Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Шпаргалка по ПР

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 24.05.13. Сдан: 2013. Страниц: 34. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. История развития ПР

Развитие PR в США  

Томас Джефферсон

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории  человечества. Общественные связи с  древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские  связи с общественностью как  особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно  в США зародились представления  о связях с общественностью как  составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью  в США:

  1. 18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.
  2. 1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
  3. 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
  4. Развитие масс. печати, 1844 – телеграф новость – товар, появл-е масс. аудитории.
  5. 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
  6. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.
  7. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
  8. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
  9. Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.
  10. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.
  11. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).
  12. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
  13. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
  14. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель  паблисити модель информирования двустороння  ассиметрич. модель двусторонняя симметрич  модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе

Первые  службы внешних сношений появились  после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию  мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью  насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

  1. Сущность, роль и значение ПР

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Существуют несколько различных  определений PR:

PR– это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.

PR - «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

PR – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Основные принципы PR:

  • открытость информации;
  • опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
  • решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
  • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
  • привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
  1. Задачи и направления деятельности Департамента по связям с общественностью .

 

Функции Департамента по ССО:

  1. Реклама. Проведение рекламной политики организации: распределение рекламного бюджета, решение о размещении рекламы на различных носителях, разработка комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, контроль рекламной эффективности.
  2. Связи со СМИ. Обеспечение бесплатных публикаций о вашей деятельности. Материал работы Департамента по ССО — некая интересная информация, передаваемая СМИ для возможной публикации. PR-департамент отвечает за создание соответствующих «информационных поводов», их адекватное оформление и передачу материала в СМИ. Создание новостных заметок, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов. Мониторинг СМИ, контроль достоверности информации об организации. Обеспечение опровержений недостоверной информации, и судебное преследование ее авторов.
  3. Лоббистская деятельность. Установление неформальных связей в органах власти, СМИ, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах; эти связи должны обеспечивать вам возможность эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.
  4. Проведение маркетинговых и социологических исследований, позволяющих оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям и т. п. Осуществляется  анализ результатов проведенных исследований, выработку рекомендаций по их итогам.
  5. Непосредственно управление репутацией организации. Разработка, формирование и коррекция имиджа организации и ее руководителей, создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и решение более мелких задач.
  6. Внутрикорпоративный PR. ориентирован на работу с собственными сотрудниками.
  7. Планирование и оценка спонсорства
  8. Организация обратной связи,
  9. Разработка и реализация стратегий конкурентной борьбы
  10. Нейтрализация негативных воздействий на имидж организации.
  11. Антикризисный PR 
  12. Функциональный принцип построения  Департамента по СО, его структура

 

 

 

 

 

 

 

  1. Общественное мнение и его функции.

 

Общественное мнение — это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес.

Признаки общественного мнения:

  • общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;
  • общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;
  • общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;
  • общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Функции общественного  мнения

Основными функциями общественного  мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

  1. Функция социального контроля. Общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.
  2. Экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.
  3. Консультативная функция общественного мнения - результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.
  4. Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.

Значение и роль общественного  мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

 

  1.   Понятие повестки дня и его значение в формировании общественного мнения. 

См. билеты дома

 

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или  формирования, повестки дня (Agenda-Setting Theory) описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории «…те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. Эта теория не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения»

  1. Понятия целевой и ключевой аудитории. Общественность и группы особых интересов

 
Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения.

Ключевая аудитория – группа людей, не являющихся непосредственными потребителями товара или услуги, но от позиции и действий которых напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом. К К.А. относятся следующие категории лиц:

  • государственные чиновники, чиновники органов местного самоуправления,
  • сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций,
  • профессиональные профильные ассоциации и союзы,
  • политики и политические партии,
  • финансовое сообщество, инвесторы и др.

К.А. необходимы для того, чтобы, используя  их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, более эффективно и долговременно  воздействовать на целевую аудиторию  в ходе PRкампании. В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации.

 

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к  вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю.

