На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Определение цены на единицу продукции с учетом рыночной коньюктуры

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 09.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 53. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Белгородский  государственный университет
    Экономический факультет 

    Кафедра «Финансы и кредит» 
 
 

    Курсовая  работа 

    По дисциплине
      «Финансовый менеджмент» 
 

    на  тему: Определение цены на единицу продукции с учетом рыночной коньюктуры. 
 
 

    Выполнила:
    Студентка группы №100752
    Манаева Е.А. 

    Научный руководитель:
    Гончарова Н.В. 
 
 
 
 

    Белгород 2011
    План 

    Введение 

    I. Цены и ценообразование.
    1.1 Экономическая сущность цены.
    1.2. Функции цены
    1.3. Основные принципы ценообразования
    1.4. Ценообразующие факторы
    1.5. Классификация методов ценообразования  

    а) Затратные методы ценообразования
    б) Рыночные методы ценообразования
    в) Параметрические методы ценообразования 

    II. Отражение затрат в цене
    2.1 Себестоимость как важнейший  элемент цены
        2.2 Состав и структура затрат, включаемых в себестоимость продукции
    2.3 Классификация затрат в составе себестоимости продукции
    2.4 Методология калькулирования себестоимости единицы продукции 

    III. Прибыль в составе цены
    3.1 Формирование целевой прибыли
    3.2 Рентабельность единицы продукции 

    Заключение
    Библиографический список
    Приложения 

    Введение 

    Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
    Решения, принимаемые руководством фирмы  в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

    Каждое  предприятие, фирма прежде чем начать производство продукции, определяет, какую  прибыль, какой доход она сможет получить.

    Прибыль предприятия, фирмы зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство. Цена продукции  на рынке есть взаимодействия спроса и предложения. Под воздействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя или покупателя. Цена является комплексным показателем.
    Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

      К. Маркс, исследуя природу цены, отмечал: «Величина стоимости товара выражает... необходимое, имманентное самому процессу созидания товара отношение его к общественному рабочему времени. С превращением величины стоимости, в цену это необходимое отношение проявляется как меновое отношение данного товара к находящемуся вне его денежному товару. Но в этом меновом отношении может выразиться как величина стоимости товара, так и тот плюс или минус по сравнению с ней, которым сопровождается отчуждение товара при данных условиях. Следовательно, возможность количественного несовпадения цены с величиной стоимости, или возможность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой форме цены».

 

    I. Цены и ценообразование.

    1.1 Экономическая сущность цены. 

    В условиях рыночной экономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Она является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных решений. В силу этого, проблемы рыночного механизма формирования цен, сущность цен представляют большой практический интерес для всех участников рынка.
    Цена  представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которой продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена – денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара. 

