Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Организация маркетинга на предприятии сферы туризма

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 28.05.13. Сдан: 2012. Страниц: 34. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     СОДЕРЖАНИЕ.

     Введение………………………………………………………………..3стр.

     Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в туризме…………….6стр.

    1.1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция………………………………………………………………6стр.

    1.2. Туристический продукт, как основное понятие маркетинга в туризме………………………………………………………………….8стр.

    1.3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма……………...12стр.

    Глава 2. Теоретические  основы содержания маркетинговой службы………………………………………………………………...16стр.

    2.1. Цели, задачи  и виды планирования…………………………….16стр.

    2.2. Организационные  структуры маркетинга……………………...22стр.

    2.3. Распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом…………………………………………………………..34стр.

    Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности на туристическом предприятии…………………………………………………………..39стр.

    3.1. Общая характеристика  исследуемого туристического предприятия…………………………………………………………...39стр.

    3.2. Усовершенствование  маркетинговой деятельности…………...38стр.

    Заключение……………………………………………………………44стр.

    Список литературы…………………………………………………...48стр. 
     
     
     
     
     
     
     

     Введение 

     Данная  курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Организация маркетинга на предприятии сферы туризма».

     Данная  тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

     Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

     При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

     Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Голубков Е.П.; Гуляев В.Г. и другие.

     Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Итак, целью данной работы является изучение организации маркетинговых служб на предприятиях туристской сферы.

     Для достижения данной цели выделим ряд задач:

  1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме.
  2. Рассмотреть особенности использования основных принципов организации маркетинговой службы в туризме.
  3. Провести анализ организации маркетинга на примере конкретного туристского предприятия, и внести предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма.

   Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство «Сибирь», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

   Предметом – организация маркетинговой службы в туризме.

   Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирический и аналитический.

   При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

   Работа  структурно состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 50 страницах.

   В первой главе Теоретические аспекты маркетинга в туризме рассматриваются следующие вопросы:

  1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.
  2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.
  3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма.

   Во  второй главе Теоретические основы содержания маркетинговой службы рассматриваются такие вопросы, как:

    1. Структурная организация служб маркетинга.
    2. Система управления маркетингом.

   В третьей главе Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма рассматриваются следующие параграфы:

        1. Общая оценка предприятия: характеристика.

    2.Усовершенствование маркетинговой деятельности в сфере туризма.

    3.Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве «Сибирь». 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга в туризме 

    1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция
 

     Слово «маркетинг» заимствовано из английского  языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

     Попытаемся  дать ответы на такие вопросы: что  такое маркетинг? Зачем он нужен  туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

      Итак, маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики1.

      Существует  множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели – распознать, идентифицировать и  оценить существующий или скрытый  спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

      Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен  турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

      Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

      Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

      Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

      Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

      Маркетинговая позиция строится на том, что в  условиях рынка и конкуренции  спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

      Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

     Любая маркетинговая мера может считаться  оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или  потенциального спроса.

     Необходимо  также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

      Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных  мер, которые начинаются с выявления  рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

      Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и  продажи туруслуг и товаров.

      Иными словами, маркетинг – это система  взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных  результатов на рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

  • от комплексного анализа рынка;
  • производства туристского продукта;
  • анализа систем и каналов реализации;
  • рекламы продукта. 
 
    1. Туристский  продукт, как основное понятие маркетинга туризма
 

     Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены и в туризме.

          В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его  не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место торговля,  как услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации2.

     В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате с их  стороны3

     К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

     Туристский продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к  ней  непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,  продаваемый  туристам  в  одном «пакете».

       Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими

характеристиками  услуг, присущи свои отличительные  особенности:

1.  Это   комплекс  услуг  и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос  на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3.  Потребитель,  как  правило,  не  может   увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление  в  большинстве  случаев  осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и  места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности  и различные коммерческие цели.

7. Не  может  быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На  качество туристских услуг оказывают воздействие  внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные события и т.д.).

      Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают

существенное  влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности

получения соответствующей прибыли»4.

     Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции маркетинга в туризме:

- установления контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

     Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг расширяет свои  функции,  делая особый  акцент  на

взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели. 

    1. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма
 

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

  • реклама;
  • пропаганда;
  • стимулирование сбыта;
  • личная продажа.

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач5:

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

     5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

     В туристском бизнесе, так же как и  в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

     По  мнению зарубежных специалистов6,  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить новый  продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

     Персональные  продажи7 или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

     Персональные  продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Теоретические основы содержания маркетинговой службы 

2.1. Цели, задачи и  виды планирования 

     Во  всех сферах и на всех уровнях организации  и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

     Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

     Планирование  как особая форма деятельности, содержанием  которой являются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х гг.