 

Гурппы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, религиозные, культурные, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечения своих специфических интересов. Отсутствие претензий на высшую политическую власть отличает Г.и. от политических партий. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью. Взаимодействие групп интересов с властными структурами и между собой через систему формальных и неформализованных связей составляет основу поддержания отношений в рамках системы демократического политического устройства. Основные функции групп интересов:

  • артикулирование интересов (преобразование социальных эмоций и ожиданий, чувств неудовлетворенности или солидарности граждан в определенные политические требования)
  • агрегирование интересов (согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей),
  • информирование органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества.
  1. Формы и методы установления и поддержания обратной связи между отделом по СО и целевыми аудиториями.

 

Обратная связь – это ответ получателя на сообщение. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.  Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.

 

Неформальные методы оценки:

 

  1.  Личные контакты. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей.
  2. Фокус-группы. Используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
  3. «Горячие» телефонные линии
  4. Анализ почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.
  5. Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д.

 

Формальные методы требуют сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования. 

  1. Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные,  собранные кем-либо другим.
  2. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. 
  3. Опросы. Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью.

 

  1. Событийная коммуникация как универсальная ПР-технология

 

Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы.

Событийный PR - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Специальные мероприятия проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Поэтому каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу.

Требования к специальным  акциям:

  • Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события.
  • Наличие запоминающегося названия, которое прочно ассоциируется с брендом.
  • Контакт посетителей с «послами марки», дегустация продукта, тестирование, раздача бесплатных образов. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
  • Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.

 

Преимущества событийного PR:

  • Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
  • Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
  • Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.
  • Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
  • Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
  • Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
  • Кампания, основанная на событийном PR, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
  • Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
  • Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
  • Использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует.
  • Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

 

Специальные мероприятия  классифицируются по различным признакам:

  по привлеченной аудитории:

  • мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).
  • мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)
  • массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей
  • промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

по характеру: 

  • деловое (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),
  • обучающее (тренинги, семинары),
  • спортивное (соревнования, турниры, конкурсы),
  • развлекательное (концерты, шоу).

по периодичности:

  • -(one off),
  • - многократными - когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

по наличию повода

От информационного повода легче  отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например: продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

 

Ключевые этапы планирования и организации специальных мероприятий:

  1. Информирование аудитории о проведении мероприятия;
  2. Проведение мероприятия;
  3. Последующая информационная волна.

 

Примеры специальных  событийных мероприятий:

  • Городские праздники, концерты, фестивали
  • Церемонии открытий, конкурсы, премии
  • Шоу-показы, перфомансы, спектакли
  • Семинары, форумы, круглые столы
  • Презентации, встречи, конференции
  • Ярмарки, годовщины, юбилеи
  • Совместные проекты, VIP-вечеринки, Тематические праздники
  • Team building, Дни открытых дверей, экскурсии по предприятиям

 

 

    1. Исследовательский сегмент: качественные и        количественные методы сбора информации.

 

 

 Качественные исследования  

 

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

 

  • Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 
  • Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;
  • Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
  • Сопровождение покупки (наблюдение)- позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания. 
  • Эксперимент

 

Количественные методы   

 

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

 

    • Квартирные, уличные, он-лайн и телефонные опросы; 
    • Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей; 
    • Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;
    • Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности; 
    • Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;
    • Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

 

 

  1.  Модератор и его задачи в проведении фокус-групп.

 

Существенную роль при проведении фокус-групп играют личные качества модератора. Точнее говоря, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности.

 

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

  • умение задавать вопросы (майевтика),
  • умение слушать (эмпатическое слушание),
  • безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
  • хорошая память и концентрация внимания,
  • управление групповой динамикой,
  • фокусировка внимания группы на определенной теме,
  • перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

 

Этапы проведения фокус-группы и основные задачи модератора:

 

