На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти готовые бесплатные и платные работы или заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов по самым низким ценам. Добавив заявку на написание требуемой для вас работы, вы узнаете реальную стоимость ее выполнения.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Быстрая помощь студентам

 

Результат поиска


Наименование:


Реферат/Курсовая Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

Информация:

Тип работы: Реферат/Курсовая. Добавлен: 10.06.13. Сдан: 2012. Страниц: 72. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 

      Курсовая  работа на тему 
 

      Маркетинговые исследования продукции  ОАО «Брянский  молочный комбинат»  
 
 
 
 
 
 

Выполнила:
студентка гр. 08-МНТ
                                             Паничева Е.В.
                                             Проверил:
                                             к. т. н., доц.
                                             Радькова Н.О. 
 
 
 
 
 
 
 

Брянск 2010
     Содержание
 

     ВВЕДЕНИЕ
    В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.  
    В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно – сбытовой  деятельностью предприятия, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Действительно, если предприятие участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ему необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности деятельности конкурентов, ситуацию на рынке и т.д.
    Успех в бизнесе главным образом  зависит от качества маркетинговой  деятельности. Вот почему именно маркетинг  считают технологией успеха, овладение  которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка.
     Целью данной работы является комплексное исследование молочной отрасли производства и в частности рынка йогурта, а также оценка состояния и развития ОАО «Брянский молочный комбинат» и т. д.
     Объектом данной работы является ОАО «Брянский молочный комбинат» ОАО «БМК» - один из лучших молочных комбинатов области – производителей молочной продукции. Предметом данной курсовой работы является продукция ОАО «Брянский молочный комбинат».
     Задачами  данной курсовой работы являются следующие  вопросы.
     1. Анализ макросреды с помощью  анализа PEST-факторов.
     2. Анализ молочной отрасли, в которой функционирует ОАО «БМК».
     3. Описание исследуемого продукта, т.е. йогурта ОАО «БМК».
     4. Комплексное исследование рынка йогурта.
     5. Анализ состояния и развития  ОАО «БМК».
     6. Исследование товарной политики  предприятия.
     7. Исследование ценовой политики  предприятия
     8. Исследование сбытовой политики  предприятия.
     9. Исследование коммуникативной политики предприятия. Разработка варианта рекламного обращения. Бюджет маркетинга.
     10. Планирование маркетинга для продукции ОАО «БМК».
     Методы, использованные в ходе исследования и обработки данных - статистические, математические, маркетинговые
     Данная  работа основывается на исследованиях, касающихся оценки потенциала рынка йогурта, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок, а также определения целевых рыночных сегментов. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации и позиционирования, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий. На предприятии была предложена некоторая информация, которая послужила основой всех расчетов, также были использованы внешние источники информации: публикации газет и журналов, ежегодная статистическая литература.
     Результат работы - практические рекомендации по планированию комплекса маркетинга в отношении производства йогурта.
     В завершении курсовой работы приведены  практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ

     Макросреда  функционирования предприятия состоит  из политической, экономической, социальной, демографической, технологической, экологической  среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.
     Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять решение и  подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и  вовремя использовать предоставляемые ею возможности.
     Для анализа макросреды используется методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) факторов.
     Политические  факторы
    Политические  факторы определяют действенность правовой системы и ее традиции, какая политическая идеология определяет политику правительства, программы партийных структур, стоящих у власти, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, стабильность политической власти и правительства, степень общественного доверия или недовольства к правительству, насколько стабильно правительство и т.д.
     Большое влияние для макросреды предприятия имеют  такие правовых нормы Российской Федерации, как новый Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле» и другие законодательные документы.
     В соответствии с законодательством  Российской Федерации основными  предметами государственного регулирования  для предприятий молочной отрасли  являются безопасность продукции и  соблюдений требований по защите прав потребителей1.
     Принципиальным является то, что выпускаемая молокоперерабатывающими предприятиями продукция и процесс ее изготовления должны быть безопасны для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды, они также не должны быть вредными или представлять опасность для здоровья нынешних и будущих поколений.
     К документам, требования которых необходимо соблюдать неукоснительно относятся - санитарно-эпидемиологические правила, нормы, гигиенические нормативы, а также утвержденные национальные стандарты.
     К обязательным документам, как для  изготовителя, так и для контролирующих организаций и испытательных  лабораторий, относятся национальные стандарты на методы контроля и национальные стандарты, устанавливающие методы выявления фальсификации молочной продукции.
     В декабре 2008 года вступил в силу Федеральный закон №88 о «Техническом регламенте на молоко и молочную продукцию». Выполнение норм закона обещает гражданам полную информированность о потребляемом молочном продукте. Также представлены другие понятия, которые будут определять содержание молочного продукта.
     Однако  техрегламент на молочную продукцию так и не начал полноценно действовать..
     Технический регламент на молочную продукцию  устанавливается законом впервые, поэтому для перехода на новые требования потребуется какое-то время. Основные проблемы в реализации закона заключаются в разработке технической документации, переход на использование упаковки нового образца и дополнительную маркировку на упаковках старого типа.
     На  ситуацию в молочной отрасли РФ главное  влияние оказывает снижение потребительского спроса на молочные продукты, что сказывается как на потребительских ценах, так и на закупочных ценах на молоко-сырье. В тоже время снижение оптовых и розничных цен на молочную продукцию привело к восстановлению уровня потребительского спроса населения. За первое полугодие 2009 года потребление молочной продукции выросло на 2,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года.
     Правительством  РФ и Министерством сельского  хозяйства были предприняты своевременные и эффективные меры по стабилизации ситуации на рынке.
     К политическим фактора макросреды также  следует отнести и налоги, которые  платит предприятие. Наиболее важные налоги, взимаемые с юридических лиц следующие2.
    Налог на прибыль. Согласно Федеральному закону от 26.11.2008 № 224-ФЗ ставки налога на прибыль с 1 января 2009 года снижены сразу на 4% (с 24 до 20%).
    Налог на имущество предприятий (предельный размер налоговой ставки на имущество предприятия установлен на федеральном уровне и не может превышать 2%, конкретная ставка устанавливается представительными органами власти субъектов РФ).
    Налог на добавленную стоимость (НДС). Основная ставка НДС составляет сейчас 18%, кроме того, законодательством предусмотрена ставка 10%, которая применяется при реализации особых видов товаров (например, некоторых медикаментов, детских товаров, продуктов питания, печатных изданий), и ставка 0% (используется в основном при экспорте товаров). Также организации и индивидуальные предприниматели могут получить освобождение от исполнения обязанностей налогоплательщика, связанных с исчислением и уплатой налога, если за три предшествующих последовательных календарных месяца сумма выручки от реализации (без учета НДС) не превысила в совокупности 2 млн.рублей.
    Налог на операции с ценными бумагами. Уплачивается только при регистрации проспекта эмиссии ценных бумаг. Сумма налога уплачивается плательщиком одновременно с предоставлением документов на регистрацию эмиссии. Ставка налога на операции с ценными бумагами составляет 0,8% номинальной суммы выпуска ценных бумаг.
    Единый социальный налог. Ставки налогов и их распределение определяются статьей 241 НК РФ.
     Заметим, что деятельность предприятия ОАО «БМК» осуществляется в соответствии с полной системой налогообложения.
     Экономические факторы
    Экономические факторы - это величина и динамика валового национального продукта (ВНП), темп инфляции, процентная ставка, нормы налогообложения, норма накопления и сбережения, общий уровень экономического развития, структура населения и т.д.
      Анализ  экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируется и распределяется экономический ресурс.
     Финансовый  кризис, потрясший весь мир, разумеется, негативно и отразился на российской экономике. За январь-май 2009 года ВВП снизился на 10,2% к соответствующему периоду предыдущего года. Дальнейшее продолжение спада ВВП связано, прежде всего, с ускорением падения инвестиционной активности, а также резким сокращением запасов, обусловленным падением производства при сдержанных темпах сокращения конечного потребления. Положительный вклад в динамику ВВП стал вносить чистый экспорт за счет быстрого сокращения объемов импорта.
     Снижение  реальных располагаемых денежных доходов  населения и реальной заработной платы еще не столь заметно, за январь-май 2009 оно составило 0,4% и 2,0%. Однако это сказывается на динамике оборота розничной торговли – с начала года снижение составило 2,2%, а в мае – 5,6%.
     В Брянской области в результате реализации антикризисных мер, направленных на поддержку реального сектора экономики, в 2010—2012 годах прирост валового регионального продукта прогнозируется на 2,5—4,5 % ежегодно.
     Брянщина, развивавшаяся до октября 2008 года, одними из самых высоких темпов в ЦФО и России (темп роста в промышленности достиг 27%), испытывает в настоящее время немалые трудности, связанные с экономическим кризисом. Наибольший спад он принёс в начале 2009 года промышленному и строительному секторам экономики.
     Менее всего страдает агропромышленный комплекс: по сравнению с началом 2008 года объем производства здесь уменьшился всего на 3,5 %.
     Ниже  в таблицах приведены основные макроэкономические показатели по России и Брянской области.
     Таблица 1
     Макроэкономические  показатели по РФ3
Показатели 2007 2008 2008/2007 2009 2009/2008
1 ВВП, млрд. руб. 33258,10 41444,70 124,62 39063,60 94,25
2 Инвестиции  в основной капитал, млрд. руб. 6716,20 8781,20 130,75 7930,30 90,31
3 Оборот розничной  торговли, млрд. руб. 10869,00 13919,60 128,07 14516,60 104,29
4 Индекс потребительских  цен, в % к предыдущему периоду 111,90 113,30   108,80  
5 Индекс выпуска  товаров и услуг по базовым  видам экономич. деятельности, в % к  пред. периоду 106,90 104,30   90,60  
6 Инфляция, в % к  пред. периоду 111,90 113,30   108,80  
7 Экспорт товаров, млрд. долл. США  354,40 471,60 133,07 304,40 64,55
7 Импорт товаров, млрд. долл. США 223,50 291,90 130,60 191,90 65,74
8 Консолидированный бюджет  Российской Федерации, млрд. руб. 13368,30 16003,90 119,72 13420,70 83,86
 
 
 
 
Таблица 2
     Макроэкономические  показатели по Брянской области4
Показатели 2007 2008 2008/2007 %
2009 2009/2008 %
1 Валовой региональный продукт, млн. руб 106144,30 138478,50 130,46 136159,00 98,33
2 Индекс промышленного  производства, в % к педыдущему году 127,30 110,10   85,00  
3 Объем инвестиций (в основной капитал) за счет всех источников финансирования, млн. руб. 21010,20 24518,00 116,70 22115,00 90,20
4 Индекс потребительских  цен за период с начала года (на конец  периода),в % к педыдущему году 110,60 116,90   113,60  
5 Оборот розничной  торговли, млн. руб  63372,30 84392,20 133,17 92431,70 109,53
6 Оборот общественного  питания, млн. руб 3601,30 5292,30 146,96 5088,00 96,14
7 Экспорт товаров, млн. долл. США 315,00 313,60 99,56 164,00 52,30
8 Импорт товаров, млн. долл. США 923,80 1201,50 130,06 570,00 47,44
 
