Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска

 
Факторы
Ср.
балл


Наименование:


курсовая работа Анализ маркетинговой среды компании

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 05.06.13. Сдан: 2013. Страниц: 41. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ
 
Изучение рынка стало  использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. В условиях жёсткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определённые инструменты маркетинга.
Актуальность маркетинга и формирования отечественного подхода  в управлении маркетингом обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития российской экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в различных областях управления, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в различных сферах. [1]
Как показывает практика, необходимость изучения маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:
    реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
    возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
    массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Конечно, удовлетворять потребности  возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, что  на практике не возможно. К факторам неопределенности, чаще всего, относятся:
    число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
    природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
    предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
    место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
    факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
    цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар. [2]
Очень часто, особенно в нашей  стране, производство товаров и услуг  начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.
Целью написания курсовой работы является формирование навыков по исследованию рыночной среды предприятия и обработке маркетинговой информации. В качестве объекта исследования выбран салон обуви «Терволина», предметом исследования является реализация обуви.
Поставленная цель определила следующие задачи:
    конкретизация области деятельности салона, изучение покупательского спроса и ценовой политики салона;
    детальное изучение услуги по продаже обуви, составление комплекса маркетинга;
    анализ микро и макро маркетинговой среды салона;
    сегментирование обувного рынка по различным классификационным признакам;
    позиционирование услуги;
    анализ работы салона методом SWOT и разработка перечня мероприятий по улучшению деятельности салона.
На основе проведенного анализа  необходимо сформулировать выводы и  рекомендации.
 
 
 


 
 
 
 
 
1 ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
 
Компания «Терволина» – существует на рынке с 1992 года. Первоначально она специализировалась на поставках обуви из Венгрии, Италии и Чехии. После кризиса в российской экономике в 1998 году, было организовано собственное производство на фабрике в Тольятти с пророческим названием «Лидер».
Сегодня торговая марка «TERVOLINA» представлена более чем в 60 городах России и ближнего зарубежья. Сейчас салоны обуви «Терволина» находятся почти во всех крупных городах России и не только, в том числе в г. Архангельск. В настоящее время имя компании "ТЕРВОЛИНА" внесено в Международный справочник «Супербрендов», что говорит о достижении значительных успехов в сфере обувного бизнеса.[3] В таблице 1 представлена краткая характеристика исследуемого объекта.
 
Таблица 1 – Характеристика салона обуви «Терволина»
Полное наименование
Салон обуви «Терволина»
ИП Железова Татьяна Алексеевна
Сокращенное наименование
Салон обуви «Терволина»
Год основания компании
1992
Местонахождения
Троицкий проспект, д. 60
ул. Воскресенская, 95
ул. Ленина, 242
Удобство расположения
В центре города, высокая проходимость (более 700 человек в час), близость к остановкам общественного транспорта, транспортным пересечениям, торговым центрам и универмагам.
График работы
Пн-Пт: 10.30 - 19.00
Сб-Вс: 11.00 - 18.00
Телефон
8 (8182) 20-77-31
8 (8182) 47-47-08
8 (4242) 72-43-57 
Миссия компании
Выпуск комфортной и качественной обуви, а также предоставление должного уровня сервиса каждому покупателю.

 


 Продолжение таблицы 1
Стратегия
- Современные методы управления;
- Повышение качества  обуви;
- Поддержание высокого уровня  обслуживания клиентов, как в  оптовой, так и в розничной  торговле;
- Создание условий для взаимовыгодной  работы компании, ее бизнес партнеров.
Сайт компании
tervolina.ru
Слоган компании
Терволина - «Легко идущий вперед»
Фирменный стиль


 
В гардеробе человека обувь  занимает ведущее положение и  является предметом первой необходимости.
Изменения, происходящие в  последние годы в экономике страны, затрагивают и обувную промышленность. Глубокое и всестороннее изучение конкретной ситуации на рынке современного товара и перспектив его изменения являются одной из важнейших предпосылок для развития производства обуви и повышения его эффективности.
В последнее время в  продаже стало появляться много  новых, более модных моделей обуви  из различных материалов, как отечественного, так и импортного производства, стали  более полнее удовлетворяться возросшие  требования населения на многие виды обуви. Проблема заключается в необходимости обеспечить полноту ассортимента обуви, улучшения качества и внешней отделки, создания условий, при которых покупатель имел бы возможность без лишних затрат времени приобрести изделия нужного размера, модели. [4]
Изменения претерпела не только сама сеть, но и обувь, представленная в салонах. Вслед за меняющимися требованиями и предпочтениями покупателей было решено полностью изменить и философию бренда «TERVOLINA». Профессиональные дизайнеры компании разработали новые модели, которые позволили Компании расширить классический ассортимент и добавить разнообразие в наши коллекции. Сегодня под брендом TERVOLINA выпускается обувь на известных фабриках Европы и Юго-Восточной Азии.
Динамично развиваясь, компания «Терволина» заняла прочное место  на обувном рынке страны, завоевав любовь покупателей и авторитет  среди профессионалов. [3]
  

2 ОПИСАНИЕ товаров И услуг ПРЕДПРИЯТИЯ
 
Основным видом деятельности салона обуви «Терволина» является продажа женской и мужской  обуви. Структура ассортимента обуви характеризуется разнообразием по видам, родам, применяемым основным и вспомогательным материалам и по другим многочисленным признакам. В таблице 2 представлен перечень предлагаемых товаров.
 
Таблица 2 – Описание товаров салона обуви «Терволина»
(руб.)
Особенность техническая
Примечание
Основные товары
1. Женская обувь:
- мокасины
- туфли
- туфли летние открытые
- полуботинки
- ботинки
- полусапоги
- сапоги
- унты
 
 
 
 
2. Мужская обувь:
- мокасины
- туфли
- туфли летние открытые
- полуботинки
- ботинки
- полусапоги
 
 
 
 
 
1200-3600
1239-4707
 
1160-3500
4547-6900
2300-8150
1970-6560
2570-8490
 
 
 
 
 
 
 
800-3100
2750-3550
 
  1160-3600
  1750-4500
  2100-5500
  2500-6200
В женской обуви преобладают высокие прямые, средние и устойчивые каблуки, а также элегантные каблуки шпильки. Обтянутые материалом верха, скрытые и формованные танкетки и платформы. Наряду с натуральным лаком широко представлены гладкие и мерийные лицевые кожи, велюры и нубуки. Палитра состоит в основном из черного, серого, коричневого и рыжего цветов. Реже предлагаются модели красного, бордового, белого, синего, фиолетового цветов и их оттенков. Особое внимание уделено декорированию моделей.
 
