Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Маркетинговое планирование на предприятия

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 05.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
ЧТО  ТАКОЕ  МАРКЕТИНГОВЫЙ  ПЛАН? Маркетинговый план как  практический результат стратегического  маркетингового планирования выполняет  несколько функций, каждая из которых  напрямую обуславливает успех или  неуспех деятельности предприятия на рынке:
    Мы понимаем, чего мы хотим. 
     
    Как показывает опыт, грамотная постановка целей и формулировка задач, стоящих перед предприятием в области маркетинга – едва ли не самый сложный этап стратегического маркетингового планирования. Впечатление, что мы, в принципе, знаем, чего хотим, является полной иллюзией. 9 из 10 российских предприятий представляют свои цели либо в совершенно извращенном (типа – "создать производство полного цикла"), либо в очень расплывчатом и приблизительном виде.

    Мы понимаем, где и в чем мы отклоняемся от намеченного пути. 
     
    Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых мы должны придерживаться в своей повседневной деятельности, если хотим попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу - он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.

    Мы можем интегрировать работу многих людей. 
     
    Если ваше предприятие представляет собой нечто большее, чем торговая палатка, это значит, что даже на уровне только высшего руководства его успех зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы добиться успеха, они должны понимать друг друга. Написанный на бумаге, обсужденный и принятый план совместных действий на перспективу 1-3 лет - решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.

    Наконец, мы вовремя понимаем, что цель достигнута. Пора ставить новые цели и формулировать новые задачи.
ОСНОВНЫЕ  ЛОГИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ  И  РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНА В ходе практической деятельности V-RATIO по стратегическому маркетинговому планированию в интересах своих клиентов выработалась достаточно стройная система последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:
    Разработка системы целей и задач предприятия. 
     
    Как показывает опыт, этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.

    SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой стратегии. 
     
    Основа стратегического маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Всего за время своей практической работы нам удалость насчитать порядка 12-14 маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий проверена на практике и подробно описана. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

    Планирование тактических действий. 
     
    После того, как маркетинговая стратегия избрана, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.

    Прогноз реализации плана. 
     
    Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.

    Механизмы контроля. 
     
    Маркетинговый план - это прежде всего инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.

    ОСНОВНЫЕ  ПРАКТИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ  И  РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНА
Практически любая  деятельность предприятия на рынке  в России имеет немало специфических  особенностей. Не является исключением  в этом отношении и стратегическое маркетинговое планирование. Наиболее важной особенностью в этой конкретной области является недостаток, недостоверность, или полное отсутствие информации о рынке. Вот почему процесс стратегического маркетингового планирования и подготовки маркетингового плана в том виде, в каком он сложился в V-RATIO на основе его практического опыта, несколько отличается от того, как он выглядит у западных консультационных агентств. 
 
Условно весь процесс можно разделить на четыре этапа (пятый - реструктурирование -   рассматривается нами в данном контексте как дополнительный):

    Диагностическая   фаза   и   ситуационный  анализ предпринимаются с целью ознакомления с текущим положением дел, оценки маркетинговой политики предприятия в целом и предыдущей деятельности его маркетингового подразделения. Базой для такого анализа служит внутренняя информация, имеющаяся на предприятии. Уже на этой стадии возможно предпринять зондирование рынка при помощи небольшой серии фокус-групп или других малозатратных методов (приобретение готовой информации у государственных органов, других исследовательских организаций и т.п.). На этапе диагностики определяется характер дефицита маркетинговой информации. Впоследствии этот дефицит будет восполнен на этапе проведения дополнительных исследований. 
     
    Параллельно с маркетинговым, в рамках диагностической фазы проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Его результаты используются в дальнейшем для разработки программы реструктурирования.

    "Установочная  сессия"  будет  базироваться на информации, собранной на предыдущем этапе реализации проекта. Совместная работа консультантов и высших руководителей предприятия проводится в форме семинаров и круглых столов, на которых обсуждаются результаты диагностики и утверждается программа реструктурирования в ее окончательном виде. 
     
    Параллельно обучающие семинары проводятся для ведущих маркетинговых специалистов предприятий. Основной целью обучения является введение отобранных специалистов в тематику маркетинга, принципов и методов проведения маркетинговых исследований и разработки маркетинговой политики предприятия. В ходе установочной сессии осуществляется разработка предварительной версии маркетингового плана. Цель разработки предварительного варианта маркетингового плана - четко определить, какой именно информации не хватает для принятия ответственных маркетинговых решений. По результатам разработки предварительной версии маркетингового плана окончательно определяются те части дефицитной информации, которые должны быть восполнены в первоочередном порядке. Предварительная версия маркетингового плана разрабатывается в тесном сотрудничестве с руководством и специалистами маркетингового подразделения предприятия.

