Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка стратегий целевого маркетинга для предприятий общественного питания

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.06.13. Сдан: 2013. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


российский государственный 
торгово – экономический университет
Кафедра общей экономической теории
КУРСОВАЯ РАБОТА
по  дисциплине «Основы маркетинга» на тему:
Разработка стратегий целевого маркетинга для предприятий общественного  питания.
 
 
Работу  выполнил
 
 
 
студент   курса                 отделения,
группы  ____________
 
Научный руководитель: 

 
Москва  - 2012
СОДЕРЖАНИЕ
 
 Введение ------------------------------------------------------------------------------- с.3
1. Рыночная сегментация -------------------------------------------------------------- с.4
1.1 Географическое сегментирование --------------------------------------- с.4
1.2 Демографическое сегментирование ------------------------------------- с.5
1.3 Психографическое сегментирование ------------------------------------ с.6
1.4 Социально-экономическое сегментирование -------------------------- с.6
1.5 Поведенческие признаки сегментации ---------------------------------- с.7
2. Выбор целевого сегмента рынка -------------------------------------------------- с.9
3. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка ------------------------------ с.13
4. Позиционирование продукта на рынке ----------------------------------------- с.16
4.1 Решение о позиционировании в каждом из целевых сегментов - с.17
5. Практическая часть------------------------------------------------------------------ с.20
Заключение ------------------------------------------------------------------------------ с.22
Список используемой литературы ----------------------------------------------- с.23
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВВЕДЕНИЕ
 
Целевой маркетинг исторически  пришел на смену массовому и товарно-дифференцированному  маркетингу. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между  потребителями (например, разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления  рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех  потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные  сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять  маркетинговые усилия, а четко  сфокусировать их.
Данная тема актуальна, так  как очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары. Для  того чтобы удовлетворить эти  различные потребности производители  и продавцы стремятся выявить  группы потребителей которые, скорее всего  положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую  деятельность прежде всего на эти  группы.
Цель курсовой работы состоит  в том, что бы пошагово изучить разработку стратегий целевого маркетинга. Реализация поставленной цели требует решения задач: раскрыть и изучить понятие «сегментирование рынка» и изучить его роль в целевом маркетинге; проанализировать выбор целевых сегментов рынка; рассмотреть процесс позиционирования продукта и услуг на рынке.
Актуальность работы заключается в необходимости понимания принципов сегментирования и выбора целевого сегмента рынка для создания успешной стратегии, которая позволит предприятию общественного конкуренцией
Объектом курсовой работы является сфера предприятий общественного  питания.
Предметом курсовой работы являются стратегии целевого маркетинга.
 
 
 
1. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
 
Рыночная сегментация - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  различными характеристиками. Они могут  иметь разные желания, возможности, места проживания, отношения к  покупке и покупательские привычки. А поскольку каждый из них также  отличается от остальных своими потребностями  и запросами, то каждый потенциально является отдельным рынком. В идеале продавец может составить отдельную  программу маркетинга для каждого  потребителя.
Множество примеров сегментации  по различным параметрам можно найти  в ресторанном бизнесе. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке  ресторанных услуг предъявляет  свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать  всех клиентов в равной степени эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных  и реагирующие на его усилия сегменты рынка от не реагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой  перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить  свои усилия на том, чтобы соответствовать  их предпочтениям.
Таким образом, единого способа  сегментации рынка нет. В надежде  найти наилучший способ оценки структуры  рынка маркетологу приходится использовать разные критерии сегментации, используя  их по отдельности или вместе. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие  факторы, используемые при делении  потребительских рынков на сегменты.
 
1.1 Географическое сегментирование
 
При сегментировании рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или схожими  потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая  страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут  быть страны Ближнего Востока, Центральной  Америки, Балтии, СНГ и др.
Географическим сегментом  может быть и целый континент, например Латинская Америка.
Географическая сегментация  является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке  существуют климатические различия между регионами или особенности  культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских  привычек и предпочтений.
 
1.2 Демографическое сегментирование
 
Демографические признаки относятся  к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Широкие возможности для  определения демографических сегментов  представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается  достаточно.
Мощным демографическим  признаком сегментирования выступает  возраст потребителей. Число людей  в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его  развития. К тому же следует иметь  в виду, что желания молодежи более  пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые  потребности, вкусы и предпочтения.
Кроме возраста во многих случаях  принципиально важны половые  различия потребителей.
Таким образом можно сделать вывод, что на протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.
Обусловлены возрастом также  потребности людей в продуктах  питания, домашней обстановке, предметах  отдыха. На этой основе фирмы часто  определяют сегменты рынка, на которые  ориентируются в своей деятельности. Демографические признаки очень  тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают  особое влияние на процессы сегментирования  рынка.
 
1.3 Психографическое сегментирование
 
Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием '"образ жизни". Последний, представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. то есть психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя.
 
1.4 Социально-экономическое сегментирование
 
Социально-экономические  признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования  и доходов. Так, социокультурная  сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении  потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке  обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе  будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с  учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или  иной социальной группе с помощью  целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.
Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение  на рынке. Оно будет отличаться у  рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать  взаимосвязь профессиональных групп  людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете  на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров  должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава  потенциальных потребителей.
Образование тесно связано  с профессией, но в то же время  это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень  образования, не меняя профессию. Как  бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и  в социальных группах, регионах следует  ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования  рынка "интеллектуальных" товаров (книги, средства массовой информации).
Уровень дохода человека в  значительной мере определяет его потребление  и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными  средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при покупке автомобиля вероятнее  всего экономическое положение  определяет сумму, которую отдельный  потребитель может выделить для  этой цели. Размер доходов влияет на потребление и иными способами.
 