     Социально- демографические факторы
     Демография  – наука, изучающая население  с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая  среда представляет большой интерес  для людей, работающих в маркетинговой  среде.
     Первый  фактор, за которым следят маркетологи,- население, которое образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность
и  темпы  роста населения, его возрастная структура и этнический состав, уровень  образования, структура домашнего  хозяйства, региональные различия и  т.д.
     Указом президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 была утверждена Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года. Демографическая  политика  Российской  Федерации направлена на увеличение  продолжительности  жизни   населения,   сокращение   уровня смертности,  рост  рождаемости,  регулирование  внутренней  и внешней миграции, сохранение и укрепление здоровья населения и улучшение на этой основе демографической ситуации в стране.
     Современная  демографическая  ситуация  в  Российской    Федерации выглядит следующим образом5. По показателю ожидаемой продолжительности жизни населения, особенно мужчин, Россия все больше отстает от экономически развитых стран. Основной причиной низкой продолжительности жизни населения в Российской Федерации является высокая смертность граждан трудоспособного возраста. Из  общего  числа  умерших  почти  треть  составляют   граждане трудоспособного возраста, около 80 % из них — мужчины.
     Уровень смертности обусловлен высоким уровнем   заболеваемости населения, распространенностью алкоголизма, наркомании, табакокурения. Не созданы условия, побуждающие людей  бережно  относиться  к   собственному здоровью и здоровью  своих  детей. Недостаточно  развиты  формы досуга, способствующие ведению  здорового  образа  жизни  (физическая   культура, спорт, туризм, активный отдых и другие).
     Начиная  с  2000  года  в  Российской  Федерации     отмечается рост рождаемости. Вместе с тем уровень рождаемости пока еще недостаточен   для обеспечения воспроизводства населения. Низкий  уровень  рождаемости  ведет  к  демографическому    старению населения.
     Наряду  с  общими  демографическими  тенденциями,  характерными  для Российской  Федерации  в  целом,  имеются  значительные  различия  между регионами.
     Достижение  целей демографической политики  Российской Федерации в значительной степени зависит от успешного решения широкого круга задач социально-экономического развития, включая обеспечение стабильного экономического роста и роста благосостояния населения, снижение уровня бедности и уменьшение дифференциации по доходам, интенсивное развитие человеческого капитала и создание эффективной социальной инфраструктуры (здравоохранение, образование, социальная защита населения), рынка доступного жилья, гибкого рынка труда, улучшение санитарно-эпидемиологической обстановки.
     В 2007—2008 годах в Брянской области отмечена позитивная динамика демографических процессов6.
     По  итогам 2008 года уровень рождаемости возрос до 10,9 человек на 1000 населения (2007 год — 10,2), по оценке в 2009 году данный показатель составил 11,2 человек на 1000 населения. Уровень смертности снизился до 17,7 человек на 1000 населения (17,8), по оценке в 2009 году он составил 17,6 человек на 1000 населения.
     Численность постоянного населения области  продолжает снижаться, но с определенным замедлением процесса: за 2007 год — 0,9 %; за 2008 год — 0,7 %, за 2009 год — 0,6 %.
     Целью демографического развития области  является стабилизация численности  населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту.
     Администрацией области приняты «Концепция управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года», областная целевая программа «Демографическое развитие Брянской области на 2008—2010 годы». Определенный вклад в стабилизацию демографической ситуации вносит реализация национальных проектов.
     Прогнозируется  рост уровня рождаемости в 2010 году до 11,5 человек на 1000 населения, в 2012 году — до 12,4.
     Развитие  и совершенствование систем здравоохранения и социальной защиты населения будет способствовать снижению коэффициента смертности населения. Как следствие, прогнозируется снижение естественной убыли населения (2010 год — 5,9, 2012 год — 4,2 человек на 1000 населения).
     Возросший экономический потенциал Брянской области в последние годы позволил повысить уровень жизни населения. По итогам 2008 года выросли (в реальном исчислении) среднедушевые денежные доходы на 6,8 %, заработная плата — на 11,1 %, пенсии — на 6,4 % к уровню 2007 года. При этом величина прожиточного минимума в Брянской области одна из самых низких в Центральном федеральном округе.
     Удельный  вес населения с доходами ниже прожиточного минимума снизился с 18,4 % в 2007 году до 15,3 % по итогам 2008 года.
     Вместе  с тем, сохраняется высокой и имеет тенденцию к росту дифференциация населения по уровню доходов.
     Номинальная величина среднедушевых денежных доходов  сложилась в размере 10037 рублей, что составляет 2,6 прожиточных минимума.
     Финансово-экономический  кризис оказал негативное влияние на уровень жизни населения области.
     В 2010—2012 годах прогнозируется рост денежных доходов за счет всех составляющих (социальных трансфертов, доходов от предпринимательской деятельности и прочих доходов). В 2010 году прогнозируется снижение реальной заработной платы на 1,4—0,7 % к 2009 году, обусловленное незначительным ростом объемов производства, не дающим оснований для наращивания заработной платы, и сохранением режима неполного рабочего времени.
     Прогнозируется  рост среднедушевых денежных доходов населения в 2010 году 12302—12343 рублей в месяц, в 2011 году — до 13920—13965 рублей, в 2012 году — до 15520—15644 рублей.
     Реализация  мероприятий социальной политики по поддержке наименее обеспеченных категорий населения позволит не допустить значительного роста бедного населения. В 2012 году уровень бедности составит 15,6 % в общей численности населения.
     Основные  социально-демографические показатели по Росси и Брянской области представлены в таблицах 3 и 4.
     Таблица 3
     Социально-демографические  показатели по РФ7
Показатель Единица измерения 2007 2008 2008/2007     % 2009 2009/2008 %
1 Численность населения (на конец года) млн. человек 142,2 142 99,86 141,9 99,93
2 Городское население млн.человек 103,8 103,8 100,00 103,7 99,90
3 Сельское население млн.человек 38,4 38,2 99,48 38,2 100,00
4 Численность трудоспособного населения ттыс. человек 90 152 89752 99,56 89266 99,46
5 Коэффициент рождаемости на 1000 чел. 11,3 12,1 107,08 11,8 97,52
6 Коэффициент смертности на 1000 чел. 14,6 14,7 100,68 15 102,04
7 Естественный  прирост, убыль (-) населения на 1000 человек населения -3,3 -2,6 78,79 -3,2 123,08
8 Миграционный  прирост, убыль (-) населения тыс. человек 239,9 242,1 100,92 247,4 102,19
9 Среднегодовая численность занятых в экономике тыс. человек 68019 68458 100,65   0,00
10 Численность безработных млн. человек 4,2 5,2 123,81 6,3 121,15
11 Численность безработных, зарегистрированных в государственных  учреждениях службы занятости  тыс. человек 1,6 1,5 93,75 2,1 140,00
 
     Продолжение табл. 3
Показатель Единица измерения 2007 2008 2008/2007 %
2009 2009/2008 %
12 Среднедушевые денежные доходы населения  руб. в  месяц  12603 15135,8 120,10 16818 111,11
13 Величина прожиточного минимума (в среднем на душу населения) рублей в  месяц 3847 4693 121,99 5187 110,53
14 Среднемесячная  номинальная начисленная заработная плата руб. 13593,4 17226,3 126,73 18785 109,05
     Таблица 4
     Социально-демографические  показатели по Брянской области8
Показатели Единица измерения 2007 2008 2008/2007% 2009 2009/2008%
1 Численность постоянного  населения (среднегодовая) тыс. человек 1313,00 1304,10 99,32 1295,8 99,36
2 Среднегодовая численность городского населения тыс. человек 898,00 893,50 99,50 889,6 99,56
3 Среднегодовая численность сельского населения тыс. человек 415,00 410,60 98,94 406,2 98,93
4 Общий коэффициент  рождаемости число родившихся на 1000 человек населения 10,20 10,90 106,86 11,2 102,75
5 Общий коэффициент  смертности число умерших  на 1000 человек населения 17,80 17,70 99,44 17,6 99,44
6 Коэффициент естественного  прироста населения на 1000 человек  населения -7,60 -6,80 89,47 -7,1 104,41
7 Коэффициент миграционного  прироста на 10 000 человек  населения 7,20 0,50 6,94 2,3 460,00
8 Численность трудовых ресурсов тыс. человек 792,10 786,60 99,31 784,5 99,73
9 Численность занятых  в экономике (среднегодовая) тыс. человек 607,70 608,20 100,08 578 95,03
 