  1. Подготовительный. Этот этап включает работу модератора до непосредственного начала фокус-группы. Модератор должен уяснить цель исследования, разъяснить для себя метод работы и подготовить точный план проведения фокус-группы
  2. Информационный. (Вступительный этап начинается с момента входа участников, обычно занимает около 10 минут).  Цель: информирование участников о целях,  правилах и условиях фокус-групповой дискуссии. Основные задачи модератора:  является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы (после знакомства и объявления темы дискуссии)
  3. Контактный («разведка» - установление контакта).  Основные задачи модератора: снятие напряженности и психологических барьеров; стимулирование высказываний  участников; регулирование групповой динамики – выравнивание групповой иерархии (поощряя одних и/или уменьшая активность других).
  4. Дискуссионный (обсуждение - глубинное исследование). Основные задачи модератора: получение спектра мнений от всех участников по обсуждаемой тематике в соответствии с целью и задачами исследования; поддержание психологического контакта и созданной атмосферы; регулирование групповой динамики; выявление и  фиксация признаков неискренности при высказываниях респондентов.
  5. Завершающий» (закрытие обсуждения). Цель: корректный выход из процесса обсуждения. Основные задачи модератора: подведение итогов дискуссии; выражение благодарности модератора участникам за их активную работу и вклад в исследование посредством высказывания своих представлений, мнений, убеждений, отношений, идей.

 

  1. Глубинные интервью как качественный метод сбора информации.

 

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Интервью может проходить в различной форме – от структурированного опроса до свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

 

Классификация глубинных  интервью:

  1. По количеству респондентов
  • Интервью 1 на 1 (интервьюер – респондент)
  • Парное интервью (paired). Характерно привлечение семейной пары для изучения процесса принятия решения о покупке дорогой техники, машины и др.
  • Особую разновидность представляет собой интервью с тремя респондентами (triangular). В частности, трех респондентов можно пригласить, чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевые позиции, например: владелец машины какой-либо из европейских или американских марок, владелец японской или корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину.
  1. По контролю за интервью. Определяется по нескольким параметрам:
  • Степень формализации опросника (четкий список вопросов или свободная беседа)
  • Характер задаваемых вопросов (общие вопросы в нейтральной форме + уточняющие вопросы (Почему Вы так скачали т т.д.) или частные вопросы с четкой формулировкой(Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?))
  • Позиция интервьюера (мягкая или жесткая)

 

Достоинства глубинных интервью:

  1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов;
  2. Контроль полноты получаемой информации;
  3. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке;
  4. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования;
  5. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента;
  6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости;
  7. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

 

Недостатки глубинных интервью:

  1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера;
  2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера;
  3. Большие затраты времени;
  4. Высокие финансовые затраты;
  5. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день);
  6. Трудоемкость процедуры обработки информации;
  7. Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

 

  1. Социологические исследования в СО.

 

Социологическое исследование (или социологическое обследование) - это системное изучение социальных процессов и явлений, характеризующееся: всесторонним сущностным анализом предмета исследования; эмпирическим способом получения данных об изучаемом явлении, процессе; статистической обработкой данных об единичных проявлениях социальной реальности. Это система теоретических и эмпирических методов обследования социальной реальности с использованием методов статистической обработки данных.Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

Наиболее популярные методы социологических  исследования в СО:

  • Опрос (анкетирование, интервьюирование). Сбор первичной информации проводится на этапе планирования кампании ;
  • Мониторинг — это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?» Проводится на этапе проведения кампании, предоставляет возможность оперативно оцениват ход кампании и вносить в нее коррективы.
  • Контент-анализ (в основном для печати). Проводится совместно с мониторингом для оценки текущей кампании, а также при анализе прошедшей кампании;
  • Другие методы количественных и качественных социологических исследований могут применяться при решении специфических целей связей с общественностью.

 

  1. Прогноз в СО. Методы прогнозирования.

 

Прогноз - оценка будущей тенденции с помощью анализа текущих данных

  1. Методы прогнозирования, основанные на суждениях и оценках::       
  • опрос мнений торгового персонала
  • анализ мнений менеджеров
  • дельфийская методика
  • сценарии.

Дельфийская методика

Согласно дельфийской методике, собираются мнения экспертов о будущем, например о будущем объеме рынка. Эксперты не общаются между собой и поэтому не могут влиять на мнение друг друга. Когда все мнения собраны, они сравниваются и без указания авторства распространяются среди участников опроса. На этой стадии почти наверняка будут существовать различия между мнениями отдельных экспертов. Затем экспертов, располагающих данными о прогнозах, сделанными другими участниками, просят скорректировать свои прежние прогнозы и представить новые варианты. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вариации в прогнозах не станут приемлемыми для выработки общего согласованного прогноза.