     Планирование  как процесс разработки плана  — это непрерывный поиск и  использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

     План  может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

     План  предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

     План  может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

     В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможноcтями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

     При помощи планирования достигаются согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предпринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, формирование и использование рациональной системы показателей деятельности, возможность более точно определить потребность в необходимых ресурсах (рис. 1).

 

     Рис. 1. Планирование и координация в системе управления

     В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т. е. ориентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

     Цель  планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

     Основными задачами планирования в системе  предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка плана маркетинга; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичное производства и потребления продукции; определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

     Планирование  должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласованность; динамичность; адаптивность.

     В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

    • макроуровне (национальная экономика в целом);
  • мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);
    • микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

     На  каждом из этих уровней наряду c планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

     Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической  системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования.

     Программирование  — это вид деятельности, связанный  c выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (задании), направленных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

     Планирование  различается по следующим признакам: по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической структурой в иерархической структуре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

     Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, отраслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и тактический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрированный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, развития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т. д.

     Планирование  маркетинга—это процесс, процедура  составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

     Планирование  маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

     Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

  • неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;
  • рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;
  • сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке;
  • рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;
  • интернационализация рынков и конкуренции;
  • нестабильность социальной, правовой и экономической информации;
  • интенсификация капитала предприятий;
  • постоянный рост числа инноваций и нововведений;
  • непропорциональный рост затрат на маркетинг;
  • возможность снижения предпринимательского риска.

     Планирование  маркетинга и его целей тесно  взаимосвязано с планированием  деятельности предприятия и его  целями.

     Цели  деятельности предприятия могут  быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

     Цели  маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.

     План  маркетинга включает следующие разделы:

  • краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
  • ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
  • постановка целей маркетинга;
  • разработка стратегий маркетинга;
  • формирование маркетинговых мероприятий;
  • определение затрат на маркетинг;
  • контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

     Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

  • выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;
  • определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;
  • корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;
  • организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;
  • разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, цепового, коммуникативного) маркетинга;
  • организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, плана сбыта и т. д.);
  • увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;
  • создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;
  • оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

     Систематизированный план маркетинга интегрирует различные  составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана).

     В зависимости от длительности срока  действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга.

     Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и возможность осуществления их согласования и интеграции. 

     2.2. Организационные структуры маркетинга 

     Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя — на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

     Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая как соответствующий способ взаимодействия работников внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями организации и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

     Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) вхожих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный составы входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

     Выбор организационной структуры подразделения  предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации, в которой создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями организации; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) организации.

     В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько  типов организационных структур предприятий (табл. 1).

     Таблица 1. Основные типы организационных структур

Тип организационной структуры Характеристика  взаимодействия Уровень взаимодействия
Механистическая Органическая Взаимодействие  с внешней средой «Организация  — Внешняя среда»
Традиционная 

(линейно-функциональная) Дивизиональная, или отделенческая

Матричная

Взаимодействие  подразделений «Подразделение  — Подразделение»
Корпоративная Индивидуалистская Взаимодействие  с человеком «Индивид —  Организация»
 

     Механистическая организационная структура (когда  система проектируется наподобие машинного механизма) базируется на использовании формальных правил и процедур, централизации в принятии решений и жесткой иерархии власти в системе управления организацией и ее подразделениями.

     Органическая  организационная структура (отражает качества живого организма) характеризуется слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.

     Традиционная  организационная структура является комбинацией линейной и функциональной схем организационных структур, которые достаточно эффективно действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства.

     Дивизиональная  организационная структура сочетает централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений. Она ориентирована на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна для многопродуктового производства и территориально разобщенных рынков. Создается возможность линейной и функциональной координации и принятия решений по уровням; все это повышает качество организации предпринимательской деятельности.

     Матричная организационная структура является комбинацией функциональной и продуктовой схем, благодаря чему обретает цели и необходимые ресурсы по их достижению.

     Корпоративная организационная структура представляет собой социальный тип организации, в которой имеются максимальная нейтрализация и авторитарность руководства, возможность объединения людских ресурсов и монополия на информацию.

     Индивидуалистская организационная структура —  совокупность полуавтономных образований, деятельность которых базируется на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех подразделений (членов); устойчивость и конкурентоспособность таких структур очень высокая.

     При разработке организационной структуры  необходимо учитывать уровень разделения труда в организации и ее подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по их конкретному применению и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

     Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой.

     Согласно  современной теории менеджмента  в структуре организации, занимающейся предпринимательством, можно выделить пять групп функциональных процессов: производство; маркетинг; финансы; работа с кадрами; учет, анализ и контроль хозяйственной деятельности. Основные направления деятельности этих отделов приведены в табл. 2.

     Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т. е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.