Мужская обувь выдержана преимущественно в классическом стиле. Приверженцам классики предлагаются полуботинки и ботинки с надстрочными берцами и на резинках; обеспечивающими дополнительное удобство ботинки с двумя молниями, ботинки на шнурках. Комфортный и спортивный стиль представлен ботинками и полуботинками на формованных подошвах из резины и легкого полиуретана. В мужской коллекции доминируют гладкие и мерийные кожи, шевро, нубуки.
Обувь следующих стилей: «Casual comfort», «Classic», «Fashion», «Sport». 
Обувь средней ценовой категории  рассчитана на массового потребителя. В продвижении такой обуви делается упор на качество продукции и приемлемую цену.
Фирмы, реализующие обувь средней ценовой категории, используют различные способы рекламы: наружную, телевизионную, радиорекламу, а также BTL-акции и промомероприятия.

 


Продолжение таблицы 2
Перечень
стоимость
(руб.)
Особенность техническая
Примечание
Дополнительные товары
Аксессуары:
- средства по уходу за обувью
- сумки
- перчатки
- зонты
Сопутстующие товары:
- косметические средства по уходу за обувью.
  В магазине структура ассортимента должна быть наиболее рациональной, чтобы  в полной мере удовлетворять потребности  населения, поэтому магазин реализует и дополнительные товары.
С помощью дополнительного набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

 
Салон обуви «Терволина» предлагает сравнительно не широкий ассортимент обуви, но среди которого достаточно легко можно подобрать модели, максимально отвечающие фирменному стилю каждого клиента. Ассортимент салона формируется на базе коллекций обуви «Терволина», имеющих стабильный потребительский спрос. Предлагаемый ассортимент обуви также может быть предназначен для работников различных организаций, таких как: торговые сети, рестораны, гостиницы, аэропорты, таможенные и правоохранительные службы и др.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь) - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Согласно концепции “4P” в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P:  product, продуктовая (товарная) стратегия компании, price, ценовая стратегия компании, place, сбытовая политика компании, promotion, коммуникационная политика компании. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли, представленного в таблице 3.
Таблица 3 – Комплекс маркетинга розничной  торговли «Терволина»
Специфика услуги
1) основной продукт – услуга  по реализации женской и мужской обуви конечному потребителю;
2) сопутствующие товары – средства  для ухода за обувью;
3) дополнительные товары – женские  сумки, перчатки, зонты;
4) проявление личного внимания  к покупателю;
Цена
    цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки;
    салон устанавливает высокую наценку и имеет низкий объем продаж – сначала товары продаются по более




 
Продолжение таблицы 3
    консультирование со стороны продавцов;
    используется фирменная упаковка товаров и пакеты;
    гарантия 30 дней
    обувь располагается на стеклянных стеллажах, в центре на отдельно стоящих стеклянных конструкциях выставляются самые новые и интересные варианты;
    внутри салона хорошо организованна выставка товаров
высокой цене, а затем торговец проводит распродажи;
    ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией;
    для салона характерно выравнивание цен (товары одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом)
    в послесезонный период: цена снижается, используются скидки;
    программа использования накопительных дисконтных карт
Каналы распределения, место
    «Терволина» реализует обувь на территории г. Архангельска через точки розничных продаж;
    расположение торгового зала на первом этаже здания;
    наличие отдельного входа;
    витринные окна;
    салон располагается вблизи  автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения где достаточно велика;
    размещение рядом с салоном магазинов, работающих на один целевой сегмент (ТЦ «Троицкий пассаж»);
    отсутствие естественных и искусственных препятствий и видимость салона для пешехода и автомобилиста издалека.
Система продвижения
- в своей рекламной кампании салон опирается на известность торговой марки и качественное стилевое отличие обуви от конкурентов, объектом рекламы является женская    обувь;
    методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама на транспорте,  в сети  Internet, визуальное представление предлагаемого товара) и бесплатные (связи с общественностью, «реклама из уст в уста»);
    методы стимулирования: дисконты для покупки со скидкой, скидки с цен, распродажи, гарантия возврата денег в определенных ситуациях;
    по отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска.




 
При разработке комплекса  маркетинга услуги были выделены 4 уровня услуги:   
услуга – основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;
услуги – сопутствующие  товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
услуги – дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих  с ним;
услуга как товар в  расширенном толковании включает в  себя доступность основных, сопутствующих  и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
В торговом маркетинге в  качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с  такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.
Поэтому основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.
Целевым сегментом обуви  можно считать женщин. Особого  внимания заслуживают женщины, имеющие семью и стабильный доход. Для более полной информации необходимо дополнительно исследовать спрос.
 
 
 
 
 


3 ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
 
Исследование спроса - первый этап в исследовании рынка сбыта, состоящий в изучении потенциального потребителя, его вкусов, структуры  потребностей по группам потребителей, выявлении неудовлетворенных потребностей, анализе мотивов предпочтения конкретных товаров и т.п., с использованием статистических приемов анализа. Информация по исследованию спроса на обувь представлена в таблице 4.
 
Таблица 4 – Исследование спроса на обувь
Вопрос исследования
Характеристика 
Выводы и примечания
Кто покупатель
Женщина 25-40 лет с высшим или  средне специальным образованием, имеющая  семью как минимум из трех человек, любящая модно одеваться.
Обеспеченный мужчина, которому важен  комфорт при выборе обуви, и которого чаще всего приводит за покупкой женщина.
Учитывая климатические условия  региона и тот факт, что предпочтения потребителей, тем более женщин, часто меняются, работникам розницы следует постоянно следить за ситуацией на рынке.
Кто пользователи
 Пользователи обуви чаще всего сами покупатели. В иных случаях пользователями обуви могут быть дети покупателей от 16 лет и старше, не имеющие собственного дохода.
Если покупатели обуви чаще всего  и пользователи, то решение о покупке обуви принимают они же сами, и в этом случае консультантам проще влиять на это решение, советовать ту или иную модель обуви.
Кто потенциальный клиент
Потенциальная покупательница – женщина в возрасте от 25 лет  и старше, предпочитающая сама принимать решени. Она любит модную одежду, не забывая при этом о функциональности и комфорте.
Потенциальный покупатель – мужчина  тех же возрастных характеристик, уверенный в себе, независимый, предпочитающий сам принимать решения и контролировать свою жизнь.
Основной целевой аудиторией салонов обуви являются женщины. И именно они обеспечивают прибыльность салону. Руководству необходимо постоянно следить за меняющимися потребностями своей целевой аудитории.

