Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 05.06.13. Сдан: 2013. Страниц: 29. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
 
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА
Кафедра «Менеджмент и  Маркетинг»
 
 
К У Р С О В А  Я    Р А Б О Т А
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия»
                                                                
 
Выполнил:
студент 3 курса
                                                           очного отделения, группа МГ-1001
Иванов С.С.                                                                       
Проверила:
к.э.н., доцент Сохатская Н.П.                                                                   

Алматы

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ           3
Глава 1.: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРОПРИЯТИЙ «PUBLIC RELATIONS»           
      Становление «Public Relations»       4
      Основные средства организации связей с общественностью  9
      Классификация PR- технологий              11
Глава 2.: PRАКТИЧЕСКОЕ PRИМЕНЕНИЕ PR в деятельности компании
      Виды и приемы PR                13
      TOP-10 лучших PR кампаний              29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ                  31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ            33
 


Введение
В современной  жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations.
Public Relations - это  искусство и наука анализа  тенденций, предсказания последствий  и выполнения запланированных  программ которые служат как  интересам самой компании, так  и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. [1]
Средствами PR можно  достигать многих целей, в том  числе следующих:
    Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
    Завоевание доверия клиентов;
    Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
    Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
    Создание долговременных отношений со СМИ.
Также Целями PR-активности может быть следующее:
    Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
    Продвижение продуктов;
    Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
    Разрешение недоразумений;
    Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
    Привлечение и удержание ценных сотрудников;
    Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
    Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий. [2]
 
Средства PR-коммуникаций: специально разработанные комплекты  информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы  о деятельности компании, специальные  издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.
Данная работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий, а также их роли в информационно-психологической  войне.
Глава 1.: ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МЕРОПРИЯТИЙ «PUBLIC RELATIONS»
1.1 Становление  Public Relations 
Public Relations можно  перевести с английского как  «связи с общественностью» или  «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой  деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды. [3]
Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия». Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR. 
С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка. 
Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института  выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности. 
Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес. [4]
Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений  в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами. 
Итак, существует множество  определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие  функции имеет PR. Таких функций  огромное количество, также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного определения.
Итак, PR можно  разделить на 3 большие группы:
1. политический;
2. торговый (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR.
Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью - это:
    создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
    организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
    борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
    подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
    налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
    разработка Конституции государства или законопроектов;
    организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.
 
Вторая группа - PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью - это:
    создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
    реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
    организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.
Третья группа - PR в сфере СМИ.
Связи с общественностью - это:
    написание и публикация материалов в прессе;
    подготовка информации на телевидении;
    организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
    реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
    убеждение общества с помощью СМИ.[5]
Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным пониманием и использованием терминов. Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с общественностью и т. д. Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины «Пи-Ар» и «паблик рилейшнз» могут засорить русский язык. Вариант буквального перевода «общественные отношения» был в свое время ангажирован и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR. Не является удачным и распространенный перевод «связи с общественностью». Во-первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие «общественность», за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создававались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировалась. Кроме того, термин «общественность» вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости.[6] Во-вторых, неудачен термин «связи» -- своей статичной структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство английского «relations», имеющего не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиции и т. д. В-третьих, в термине «связи» утрачивается оценочный момент отношения к фирме, лицу и т. д. в общественном мнении, на учет и формирование которого направлен PR. Чуть более точным было бы использовать выражение «общественные связи», но «связи» не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с «общественные» порождают ассоциации со «связями в обществе», «человек со связями» и т. п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов -- обеспечение влияния. Чтобы не говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенность, приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь так и происходит в любой научной дисциплине -- термины вненациональны. С PR связана любопытная деталь -- практически во всех других языках термин этот используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR- специалистах и т. п.Некоторые отечественные авторы пользуются русскоязычным написанием «паблик рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) -- «Паблик Рилейшнз», а также аббревиатурой ПР. Это порождает казусы, вроде чтения аббревиатуры как «ПиЭр», т. е. первой буквы по-английски, а второй по-русски. Несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся русское слово «пиар».[7] Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе -- глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. Проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационная акция. Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе используется общемировая традиция, как полной записи, так и аббревиатуры. Связи с общественностью как социальная инженерия «Паблик рилейшнз» (PR, Public Relations - связи с общественностью) - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundations for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR.[8] Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:«Паблик рилейшнз» - это функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. В приведенном выше определении ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR. Институт общественных отношений (IRR) принял следующую трактовку:«Паблик рилейшнз» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Столь же альтруистическое определение предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:«Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.[9] Однако существует и другой подход (компромиссный), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернейз:«Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот. Количество сторонников такого подхода сохранялось и множилось. Авторитетный форум представителей более 30 национальных и региональных ассоциаций PR предложил такую трактовку: Практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности. Стоит выделить прагматический подход, лишенный какого ба то ни было «библейского» налета. В соответствии с их определением PR - это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода.[10] Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».Прагматиками оказались и авторы Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. Из вышеуказанного следует, что спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. [11]
Итак, Паблик рилейшнз - это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.
      Основные средства организации связей с общественностью
Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных  инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с  общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.
Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.
Еще одним распространенным средством связей с общественностью  является проведение различных специальных  мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с  фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.
Кроме того, специалисты  по связям с общественностью готовят  печатные материалы для влияния  на целевые рынки. Эти материалы  включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. [12]
Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.
Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании -- все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.
Компании могут  заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем -- например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками -- способствуют завоеванию признания общественности.
Спонсорство - любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. [13]
Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.
Принимая решение  о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство  должно определить цели организации  связей с общественностью, выбрать  форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.
Первым делом  необходимо определить задачи, решению  которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости  от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.
Затем организация  должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.
 
