Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Товарный ассортимент магазина розничной торговли

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.05.13. Год: 2012. Страниц: 33. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


?

45

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет – УПИ
имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Факультет гуманитарного образования

Кафедра социологии и СТУ

 

 

 

                                                                                  Оценка

 

 

 

 

 

Товарный ассортимент магазина розничной торговли

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:                                                                               Штейгервальд И.В

Группа:                                                                                 ГО-37035

Преподаватель:                                                                    Якурнова Л.С

 

 

 

 

Екатеринбург 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..

3

1.                  СУЩНОСТЬ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА, КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА…………………………………………...

 

7

1.1             Основы маркетинговой деятельности………………………………..

7

1.2             Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения потребностей покупателей…………………………………………………

10

1.3      Методологические аспекты изучения ассортиментной политики…

18

2.               АНАЛИЗ И ОЦЕНКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ СУПЕРМАРКЕТ «МОНЕТКА»…………………………

 

22

2.1      Общая характеристика супермаркета «Монетка»………………….

22

2.2      Анализ потребительских предпочтений покупателей супермаркета «Монетка»…………………………………………………………………….

 

24

2.3      Анализ ассортимента супермаркета «Монетка»…………………..

32

2.4     Анализ результатов…………………………………………………

2.5     Программа анкетирования……………………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………  

35

38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………

43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей -выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей. Важнейшими функциями маркетинга являются изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование товаров.

По мере того, как в развитых странах происходит сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Потребитель избалован широким выбором товаров. Одной из первых вступила на путь рыночных отношений и существенно изменилась за годы реформ такая сфера, как торговля.

Учитывая сложившуюся ситуацию, в настоящее время для входа на рынок розничной торговли продовольственными товарами нет существенных барьеров, поэтому на этом рынке присутствует достаточно большое количество независимых фирм, производящих однородные услуги. Ценовую конкуренцию сопровождает неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов или услуг, рекламе, условиях продажи. Управление ассортиментом и его планирование - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Актуальность выбранной темы обусловлена, прежде всего, тем, что проблемы формирования ассортиментной политики связаны в основном с большим ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, а проблемы со сбытом относят к объективным факторам. Но на самом деле эти причины можно смело отнести к субъективным. В основном, серьезно и профессионально занимаются маркетингом только крупные торговые предприятия. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, экономическим кризисом, сложившимся в стране, растущей инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

Объект исследования - магазин «Монетка»

Предмет исследования - торговый ассортимент магазина «Монетка»;

Целью курсовой работы является анализ ассортиментной политики супермаркета «Монетка», спецификой которого является реализация продовольственных товаров.

Для достижения данной цели необходимо решить несколько задач:

1. раскрыть теоретическую сторону м формирования ассортиментной политики предприятия розничной торговли, включающую в себя главные характеристики ассортимента, основные элементы управления товарным ассортиментом, методы изучения ассортимента ,т.е. рассмотреть управление ассортиментом, как инструментом маркетинга;

2. провести анализ и оценку ассортиментной политики супермаркета «Монетка», изучив потребителей данного магазина и его ассортимент.

3. разработать рекомендации по обеспечению оптимального формирования ассортиментной политики супермаркета «Монетка» и дать оценку экономической эффективности проекта.

Курсовая работа состоит из трех разделов: теоретического, аналитического и проектного. В первом разделе даются описания теоретических аспектов понятий ассортиментной политики, как инструмента маркетинга, основы формирования и управления ассортиментом, а также рассматриваются методы анализа ассортимента. В аналитической части дается общая характеристика супермаркета, проводится анализ потребительских предпочтений данного магазина, используется метод анкетирования, с целью выявления структуры основного покупателя супермаркета «Монетка» и потребностей, на которые должна быть сориентирована ассортиментная политика магазина. В третьем - проектно-рекомендательном - разделе рассматриваются стратегии управления и формирования товарного ассортимента супермаркета «Монетка», формирование лояльности покупателей к данному магазину.

При написании курсовой работы были использованы теоретические источники ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга. В качестве учебных пособий использовались издания, особое внимание которых уделено маркетинговым направлениям в управлении фирмой, а также специализированная литература, в том числе по товароведению продовольственных товаров. В периодической печати изучались используемые в торговле современные подходы и принципы оптимизации ассортимента предприятия розничной торговли. Были рассмотрены журналы: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Менеджмент: теория и практика», «Консультант директора». В теоретической части уделяется внимание определению понятий

ассортимент, ассортиментная концепция. Для обеспечения представления о том, какими основополагающими характеристиками обладает ассортимент, были изучены учебные пособия Ващекина Н. П. «Маркетинг», Акулича И. Л. «Маркетинг», Федько В. П. «Основы маркетинга, где представлены характеристики товарного ассортимента и степень их важности при формировании ассортиментной политики розничного предприятия.

При описании задач и принципов ассортиментной политики фирмы, а также факторов, которые непосредственно определяют ассортимент товаров рассматривалось учебное пособие под редакцией Ноздревой Р. Б. «Маркетинг».

В нем подробно описываются основные задачи, стоящие перед фирмой,

принципы, которых должны придерживаться менеджеры при формировании и

управлении товарным ассортиментом.