 


Продолжение таблицы 4
Вопрос исследования
Характеристика ответа
Выводы, замечания
Какие факторы влияют на спрос
1. Природно-климатические факторы.  Прежде всего, на спрос на  обувь влияет сезонность. Формирование  ассортимента обуви зависит от  сезонных колебаний спроса населения. 
2. Экономические факторы. При  установлении цен на обувь  учитывают размеры денежных доходов  населения. 
3. Социальные факторы, в том числе мода, которая характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. Это кратковременные и поверхностные изменения внешних форм товаров, в особенности обуви.
Основной работой по изучению спроса является сбор, обработка и анализ информации. В салоне «Терволина» для изучения покупательского спроса применяют метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы.
Какие потребности удовлетворяет товар
Физиологические потребности в  обуви связаны с защитой стопы  от внешних воздействий (холода, влаги, острых предметов и т. д.), обеспечением нормального функционирования стопы при ходьбе.
Одновременно удовлетворяет другие мотивы: статуса, социального признания, самоудовлетворения.
Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом.
Обувь отменно удовлетворяет потребность  покупателя выглядеть модно.
Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план. А чтобы клиенты получали еще большее удовольствие от совершения покупки и возвращались за повторной покупкой в этот же салон, персоналу салона следует обеспечивать вежливый уровень обслуживания, максимально полно консультировать клиентов.
Какие этапы включает в себя процедура  покупки
1. Процесс покупки возникает,  когда человек понимает, что у  него есть неудовлетворенная потребность.
2. Поиск информации. Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах или продуктах, которые способны ее удовлетворить.
3. Оценка альтернатив. Покупатели собирают и штудируют информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который лучшим образом ублаготворяет их потребности.
4. Покупка товара. Прежде чем приобрести обувь, покупатель тщательно изучает предложенный ассортимент. И в первую очередь обращает внимание на цвет, внешний вид, фасон
Информационный поиск может, был  сведен, к примеру, к рассмотрению трех пар обуви, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому что покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам.

 


Продолжение таблицы 4
Вопрос исследования
Характеристика ответа
Выводы, замечания
  обуви. Выбирает свой размер и начинает примерять понравившийся вариант, где более важную роль играет уже  удобство. В том случае, если эти  критерии расходятся, покупатель снова рассматривает модельный  ряд. 
5. Выводы после покупки. С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный.
 
Где клиент ищет информацию о товаре
Главный источник информации - предыдущий опыт покупателя. Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам.
Чтобы сократить поиск  информации, розничный торговец должен предоставить покупателям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлетворит их потребности.
Какие достоинства ищет клиент (за что платит)
К основным достоинствам обуви можно отнести износостойкость, удобство, великолепный внешний вид, т.е в действительности он платит за потребность выглядеть модно, красиво, за моральное удовлетворение
То, за что все платят, должно отражать то, кто они и кем хотят быть.
Как много клиент готов заплатить
Современному потребителю характерно стопроцентное соответствие продукта их собственному «я».
Это принципиально новый вид  экономики -  экономика впечатлений, товары и услуги в которой должны стать уникальными для каждого клиента.
Где покупает
В настоящее время большое распространение приобретает тенденция покупать обувь в хорошо зарекомендовавших себя магазинах. Тут дело не столько в изначальном качестве товара, сколько в репутации, которую берегут известные компании.
Сегодня имеет смысл сразу идти за покупками туда, где высока вероятность в случае возникновения каких-либо проблем с купленной парой обуви быстро найти понимание.
Как покупает
Чаще всего обувь подбирают  к одежде, Выбор обуви бывает обусловлен «техническими характеристиками» - формой колодки, подъемом и т.п., где качество изготовления и комфорт
Степень влияния этих факторов вполне можно исследовать и учесть при  подборе коллекции. Немаловажную роль здесь будут играть три фактора: цена, удобство и страна-производитель.
Какие проблемы может встретить  клиент при потреблении товара
Неправильно подобранная по размеру ноги обувь может причинять неудобства, дискомфорт и даже вред стопе, ногам и в целом здоровью; Недолговечность службы обуви, потеря хорошего внешнего вида
Чтобы обувь дольше служила и  при этом имела хороший внешний вид, требуется разумный уход за обувью.

 
 
 
 
Продолжение таблицы 4
Вопрос исследования
Характеристика ответа
Выводы, замечания
Когда клиент повторно совершает покупку
Обычно клиент совершает повторную  покупку обуви с наступлением нового сезона. Причинами повторной покупки обуви в один и тот же сезон служит необходимость, которая может быть связана с:
- неудачно купленной первой  парой
- изнашиванием прежней обуви 
- подбором обуви к гардеробу
- про запас, когда снижены  цены или появляются скидки
- появлением новых тенденций  моды
С учетом того, люди часто покупают не  одну пару обуви в сезон, магазину следует тщательно следить за ассортиментом товаров, разнообразить его, к примеру,  дополнять новыми коллекциями, предлагать скидки на вторую купленную пару.

 
По результатам таблицы  делаем вывод, что спрос на обувь сезонный. Следовательно, салон должен использовать следующий тип маркетинговой деятельности – синхромаркетинг, применяющийся в условиях  нерегулярного спроса при торговле  товарами  сезонного  потребления. Задачей салона обуви «Терволина» в данной ситуации  является регулярное планирование маркетинговой программы, учет цикличности рынка обуви, поиск способов  сглаживания колебаний спроса с помощью гибких  цен,  методов продвижения, стимулирования продаж  и других  инструментов маркетинга. В то же время спрос является полноценным или стабильным, и стимулирует производителей к изготовлению аналогичных/сходных товаров. В этом случае задача маркетинга – постоянно следить за состоянием рынка, потребностями людей, конкурентами, постоянно обновлять ассортимент товаров,  улучшать качество обслуживания, стараться убедить потребителей в том, что это товар отличного качества. Объектом детального изучения здесь становится восприятие качества потребителями и наблюдения за тем, как делаются покупки.
Для увязки рекомендованных задач с результатами программы улучшения рыночной деятельности предприятия необходимо проанализировать саму фирму и ее микро-маркетинговую среду, что составляет содержание четвертой главы.
 


