На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оммуникационный маркетинг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 06.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                        СОДЕРЖАНИЕ
     Введение
     1. Маркетинговые коммуникации и их виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
     1.1 Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
    1.2 Личная продажа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
     1.3 Стимулирование сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
     2. Маркетинговые коммуникации на примере ООО «Тойота Центр
         Приморский». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
     2.1 Общая характеристика «ООО  Тойота Центр Приморский». . . . . . .
     2.2 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых                                                                           
          коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский». . . . . . . . . . . . . .
      Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Список использованной литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   ВВЕДЕНИЕ
В общественных процессах современного информационного общества всё более значительную роль играет коммуникационный маркетинг. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Современная фирма управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.
Сам термин коммуникативной  политики современные теоретики  и практики трактуют в двух основных направлениях.
1. Перспективный  курс действий предприятия, и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
2. Разработка комплекса стимулирования, то есть мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
Цель исследования данной курсовой работы состоит в том, чтобы  познакомиться с основными видами маркетинговых коммуникаций и изучить коммуникативную политику в маркетинге. Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации. Объект исследования - это организационно-экономические отношения, возникающие в маркетинговых коммуникациях. Задачи исследования, которые необходимы для достижения поставленных целей, это изучить виды маркетинговых коммуникаций, определить их сущность, рассмотреть коммуникационный маркетинг на примере компании ООО «Тойота Центр Приморский». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВИДЫ
Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть  массовых коммуникаций представляют собой  все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками, т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.
Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные  действия потребителя. Основными участниками  коммуникации являются отправитель  товара и получатель. Инструменты  коммуникаций обращение и распространение  информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят  достичь и какие ответные реакции  рассчитывают получить. Современный  маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок.
Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Финансирование  продвижения товара может осуществляться за счет, как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.
Важнейшие цели продвижения товаров на рынок  заключаются в следующем:
• создание престижного образа товара или услуги;
• донесение информации о товаре и его параметрах до потребителя;
• пробуждение заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;
• оказание помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;
• создание положительного имиджа фирмы, предприятия.
Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости  от товара, ситуации, места продажи:
1. Информирование  потребителей о наличии данного  товара на рынке. Необходимо  обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный  спрос у потребителя. Главная  задача на данном этапе —  рассказать о товаре, что приобретение  его позволит облегчить жизнь.  Многократные и очень простые  обращения обеспечат осведомленность  о товаре.
2. Популяризация  характеристик и потребительских  свойств товара. Если рекламирование  товара не привлекло внимание  покупателя, то надо заставить  его обратить внимание на товар  посредством рассказа о возможностях  товара. Самое главное — сформировать  знания о товаре.
З. Убеждение  потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача —  убедить потребителя в жизненной  необходимости в этом товаре. Допустим, потенциальный потребитель знает  о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен  ли он. Теперь действие покупателя будет  зависеть от интенсивности воздействия  на него убеждения. Благожелательное отношение  достигается за счет изучения отрицательных  моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков  товара будет способствовать его  продвижению.
4. Тактика потребительского  предпочтения. Она заключается в  том, чтобы убедить потребителя  в преимуществе вашего товара  в сравнении с другими и  приоритетности его покупки. Причем  в качестве сравнительных характеристик  могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.
5. Подталкивание  потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается  на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже  задумался о покупке данного  товара, но откладывает ее на  неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и тому подобное. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.
Стратегия втягивания - это продвижение товара через  конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет  оптовые организации для закупки  товара.
Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам и покупателям. Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.
Выбор стратегии  зависит от аудитории, на которую  направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.
Целевая аудитория  — это группа потребителей, на которую  направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Специалист сферы маркетинга — коммуникатор, должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
• осведомленности;
• знания;
• благорасположения;
• предпочтения;
• убежденности;
• готовности совершения покупки;
Выделить целевую  аудиторию можно путем сегментирования  потребителей по разным параметрам или  путем определения единого потребителя рынка.
В первом случае необходимо будет применять специфичные  для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга, и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.
Во втором варианте в качестве целевой аудитории  можно выделить наиболее широкий  сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда  на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения  товара является выбор способа продвижения  товара на рынок, т.е. определенной формы  коммуникации. Для этого надо выявить  их положительные и отрицательные стороны. 

