесса в спортивной лиге………………………………………………………………….

1.1 Понятие  и особенности спортивной коммуникации……………………...

1.2 Лига  как ключевой элемент спортивной коммуникации…………………

1.3 Вывод  по главе……………………………………………………………….

Глава II. Организация коммуникации в КХЛ…………………………………

2.1Континентальная  Хоккейная Лига. Стратегический  анализ………………

2.2 Анализ  коммуникационной составляющей  деятельности КХЛ………….

2.3 Оценка  эффективности коммуникационного процесса КХЛ…………….

2.4 Вывод  по главе……………………………………………………………….

Заключение……………………………………………………………………….

Список  литературы………………………………………………………………

Приложения……………………………………………………………………... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       В настоящее время профессиональный спорт, с потребительской точки зрения, приобретает полноценные черты массового явления. Превращаясь в товар массового потребления, он, в первую очередь, проявляет нацеленность на создание экономической выгоды. Федерации различных видов спорта, руководство лиг и клубов всё чаще стремятся коммерциализировать свои организации, переходя от дотационных форм ведения хозяйства к непосредственному извлечению прибыли из вкладываемых в спорт средств. Вследствие этого возрастает роль выстраивания коммуникационных процессов в спортивной среде, которую необходимо рассматривать как одну из бизнес–площадок современного общества. Таким образом, организация коммуникационного процесса занимает одно из центральных мест в деятельности профессиональной спортивной лиги, оказывает большое влияние на достижение её целей и задач и требует комплексной разработки и реализации.

       Характер  и механизмы коммуникации между  производителем и потребителем во многом определяются спецификой товара и отрасли  целом. Спорт как продукт требует специфических приёмов и методов продвижения на рынке, однако направление спортивного PR и маркетинга ещё не сформировалось окончательно, особенно в России. Одним из специфических механизмов реализации коммуникационной составляющей между организациями и потребителем является спортивная лига. Она представляет собой особую форму организации процесса создания, выведения на рынок и продвижения продукта.

       Объектом  данного исследования является организация  процесса коммуникации спортивной лиги. Предмет исследования – роль коммуникационной составляющей в достижении PR-задач профессиональной спортивной лиги.

       Целью данной работы является изучение спортивной коммуникации и особенностей её осуществления в спортивной лиге; исследование значения коммуникационного процесса Континентальной хоккейной лиги в реализации поставленных перед организацией задач.

       Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

    • рассмотреть понятие спортивной коммуникации;
    • выявить её особенности в рамках общей теории коммуникации;
    • охарактеризовать понятие спортивной лиги;
    • выявить особенности осуществления коммуникации в лиге;
    • определить место коммуникационной составляющей в деятельности КХЛ;
    • провести исследование ключевых аудиторий КХЛ;
    • выявить основные каналы коммуникационного воздействия;
    • оценить эффективность выстраивания Континентальной хоккейной лигой коммуникаций, обозначить перспективы её развития в сфере продвижения.

     При проведении исследования применялись методы сбора, анализа и синтеза информации, анализа источников (научных работ, публикаций, документов), сравнительного и статистического анализа, обобщения, классификации и аналогии. В качестве основы для методологических разработок нами использовались работы С. Катлипа, Г. Почепцова, Ф. Шаркова, В. Конецкой, В. Спивака, А. Чумикова, Я. Жукова.

     Научная новизна исследования заключается  в следующем:

    • определены ключевые особенности в коммуникационной деятельности спортивной организации;
    • указаны принципы соотношения ключевых аудиторий спортивной лиги и каналов коммуникационного воздействия;
    • выявлена роль коммуникационной составляющей в  достижении PR-целей и задач спортивной лиги.

       Работа  состоит из введения, двух глав, содержащих результаты проведённых исследований, заключения, библиографического списка и приложений. В первой главе рассмотрено понятие спортивной коммуникации, выявлены особенности организации коммуникационного процесса в спортивной лиге и его основные элементы; исследовано место коммуникационной составляющей в системе внешних и внтуренних отношений лиги и опыт организации коммуникационной и PR-деятельности в наиболее успешных спортивных лигах Европы и Северной Америки. Вторая глава включает стратегический анализ проекта КХЛ и исследование коммуникационного аспекта деятельности Континентальной хоккейной лиги на основе сегментации целевой аудитории, выявлении каналов воздействия на ключевые группы и оценки эффективности коммуникаций. В результате проведённого исследования сделан вывод о роли коммуникационной составляющей в деятельности спортивной лиги и достижении её PR-задач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Особенности организации коммуникационного процесса в спортивной лиге 

1.1 Понятие и особенности спортивной коммуникации

       В любой сфере деятельности индивидов, групп и организаций (производственной, коммерческой, управленческой, творческой, спортивной и т.д.) существенную роль играет коммуникативный процесс, от которого во многом зависит успех или неуспех отдельных идей, действий, проектов и самой деятельности в целом. Коммуникация представляет собой сложный процесс взаимозависимых этапов, каждый из которых необходим для понимания получателем смыслов, заложенных в коммуникацию отправителем. Непродуманность действий, осуществляемых на каждом её этапе, может привести к частичной или полной потере смыслов и, как следствие, ухудшению результативности самой деятельности. Одна из задач связей с общественностью состоит в том, чтобы донести важность построения эффективных коммуникаций на разных уровнях деятельности.

       Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico», обозначающего «делаю общим», «связываю», «общаюсь». Коммуникатор старается установить связь, общение с кем-либо. С позиции разных наук это понятие рассматривается в различных аспектах. Так, социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации, а в психологии термином «коммуникация» обозначают процессы обмена продуктами психической деятельности.

       А.Б. Зверинцев рассматривает коммуникацию, прежде всего, как одну из форм взаимодействия людей в процессе общения, как  информационный аспект общения. Г.Г. Почепцов книге «Теория коммуникации» под коммуникацией понимает «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы»1.

       Однозначного  определения спортивной коммуникации также не выработано. На основании изученных материалов и исследований сформулируем наиболее общее понятие. Под спортивной коммуникацией подразумевается коммуникационный процесс в области профессионального спорта, основанный на производстве, распространении и потреблении спортивной информации и спорта как продукта массового потребления.

       В зависимости от критериев классификации, исследователи выделяют различные  типы коммуникации, для каждого из которых характерны свои цели и ожидаемый  результат, условия организации, а  также коммуникативные формы  и средства. От выбора вида коммуникационного взаимодействия зависит специфика осуществляемых отношений, использование жанра, коммуникативных средств и технологий, позволяющих получить планируемый результат, эффективно подготовиться к той или иной деятельности, разработать сценарии вербального и невербального поведения в конкретной ситуации.

       Спортивную  коммуникацию можно отнести к специализированному типу, поскольку она осуществляется в определённой сфере деятельности человека (спортивной) и приобретает специфические для этой сферы черты2. Стоит отметить, что спортивная коммуникация реализуется также как составная часть других разновидностей коммуникации, а некоторые типы коммуникаций воплощаются на базе спортивной (деловая, организационная, коммерческая, массовая и локальная, опосредованная и др.). Это связано с пересечением их функциональных признаков, а также с уже упомянутой массификацией сферы профессионального спорта и её трансформацией в бизнес-систему.