4 Анализ микро-маркетинговой  СРЕДЫ
 
Микро-маркетинговая среда –  это часть маркетинговой среды, которая может контролироваться предприятием. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.
Микро-маркетинговая среда компании представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов. В первую очередь, микросреда – это сама компания, её подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, документооборот, принимаемые управленческие решения, стиль руководства, репутация. Силами, влияющими на микросреду компании, являются её поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, а также различные контактные аудитории. Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. [5] Анализ микросреды салона обуви «Терволина» представлен в таблице 5.
 
Таблица 5 – Характеристика микро-маркетинговой среды салона обуви «Терволина»
Составляющая
Характеристика
 
Выводы
Общая
Специфика
1. ФИРМА:
1.1 Организационно-правовая форма
Индивидуальный предприниматель - физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке и осуществляющее ПДБОЮЛ
Самая простая и самая распространенная форма предпринимательства. Обычно она представлена небольшими предприятиями сферы торговли и услуг.
Простота организации и оформления, сильная мотивация и гибкость. Работая непосредственно с потребителями, ИП в наибольшей степени осведомлены о рыночном спросе и способны быстро реагировать на самые незначительные колебания конъюнктуры.
1.2 Собственник
Индивидуальный предприниматель – франчайзи
Железова Татьяна Алексеевна
Собственник отвечает по всем обязательствам всем личным имуществом
Использование передаваемых франчайзером прав не лишает салона юридической самостоятельности, однако, в целях сохранения своей репутации франчайзер наделяется контрольными функциями в части использования салоном переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности.

 


Продолжение таблицы 5
Составляющая
Характеристика
Выводы
Общая
Специфика
1.3 Высшее руководство
Заведующий салоном
Общее руководство магазином осуществляет заведующий, он руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров и организует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, технику безопасности и пожарную безопасность. Выполняет функции в области коммерческой работы и организации торговли.
Франчайзер оказывает содействие в становлении бизнеса, обеспечивает техническую и консультационную помощь.
1.4 Персонал
- количество
6 человек:
- продавцы-кассиры (2 человека),
 
 
- продавцы-консультанты (4 человека)
Обслуживание покупателей‚ работа на кассе‚ продажа товара в прикассовой  зоне, упаковка товара‚ ведение  кассовой документации и составление  кассовой отчетности.
Обслуживание и консультирование покупателей. Выкладка товара.
Персонал салона работает согласно нормам трудового законодательства, периодичность работы каждого 2 дня через 2 дня. Данного количества персонала достаточно для салона такого размера. Норма в среднем для магазинов такого размера 5 – 6 человек.
- образование
Образование не ниже среднего специального
Обязательное бесплатное обучение торгового персонала перед началом работы магазина и его повторное (по запросу) обучение
Практикуется как постоянное целенаправленное повышение образования и квалификации сотрудников, так и поддерживается их личностный рост.
- опыт работы
Приветствуется в сфере торговли для продавцов-консультантов, обязателен для работы кассиром, от 1 года
Сотрудники получают личный опыт работы, также производятся квалификация персонала.
В процессе работы сотрудники знакомятся со своими должностными обязанностями, изучают товар, место работы, укрепляют доверие постоянных покупателей, стараются произвести хорошее впечатление на новых покупателей.
1.5 Организационная
структура управления
Линейная структура
управления
Линейную структуру управления используют мелкие и средние фирмы, осуществляющие несложное производство.
Может широко использоваться и в  современных условиях, но требует  применения современных методов  организации работы предприятия  в целом. Линейная структура управления проста, понятна.
1.6 Документооборот
Документация:
- учредительные документы, а  также нормативные документы, регулирующие  отношения
Документооборот осуществляется с использованием специализированных программ по учету товара и товарооборота (SLS)
Предприятие использует эффективно организованную систему документооборота.

 


Продолжение таблицы 5
Составляющая
Характеристика
Выводы
Общая
Специфика
  внутри организации;
- все документы бухгалтерского  учета, учета товарооборота,  необходимые для проведения собственных ревизий.
и аналитических систем на основе OLAP технологии
 
1.7 Репутация компании
Компания имеет хорошую репутацию.
Динамично развиваясь, компания «Терволина» заняла прочное место на обувном рынке страны, завоевав любовь покупателей и авторитет среди профессионалов.
В настоящее время имя компании «Терволина» внесено в Международный справочник «Супербрендов», что говорит о достижении значительных успехов в сфере обувного бизнеса.
2.ПОСТАВЩИКИ
2.1 Продукция
Оптовый склад  компании «Терволина» в г. Москва
Компания является поставщиком  товаров и услуг сетям магазинов
Компания обеспечивает резервирование продукции по предварительным заказам и в согласованных объемах, гарантированную систему поставок.
2.2 Кадры
Поиск кадров осуществляется через  подачу объявлений в Internet сети, через центр занятости
Компания «Терволина» размещает на собственном сайте объявления в рубрике вакансии во всех городах, где имеются салоны, а также на наиболее посещаемых сайтах Архангельска и Архангельской области.
С развитием современных технологий это наиболее оптимальные и удобные способы размещения объявлений как для работодателей, так и для работников.
2.3 Услуги связи (телефон, Internet)
Доступ в Интернет и услуги телефонной связи предоставляет ОАО «Артелеком»
Фирме необходимо иметь постоянный доступ в Интернет для получения  электронных документов и подачи заявок.
Сотрудничество дает возможность  постоянно быть на связи, изменять тарифы по необходимости. Любая фирма зависит от поставщика услуг связи.
2.4 Мебель, оборудование, интерьер
Поставщиком торгового оборудования и мебели является компания «Торговое оборудование».
Фирма-франчайзер разрабатывает дизайн-проект магазина согласно действующим корпоративным стандартам, оформление наружных витрин и торговых площадей открываемого салона.
Такая форма сотрудничества во многом облегчает работу салона. Специалисты компании организуют комплектацию магазина фирменным торговым оборудованием.
 
