Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Анализ форм и методов PR политики в органах государственной власти (на примере МЧС России по Свердловской области)

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 06.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 69. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление
 

Введение 
 

Актуальность  темы. Мы являемся свидетелями и участниками резкого возрастания роли информации во всех сферах жизни общества. Информация, как джинн, выпущенный на волю из бутылки, начинает жить по своим правилам.
     Какой вопрос ни возьми – от продвижения  на выборах кандидата до кризиса во внешней политике, - перед тем как решиться политически, этот вопрос решается прежде информационно. Еще Гераклид говорил: «Главное – не то «как есть», а как «это есть» мы себе представляем».
     Мир живет по законам информационной состязательности, где высшим арбитром выступает общественное мнение. Но вместе с тем общественное мнение не та уж и самостоятельно и свободно, как принято думать. Оно напрямую зависит от предложенной информации и от ее подачи в срок. Не будем строить иллюзий. Имеются отлаженные механизмы, как преподносить и препарировать информацию. Мир учится играть по новым правилам: бал правит информация, политика выходит на сцену, чтобы пожать плоды успеха под аплодисменты общественного мнения.
     Системные реформы в России в конце XX в. имеют  эту же направленность - разрыва с советским этапом прошлого. Их радикальный характер вызвал в качестве непредвиденного эффекта нарастание рисков технологических катастроф и социальной напряженности. Вхождение общества в фазу масштабного продуцирования рисков" обусловило формирование специализированных структур, функционально направленных на разрешение кризисов и чрезвычайных ситуаций. В 90-е гг. в России была создана Единая государственная система предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций, обладающая разветвленной иерархической организацией, центральным органом которой является Министерство по чрезвычайным ситуациям (МЧС) РФ. Однако оптимизация рисков требует организации не только повседневных спасательных работ или экспертизы инженерно-технологических проектов, но и воздействия на духовную жизнь общества, нацеленного на изменение в массовом сознании восприятия рисков и переопределение моделей поведения в них. Поэтому МЧС РФ, реализуя важнейшую функцию государства - обеспечение безопасности жизнедеятельности граждан, разрешает также проблему организации связей с общественностью в ситуациях риска и рисковых коммуникаций.
       Разработка  оптимальной модели коммуникации требует  разрешения проблемы полноты информации о риске и учета специфики  восприятия информации такого рода. Первое из этих требований формирует противоречивую ситуацию: с одной стороны, обеспечение гражданских прав на информацию является базисной нормой демократического общества, но, с другой стороны, свободная циркуляция в обществе информации, акцентирующей внимание на кризисности, угрозах экологических катастроф и технологических аварий, способна провоцировать социальную деструктивность.
       Эта ситуация обусловливает специфику  комплекса технологий связей с общественностью, реализуемых МЧС. Исследование данных коммуникативных практик имеет значение для разработки современных коммуникативных технологий, оказывающих влияние на духовную жизнь общества. В этом контексте анализ технологий взаимодействия МЧС со СМИ и общественностью, а также изучение степени эффективности их реализации остро актуально для практики социального управления.
Степень разработанности темы. Тема выпускной  квалификационной  работы представляет собой поле пересечения актуальных направлений в современной отечественной  социологии - социологии риска, исследования культурной специфики российских трансформационных процессов и технологий социальных коммуникаций. Специальные монографические исследования по заявленной теме в настоящее время отсутствуют. Однако по каждому из выделенных направлений накоплены работы, которые выступают методологической и эмпирической базой для проектирования и реализации исследований, направленных на выявление специфики коммуникативных технологий в рискогенной социокультурной среде.
       В частности, в современной науке в последнее десятилетие активно разрабатывается проблематика социальных рисков. Достаточно указать на ключевые методологические работы в этом направлении, которые принадлежат Э. Гидденсу и У. Бэку. В их работах вскрыт механизм производства риска на фазе постиндустриального функционирования общества, выявлена закономерность доминирования производства риска по отношению к производству товаров. В отечественной науке этот круг проблем исследуется специалистами в области рискологии - О.Н. Яницким, А.В, Мозговой, И.Г. Яковенко1. В работах отечественных ученых показано влияние риска на изменения в различных сферах общества, формирование новых общностей под воздействием производства и распространения рисков, специальное внимание уделяется воздействию рискогеннои среды на планы и поведенческие установки индивида.