     Продолжение табл. 4
Показатели Единица измерения 2007 2008 2008/2007% 2009 2009/2008%
10 Численность безработных, зарегистрированных в  службах занятости тыс. человек 10,00 8,30 83,00 16,4 197,59
11 Денежные доходы в расчете на душу населения в месяц рублей 7597,50 10037,00 132,11 10879,5 108,39
12 Среднемесячная  номинальная начисленная заработная плата рублей 8189,6 10221 124,80 10859,1 106,24
13 Средний размер назначенных месячных пенсий пенсионеров, состоящих на учете в системе Пенсионного фонда РФ рублей 3460,00 4244,00 122,66 5300,1 124,88
14 Величина прожиточного минимума в среднем на душу населения  в месяц руб. 3257,00 3868,00 118,76 4336 112,10
15 Численность населения  с денежными доходами ниже прожиточного минимума % ко всему  населению 18,40 15,30 83,15 16,2 105,88

     Технологические факторы
    Изучение  технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. К этим факторам относится технолгический уклад, характер взаимодействия отраслей науки и техники, последние разработки в анализируемой отрасли и т.д.
     На  сегодняшний день среди производителей молочного оборудования доминируют крупные иностранные компании, такие как DeLaval (Швеция), GEA Westfaliasurge (Германия), SAC (Дания), Lelly (США). Это лидерство во многом обусловлено многолетней историей и капиталом корпораций.
     В течение 2001 - 2002 г.г. на предприятии ОАО  «Брянский молочный комбинат»  проведена полная техническая модернизация - закуплено и установлено импортное  Шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы ТетраПак. Внедрены новейшие технологии обработки сырья.
     Для выпуска расширенного ассортимента кисломолочной продукции (кефиров, ряженки, йогуртов, сметаны, творога) проведена  реконструкция заквасочного отделения, отвечающего современным требованиям  и правилам.
     В конце 2002 года новая  перспективная продукция, расфасованная на единственной в регионе современной линии, в удобной для покупателя упаковке с завинчивающейся крышкой ТетраРексПлюс,  появилась на рынках Москвы,  г. Брянска и Брянской области.
     Следует заметить, что во времена экономического кризиса и финансовой нестабильности следует внимательнее присматриваться к партнерам и поставщикам. Многие поставщики доильного и охладительного оборудования, работающие на российском рынке, не имеют здесь прочной материальной базы. Риски сотрудничества с такими компаниями резко возрастают, как только меняется «погода». Взглянув на соотношение сил на мировом рынке, можно четко понять, кто является крупным и надежным партнером, а кто нет. Две компании, германская и шведская, переживут кризис благодаря большому опыту, профессиональному подходу и наличию стабильной финансовой опоры; их доля составляет более чем 80% мирового рынка. Все другие компании, молодые и без прочной финансовой базы, серьезно рискуют. Клиенты, планирующие инвестировать молочное производство должны ясно себе представлять степень риска, так как возможно их поставщик завтра перестанет существовать.  По этой причине вся система инвестирования окажется в проблемной ситуации - не будет ни сервиса, ни запасных частей.
     Итак, если предприятие планирует покупку оборудования, то его руководителям необходимо убедиться, что у них сильный и надежный партнер, который представлен в России напрямую. Это даст гарантию того, что ваши инвестиции будут долгосрочными и оправдают ожидания.
     Экологические факторы
     Экологический фактор – это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу. В настоящее время экологическая проблема приобрела глобальный характер. Люди это осознают, начинают проводить различные митинги, рекламные кампании в защиту окружающей среды. Правительство также не оставляет эту проблему без внимания. Издаются различные документы, в соответствии с которыми контролируется выброс вредных отходов. Хотя этой проблеме уделяется много внимания, она, по-прежнему, остается одной из самых острейших проблем человечества.Сточные воды молочных предприятий характеризуются высокой концентрацией загрязнений, разнообразных по физико-химическому составу. Проблему осложняет многопрофильность и территориальная разбросанность предприятий отрасли, значительно варьирующихся по мощности и разнообразию выпускаемой продукции.
     ВНИМИ (Всероссийский научно-исследовательский институт молочной промышленности) разработана концепция малоотходных и безотходных технологий молочного производства, определяющая стратегию решения следующих проблем:
    создание рациональных, ресурсосберегающих технологий с глубокой, полной и комплексной переработкой основного и побочного сырья;
    сбор и переработка отходов - вторсырья на пищевые и кормовые цели;
    очистка и обезвреживание неиспользуемых отходов согласно природоохранным требованиям.
     В области охраны окружающей среды  проведен комплекс работ. Созданы рациональные системы водного хозяйства предприятий. Разработаны системы экологических нормативов с использованием ЭВМ, внедряемых в проектах и на действующих предприятиях. Разработаны новые компактные сооружения для физико-химической очистки.
     Особенно  актуальной в настоящее время  является проблема создания отраслевой системы контроля основных экологических показателей -водопотребления, водоотведения, загрязненности сточных вод, уровня отходов производства. В настоящее время на большинстве предприятий отсутствует такая система. Промышленность платит большие штрафы за превышение экологических нормативов. Контроль экологических показателей самими предприятиями позволил бы не только избежать не обоснованных штрафов, но и осуществлять рациональное использование сырьевых ресурсов, энергии, воды и др., а также оценивать экологическую безопасность производства.
     В заключение следует отметить, что  проблема экологии молочного производства имеет два аспекта - создание экологически безопасной продукции и экологически безопасных для окружающей среды  производств. Комплексное выполнение работ в этих направлениях способствует созданию нового научного направления - инженерной экологии молочного производства.
       В Брянской области инвестиции в основной капитал, направленные на охрану окружающей среды, в 2008 году снизились по сравнению с 2007 годом на 65 % и составили 31,4 млн. рублей. Это связано с сокращением финансирования из областного бюджета строительства природоохранных объектов (средства из местных бюджетов и средства предприятий не выделялись). 
 