 
 
 
 
 
Продолжение таблицы 5
Составляющая
Характеристика
Выводы
Общая
Специфика
2.5 Транспорт
ООО Арденс
Группа компаний «Арденс» занимается внутрироссийскими и международными грузоперевозками более 11 лет.
Компании работают на взаимовыгодных условиях, доставка товара производится до места.
3. КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
3.1Средства массовой информации
Рекламные агентства города, собственный сайт компании.
Информируют аудиторию о сезонных распродажах и новых коллекциях.
Необходимо следить за информацией о компании и ее деятельности, появляющейся в средствах массовой информации. Организация заинтересована в том, чтобы средства информации содержали достоверную, своевременную информацию.
3.2 Органы государственной
власти
Налоговая служба РФ, Роспотребнадзор, Общество по защите прав потребителей, противопожарная инспекция.
Налоговое законодательство утверждает требования, которые в обязательном порядке необходимо соблюдать, роспотребнадзор осуществляет функции по контролю соблюдения прав потребителей на потребительском рынке, их защиты,  противопожарная инспекция проверяет выполнение требований по противопожарной безопасности и охране труда.
Организации обязаны соблюдать не только федеральные и местные законы, но и требования органов государственного регулирования, вовремя сдавать отчетность и платить налоги.
3.3 Общественные организации, ассоциации
Православная гимназия имени Преподобного Сергия Радонежского.
Компания «Терволина» оказывает  помощь и поддержку Православной гимназии имени Преподобного Сергия Радонежского.
Часть прибыли компания «Терволина» перечисляется православной гимназии им. Преподобного Сергия Радонежского, которая находится в  Сергиевом Посаде.
4. КЛИЕНТЫ
4.1 Физические лица
Покупатели и потребители обуви, в основном жители г. Архангельск
Основная группа клиентов, в удовлетворении потребностей которых заинтересована компания.
Рынок обуви требует от игроков умения достаточно мобильно и гибко реагировать на изменения ожиданий и предпочтений покупателей, организуя деятельность в соответствии с поведением своего потребителя.
4.2 Корпоративные клиенты
Сотрудничающие компании предоставляют друг другу условия более выгодные, чем для физических лиц
На сегодняшний день клиентами уже стали: ФСО РФ, Верховный суд РФ, инкассаторские службы и др.
Для корпоративных клиентов предусмотрена сисстема скидок.
Салон максимально концентрирует свои усилия в борьбе за потребителей, важную роль в которой играет корпоративный стиль. Именно он помогает потребителям идентифицировать его среди множества других, предлагающих сходные товары.
Продолжение таблицы 5
Составляющая
Характеристика
Выводы
Общая
Специфика
5. КОНКУРЕНТЫ
5.1 «Хрустальный каблучок»
Ближайший магазин-конкурент располагается по адресу Чумбарова-Лучинского просп., 7, ТЦ Манеж
Местная сеть обувных магазинов  среднего класса
Магазин достаточно большой торговой площади, реализующий обувь отечественных и зарубежных брэндов. Пользуется популярностью у жителей города, т.к предлагает большой ассортимент обуви из натуральных материалов. Часто использует систему стимулирования. С недавнего времени стал реализовывать еще и детскую обувь.
5.2 «Интер-обувь стиль»
Ближайший магазин-конкурент располагается по адресу ул. Поморская, д. 9, ЦУМ
Местная сеть обувных магазинов  среднего класса
Магазин небольшого размера с присущим фирменным стилем как в одежде персонала, так и в интерьере. Реализует обувь как отечественного производства, так и производств Европы и Азиатских стран. Дополнительно реализует аксессуары (женские сумки, палантины, косметика для обуви).
5.3 «Европейская обувь»
Ближайший магазин-конкурент располагается по адресу пр. Тройцкий, д. 17, ТЦ «De luxe»
Местная сеть обувных магазинов  среднего класса
Достаточно крупный магазин  обуви с удобным для покупателей внутренним оформлением, реализует качественную, модную обувь, название магазина действует как фактор привлечения покупателей. Дополнительно реализует домашнюю обувь и детскую в небольших партиях.

 
В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы. Анализ микро-маркетинговой среды позволяет выявить необходимые действия фирмы на рынке. Одним из наиболее важных элементов микросреды являются конкуренты.
В данной работе рассмотрим тех конкурентов, которые могут в большей степени представлять угрозу для салона обуви «Терволина». Проведем анализ конкурентов по наиболее значимым, с точки зрения потенциальных клиентов, факторам, используя оценочный метод. Расставим баллы от 1 до 5, исходя из того, что наивысший балл получает компания с лучшим показателем. Данные анализа сведены в таблицу 6.
 