       С этим направлением исследований пересекается разработка проблемы специфики российских трансформационных процессов. Она  отражена в монографических работах  и коллективных исследовательских  проектах, которые реализованы под руководством М.К.Горшкова, академика Т.И. Заславской, Р.В.Рывкиной и др2. Данному кругу проблем посвящен ежегодный симпозиум, который проводится на протяжении более десятилетия под руководством академика Т.И. Заславской и собирает представителей различных наук - историков, социологов, юристов, экономистов, культурологов.
       Исследования  этой группы ученых затрагивают проблему рискогенности современных трансформационных  процессов, однако за редким исключением (например, работы И.Г, Яковлева) не выделяют ее в качестве специального предмета исследований. Функционирование социальных субъектов в обществе рисков, в частности молодежи, анализируется Ю.А. Зубок и В.И. Чупровым.
       Последнее десятилетие отмечено активизацией интереса к вопросам управления и организации экологических рисков в современной России, но они изучаются, как правило, в рамках экономического подхода и ориентированы на оптимизацию методов адаптации к антропогенным и природным рискам. Так, в работах Л.Л. Быкова, Н.В. Мурзина, Б.Н. Порфирьева проанализированы уровни управления риском, принципы, механизмы и методы решения задач обеспечения приемлемого риска, рассмотрено правовое и организационно-экономическое регулирование природно-антропогенных рисков. Вопросы, связанные с определением экологического риска и характером его восприятия, получили отражение в работах А.Д. Абалакова, Е.В. Бондарчука, Е.В. Никаноровой.
       Современные принципы управления экологическими рисками  в российском обществе в контексте  деятельности Министерства по чрезвычайным ситуациям Российской Федерации (МЧС) нашли отражение в исследованиях А.С. Гринина, В.П. Журавлева, А.В. Измалкова, В.И. Измалкова, В.Н. Новикова, Л. Пушенко, A.M. Яковлева и других. Однако и в этих работах основное внимание исследователей сосредоточено на анализе истории формирования соответствующей управленческой структуры, выработке ее организационной структуры и специфики деятельности. Такое специфическое направление, как исследование коммуникативных технологий, которые выступает необходимой составной частью мониторинга рискогенных ситуаций и преодоления последствий чрезвычайных ситуаций, пока еще не нашло отражение в специальных исследованиях.
       Вместе  с тем проблематика коммуникативных  технологий в настоящее время  является предметом многочисленных исследований, поскольку на 90-е - начало 2000-х гг. приходится бурное развитие в России специального направления профессиональной деятельности — связей с общественностью. По мере того как связи с общественностью стали использоваться в деятельности различных социальных субъектов, возникли исследования, направленные на анализ эффективности обеспечения связей с общественностью политических организаций, государственных учреждений и субъектов рыночной деятельности. Вместе с тем большая часть монографий данной группы представляет собой учебную литературу, акцентирующую внимание на описании коммуникативных технологий. Монографические исследования о специфике организации связей с общественностью в таких специализированных организациях как МВД, ФСБ, структурные подразделения Российской армии, практически отсутствуют, хотя данные службы в той или иной форме в этих учреждениях функционируют уже на протяжении ряда лет.
Объект  исследования -  PR-технологии в деятельности МЧС по Свердловской области как органа государственной власти.
Предмет исследования - принципы управления информационными потоками и механизм организации связей с общественностью МЧС России по Свердловской области.
Цель  исследования - изучение специфики и эффективности коммуникативных технологий МЧС, направленных на обеспечение доверия общества к государству как гаранту безопасности в ситуации экологических, природных и социальных рисков, и изменение восприятия рисков на уровне массового сознания.
Задачи  исследования определяются поставленной целью и заключаются в следующем:
    обозначить принципы PR политики в МЧС как органе государственной власти,
    дать понятие PR политики, определить инструменты PR политики и механизмы ее реализации, рассмотреть взаимоотношения между государственным органом и общественностью,
    описать функции, задачи пресс-служб в органах МЧС,
    на примере МЧС рассмотреть возможности PR политики.
    выделить принципы технологий связей с общественностью МЧС России,
    проанализировать базовые объекты репутации МЧС и их основные характеристики.
Для реализации поставленных задач использованы структурно-системный и функциональный подходы как общенаучные методы теоретического и практического исследования.
Практическая  значимость работы определяется потребностью осмысления эффективности различных  моделей коммуникативного менеджмента для государственных структур (судебной системы, МВД, Прокуратуры РФ, различных структурных подразделений Вооруженных сил РФ и др.), направленных на формирование и укрепление доверия общества к государству.
Результаты  анализа могут быть использованы государственными структурами при корректировке связей с общественностью или переходе к ее двусторонней модели. Инструментарий социологического опроса может быть использован для репутационного анализа государственных структур в коммуникативном пространстве современного общества.