Выводы, полученные при написании данной работы могут быть использованы в практической деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.      СУЩНОСТЬ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА, КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА

 

1.1  Основы маркетинговой деятельности

 

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать та­кую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где осо­бая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продук­ту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для рас­пределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изу­чать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необхо­димость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельно­сти фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно­ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об­разом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источ­ники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество про­дукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и инди­видуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинго­вой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на кон­кретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и фор­мирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способно­стей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его ка­честву, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фир­мы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: вало­вых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических рас­четов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организа­ционных, экономических и юридических условий для эффективного функционирова­ния и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо­дов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функ­ции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу озна­чает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления воз­можностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эф­фективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответст­вующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и произво­дитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

 

1.2  Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения потребностей покупателей

 

В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний.

Благополучие деятельности фирмы в существенной мере зависит от ее товарной политики. Товарная политика определяет направление курса действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него, четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода.

Товарная политика фирмы разрабатывается на основе учета целого ряда немаловажных факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности реализации, наличие аналогов товара на предлагаемом рынке сбыта и прочее [36; 174].

Товаром является любое средство, которое можно предложить на рынке

(физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. Товару присуще определенное качество- совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно - технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная потребность оказывает решающую роль в покупке товара.

Символическая функция: товар - это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная функция - при покупке товара включаются наши чувства, зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все три функции определяют ценность товара для потребителя [19; 148-149].

Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов. Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары [36; 181].

Одной из числа важнейших, в деятельности фирмы, является политика в области формирования товарного ассортимента. Формирование ассортимента - сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно- технической информации в области развития товаров и услуг, конъюнктурно-рыночных изысканий и обобщений, предметного исследования совокупного потенциала предприятия и его составляющих. Подобные задачи должны решаться на уровне высшего звена управления, однако, подготовка необходимых для этого материалов является прерогативой низовых подразделений. Предприятие должно, прежде всего, определить подробный перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть ассортимент. С экономической точки зрения   Федько В.П. определяет ассортимент - как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения [36; 176].

Товарный ассортимент имеет огромное социально - экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

В реальной действительности практически не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма предлагает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами [2; 152].

Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

- ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

- ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

- товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп) [3; 231].

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [17; 272]. Федько В.П. отмечает, что ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (например: бытовая техника);

- для продажи в определенном ценовом интервале (например: престижные дорогие изделия);

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и так далее;

- для определенной категории потребителей (например: детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - это ассортиментная группа товаров и товарных единиц, реализуемых одним продавцом [36; 180].

Товарный ассортимент может быть:

- замкнутым (товары одного производителя);

- насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

- широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и тому подобное);

- смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары) [3; 231].

В целом, сущность планирования и формирования товарного ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

В процессе оптимизации управленческие воздействие направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта ассортимента - это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента - это общее количество всех продаваемых товаров. Фирма может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара.

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса [36; 181].

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой.

На первой стадии -внедрения на рынок - предлагают обычно наиболее популярные модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели из всего ряда, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия или некий баланс обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. В принципе, каких-либо универсальных и стандартных рекомендаций не существует, какое количество видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров фирмы в зависимости от их стадий жизненного цикла.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или

исключая из него те или иные позиции товаров, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для аналогичной продукции конкурентов.

Рынок отдает предпочтение богатому ассортименту. Одним из основополагающих вопросов ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей реализационной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдения принципа синергизма, предполагающего расширение областей реализации и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Широкая ассортиментная гамма продаваемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж [20; 139-140].

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных сфер деятельности фирмы, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности.

Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и так далее, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим фирмам [20; 143-

144].

Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются излишние производственные мощности; основную прибыль дают только несколько товаров; нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются [20; 144-145].

 

1.3 Методологические аспекты изучения ассортиментной политики

 

Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования.

Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга в том числе в сфере услуг. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации [24; 65].

Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью продуктового ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга [8;19].

Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам, позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей: анкетирование, АВС- анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

Номенклатура свойств и показателей ассортимента

Широта ассортимента - это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями- действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) . фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д). Базовая широта (Шб) . широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента - это такая способность набора товаров однородной группы, при которой удовлетворяются одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты (Кп) - отношение действительного показателя к базовому. Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Гармоничность ассортимента - это свойство набора товаров разных групп,

характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования [24; 56-64].

Одним из основных и наиболее часто применяемых методов получения маркетинговой информации о потребителях и их поведении является опрос. Довольно самостоятельной и очень распространенной формой опроса является

анкетирование, то есть заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем

вопросов. Беляевский И. К. дает следующее определение: анкета- это таблица

с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование

опрос с помощью анкеты [8; 71].

Создание анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку

генеральной совокупности и выборки из нее, определение способа анкетирования и так далее. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной

форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ).