       Отдельно  стоит выделить деловую коммуникацию, представляющую собой способ организации и оптимизации того или иного вида деятельности (профессиональной, производственной, научной, коммерческой, политической и т.д.). Каждая конкретная профессиональная цель (в том числе, спортивная) требует своего содержания коммуникации. Деловая коммуникация выполняет следующие функции: инструментальную (социальный механизм управления); интегративную (объединение партнеров); самопрезентации (самоутверждение, самовыражение, демонстрация личностного потенциала); трансляционную (передача конкретных способов деятельности); социального контроля (регламентация поведения и деятельности); социализации (развитие навыков культуры делового общения); экспрессивную (эмоциональные переживания). «Для того чтобы деловая коммуникация была эффективной, необходимо знание всех компонентов, владение которыми обеспечивает коммуникативную компетентность»3.

       Спортивную коммуникацию можно определить как систему, построенную на совокупности коммуникативных отношений субъектов, непосредственно связанных со спортивной инфраструктурой и касающихся не только сферы спорта и СМИ, но и других сфер общественной жизни - экономической, социально-политической, культурной и др. Обратимся к отдельным аспектам, формирующим понятие спортивной коммуникации в рамках общей теории коммуникации.

       Прежде  всего, необходимо рассмотреть основных участников процесса. Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса:

    1. Отправитель – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.
    2. Сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов.
    3. Канал – средство передачи информации.
    4. Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

       Спортивные  коммуникации призваны в полной мере обеспечить активное взаимодействие между  всеми субъектами спортивной деятельности. В массовых спортивных коммуникациях выделяются четыре основные группы субъектов.

       I группа включает в себя широкий  круг участников спортивного  движения, (спортсмены, тренеры, представители  федераций и лиг, спортивные  судьи и т.д.), а также спортивные организации, чаще всего выступающие в роли источников исходной информации. Представители первой группы выступают в качестве коммуникаторов.

       Во II группу входят спортивные журналисты, представители пресс-служб, а также  учредители и руководство (редакторы) СМИ. Кроме того, это могут быть различные организации, представляющие интересы СМИ (редакции, медиагруппы, пресс-службы и т.д.) В рамках коммуникации они выступают в роли лиц, передающих спортивную информацию и характеризуются как каналы передачи сообщения.

       III группа состоит из представителей  спортивной аудитории и соответствующих  организаций (стихийных, на уровне  толпы и организованных - фанатских  движений и других форм), представляющих  собой адресатов, получающих спортивную  информацию.

       К IV группе относятся представители  и организации иных сфер общества (политики, спонсоры, инвесторы, экономисты, юристы, врачи и др.), напрямую не связанные со спортом, но оказывающие  влияние на его развитие. Эту группу можно считать специфической  для спортивной коммуникации, поскольку она не соотносится со стандартными элементами коммуникационного процесса, но играет неотъемлемую роль в осуществлении коммуникации. В первую очередь, представители группы выполняют организационные функции (как в обеспечении производства спортивного продукта, так и непосредственно коммуникации). Кроме того, это мотивационные, стратегические, а также функции осуществления обратной связи.

       Каждая  из выделенных субъектных групп имеет  определенные характеристики и оказывает  активное или пассивное воздействие на формирование массовой спортивной коммуникации.

       В процессе достижения целей спортивная коммуникация основывается на субъектных взаимоотношениях. Субъекты, участвующие  в процессе, взаимозависимы и равно  заинтересованы друг в друге, но в то же время может проявляться явное лидерство того или иного субъекта (спортивного, руководящего, политического, информационного), которое оказывает существенное влияние на развитие самого процесса.

       С точки зрения классификации, спортивная коммуникация интересует нас в первую очередь как коммуникация массовая, а также бизнес-коммуникация, поскольку именно в таких рамках осуществляется наиболее эффективное и актуальное PR-воздействие на аудиторию. Массовая коммуникация происходит в том случае, когда сообщение получает или использует численно большая, рассредоточенная аудитория, зачастую состоящая из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп. В отличие от межличностной коммуникации, устанавливающей непосредственный контакт между участниками взаимодействия с помощью межличностных средств общения, в массовой обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации.

       Возрастание роли массовой спортивной коммуникации в современном обществе обусловлено  тем, что сегодня спорт занимает одно из ведущих мест в общественной системе и представляет собой «сферу социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившуюся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»4.

       Важное  отличие «классического» спорта от современного состоит в том, что в XIX веке он был ориентирован в основном на самих спортсменов, а не на зрителей. «Широкой и влиятельной спортивной публики – «болельщиков» – тогда еще не было, а применительно к спортсменам не было понятия «выступление». Спорт был занятием, но не был представлением для публики, зрелищем. Последняя треть XIX века стала временем фундаментальных изменений не только в спорте, но во всех сторонах жизни Европы и Америки – в области промышленности, торговли и финансов, политики, социальной психологии, развлечений и искусства. Эти изменения принято описывать как урбанизацию, которая повлекла за собой формирование городской массовой культуры. Оказалось, что направление этих изменений совпало с возможностями, которые были заложены в самой природе спортивного состязания»5.

       После первой мировой войны спорт радикально изменился. Массовый спорт в СССР спорт стал предметом государственного интереса, заботы и обеспечения. Вне  страны Советов спорт стал частью массовой коммерческой культуры.

         В настоящее время профессиональный  спорт прочно и основательно  вступает в сферу рыночных  отношений. В западных странах  и в Соединённых штатах Америки  сфера профессионального спорта  в большей своей части коммерциализирована,  и все её аспекты, в том числе и коммуникативные, призваны решать экономические функции (в конечном счёте, повышение прибыли). В России организация профессионального спорта и система массовых спортивных коммуникаций в своём развитии во многом опирается на предпосылки, заложенные в советский период, и не соответствует общественным потребностям. Однако, следуя тенденциям современного общества и принципам рыночной экономики, она «постепенно превращается из централизованной и командно-административной системы в децентрализованную и демократическую»6. Изменения в первую очередь затрагивают структурно-организационный аспект создания спортивного продукта, а именно Федерации, лиги и клубы как основные формы организаций, объединяющих участников сферы профессионального спорта.

       Профессиональные спортивные организации переходят «от отчуждённых от личности институтов к формам, соответствующим индивидуальным потребностям человека»7, целью чего является не только популяризация спорта и здорового образа жизни, на что прежде была направлена спортивная коммуникация, а получение прибыли из ранее исключительно дотационной сферы – профессионального спорта. Проявляется это, прежде всего, в передаче Федерациями прав на проведение регулярных национальных чемпионатов лигам, а также повышением экономической мотивации спортивных клубов. На Западе и в США этот процесс давно приобрёл массовый характер: лиги и клубы в большинстве видов спорта (хоккей, баскетбол, бейсбол, футбол) представляют собой сформированные бизнес-структуры с отлаженной системой коммуникаций как внутренних, так и внешних. В России вопрос необходимости коммерциализации спорта остро встал лишь в последние 3-4 года.