 

Глава1. Принципы PR политики в органах государственной власти.

    . Сущность и социальное значение органов государственной власти, их функции и деятельность.
     Функции государства реализуются через  государственный механизм. В юридической литературе понятие «механизм государства» не является однозначным. Одни ученые под механизмом государства понимают аппарат государства, т.е. систему его органов, с помощью которых осуществляется государственная власть (проф. М.И. Байтин, проф. М.Н. Марченко); другие включают сюда органы государства и государственные организации. При этом различаются два вида государственных организаций: 1) осуществляющие охранительную функцию государства (вооруженные силы, полиция, разведка, спецслужбы, пенитенциарные учреждения); 2) реализующие экономическую и социально-культурную функции (образовательные, научно-исследовательские учреждения, предприятия связи, транспорта и др.).
     Органы  государства образуют государственный  аппарат. Включение государственных организаций в механизм государства обусловлено тем, что государство не только является политической организацией, но и выполняет экономическую, культурную, социальную и иные функции. Государственные организации непосредственно претворяют в жизнь государственно-властные предписания и создают материальные и духовные блага.
     Таким образом, механизм государства понимается в двух аспектах: в узком смысле - как органы государства и в  широком - как совокупность государственных  органов и учреждений. Функции государства реализуются через государственный механизм.
Принято выделять следующие особенности механизма государства:
1) это  целостная иерархическая система  государственных органов и учреждений. Целостность обеспечивается едиными  принципами организации и деятельности, едиными задачами и целями;
2) первичные  структурные звенья механизма  составляют государственные органы  и учреждения;
3) механизм  служит средством осуществления  государственной власти и функций  государства;
4) для  обеспечения государственно-властных велений механизм имеет
непосредственные орудия принуждения - тюрьмы, вооруженные силы и др.;
5) сложность  и многообразие органов государства  и государственных организаций. 
     Структура механизма изменчива и во многом зависит от изменения задач управления, которые стоят перед государством на том или ином этапе его развития.
     Важнейшим структурным элементом механизма  является орган государства. В отличие от государственных учреждений орган государственной власти характеризуется следующими признаками:
а) представляет собой автономную часть государства, которая учреждается в установленном законом порядке (посредством выборов, назначения и др.);
6) наделен  властными полномочиями определенного  содержания и объема, которые  закреплены в нормативных правовых  актах;
в) имеет право издавать обязательные к исполнению акты (нормативные правовые и правоприменительные);
г) вправе применять принуждение в случаях  и в объеме, устанавливаемых в  законодательном порядке;
д) действует  от имени государства;
е) наделен  собственными функциями, которые нередко не совпадают с функциями государства и осуществляются в специфических организационно-правовых формах;
ж) состоит  из государственных служащих, имеющих  особый статус и выполняющих свои полномочия на профессиональной основе.
     Система органов государственной власти и учреждений, посредством которых осуществляются задачи и функции государства, именуется государственным аппаратом. Для выполнения своих функций и задач органы государственной власти наделены властными полномочиями.
     На  структуру государственного аппарата и принципы его формирования оказывают влияние различные факторы исторического, культурного, экономического, политического и иного характера. На каждом этапе исторического развития общества в зависимости от тех конкретных задач и функций, которые выполняет государственная власть, могут меняться характер и структура государственного аппарата, его органов. В демократическом правовом обществе сущность государства, его органов выражается в обеспечении прав и свобод личности, безопасности граждан и общества в целом.
     Государственный аппарат включает в себя систему  органов государственной власти, посредством которых осуществляется государственное управление обществом. Органы государственной власти выступают  от имени государства, представляя государство в целом как в международных, так и во внутригосударственных отношениях. Решая конкретные задачи и выполняя функции в определенных областях общественной жизни, органы государственной власти таким образом участвуют в решении наиболее общих задач государства в осуществлении его функций.
     Органы  государственной власти взаимосвязаны  общими правовыми принципами. Они  выполняют функции и задачи государства  в соответствии со своими полномочиями. Органы государства имеют единую правовую базу, а порядок их организации и деятельности определяется конституцией страны и другими нормативно-правовыми актами.
 

    . Понятие PR политики
     Политика – многообразный мир отношений, деятельности, поведения, ориентации, взглядов и коммуникационных связей между людьми по поводу власти и управления обществом. Основными факторами политики выступают социальные (этнические) группы и выражающие их интересы политические организации, институты, движения и лидеры.
     Цель политики заключается в ориентации общественного развития в благоприятном для человека направлении путем определения общих целей и согласованных средств их достижения. Политика возникла более 2,5 тыс. лет назад.