    Цена  является одной из важнейших и  наиболее сложных экономических категорий товарного производства. Цена как экономическая категория отражает экономические отношения между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем товара по поводу его производства и реализации. Существует несколько теоретических подходов к объяснению экономической сущности (природы) цены. Наиболее разработанными являются два подхода. Первый подход можно определить как производственный (затратный), а второй как непосредственно рыночный (полезностный).
    В соответствии с первым (затратным) подходом цена представляет собой результат действия закона стоимости. Именно в цене проявляет свое действие закон стоимости. Стоимость, являясь категорией товарного производства, находит свое выражение в форме цены. Исходя из этого, сущностную основу цены составляет стоимость, а соответственно, «цена есть денежное выражение стоимости товара». В соответствии с этим цена формируется под влиянием производственных затрат, связанных с производством и реализацией конкретных товаров. Иными словами, стоимостная теория рассматривает сущность цены в первую очередь с позиций производителя товара. Во главу угла ставится производство товара, его предложение. Однако цены конкретных товаров могут не совпадать с их стоимостями. Это вызвано тем, что в рыночных условиях величина цены конкретного товара формируется не только под действием затрат на его производство, но и целого ряда других факторов. Среди них особое место занимает величина потребности в данном товаре, которая на практике конкретизируется в виде платежеспособного спроса. Зависимость затрат на производство товара как основы цены от величины потребности в нем можно проиллюстрировать на следующем примере.  (Приложение 1)
    Известно, что потребители стремятся к  минимизации своих расходов. Но при возрастающей потребности их удовлетворение возможно только при подключении дополнительных ресурсов (производственных мощностей), на которых производство товара осуществляется с более высокими затратами. В нашем примере потребность в 400 единицах товара «А» удовлетворялась бы работой одной фирмы «1». В этом случае затраты на производство этого количества товара «А» составили бы 1,6 млн руб., а на единицу продукции 4 тыс. руб. Для удовлетворения потребности в 1400 шт. товара «А» потребовалась бы работа фирм «1», «2» и «3». Суммарные затраты на производство составили бы тогда 8,4 млн руб., а единицы продукции 6 тыс. руб. Тогда и цена на товар «А» формировалась бы на основе затрат, равных 6 тыс. руб., а не 4 тыс. руб.
    В соответствии со вторым подходом оценка товара (блага) осуществляется в рыночных условиях каждым конкретным потребителем на основе субъективной ценности (полезности) данного товара. В науке данная теория цены представлена в виде «теории предельной полезности» либо «субъективной теории ценности». Субъективная теория ценности раскрывает экономическую сущность цены с позиции потребителя. То есть потребитель предъявляет спрос только на тот товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую полезность. В соответствии с этой теорией сущностную основу цены составляет ценность (полезность) товара. Определение же цены в этой теории следующее: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене».
    В последнее время рассмотрение сущности цены опускается в практическую плоскость, на микроуровень, а цена определяется как «количество денег (благ, ценностей), за которое конкретный продавец согласен продать, а конкретный покупатель готов купить данный товар». Однако данная формулировка цены не противоречит рассмотренным выше определениям цены. Здесь акцент смещен лишь на конкретные рыночные условия.
    Цена  товара состоит из следующих элементов:
    1.     Себестоимость- это расходы предприятия на производство и реализацию товаров;
    2.     Прибыль - это часть дохода предприятия принадлежащая ему (стимулирование труда работников, покупка оборудования, сырья);
    3.     Акцизный сбор - это не прямой налог, входящий в цену высокоприбыльных товаров (товарные изделия, автомобили, спиртные напитки);
    4.     Налог на добавленную стоимость - это доход, установленный в ценах на большинство товаров (исключения: квартплата, детское питание, медикаменты);
    5.     Транспортные расходы - оплачивают двумя путями: за счет предприятия-изготовителя или за счет бытовых организаций;
    6.     Торговая наценка - является источником исчисления, затрат торгующих организаций и обеспечивает им нормальную рентабельность, (окупаемость). Взаимодействие спроса и предложение товара ведет к установлению цены равновесия или рыночной цены, т.е. цены товара при которой он будет действительно обменен на деньги.
    В условиях рыночной экономики стихийно складывающиеся соотношения между  спросом и предложением товаров  обусловливают конъюнктурные колебания  цен относительно стоимости. Совпадение цен конкретных: товаров с их стоимостями является чрезвычайно редким, исключительным явлением, когда величина платежеспособного спроса совпадает с предложением товаров. Конъюнктурные колебания рыночных цен не отменяют реального стоимостного содержания цены, в рыночной экономике они представляют собой единственно возможную форму проявления стоимости как закона цен. Суть закона стоимости как закона цен - не в отклонении цены от стоимости, а в том, что, в конечном счете основой цены, несмотря на все колебания, остается стоимость.
 

    1.2 Функции цены 

    В любой экономической системе  цена является регулятором отношений  экономических субъектов.
    Одним из способов проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.
    Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.
    С измерительной функцией цены соседствует  соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.
    Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.
    Наряду  с учетом цена как измеритель может  быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.
    Из  перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильственно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане – регулирования экономики.
    Цена  может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей – заниженные. Тем самым, правда, создаются прекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.
    Цена  выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.
    Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором – только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.
    Великое многообразие функций цены, которая  явно перегружена обязанностями  в своей государственной форме, а также противоречивость целей  и задач осуществления отдельных  функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.
    Цена  есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов  спроса и предложения и денежного  обращения. При попытках в приказном  порядке установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые» цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.
    Переход от государственных цен к рыночным не
    может и не должен быть мгновенным, поэтому  нельзя полностью избежать регулятивного  воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику. 
 