 
 
 
      Классификация PR-технологий
 
Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие казахстанвкие специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях. [14]
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».
Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.
Между тем индустрия  развивается. Противопоставление черного  и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство  красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем  присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и  вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.
Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так  называемого «черного PR» к методам  ведения информационно-психологической  войны.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).
Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с  точки зрения закона) технологии. Без  окрашивания в какие-либо цвета.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета. [15]
С точки же зрения политического технолога PR может  быть эффективным или неэффективным. Не более того.
Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

2.2 Виды и приемы PR

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.
Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар. [16]
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно  на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной  известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
- отношения со СМИ  (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании  со своими сотрудниками. В их  основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
- отношения с финансовым  сообществом - взаимодействие с  государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными  инвесторами, с фондовыми брокерами  и финансовой прессой; 
- отношения с властными  структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
- отношения с местным  населением - поддержание позитивных  связей с местным сообществом  включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона. [17]
Важной особенностью правильно организованного пиара  является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует  от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.
Большинство приемов  ПР связаны с прессой, так как  личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.[18]
Последовательными этапами  работы организации с прессой  можно назвать следующие:
- подготовка материалов  о деятельности фирмы; 
- представление средствам  массовой информации материалов  о деятельности фирмы; 
- ответы на запросы  прессы;
- распространение информации о деятельности фирмы;
- сбор и анализ публикаций  о деятельности фирмы; 
- мониторинг материалов  о деятельности фирмы, публикуемых  прессой;
- создание банка публикаций;
- обеспечение менеджеров  и персонала фирмы информацией  об опубликованных материалах по деятельности фирмы;
- организация "писем  в редакцию", посвященных насущным  задачам фирмы; 
- проведение пресс-конференций  и брифингов; 
- организация посещения  представителями средств массовой  информации мероприятий, проводимых  фирмой;
- подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.
Подготовка материалов для прессы включает создание так  называемых бэкграундеров - текущих  новостей, не претендующих на сенсационность; пресс- релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай- историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы.
Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.[19]
Пресс-конференции, как  правило, проводятся только в тех  случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя  или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.
Приглашение на пресс-конференцию  высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время  проведения, имена основных докладчиков  и некоторые подробности, которые  могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
Присутствие журналистов  на внутренних мероприятиях позволяет  ориентировать коммуникации на две  аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что  характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.[20]
Оплачиваемые материалы  и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.
От того, насколько  профессионально поставлена в организации  связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы.
Во всей широте информации о продукции  маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут  эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании - 25-ый, 50-ый или даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.[21]
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования  могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.
Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.
Презентация предприятия может  проводится в связи с его открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием  новых подразделений, высокими, качественно  новыми достижениями в работе и т. п.
Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители  широкой общественности, то есть потенциальные  покупатели, клиенты, но и представители  органов власти и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.
Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем  в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателю  реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную  ситуацию в бизнесе. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в котрых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.[22]
По материалам конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до начала конференции, или по ее итогам.