     Политика  является наукой и искусством. Наукой она считается с того времени, когда человечеству стали известны законы общественного развития, используя которые, можно целенаправленно влиять на политическую жизнь. Политика является искусством, поскольку имеет дело с субъективной стороной политических процессов и предполагает использование опыта, интуиции, творческой смелости и фантазии.
     Термин "политика" ввел древнегреческий  философ Аристотель (384 – 322 гг. до н.э.). По его определению, политика это цивилизованная форма общности, которая служила достижению "общего блага" и "счастливой жизни". Функции политики и ее характерные черты можно определить таким образом:
     Рационализаторская  функция. Политика рационализирует конфликты и противоречия, предупреждает их или разрешает.
     Управленческая  и регулятивная функции. Политика не только выражает значимые интересы и потребности различных групп общества, но и обеспечивает их взаимодействие, оказывает на них влияние путем принятия политических решений. Политика управляет социальными процессами и регулирует их, используя социальное принуждение и насилие.
     Гуманитарная. Выражается в гарантиях прав и свобод личности, обеспечении общественного порядка, гражданского мира и организованности.
     Функция политической социализации. Политика открывает широкие возможности реализации групповых и индивидуальных интересов, включает личность в социальные отношения, передавая ей опыт и навыки преобразовательной деятельности, эффективного выполнения социальных ролей и функций.
     Функция мобилизации и обеспечения эффективности общей деятельности. Политика обеспечивает их реализацию путем создания мотивационного механизма, предоставляя индивиду эффективные возможности для удовлетворения его социальных потребностей, изменения его социального статуса с помощью власти.
     Функция обеспечения целостности и стабильности общества. Политика разрабатывает проекты будущего, определяет социальные ориентиры, изыскивая для их осуществления необходимые ресурсы.
     Характерные черты политики:
• связь частного и общего, интереса личности и интереса социальной целостности (группы, страны, человечества) – мы входим в мир политики тогда, когда решаем не только свои частные проблемы, но действуем, исходя из понимания их связи с задачами, далеко выходящими за рамки наших личных интересов, когда этими проблемами заняты многие другие люди;
• любой тип политики связан с решением проблем существования и функционирования государства – социального института, который служит для решения проблем, интересующих общество в целом;
• связь с действиями и интересами больших масс людей;
• целенаправленная деятельность, предполагающая необходимость трезвого анализа, учета многообразия условий и компонентов политических действий;
• властный характер, способность принуждения, волевого воздействия для придания целенаправленности действиям многих людей.
       Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — основная и единственная функция PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальном в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.
     Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений  между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
     Лаконичное: «PR — это формирование общественного  мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
     Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
     Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».
     Однако  наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают  определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
     «Паблик рилейшнз» - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
     «Паблик рилейшнз» - установление двустороннего  общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»3
     «Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели организации, показывается, как те в свою очередь ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью».4 Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.5 По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 2003 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.
     Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса  основного заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.6 В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.
Модель  властвования и подчинения. В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.7 Анализируя советские формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы".
     Средства  визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это  плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места  общественного скопления. "Специальные  события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами".8
     Существовавшие  в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и  ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.
     Подобная  модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды.
Переходная  модель. Строительство в России демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
     Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается  увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования  и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.
     В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности  и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта. В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых.9 PR приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.
     Данное  взаимодействие сталкивается с рядом проблем:
     - Государство обладает мощными  институализированными формами  и структурами принуждения, а  гражданское общество лишь формируется  и находится почти в постоянной  зависимости от государства - его правовой защиты, экономической  и финансовой поддержки.
     - Государство далеко не всегда  оказывается способным на позитивный  политический диалог и демонстрирует  агрессивные волюнтаристские поползновения.
     - Гражданское общество, прежде всего  в лице его экстремистски настроенных  объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.
     В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 2000-2002 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне.
     В широком значении взаимодействие государства  с общественными структурами  отражено через такие формы, как  поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.
     Помимо  законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и  технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и  общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый PR - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.10
Управленческая  модель. В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.
     Связи с общественностью в этих условия  государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.11 Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели PR государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.12
 

    . Инструменты PR политики и способы ее реализации.
Основными инструментами PR являются:
    Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа организации и передают интересные сообщения на целевые рынки.
    Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.
    Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости об организации и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития организации, которую они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал об организации для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.
    Выступления. Это один из способов создания известности организации и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей организаций. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своей организации крайне необходимые умения для менеджеров. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.