 

    1.3 Основные принципы ценообразования 

    Под принципами ценообразования понимаются наиболее общие условия, необходимые для обеспечения нормального процесса формирования, установления и применения цен. Принципы формирования цен являются общими как для макроэкономического уровня, так и для конкретных предприятий и организаций.
    К наиболее общим относятся следующие  принципы:
    научной обоснованности цен;
    целевой ориентации цен;
    законности;
    плановости цен;
    непрерывности процесса ценообразования;
    единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.
    Принцип научной обоснованности цен предполагает, что при формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и закономерностей. В рыночной экономике действуют закон стоимости, законы спроса и предложения, а также другие экономические законы. Формирование цен без учета объективных затрат на производство и реализацию продукции, без влияния соотношения спроса и предложения может привести к непредсказуемым, нежелательным последствиям как для конкретных предприятий, так и для экономики страны в целом.
    Научный подход к формированию цен базируется, прежде всего, на изучении рыночной конъюнктуры, анализе различных сегментов рынка, учете действующих в стране экономических систем: налогообложения, финансово-кредитной, банковской и др.
    Важнейшим условием реализации данного принципа является полнота информационного обеспечения процесса формирования цен.
    Принцип целевой ориентации цен. В масштабах государства в целом такой целью цен является стимулирование экономического роста страны, создание условий для обеспечения сбалансированности экономики. Государство посредством цен решает и более конкретные задачи. К примеру, для борьбы с контрафактной продукцией централизованно могут устанавливаться минимальные цены (нижние пределы цены). К примеру, установлены минимальные цены на водку. Решая задачи стимулирования развития отечественного автомобилестроения, государство использует систему повышенных таможенных пошлин на импортные автомобили. Исходя из особенностей конкретного этапа развития экономики, государство ставит и другие цели (социальные, экологические и т.д.), на достижение которых ориентируется система цен.
    Для конкретных предприятий данный принцип  означает, главным образом, ориентацию на максимизацию прибыли, победу в конкурентной борьбе.
    Принцип законности означает, что формирование и применение цен должны находиться в правовом поле, подчиняться действующим нормативным положениям, установленным государством. Это относится к условиям и порядку включения в цены конкретных элементов (к примеру, акцизов, НДС, таможенных пошлин и др.). При формировании цен необходимо использовать установленные государством различные ставки и нормативы (ставки налогов, нормы амортизации, ставки таможенных пошлин и др.). Процесс ценообразования должен быть законным и прозрачным.
    Принцип плановости цен означает, что важнейшим элементом процесса ценообразования является текущее, перспективное планирование цен и их прогнозирование на длительную перспективу. На макроэкономическом уровне планирование осуществляется по важнейшим (стратегическим) товарным группам и сферам деятельности. На уровне конкретного предприятия планирование цен на выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы предвидеть финансовую перспективу организации. Важнейшей составной частью маркетинговых исследований предприятия является изучение конъюнктуры рынка в плановом и перспективном периоде, спроса на товары и возможные предложения конкурентов. Результатом таких исследований является формирование плановой цены (на плановый период), обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения в плановом периоде.
    Принцип непрерывности процесса ценообразования является важнейшим условием процесса воспроизводства. Как известно, процесс воспроизводства начинается с закупки материальных ресурсов по действующим ценам. Произведенная продукция продается по действующим ценам. На вырученные денежные средства от продажи продукции опять закупаются материальные ресурсы. Причем действующие цены подвержены постоянным изменениям. Но процесс воспроизводства не прерывается. А так как он обслуживается системой цен, то и процесс ценообразования считается непрерывным и динамичным.
    Принцип единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения. Ценообразование и контроль цен являются взаимосвязанными процессами. В связи с тем, что конкретные цены в условиях рыночной экономики могут формироваться как на уровне макроэкономики, так и непосредственно на предприятиях, контроль их формирования и применения осуществляется государством и самими предприятиями. Государство осуществляет контроль цен на продукцию предприятий, находящихся в собственности государства. Также государство контролирует цены на социально важные товары, выпускаемые предприятиями иных форм собственности. Особую роль государство играет при осуществлении контроля цен на продукцию, поставляемую по системе госзакупок. Более того, для контроля формирования и применения цен на продукцию оборонного заказа действует специальный орган — Федеральная служба по оборонному заказу.
    Предприятия-изготовители и предприятия-потребители принимают  активное участие в контроле цен. Это происходит как на стадии согласования цен, так и на стадии их реализации.
 