Таблица  6 – Сравнительный и оценочный анализ конкурентов
«Терволина»
«Хрустальный каблучок»
«Стиль интер-обувь»
«Европейская обувь»
Описание
Балл
Описание
Балл
Описание
Балл
Описание
Балл
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
    Мода, стиль + качество обуви (натуральные и модные материалы, актуальные цвета, качество пошива, марка)
Основная часть коллекций выполнена из натуральных качественных материалов (кожа, замша). Помимо традиционных кож широко используются экзотические,  улучшенные авангардной обработкой, модные кожи с эффектом старения, перфорацией и тиснением.
5
Ассортимент представлен обувью из натуральных материалов, таких как кожа, замша, велюр, нубук. Цветовая гамма: черный, коричневый, серый, белый. В летних коллекциях могут преобладать яркие цвета.
4
Обувь без пестрых расцветок и вычурных украшений, стильная и простая. Цветовая гамма состоит в основном из темных тонов: все оттенки черного, серый, темно-зеленый, асфальтовый, темно-фиолетовый, темно-красный, коньячный коричневый. Яркие краски - скорее исключение, чем правило.
3
Вся обувь представлена из натуральных материалов, большинство из которых кожа. Интересные модельные новинки. Основные оттенки обуви: черный, коричневый, бежевый, коньячный, модели ярких цветов бывают редко и в малых количествах. Вся обувь качественного пошива.
5
4,25
2. Тип магазина + фирменный стиль
Салон-каскет, небольшого размера, имеющий собственный, отличающийся от других магазинов фирменный стиль.
5
Магазин-супермаркет, большой площади, не имеет собственного фирменного стиля
3
Небольшой магазин обуви, имеющий фирменный стиль как в оформлении зала, так и в униформе персонала.
4
Магазин-супермаркет, по оформлению близок к типу каскет, фирменного стиля не имеет.
4
4
3. Имидж, репутация (воспринимается как надежная компания)
В настоящее время имя компании «Терволина» внесено в Международный справочник «Супербрендов», что говорит о достижении значительных успехов в сфере обувного бизнеса. Торговая марка известна в рамках всей страны.
5
«Хрустальный каблучок» это местная сеть обувных магазинов, которая с каждым годом расширяется. Имеет неплохую репутацию, но нередки случаи недовольства со стороны покупателей.
4
Постоянные покупатели, предпочитающие носить стильную и качественную обувь, и раньше не обходили этот магазин стороной. Теперь «Стиль Интер Обувь» удивляет просторными залами, в которых удобно разместился весь богатый ассортимент компании.
4
Магазин на рынке 15 лет и заслужил благоприятную репутацию как надежного магазина, реализующего качественную, стильную обувь, но среди покупателей мало пользуется известностью
4
4,25
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
4. Месторасположение магазина
Салон располагается в центральной части города, вблизи остановок общественного транспорта, с высокой проходимостью местности. Минус – отсутствие автопарковки.
5
Салон располагается  в центральной  части города, в несколько в  стороне от основных транспортных пересечений, в ТЦ «Манеж», зато имеется автомобильная парковка.
5
Магазин располагается в центральном  универмаге, где постоянно бывает много покупателей, с внутренней стороны универмага имеется автомобильная парковка.
5
Магазин располагается в торговом центреДе-Люкс в центральной части города, где большая проходимость местности,  вблизи транспорта,  с автопарковкой.
5
5,0
5. Высокий уровень обслуживания и приятное отношение персонала
Уровень обслуживания приемлемый, консультанты здороваются с покупателями, консультируют, но есть продавцы, которые начинают угрюмо смотреть, если в итоге покупатель не смог ничего выбрать.
4
Уровень обслуживания желает лучшего. При большом количестве покупателей персонал не справляется со своевременным обслуживанием. Вывод: в салоне не достаточное количество продавцов.
3
Приветливый, улыбчивый, доброжелательный персонал, внимателен к своим покупателям. В магазине принято здороваются с покупателями.
5
Персонал магазина доброжелательный, помогает покупателям подобрать оптимальный вариант, полностью  информирует покупателей о производителях обуви,  ближайшем поступлении товара.
5
4,25
6. Удобное внутреннее  проектирование магазина
Небольшой торговый зал, проходы узкие. Обеспечивается свободный доступ к товару, обувь можно достать и рассмотреть, не боясь уронить весь ряд, расположение обуви не выше уровня глаз. Пространство магазина разделено на зоны мужской и женской обуви, предусмотрена зона для новинок – это центральные стеклянные стеллажи.
4
Достаточно большой торговый зал, с разделением на зоны мужской, женской и детской обуви, стеклянные стеллажи. Имеется достаточное количество как напольных, так и настенных зеркал. Мягкие табуреты расположены вне зоны прохода и не мешают покупателям. 
4
Торговый зал небольшой, обувь  располагается по секциям сезонности. Достаточное количество удобных примерочных мест (больших и малых диванчиков) и зеркал. Обеспечен свободный доступ товару. Удобное расположение касс.
4
Магазин просторный, с множеством мягких удобных пуфиков-диванчиков для примерки и обилием зеркал. Обувь представлена максимально удобно для покупателей, стеллажи располагаются строго не выше уровня глаз, обеспечен свободный
доступ к товару. Люди, которые меряют обувь, не мешают тем, кто ходит и выбирает.
5
4,25
7. Страна-производитель 
Салон предлагает обувь хорошо известных и зарекомен
5
Обувь российских и зарубежных брэндов.
5
Помимо прочих в магазине  представлены извест-
5
Магазин реализует обувь как российского, так  и
5
5,0
 
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
товаров
довавших себя обувных фабрик Германии, Италии, Словении, Португалии, России и Юго-Восточной Азии.
      ные обувные марки Rieker (Швейцария), Francesco Donni (Россия-Италия) Julia Grossi (Россия) и другие.
  европейского производства, а также стран Юго-Восточной Азии (Китай, КНР)
   
8. Наличие скидок
Постоянные скидки: 10% в день рождения, 5% пенсионерам, 10% участникам Великой Отечественной Войны и ветеранам боевых действий. Сезонные предложения: скидки в периоды сезонных распродаж достигают 70 %. Используется накопительная система скидок по дисконтным картам (5,7,10%).
5
Скидки в периоды распродаж от 30% до 70%. Салон после первой покупки выдает покупателям дисконтные карты на 5%.
 
 
4
Предоставляются сезонные карты постоянного покупателя  (5% , 7%, 9% на каждую следующую пару соответственно), обладателю карты в день его рождения предоставляется скидка 10%. Фирма ввела в обращение подарочные сертификаты.
4
Магазин предоставляет дисконтные карты со скидкой 5%, сезонные скидки составляют от 15% до 50%, на обувь прошлых коллекций скидки может достигать 70%.
4
4,25
9.  Предоставление кредита на обувь
Предоставляется рассрочка платежа  на обувь и другие товары через  банк на срок, который будет удобен покупателю.
5
Рассрочку платежа (кредит на обувь) салон не предоставляет.
4
Можно приобрести обувь и другие товары с рассрочкой платежа на два месяца. Это внутренний беспроцентный кредит компании.
5
Рассрочку платежа (кредит на обувь) магазин не предоставляет.
4
4,5
10. График работы
Пн-Пт: 10.30 - 19.00
Сб-Вс: 11.00 - 18.00
4
Пн-Пт 11:00 — 20:00
Сб: 11:00 — 19:00
Вс: 11:00 — 18:00
5
Пн-Пт: 11.00 – 19.00
Сб-Вс: 11.00 - 17.00
4
Пн-Пт: 10.00 – 19.00
Сб-Вс: 10.00 - 18.00
 
5
4,5
11. Рекламная деятельность (акции)
Реклама только на транспорте, недавно была запущена реклама на телеканале ТНТ.
4
Организация активно использует рекламу на радио, на транспорте.
4
Магазин практически не использует рекламу, т.к. находится в центральном универмаге, где расположены и другие обувные магазины, поэтому приток людей там высок.
4
Реклама в печатном варианте в автобусах, а также в близ лежащей территории магазина на остановках общественного транспорта, расположение магазина в престижном торговом центре.
4
 