Применение  инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных информационных целей:
    повышение уровня осведомленности потребителя;
    укрепление доверия к организации и ее услугам;
    снижению затрат на рекламу и информационную продукцию;
Разнообразие  и сложность поставленных целей  подчеркивает широту формата действия – PR-технологий, таких как:
    Пресс-мероприятия - информационные мероприятия для представителей СМИ. Пресс-конференция  Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.
    Пресс-тур   "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.
    Брифинг Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.
    Деловые мероприятия - бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.
    Конференции  Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.
    Семинары   Бизнес-семинар - мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.
    Дебаты / дискуссии Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. Ведение дебатов и дискуссий требует серьезной подготовки и опыта спикера, использование данного PR инструмента для решения PR-задач должно быть тщательной выверенным и обдуманным. Может быть инструментом продвижения топ-менеджера компании.
    Круглый стол Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.
    Публичные слушания Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается. Принципы определяются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ». Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.
    Специальные мероприятия - мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.
    Презентация Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).
    Запуск  объекта Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.
    Профессиональные праздники / юбилеи Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.
    Спортивные  соревнования Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.
    Выставки / экспозиции  Участие в выставках является неотъемлемой составляющей современных бизнес-коммуникаций. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п.
    Экскурсии Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:
    - регулярные  экскурсии, где тематика, область  информирования целевых групп  определяются заранее. Экскурсионный  маршрут готовится и согласуется  менеджментом компании, в данном  случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;
    - эксклюзивные  экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом  в рамках проведения того или  иного представительского мероприятия.
    Размещение  в СМИ - работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.
    Пресс-релиз Текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. Размещение пресс-релиза в СМИ - технологический процесс, требующий опыта и специальных знаний. Под каждый конкретный пресс-релиз подбирается наиболее релевантная база СМИ, в поле интересов которых вписывается информация подаваемого пресс-релиза. Эффективность рассылки зависит от многих факторов: своевременности подачи новости, технологически выверенного текста, имеющихся налаженных связей с журналистами целевых СМИ, состояние рынка/отрасли и т.д.
    Статьи, интервью Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию "лидеров мнения" от компании.
    Экспертные  комментарии Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.
    Блоги и форумы Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR инструмент блогоактивности "от обратного" - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.
    Фильмы Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании - дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент PR. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат, либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. Другой формат фильма - внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании - сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.
    Телепередачи  и сюжеты Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы - дебаты, презентации, экспертные интервью и т.п. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.
    Формирование  историй - создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.
    Легенды/мифы Легенда - сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности.
    Миф - фантастическое, символическое представление  о каком-либо явлении в жизни  субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании.
    Анекдоты Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде. Существует в сетевом и корпоративном фольклоре, позволяет легко повышать узнаваемость субъекта, снижать напряженность целевых групп в отношении проблемных вопросов жизни компании.
    Слухи Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. В некоторых географических точках это средство коммуникации значительно более эффективно, чем традиционные СМИ, слухам иногда доверяют больше. Вместе с тем, применение этого средства требует отточенных технологий, поскольку всегда существует опасность, что аудитория узнает об источнике распространения слухов. Следует отметить, что слухи - это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному.
    Образовательные программы - проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.
    Социальные  проекты - проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.
    Благотворительность - оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.
    Спонсорство - спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
    Горячая линия - организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений "из первых рук". Требует подготовки специалистов Call-центра.
    Веб-сайт - объединённая под одним адресом совокупность документов частного лица или организации в компьютерной сети. Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий. Одна из важнейших функций веб-сайта - информационная поддержка потребителя.
    Опрос - опрос общественного мнения – измерение совокупности суждений и оценок, которая характеризует отношение массового сознания к наиболее значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Результаты опроса иногда используются как прием public relations, отдельный информационный повод. Опрос можно инициировать от лица компании с тем, чтобы опубликовать результаты исследования и сделать определенные выводы, затрагивающие интересы инициатора опроса.
 

    . Ключевые принципы оценки эффективности PR-деятельности.
     Вопрос  об оценке эффективности возникает  в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.
Постановка  проблемы 
     Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.
Независимо  от конкретного практического контекста  тема эффективности PR-мероприятий закономерно  ставит вопрос о критериях ее измерения.
Ключевые  принципы
   Хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:
    Цели PR-активности должны соответствовать  основным целям организации. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам организации в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
    PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной стратегии компании.
    Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые приоритетны для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
    Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому, прежде всего, необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.  
    К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PRдеятельности.

    Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие правильно выработанной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то можно достаточно успешно измерить эффективность работы. Как правило, эта возможность предоставляется сразу после проведенного PR-мероприятия.
    Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, то скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности. Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе возможно попытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию.
    Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если она нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа, то непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность.
     Согласно  классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим  образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.   Таблица 1
Структурный элемент Примеры критериев
КТО
    выбор спикеров
    цитаты ньюсмейкеров
    развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО
    тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)·
    частота присутствия «дружественных» ключевых посланий
    характер информационных поводов
КАНАЛ
    упоминаемость в СМИ (coverage)·
    характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)
    расширение числа каналов
    создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ
    расширение целевых аудиторий
    характер воздействия на целевые аудитории
    число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ
    развитие образа компании
    динамика месседжей (посланий) и др.

Здесь представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.
     Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет  судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.
     Одним из наиболее распространенных критериев  эффективности PR-кампаний является упоминаемость  в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как  количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).
     Рассмотрим  пример информационной кампании, проведенной для крупной энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании.
За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых  центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно  изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК.
     Методы  оценки эффективности напрямую связаны с теми критериями, которые рассматриваются как приоритетные для данного проекта.
В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.
     Несмотря  на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.
Контент-анализ. Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Можно задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.
     К примеру, эффективность проведенной  пресс-конференции можно оценивать  по тому, сколько журналистов аккредитовались  на мероприятие, представители каких  изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
     Наиболее  продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.
     В рамках оценки эффективности PR-программы  крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений  СМИ, который представлял собой  исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.
     Значительную  долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.
     Анализ  позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.
     Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным  для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» можно получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков - нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков - увеличение числа вкладчиков».
     Экспертный  опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.
     Теория  говорит, что наилучшим образом  построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е  экспертное интервью приводит к состоянию теоретической насыщенности, когда новое знание уже не поступает. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.
     В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании было проведено 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.
     Практика  экспертных опросов показывает, что  необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.
Практические  выводы
     Таким образом, в настоящее время прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.
   На  этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут  критерии оценки эффективности):
    Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
    Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
    Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
    Каковы наши целевые аудитории?
    Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
    Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?
    Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
    На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
    Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
    Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
    Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?
    Сегодня на рынке  профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.
 

Глава 2. Анализ форм и методов PR политики в органах государственной власти (на примере МЧС России по Свердловской области).

    .Описание основных видов деятельности МЧС России по Свердловской области.
     Полное  название: Главное управление Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий по Свердловской области.
     Сокращенное название: ГУ МЧС России по Свердловской области.
Вышестоящий орган государственной власти: МЧС России
     1. Министерство Российской Федерации  по делам гражданской обороны,  чрезвычайным ситуациям и ликвидации  последствий стихийных бедствий (МЧС России по Свердловской области) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики, нормативно-правовому регулированию, а также по надзору и контролю в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера (далее - чрезвычайные ситуации), обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах.
     2. МЧС России по Свердловской области осуществляет управление, координацию, контроль и реагирование в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах.
     3. МЧС России по Свердловской области осуществляет свою деятельность непосредственно и через входящие в его систему: территориальные органы - региональные центры по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и органы, специально уполномоченные решать задачи гражданской обороны и задачи по предупреждению и ликвидации чрезвычайных ситуаций по субъектам Российской Федерации; Государственную противопожарную службу Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (далее - Государственная противопожарная служба); войска гражданской обороны; Государственную инспекцию по маломерным судам Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (далее - Государственная инспекция по маломерным судам); аварийно-спасательные и поисково-спасательные формирования, образовательные, научно-исследовательские, медицинские, санаторно-курортные и иные учреждения и организации, находящиеся в ведении МЧС России по Свердловской области.
Для решения  гуманитарных задач за пределами  Российской Федерации из части сил  системы МЧС России создается  российский национальный корпус чрезвычайного  гуманитарного реагирования.
     4. МЧС России в своей деятельности  руководствуется Конституцией Российской Федерации, федеральными конституционными законами, федеральными законами, актами Президента Российской Федерации и Правительства Российской Федерации, приказами и директивами Верховного Главнокомандующего Вооруженными Силами Российской Федерации, международными договорами Российской Федерации, а также настоящим Положением.
     5. МЧС России по Свердловской области обобщает практику применения законодательства Российской Федерации в сфере своей деятельности, разрабатывает предложения по его совершенствованию и вносит их на рассмотрение Президента Российской Федерации и Правительства Российской Федерации.
