Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сексуализация в рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.06.13. Сдан: 2013. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение

Актуальность работы. В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные Mass Media он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И достаточно большая часть этой информации носит эротический характер. В СМИ довольно часто показываются сексуальные мотивы в развлекательных программах, кино. Так же в рекламе нередко можно увидеть намек, и даже самое явное направление на секс.
Сексуальная реклама воздействует на биологические инстинкты, которые особенно влияют на поведение людей, стремясь вызвать самые сильные эмоции. В связи с этим, сексапильность очень эффективна в качестве привлечения внимания потребителей и повышения запоминаемости рекламы.
Поэтому есть необходимость рассмотреть примеры рекламы с сексуальными образами, проанализировать механизмы и формы её воздействия на потребителя, определить критерии и эффективность эротических мотивов в рекламе.
Степень разработанности. Не смотря на то, что использование сексуальных мотивов в рекламе является распространенным на практике, данная проблема остается недостаточно изученной в теории. Ее изучение является популярным пока лишь на уровне периодических изданий, среди которых можно отметить российский журнал о творческом брендинге "Рекламные идеи", научный и общественно-просветительский журнал "Инициативы XXI века", журнал о маркетинге "Маркетолог", практическое пособие по организации и ведению рекламы "Практика рекламы", "Advertising Age", "Лаборатория рекламы",  и тематических интернет-сайтов о психологии, рекламе, маркетинге и PR, таких как "Пси-фактор"1, Свой круг2, REINFO.ru3, Advertology4, Sostav.ru5, "Stars & Brands Magazine"6, AdMe7 и др. Так же данная тема вызывает интерес у большого количества студентов, по причине их личного подвержения влиянию такой рекламы.
Объектом курсовой работы является реклама.
Предмет исследования – сексуальные мотивы в рекламе.
Целью работы является исследование характера использования сексуальных мотивов в рекламных коммуникациях.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
    Рассмотреть формы использования сексуального мотива в рекламе;
    Проанализировать гендерные различия восприятия сексуального контекста в рекламе;
    Исследовать эффективность использования сексуального контекста в рекламе.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, выдвигается цель и ставятся соответствующие задачи. А также определяется объект и предмет работы. В каждом из присутствующих в работе разделов  решается соответствующая поставленная задача. Так, в первом разделе рассматриваются основные механизмы и формы воздействия рекламы с сексуальным подтекстом. Второй раздел связан с особенностями гендерных различий восприятия сексуального контекста рекламы. третий раздел посвящен эффективности воздействия такой с приведением списка соответсвующих критериев. В заключении делается вывод об общей специфике использования сексуального контекста в рекламе Также в работе содержатся список использованных источников и литературы и приложения.
Раздел 1. Формы  воздействия рекламы с сексуальным 
контекстом
Одному из известных социальных психологов, французскому ученому конца XIX века, Густаву Ле Бону принадлежат знаменательные слова  «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».
Задача рекламы— быть таким переводчиком.
То есть задача рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали бы и активизировали внимание, но и таких, которые также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания8.
Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, точнее, ее две концепции познавательной активности.
1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.
2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.
Все рекламные атаки направлены на психологию личности. Поэтому для создания эффективной рекламы абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. Так, например, психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы9.
Одним из таких  способов является использование в  рекламе сексуального контекста.
Историки утверждают, что секс стал использоваться в рекламе  с момента ее появления, а рекламодатели  очень быстро заметили ее воздействие  на привлечение внимания покупателей  и увеличение продаж10. Самой первой рекламой с использованием сексуального мотива можно считать рекламу бренда «Pearl Tobacco» 1871 года, когда на пачке сигарет была запечатлена очаровательная обнаженная девушка (см. Приложение 1).
При использовании сексуальности в рекламе вместе с товаром неизбежно «продаются» определенные ценности и взгляды, связанные с ней, другими словами, некая идея. Например, она может заключаться в том, что «невинность сексуальна» (как это делает Келвин Кляйн (Calvin Klein), когда использует молодых людей и даже детей в соблазнительных позах) (см. Приложение 2).
В рекламном  сообщении может содержаться  идея, что боль и насилие тесно  связаны с сексуальностью и гламуром (как это делает «Versace») или, что  женщине нравится ее зависимое положение или даже то, что женщина прилагается к покупаемому товару (например, в рекламе пива «Budweiser») (см. Приложение 3).
Очень часто в рекламу с сексуальным  подтекстом закладывается идея, что  использование некого продукта хотя и является безнравственным, но законом не запрещено, что добавляет покупке пикантности. И хотя рекламных концепций может быть великое множество, безусловно, чаще всего рекламодателями эксплуатируется идея того, что пользователь определенной продукции автоматически становится более привлекательным в глазах противоположного пола. Примером может послужить рекламная кампания парфюма "Euphoria" Келвина Кляйна 2001 года (см. Приложение 4).