    1.4 Ценообразующие факторы 

    В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние факторы, получившие название ценообразующих факторов. Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию. Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние.
    К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать. Основные факторы, входящие в систему внутренних факторов.
        Мероприятия, связанные с управлением затратами. Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат: материальными; трудовыми; амортизацией и прочими. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Так, увеличение объемов производства может способствовать снижению общих затрат, и сокращение — их росту. Рост производительности труда, опережающий темпы роста оплаты труда, также приводит к снижению затрат за счет уменьшения доли в себестоимости заработной платы. Улучшение системы нормирования материальных ресурсов способствует сокращению затрат на них.
        Формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции.
        Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.
        Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Привлечение заемных средств (к примеру, банковского кредита) требует не только их возврата, но и определенной платы в виде процента. За использование собственных финансовых ресурсов платить не приходится. Но в рыночной экономике развита система использования заемных средств.
        Обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.
        Совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др.
    К внешним ценообразующим факторам относятся такие факторы, которые не подконтрольны фирме, на которые фирма не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.
    К внешним факторам, обусловленным  национальной экономикой, относятся  следующие факторы:
        государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг  в различных сферах экономики; в  формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен;
    разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;
    использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;
    установление минимальной оплаты труда;
    проведение антимонопольной политики;
    инфляционные процессы;
    уровень благосостояния народа;
    вкусы и предпочтения потребителей и др.
    К внешним факторам, связанным с мировой экономикой, можно отнести: изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках); изменение валютных курсов; конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков; использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.
    Под воздействием этих внутренних и внешних факторов формируются цены на товары и услуги внутри страны.
 

    1.5 Классификация методов ценообразования. 

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода. (Приложение 2)
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции      -параметрические методы.
В свою очередь  группа рыночных методов ценообразования  может быть разделена еще на две  подгруппы в зависимости от:
1) отношения  потребителя к товару — методы  с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной  ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов  с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:
1) воспринимаемой  ценности товара потребителем  — методы на основе воспринимаемой  ценности товара;
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
Далее более  подробно рассматриваются методы ценообразования, описываются  их преимущества и недостатки, изменяющихся рыночных условиях. 