Заключение

В заключение работы необходимо сделать следующие выводы.
1. Цель рекламы: побуждение  Клиентов к действию и сбыту  продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных Товаров и/или Услуг.
2. Благодаря преобладанию  у каждого человека центров  тревоги над центрами удовольствия  и необходимо существование рекламы  и PR. Ибо встречая новое, непонятное, ("неспозиционированное"), мы скорее  склонны быть "ПРОТИВ" него, чем "ЗА".
3. Вот основные цели Public relations:
- позиционирование PR-объекта; 
- возвышение имиджа;
- антиреклама (или  снижение имиджа);
- отстройка от конкурентов;
- контрреклама.
Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей  может привести к профессиональным ошибкам.
4. Типичная профессиональная  ошибка: поиск лишь одного (!) гениального  хода, который якобы сформирует  требуемый имидж.
5. Опыт показывает: чем  более точно сформулирована цель PR - тем легче решается задача (в том числе нестандартная, креативная). Напротив, формулировка задачи в стиле: "сделать PR не хуже, чем у других" скорее запутывает Заказчика и Исполнителя, чем помогает им. Задачи PR классифицируются следующим образом:
· Подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;
· Передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения...
· Сделать ранее неизвестное  Клиенту - известным, своим; научить;
· Получить "эффект новизны", при хорошо известном Клиенту  рекламируемом объекте;
· Привлечь внимание Клиента;
· Побудить Клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;
· Спародировать известное  Клиенту;
· Спозиционировать Предмет  описания (т.е. сделать его минимально понятным);
· Возвысить Предмет  описания;
· Сделать антирекламу  Предмету описания;
· Сделать "Отстройку  от Конкурента";
· Сделать "Контррекламу" (отмыв);
· Избежать нежелательных  ассоциаций либо проблем у Клиента.
 
Глава 2.: PRАКТИЧЕСКОЕ PRИМЕНЕНИЕ PR
      Виды и приемы PR
Разработка  и применение технологий связей с  общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.
Технологии  связей с общественностью разрабатываются  применительно к любому числу  ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.
Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.
Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.
С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе  связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. Менеджмент осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.
В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого  социального процесса, неизбежно  отличающегося различными уникальными внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации.
Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.
PR - инструменты  и технологии
Средства реализации задач PR
Существует  большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование  которых зависит от специфических  целей организации. Для воздействия  на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.
Эффективное средство воздействия на общественное мнение - речи и публичные выступления. Причем важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории.
Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно  разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для  работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария.
Представительские мероприятия
Преимущество  представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач (табл. 1).
   
Задача
Ожидаемый результат
Оповещение  о событии, достойном внимания целевой  аудитории
Адекватное  восприятие аудиторией предложенной информации
Приобщение  к деятельности, программе, целям  и задачам организации
Аудитория принимает  выдвинутые идеи, включая их в круг собственных интересов и предпочтений
Содействие  целям и задачам PR-объекта
Конкретные  действия целевой аудитории, соответствующие  замыслу PR-обращения
Развлечение участников мероприятия
Информация  легко воспринимается, если представлена в развлекательной форме. Но развлекательными должны быть лишь отдельные части  мероприятия, которые вызывают положительные ассоциации с PR-объектом
Вызов положительных  эмоций, симпатий аудитории
Позволяет сформировать благоприятный образ PR-объекта
Удивление аудитории
Привлечение дополнительного  внимания, увеличение срока действия PR-обращения

 
     
     
     
     
     
     
     
     
     

Наиболее ярким  представительским мероприятием являются презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения об организации, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы.
При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, затем - его место  и время, а также круг приглашенных и участников. Подходящее место для презентации - ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов.
Для презентации  необходимо также подготовить представительскую  и сувенирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид презентационной  команды должны соответствовать  целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания. Для PR-целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык.
Речи, публичные  выступления и деловые беседы
Выступление перед  публикой имеет ряд преимуществ, поскольку:
    представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией;
    помогает персонифицировать организацию;
    демонстрирует открытость организации;
    доносит мнение организации до аудитории без посредников;
    предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.
Устное выступление  может не только решать узкие деловые  задачи, но и стать средством построения коммуникационной политики организации. Доклад, выступление и даже телефонная беседа - важнейшие PR-средства.
Подготовку  к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и  общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено в
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.