     Объём выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух, отходящих от стационарных источников, за 2008 год по области уменьшился на 16,9 тыс. тонн по сравнению с 2007 годом и составил 29,2 тыс. тонн.
     Основными загрязнителями атмосферы являются предприятия чёрной металлургии, машиностроения, строительного комплекса, автотранспорта.
     Таблица 5
     Матрица PEST(E) Анализа
Факторы Возможности Угрозы
Политические 1. Политическая стабильность в стране 2. Поддержка  со стороны государства молочной  отрасли. Выделение им средств  на молочные интервенции.
3. Постепенное  снижение налоговых ставок.
4. Укрепление государственной власти
5. Поддержка малого и среднего бизнеса
1. Несовершенство  правовой и законодательной базы  в отношении бизнеса. 2. Налоговое  бремя по-прежнему остается большим (больше половины прибыли предприятий уходит на уплату налогов).
3. Снижение выделяемых  субсидий;
4. Нестабильность  налоговой политики;
5.Тяжелое налоговое бремя.
Экономические 1. Прогнозируется  рост ВРП Брянской области  в 2010-2012 годах на 2,5-4,5% ежегодно. 2.Увеличение промышленного производства на 24696 млн.рублей в 2009г.;
3.Снизилась в 2009г.инфляция на 4,5%;
4. Рост инвестиций в Брянской области.
5. Рост оборота розничной торговли и Брянской области.
1. Мировой экономический  кризис. 2. Снижение  ВВП на 5,75% и ВРП Брянской области  на 1,67% в 2009г. относительно 2008г.
3. Высокие ставки за кредит
4. Экспорт и импорт в Брянской области сократился в 2 раза
5. Колебание валютных курсов.
Социально демографические 1. Увеличение заработной платы в 2009 году  и по России и по Брянской области в 1,3 раза; 2. Увеличение  средней назначенной пенсии по  Брянской области в 1,2 раза;
3. Повышение  уровня жизни населения;
4. Высокая рождаемость. Коэффициент рождаемости в 2009 году составил 12,1%,это в 1,1 раза больше, чем в 2008 году;
1. Недостаток  квалифицированных кадров; 2. Сокращение численности населения( в 2009 году численность составила 141,9 млн.человек,что в 0,99 раза меньше,чем в 2008 году);
3. Смертность выше рождаемости (в 2009 году смертность составила 14,7 %,в то время как рождаемость всего 12,1%);
4. увеличения коэффициента смертности в 2009г. на 0,3;
5. увеличилось  число зарегистрированных безработных  в 4 раза в 2009г.;
     Продолжение табл. 5
Технологические 1. НТР и НТП. 2. Техническая  модернизация предприятий молочной  отрасли.
3. Внедрение  новейших технологий обработки сырья.
4. Создание  новых видов продукции.
1. Нестабильное  положение на рынке отечественных  производителей молочного оборудования. 2. Доминирование  среди производителей молочного  оборудования иностранных компаний.
3. Невозможность  приобрести оборудование из-за недостаточного финансирования.
Экологические 1. Разработка  малоотходных и безотходных технологий. 2. Разработка  системы экологических нормативов.
3. Создание  нового научного направления  – инженерная экология молочного  производства.
1. Глобальный  характер экологических проблем. 2. Сточные воды  молочных предприятий характеризуются  высокой концентрацией загрязнений.
3. Отсутствие  системы контроля основных экологических  показателей на большинстве российских  предприятий.
4. Снижение средств, направленных на охрану окружающей среды, в Брянской области.
 
     По  результатам PEST(E)-анализа можно сделать вывод о том, что опасность для развития ОАО «БМК» представляют экономические факторы. Наибольшая угроза – это сложная экономическая ситуация, сложившаяся в стране в результате кризиса.
     Среди возможностей, открывающихся перед  предприятием, стоит отметить различного рода мероприятия, которые проводятся властями, как на областном, так и  на федеральном уровне. Реализация программ поддержки предпринимательства способствует развитию бизнеса. 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА

     Молочная  промышленность — отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке из молока различных молочных продуктов. В состав промышленности входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции.
     Одной из основных тенденций молочной отрасли на сегодняшний день является концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных предприятий. Вторая тенденция отрасли - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. В условиях экономического кризиса назрела необходимость перехода на новый уровень работ.
     В качестве еще одной тенденции нужно выделить бурное развитие региональных рынков. Так как территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.
     Производство  молочной продукции по территории РФ рассредоточено крайне неравномерно, что можно объяснить различием  в природных и социально-экономических  условиях. Бесспорными лидерами по производству молочной продукции  являются Центральный и Приволжский федеральные округа.
     Основная  проблема отрасли, по мнению экспертов, заключается в том, что молочные продукты сегодня стали менее доступными населению из-за падения покупательной способности людей, поэтому продажи ограничены, и возможности молочной промышленности в полной мере не реализуются.
     Вторая  серьезная проблема - деградация сельскохозяйственного  производства. Третья проблема – недостаточная поддержка со стороны государства.
     Среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки.
     Конкуренцию российской продукции составляют импортные  товары. Доля импорта молочной продукции  в целом невелика, по разным оценкам – от 15 до 19%.
     Подводя итог, сделаем прогноз развития отрасли.
    В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта.
    Крупные предприятия продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.
    Часть производителей сделает ставку на повышение статуса своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество. Это объясняется тем, что меняется отношение к молоку как к дешевому продукту.
     Относительно  ассортимента молочной продукции в  ближайшее время будут наблюдаться  следующие тенденции:
    увеличение доли брендированной продукции;
    рост ассортиментных рядов продукции;
    появление нетрадиционных инновационных продуктов;
    рост доли продукции длительного срока хранения.

3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА

     Йогурт - это кисломолочный продукт, который производится из натурального молока путем его сквашивания специальными культурами - болгарской палочкой и термофильным стрептококком, при этом важно, чтобы в готовом продукте эти культуры были живыми и их количество на протяжении всего срока годности продукта было велико.
     В данной курсовой работе будут рассмотрены питьевой йогурт торговой марки «Милград», выпускаемые ОАО «БМК».
     Как же выглядит процесс изготовления йогурта? На этот вопрос поможет ответить рисунок 1.(см. приложение 1)
     “МИЛГРАД” - торговая марка, под которой выпускаются высококачественные молочные продукты «БМК»: пастеризованное молоко, кефир, йогурты, ряженку, сметану, сливочное масло и пр. Все это производится только из натурального сырья без использования консервантов. Молочный белок, содержащийся в этом йогурте, частично переварен бактериями Lactobacillus bulgaris, он усваивается организмом гораздо быстрее, чем молоко.
     Йогурт «Милград» богат минеральными солями, ферментами и витаминами: кальций - 60%; фосфор – 45%; калий – 45%; магний – 17,5%; железо – 3,5%; витамин В2 – 42%; витамин А – 10%; витамин В1 – 10%; витамин С – 4,3%; витамин РР – 3,7%; В-каротин – 1% необходимой суточной нормы; даже такими редкими, как D и В12, которые стимулируют иммунную систему.
     Пищевая и энергетическая ценности йогурта «Милград» ОАО «БМК» представлены в таблице 6. 
 