    а.) Затратные методы ценообразования
    Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
    1) метод полных издержек;
    2) метод прямых затрат;
    3) метод предельных издержек;
    4) метод на основе анализа безубыточности;
    5) метод учета рентабельности инвестиций;
    6) метод надбавки к цене. 
    Суть  метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
    Условный  пример определения цены методом  полных затрат приведен в таблице 1 (Приложение 3)
    Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле:
    Р = С (1+ R/100),           
    где Р —  продажная цена;
    С — полные издержки на единицу продукции;
    R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
    Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
    В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
    пропорционально заработной плате производственных рабочих;
    пропорционально затратам на материалы;
    пропорционально переменным издержкам.
    Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2. (Приложение 3)
    Цена  единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении  затрат разными способами дана в  таблице 3. (Приложение 3)
    Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая  ситуация сложилась на  рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
    Методика  расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:
    Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
    Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
    Однако  метод полных издержек  имеет два больших недостатка:
    При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
    Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
    Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
    Сущность  метода прямых затрат  (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
    При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
    Если  в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
    Условный  пример определения цены методом  прямых затрат рассматривается в  таблице 4. (Приложение 3)
    Из  условного примера видно, что  наибольшую прибыль предприятие  получит при продаже 800 изделий  по цене 15 тыс. руб.
    Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
    Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
    Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.
    К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
    Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему  надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).
    Графическое определение точки безубыточности (BSV)
    Рис.5.1 Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
    BSV = FC / TR ,             
    где BSV — точка безубыточности;
    FC — постоянные затраты;
    TR — валовая прибыль.
    Если  предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
    BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D ,       где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D ).
    Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
    Например, фирма предполагает годовой объем  производства нового изделия в 40 000 шт. Переменные затраты на единицу  изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?
    Суммарные затраты на производство единицы  продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: (1000 000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).
    В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:
    Ps = Pp x (1 + m),         
    где Ps — цена продажи;
    P — цена приобретения;
    m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
    Повышающий  коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:
    m p  = (Ps — Pp) / Pp ;         
    m p = M / (Ps — M),          
    где  mp — коэффициент добавочной стоимости по отношению к  цене приобретения;
    S — цена продажи;
    С — себестоимость;
    М — маржа (прибыль).
    Вторым  способом исчисляется процент наценки  на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:
    ms (%) = (Ps —  Pp) / Ps ;     
    ms (%) = M / (Pp + M),     
    где  ms  — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
    Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент  наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:
    m s = m p / (100% + m p);         
    m p = m s / (100%  — m s).          
    Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения  цены от себестоимости называется восстановлением  себестоимости. И наоборот, выражение  коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
    Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при  его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:
    Rm = RECh / NP ,         
    где Rm —  реальный  коэффициент повышения цены;
    RECh —  сумма фактической надбавки к цене;
    NP —  чистая выручка от продаж.
    Первоначальный  же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:
    Fm = (RECh + D) / (NT + D) ,      
    где Fm —  первоначальный коэффициент повышения цены;
    D —  сумма снижения цены.
 

    Б) Рыночные методы ценообразования
    При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
    Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
    С позиций экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.
    В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара  базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
    1) метод расчета экономической  ценности товара;
    2) метод оценки максимально приемлемой  цены.
    Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:
    1) определение цены (или затрат), связанной  с использованием того блага  (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;
    2) определение всех параметров, которые  отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
    3) оценка ценности для покупателя  различий в параметрах вашего  товара и товара-альтернативы;
    4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы
    1. Определение цены безразличия
    
    2 Определение отличий
    +     -
         
    3. Оценка значимости отличий с  позиций покупателя
    
    4. Сравнение цены безразличия с  оценками отличий
    Рис.5.2 Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
    Вторым  способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены
    Данный  подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда  базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
    Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
    1) определение совокупности применений  и условий применения товара;
    2) выявление неценовых достоинств  товара для покупателя;
    3) выявление всех неценовых издержек  покупателя при использовании товара;
    4) установление уровня равновесия  «достоинства—издержки».
    Описание  товара — химический продукт (добавка  к реагентам для смягчения  воды).
    Применение  товара — повышение степени дисперсии  реагентов, увеличение тем самым  срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов.
    Достоинства товара — обеспечение экономии реагентов  на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.
    Неценовые издержки покупателя — установка  емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.
    Баланс  «достоинства—издержки»: Например:
    средний расход реагента — смягчителя воды — 40 000 литров в год;
    стоимость одного литра — 0,5 руб.;
    расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7;
    средняя экономия — 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);
    расходы на установку — 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;
    расходы на обслуживание — 320 руб. в год;
    приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000  руб. – 90 руб.       320 руб.);
    максимально приемлемая цена — 1,77 руб./литр  [6590 руб. / (40 000 x x 0,65/(1/7)];
    реальная цена самого опасного конкурента — 1,36 руб.
    Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать  стоимость аналогичного товара конкурента — 1,36 руб.
    Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:
    1) метод анализа пределов;
    2) метод анализа пика убытков  и прибылей.
    Метод на основе анализа пределов  чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
    Как показано на приведенном ниже графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.
    