       Ориентация  профессионального спорта и спортивной коммуникации на потребности аудитории  с точки зрения бизнеса означает, в первую очередь, особое позиционирование продукта, использование соответствующих технологий продвижения и информирования, а также специфического способа подачи продукта аудитории. Перечисленные позиции долгое время относились исключительно к функционалу спортивных клубов, в то время как экономическая составляющая бизнеса и структурные особенности требуют интегрированного подхода и грамотного маркетингового и PR-сопровождения спорта.

       Спортивная  коммуникация в первую очередь  нуждается  в повышении уровня организованности в соответствии с запросами общества. Кроме того, необходимо выявить наиболее продуктивные модели средств массовой информации, которые обеспечивали бы открытость, публичность спортивной деятельности, эффективность процессов популяризации спорта, пропаганды его ценностей, а вследствие чего – популярность спорта, его экономическую привлекательность с точки зрения бизнеса и инвестирования.

       Для характеристики структуры и участников коммуникационного процесса в теории используются различные модели коммуникации. Руководителям, специалистам по связям с общественностью, маркетологам и другим экспертам, занимающимся выстраиванием коммуникации между сотрудниками организации, организацией и её аудиторией, а также сотрудничающими и конкурирующими организациями, необходимо учитывать потенциал каждой модели и возможности их реализации в конкретной ситуации. Стоит отметить, что в области PR, рекламы и пропаганды коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.

       Наиболее  известной моделью стала так  называемая "формула Лассуэлла", американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Д. Лассуэлла.  Модель описывает основные элементы процесса коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, эффективность и носит обобщающий. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.

       В модели Шеннона-Уивера вводится понятие  «коммуникативного шума». Главной задачей коммуникантов является снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть. В модели ДеФлюера учтён основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

     Концептуальная  модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана  с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в базовой модели коммуникативных актов Т.М. Ньюкомба, которая учитывает отношения, устанавливаемые между агентами (A и B) и между ними и объектом речи (X), то есть возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А. Сходные ориентации относительно X развиваются сильнее при позитивном восприятии друг друга A и B и за счет развития межличностной коммуникации. Стремление к развитию сходных ориентации Ньюкомб назвал стремлением к «симметрии ориентации».

     Адаптация модели Ньюкомба применительно к  условиям массовой коммуникации основана на различиях массовой и межличностной  коммуникаций: в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.

         «Элементами данной модели являются:

X - любой объект или событие социальной жизни, по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, "пропагандист" определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то аудитории относительно Х.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к ним. Подразумевается, что С служит агентом потребностей как А, так и В и приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X3C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией.

XВ - наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией»8.

       Большое положительное значение модели состоит  в том, что она обращает внимание на многие существенные и характерные  аспекты процесса массовой коммуникации (наличие стадий селекции сообщений, различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные, важность обратной связи, обеспечивающей систематический характер взаимоотношений между участниками).

       Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один или два связующих  фактора. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

       В основе модели лежат традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

       Такие переменные, как образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга, играют важную роль, поскольку  коммуникатор в массовой коммуникации всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений, а аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, и обратная связь от нее крайне ограничена, что мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение. В образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

       Модель  Малецке итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается уникальному сочетанию факторов, сложившемуся в данный момент в звене коммуникатора. Это сочетание порождает четко заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих большое разнообразие последствий. Предсказуемость - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.

         Рассматривать спортивную коммуникацию  в рамках какой-либо одной конкретной  коммуникационной модели достаточно  сложно в связи с тем, что участники, цели и структура коммуникации во многом определяются организационными основами и спецификой страны в сфере профессионального спорта. В то же время, в спортивной коммуникации присутствуют основные аспекты, на которые опираются коммуникационные  модели.

       Как уже говорилось, источниками спортивной информации в рамках коммуникативного процесса являются субъекты спортивной деятельности (отельные люди и организации). Часть из них наряду с аудиторией болельщиков и различными организациями может также выступать в роли получателя сообщения, которым является спортивная информация или спортивное зрелище.

       Обратная  связь осуществляется как через  прямые сообщения аудитории (комментарии, высказывания, мнения, передаваемых по различным каналам, в том числе, Интернет; аудиальные сообщения присутствующих на спортивном мероприятии – крики, возгласы), так и изменением поведения (посещение или не посещение мероприятий, просмотр трансляций, покупка атрибутики и т.д.)

       Понятно, что каналы коммуникации определяются, прежде всего, характером сообщения. Спортивная коммуникация осуществляется через аудиальные и визуальные каналы, печатные, электронные, теле- и радиоканалы и т.д. Это могут быть специализированные и другие СМИ, если в качестве сообщения выступает информация, или стадионы, если сообщением является непосредственно спортивный продукт. Кроме того, лига или клуб могут выступать посредником в коммуникации между спортивной Федерацией и аудиторией.

       Эффективность коммуникации как завершающий элемент  линейной модели оценивается, исходя из целей коммуникации. Она может заключаться в  характере обратной связи, экономической составляющей, а с позиции спонсора как субъекта, влияющего на протекание коммуникации, в формировании имиджа или приверженности к его продукту, повышении лояльности и т.д.

       Коммуникационные  шумы также характерны для спортивной коммуникации и принимают в процессе её осуществления различные формы: физические, интерпретационные, семантические, временные и др. Физические шумы в первую очередь связаны с нарушением эффективной работы канала коммуникации: это могут быть технические сбои в трансляции или звуковые, визуальные и прочие помехи во время просмотра спортивного события вживую. К интерпретационному и семантическому шуму главным образом можно отнести влияние комментатора на восприятие информации аудиторией. Временные шумы могут быть связаны с утерей или трансформацией информации в период её прохождения от источника до получателя.

       Особыми и важными аспектом спортивной коммуникации являются область схожести опыта  коммуникатора и реципиента и  эмоциональная составляющая, рассмотренные  в модели Осгуда-Шрамма. Во-первых, реципиент  и коммуникатор являются представителями  спортивной сферы, поэтому общаются посредством определённой особой знаковой системы, на которой основывается данная коммуникация. Во-вторых, имеет место опыт и компетенция участников коммуникации в спортивном дискурсе и область пересечения этого опыта. Чем выше степень схожести опыта и распознаваемость знаковой системы, тем эффективнее коммуникация.

       Коммуникация  в спорте протекает в основном по циркулярной модели. Это связано  с сезонным характером производства спортивного продукта (сообщения), жёстким  регламентированием процесса и наличием в значительной степени повторяемого сценария. Однако, особенно в современных условиях, спортивную коммуникацию можно рассматривать с позиции спиралевидной модели, поскольку способы создания спортивного продукта, организации коммуникации и оценка её эффективности динамично развиваются и нацелены на прогресс, достигаемый посредством анализа осуществлённой коммуникации и с учётом влияния её на дальнейшее общение.

