На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Основные маркетинговые концепции

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 07.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки Российской Федерации
Новосибирский государственный архитектурно-строительный университет
(СИБСТРИН) 
 

Кафедра общей экономической теории 
 

РЕФЕРАТ
по специальным вопросам экономики
на тему: «Основные маркетинговые концепции»
специальность: Промышленное и гражданское строительство 
 
 
 

                                                                                 Выполнил: студентка гр. 421-з
                                                                                 Иванова Е.Ю.
                                                                                 Проверил: Вершинина Г.С. 

                                                     
Новосибирск 2012
              План 

- Концепции управления маркетинга (этапы формирования) ……………… 3
- Природа, уровни, функции каналов распределения ……............................  9
Список использованной литературы………………………………………….16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Концепции управления  маркетинга (этапы  формирования)
Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности  предложения, следует только увеличивать  их выпуск путем совершенствования  производства. Производственная концепция  ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и  на повышение производительности труда.
Концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко  изучают запросы потребителей и  более полно их удовлетворяют, используя  все инструменты маркетинга.
Маркетинг, как  управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря  эффективности его применения как  в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную  науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение  не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных  деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в  конкурентной среде, позитивно воздействуя  на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.
Характерно то, что объективная необходимость  применения маркетинга в России уже  давно очевидна как ученым, так  и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные  приемы уже с первых лет рыночных реформ.
Современная маркетинговая  теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:
- понятийные  концепции маркетинга (как философии  бизнеса, как науки, как управленческой  концепции), которые предопределили  многообразие определений сущности  маркетинга (более 200 определений);
- концепции маркетинга  в зависимости от состояния  спроса (развивающий, противодействующий  маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг  и др.);
- прикладные  концепции маркетинга в зависимости  от сферы его применения (прикладные  концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);
- управленческие  концепции маркетинга (концепции  стратегического маркетинга, конкурентной  рациональности, максимаркетинга, собственно  маркетингового управления и  др.), о классификации которых  речь пойдет далее.
Анализ различных  управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
- “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.
1. “Донаучный”,  интуитивный, этап формирования  маркетингового инструментария  завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел  “статус” прикладной теории  и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий  этому, практика коммерческой  деятельности и, в особенности,  торговли активно искала и  генерировала оригинальные приемы  воздействия на потребителей, мотивирующие  их поведение, покупательскую  активность и увеличивающие, в  этой связи, прибыль предпринимателя.  По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование  оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали  форму правил успешной торговли  и “секретов” предпринимательской  деятельности ремесленников и  купцов. Это были своеобразные  исторические “прототипы” таких  маркетинговых инструментов, как  реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы  каналов распределения. Уже в  первой половине 17 века стали  появляться книги, где предпринимались  попытки их описания. Подобные  приемы, возникшие из практики  торгового бизнеса и предпринимательства,  рожденные интуицией ремесленников  и купцов, были “прототипами”  будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на  потребителя, и главным результатом  “донаучного” этапа эволюции  маркетингового управления.
2. Этап формирования  и развития концепций управления  маркетингом субъекта длился  с начала и до середины ХХ  века, когда исторические “прототипы”  маркетингового инструментария, получив  распространение практически во  всех странах мира, где имели  место рыночные отношения, трансформировались  в различные управленческие концепции  маркетинга. К ним мы относим  концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации  коммерческих усилий, возникшие  в первой половине ХХ века. Характерным для них было и  остается то, что маркетинг в  этом случае рассматривается  практиками как:
- управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
- функциональная  инфраструктура, подчиненная интересам  производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка.
Эволюция концепций  управления маркетингом, включая концепции  совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.
По мере трансформации  внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые  формировал и реализовывал отдел  маркетинга, поменяли свой управленческий “масштаб”. Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для  маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными  в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом  в организации в маркетинговое  управление субъектом.
Системным инструментарием  концепций управления маркетингом  мы называем комплекс маркетинга (или  маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил  следующим образом: набор маркетинговых  инструментов, которыми субъект оперирует  для решения маркетинговых задач  на целевом рынке. Эти инструменты  маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно  объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).
Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом - это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.
3. Этап формирования  и развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся  с 50-х годов ХХ века, длится  и по сей день, демонстрируя  современные концепции маркетингового  управления. К концепциям этого  этапа мы относим концепции  собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем  развитии уже в 50-70-х годах  ХХ века, а также концепции  маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П.  Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп  и Коллинз), маркетинга отношений  (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в  70-90 годах ХХ века.
Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого  отклика других сторон. “Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга).
Целостное представление  о маркетинговом управлении, совместив  в себе достоинства различных  современных научных концепций  и соответствующей практики, исходит  из того, что управление деятельностью  субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором  каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения  прибыли, принимаемым за основу распределения  ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах  собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно  планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный  маркетинговый инструментарий.
Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).
Характерным для  концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных  инструментов, определение “пропорций”  в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.
Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная  работа на всех имеющихся уровнях  субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и  управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя  и субъекта, достигающих своих  целей на рынке, но и для всех участников обмена (общества, институтов власти, персонала  субъекта, акционеров и др.).
Этапы и тенденции  эволюции концепции маркетингового управления, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляются нам  заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой  ориентации российских предприятий  происходит аналогично, т.е также  поэтапно.
Таблица 3 - “Известные управленческие концепции маркетинга”
 