Сегодня эротика и секс используются в  рекламе везде, где только можно.
В настоящий  период наиболее активно идею сексуальности в рекламе использует бренд «Emporio Armani» как для линии нижнего белья, так и для джинсовой коллекции. Этот же бренд отличается тем, что в команде его послов – звезды шоу-бизнеса и спорта первой величины: Дэвид Бекхэм, Криштиану Роналдо, Рафаэль Надаль, Виктория Бекхэм, Рианна (см. Приложение 5).
На  втором месте после модных брендов  – косметика и парфюмерия, где, используя сексуальность, рекламодатели  могут подчеркнуть идею соблазнения  и привлекательности для другого  пола. Например, реклама рождественской коллекции косметики "Armani" с Меган Фокс в 2001 году (см. Приложение 6).
К этой группе товаров тесно примыкают  разнообразные принадлежности, способствующие созданию красоты тела и волос. «Теперь достаточно одного движения, чтобы твоя кожа дольше оставалась гладкой», - гласит надпись на рекламе бритвенного станка для женщин «Gillette Venus», опубликованная в «Cosmopolitan» в 2002 году (см. Приложение 7).
Бренды, выпускающие напитки и, прежде всего, алкогольные также активно эксплуатируют в своей рекламе тему сексапильности. Как пример, винтажная реклама «Royal Crown Cola» 1940-х годов из журнала «Life» (см. Приложение 8).
Вслед за брендами, выпускающими напитки, идут торговые марки продуктов питания, при этом подразумевается очень широкий диапазон - от мяса до десерта. «Ешь, пей и оставайся стройной», - таким был девиз рекламной кампании сухих закусок «Spicer’s» в 1989 году (см. Приложение 9). Также ярким примером может послужить реклама молочных продуктов американской ассоциации фермеров 2001 года, опубликованная в журнале «Self» (см. Приложение 10). Не являются исключением в применении элемента сексапильности и другие категории товаров, где, безусловно, можно назвать ювелирные изделия, автомобили, яхты, произведения искусства и все, что относится к предметам роскоши.
Из приведенных примеров видно, что найти или изобрести сексуальный подтекст можно практически для любой категории товаров, чем бренды активно и пользуются.
Как известно, реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и так воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами. Употребление в рекламе сексуального контекста также подразумевает использование некоторых психологических механизмов:
1. Создание условно-рефлекторной связи. Существует два уровня нашего восприятия: восприятие осознанное, которое достаточно нами контролируется в той или иной степени, и восприятие неосознанное. Все, что связано с какой-либо сексуальной тематикой, воспринимается нами на уровне инстинкта. Поэтому связывание того или иного продукта рекламного (совершенно причем неважно, какого: это могут быть продукты питания или нижнее белье) – происходит достаточно сильная фиксация, если в этой рекламе используются какие-либо образы, вызывающие определенные сексуальные, эротические фантазии и все такое прочее.
Поэтому естественно, когда человек смотрит  тот или иной ролик, где он видит какие-то привлекательные для него образы, на уровне сознания он может воспринимать, допустим, исключительно видеоряд. На уровне подсознания у него возникает условный рефлекс связки: названия какого-либо бренда и определенных ощущений. Вот это, собственно говоря, и является основным эмоциональным влиянием на человека. То есть здесь идет очень четкая завязка.

Поэтому есть такое понятие «якорение». Когда человек, допустим, придя в магазин или услышав имя вот этого продукта, который ему рекламировали с помощью таких приемов, у него внутри уже возникает плюс ко всему волна определенных ощущений, которые он когда-то испытывал, смотря тот или иной ролик и думая об этом или фантазируя о чем-либо. Вот это, пожалуй, и является основным моментом, на котором механизм срабатывает.
Этот прием может быть сравним со всем известным примером из школьного учебника по биологии про собаку Павлова. Сначала собаке дают вкусную косточку и одновременно звонят в колокольчик, и, спустя некоторое время, уже только один звон колокольчика вызывает у собаки слюноотделение. Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Рассмотрим этот механизм на примере рекламы всемирного изветсного бренда Samsung (см. Приложение 12). Удовольствие, которое человек испытывает, разглядывая двух сексапильных дам на этом плакате, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как эту рекламу в разных вариациях человек увидит раз 50 — в метро, в журналах и по телевизору, — условно-рефлекторная связь прочно закрепится в его голове. Вскоре он забудет о девушках с рекламного плаката и больше никогда не вспомнит о них. Но рано или поздно он придет в магазин за покупкой, увидит знакомый логотип на предлагаемом товаре и... "колокольчик зазвонит".