Сценарии

Сценарий. Обычно в ходе прогнозирования рассматриваются три альтернативы, что позволяет оценить различные варианты развития событий, полученные на основе разных предположений относительно ключевых событий.

 

  1. Прогнозирование с помощью количественных методов:
  • Исследование рынка включает в себя выяснение точек зрения существующих и потенциальных потребителей с целью построения картины будущего рыночного спроса на основе изучения их мнений. Это метод активного сбора мнений людей, покупающих или желающих купить определенный товар.  

 

  1. Экстраполяция статистических тенденций. Экстраполяция - это «продление тенденции». Есть два основных вида экстраполяции. Бывает линейная и криволинейная экстраполяция (продление тенденции по кривой).

Прогнозирование с помощью  скользящего среднего. Это есть осреднение подъемов и спадов сезонных колебаний, продленное в будущее. Цель экстраполяции - сглаживание колебаний. 

 

  1. Прогнозирование на основе взаимосвязей. Согласно этим методам пытаются найти:

а) ассоциативную связь между  двумя переменными, поведение одной  из которых мы хотим спрогнозировать;

б) причинную взаимосвязь между  двумя или более переменными с возможным запаздыванием по времени.

 

  1.  Аналитические продукты в СО.

 

Аналитический продукт – это качественно структурированная информация. Он позволяет:

  • наглядно увидеть состояние информационного поля компании.
  • выявить важные тенденции развития информационного поля.
  • определить события, вызвавшие наибольший резонанс в СМИ.
  • оценить степень эффективности работы пресс-службы.
  • спрогнозировать развитие различных ситуаций и действия конкурентов
  • принять решения, приводящие компанию к позитивному имиджевому эффекту.

Аналитические отчеты содержат в себе самые различные качественные и  количественные показатели. Оценка ситуации ведется по таким критериям, как:

  • упоминаемость ключевых слов с распределением по периодам (дает возможность оценить стабильность информационного поля и выявить наиболее резонансные сообщения)
  • интерес к деятельности компании со стороны различных типов СМИ (позволяет скорректировать стратегию работы пресс-службы с различными изданиями, найти наиболее лояльные из них, перераспределить ресурсы в пользу более эффективных)
  • тональность публикаций (среди прочего позволяет выявить точки роста негативных упоминаний и обратить внимание на них до того, как они нанесут урон имиджу компании)
  • комментарийная активность спикеров и представителей компании (дает возможность понять, кто из представителей пользуется доверием СМИ, чьи комментарии больше принимаются во внимание)
  • PR Value и Media Outreach (Величина средств, которые необходимо было бы потратить при размещении информации на правах рекламы, экономия благодаря PR и суммарный охват аудитории)

 

  1. Спичрайтинг – как эффективный способ установления прямых контактов с целевыми группами.

Спичрайтинг - специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

Задачи, поставленные перед спичрайтером:

  • определить специфику речи, ее цели и функции, стилевые и композиционные особенности;
  • проанализировать структуру речи;
  • рассмотреть содержание речи с точки зрения психологии и массовой коммуникации;
  • дать рекомендации в написании эффективных публичных выступлений с точки зрения спичрайтинга.

Спичрайтеры, в отличие от копирайтеров, создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного  рекламирования или PR-продвижения, а  для работы с аудиторией, популяризации  темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц.

Подготовка докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей также входит в обязанности спичрайтера.

Типичные этапы работы спичрайтера:

  1. Подготовка (Сбор информации о спикере, месте выступления, повестке дня, характере аудитории;
  2. Интервьюирование спикера (необходимо понять позицию спикера, его мировоззрение, манеры, вербальные и невербальные особенности, проанализировать его психологический и психографический портрет);
  3. Исследование темы сообщения (изучение истории проблемы, текущей ситуации, мнения общественности, конкурентов и союзников спикера по данному вопросу, историю публичных выступлений и публикаций)
  4. организация и написание речи. Рекомендации к построению публичного выступления:
  • Необходимо точно сориентироваться по объёму и полноте выдаваемой информации, с учётом поставленных целей и особенностей аудитории.
  • Важно быть точным в изложении мыслей.
  • Устная речь хороша, когда она образна, богата сравнениями и удачными цитатами.
  • Юмор – тёплая эмоция, когда он уместен.
  • Важно обозначить свою личную заинтересованность в обсуждении проблемы.
  • Чаще обращаться к аудитории с предложениями подтвердить или опровергнуть тот или иной тезис.
  • Не настаивать жёстко на своём варианте, дать альтернативные варианты.
  • Очень важно показать взаимовыгодные перспективы сотрудничества.
  • Завершать выступление нужно на позитивной ноте.

 

  1. Аналитический сегмент: мониторинг состояний информационной среды.

 

СМИ важны и как целевая аудитория  деятельности, и как мостик между PR-специалистом и целевой аудиторией, и как основной источник информации.

Мониторинг СМИ и интернет-поля дает возможность получать данные на заданную тему с широким охватом, а также оценивать эффективность PR-кампании, изучать конкурентную среду, собирать информацию об организации или конкретной персоне, устанавливать причинно-следственные связи между объектами, событиями и персоналиями, и пр.

Аналитическая работа

Анализ сообщений СМИ, блогов и  форумов проводится для установления соответствия опубликованных сообщений целям, определенным коммуникационной программой, то есть для оценки эффективности PR. Также данные такого анализа могут служить основой для разработки маркетинговой стратегии компании.

Аналитическая работа – это и  исследование упоминаемости в  СМИ различных объектов, и выявление взаимосвязей между ними, тенденций рынка, изменений в позициях компаний.

Аналитическая работа позволяет  оценить:

  • изменение PR-активности субъектов рынка, интерес СМИ к компании/бренду;
  • соотношение информационной активности «компания – марка»;
  • разнообразие публикаций о компании/бренде, выявить приоритетные направления работы со СМИ;
  • эффективность работы по продвижению в СМИ спикеров или экспертов компании/бренда;
  • соответствие представленных в СМИ ключевых сообщений задачам PR-кампании;
  • охват целевой аудитории и пр.

А также выявить:

  • ключевые информационные поводы, то есть выявить наиболее интересные для СМИ события, тренды;
  • наиболее интересные СМИ графические (фото) материалы, оценить эффективность работы по распространению подобных материалов;
  • негативную информацию о компании, потенциально позитивные или неоднозначные инфоповоды, а также купировать их.

Тема, глубина исследования, перечень интересующих объектов и структура  аналитического отчета определяются коммуникационным планом, целями и задачами PR-кампании.

Оценка чаще всего проводится методом контент-анализа.

Контент-анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации. Его сущность состоит в фиксации определенных единиц изучаемого содержания, а также в формализации полученных данных.

 

  1. Аналитический сегмент: контент-анализ, пресс-кллипинг.

 

Пресс-клиппинг представляет собой сбор и мониторинг материалов СМИ. В число анализируемых средств массовой информации входят: тематические web-ресурсы, электронные издания , газеты и журналы.

Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и пользователей  Сети к компании, а также при  необходимости скорректировать PR-кампанию. Кроме того, собранный материал может быть успешно использован в рекламных целях: рекламный эффект значительно усилится, если разместить на Вашем сайте цитаты СМИ.

Виды пресс-киппинга:

  • Ретроспективный (сбор материалов за любой интересующий клиента период)
  • Панельный, подготовка дайджестов (еженедельная подборка актуальных публикаций).

 

Рекомендации, к реализации пресс-клиппинга:

  • Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.
  • Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.
  • Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта. 
  • Принятие решения о необходимости архива

 
Существенным плюсом пресс-клиппинга  является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным  объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных  организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ. ,

 

Контент-анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации. Его сущность состоит в фиксации определенных единиц изучаемого содержания, а также в формализации полученных данных.

Контент-анализ может быть содержательным и структурным:

  • Содержательный контент-анализ сосредоточивает внимание исследователя на содержании сообщения, тогда как
  • Структурный контент-анализ заостряет внимание на количестве и особенностях упоминания контрольного термина или имени в тексте сообщения.

 


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы



Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.