Способ  продвижения  Положительные стороны  Отрицательные стороны 
Реклама Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о товаре, броское представление, гибкость изменения, низкая себестоимость Нет диалога, трудно найти индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей, значительные затраты 
Личная  продажа  Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка
Связи с общественностью(PR) Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные  методы воздействия Необходимость постоянного воздействия, высокая стоимость
Стимулирование  сбыта  Увеличение  продаж, информация выводит на покупку, побуждает к покупке  Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве

 
Каждый способ продвижения должен применяться строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.
Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При  расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты  должны быть ниже дохода, полученного  по результатам использования соответствующего способа продвижения.
На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах выведения товара на рынок и роста  главную роль играют реклама в  РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
На выбор способа  продвижения товара влияет и его  вид. Так, для товаров широкого потребления  структура комплекса продвижения  выглядит следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки в ярмарки, акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.
К основным видам  маркетинговых коммуникаций относятся:
Реклама - это  любая оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения  товаров, услуг, идей, предприятия.
Личная продажа - предполагает непосредственный контакт  между продавцом и одним или  несколькими покупателями с целью  предоставления товара и совершенствования  продажи.
Дополнительные  виды:
Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения  о них и предприятии коммерчески  важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения. 
 
 
 

                                                  РЕКЛАМА
Существует  множество определений термина «реклама».  Американской Ассоциацией Маркетинга реклама была определена  как любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.  Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.   Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.
Факторы, влияющие на спрос товара:
    цена товара
    доходы потребителей
    цена товаров заменителей
    цены дополняющих товаров
    вкусы и предпочтения потребителей
    количество покупателей на рынке
    покупательские ожидания
Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс  “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость  капитала, реклама выполняет на рынке  экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком  информации о производителе и  его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие  рамки информационной функции и  берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом,  реализуется  контролирующая и корректирующая функции  рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия  на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени  выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной  рекламы, предопределённым тем, что  она является составной частью системы  маркетинга.
Практика западных фирм показывает, что на микроуровне  почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы  или её сбытовой политике.
Если спрос  негативный, то реклама его создаёт  в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос  стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Выделяют шесть  основных целей рекламы:
1. Реклама продукции.
В большинстве  случаев цель такой рекламы заключается  в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых  товаров и услуг потребителям.
2.Реклама торговой марки (марки обслуживания).
Здесь реклама  нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных  покупателей именно к рекламируемой  марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3.Реклама имени  и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию).
Преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.  Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг.
Преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5.Реклама деятельности политических партий и политиков.
Имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6.Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.
Преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.
Средства без  обратной связи представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. А средства с обратной связью – это опросы, личные письма, реклама по телефону. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг, способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.                                                       Именно пэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1) изучение потребителей;
2) анализ товара;
3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных  покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат  рассчитывает потребитель, принимая решение  о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое  удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства  изделия, о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих  товаров на языке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных  нужд и запросов.
Анализ рынка  помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. 
 
 
 
 

                                       ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Личная продажа  представляет собой один из методов  продвижения товаров и услуг. Реклама является односторонним, безличностным обращением к отобранным группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видео средств и т.д. Если так, то в сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты пытаются "прощупать" потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поставок. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.
Роль, отводимая  личной продаже, в разных компаниях  различна. Некоторые фирмы вообще не имеют торговых агентов — примером здесь могут служить компании, торгующие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие только лишь через представителей фирм-производителей, торговых агентов или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль. В компаниях, реализующих продукцию производственного назначения, торговые агенты могут быть единственным звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые агенты являются компанией. В компаниях, производящих потребительские товары и торгующих через посредников, конечный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговым агентом или даже вообще может не знать об их существовании. Однако даже в подобных случаях представители службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую, роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции своей компании.
Служба сбыта  действует как важное звено между  компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед  клиентом. Они находят и "раскручивают" новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.
В то же время  торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы  в качестве "защитника" потребительских  интересов. Торговые агенты выражают возникающую  у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.