Конечно это вовсе не означает, что у человека, который насмотрится подобной рекламы и заглянет в магазин бытовой техники, обязательно случится "острая сексуальная реакция" на технику марки Samsung. Просто техника этой марки по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, понравится ему больше, чем аналогичные товары других производителей. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем то светлым, легким, приятным, сексуальным... Сработает условно-рефлекторная связь: знакомый логотип (звон колокольчика) — воспоминание о чем-то хорошем (о вкусной косточке) — положительные эмоции (слюноотделение).
Используя механизм условной связи, рекламодатели  очень часто прибегают к услугам  сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей  обоего пола. Соблазнительно выставленные на показ части тела, накачанные мышцы (кому что по вкусу) постоянно атакуют человека с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных билбордов.
2. Идентифицированный  перенос. Идентификация (от позднелат. identifico — отождествляю), признание тождественности, отождествление объектов, опознание. В психоанализе, идентификация — первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной (т.е. сексуальной — прим. мое) связи. Сексуальная функция переносится с так сказать «естественного» объекта на объект символический. Рекламируемому таким образом товару, например сигаретам "Прима" (см. Приложение 13) придается некий фаллический смысл, он становиться символом мужской потенции. И человек уже покупает не сигареты, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Частый, хотя и достаточно грязный трюк современной рекламы.
3. Шоковая реклама.Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, создатели рекламы нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.
Частично  это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную  известность именно после того, как  их провокативные рекламные материалы  с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только в кроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.
4. Использование  полунамеков. о Данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.
Различные намеки и недомолвки сегодня используются рекламой не меньше, чем обнаженные тела. Так, очень «оригинально» поступила  компания French Connection (производитель  одежды), создавшая торговую марку FCUK и придумавшая для своей рекламной кампании соответствующие слоганы (если все буквы поставить на свои места, получается известное английское слово).
Но самое лучшее — соединить секс и юмор. Используя  намек на сексуальную тематику можно  сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.
Если реклама  — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы —  двигатель рекламы. Воздействуя  на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремиться вызвать самые сильные эмоции.
 
Раздел 2. Гендерные различия восприятия сексуального
контекста в рекламе
В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов. Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения.
Гендер  находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что — женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью11.
Психологи утверждают, что мужчины и женщины по разному  относятся к сексу. Это обусловлено  биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно  глубже, чем влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности. Дело в том, что использовать в рекламе товара сексуальный акцент легче, нацеливаясь на мужскую аудиторию, чем на женскую. Психологи подчеркивают, что мужчинам, как правило, требуется минимум критериев для возникновения сексуального желания – привлекательная внешность, здоровье и желательно молодость. Следовательно, мужчинам легко угодить, используя в рекламе названные качества. Женщины ищут большего. Несомненно, что женщины тоже неравнодушны к красивому, здоровому и молодому мужскому телу. Однако сексуальное желание женщины – это сложная смесь различных факторов, большинство из которых трудно вместить в отведенное время и пространство рекламы. Женщина по своей природе ориентирована на долгосрочные и прочные отношения, ее интересует в мужчине не только сексуальная привлекательность, но и способность мужчины быть хорошим отцом для ее детей, поддержать и позаботиться о ней самой во время беременности и родов. Помимо природных, подсознательных инстинктов, безусловно, женщина ориентируется и на бытующие в обществе стереотипы, связанные с мужчиной – деньги, власть, престиж, слава. Все это невозможно вставить в рамку рекламы, поэтому фактор сексуальности может не сыграть ту роль, которая ему отводится рекламодателем, если речь идет о женской аудитории покупателей. Для того, чтобы выгодно продать товар женщинам, бренды предпочитают сыграть на более тонком материале – на романтических отношениях мужчины и женщины - и завуалировать секс.
Для сравнения  можно проанализировать два варианта рекламы, в которых очевиден посыл  для мужской и женской аудитории  на примере постеров ювелирного бренда "Debeers" (см. Приложение 14), где на постере, предназначенном для женской аудитории, делается акцент на теплоту и нежность взаимоотношений между мужчиной и женщиной.
Таким образом, очевидно, что секс – важный фактор, который активно используется в рекламе. Однако он тесно связан с гендерным вопросом. Секс хороший продавец для мужчин и лишь «скромный подмастерье» для женщин. В рекламе, нацеленной на мужчин, ассоциация с ухаживанием и романтикой малоэффективна, и напротив, сильное воздействие оказывает идея секса без сложностей и «заморочек».