4

 


По итогам таблицы можно  сказать, что салон обуви «Терволина» имеет более слабые позиции, чем конкуренты по следующим параметрам:
- уровень обслуживания;
- внутреннее проектирование  магазина;
- график работы;
- рекламная деятельность.
Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия  составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник –  счастливый клиент». Руководству салону обуви «Терволина» следует повышать уровень квалификации своих сотрудников путем периодического обучения, проведения тренингов, тем самым повышая уровень обслуживания покупателей, проводить контроль эффективности работы персонала. Стоит обратить внимание на рекламную деятельность, активизировать ее, разнообразить. Для этого необходимо обратиться в центральный офис компании в Москве с соответствующим предложением. Для удобства покупателей целесообразно продлить график работы салона в выходные дни до 19:00, т.к. именно в эти дни обеспечивается максимальный «наплыв» покупателей, и близлежащие магазины работают до 19:00. Учитывая, что салон посещает большое количество покупателей, то узкие проходы, теснота в магазине могут вызвать у них некий дискомфорт, или хуже негатив, что может повлиять на выбор магазина в следующий раз. Поэтому было бы правильным решение об объединении торговых точек в одну, но большей площадью, и выбрать для этого торговой центр, где имеется парковка для автомобилей.
В остальном салон превосходит  своих конкурентов и кардинально  отличается от них. Остановимся более подробно на сравнительном и оценочном анализе конкурентов, используя таблицу 7.
 


 
 
 
 
 
5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
 
Деятельность по выделению  потенциальных групп потребителей конкретных видов товаров называется сегментацией рынка. Сегментация концентрируется  на различиях в поведении разных типов покупателей (потребителей) на соответствующих рынках. При этом под целевым сегментом понимается однородная типовая группа потребителей, обладающих схожими потребностями и привычками по отношению к определенным видам товаров. Результат сегментации - конкретизация типов потребителей на данном рынке. Для обувных предприятий сегментация покупателей является основанием для корректировки существующей структуры ассортимента обуви или для разработки новых моделей. [10] Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 7.
 
Таблица 7 – Сегментирование рынка по признакам и факторам
Характеристика
1. Географический
1. Численность населения 
Общая численность населения по всем округам г. Архангельск
350
2. Демографический
1. Пол
1.1 Мужской
1.2 Женский
157,0
193,0
2. Уровень дохода
2.1 до 10 000 рублей в месяц - 15%
2.2 11 000 - 20 000 рублей в месяц - 50%
2.3 21 000 - 30 000 рублей в месяц -25 %
2.4 свыше 30 000 рублей в месяц - 10%
28,9
96,5
48,2
19,3
3. Возраст
3.1 моложе 15 лет – 5%
3.2 16-24 лет – 15%
3.3 25-35 лет – 25%
3.4 36-45 лет – 35%
3.5 46-55 лет – 12%
3.6 56-65 лет – 5%
2.6 свыше 66 лет – 3%
7,23
21,7
36,1
50,6
17,4
7,2
4,31
3. Психография
1. Тип потребителя
1.1 Прагматики - 40%
1.2 Стремящиеся к моде - 15%
1.3 Стремящиеся к разнообразию и новизне - 25%
1.3 Смешанные - 20 %
34,7
13,0
21,7
17,3

 


Продолжение таблицы 7
Признак
Фактор
Характеристика
Количество, тыс. чел.
4. Поведенческий
1. Повод для совершения покупки
1.1 к началу нового сезона  делают покупку - 28%
1.2 когда найдут удачную модель  - 30%
1.3при острой необходимости купить  обувь - 24%
1.4когда бывают скидки - 16%;
1.5по другим причинам - 2%
15,8
16,9
13,5
9,0
1,1
  2. Предпочитаемые места покупок
2.1 специализированный обувной  супермаркет - 40%
2.2 каскет (магазины с приятной и комфортной атмосферой в сочетании с продажей высококачественных товаров по разумным ценам и отличным уровнем обслуживания) - 30%
2.3 в фирменном магазине - 15%
2.4 в бутике - 7%
2.5 другие места - 8%
13,0
 
 
9,8
4,9
2,4
2,6
  3. Искомые выгоды
3.1 качество товара (качество пошива, натуральные материалы, марка) - 40%
3.2 комфорт в обуви, хорошая посадка - 30%
3.3 цена товара (соответствие качеству) - 20%
3.4 уровень обслуживания - 16%
3.5 стиль, дизайн (мода) - 14%
9,1
6,8
4,56
3,6
3,2

 
Проанализировав приведенные  выше данные, опишем  сегменты, или  потребителей услуг, которые имеют общие цели, потребности, запросы,  в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания. Для этого будет сформирована в табличной форме характеристика выделенных сегментов, учитывая информацию исследования спроса.
 
5.1 Определение емкости  сегмента
 
Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка обуви г. Архангельск в стоимостном выражении:
Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цср
Так как обувь это товар, который необходим всем и всегда, то число потребителей будет равно численности населения, т.е. 350 000 человек. Норма потребления обуви в среднем в год составляет 1,7 пары на каждый сезон, таких сезонов три: осенне-весенний, зимний, летний. Средние цены возьмем по всей обуви 3 000 рублей. Тогда емкость рынка в стоимостном выражении равна:
Ер = 350 000 * 1,7*3 * 3000 = 5 355 000 000 рублей в год.
5355000 тыс. рублей - максимальный объем продаж, совершаемый на рынке, при сложившемся уровне цен и доходах организаций в определенный момент времени.
Можно также рассчитать емкость  сегмента рынка, на который ориентируется  салон обуви «Терволина»:
Есег = 15 800 * 1,7*3 * 3000 = 241 740 000 рублей в год.
241 740 тыс. рублей - объем продаж, который принесут компании покупатели, делающие покупки к началу нового сезона.
Зная размер потенциальной  емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих  на данном рынке, или реальную емкость  рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем  продаж нашей компании. [3]
dр =
*100 %
dр =
* 100 % = 4,5 %
Доля рынка компании по предоставлению услуги  покупателям, делающим покупки к началу нового сезона, составляет 4,5%. Доля мала, причиной служит то, магазин имеет слабую рекламную активность.
 