     Существенными факторами, влияющими на выбор организационной  структуры и на принятие решения  о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как к современной концепции управления со стороны руководства и всех работников организации. При этом следует учитывать, что маркетинг — это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг  
 

Таблица 2. Направления деятельности основных отделов предприятия

Отдел Направление деятельности
Производственный Разработка  и проектирование продукта; выбор  технологического процесса, выбор технологий и методов изготовления продукта и т. д.
Маркетинг Исследование  рынка; разработка предложений по выпуску  видов продукции; определение цен  на продукты; разработка фирменных  знаков; реклама; стимулирование продаж; организация выставок и связей с общественностью; организация маркетинга; организация сбыта продукции; формирование каналов сбыта; разработка систем распределения товара; обслуживание покупателей; организация правового обеспечения маркетинга; составление бюджета маркетинга; организация маркетинг-аудита и маркетинг-контроллинга и т. д.
Финансовый Составление бюджета  и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денежных средств между направлениями деятельности организации; оценка финансового потенциала организации
Работа  с персоналом Подбор и  расстановка кадров; обучение и повышение  квалификации кадров; компенсация за выполняемую работу; создание условий  для работы; взаимодействие с профсоюзами и разрешение трудовых споров
Учета, анализа и контроля Обработка и анализ финансовой информации в деятельности организации, организация учета информации, формирование системы контроля за основными направлениями хозяйственной деятельности
 

требует ориентации стратегии и тактики  бизнеса на потребителя. Он обязывает  участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников фирмы, так как в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к фирме, когда она ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники фирмы должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

     Маркетинг выступает как ведущая функция фирмы, которая увязывает решение финансовых, кадровых и других производственных задам. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (табл. 3.). Маркетинг выступает как движущая сила, индуцирующая в каждом функциональном подразделении организации необходимость его участия в формировании и проведении политики фирмы, одобренной потребителями. Выступая в качестве ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

     Однако  принятие философии и концепции  маркетинга всеми сотрудниками фирмы не может гарантировать выполнение производственных задач — необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

Таблица 3. Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия

Роль  функции маркетинга Основная  направленность производственной деятельности Роль  потребителя
Маркетинг — одна из равных функций в деятельности предприятия Производственно-сбытовая Отсутствует
Маркетинг — более важная функция в сбытовой деятельности предприятия Сбытовая Отсутствует
Маркетинг — наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связей с потребителями Товарная Потребитель находится  в центре внимания службы маркетинга
Маркетинг — главная функция деятельности предприятия Удовлетворение  запросов потребителей Потребитель выполняет  дифференцированную контрольную функцию
Маркетинг — интегрирующая функция всей деятельности предприятия Единая скоординированная  политика по удовлетворению запросов потребителей Потребитель выполняет  всеохватывающую контрольную функцию
 

     Охарактеризуем  отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделении маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципом.

     Функциональная  организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данном и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и др. административное лицо.)

     Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организация на использование принципов маркетинга координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

     Функциональная  организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффектность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или зa маркетинговую деятельность на определенных рынках.

     Географическая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективноно работать с минимальными и издержками времени и средств на разъезды.

     Иногда  данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

     Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управлении маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

     Рыночная (сегментная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (сегментах). В зависимости от того смысла, которым вкладывается в понятие «рынок», и оргструктуре могут быть выделены подразделении, ориентированные на конкретных потребителей. В таких точных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

     В широком смысле географическую организацию  также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

     Функционально-продуктовая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

     Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

  • управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
  • управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
  • в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

     Однако  данному типу оргструктуры присущи  и определенные недостатки:

  • управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности(он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая ее доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);
  • продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
  • у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

     Функционально-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

     Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку.

     Продуктовые отделения несут ответственность  за маркетинг их продукции во всех регионах. Региональные управляющие маркетингом, предоставляющие информацию о своей деятельности вице-президенту по маркетингу, имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.).

     Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.

     Крупные производственные организации могут  в местах сбыта своих продуктов также создавать специальные маркетинговые службы, деятельность которых направлена только на поддержку сбыта в конкретном регионе.

     2.3. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 

     Правильный  выбор оргструктуры управления маркетингом  только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

     Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

     К числу таких требований относятся:

  • Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.
  • Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.
  • Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя настоящего времени — меньше, чем 20—30 лет назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставившийся шанс. Известный южнокорейский экономист Янг Хо Ю приводит такой пример.
  • Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных под разделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.
  • Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

     Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговьгх служб.

     Руководитель  маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

     Так, в области определения целей  и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные возможности.

     Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

     - изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

     - удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

     - распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

     - перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

     Обобщая изложенное, можно выделить следующие  основные функции руководителя службы маркетинга:

  • выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
  • разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
  • оценка результатов маркетинговой деятельности;
  • подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
  • выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава III. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии 

3.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия 

      Проведем  анализ организации маркетинговой  службы на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство «Сибирь».