    Рис.5.3 Определение цены продажи методом на основе анализа пределов 

    Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии предельной прибыли MR  и кривой предельных расходов МС, опускаем  вертикальную линию вниз на ось абсцисс.
    В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 — места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.
    В условиях рынка несовершенной конкуренции  и рынка чистой конкуренции следует  четко выработать концепцию: приемлема  эта цена или нет, так как в  таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
    Однако  определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки  достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать  следующими условиями:
    фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
    она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
    спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.
    Фактически  же трудно осуществить четкое определение  уровня расходов и их разграничение  на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают  влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.
    Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.
    Исходя  из графика наибольшее расстояние между ТС (прямая  общих издержек) и DD' (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.
    Данный  способ позволяет определить ряд  возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных  издержек, которая строится из предложений  на основе этих нескольких вариантов  цен, находится требуемая цена, позволяющая  получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR до TR5 (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек  FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.
    
    Рис.5.4 Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей. 

    В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR1—TR4, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1—B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара  в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.
    Поэтому мы находим те величины, для которых  возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением того, что получим  точки  D1—D5. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей  части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.
    Однако  применение этого способа имеет  смысл только при условии, если спрос  на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения  цен и если можно стабильно  строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.
    Далее, на этом графике можно легко построить  кривую спроса, соединяющую точки  D1—D5, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Однако в случае, когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен и построение графика происходит в виде практически прямой, понижающейся вправо, линии, велика опасность того, что по графику окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот процесс определения цены продажи может терять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены, хотя по ней и невозможно будет продавать товар, окажется цена, которая даст максимальную прибыль.
    Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение, не будет ли в реальности такой ситуации, когда покупателям один и тот же товар продают по разным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.
    Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:
    1) метод следования за рыночными  ценами;
    2) метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке;
    3) метод определения цены на  основе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;
    4) метод определения престижных  цен;
    5) состязательный метод.
    Метод следования за рыночными ценами  предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемые на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.
    Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.
    Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
    Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
    В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
    Прежде  чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены».
    Привычные цены — это цены, которые сохраняются  на установленном и ставшем обычным  уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. 
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как шоколад, сок.

    Престижное  ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
    В связи с этим можно ожидать  довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
    Под престижным ценообразованием, как одной  из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые  товары на высоком уровне по сравнению  с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
    Состязательный  метод определения цен (тендерный  метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).
    Методика  ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
    Аукционный  метод определения цены также  активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две  разновидности:
    1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
    2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая  ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.
    В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом. 

 

    В) Параметрические методы ценообразования
    Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
    Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
    Анализ  производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических  параметров. В связи я этим создается  возможность распространить эту  зависимость и на ценностные соотношения.
    Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости  от уровня ее потребительских свойств  с учетом нормативов затрат на единицу  параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.
    К данной группе методов ценообразования можно отнести:
    1) метод удельных показателей;
    2) метод регрессионного анализа;
    3) агрегатный метод;
    4) алловый метод.
    Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P по формуле:
    P = Pb / N,         
    где Pb — цена базисного изделия;
    N —  величина параметра базисного изделия.
    Затем рассчитывается цена нового изделия  P по формуле:
    P = P x N ,          
    где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих
    Этот  метод можно применять для  обоснования уровня и соотношения  цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
    Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
    Метод  регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
    P = f (Х1, Х2, … Хn),         где Х1, 2,… — параметры изделия. 
    Этот  метод позволяет моделировать изменение  цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму  связи и использовать рассчитанные  уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным  среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.
    Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился. Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к отдельным изделиям различаются. Для целей ценообразования важно  выявить различия в пределах  параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие. Например, в параметрический ряд по признаку однородности технических  требований входят различные марки беленой целлюлозы из хвойной, лиственной и тростниковой древесины. Эти марки имеют одни и те же наименования технических характеристик (механическая прочность, белизна, сортность и др.), но разные их значения. Большие параметрические  ряды образуют черные и цветные металлы, многие виды машин и оборудования.
    Построение  регрессионной модели зависимости  изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:
    1) отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий параметрического ряда;
    2) выбор формы изменения цен  в зависимости от параметров;
    3) построение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического  ряда.
    Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.
    Практическое  использование баллового метода при определении конкретных цен  включает четыре этапа.
    На  первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от  сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.
    Второй  этап — начисление баллов по каждому  выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать  не только  представители производителя, но и эксперты основных потребителей.
    Третий  этап — определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все  параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными  по удельному весу, комплексный уровень  качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на  соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.
    На  заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя  оценка (цена) одного балла
 