Подводя некий итог вышесказанному, можно сказать, что значение маркетинга постепенно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки, взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены, быть  «выброшенными на берег».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.      АНАЛИЗ И ОЦЕНКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ СУПЕРМАРКЕТ «МОНЕТКА»

 

2.1 Общая характеристика супермаркета «Монетка»

 

Супермаркет «Монетка» расположен по адресу город Краснотурьинск, ул. Ленина, 100. Это один из крупных магазинов самообслуживания с широким ассортиментом преимущественно продовольственных товаров (удельный вес непродовольственных товаров составляет около 20%). Магазин представляет собой отдельно стоящее двухэтажное здание. На первом этаже располагается торговый зал с продовольственными товарами. Второй этаж занимают торговые павильоны частных предпринимателей. Размер торговой площади магазина около 1500 квадратных метров.

Магазин расположен в довольно удачном месте. Рядом достаточно много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями супермаркета «Монетка».

Товарный профиль магазина «Монетка» - это продовольственные товары. Специализация супермаркета организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, супермаркет «Монетка» можно отнести к группе смешанных магазинов, ведущих торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами. Товарный профиль (тип) и специализация супермаркета определены его Уставом.

В этом магазине используются две формы торгового обслуживания: традиционное, т.е. через прилавок и самообслуживание. Самообслуживание дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца.

Торговый зал магазина достаточно просторный. Около 50-55% торговой площади супермаркета «Монетка» составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В магазине стабильно поддерживается чистота и порядок. Продукты постоянно докладываются, то есть покупателю не приходится ждать, когда продукт вынесут со склада.

В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Вследствие того, что супермаркет «Монетка» реализует большой ассортимент скоропортящихся товаров, он оснащен высокоэффективным холодильным оборудованием с централизованным хладоснабжением - оно более экономично. Включенные в его систему холодильные прилавки, прилавки-витрины требуют для хладоснабжения меньших затрат электроэнергии, не создают шума в зале, не выделяют при эксплуатации тепла, проще в обслуживании.

Также в оснащении супермаркета имеется современное электронное контрольно-кассовое оборудование. В магазине 4 расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик». Осуществляется обслуживание по пластиковым картам. При планировке торгового зала был использован комбинированный вид планировки:

- линейный, т.е. горки, прилавки, пристенное оборудование расположены

вдоль стен и в центре зала, создавая при этом непрерывную линию;

- островной, т.е. торговое оборудование размещено в конце зала в виде

островка прямоугольной формы. Используется при обслуживании покупателей через прилавок.

Среди способов выкладки товара в супермаркете «Монетка» можно выделить несколько видов:

- горизонтальная;

- вертикальная;

- навалом (на полках, в корзинах, открытых холодильных прилавках).

Сопутствующие товары выложены навалом у расчетных узлов. Все товары расположены на видном месте и легкодоступны для покупателей.

Хорошо видны из любой точки торгового зала и красиво оформлены -специальные указатели определенных товарных групп, которые позволяют покупателям свободно и быстро ориентироваться в магазине. Каждый из продавцов-консультантов может дать всю необходимую информацию о продукте, если у покупателя появляется в этом необходимость.

В продаже имеются продукты как доступные по цене, то есть для широкого потребителя, так и продукты для гурманов, имеющие более высокую цену. То есть ассортимент магазина «Монетка» учитывает различные доходы различных слоев населения.

Разнообразие ассортимента продукции обеспечивается тем, что супермаркет «Монетка» поддерживает деловые отношения с местными, иногородними поставщиками и частными предпринимателями.

В целом, супермаркет «Монетка» можно охарактеризовать как обычный продуктовый магазин со стандартным ассортиментом.

 

2.2 Анализ потребительских предпочтений покупателей супермаркета «Монетка»

 

Для анализа покупателей супермаркета «Монетка» было проведено маркетинговое исследование в городе Краснотурьинск, объектом которого послужили покупатели данного супермаркета. В качестве предмета исследования были выбраны потребности покупателей. Методом сбора информации стал опрос, при помощи анкеты. Перед составлением анкеты был проведен пилотажный опрос, в ходе которого было опрошено 30 покупателей. Им был задан следующий открытый вопрос: «Какие показатели (свойства) продукта определяют Ваш выбор того или иного товара?». Полученная информация о показателях продукта была обработана и вошла в один из вопросов анкеты. Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (кисло-молочные продукты, рыба, мясо, мясные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия), то есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо знаком с ассортиментом супермаркета «Монетка» и неслучайно зашел в магазин.

Генеральная совокупность - это прежде всего реальные и потенциальные покупатели супермаркета «Монетка». Была осуществлена неслучайная выборка.

Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления респондентов - это супермаркет «Монетка». Размер выборки - 100 человек. Время проведения опроса - с 16:00 до 19:00 часов ежедневно, потому что именно в этот промежуток времени супермаркет посещают постоянные покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10 посетителей. В ходе маркетингового исследования был составлен социально- демографический портрет покупателя супермаркета «Монетка» и также была проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей супермаркета «Монетка».

Для выявления информации о том, сколько составляют расходы на продукты питания в семье, респондентам предлагался следующий вопрос: «Какую долю в бюджете Вашей семьи составляют расходы на продукты питания?» и предложены варианты ответов. Данные представлены на рисунке 1.

Рис. 1 Доля расходов покупателей на продукты питания

 


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.