       Модель AXB (Ньюкомба) и её модификация Уэстли и Маклином, а также переменные Малецке наиболее применимы к характеристике процесса коммуникации в определённой организации (Федерации, лиге, клубе), поскольку требует учёта конкретных целей, индивидуальных особенностей структур и аудиторий, а также методов влияния и избираемых способов позиционирования и продвижения.

         Выделение субъектных элементов  и рассмотрение их взаимодействий  показывает, что спортивная коммуникация - это сложная система, обладающая  стремлением к саморазвитию, направленная  на реализацию информационных, коммерческих, духовных, пропагандистских, организационных, политических и других функций.

       Ключевым  элементом в этой системе является спортивная лига, поскольку именно в ней осуществляется трансформация  политических, стратегических, социальных, экономических и прочих целей, стоящих перед Федерациями, в собственно спортивные, относящиеся в большей степени к клубной структуре. Кроме того, за счёт специфических коммуникационных особенностей лига способна решать конкретные задачи в сфере спорта и бизнеса и их интеграции с целью достижения максимальной эффективности спортивной деятельности (экономической, зрелищной, коммуникативной и т.д.) 

1.2 Лига как ключевой элемент спортивной коммуникации

       Спортивная  лига – это звено организационной  структуры профессионального спорта, входящее в «официально признанную федерацию по какому-либо виду спорта»9. В настоящее время лига часто является отдельной и независимой от федераций организацией. Тем не менее, её деятельность напрямую взаимодействует и взаимосвязана с деятельностью федерации по соответствующему виду спорта.

       Наиболее  современный подход в понимании  спортивной лиги сегодня основывается на её роли в организации профессиональной спортивной деятельности и осуществлении  реализации спортивного продукта, являющегося  платной услугой, предусматривающей экономическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей. Кроме того, лига призвана решить проблему (особенно актуальную для России) превращения спорта в источник дохода и создания соответствующей инфраструктуры.

       Таким образом, спортивная лига способствует замене жёсткого административного  регулирования профессионального  спорта на специализированное управление, что позволяет осуществить переход  на рыночные условия функционирования.

       С точки зрения осуществления внутренних взаимодействий, профессиональные спортивные лиги во всем мире являются примером олигопсонии. Олигопсония представляет структуру  рынка факторов производства, характеризуемую  тем, что небольшое количество фирм (клубов), создавших лигу, закупает все рыночное предложение определенного ресурса. Спортсмены могут продавать свои услуги только одной из фирм (клубу), которая остановила на нем свой выбор. В США, например, в Национальной хоккейной лиге (NHL) и в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) представлены 30 профессиональных команд. Олигопсония сходна с олигополией в том, что конкурирующие фирмы сознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к росту оплаты спортсменов, лига принимает меры по регулированию ценовой конкуренции, требуя от клубов действовать на рынке игроков таким образом, как если бы они были одним покупателем. У каждой команды имеется своя "квота" игроков, а система драфта (выбора) также предполагает отсутствие возможности найма одним клубом всех лучших новых игроков. При этом работодателем для спортсмена является лига, а клуб - это лишь место его работы. Коллективное соглашение лиги и ассоциации игроков закрепляет особые правила внутреннего регламента на определенный срок.

       Система управления спортивными проектами  в России достаточно запутана. Во всяком случае, информацию о ней нельзя назвать в полной мере открытой и  доступной: сложно определить, как и  кто становятся руководителями спортивных федераций и спортивных клубов, какие компетенции, навыки и образовательный уровень для этого нужны, чем определяются взаимоотношения работодателей и профсоюза. В нашей стране исторически сложилось восприятие результатов спортивных достижений в целом по оценке результатов выступления сборных команд России на международной арене, что имеет огромное, но не единственное значение, как минимум в силу того, что спортсмены становятся кандидатами в сборную в результате отбора на внутрироссийских соревнованиях.

       В этом контексте интересна КХЛ, прежде всего, потому что она развивает хоккей на внутреннем рынке. Практика её создания, как и создания любой спортивной лиги, направленной на извлечение коммерческой выгоды, путем финансового вливания сильных и состоятельных клубов бессмысленна без системного подхода в менеджменте, маркетинге и PR, без организации эффективного коммуникационного процесса.

       Существуют  давно разработанные и применяемые  в североамериканских чемпионатах  механизмы регулирования отношений  в процессе создания спортивного продукта, направленные на создание рыночных условий функционирования профессионального спорта, то есть достижения результатов не посредством вложения средств, а путём их грамотного расходования и извлечения прибыли. Основными механизмами являются:

    • открытость платёжных ведомостей;
    • потолок зарплат;
    • драфт новичков;
    • обмен игроками;
    • статус несвободного агента.

       Каждый  из подобных регуляторов выполняет  свою функцию. Благодаря открытости платёжных ведомостей становится возможным  контроль и гармонизация финансовых отношений; потолок зарплат сокращает возможность значительного отрыва богатых клубов от бедных по финансовому потенциалу. Драфт новичков позволяет сегодняшним аутсайдерам, не испытывая конкуренции со стороны сегодняшних грандов, укрепляться лучшими молодыми игроками мира. Обмен игроками и статус свободного агента обеспечивают надежнейшую страховку - потерять хоккеистов, не получив за них адекватную компенсацию, практически нереально. Все вместе эти механизмы создают ситуацию, при которой высококвалифицированный генеральный менеджер, имея в распоряжении относительно небольшую сумму денег, в отличие от российского коллеги, может построить вполне боеспособную команду. Кроме того, эти факторы позволяют повысить зрелищность, интригу и интерес более широкой аудитории (а не только небольшого числа регионов) к чемпионату и виду спорта, то есть увеличить привлекательность спортивного продукта, а значит, и его экономическую значимость.

       Стремление к экономической эффективности всех профессиональных клубов является причиной постоянного зрительского интереса и внимания к многолетнему соперничеству известных футбольных, баскетбольных и хоккейных клубов:  «Реала» и «Барселоны», «Милана» и «Интера», «Детройта» и «Колорадо». Значительную роль в формировании привлекательности матчей играют организующие их спортивные корпорации - спортивные лиги. «Информационно-развлекательную ценность этих состязаний и прелести жизни звезд обеспечивают менеджеры, специалисты PR и талантливые маркетологи. Миллионы болельщиков и телезрителей готовы за все это платить. Они превращаются из «просто зрителей» в потребителей спортивной услуги и тем самым представляют собой один из самых важных субъектов спортивной индустрии»10.

       В российских условиях эти механизмы  только начинают реализовываться. В основном же спортсмены переходят из клуба в клуб, руководствуясь величиной сделанного контрактного предложения и лояльностью тренера, а каждый клуб преследует только свои личные, а не корпоративные интересы всей лиги. Таким образом, решение локальных задач клуба не позволяет всей корпорации бороться за своего зрителя, потребителя оказываемых услуг, а в конечном итоге - за рентабельность и доходность проекта в целом. КХЛ создана, в частности, для решения этой проблемы.