 
 
 

Таблица 6
Показатели  пищевой и энергетической ценности йогурта  «Милград»
Вид продукта В 100 г  йогурта содержится:
жир белок углеводы сахароза сухие обезжиренные вещества молока калорийность
«Милград» 2,5 2,8 10,5 7 - 76 ккал
 
     Цены  на продукцию ОАО «БМК» (табл. 13) указываются в протоколе согласования свободно-отпускных цен. Заявка на данный товар направляется в адрес организации в письменной форме по факсу, электронной почте или телефонограммой (полный список цен в приложении 2)
Таблица 7
Прейскурант цен на йогурты (действителен с 06.08.2009г.)
Наименование Упаковка Жирность, % Масса нетто  единицы фасовки, л Цена со склада Кол-во единиц фасовки  в таре, шт Рекомендованная цена на прилавке Срок реализации
«Милград» т/р 2,5 0,50 22,17 12 25,94 14 суток
 
     ОАО «БМК» не только производит молочную продукцию, пользующуюся спросом у  покупателей с различным уровнем  дохода, но и стремится своевременно доставить её в торговые точки. Поэтому на комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молока не только по Брянску и области, но и в Калужскую, Тульскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж.
   Как видно, забота о своём потребителе, о его здоровье — это вообще приоритет всей деятельности ОАО «БМК». 

4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  РЫНКА ПРОДУКТА

4.1 Анализ спроса на товары на выбранном рынке и тенденций его развития.

     Запросы или предложения клиентов – яркий  показатель популярности фирмы, проявление системы обратной связи с покупателями. Поэтому оценка спроса на рынке на предлагаемый предприятием товар является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, планировании маркетинга. Результатом такого анализа является прогноз емкости рынка и спроса на товар в среднесрочной перспективе на конкретном исследуемом рынке.
     Россия  входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок.
     Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:
      благосостояния населения, особенно в крупных городах;
    повышения популярности йогуртов, регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;
    использования привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активно рекламируемые молочные продукты;
    активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты ставятся на одно из первых мест;
    рентабельности - йогурты остается наиболее рентабельной молочной продукцией для производителей.
          Сегодня спрос на йогурты постоянно увеличивается. Это связано с тем, что предприятие ОАО «БМК» дорожит своими клиентами и потому стремится оптимизировать цены на продукцию. Таким образом, растет и предложение йогурты: комбинат «БМК» работает в две смены, зимой 2000 года была произведена модернизация оборудования по европейским стандартам, что позволило намного увеличить производство. 

     Сдерживающими факторами производства йогуртов является нехватка на рынке качественного молока – сырья, за которое идет очень жесткая конкуренция, а также ограниченная покупательная способность населения в российских регионах.
     Следующим шагом в анализе тенденций  развития исследуемого рынка является определение ёмкости рынка. Ёмкость рынка – это объем реализуемого в стране товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных статистики в физических единицах или по стоимости:
     С=П-Э+И,                        (1)
     где С – ёмкость рынка (полное потребление данного товара в стране);
       П – производство данного товара;
     Э – экспорт;
       И – импорт.
     Определим емкость рынка (в Брянске и  Брянской области).
     По  данным Ассоциации российских производителей йогурта в 2009 году в России было произведено 649,3 тыс. тонн йогурта. Импорт по данным Госкомстата в 2009 г. составил 28,1 тыс. тонн, а экспорт – 27,6 тыс. тонн. Таким образом, мы можем посчитать объем реализуемого йогурта:
   С= 649,3 + 28,1– 27,6 = 649,8 тыс. тонн.
      Анализировав  данные, можно сделать вывод о  том, что спрос на йогурт в 2009 г. характеризовался тенденцией роста, что положительно сказывалось на производителях вследствие отсутствия риска невостребованности произведенной продукции.

4.2 Описание структуры рынка, сегментирование.

     Суть  процедуры  сегментирования состоит  в разбиении  рынка на  четкие группы  покупателей, которые предъявляют  неодинаковые требования к товару или  услуге и  для каждой  из которых  требуются отдельные  комплексы  маркетинга,  в оценке  динамики  спроса  на  выбранных  сегментах  и отборе  одного или  нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами. 
     Сегментирование является одним из важнейших процессов  при планировании маркетинга на предприятии. В данном разделе курсовой работы приведена классификация по различным признакам и рекомендации по выбору целевого сегмента.                                     
     Проведем  сегментацию рынка потребителей продукции ОАО «Брянский  молочный комбинат» (рис. 2).
     
Рис.2 Сегментирование потребителей
     Потребителями продукции ОАО «Брянский  молочный комбинат» являются как население, так и организации, а также  частные предприниматели. Предприятие  стремится завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.
     Продукция ОАО «Брянский  молочный комбинат»  реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами (Тула, Смоленск, Калуга, Обнинск, Курск, Орел, Москва). Поэтому сегментацию рынка  уместно также производить и по географическому признаку.
     По  уровню дохода потребителей г. Брянска  и Брянской области можно выделить следующие сегменты: с низким уровнем  дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом.
     После выбора потенциальных сегментов  необходимо определить целевые рынки для предприятия. Методика выбора целевого рынка включает:
    оценку степени привлекательности полученных сегментов;
    выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.
     Проведем  оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 8).
     Таблица 8
     Оценка  привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)
Показатели  оценки сегмента  Сегменты
1 2 3 4 5 6 7
Размер  сегмента 5 2 4 3 5 5 2
Соответствие продукции 4 4 4 4 5 5 3
Возможность доступа 5 3 5 4 5 5 3
Оценка  объема продаж 5 3 4 4 5 5 3
Тенденции роста сегмента 3 4 4 3 4 4 4
Уровень конкуренции 4 2 3 4 4 4 4
Оценка  наличия необходимых  ресурсов 4 3 4 4 5 5 3
Необходимость стимулирования 3 2 3 3 4 4 3
Оценка  угроз 4 2 4 4 4 4 3
Совокупная  оценка 38 27 38 37 46 47 35
     В данной таблице была использована пятибалльная шкала оценки, где:
     5 – чрезвычайно привлекательный;
     4 – умеренно привлекательный;
     3 – средний;
     2 – умеренно непривлекательный;
     1 – чрезвычайно непривлекательный.
     Таким образом, целевыми сегментами для ОАО  «БМК» будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.
     Выбрав  целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. ОАО «БМК», следует применять стратегию дифференцированного маркетинга, разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.
     Для успешной работы компании на рынке  необходимо не только определиться с  целями, но и понять, как их можно  достичь. Для этого надо очень  хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель  и кем он является для предприятия, - значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.
     Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет  иметь огромное преимущество перед  конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского  поведения  
 