1.5 Поведенческие признаки сегментации
 
С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд  дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно  выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.
Очень важной является сегментация  по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых  товаров. По этому признаку сложилось  достаточно устойчивое деление потребителей. "Абсолютные новаторы" -- это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми  попробовать новый товар; они  составляют весьма незначительную долю на рынке -- около 2,5%. Но именно на них  ориентирована реклама товара, впервые  внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осторожностью  воспринимающие новинки, выступают  обычно лидерами формирования общественного  мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания  или после того, как общество уже  признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" -- около 3%. Они упорно сопротивляются переменам  и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется  с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама  начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая  испытанность данного товара временем, его традиционность. В зависимости  от отношения к товару покупателей  можно разделить на следующие  сегменты:неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный -- знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий -- приобретающий и использующий товар.
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие  сегменты, как; безотчетные приверженцы -- потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимые приверженца, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы -- переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" -- потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей  этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически  нечего, то на других, предложив соответствующий  товар, предприятие может в перспективе  привлечь покупателей на свою сторону.
И так, для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что  иное, как процесс рыночной сегментации.
Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим  параметрам, причем количество сегментов  на рынке может быть различным.
Итак, сегментация рынка  - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА
 
Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий.
Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в  большой мере зависит эффективность  всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять  решение о выборе того или иного  рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в  состоянии ли фирма удовлетворить  их? сможет ли фирма сделать это  лучше, чем конкуренты? достигнет  ли она при этом поставленных целей?
Проблема выбора всегда сложна. Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка, а именно:
1. Определить потенциал  сегмента рынка.
2. Оценить доступность  и существенность сегмента рынка.
3. Проанализировать возможности  освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий или услуг и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих  товаров/услуг на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.
Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Следует  выяснить, устойчивы ли потребности  сегмента в отношении предлагаемого  товара. В противном случае можно  попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми  адресными характеристиками, который  не будет признан потребителями.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую  последовательность основных мероприятий:
Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет  ведется отдельно для различных  сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма  меньше, чем у других. За рубежом  анализ риска проводится либо самим  предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с  помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.
Изучение действующих  на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
Определение возможной реакции  конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.
Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.
При расчете доли рынка  и возможного объема продаж очень  важно правильно осуществить  так называемое позиционирование товаров. Его задача - свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей: анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т.п. Здесь важно выяснить: каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.
Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка  использует стандартные методы расчета  соответствующих показателей: нормы  прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли  предприятия. Выбор показателей  зависит от специфики хозяйственной  деятельности конкретной фирмы.
На основе проведенных  мероприятий делается окончательный  вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.
При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных  фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная  привлекательность сегмента; цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент. Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и  силой позиций поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации  с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения  преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков. Здесь существуют следующие  варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного  продукта на одном рыночном  сегменте.
2. Предложить один продукт  всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).
3. Предложить все продукты  одному рынку (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.
На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.
 
3. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
 
Предприятие общественного  питания может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три  главных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный  маркетинг.
Предприятие может  ориентироваться на весь рынок или  на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие  должно принять решение, какую стратегию  охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
    массовый (недифференцированный) маркетинг;
    дифференцированный маркетинг;
    концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и  недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии  недифференцированного маркетинга
Преимущества
Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового  производства
Принципиальные технологические  новшества могут обесценить имеющиеся  наработки
Максимально широкие границы  потенциального рынка
Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг
Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры  рынка
Низкие цены, создающие  серьезные входные барьеры на рынках
Непредсказуемое повышение  затрат (например, стоимости сырья  и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах  по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей  лидер по низким затратам имеет большую  свободу действий, чем конкуренты
Сложности в разработке новых  товаров, которые пользовались бы успехом  у потребителей

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии  дифференцированного маркетинга
Преимущества
Недостатки
Безболезненное  внедрение на избранные сегменты рынка
Значительные расходы  на маркетинг
Возможность стратегических маневров
Наличие конкурентов  практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие
Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости  к неудачам на отдельных сегментах  рынка
Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать  настолько большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение  предприятия
 
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается  по отношению к ценам конкурентов
Характеристика  товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может  потерять свое значение в результате изменения системы ценностей  у потребителя
Приверженность  потребителей к товарам предприятия  обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей
Подражания и  заимствование чужих находок  уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность  товаров предприятия создает  для конкурентов высокие входные  барьеры при внедрении на рынок
Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  предприятий с ограниченными  ресурсами, так как при благоприятном  стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.
Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии  концентрированного маркетинга
Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции
Уязвимость стратегии
Опыт работы
Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей
Необходимость поддержания  постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов
Ограниченные возможности  для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие  расходы на рекламу
Ограниченная емкость  сегмента, сдерживание роста предприятия  за счет ограничений по получению  прибыли 
Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка 
Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 
 
 
4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Следующий шаг определения  направлений рыночной ориентации в  деятельности организации заключается  в определении -позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых ры
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.