       Спортивная  лига, имеющая коммерческие цели, требует особой структуры, ориентированной на организацию эффективной коммуникации и реализацию спортивного продукта.

       Стандартная структура лиги состоит из директората  лиги, профсоюза спортсменов или  ассоциации игроков, клубов со своей  инфраструктурой и менеджментом и самих спортсменов. Кроме того, в структуру лиги могут входить общества, отделы или комитеты, выполняющие непосредственные маркетинговые и коммуникационные функции.

       Рыночная  конкуренция, привнесенная «лиговой»  структурой управления спортивными проектами, заставляет клубы укрепляться сильными спортсменами, бороться за своего зрителя, создавать современную инфраструктуру.

       В контексте  коммуникационного процесса лигу можно рассматривать  с двух позиций: как субъект коммуникации и как особые, «лиговые» условия протекания коммуникационного процесса.

       Выступая  в качестве субъекта, лига в первую очередь является коммуникатором. Она  формирует общую идею и формулирует  сообщение, которое отправляется аудитории, выбирает каналы распространения сообщения, определяет общую стратегию и цель коммуникации и следит за её эффективностью.

       Кроме того, зачастую лига является посредником  или каналом передачи сообщения. Она может являться связующим  звеном коммуникации между спортивной федерацией и аудиторией или спортсменами и болельщиками. Таким образом, спортивная лига должна учитывать и регулировать в себе характеристики коммуникатора, посредника и канала как элементов коммуникативного процесса. К таким характеристикам можно отнести тип восприятия, требующийся от получателя; социальный контекст; образ (имидж, престиж, надёжность) посредника, существующий у аудитории и другие. Характеристики участников коммуникативного процесса учтены в модели Малецке.

       Рассматривать спортивную лигу как особые условия  протекания коммуникации нам позволяет тот факт, что эта конкретная коммуникация будет продолжать существовать и без лиги, то есть отсутствие лиги как субъекта коммуникационного процесса не разорвёт коммуникацию. Условия же осуществления коммуникационного процесса значительно изменятся. Таким образом,  лига  представляет особую систему отношений, определяющих характер контактов, специфику восприятия продукта, условия коммуникации в целом.

       Исходя  из перечисленных особенностей и  современных тенденций в спортивной коммуникации, выделим основные направления коммуникации, осуществляемой лигой. Отметим, что эффективность коммуникационного процесса в первую очередь должна оцениваться с экономической точки зрения, поэтому все направления в целом объединяются в общее взаимодействие, направленное на извлечение прибыли.

       Во-первых, лига осуществляет коммуникацию внутри своей структуры: с клубами, спортсменами, тренерами, судьями и другими  участниками. Эта коммуникация направлена на оптимизацию спортивного процесса, его организации, обслуживания.

       Во-вторых, лига выстраивает коммуникацию с  болельщиками, направленную на информирование ключевой аудиторией, обеспечивающей коммерческий успех деятельности. Это  направление включает в себя общую  разработку стратегии развития, позиционирования и продвижения лиги, методы привлечения болельщиков и т.д.

       В-третьих, лига осуществляет коммуникацию со СМИ.

       И, наконец, собственно бизнес-коммуникацию, включающую взаимодействие с бизнес-структурами, спонсорами, а также болельщиками и спортсменами в сфере получения  экономической прибыли от спортивного  продукта.

       Рассмотрим  это направление подробнее.

       Коммерческая  коммуникация включает в себя весь комплекс коммерческих мероприятий, направленных на улучшение финансового положения  организации, а именно:

  • продажу билетов;
  • продажу прав на радио- и телетрансляцию соревнований;
  • привлечение спонсоров;
    • использование спортивных соревнований и спортсменов для рекламы   

      товаров и услуг фирм и корпораций;

  • продажу спортивной атрибутики;
  • издательскую деятельность и т.д.

     Наиболее  выгодной коммуникацией можно считать  взаимодействие со спонсорами, так как эта аудитория обладает наибольшим капиталом и способностью к инвестированию. Кроме того, коммуникация со спонсорами во многом зависит от эффективности коммуникации с болельщиками: чем привлекательнее продукт для его аудитории, тем привлекательнее производитель для спонсора. Таким образом, активное сотрудничество с коммерческими структурами является показателем качества коммуникации с потребителем спортивного продукта, грамотностью позиционирования последнего в рамках лиги.

     Отметим, что вложения средств в производство спортивного продукта и получение  выгоды клубами значительно затруднено во «внелиговых» условиях в связи  с отсутствием как инструментов регуляции денежных потоков, так  и их привлечения.

       Выделяя особенности коммуникации со спонсорами, необходимо определить характер этого явления. Спонсорство - это деловые взаимоотношения между тем, кто представляет средства и организацией, предлагающей взамен какие - либо права, привилегии, услуги, которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях. Как правило, спонсорство позволяет компаниям выйти на конкретных потребителей с меньшими затратами, чем это было бы при оплате рекламы по расценкам СМИ.

       Причины, побуждающие фирмы заниматься спонсорской  деятельностью, носят не только экономический характер. Эта деятельность позволяет как укрепить старый, так и создать новый имидж. Удачное спонсорство невозможно просто купить. Успех нужно заработать, вкладывая наряду с деньгами еще и значительные моральные усилия, полностью посвящая себя этой работе.

       Спонсор должен быть дополнительно заинтересован  в своей спонсорской деятельности, поскольку она не даёт мгновенного  результата, и эффективность не всегда можно оценить в материальном отношении.

       Спонсоров привлекают налоговые льготы, которые практикуются во многих странах мира. Интересным представляется опыт Испании - одной из наиболее динамично развивающихся спортивных наций, где огромную роль сыграл закон от 8 июля 1991 года, обеспечивающий существенные скидки или полное освобождение от уплаты налогов на спонсорские суммы:

     а) для фирм, в которых более 50 процентов  доходов получается за счет спортивной деятельности отдельных физических лиц или любой другой деятельности, относящейся к спорту;

     б) для фирм, где спортсмен и члены  его семьи участвуют в доходах данной фирмы.

       Изучение  международного опыта показывает, что  подобная политика поддержки спорта является наиболее эффективной.

       Очевидно, что экономическая прибыль лиги будет зависеть от эффективных коммуникаций со спонсорами и болельщиками как ключевыми аудиториями, обеспечивающими бизнес-успех организации. Заинтересованность спонсоров и болельщиков в осуществлении взаимодействия с лигой будет во многом определяться привлекательностью лиги с точки зрения имиджа, соответствия ценностям и потребностям аудиторий, а также грамотного выстраивания всех этапов коммуникационного процесса. 

     1.3 Выводы по главе

     Спортивная  коммуникация представляет собой особый вид коммуникации, сочетающий в себе черты массовой, коммерческой, деловой, организационной и других её типов. В настоящее время в России только начинают складываться условия и направления для осуществления эффективной спортивной коммуникации, в то время как на Западе и в США вследствие достижения системами организации спортивной коммуникации уровня, близкого к совершенному, тенденции в этом направлении уже нацелены на завоевание новых рынков.