    Проведение  дополнительных исследований призвано устранить дефицит в информации о рынке по тем направлениям, где недостаток такой информации носит критический характер. Два исследования будут носить в этом отношении ключевой характер: исследование "Доли рынка и особенности потребления" ("Market Share - Attitude & Usage") и опрос оптовиков в целевых регионах по специальной методике Центра Sales Trace. Маркетинговое подразделение предприятия будет в полной мере привлечено к выполнению этих работ с целью обучения соответствующих специалистов планированию и проведению маркетинговых исследований, а также эффективному использованию их результатов.
    Итоговая  фаза  планирования и обучения. Подготовка окончательной версии маркетингового плана базируется на данных, полученных в ходе исследований, а также на данных экономического и финансового анализа. Эта работа включает разработку маркетинговой стратегии, подбор оптимальных тактических решений и завершится созданием маркетингового плана, полностью согласованного с предприятием и готового к немедленному использованию. После завершения разработки маркетингового плана специалисты предприятия получают дополнительную подготовку, связанную с его использованием, а также с самостоятельным проведением маркетинговых исследований, оценкой эффективности тех или иных действий в области маркетинга и т.д. Обучение проводится в форме семинаров и практических занятий.
    Реструктурирование на основе маркетинга. Одновременно с обучением персонала маркетингового отдела проводятся семинары и круглые столы с руководством предприятия по проблемам реструктурирования. В связи с принятием окончательного варианта маркетингового плана принимаются также и окончательные решения по составу программы реструктуризации в том случае, если она признается необходимой.
Вся программа в  целом носит комплексный характер. Дизайн этой программы, логика построения и взаимосвязи ее отдельных фаз и этапов в том виде, как они представлены в настоящих тезисах, родились из опыта центра по реструктурированию предприятий в России. Такое построение программы полностью покрывает типичные потребности среднего российского предприятия. Одновременно остается достаточно простора для изменения программы с учетом специфики каждого конкретного предприятия в отдельности. Стратегическое маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на увеличение денежных показателей сбыта конкретного предприятия. В современных российских условиях такое увеличение, как правило, опирается либо на наличие у предприятия свободных (недозагруженных) мощностей, либо на наличие серьезных сезонных колебаний в сбыте.
Все еще встречаются  случаи, когда предприятие гордо заявляет, что проблем в сбыте у него нет и "продукция уходит с колес". Чаще всего это означает, что цены на эту продукцию занижены, а служба сбыта нацелена не на зарабатывание денег для предприятия, а на "разгрузку" склада готовой продукции.
Иными словами, условием наиболее эффективной реализации программы стратегического маркетингового планирования является ситуация, когда предприятие может производить больше, чем оно может продать, либо продавать дороже, чем оно продает.

 
Частным случаем  подобной ситуации является положение, когда предприятие проводит реконструкцию производства. В таких случаях никогда нельзя точно сказать, сможет ли оно сбывать увеличившийся объем продукции. Вот почему совершенно необходимо очень тщательно подготовиться к моменту пуска новых мощностей в маркетинговом отношении. 
 
В целом же, как пишет уже упоминавшийся В.Коэн: "Разумеется, требуется время, чтобы осуществить стратегическое маркетинговое планирование и разработать маркетинговый план. Но это будет с толком потраченное время, и оно сохранит ваше время в целом."  
 

 


Введение
1. Маркетинговое  планирование: сущность, принципы и  задачи
2. Стратегическое  и тактическое планирование. Маркетинговые  программы
3. Отечественный  опыт маркетингового планирования
Заключение
Список литературы
 
Введение
Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка являются ориентация на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.
Маркетинговое планирование - одно из актуальнейших  направлений современных организаций, что будет способствовать созданию и поддержанию позитивного имиджа компании, максимальное использование ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе, и все это осуществляется благодаря маркетинговой деятельности.
Исходя из этого, основная цель работы - изучить маркетинговое  планирование на предприятии. При этом цель работы раскрывается через решение  следующих задач:
- изучить маркетинговое  планирование: сущность, принципы и задачи;
- выявить особенности  стратегического и тактического  планирования;
- отразить маркетинговые  программы;
- рассмотреть  отечественный опыт маркетингового  планирования;
- сделать выводы  по теме.
При написании  работы была использована монографическая, учебная и периодическая литература по теме исследования.
 
1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы  и задачи
Сущность планирования определяется формулой: планировать  производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.
Основные принципы общего планирования включают Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 2003. - С. 64.:
1. Нацеленность  на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.
Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:
* определяет  цели, основные принципы и критерии  оценки самого процесса планирования;
* задает структуру  и резервы планов, их взаимную  связь;
* устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
* определяет  общую организацию процесса и  рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
Прежде чем  приступить непосредственно к составлению  маркетинговой программы (плана), полезно  ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
1) анализ и  оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая  среда (макро- и микро-);
3) набор контролируемых  переменных, с помощью которых  обеспечивается нужная реакция  рынка;
4) подготовка персонала;
5) оценка эффективности  затрат.
При внутрисменном  планировании, которое должно стать  основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней  мере, три принципа :
* разрабатывать  планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
* уровень компетенции  в планировании должен соответствовать  уровню компетенции в отношении  распоряжения ресурсами предприятия;
* необходимо  обеспечить гибкость и адаптивность  планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип  особенно важен для руководителей  российских предприятий, для которых  план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами  без каких-либо изменений его  структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
 
2. Стратегическое и  тактическое планирование. Маркетинговые программы
Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению  письменного плана, поскольку это  требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок  меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно  думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий  текущую ситуацию, цели компании, стратегию  на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой  маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования; продуктовая политика; ценовая политика; политика товарораспределения; коммуникационная политика.
Четких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью  поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» Макаревич Л. Корпоративному управлению, стратегическому планированию, маркетингу - системных подход [Текст] / Л. Макаревич // Общество и экономика. - 2001. - №7-8. - С. 25-51..
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно  изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.
Важным в системе  стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.
Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели.
Затем устанавливаются  более конкретные цели. Для этого  собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль .
Компания должна проанализировать среду, в которой  она функционирует, для выявления  благоприятных возможностей и избежания  угроз. Анализ обеспечивает все последующие  этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.