    II. Отражение затрат в
    2.1 Себестоимость как важнейший элемент цены. 

    Себестоимость — это выраженные в денежной форме текущие затраты материальных, трудовых и денежных ресурсов организации на производство и реализацию продукции. Для возобновления производства необходимо постоянно возмещать все затраты организации, которые в результате процесса обращения должны снова превращаться в материально-производственные ресурсы (возобновление средств и предметов производства) и оплату труда (возобновление рабочей силы). Именно в таком кругообороте средств и формируется себестоимость.
    Роль  себестоимости в экономике чрезвычайно  велика. Она широко используется для  оценки эффективности производства. Является важнейшим обобщающим (синтетическим) показателем, характеризующим результаты деятельности организаций. Служит информационной базой для выбора наиболее эффективных вариантов инвестиционных вложений, для организации финансового и управленческого учета. В себестоимости отражается уровень технической оснащенности, организация труда на предприятии.
    Существенную  роль себестоимость выполняет в  качестве важнейшего, структурообразующего элемента цены. В структуре цен  на конкретные виды продукции себестоимость  занимает основную долю. К примеру, в структуре розничных цен  на отдельные виды продовольственных товаров себестоимость производства составляет (в процентах к розничной цене):
    мясо птицы — 77,3;
    масло сливочное — 87,9;
    хлеб пшеничный из муки I и II сортов — 73,7;
    говядина — 70,0.
    Это определяет важность научного обоснования  себестоимости для ценообразования.
    Показатель  себестоимости формируется в  соответствии с определенными принципами. К таким следует отнести следующие  принципы.
    Принцип привязки к процессам производства и реализации. В соответствии с этим принципом в себестоимость включаются только затраты, связанные с процессом производства и реализации.
    Принцип временного подхода. На основании этого принципа в себестоимость продукции включаются затраты того периода (отчетного или планового), к которому они непосредственно относятся.
    Принцип периодичности. В соответствие с этим принципом в себестоимость включаются только текущие затраты, то есть затраты, связанные с решением текущих задач. Капитальные (единовременные) затраты в себестоимость не включаются.
    Принцип документирования. Суть данного принципа заключается в том, что в состав себестоимости можно включать только документально подтвержденные расходы.
    Принцип функциональной принадлежности. Данный принцип предполагает, что в себестоимость продукции могут быть включены только те затраты, которые относятся непосредственно к деятельности организации и осуществляются в ее интересах.
    Принцип государственного регулирования. Этот принцип требует включения в себестоимость затрат, которые нормативно определены государством.
    Себестоимость выступает в виде измерителя текущих  затрат на производство и реализацию продукции на конкретном предприятии.
    В зависимости от назначения в планировании и оценке деятельности организации себестоимость подразделяется на отчетную и плановую. В зависимости от полноты включения затрат (в соответствии с технологическим процессом) себестоимость классифицируется на цеховую, производственную и полную (коммерческую).
    Для ценообразования в той или иной мере используются все эти виды себестоимости. Однако чаще всего при формировании цены учитывается полная (коммерческая) себестоимость.
    2.2Состав и структура затрат, включаемых в себестоимость продукции 