     Тем не менее, предпосылки для прогрессивного развития коммуникации в сфере спорта в России существуют. В первую очередь, они основываются на коммерческом подходе к организации спортивной деятельности, ключевую роль в котором призваны решать спортивные лиги.

     Спортивная  лига является особым аспектом коммуникативного процесса, сложным и многофункциональным, направленным в то же время на оптимизацию  спортивной коммуникации. Представляя собой начальный субъект коммуникационного процесса, лига влияет на источник сообщения, направления его распространения и направление общей коммуникации спортивной структуры. «Лиговые» условия позволяют спортивной коммуникации формировать экономические отношения и стремиться приносить прибыль субъектам, участвующим в ней.

     В этом нам видятся перспективы  развития как коммуникативной составляющей спортивного процесса, так и самого спорта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ) 

2.1 Континентальная  хоккейная лига.

Стратегический  анализ 

2.1.1 Структура  КХЛ

     Континентальная хоккейная лига (КХЛ) - открытая международная  хоккейная лига в Евразии, созданная  в 2008 году для проведения первенства на Кубок Гагарина. КХЛ была создана на основе Российской хоккейной Суперлиги и на данный момент включает в себя 24 клуба: 20 клубов из России, а также по одному клубу из Белоруссии, Украины, Латвии и Казахстана. Клубы разделены по географическому принципу на две конференции (Восточную конференцию и Западную конференцию) и четыре дивизиона, по два в каждой конференции (Дивизион Боброва, Дивизион Тарасова, Дивизион Харламова, Дивизион Чернышева).

     КХЛ стала одним из крупнейших и самых  амбициозных спортивных проектов не только в России, но и в мире. Её принципиальным отличием от предшествующих хоккейных Лиг нашей страны стала концепция бизнес-структуры: проекта, нацеленного на извлечение экономической выгоды для Лиги и входящих в неё клубов. Эта идея для российского хоккея не является инновационной: попытки её реализации предпринимались руководителями предшествующих Континентальной хоккейной лиге организаций, в первую очередь, Профессиональной хоккейной лиги (ПХЛ). Однако создание полноценной бизнес-организации в российском хоккее так и не было осуществлено.

     В структуру Континентальной хоккейной  лиги входит четыре организации:

  • ООО «КХЛ», являющееся владельцем всех прав на Чемпионат Континентальной хоккейной лиги;
  • АНО «КХЛ», непосредственно занимающаяся проведением Чемпионата Континентальной хоккейной лиги.
  • ООО «КХЛ-Маркетинг», осуществляющее реализацию вещательных и коммерческих прав и услуг, относящихся к Чемпионату КХЛ, деятельность по продвижению торговой марки Лиги.
  • НП «МХЛ» («Молодёжная хоккейная лига»), проводящее Чемпионат России по хоккею среди молодежных команд.

     Для получения всесторонней характеристики Континентальной хоккейной лиги проведём стратегический анализ, позволяющий  определить особенности функционирования КХЛ, систему взаимоотношений внутри организации, а также направление и перспективы её развития. 

    2.1.2 Цели и задачи КХЛ

     Первым  этапом стратегического анализа  является определение целей организации. Спортивный регламент Континентальной  хоккейной лиги11 определяет цели и задачи проведения Чемпионата КХЛ.

     Цели  проведения Чемпионата:

  1. развитие хоккея и его дальнейшая популяризация в Российской Федерации и других странах;
  2. организация досуга граждан Российской Федерации и других стран;
  3. привлечение к активным занятиям хоккеем детей, подростков, молодежи и других категорий населения Российской Федерации и других стран.

     Задачи  проведения Чемпионата:

  1. определение, исключительно по спортивному принципу, команды - Чемпиона КХЛ - обладателя Кубка Гагарина; команды - Чемпиона и призеров Открытого Чемпионата России;
  2. повышение уровня мастерства хоккеистов;
  3. повышение уровня судейства хоккейных матчей;
  4. повышение уровня профессиональной подготовленности тренерских кадров;
  5. развитие инфраструктуры хоккейных клубов;
  6. выявление кандидатов в сборные команды по хоккею.

     Председатель  Совета директоров КХЛ Вячеслав Фетисов  на подведении итогов первого сезона сформулировал основную цель КХЛ  на предстоящую пятилетку: «К 2014 году российская лига должна на равных соперничать  с NHL»12. По словам управляющего директора КХЛ Владимира Шалаева, «цель у КХЛ одна – стать самым успешным спортивным проектом в мире»13.

     Директор  Лиги по организации и проведению спортивных мероприятий Дмитрий  Курбатов определяет основной целью  функционирования КХЛ не просто выяснение  лучшей хоккейной команды, а «создание качественного современного продукта»14. На семинаре "Продукт КХЛ. Каналы коммуникаций", посвящённом подготовке ко второму сезону, он отметил возросшую социальную значимость чемпионата, значимость привлечения в него средств, крайнюю важность роли маркетологов, пресс-служб, PR-менеджеров и телевидения. Первостепенную для достижения целей Лиги необходимость в выстраивании системы взаимоотношений отмечает губернатор Омской области, председатель наблюдательного совета ХК "Авангард" Леонид Полежаев: «Конкурировать с NHL мы не сможем ни сегодня, ни завтра. Одной реорганизацией заокеанскую лигу не догнать - там-то все строилось десятилетиями. Надо самим браться за огромное хозяйство, выстраивать систему взаимоотношений»15.

     Вице-президент  КХЛ по коммерции и коммуникациям, генеральный директор "КХЛ-Маркетинг" Илья Кочеврин в качестве основных задач, стоящих перед КХЛ на втором году её существования, выделяет капитализацию первого сезона клубами и Лигой, обеспечение дальнейшего прогресса в развитии игры и самой Лиги, а также выход на международный уровень стандартов организации и проведения соревнований, телевизионного освещения и коммуникаций.

     Отметим, что при формулировании миссии, постановке целей и формировании стратегии  организации необходимо разграничивать и учитывать стратегические и финансовые цели. Финансовые цели направлены на улучшение финансово-экономических аспектов деятельности, в то время как стратегические направлены на рост конкурентоспособности организации и долгосрочное улучшение ее позиции в отрасли.

     Таким образом, главную цель КХЛ можно  обозначить как создание сильной  и экономически прибыльной хоккейной  лиги, способной на равных конкурировать  с NHL. Для решения этой цели выделяются такие задачи, как пропаганда и развитие хоккея, расширение Лиги за счёт привлечения новых участников, формирование и развитие качественного уникального бренда КХЛ, совершенствование технической и организационной базы, привлечение специалистов высшего уровня.  

     2.1.3. STEP- и SWOT-анализ КХЛ

        Ключевым этапом стратегического анализа является выявление и оценка факторов внешней и внутренней среды, определяющих способность организации достигать поставленных целей. Стратегический анализ позволяет выделить закономерности и тенденции развития отрасли и разработать эффективную стратегию развития организации.