Не  менее интересно проследить, как действует фактор сексуальной привлекательности в рекламе на практике. Естественно, что все в первую очередь зависит от самого товара, и поскольку многие товары и услуги предназначены для конкретного пола, то и использование сексуальной привлекательности будет различным. Можно взять для примера рекламу бриллиантов с романтическим подходом. Хотя бриллианты обычно покупают мужчины, они покупают их чаще всего для женщин, и решение о покупке также обычно остается за женщиной. Поэтому ювелирному бренду имеет смысл ориентировать рекламу на женскую аудиторию. Для этого в ней должны быть романтические атрибуты – розы, мягкий свет и легкая музыка, изысканный интерьер и желательно сгорающий от любви мужчина, вручающий возлюбленной бриллиантовое украшение. Именно такие образы позволят удовлетворить социальные критерии, которые женщина предъявляет мужчине – деньги, статус, вкус и внимание к ее желаниям и потребностям. Если в такой рекламе и будут сексуальные намеки, то они должны быть приглушенными и ненавязчивыми. Как, например, романтическая реклама ювелирных украшений с Сашей Пивоваровой (см. Приложение 15).
Вполне  целесообразным будет рассмотреть  еще один пример с рекламой парфюма: женщина идет по улице. Симпатичный  мужчина улавливает исходящий от нее аромат и устремляется вслед за ней, при этом шумно втягивает воздух носом и спотыкается. Он быстро покупает букет цветов и, догнав незнакомку, вручает ей цветы с восторгом обожания во взгляде. Она загадочно улыбается ему в ответ и продолжает свой путь, а он остается на месте и смотрит ей вслед. Довольно наивно и тривиально, но исследования подтверждают, что это действует на покупательниц.
Неоспоримым является и тот факт, что изменения  в рекламе непосредственно связаны  с изменениями, происходящими в  обществе. Очевидно, что женщины в современном мире более свободно относятся к вопросу сексуальных отношений, чем в предыдущие десятилетия. Рекламодатели уже давно заметили этот факт и начали изменять свой подход к сексу как инструменту сбыта в рекламе, нацеленной на женскую аудиторию.
Что же касается рекламы для мужской  аудитории, она, как уже было сказано, не очень ориентирована на романтику  отношений, а предпочитает непосредственно  секс без сложностей и препятствий. Возьмем для примера рекламу  пива.
Брендам известно, что пиво чаще покупают и пьют мужчины, следовательно, большая часть пивной рекламы рассчитана на мужчин. Однако поскольку пивных брендов слишком много и различить их бывает сложно, то чтобы привлечь внимание и запомниться, нужно добавить в рекламу некую изюминку, какой и может стать сексуальность. И здесь самый простой способ – это показать, каким привлекательным для женщины может стать мужчина, если он пьет пиво определенной торговой марки. Примером может послужить практически любая реклама пива, которую приходилось видеть человеку. Предположим, трое мужчин сидят на пляже. Вскоре появляются три красотки в бикини, игнорирующие призывы одиноких мужчин присоединиться к ним. Но вот появляется пиво. Те же самые женщины немедленно присоединяются к компании мужчин и даже садятся к ним на колени. Вывод – именно пиво определенного бренда убедило женщин, что эти мужчины интересны и достойны их внимания. Вновь банальность, и вновь она работает и помогает бренду продавать свой товар. Следует заметить также, что в такой рекламе нет ни малейшего намека на какие-либо другие качества женщины кроме ее красоты (что автоматически для мужчины является синонимом сексуальной привлекательности), а обратила она внимание на мужчину только потому, что в его руках оказался определенный сорт пива. Именно этого эффекта и стремился добиться рекламодатель.
Получается, что  с мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна  полигамия, позволяющая оплодотворить  своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна: 1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом; 2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — поимеешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.
Сегодня при продвижении  многих товаров данный подход превратился  едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и проч. реклама усиленно закрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку и ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Одень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам... При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов постерах женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам12.

Следует отметить, что по таким примитивным  схемам построена реклама, ориентированная  в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).
К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины  физическая привлекательность мужчины  является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского счета. («Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие, толстые и лысые... миллионеры»)13.
Отсюда возникает  набор типичных качеств, которые  якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская»  реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.).
Такая реклама  демонстрирует, что приобретенный  продукт привлечет к женщине  в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность. Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. («Я САМА знаю, ЧТО мне нужно...») Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства, которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, блестяще характеризует знаменитый монолог Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев» (2): «Увидев меня ТАКОЙ, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!»14. В общем, как сказал один умный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это всего лишь воплощенные мечты среднестатистической жлобихи.
При этом о сексе  как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое  очень часто можно увидеть  в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план15.
Итак, подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.