    В себестоимость продукции включаются затраты потребляемых в производстве ресурсов:
    природных, отражаемых в себестоимости в виде расходов, входящих в себестоимость добываемого природного сырья (затраты на горно-подготовительные работы, геологическое изучение недр, разведку полезных ископаемых, рекультивацию земель, возобновление и воспроизводство ресурсов, оплату воды, забираемой предприятиями, и др.);
    материальных, включаемых в себестоимость по стоимости их приобретения исходя их необходимого для производства объема в натуральном выражении, умноженного на их цены. Именно так отражаются в себестоимости расходы на основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, топливо и энергию;
    трудовых, входящих в себестоимость в виде расходов на оплату труда и социальные нужды;
    основных фондов и нематериальных активов, отражаемых в себестоимости в виде текущих расходов — амортизации.
    При формировании ценовой политики организации  существенную роль играет группировка  затрат по экономическим элементам. Экономические элементы включают в  себя однородные по экономическому содержанию (первичные) группы расходов. В соответствии с Налоговым кодексом РФ к таким группам расходов относятся:
    материальные расходы;
    расходы на оплату труда;
    суммы начисленной амортизации;
    прочие расходы.
    Примерная смета затрат на производство продукции может быть представлена в виде табл. 1 (Приложение 4)
    Группировка расходов по экономическим элементам  позволяет рассчитывать, планировать  и анализировать общую сумму  затрат на производство и реализацию всей продукции организации, увязывать себестоимость с другими финансовыми показателями (выручкой от реализации, прибылью и др.). В зависимости от того, какой вид затрат преобладает в общих затратах, все виды экономической деятельности, отрасли, организации или группы продукции условно можно подразделить на материалоемкие, трудоемкие, фондоемкие, что важно при выработке ценовой политики организации.
    Важным  условием эффективного управления затратами  является анализ структуры себестоимости. Под структурой себестоимости понимается процентное соотношение между отдельными видами затрат в пределах общей суммы расходов. Структура затрат различается по видам экономической деятельности, организациям, группам и конкретным видам продукции. (Табл.2 Приложение 4)
    Аналогичное сопоставление можно провести в сравнении с другими отраслями, предприятиями и группами продукции.
    Анализ  структуры затрат, особенно конкретных предприятий и групп продукции, с позиций отнесения их к трудоемким, материалоемким и фондоемким производствам, позволяет вырабатывать эффективные мероприятия по управлению затратами, что является необходимым этапом обоснования себестоимости как важнейшего элемента цены.
    Несмотря  на значимость для выработки ценовой  политики организации группировки  затрат по экономическим элементам, такая группировка не позволяет определять себестоимость единицы продукции. Цена же всегда рассчитывается на конкретную единицу продукции. Поэтому и себестоимость следует определять на единицу продукции. Это позволяет сделать группировка затрат по статьям калькуляции. В соответствии с такой группировкой затраты на производство и реализацию продукции можно объединить по месту их осуществления (на участке, в цехе, на предприятии и т.д.), а также по назначению (к примеру, энергия на технологические цели, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования и т.д.). При этом для ценообразования важно, что по статьям калькуляции можно определять затраты как на единицу продукции, так и на весь ее объем.
 

    2.3 Классификация затрат в составе себестоимости продукции 

    Все затраты, образующие себестоимость продукции, можно условно подразделить на несколько групп в соответствии с различными признаками. Группировка затрат в соответствии с конкретными признаками классификации приведена в табл. 1 (Приложение 5)
    В зависимости от целесообразности затраты классифицируются на производительные и непроизводительные. Производительные затраты включают расходы, необходимые для создания продукта. Критерием целесообразности таких расходов является их соответствие разработанным самой организацией нормам расходов. Непроизводительные затраты — это потери, связанные с ошибками в организации и управлении производством, со сбоями в технологии производства и другие непланируемые расходы. Государственные органы, участвующие в формировании цен на государственные заказы, должны анализировать состав затрат на производство продукции с позиций их целесообразности. При обосновании себестоимости как элемента цены на продукцию государственных заказов непроизводительные расходы не должны учитываться.
    По степени однородности затраты классифицируются на одноэлементные и комплексные. К одноэлементным затратам относятся, как правило, одноименные виды расходов (топливо, энергия, сырье, заработная плата и др.), относящиеся на один конкретный вид продукции. В комплексные затраты входят несколько разноименных расходов. Например, в одну комплексную статью могут одновременно включаться расходы на материалы, заработную плату, амортизацию. Следует заметить, чем меньший удельный вес в себестоимости занимают комплексные затраты, тем полнее себестоимость отражает реальные затраты по производству продукции. Тем обоснованнее будет цена, которая формируется с учетом себестоимости. Естественно, такое положение относится и к ценам на продукцию государственных закупок.
    В зависимости от связи с технологическим процессом производства продукции затраты группируются на основные расходы и накладные расходы. Такая группировка связана с различием в характере организации и управления производством. Основные расходы — это такие, без которых технологически невозможен процесс производства по изготовлению
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.