Наименование  концепции Определение Ссылка на литературный источник  
1. Концепции  управления маркетингом      
1. Концепция  совершенствования производства Основана на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение товарам, которые  широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование  производства, форм и методов сбыта Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 32  
2. Концепция  совершенствования товара Основана на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 33  
3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий Основана на утверждении о том, что потребитель  не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных  мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 34  
2. Концепции  маркетингового управления      
4. Концепция  маркетингового управления Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого  отклика других сторон. “Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга) Ф. Котлер. Маркетинг  менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 46  
5. Концепция  стратегического маркетинга Основана на разграничении понятий стратегического  и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996, с. 1Х  
6. Концепция  максимаркетинга Управление  маркетингом нацелено на повышение  до максимума торгового оборота  и прибылей путем селективного распределения  и вовлечения в процесс потенциальных  потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения) Стэн Рэпп, Томас  Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997, с. 19-20  
7. Концепция  мегамаркетинга Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими  партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем Ф. Котлер. Маркетинг  менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350  
       
 
2. Природа, уровни, функции каналов  распределения
Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и  транспортировки товара. Однако для  маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого  обмена) и т.д.
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации  процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Почему производитель  готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают  товар. И тем не менее производители  считают, что использование посредников  приносит им определенные выгоды. Для  того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности  системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже  товаров других производителей. Но даже если производитель и может  позволить себе создать собственные  каналы распределения, во многих случаях  он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Использование  посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.
Решение о выборе канала распределения - одно из самых  сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга.
Канал распределения - это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих  на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут  выступать простые посредники, оптовые  и розничные торговцы.
На практике используются различные варианты распределения  товаров: с участием промежуточных  звеньев (косвенный канал) или без  них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать  на себя риск по организации сбыта  своей продукции; наличия конкурентов  и их торговой политики; возможности  или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка  и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и  договоренностей.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа  прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины.
Прямой маркетинг  считается выгодным, если:
1) товар является  узкоспециализированным и требует  непосредственного контакта производителя  и покупателя;
2) цена на  товар часто меняется;
3) объем продаж  достаточно велик и не менее,  чем в 2 раза перекрывает все  издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители  расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые  точки имеют свои склады;
6) количество  потребителей небольшое;
7) объем каждой  поставки кратен используемой  таре.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо  изучен и у фирмы производителя  нет финансовых средств, для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного  и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество  сегментов рынка невелико;
4) ассортимент  продукции широкий;
5) особенности  товаров определяют небольшую  кратность разовых покупок.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Одновременное наличие оптовой и розничной  торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:
1) рынок расположен  на большой территории;
2) поставка товаров  осуществляется небольшими, но срочными  партиями;
3) разница между  продажной ценой и себестоимостью  достаточна для организации разветвленной  сбытовой сети;
4) можно значительно  сэкономить, поставляя большие партии  небольшому количеству покупателей.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
 
Канал нулевого уровня   Производи тель
    Потре-битель  
                   
Одноуровневый канал   Производи-тель           Рознич-ный торговец   Потре-битель  
                       
Двухуровневый канал   Производи-тель   Оптовый торговец       Рознич-ный торговец   Потре-битель  
                       
Трехуровневый канал   Производи-тель   Оптовый торговец   Мелко-оптовый  торговец   Рознич-ный торговец   Потре-битель  
                       
Рисунок 1 - Примеры  каналов распределения разных уровней
Для каналов  характерно продвижение товара вперед. Существует три типа распространения  маркетинговых систем.
Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) состоит  из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система.
Горизонтальная  маркетинговая система - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей.
Многоканальная  маркетинговая система - совокупность всех каналов распределения. Для  оптово-розничной торговой Фирмы  характерна многоканальная маркетинговая  система, как наиболее выгодная в  условиях рыночной экономики России. Схематически эта система выглядит следующим образом.
 
    Фирма      
           
Розничные торговцы   Оптовые торговцы   Мелко - оптовые  торговцы  
           
Потребитель   Мелко-оптовые  толрговцы   Розничные торговцы  
           
    Розничные торговцы   Потребитель  
           
    Потребитель      
           
Рисунок 2 - Многоканальная маркетинговая система
Розничная и  оптовая торговля в процессе управления маркетингом являются методами распространения  товаров.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого пользования. Розничная  торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования.
Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач  по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких  каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.
Первый тип  посредника - оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консу
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.