     6. МЧС России по Свердловской области осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, общественными объединениями и организациями.13
     МЧС России по Свердловской области в соответствии с возложенными на него задачами осуществляет следующие основные функции:
     1) разрабатывает и представляет  Президенту Российской Федерации  и (или) в Правительство Российской  Федерации:
     предложения по формированию основ государственной  политики в области гражданской  обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, в том числе в области преодоления последствий радиационных аварий и катастроф, а также обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
     проекты законов, иных нормативных правовых актов и проекты технических регламентов в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности, а также безопасности людей на водных объектах в пределах своей компетенции;
     проекты нормативных правовых актов по вопросам преодоления последствий радиационных аварий и катастроф, проведения подводных работ особого (специального) назначения, чрезвычайного гуманитарного реагирования;
     проект  плана гражданской обороны Российской Федерации, а также предложения  о порядке введения в действие плана гражданской обороны на территории Российской Федерации или в отдельных ее местностях в полном объеме либо частично;
     предложения о привлечении в установленном  порядке к ликвидации чрезвычайных ситуаций Вооруженных Сил Российской Федерации, других войск, воинских формирований и органов;предложения о введении чрезвычайного положения на территории Российской Федерации или в отдельных ее местностях в случае возникновения чрезвычайной ситуации;
     проект  положения о единой государственной  системе предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций;
     проект  положения о Государственной  противопожарной службе Министерства Российской Федерации по делам гражданской  обороны, чрезвычайным ситуациям и  ликвидации последствий стихийных  бедствий;
     проект  положения о надзорной деятельности в сфере компетенции МЧС России;
     проект  положения о Государственной  инспекции по маломерным судам Министерства Российской Федерации по делам гражданской  обороны, чрезвычайным ситуациям и  ликвидации последствий стихийных  бедствий;
     проект  плана взаимодействия федеральных  органов исполнительной власти при  проведении работ по поиску и спасанию людей на море и водных бассейнах  Российской Федерации;
     проект  положения о войсках гражданской  обороны;
     ежегодный государственный доклад о состоянии защиты населения и территорий Российской Федерации от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера;
     доклад  о состоянии гражданской обороны  в Российской Федерации;
     проект  положения о гражданской обороне  в Российской Федерации;
     предложения по отнесению территорий к группам по гражданской обороне;
     перечень  критически важных для национальной безопасности объектов инфраструктуры страны;
     запросы о выпуске материальных ценностей  из государственного резерва для  обеспечения неотложных нужд при  ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций (при согласовании запросов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации о выпуске материальных ценностей из государственного резерва для указанных целей);
     предложения по организации реагирования при чрезвычайных ситуациях регионального, федерального и трансграничного характера, по оказанию за счет средств федерального бюджета финансовой помощи населению и территориям, пострадавшим в результате чрезвычайных ситуаций;
     2) разрабатывает и утверждает (устанавливает):
     нормативные правовые акты по вопросам, касающимся установленной сферы деятельности, за исключением вопросов, правовое регулирование которых осуществляется исключительно федеральными конституционными законами, федеральными законами, актами Президента Российской Федерации и Правительства Российской Федерации;
     положения о территориальных органах МЧС  России - региональном центре по делам  гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий  стихийных бедствий и органе, специально уполномоченном решать задачи гражданской обороны и задачи по предупреждению и ликвидации чрезвычайных ситуаций по субъекту Российской Федерации;
     положение о системе и порядке осуществления  мониторинга и прогнозирования  чрезвычайных ситуаций;
     положение о системе и порядке информационного обмена в рамках единой государственной системы предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций;
     показатели  для отнесения организаций к  категориям по гражданской обороне  в установленном порядке;
     методики  оценки ущерба от чрезвычайных ситуаций, классификации и учета чрезвычайных ситуаций, а также типовой паспорт безопасности территорий субъектов Российской Федерации и муниципальных образований;
     порядок разработки и представления деклараций безопасности потенциально опасных  промышленных объектов в пределах своей компетенции;
     порядок разработки и представления деклараций безопасности подводных потенциально опасных объектов;
     примерное положение о спасательных службах;
     положение об организации повседневной деятельности органов, специально уполномоченных решать задачи гражданской обороны и задачи по предупреждению и ликвидации чрезвычайных ситуаций;
     инструкцию  по проверке и оценке состояния функциональных и территориальных подсистем  единой государственной системы  предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций;
     порядок создания нештатных аварийно-спасательных формирований, а также положение  об организации обеспечения населения  средствами индивидуальной защиты;
     положение об организации и ведении гражданской  обороны в муниципальных образованиях и организациях, порядок содержания и использования защитных сооружений гражданской обороны в мирное время;
     инструкцию  по подготовке и проведению учений и тренировок по гражданской обороне, защите населения от чрезвычайных ситуаций, обеспечению пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