5.2  Характеристика сегментов  и поведения покупателей, выбор  сегмента по критериям
 
Проанализировав приведенные  выше данные, опишем  сегменты, или  потребителей обуви, которые имеют общие цели, потребности, запросы, и в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания. Основные сегменты потребителей обуви представлены в таблице 8.
 
Таблица 8 – Характеристика  сегментов
Сегмент 1
Сегмент 2
Общая
Женщины в возрасте 25-35 лет, имеющие семью как минимум из трех человек, имеющие стабильный средний или средневысокий доход.
Женщины возраста 36-45 лет, со стабильными, высокими доходами. Чаще всего имеют либо свой бизнес, либо являются прекрасными  руководителями.

 


Продолжение таблицы 8
Характеристика
Сегмент 1
Сегмент 2
Специфика
У представительниц этой группы уже  сложились определенные эстетические принципы, определилось положение в  обществе. Образ жизни состоявшегося человека среднего класса обязывает демонстрировать стиль и вкус.
Это самая авангардная, активная и  избирательная в отношении моды возрастная группа, при выборе обуви  придерживается сложившихся эстетических принципов, они одеваются спокойно и практично.
Потребности
Новая обувь приобретается не столько  в связи с износом старой, сколько  со стремлением к переменам, разнообразию гардероба, женщины. Все лучше ориентируются в марках и производителях, предъявляют повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяют внимание брэнду, ориентированы на умеренную, «респектабельную» моду и готовы за это платить много. Обувь для них как предмет имиджа, демонстрация статуса.
Прагматики при выборе обуви, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако присутствует стремление иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды. Редко совершают спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Высоки требования к функциональности и «удобству». Мода для них вторична.
Изменение обслуживания
Особо уделяют внимание качеству обслуживания персонала, консультированию, в том числе о тенденциях моды.
Большие привереды к уровню обслуживания. Сервисные услуги имеют большее значение, чем соответствие моде, брэнд или необычный дизайн.
Поведенческие мотивы
Приобретают обувь на разные случаи жизни в фирменных обувных магазинах с большим ассортиментом модной обуви или магазинах-каскетах, предпочитают одновременно с покупкой обуви в дополнение приобрести сумку или перчатки.
В большинстве случаев приобретают обувь спокойных цветов, на новый сезон в специализированных обувных магазинах с большим ассортиментом товаров, которую можно выбрать по оптимальной цене.

 
Далее необходимо оценить  выбранные сегменты по критериям, указанным  в таблице 9.
 
Таблица 9 – Критерии для отбора сегмента
Характеристика
1. Количественный
Размеры выбранных сегментов достаточно велики, доля второго сегмента в общей потенциальной емкости рынка больше, чем у первого. Но, тем не менее, это не может являться основным фактором выбора сегмента, поэтому необходимо более подробно рассмотреть остальные критерии.
2. Доступность
На данном сегменте рынка имеются  собственные точки сбыта для  продвижения своей продукции до конечного потребителя. В качестве целевого сегмента по данному параметру подходит первый сегмент. С него фирме легче начинать продвижение своего продукта, т.к. он проявляет наибольшей интерес к модельной обуви и активней реагирует на рекламу.
3. Существенность
Для предприятия важно, чтобы выбранный  сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Оба сегмента являются среднеценовыми сегментами,  растущим по числу потенциальных потребителей. Салону стоит ориентировать на него свои силы, но если со временем число конкурентов станет максимально большим, можно будет их перепрофилировать на другой рынок, более высокоплатежный сегмент.
Продолжение таблицы 9
Критерий 
Характеристика
4. Прибыльность
На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для  предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Учитывая тот факт, что в настоящее время наиболее динамично развиваются
  среднеценовые сегменты рынка, прибыльность на них будет явно расти. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы. Прибыльность на первом сегменте может быть больше в виду того, что эти потребители чаще приобретают обувь.
5. Эффективность работы на сегменте
Покупка обуви для представительниц первого сегмента является более  частым явлением, чем у второго сегмента. Это связано с модными тенденциями, за которыми они так охотно следят, с динамичным образом жизни и демонстрацией имиджа. Иначе говоря, первый сегмент готов платить больше, чем второй сегмент. Организация обладает достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка.
6. Защищенность сегмента от конкуренции
Учитывая тот факт, что «Терволина»  принадлежит федеральной сети, имеет свой имидж, и этот бренд известен в масштабах всей страны, конкуренции и ответные меры конкурентов здесь будут слабее. Салон четко позиционирует себя на рынке, знает своего покупателя, поэтому конкуренция со стороны других игроков рынка не является существенной, конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка. Второй сегмент в силу их возрастных предпочтений легче увести, например, использовав стимулирующие мероприятия, например, снижение цены при том же уровне качества обуви. Также, представители этой группы предпочитают выбирать обувь из максимально широкого  ассортимента, и  уже меньше обращают внимания на моду. Поэтому в данном случае перспективным является первый сегмент.

 
Таким образом, по результатам  проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям. Целевыми потребителями являются женщины в возрасте 25-35 лет, предпочитающие сами принимать решения и контролировать свою жизнь. Они любят модную одежду, не забывая при этом о функциональности и комфорте, предпочитают иметь несколько пар обуви классического стиля для работы и отдельно для повседневной жизни. Они, как правило, с высшим образованием, имеющие стабильный средний или средневысокий доход.
Исходя из проведенного анализа, делаем вывод, что компания должна сосредоточить внимание на развитие и совершенствование именно в направлении это сегмента, постоянно изучая их потребности и тенденции современной обувной индустрии.
Сегментация рынков обуви  является важной составляющей и началом  работ по обеспечению конкурентоспособности  современной обуви. Практическое ее значение состоит в том, что конкретизация типов потребителей создает предпосылки для корректировки и обновления структуры и ассортимента обуви, совершенствования технологии и организации производства.
 


6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
 
Позиционирование – это  обеспечение товару, не вызывающего  сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке  и в сознании целевых потребителей. [5]
Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар  на фоне конкурентов, а также указать  потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование – это кратчайшая дорога продукта компании к целевой аудитории. Но надо понимать, что позиционирование – это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов. [14]
В последние годы деление  магазинов на классы – высший, средний  и эконом-класс – приобрета
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.