     Для оценки факторов внешней среды, влияющих на долгосрочную деятельность КХЛ, проведём STEP-анализ16, основанный на рассмотрении четырех основных групп факторов: политико-правовых, экономических, социокультурных, технологических.    

     Анализ STEP-факторов позволяет создать целостное представление о внешней среде КХЛ и оценить её влияние на перспективы развития новой лиги. Одним из важнейших аспектов анализа стал поиск возможных и наиболее оптимальных вариантов реакции Лиги на воздействие факторов среды, определяющий основные особенности выстраивания стратегии развития КХЛ с учётом специфики её окружения.

     В целом, внешнюю среду можно оценить  как располагающую к плодотворному  функционированию и развитию нового хоккейного проекта. С политической, экономической, социокультурной и технологической точек зрения, существует широкий простор для реализации идей, целей и задач КХЛ, основанный, в первую очередь, на надёжной поддержке проекта на самом высоком уровне и экономической обоснованности.

     Главные проблемы и препятствия на пути развития Лиги связаны с отсутствием опыта  и традиций организации подобной структуры в стране, что руководители при грамотном подходе и всестороннем анализе могут компенсировать заимствованием опыта зарубежных коллег и построением эффективной системы коммуникаций, способной обеспечить популярность бренда и экономическую эффективность Лиги.

     Для оценки влияния на стратегические перспективы  развития КХЛ внутренних факторов воспользуемся  результатами исследования английского специалиста М. Велча, проведённого на основе анализа маркетинговой деятельности национальных лиг по игровым видам спорта (баскетболу, хоккею на льду и на траве, регби, волейболу, сквошу и теннису)17.  Исследователь выделяет ряд условий, выполнение которых способствует долгосрочным интересам развития спортивной лиги в рыночной ситуации.  Проанализируем соответствие этим условиям КХЛ. 

Условие Положение в  КХЛ
1) лига  должна управляться национальной  федерацией по виду спорта; КХЛ тесно сотрудничает с ФХР как по вопросам проведения чемпионата страны, так и в отношении сборной России по хоккею. Тем не менее, КХЛ является независимой от ФХР структурой, что обусловлено объективными причинами и самой концепцией Лиги.
2) должны  быть выработаны строгие правила, регулирующие как сам процесс набора игроков, так и управление им; КХЛ ещё не обладает устойчивой системой комплектации команд, но правила по набору игроков, порядке  проведения предсезонных сборов и тренировочного лагеря, сроки, формы и условия заявки и дозаявки хоккеистов, а также виды ответственности за нарушение правил чётко прописаны и регулируются спортивным регламентом (гл.6-7)18 и дисциплинарным регламентом (ст.24)19.
  3) должны быть введены строгие  ограничения по уровню заработной платы игроков; В КХЛ по примеру  ведущих мировых спортивных лиг  введён потолок зарплат игроков, но зафиксированное нарушение некоторыми клубами данного ограничения  не имело никаких последствий.
4) должна  существовать система компенсации  за переход игроков из одного клуба в другой; На данный момент в Лиге совершенствуется система  трансфера игроков. Выработаны основные положения по срокам переходов, условиям обмена хоккеистов и компенсации  за переход из одного клуба в другой (Спортивный регламент)20, а также по выявлению нарушений и определению наказаний (Дисциплинарный регламент, глава 14, ст. 104)21
5) чемпион  лиги должен определяться в  конце сезона в решающих играх; Чемпиона КХЛ  определяется по системе play-off (в решающих играх после завершения регулярного первенства). В концовке обоих сезонов функционирования КХЛ для определения чемпиона требовалось максимальное количество матчей финальной серии (7 игр).
6) лига  должна являться предметом корпоративного  маркетинга. Руководители  Лиги активно работают над созданием корпоративного имиджа КХЛ. Основные положения установлены Регламентом по маркетингу и коммуникациям22. КХЛ является предметом продвижения и проектом, направленным на широкую аудиторию потребителей хоккейного продукта.

 

     Таким образом, можно говорить о том, что внутренняя среда КХЛ располагает к благоприятным перспективам развития Лиги. Проект находится на стадии развития и формирования традиций, поэтому важно уделить особое внимание перечисленным аспектам внутренней структуры и особенностей функционирования для укрепления позиций Лиги и обеспечения прогресса в её развитии. В связи с этим важную роль играет построение эффективной системы коммуникаций КХЛ, обеспечивающей отлаженное взаимодействие участников Лиги и организующей взаимоотношения Лиги с внешней средой.

     Итак, коммуникационный аспект находит своё отражение в действии всех факторов, влияющих на деятельность Лиги. Именно за счёт выстраивания эффективных коммуникаций КХЛ способна нейтрализовать действие негативных факторов и мобилизовать влияние позитивных. В политике это – создание благоприятных взаимоотношений с Правительством и международными организациями (IIHF, МОК), в экономике – поиск партнёров, спонсоров, формирование привлекательного для инвестиций проекта. В социокультурном контексте Лига является основным источником информации, организатором коммуникации и определяющим звеном в выборе и формировании сообщения с учётом внешней среды, влияние и особенности которой позволил оценить проведённый STEP-анализ. Кроме того, Лига определяет канал и способы распространения сообщения, оптимальный выбор которых основывается на использовании достижений в области коммуникационных технологий. Среди внутренних факторов первостепенное влияние на КХЛ оказывает отношение, возможности и способы реализации руководством организации нормативно-правового и маркетингового регулирования деятельности Лиги, направленного на создание прочной и эффективной структуры.

     Таким образом, коммуникационная составляющая КХЛ играет важнейшую роль в эффективности  её деятельности на данном этапе и в стратегической перспективе и требует детальной разработки и тщательного анализа.

     SWOT-анализ  КХЛ

     Формирование  стратегии развития  КХЛ должно быть согласованным с точки зрения как возможностей и угроз внешней  среды, так и источников сил и слабостей самой организации. Для оценки достоинств и недостатков Лиги, а также её возможностей и угроз проведём SWOT-анализ23.

     КХЛ является одним из самых амбициозных  спортивных проектов последних лет, соответствующим современным тенденциям в сфере профессионального спорта и проводящим значительные реформы в российском хоккее. Идея создания такой лиги появилась ещё 10 лет назад, но именно в 2008 году получила содействие руководителей отечественного хоккея, государственную и финансовую поддержку.

     КХЛ обладает необходимыми ресурсами для решения поставленных руководством задач, дальнейшего развития и географического расширения, обеспечения экономической стабильности лиги.

     Основным  недостатком Лиги, препятствующим её эффективному развитию, является отсутствие опыта организации коммерческой спортивной структуры в отечественном хоккее и традиций взаимодействия руководителей с участниками и болельщиками. Для решения этой проблемы необходимо привлечение квалифицированных спортивных менеджеров, специалистов по связям с общественностью и построение грамотной системы коммуникаций, способной обеспечить популярность бренда КХЛ и стабильную прибыль участникам Лиги.