     ежегодный план основных мероприятий в области  гражданской обороны, предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
     ежегодные организационно-методические указания по подготовке органов управления, сил гражданской обороны и единой государственной системы предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций;
     правила аттестации руководящего состава по вопросам гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
     порядок добровольной аккредитации организаций, осуществляющих деятельность в области  гражданской обороны, защиты населения  и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
     3) организует:
     работу  по предупреждению и ликвидации чрезвычайных ситуаций федерального и трансграничного  характера, спасанию людей при этих чрезвычайных ситуациях;
     предупреждение  и тушение пожаров на объектах, критически важных для безопасности Российской Федерации, других особо  важных пожароопасных объектах, объектах федеральной собственности, особо  ценных объектах культурного наследия России, а также при проведении мероприятий федерального уровня с массовым сосредоточением людей;
     предупреждение  и тушение пожаров в закрытых административно-территориальных образованиях;
     планирование  в установленном порядке действий и применение войск гражданской  обороны для выполнения задач в целях обороны Российской Федерации, подготовку войск гражданской обороны к совместным с Вооруженными Силами Российской Федерации действиям в целях обороны Российской Федерации;
     работу  по участию МЧС России по Свердловской области в разработке в установленном порядке Плана применения Вооруженных Сил Российской Федерации, Мобилизационного плана Вооруженных Сил Российской Федерации и федеральной государственной программы оперативного оборудования территории Российской Федерации в целях обороны, а также обеспечение осуществления мероприятий в части, касающейся гражданской обороны, оперативного оборудования территорий;
     работу  по участию МЧС России по Свердловской области в разработке мобилизационного плана экономики Российской Федерации в части, касающейся задач, возложенных на МЧС России;
     разработку  федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления и организациями  мобилизационных планов мероприятий  по гражданской обороне; деятельность пожарных, пожарно-спасательных, поисково-спасательных и аварийно-спасательных формирований, авиации и других сил МЧС России;
     поиск и спасание людей во внутренних водах  и в территориальном море Российской Федерации в соответствии с планом взаимодействия федеральных органов исполнительной власти при проведении работ по поиску и спасанию людей на море и водных бассейнах Российской Федерации;
     совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации работы по созданию системы мониторинга и прогнозирования чрезвычайных ситуаций, а также по разработке и внедрению в установленном порядке показателей риска на территориях и объектах экономики;
     информирование населения через средства массовой информации и по иным каналам о прогнозируемых и возникших чрезвычайных ситуациях и пожарах, мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, приемах и способах защиты, а также пропаганду в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
     совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти разработку предложений, касающихся режимов природопользования, безопасного проживания населения и хозяйственной деятельности на территориях, подвергшихся радиоактивному загрязнению;
     подготовку  в образовательных учреждениях  МЧС России, других образовательных  учреждениях специалистов для войск  гражданской обороны, Государственной противопожарной службы, Государственной инспекции по маломерным судам, пожарных, аварийно-спасательных и иных формирований МЧС России, кадров для пожарной охраны и организаций независимо от формы собственности, а также подготовку в установленном порядке кадров для соответствующих органов иностранных государств;
     методическое  руководство и контроль при решении  вопросов по обучению населения в  области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах, а также в пределах своей компетенции - при подготовке молодежи по основам безопасности жизнедеятельности;
     проведение  в установленном порядке аттестации аварийно-спасательных служб, пожарно-спасательных, аварийно-спасательных формирований и спасателей федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации;
     проведение  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ в области гражданской обороны, предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах, развития единой государственной системы предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций, преодоления последствий радиационных аварий и катастроф, подводных работ особого (специального) назначения;
     подготовку  и представление в установленном  порядке предложений по номенклатуре и нормам накопления в государственном резерве материальных ценностей, предназначенных для обеспечения неотложных нужд при ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций;
     формирование  и доставку в установленном порядке  совместно с заинтересованными  федеральными органами исполнительной власти гуманитарной помощи населению Российской Федерации и иностранных государств, а также эвакуацию граждан Российской Федерации из иностранных государств в случае возникновения чрезвычайных ситуаций;
     официальный статистический учет и ведение государственной статистической отчетности по вопросам, отнесенным к компетенции МЧС России;
     обязательное  страхование жизни и здоровья военнослужащих войск гражданской  обороны и Государственной противопожарной  службы, спасателей, лиц рядового и  начальствующего состава Государственной противопожарной службы в соответствии с законодательством Российской Федерации;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.