 
 
 
 

    Таблица 9
    Модель  покупательского  поведения на потребительском  рынке для конечных потребителей
    Побудительные факторы маркетинга
 
 
 
 
 
 
Товар                       Йогурт
Цена
    С ароматом клубники
    С ароматом персика           25,94 руб.
    С ароматом ананса
Метод распространения товара
    скидки на молочную продукцию;
    акции с подарками (розыгрыши);
    изменения имиджа товарной упаковки молочного изделия;
    реклама на TV и в Интернете.
    Прочие раздражители
    Экономические;
    Технологические.
 
    «Чёрный ящик» сознания потребителя
 
 
 
 
 
    Характеристика  покупателей
Факторы культурного порядка Культурно-образованные люди
Социальные  факторы
    Образование–среднее/среднее специальное/высшее/высшее неоконченное/другое;
    Статус, социальные роли.
Личностные  факторы
    возраст потребителя преимущественно 20 – 60 лет;
    экономическое положение потребителя: средний и высокий уровень дохода;
    у большинство потребителей продукции ООО «Брянский молочный комбинат» образ жизни работающего человека;
    тип личности - холерик/сангвиник/ меланхолик/флегматик.
Психологические факторы
    мотивация – осознание того, что надо вкусно поесть, приготовить блюдо;
    восприятие колбасных изделий ООО «Брянский молочный комбинат» - положительное/отрицательное;
    отношение к продукту – хорошее/плохое.
 
 
 
Продолжение табл.9
3.«Чёрный  ящик» сознания потребителя
    Процесс принятия решения о покупке
    Осознание проблемы – необходимость в молочном изделии;
    Поиск информации – просмотр рекламы на TV,поиск информации в Интернете;
    Решение о покупке;
    Покупка;
    Реакция на покупку – положительное/нормальное/отрицательное.
    Ответная реакция покупателя
Выбор товара:
    Йогурт с ароматом клубники
    Йогурт с ароматом персика          
    Йогурт с ароматом ананаса
Выбор марки – отечественная/зарубежная.
Выбор продавца:
Адреса  магазинов «Журавли»:
    ЖУРАВЛИ, ТОРГОВАЯ СЕТЬ, адрес: г.Брянск, пр-д Московский, 12, тел:63-53-43
    "ЖУРАВЛИ" N 1 (МЕЧТА), адрес: г.Брянск, ул.Литейная, 52, тел: 56-67-96
    "ЖУРАВЛИ" N 2 (ОРБИТА), адрес: г.Брянск, ул.Тельмана, 68а, теле: 73-06-08
    "ЖУРАВЛИ" N 3 (СНЕЖЕТЬ), адрес: г.Брянск, ул.Пушкина, 85, тел: 28-32-00
    "ЖУРАВЛИ" N 4 (БОГАТЫРЬ), адрес: г.Брянск, ул.Красноармейская, 29а, тел: 66-07-28
    "ЖУРАВЛИ" N 5 МАГАЗИН "ТЗП "ЗАРЯ", адрес: г.Брянск, ул.Красноармейская, 150, тел: 41-42-00
    "ЖУРАВЛИ" N 6 МАГАЗИН (ГАЛАНТЕРЕЯ), адрес: г.Брянск, ул.Дзержинского, 5, тел: 63-76-97
    "ЖУРАВЛИ" N 7,  адрес: г.Брянск, пр-д Федюнинского, 1, тел: 68-37-43
    "ЖУРАВЛИ" N 8 МАГАЗИН (10000 МЕЛОЧЕЙ), адрес: г.Брянск, пр-т Ленина, 101, тел: 74-57-69
    "ЖУРАВЛИ" N 9 МАГАЗИН (СОВРЕМЕННИК), адрес: г.Брянск, ул.Ульянова, 123, тел: 57-13-26
    "ЖУРАВЛИ" N 10 (ТЦ "МАЯК"), адрес: г.Брянск, ул.Костычева, 58, тел: 75-63-09
    "ЖУРАВЛИ" N 11 (ЛИТИЙ), адрес: г.Брянск, пр-т Московский, 110, тел: 74-71-57
    "ЖУРАВЛИ" N 12 (ВИЗИТ), адрес: г.Брянск, ул.Почтовая, 57, теле:58-50-91
    "ЖУРАВЛИ" N 13 (ЧЕРМЕТ); ПРОДУКТЫ, МАГАЗИН МУП N 7, адрес: г.Брянск, ул.Советская, 45, тел:74-21-81
    "ЖУРАВЛИ" N 14, адрес: г.Брянск, ул.Ромашина, 35, тел: 41-13-32
Таблица 10
    Модель  покупательского  поведения для  оптовых потребителей
    Побудительные факторы маркетинга
 
 
 
 
 
 
Товар                       Йогурт
Цена
    С ароматом клубники
    С ароматом персика           25,94 руб.
    С ароматом ананса
Метод распространения  товара
    скидки на молочную продукцию;
    изменения имиджа товарной упаковки молочного изделия;
        реклама по телевизору, в газетах и в Интернете.
    Прочие раздражители
    Экономические;
    Технологические.
 