     На  данном этапе деятельность КХЛ во многом зависит от инвестиций крупных  государственных и частных компаний, поэтому серьёзную угрозу для дальнейшего развития Лиги и участия в ней ряда клубов представляют последствия экономического кризиса. Тем не менее, очевидна необходимость коммерциализации профессионального хоккея и приведение работы клубов к самоокупаемости, что требует укрепления КХЛ финансово стабильными клубами (в том числе, европейскими) и разработки соответствующих статей регламента.

     Кроме того, одной из угроз, способной оказать  влияние на успешность КХЛ, являются конкурентные виды спорта и зарубежные хоккейные лиги. Для минимизации влияния конкурентов и создания благоприятного имиджа собственной организации руководителям КХЛ необходимо использовать все средства выстраивания эффективной коммуникации и технологии продвижения и укрепления бренда КХЛ. Одной из ключевых возможностей в этом направлении является использование опыта успешных спортивных лиг.

     Необходимо  отметить, что, приходя на хоккейный  матч, люди хотят не просто увидеть  хорошую команду или узнать результат  противостояния, они, прежде всего, хотят получить удовольствие, поэтому при выстраивании бизнес-стратегии КХЛ необходимо учитывать не только спортивную составляющую, но и фактор развлекательности.

     Таким образом, выстраивание эффективной  коммуникации с внешней и внутренней аудиторией будет способствовать позиционированию и продвижению КХЛ, позволит решить основные проблемы, снизить негативное влияние угрожающих развитию Лиги факторов и обеспечить функциональную и экономическую эффективность проекта. 

2.2 Анализ  коммуникационной составляющей  КХЛ 

2.2.1 Анализ  концепции продвижения КХЛ

     Для продвижения новой лиги и оказания желаемого влияния на целевые  аудитории необходима единая концепция  коммуникационного воздействия  на аудиторию, которая позволит сформировать уникальный образ продукта, сделав акцент на положительных факторах и минимизировать роль отрицательных. Уже в дебютном сезоне руководители КХЛ заложили основы коммуникационной стратегии Лиги, разработав элементы фирменного стиля (логотип и слоган) и такие инструменты продвижения проекта, как рекламные ролики. КХЛ с момента основания направлена на создание противовеса NHL и в идеале должна стать реальным конкурентом североамериканской лиги, по праву считающейся сильнейшей хоккейной лигой в мире. Именно поэтому желаемый образ КХЛ в глазах руководителей ассоциируется с NHL и при работе со спортивным аспектом и бизнес-составляющей КХЛ активно перенимается опыт американских коллег. Тем не менее, необходимо помнить о значительных различиях в традициях американского и европейского (во многом основанного на советском) хоккея, отношении и восприятии игры зрителями, глубокой связи клубного хоккея и сборных европейских стран, в отличие от разделения этих структур в Северной Америке. Таким образом, при разработке стратегии продвижения бренда КХЛ невозможно абсолютное заимствование системы коммуникационных механизмов NHL и необходимо создание принципиально новой концепции. Отметим, что требование уникальности идеи нового бренда диктуют законы PR и маркетинга.

     Ключевой  фактор, принципиально отличающий КХЛ  от NHL и обеспечивающий потенциальный успех Лиги в противовес неконкурентоспособности по другим параметрам – духовная составляющая. Этот фактор отражён в слогане КХЛ: «Хоккей - наша игра». Ко всему прочему, слоган передаёт само противопоставление российской лиги лиге американской. Духовная составляющая отражается в стремлении КХЛ объединить европейские хоккейные державы не исключительно на основе финансовой выгоды. КХЛ пропагандирует такие ценности, как патриотизм,  стремление к совершенству и объединению, приоритет спортивной составляющей над шоу в силу ментальных качеств, что часто наносит ущерб зрелищности и имиджу при отсутствии правильного планирования действий и выстраивания их общей концепции.

     Выделим основные принципы, на которые опирается  концепция продвижения КХЛ:

  • использование в коммуникациях с целевыми аудиториями и ключевыми СМИ идей патриотизма, стремления к объединению и совершенствованию уровня игры с целью формирования в общественном мнении положительного образа КХЛ и привлечения на основе данных идей новых участников и спонсоров;
  • формирование общей концепции и единого информационного поля при создании сообщений для построения в восприятии целевых групп желаемого имиджа Лиги;
  • использование в рекламных сообщениях указания на пропагандируемые ценности с целью формирования общей концепции лиги со слоганом «Хоккей – наша игра!» 

     В первом сезоне продвижение КХЛ основывалось на рекламных роликах. Было выпущено 27 видео-роликов с участием хоккеистов 12 клубов Лиги и 1 фарм-клуба, аналогичных  по сюжету и направленных на позиционирование КХЛ, информирование о центральной идее её создания и пропагандируемых ценностях:

    • развитие европейского хоккея;
    • повышение интереса к российскому чемпионату;
    • развитие молодёжного хоккея;
    • укрепление славных традиций отечественного хоккея;
    • престиж КХЛ;
    • высокий уровень условий игры в новой лиге;
    • противовес NHL.

     Акцент  делался в первую очередь на использование  авторитета и популярности именитых хоккеистов, выступающих в КХЛ. Однообразие  и неразвитость коммуникационной составляющей первого сезона КХЛ объясняется значительным количеством существовавших организационных проблем, связанных с отсутствием традиций функционирования организации и скоростью запуска проекта. Несмотря на частую критику приевшихся роликов со стороны болельщиков и представителей СМИ, основные задачи рекламной кампании, которыми были информирование и  декларирование идей Лиги, можно считать достигнутыми. СМИ стали проявлять интерес к деятельности КХЛ.

     Начиная со второго сезона, в КХЛ активнее реализуется коммуникационная составляющая. На смену однообразным рекламным роликам были сняты новые, более жизненные и сложные по сюжету, объединённые прежним слоганом и концепцией, но детализирующие и углубляющие её24.

     Все видеоролики связаны общей духовной составляющей, включающей в себя такие ценности, как семья, дружба, патриотизм, труд и самореализация. В отличие от первого сезона, действие в этих видеороликах разворачивается не на хоккейной площадке, а в кругу семьи или друзей, которых объединяет любовь к одной игре. Ролики имеют социальную направленность; одной из задач является популяризация хоккея среди детей и родителей, планирующих отдать своих детей в спортивные школы.

     Концепция продвижения КХЛ более детализирована по сравнению с первым сезоном: на первый план выходит только игровая составляющая, звёздность Лиги и её конкурентоспособность, но привлекательность матчей КХЛ как семейного досуга и развлечения в кругу друзей, их высокая ценностная ориентация, благодаря которой просмотр хоккейного матча приравнивается к более популярным (особенно среди женщин) видам развлечений, искусству.

     Таким образом, можно сформулировать три  основных аспекта хоккея, на которых  основана концепция продвижения  КХЛ:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.