      Данное  агентство является одним из самых  успешных агентств города Зеленогорска, где я живу, об этом свидетельствует большой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Зеленогорска, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

      Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2005 году), но несмотря на это «Сибирь» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает).

      Турагентство, помимо того, что работает, как агент, также выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу России  и т.п.

      Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

      Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

      Таким образом, можно сделать следующий  вывод – раз клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

      Как было отмечено выше, исследуемое предприятие  не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство  фирмы пока еще не создало целый  маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

     Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.  

3.2. Усовершенствование маркетинговой деятельности  

     В России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

     А также, чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать маркетинговые концепции.

     Таким образом, на туристских предприятиях следует  организовывать целые маркетинговые  службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

     Если  такие отделы и службы будут создаваться  и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия  в конкурентной борьбе    

     Помимо  этого, руководство туристских предприятий  должно заботиться о том, чтобы кадры  маркетинговых служб проходили  курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, учавствовали в различных семинарах и разрабатывали  собственные идеи.

     Руководитель  должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам  маркетинговых исследований с целью  дальнейшей разработки мероприятий  по решению сложившейся проблемы и т.д.

     Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг  является неотъемлемой частью сферы  туруслуг и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы.

     Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности.

     Предоставлять им все необходимые средства для  проведения качественного маркетингового исследования.

     Также важно осуществлять маркетинговое  планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги8.

     Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно  осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие  на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

  Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

     Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах  сбыта, но и планировать ограничительные  меры, так как сам по себе маркетинг  не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.   

Усовершенствование  маркетинговой деятельности в турагентстве «Сибирь».

     Итак, мы уже отметили, что «Сибирь» не имеет полноценного маркетингового отдела, а маркетинговой деятельностью здесь занимается лишь один сотрудник.

     Следует отметить, что для осуществления  качественной маркетинговой деятельности только одного человека не достаточно. Конечно, сотрудники данного агентства  пытаются применять маркетинг в  своей деятельности, изучая спрос  и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы и покорения новых рубежей агентству недостает специализированного отдела службы маркетинга. Таким образом, создание такой структуры, как отдельно функционирующего органа не только поможет достичь определенных высот, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

     Данному агентству необходимо реорганизовывать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом, – работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом быстро развивающемся рынке, а именно рынке туристских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

     Возможен  и другой вариант – построение простейшей структуры службы маркетинга на данной фирмы, а именно большой опыт данного человека, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других турфирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления. Этот вариант менее затратен, однако, менее эффективен и менее предпочтителен.

      Помимо  этого, необходимо постоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельности для успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

      Также, следует отметить, что в головной фирме есть полноценный отдел  маркетинговой службы – Отдел  Маркетингового Планирования. Необходимо направлять менеджеров в данную фирму  для получения опыта и повышения  уровня знаний по маркетингу.

      Проведение  маркетинговых исследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так как данные мероприятия  могут помочь в улучшении функционирования фирмы.

      Помимо  этого, для достижения определенных целей, необходимо осуществлять следующее:

  • ежегодно корректировать маркет - планы;
  • назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;
  • проводить кооперирование с туроператором по загрузке,   индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
  • разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;
  • апробировать новые товары, услуги и т. д.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

      Итак, мы исследовали тему «Организация маркетинга на предприятии сферы туризма». На основании вышепроведенного исследования можно сделать ряд выводов:

  1. Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
  2. Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.
  3. Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.
  4. Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы.
  5. Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.
  6. В России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.
  7. Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке. 
  8. В большинстве небольших российских туристских агентств маркетинг еще не твердо обосновался в процессе управления. Он остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.
  9. На туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.
  10. В современных условиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.
  11. Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором по загрузке,   индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и т. д.
  12. Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.
  13. И, наконец, следует отметить, что маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство Экономика». – 2001 г. – 718 с.
  2. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес– Ростов н/Д: Феникс, 2003
  3. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности – М.: Финансы и статистика, 2003
  4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.-656с.
  5. Гаврилов А.И. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров.//Туристские фирмы. №16 – 2003
  6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович, 3е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. 496 с.
  7. Кобяк М.В. Рынок туризма и Россия. // «5 звезд», 2005, №2.
  8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство, туризм: Учебник для вузов. 2е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-1063с.
  9. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и статистика», – 2001
  10. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях, ч.2, ч.3 – М.:Моско – 2005
  11. Семенова А.П. Искусство маркетинга, - М.: «Новое знание», 2004
  12. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России//Международный бизнес России - №11, - 2004
  13. Хожемпо В.В. Курс лекций: «Маркетинг». – М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2003
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         
 
 
 

      


и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.