    «Чёрный ящик» сознания потребителя
 
 
 
 
 
 
    Характеристика покупателей
Социальные  факторы
    Образование–среднее/среднее специальное/высшее/высшее неоконченное/другое;
    Статус, социальные роли.
Личностные  факторы
    возраст потребителя преимущественно 35 – 60 лет;
    экономическое положение оптового потребителя: средний и высокий уровень дохода;
    тип личности - холерик/сангвиник/ меланхолик/флегматик.
Психологические факторы
    мотивация – осознание того, что:
      для предприятий общественного питания – принести  прибыль предприятию с помощью вкусно приготовленных молочных изделий;
      для оптовых потребителей – прибыль от продажи купленной продукции.
    восприятие молочных изделий ООО «Брянский молочный комбинат» - положительное/отрицательное;
    отношение к продукту – хорошее/плохое.
3.«Чёрный  ящик» сознания   потребителя
    Процесс принятия решения о покупке
    Осознание проблемы – необходимость в молочной изделии;
    Поиск информации – просмотр рекламы по телевизору, поиск информации в Интернете;
    Решение о покупке;
    Покупка;
    Реакция на покупку – положительное/нормальное/отрицательное.

Продолжение табл. 10

    Ответная  реакция покупателя
Выбор товара:
    Йогурт с ароматом клубники
    Йогурт с ароматом персика          
    Йогурт с ароматом ананаса
Выбор марки – отечественная/зарубежная.
Выбор продавца: закупка со склада предприятия;
Выбор времени покупки  – любое время года
Выбор стоимости покупки – высокая/средняя
Выбор объекта покупки: йогурт с ароматом персика, ананаса и клубники
 
     Модель  показывает, как побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

4.3 Исследование условий  конкуренции на  выбранном рынке,  позиционирование  товара

     Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволит выявить угрозы и опасности, открыть новые возможности.
     В настоящее время в молочной отрасли сложилась высокая конкуренция. На рынке цельномолочной продукции города Брянска и Брянской области представлены производители из 15 городов, около 30 торговых марок. Каждый из производителей стремится  представить на рынке как можно большее количество позиций.
     На  Брянском рынке существует множество  конкурентов продукции ОАО «БМК»  «Милград». Основными же конкурентами являются ОАО «Царицынский молочный комбинат», «Молочный комбинат «Воронежский»; ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат». В Приложении 4 приведены краткие сведения о данных молочных комбинатах.
     Оценим  конкурентоспособность продукции ОАО «БМК», для этого воспользуемся методикой интегральной оценки (табл.7).
     Далее проведём интегральную оценку конкурентоспособности йогуртов нашего предприятия – ОАО «БМК», а также его основных вышеперечисленных конкурентов (I=B*O, где I-интегральная оценка, В-важность, О-оценка).
     Введём  шкалу важности:
      1 – неважно;
      2 – важно;
      3 – очень важно.
     Также воспользуемся следующей оценочной шкалой:
     1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 –  удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 –  отлично.
Таблица 11
Интегральная  оценка конкурентоспособности 

  Показатели       В      ОАО «БМК» Лианозовский  молочный комбинат Царицынский молочный комбинат
О I О I O I
Ассортимент 2 4 8 1 2 4 8
Качество 3 4 12 3 9 4 12
Цена 2 5 10 4 8 3 6
Реклама 3 4 12 3 9 3 9
Клиентура 2 4 8 3 6 5 10
Известность в России 3 3 9 2 6 4 12
Итого 59 40 57
     По  интегральной оценке конкурентоспособности ОАО «БМК» занимает лидирующее положение. Но при этом интегральный показатель Брянского молочного комбината сравнительно невысок, и нашему предприятию следует не упускать это из виду.
      Ещё одним видом анализа является исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Данный анализ выявляет сильные и слабые стороны конкурентов.
      Проведем  сравнительный анализ предприятий  – производителей йогурта по следующим факторам (таблица 12).
      Таблица 12
      Сравнительная оценка конкурентов
Показатели ОАО «БМК» Лианозовский  молочный комбинат Царицынский молочный комбинат
1 Имидж фирмы  на рынке  5 4 5
2 Широта ассортимента 5 3 4
3 Уровень научно-исследовательской  работы 4 3 4
4 Финансовое  положение 4 4 4
5 Бюджет маркетинговых  исследований 4 4 4
6 Уровень сервиса 5 4 4
7 Эффективность сбыта 5 5 5
8 Уровень рекламы 4 5 5
 
              На основе данных таблицы построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности 

   Вывод: По данному многоугольнику можно сказать, что «БМК» занимает стабильную позицию, это можно доказать тем, что оценки, даваемые людьми на качество, ассортимент и упаковку товаров, самые высокие. На втором месте по популярности товары Царицынского молочного комбината, которые не уступают качеством и даже имеют более распространенную рекламу, но зато цена на молочные продукты ЦМК значительно выше цен «БМК». В сознании потребителей «БМК» самый известный молочный комбинат. Для того чтобы большинство населения продолжало выбирать из такого широкого многообразия продукцию «БМК», им стоит задуматься об увеличении затрат на рекламу, а также снижения цены.
     Таким образом, для успешного функционирования предприятию ОАО «БМК» необходимо:
     1) увеличивать ассортимент продукции;
     2) своевременно укреплять кадровую  систему, производить обучение  и переподготовку работников;
     3) улучшить качество обслуживания  клиентуры;
     4) повышать эффективность сбыта  (для этого необходимо использование  рекламы в большем количестве, гибкая система скидок).
     5) улучшать внешний вид и вкусовые  характеристики производимой продукции.
     Для определения позиций конкурирующих  товаров на рынке молочных продуктов  г. Брянска используем метод построения карты позиционирования. В ней  представлены продукты конкурирующих  производителей. Координатами данной матрицы будут являться цена и  качество. Радиус кружка пропорционален рыночной доле предприятия. 

     Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
     Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
     Производителю йогуртов ОАО «БМК» необходимо будет  продолжить «конструирование» правильного  образа о своем продукте в сознании потребителей, для чего необходимо четко позиционировать данный товар в целевых сегментах. На практике применяются следующие стратегии изменения отношения к товару:
    Модификация товара. ОАО «БМК» может еще улучшить свое положение на Брянском рынке, если оно усовершенствует качество товара, разработает новые добавки.
    Модификация взглядов на марку. Всем известно, что ОАО «БМК» является крупнейшим в городе молочным комбинатом, поэтому его продукция известна всем. Но для увеличения популярности йогуртов от производителя «БМК» можно создать информационную рекламу, в которой описать все достоинства данного продукта.
    Модификация взглядов на конкурентов. Для «БМК» можно предложить сравнительную рекламу, которая покажет все лучшие стороны производителя йогуртов относительно его конкурентов.
    Привлечь внимание к новым атрибутам. Стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.
     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
     Одним из средств, которое может оказаться  полезным для позиционирования, являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами. На рисунке
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.